中美日酒店行業(yè)市場空間比較研究與投資策略向左走，向右走

國內(nèi)酒店行業(yè)天花板遠未到來，相比美日而言進入整合優(yōu)化階段的時間尚短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和連鎖化率提升將成為下一階段增長的核心動力，經(jīng)我們測算，市場規(guī)模長期仍有1-1.5倍空間。1、成長依舊，我國酒店行業(yè)天花板遠未到來作為現(xiàn)代酒店發(fā)源地，美國酒店業(yè)已有近200年歷史。日本將現(xiàn)代酒店與本土文化結(jié)合，形成了具有東方特色的酒店生態(tài)。盡管中美日三國酒店業(yè)發(fā)展起步時點不同，文化屬性各異，但卻呈現(xiàn)出同樣的發(fā)展規(guī)律。我國現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展至今不過40年，相比美日而言進入整合優(yōu)化階段的時間尚短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競爭格局改善將成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。1.1、中美日現(xiàn)代酒店史：起點各異，殊途同歸經(jīng)濟活動與交通網(wǎng)絡(luò)是酒店業(yè)發(fā)展的核心要素?，F(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)源于美國，1908年埃爾斯沃思·密爾頓·斯塔特勒在美國紐約州建造了第一家商業(yè)酒店，將酒店從貴族社交場所變?yōu)橄蛏搪么蟊娞峁┳∷薜确?wù)企業(yè)。雖然起步時間各異，但中美日三國現(xiàn)代酒店業(yè)呈現(xiàn)出同樣的發(fā)展規(guī)律，至今都已經(jīng)歷了三個階段：初步發(fā)展期-快速擴張期-整合優(yōu)化期。1.1.1、初步發(fā)展期美國：始于19世紀20年代，其中可以分為兩個時期：1）豪華飯店時期（1820s）：工業(yè)革命技術(shù)進步帶來古代客棧向現(xiàn)代酒店業(yè)轉(zhuǎn)型，設(shè)施和服務(wù)都取得巨大進步，酒店專門服務(wù)于貴族名流；2）標準化酒店時期（1900s）：交通革命使中產(chǎn)階層流動性增加，酒店消費向平民化過渡。隨著社會人口結(jié)構(gòu)和出行方式變化，標準化酒店應(yīng)運而生，為之后的快速擴張奠定基礎(chǔ)日本：始于19世紀60年代，黑船事件后日本被迫打開國門，與歐美進行貿(mào)易往來。商貿(mào)活動吸引了許多外國人到訪，于是日本興建第一批豪華酒店以接待外國人。中國：改革開放以后開始初步發(fā)展。起初為了促進入境旅游和對外貿(mào)易，酒店主要以接待外賓為主，因此又被稱為“旅游涉外飯店”。由于缺少管理經(jīng)驗，我國先引進中外合資、合作飯店，隨后再發(fā)展本土酒店管理公司。同時期國家批準了《旅游涉外酒店星級評定標準》，實施對酒店業(yè)的管理，以緩解旅游者和酒店之間的信息不對等。1.1.2、快速擴張期美國：20世紀50年代，戰(zhàn)后經(jīng)濟高速發(fā)展、勞動生產(chǎn)率提高，社會大眾休閑時間增多。同時交通技術(shù)再次進步，飛機從軍用轉(zhuǎn)為民用，城際道路網(wǎng)絡(luò)逐步完善。傳統(tǒng)旅行方式逐漸被汽車和飛機所取代，美國迎來“大眾旅游”時代，旅游者的出行范圍也更加廣闊。汽車旅館和中檔酒店先后出現(xiàn)，在標準化基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新性地引入特許經(jīng)營模式，實現(xiàn)大規(guī)模快速連鎖擴張。日本：20世紀60、70年代東京奧運會和大阪世博會的召開為日本酒店業(yè)增長提供了強大動力。國際盛會帶動了新干線、國內(nèi)航線和高速公路網(wǎng)投資，為了接待外國來賓和國內(nèi)游客，日本國內(nèi)掀起了酒店建設(shè)高潮。但在80年經(jīng)濟泡沫時期，大規(guī)模公共事業(yè)投資和地產(chǎn)投機刺激酒店業(yè)非正常發(fā)展，為之后的行業(yè)過剩埋下隱患。中國：2000年以后中國酒店業(yè)開始快速擴張。類似于50年代的美國、60年代的日本，我國加入WTO后經(jīng)濟增速上行、基建投資加大、人均收入提升，催生了如家、漢庭等一批經(jīng)濟型品牌連鎖酒店。酒店進入大規(guī)模擴張階段，除了傳統(tǒng)星級評定外，品牌重要性逐步提升成為重要品質(zhì)背書指標。1.1.3、整合優(yōu)化期美國：20世紀80年代美國國內(nèi)市場逐漸飽和，酒店進入存量整合、結(jié)構(gòu)升級階段。美國酒店業(yè)一方面注重“質(zhì)”，通過收益管理、流程再造、品牌延申等新戰(zhàn)略全面提升酒店品質(zhì)；另一方面，在美國房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）等金融工具幫助下，通過契約協(xié)議（如特許經(jīng)營、委托管理）或直接投資（如合資、收購）等方式提升行業(yè)集中度、開啟全球擴張。如今美國酒店業(yè)已經(jīng)成熟，規(guī)?；痉€(wěn)定，但Airbnb等新商業(yè)模式的誕生也給傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。日本：泡沫經(jīng)濟崩潰后日本酒店業(yè)陷入十年停滯期。在低欲望社會的時代背景下，日本人更傾向于節(jié)儉簡約消費習慣。90年代末，有限服務(wù)型酒店在日本發(fā)展起來，此后日本酒店業(yè)呈兩級分化趨勢，一邊是泡沫經(jīng)濟及之前時代留下的豪華酒店，另一邊則是僅提供住宿和早餐的有限服務(wù)型酒店。中國：經(jīng)歷十幾年快速擴張之后邁入整合優(yōu)化階段。2015年前后一線城市酒店市場逐步飽和。在“消費升級”和“八項規(guī)定”背景下，中端酒店市場成為主要發(fā)力點。酒店集團之間收購迭起，市場集中度大幅提升，行業(yè)龍頭地位基本穩(wěn)定。1.2、酒店行業(yè)驅(qū)動力由“量”到“質(zhì)”轉(zhuǎn)變縱觀歷史可以發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動酒店業(yè)發(fā)展的因素包括：1）經(jīng)濟因素：經(jīng)濟繁榮帶來居民收入水平日益提高；2）時間因素：休假制度完善刺激大眾旅游出現(xiàn)；3）交通因素：以鐵路、航空公路為主的交通設(shè)施拓展了居民的出行范圍；4）管理因素：特許經(jīng)營等創(chuàng)新模式的出現(xiàn)使得酒店大規(guī)模擴充成為可能；5）資本因素：REITs為代表的資本力量推動酒店業(yè)兼并重組、結(jié)構(gòu)升級。其中，經(jīng)濟、時間、交通因素影響消費者需求，而管理、資本因素推動酒店規(guī)模擴張，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。從規(guī)模上看，酒店業(yè)緊跟經(jīng)濟發(fā)展、交通進步、大眾旅游時代步伐實現(xiàn)擴張。建設(shè)標準化產(chǎn)品和利用契約協(xié)議（如特許經(jīng)營、委托管理等）經(jīng)營方式是酒店業(yè)實現(xiàn)大規(guī)?？焖贁U張的基本條件。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“由奢入儉”、“由儉再入奢”兩階段。在第一階段，酒店從奢侈品降為大眾消費品，只用于接待外賓或社會名流的豪華酒店讓位于針對普羅大眾的有限服務(wù)型酒店。在第二階段，隨著國民收入的進一步提高，酒店業(yè)“由儉再入奢”，經(jīng)濟型酒店追求轉(zhuǎn)型升級，中高端酒店成為發(fā)展重點。從市場結(jié)構(gòu)上看，酒店業(yè)市場集中度逐步提升，這一點在中美酒店業(yè)尤其明顯。一方面，特許經(jīng)營、委托管理等經(jīng)營模式的引入有利于酒店連鎖擴張，提高了酒店的連鎖化率；另一方面，酒店集團通過收購和實行多品牌戰(zhàn)略，既完善旗下酒店產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，也提高了酒店業(yè)市場集中度。目前三國酒店業(yè)都走過大規(guī)?？焖贁U張階段，進入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。美國酒店業(yè)作為一個擁有200年歷史的行業(yè)，市場規(guī)模經(jīng)過十幾年穩(wěn)定、低速增長接近飽和，已進入行業(yè)成熟期。日本酒店業(yè)同樣歷史悠久，雖然市場集中度有限，但長期處于相對穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)。中國酒店業(yè)發(fā)展不過40年，相比美日，中國酒店業(yè)進入整合優(yōu)化階段時間尚短，距離行業(yè)成熟還有較大空間。近年來隨著新開店增速放緩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競爭格局改善將成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。2、成長煩惱：結(jié)構(gòu)性過剩與成本壓力經(jīng)過20年高速發(fā)展，中國酒店業(yè)擁有全球第一的客房規(guī)模，但收入規(guī)模卻遠遠落后于美國。行業(yè)增速放緩的背后，是酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費者需求之間的矛盾。成本壓力下，經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。2.1、困境一：我國酒店行業(yè)增量不增收截至2018年末，中國、美國、日本住宿業(yè)客房數(shù)分別為1816/529/165萬間，同比增長8.3%/1.7%/3.1%。中國廣袤的國土面積和巨大的人口基礎(chǔ)，放大了商旅活動的酒店消費需求，不論是客房絕對數(shù)量還是同比增速都遠超美日。然而我國酒店規(guī)模優(yōu)勢在當下并沒有有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)營成果，2018年中、美、日酒店業(yè)收入分別為938/1880/400億美元。美國客房數(shù)量不到中國1/3，但收入?yún)s是中國的2倍。2.2、困境二：以低價換市場的發(fā)展方式面臨成本壓力2018年中、美、日酒店RevPAR分別為59/86/130美元/間夜，平均房價低是導致中國落后美日的主要原因。2008-2018年日本酒店RevPAR基本保持穩(wěn)定；美國酒店RevPAR除受08年金融危機影響出現(xiàn)短暫下跌外始終保持增長，增幅逐年縮?。欢袊频闞evPAR卻始終處于較低水平。日本酒店的出租率和平均房價始終處于較高水平，美國酒店的出租率和平均房價自金融危機后持續(xù)回升，而中國酒店雖然出租率基本保持上升趨勢，但平均房價卻呈現(xiàn)下降趨勢，且于2009年一度出現(xiàn)大幅下降，經(jīng)濟型酒店占比提升是拉低行業(yè)均價的主要原因。交通消費支出包括市內(nèi)交通與城際交通，通常后者單趟出行費用較高且由于距離較遠容易產(chǎn)生住宿需求。該指標可以反映居民出行對酒店需求的影響。2016-2019年日本交通消費額增長率為8.6%/0.4%/3.8%/1.8%。在需求不斷擴大背景之下，日本酒店業(yè)供給穩(wěn)步增加，使其出租率、平均房價維持在一個較高的水平。同期美國交通消費額增長率為1.8%/4.8%/7.9%/2.9%，而2018-2019年美國酒店客房數(shù)供給增幅為1.7%/2.1%，需求增速高于供給增速，使得美國酒店業(yè)OCC、ADR、RevPAR節(jié)節(jié)攀升。從交通消費總量來看，中美規(guī)模相當，作為成熟市場的美國對中國酒店規(guī)模具有參考意義。中國交通業(yè)營業(yè)額2018/2019年增長率為8.9%/3.0%，同期中國酒店客房數(shù)供給增幅為8.3%/4.1%。和需求增速相比，中國酒店業(yè)供給增速過快，供給量激增導致行業(yè)普遍降價以換取出租率。酒店物業(yè)租賃合同通常是10/15年一簽，根據(jù)雙方合意租金每3-5年調(diào)增若干百分點。從經(jīng)濟型加盟店模型可以看出，在租金成本上漲45%（平均每年上漲4.5%）假設(shè)下，凈利潤率由12%下降至0%。若要維持原有利潤率水平，日平均房價（ADR）至少提升25%以上水平。值得注意的是，在模型中我們僅考慮了租金成本要素，并沒有納入人工、水電、物耗等成本變動，因此實際房價調(diào)整幅度應(yīng)當更大。3、成長選擇：日本模式VS美國模式？美國、日本作為成熟酒店業(yè)代表國家，行業(yè)集中度卻大相徑庭。對于亞洲國家而言，現(xiàn)代酒店屬于“舶來品”。中國既有深厚傳統(tǒng)酒店文化，也建立了現(xiàn)代酒店管理制度。通過比較，更加堅定了我們對行業(yè)連鎖化率提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢的判斷，規(guī)模擴張潛力則存在于二三線城市之中。3.1、日本酒店文化與我國迥異日本住宿行業(yè)市場2019年CR15集中度僅16%，且較上年增幅微弱。中國增速最快，平均每年提升2-4個百分點。截至2019年末，中國住宿行業(yè)CR15為35%，與美國60%的市場集中度仍有不小的差距。特殊的住宿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導致日本市場集中度較低。根據(jù)日本觀光廳的分類標準，日本住宿設(shè)施可以旅館、酒店、簡易宿所、團體宿所四大類，其中酒店又可以分為度假酒店、商務(wù)酒店、城市酒店三類。旅館：以日式結(jié)構(gòu)及設(shè)備為主的住宿設(shè)施酒店：提供西式結(jié)構(gòu)及設(shè)備設(shè)施的住宿設(shè)施度假酒店：酒店建設(shè)在旅游地和療養(yǎng)地，主要以游客為對象商務(wù)酒店：主要以出差商務(wù)人士為對象城市酒店：除度假酒店、商務(wù)酒店以外都市地區(qū)的住宿設(shè)施簡易宿所：以多數(shù)人公用的構(gòu)造及設(shè)備為主的設(shè)施，包括膠囊旅館、民宿等團體宿所：公司、團體的所屬人員等特定人員住宿的營業(yè)場所，如會員住宿處、共濟組合住宿處、青年招待所等按酒店數(shù)計算，旅館、簡易宿所分別占日本所有住宿設(shè)施規(guī)模的30%/45.5%，而酒店僅占21%。尤其在著名旅游城市如沖繩、京都，日式傳統(tǒng)風情的旅館和以民宿為代表的簡易宿所在數(shù)量上遠超酒店，但是旅館、簡易宿所出租率較低。日式旅館、民宿、膠囊旅館等其他住宿設(shè)施雖然規(guī)模有限，但是對酒店起到了顯著的分流作用，尤其是日式旅館不僅承擔著住宿業(yè)的使命，同時也是日本文化的載體。作為世界上最古老的旅館之一，日式旅館有其歷史傳統(tǒng)，已成為“第四消費社會”之下日本意識崛起的一個出口。日式旅館代表著日本傳統(tǒng)文化，是日本的驕傲之一。它主要繼承了代代相傳的家族經(jīng)營模式，市場集中程度低。比如日本著名的傳統(tǒng)日式旅館俵屋、柊家，成立于1710/1818年，至今已經(jīng)分別傳承了11/6代人。3.2、我國酒店產(chǎn)業(yè)整合借鑒了美國經(jīng)驗連鎖化擴張?zhí)嵘忻谰频陿I(yè)市場集中度。2019年中國酒店連鎖化率為26%，而美國酒店連鎖化率達到70%。輕資產(chǎn)運營模式、多品牌戰(zhàn)略、房地產(chǎn)投資信托基金助力酒店集團實現(xiàn)連鎖化擴張。1）輕資產(chǎn)運營模式對酒店管理集團而言，輕資產(chǎn)模式是實現(xiàn)連鎖化擴張的主要模式。連鎖酒店的經(jīng)營模式分為重資產(chǎn)模式和輕資產(chǎn)模式，即直營模式和加盟模式。直營模式指酒店集團自持或租賃物業(yè)，使用集團旗下品牌自行經(jīng)營管理的模式。目前絕大多數(shù)酒店集團的經(jīng)營物業(yè)來自于租賃。加盟模式又可以分為特許經(jīng)營和委托管理兩類。兩者都可以使用酒店集團的品牌、標識、廣告推銷、預(yù)定網(wǎng)絡(luò)等，區(qū)別主要在于是否由酒店管理集團派駐管理人員替業(yè)主方經(jīng)營酒店。在美國，追求輕資產(chǎn)策略已經(jīng)不是酒店業(yè)的一個新趨勢，主要酒店集團都已擺脫傳統(tǒng)自有物業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)向加盟模式的轉(zhuǎn)變。2008年金融危機以后，希爾頓、凱悅、洲際、萬豪等酒店集團以特許經(jīng)營或委托管理方式運營的酒店數(shù)比例高達85%以上。而對于中國酒店而言，輕資產(chǎn)化經(jīng)營仍是酒店業(yè)發(fā)展新趨勢。以華住為例，2009年華住集團的加盟率只有27%，經(jīng)過最近十年的發(fā)展，酒店加盟率增長至88%，基本接近美國酒店集團發(fā)展水平。輕資產(chǎn)模式不需要酒店集團投入大量初始資本，更有利于集團實現(xiàn)快速擴張。同樣以華住為例，通過采用輕資產(chǎn)模式，華住酒店規(guī)模在2009年至2019年之間快速擴大，酒店數(shù)、客房數(shù)的年均復(fù)合增速分別達37%、34%，遠超行業(yè)平均水平。到2019年，華住擁有酒店5618家、客房53萬間，從酒店家數(shù)上看占據(jù)中國酒店市場10%的份額。2）多品牌戰(zhàn)略為了滿足不同群體的需求，中美酒店集團常采用多品牌戰(zhàn)略布局不同細分市場，從而鞏固優(yōu)勢、爭奪份額。美國經(jīng)典豪華酒店集團代表如萬豪在收購喜達屋后旗下品牌數(shù)達到30個，除在擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的奢華、高端酒店市場布局外，也涉足中端酒店市場，至今布局8個品牌。高端連鎖酒店代表溫德姆則共擁有19個品牌，除5個經(jīng)濟型品牌、6個中端品牌外，也新進入高端和奢華酒店市場，分別布局了6個和1個品牌。中國豪華酒店市場多被萬豪、希爾頓等國際酒店集團占據(jù)，國內(nèi)酒店的多品牌戰(zhàn)略主要涉及經(jīng)濟型和中高端酒店，尤其主打中端酒店品牌。目前，錦江、華住、首旅旗下共有48/21/24個品牌，中端酒店品牌則分別有27/9/12個，占據(jù)總品牌數(shù)的56%/43%/50%。日本酒店則更多專注于自己熟悉的領(lǐng)域，品牌少，起步晚。以日本知名的酒店集團大倉、星野、超級為例，旗下分別擁有3/5/1個品牌。大倉和星野憑借豪華飯店起家，至今品牌也僅布局于豪華和高端市場。相反，超級酒店作為中端連鎖酒店品牌，專攻中端酒店市場，1989年至今沒有創(chuàng)建新品牌拓展市場。每個酒店集團專注于自己的細分領(lǐng)域也使得日本酒店的市場集中度較低。3）房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）自1960年美國REITs誕生以來，美國市場REITs發(fā)展成熟，并涉及寄宿類領(lǐng)域。REITs在匯集投資者資金后，由專門投資機構(gòu)進行酒店物業(yè)投資，并交給酒店管理公司經(jīng)營管理，投資綜合收益90%以上分配給投資者。為保證收益率，REITs會選擇與著名酒店集團合作，選擇其連鎖酒店品牌和酒店管理團隊。以蘋果酒店房地產(chǎn)投資信托公司（AppleHospitalityREIT，APLE）為例，該公司投資組合中包括104家萬豪品牌酒店、126家希爾頓品牌酒店、1家凱悅品牌酒店，僅2家獨立酒店?？陀^上，REITs促進了酒店集團的連鎖擴張。酒店集團也會自建REITs。萬豪發(fā)展為全球最大的酒店集團，核心就是采取了REITs模式。1993年，萬豪將其業(yè)務(wù)拆分為兩塊：萬豪地產(chǎn)和萬豪國際，所有自持酒店資產(chǎn)剝離給萬豪地產(chǎn)REITs，并進行資產(chǎn)證券化。萬豪國際則保留酒店管理和經(jīng)營業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)拆分后，分別采用重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)模式的萬豪地產(chǎn)和萬豪國際產(chǎn)生了1+1>2的效果，兩者構(gòu)造了一個良好的循環(huán)體系。首先，萬豪地產(chǎn)通過收購物業(yè)，持有資產(chǎn)；其次，對物業(yè)進行改造翻新、提升資產(chǎn)價值；第三，引入萬豪國際進行資產(chǎn)運營，打造品牌價值；最后，將不良資產(chǎn)或不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的物業(yè)出售，獲得資金用以下一輪資產(chǎn)收購。萬豪地產(chǎn)和萬豪國際存在緊密的合作關(guān)系，一方面，REITs盤活資產(chǎn)，新建或改建酒店后與管理公司簽訂特許經(jīng)營或委托管理協(xié)議，促進品牌擴張；另一方面，酒店管理公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，有利于REITs以后收購更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。從輕資產(chǎn)運營模式、多品牌戰(zhàn)略等方面可以發(fā)現(xiàn)，中國酒店業(yè)發(fā)展路徑與美國有極大相似性，中國酒店加盟率、多品牌布局方向都在向美國靠近。2020年4月，中國公募REITs正式開始試點。雖然此次試點僅限于基礎(chǔ)設(shè)施項目作為底層資產(chǎn)，并不包括房地產(chǎn)、酒店類業(yè)務(wù)，但也為中國發(fā)展其他類型REITs打下基礎(chǔ)，酒店集團存在向萬豪房地產(chǎn)投資信托模式轉(zhuǎn)型的可能。酒店業(yè)收購迭起，市場集中度快速提升。美國酒店業(yè)自90年代開始就出現(xiàn)收購潮。2010年后，中國酒店業(yè)也收購迭起。通過收購，酒店集團規(guī)?？焖贁U大。2015年，首旅以110億收購如家，獲得如家2922家正運營酒店、170家新開業(yè)酒店和336家正籌建酒店。而在此之前，2014年末首旅僅有166家酒店。同年錦江收購鉑濤后一躍成為國內(nèi)第一大酒店集團。收購作為酒店集團實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的主要手段之一，有利于更快速地進行品牌布局，使集中度得到快速提升。3.3、對比美日，我國連鎖酒店的中高端產(chǎn)品占比極低我國大部分酒店類住宿設(shè)施都屬于低端設(shè)施。從檔次分布來看，2019年經(jīng)濟型酒店、中檔酒店、高檔酒店、豪華酒店85%/9%/5%/1%，基本維持2018年結(jié)構(gòu)占比。而日本的經(jīng)濟型酒店主要以簡易宿所和團體宿所形式出現(xiàn)，2018年占日本總住宿設(shè)施數(shù)的44%。即使和日本相比，中國酒店的檔次仍有很大的提升空間。連鎖酒店集團最有機會進行酒店結(jié)構(gòu)升級。2019年我國中端、豪華型酒店連鎖化率提升顯著，基數(shù)最大的經(jīng)濟型酒店連鎖化率依然處于較低水平。高檔次酒店要求更高的固定成本投入和更成熟的管理能力，這有利于連鎖酒店集團發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和品牌溢價，構(gòu)筑護城河，提高市場進入壁壘。在豪華酒店市場基本被國際酒店巨頭占據(jù)的情況之下，靠經(jīng)濟型酒店起家的中國連鎖酒店集團在中高端酒店中有更大的發(fā)展機會。對中國連鎖酒店集團來說，推動旗下經(jīng)濟型酒店結(jié)構(gòu)升級、提高中高端酒店占比是大勢所趨。隨著中國中產(chǎn)階層的崛起，人均可自由支配收入的提高，市場整體迎來消費升級，對中端酒店的需求越來越高。中國連鎖中端酒店正處于迅猛發(fā)展階段。2013-2017年，中端連鎖酒店客房數(shù)年均復(fù)合增長率達42%，高于同期經(jīng)濟型連鎖酒店客房增速，中端酒店占比從8%上升到17%但相比美日，中國連鎖酒店的中高端酒店占比仍較低。根據(jù)2018年華住、錦江、首旅酒店公司公告，三大集團的中高端酒店占比分別為32%/33%/18%，而經(jīng)濟型酒店占比為68%/67%/75%。同期日本連鎖酒店客房中，中端酒店客房數(shù)達到37萬間，占比高達81%；經(jīng)濟型酒店客房數(shù)僅1.5萬間，占比3%。美國連鎖酒店客房中，中端酒店客房數(shù)147萬間，占比39%，高檔酒店客房數(shù)141萬間，占比37%，中高檔聯(lián)合占比76%；經(jīng)濟型酒店客房數(shù)僅76萬間，占比20%?？梢灶A(yù)計，未來中國連鎖酒店中，中高端酒店占比將進一步提升，向美日水平靠近。3.4、中美酒店空間分布與地區(qū)GDP呈高度正相關(guān)作為島國日本國土面積較小，加之島內(nèi)便捷的交通條件，使得日本本土住宿市場規(guī)模較小、潛力有限。泡沫經(jīng)濟后，日本為走出經(jīng)濟低迷開始實施“觀光立國”戰(zhàn)略計劃。2007-2019年，日本入境旅游人數(shù)從834.6萬人次增加到3188.2萬人次，年均復(fù)合增長率12%，日本酒店主要面向外來旅游者。根據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計，2007年接待出于旅游目的的住宿者多于50%的酒店占日本全國酒店數(shù)的60%，到2019年這一數(shù)字上升為71%。日本住宿業(yè)大多分布在知名旅游地。從都道府縣一級行政區(qū)來看，2017年作為全國經(jīng)濟中心的東京都，其酒店數(shù)量僅排名全日第九。為籌辦東京奧運會短短兩年內(nèi)東京酒店數(shù)迅速增加，但截至2019年其酒店數(shù)依舊排名第四，不及重點旅游地區(qū)沖繩、京都、長野。日本地方住宿業(yè)規(guī)模與GDP成負相關(guān)，以TOP10都道府縣為樣本，2017-2019年期間住宿業(yè)設(shè)施數(shù)與地方GDP的相關(guān)系數(shù)為-0.26。2017-2019年酒店數(shù)TOP10都道府縣所有設(shè)施數(shù)在日占比從44.8%上升到46.7%，表明日本住宿業(yè)在空間上進一步集聚。與日本相反，2019年，在美國酒客房數(shù)最多的十個州分別是加利福尼亞州、德克薩斯州、佛羅里達州、紐約州、內(nèi)華達州、喬治亞州、伊利諾伊州、北卡羅來納州、弗吉尼亞州和賓夕法尼亞州，其擁有的客房數(shù)占美國酒店業(yè)總客房數(shù)的51.1%，GDP占美國總GDP的56.91%。酒店空間分布與地區(qū)GDP呈高度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)可達0.81。中國酒店業(yè)空間分布與美國具有相似性。以城市為單位，2018年中國酒店客房數(shù)排名前10位的城市分別是北京、上海、廣州、重慶、成都、西安、深圳、杭州、武漢和長沙。酒店空間分布和地區(qū)GDP呈高度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達到0.84。2017-2018年，TOP10城市擁有酒店數(shù)占全國總酒店數(shù)比重從19.56%下降到19.30%，客房數(shù)比重從22.80%下降到22.09%，表明中國酒店業(yè)布局在空間上呈現(xiàn)分散趨勢。其中，2018年北京、上海、廣州、深圳四大一線城市酒店數(shù)增幅為3%/5%/-1%/4%，客房數(shù)增幅為-1%/5%/1%/5%，均小于全國平均水平8%/9%，北京的酒店客房規(guī)模甚至出現(xiàn)縮小。武漢、杭州、重慶、成都等新一線城市增速較快，酒店數(shù)和客房數(shù)增速都在10%左右，略高于全國平均水平?？梢?，一線城市酒店已進入存量競爭時代，酒店和客房規(guī)模接近飽和，未來中國酒店業(yè)表擴張的機會存在二三線城市之中。4、成長經(jīng)驗：美日酒店發(fā)展給我國的啟示經(jīng)濟泡沫讓日本錯過了海外擴張機遇，中國酒店龍頭集團已經(jīng)拉開了海外并購序幕，相繼登陸法國、德國等市場，并通過將高端酒店品牌反輸國內(nèi)，促進國內(nèi)酒店結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。面對互聯(lián)網(wǎng)時代下的OTA競爭者，自有渠道與會員體系是酒店集團無形護城河，可喜的是，我國酒店龍頭在會員體系建設(shè)上已實現(xiàn)了后來居上。4.1、經(jīng)濟泡沫導致日本錯失海外酒店布局良機美國酒店龍頭集團如萬豪、希爾頓、溫德姆、凱悅目前均已實現(xiàn)全球化布局。2019年按零售額口徑計算，萬豪、希爾頓、溫德姆、凱悅在中國酒店市場中的份額分別達到3.7%、2.1%、1.9%、1%，排名第三、六、七、十三。對美國酒店龍頭集團而言，全球化布局仍在進行中，通過契約協(xié)議或直接投資等方式，酒店集團繼續(xù)擴張。以凱悅和溫德姆酒店集團為例，2011-2017年旗下國際酒店數(shù)、客房數(shù)年均復(fù)合增速分別為12%/21%、7%/15%，國際酒店數(shù)、客房數(shù)占比逐年上升，達到27%/19%、31%/24%。日本則沒有誕生美國這樣的全球性酒店集團。除豪華酒店集團大倉日航外，其他日本酒店集團海外布局酒店數(shù)都不超過旗下酒店數(shù)的15%。全球化酒店集團不僅依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更依賴于高效率、標準化的產(chǎn)品。日本住宿業(yè)市場潛力有限，較小的市場規(guī)模使得日本酒店業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，海外擴張成本較高。當美國酒店集團于20世紀80年代開始全球化時，日本酒店正經(jīng)歷著泡沫經(jīng)濟和長達十年蕭條，本身自顧不暇、舉步維艱，也錯過了全球布局、與美國酒店競爭的最佳時機。我國酒店龍頭集團目前仍以國內(nèi)業(yè)務(wù)為主。截至2019年，錦江、首旅、華住三大酒店集團中，僅錦江集團能在美國酒店市場中有一席之地，占據(jù)了1.3%的市場份額，排名第十。收購是中國酒店集團“走出去”的重要手段。收購國際成熟高端酒店品牌，既有利于酒店集團打入他國市場，又可以將高端酒店品牌反輸國內(nèi)，促進國內(nèi)酒店結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。2019年，華住以7億歐元收購德意志酒店集團100%股權(quán)。2020年伊始，華住又表示將與香港券商華盛證券設(shè)立“華盛華住酒店獨立組合基金”，專門用來收購日本酒店業(yè)務(wù)。面對美國酒店市場太過成熟的挑戰(zhàn)，通過收購進軍歐洲和日本市場是中國酒店集團全球化戰(zhàn)略實施的方向。4.2、自有渠道、會員體系可以有效對沖OTA分流酒店的銷售渠道可分為直銷渠道和分銷渠道。直銷渠道指通過酒店自有的預(yù)訂管理系統(tǒng)進行銷售，包括酒店預(yù)訂部、CRO中央預(yù)定辦公室和酒店官網(wǎng)；分銷渠道指通過在線旅行社（OTA）、旅游批發(fā)商、傳統(tǒng)旅行社等分銷商代為銷售。近年來OTA勢力迅速崛起，2005年中/美/日酒店業(yè)線上中介零售額占總零售額比重分別為1.3%/12.7%/4.8%，到2019年這個數(shù)字增加為34.7%/27.9%/32.6%。中國OTA發(fā)展最晚，但成長迅速，對酒店業(yè)銷售渠道產(chǎn)生重大影響。以O(shè)TA為主的分銷渠道覆蓋群體廣、客源廣泛，能幫助酒店消化剩余客房，提高出租率，但大型OTA平臺傭金率高，達到10-20%/間夜，直接提高了酒店的渠道成本。部分旅游批發(fā)商、旅行社也會將酒店客房以稍高于成本價的價格通過OTA銷售給顧客，使得OTA平臺上酒店客房價格出現(xiàn)混亂。此外，OTA對酒店營銷宣傳時弱化了酒店的品牌屬性，不利于酒店品牌的長期發(fā)展。在OTA的沖擊之下，酒店直銷渠道的建立日益重要。直銷的主要途徑包括：1）企業(yè)協(xié)議客戶。商務(wù)型酒店通過和企業(yè)簽訂協(xié)議獲得穩(wěn)定差旅客戶，保證酒店出租率。2）建設(shè)自有渠道，打造會員體系。為提升對渠道的把控度，酒店集團傾向于把平臺傭金轉(zhuǎn)而用于自有渠道建設(shè)，打造會員體系，從而提升用戶忠誠度、獲得更大的市場話語權(quán)、實現(xiàn)酒店集團的可持續(xù)發(fā)展。截至2019年末，中/美/日酒店業(yè)線上零售額占比分別為50.4%/49.2%/54.7%?？鄢髽I(yè)協(xié)議商旅客戶和旅行社客戶，酒店線上直接銷售規(guī)模有限，OTA分銷渠道與會員直銷渠道之間形成零和博弈。美國OTA發(fā)展較早，然而到2019年其酒店業(yè)線上中介零售額占比僅27.9%，小于中國的34.7%，其原因在于美國酒店會員體系更完善，線上直接零售額占比更高。日本酒店業(yè)商旅客源較少、散客較多，所以線上零售額占比更大，比中國高4個百分點左右，而其線上直接零售額占比22%，比中國高6個百分點左右，可見日本酒店會員渠道也更加完善。酒店會員體系建設(shè)面臨較高的投資成本、時間成本和推廣成本。只有大型連鎖酒店集團才有能力進行前期的高固定成本投入，并通過擴大會員數(shù)量降低平均成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。目前，錦江、華住、首旅都在積極建設(shè)酒店會員體系。根據(jù)各集團財報顯示，截至2019年末，錦江、華住、首旅會員數(shù)分別為1.9/1.5/1.2億人。華住、首旅自有渠道入住間夜數(shù)占比分別達到76%/85%。相較之下，美國最大酒店集團萬豪會員數(shù)1.2億，貢獻超過50%的間夜數(shù)?？梢娔壳爸袊频昃揞^在會員體系建設(shè)上彎道超車，走在世界前列，但由于酒店業(yè)市場集中度較低，導致全國層面上來看，線上直接零售額占比并不高。隨著連鎖酒店集團的進一步擴張，中國酒店業(yè)線上直銷占比將得到進一步加強。5、成長邊界：連鎖化率與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重于渠道下沉中美酒店業(yè)發(fā)展軌跡具有更強相似性，但日本也為中國酒店業(yè)發(fā)展提供了有意義的分析維度。借鑒美日等成熟酒店市場數(shù)據(jù)，有助于我們量化中國酒店市場規(guī)模與驅(qū)動力。市場規(guī)模由客房數(shù)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場集中度三大核心變量決定，后兩個變量仍有較大提升潛力，長期來看中國酒店市場規(guī)模將超越美國。5.1、酒店客房規(guī)模尚有18%增長空間1.測算方式中國酒店集團的海外擴張仍在初步發(fā)展階段，國內(nèi)市場才是競爭主戰(zhàn)場，因此我們以中國大陸地區(qū)為范圍、以省一級為單位，測算中國酒店業(yè)的規(guī)模上限?？紤]到直轄市和其他省在面積、行政職能、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上的區(qū)別，我們分別以酒店規(guī)模接近飽和、客房數(shù)開始減少的北京（2019年擁有客房數(shù)55萬間）作為范本測算直轄市的酒店市場規(guī)模，以酒店客房規(guī)模最大的廣東?。?019年擁有客房數(shù)201萬間）作為范本測算其他省飽和情況下的酒店市場規(guī)模。通過上文對于酒店空間分布的分析可知，中國各地酒店規(guī)模與GDP呈高度正相關(guān)，因此GDP是預(yù)測酒店市場規(guī)模的重要指標。在2019年GDP基礎(chǔ)上：測算直轄市客房數(shù)=直轄市GDP/北京GDP*北京客房數(shù)測算各省客房數(shù)=省GDP/廣東省GDP*廣東省客房數(shù)日本的經(jīng)驗則告訴我們，由于酒店也會伴隨著旅游業(yè)發(fā)展而生，因此在經(jīng)濟較落后的主要旅游地會出現(xiàn)酒店客房數(shù)與當?shù)谿DP呈負相關(guān)的情況。中國地域廣闊，部分省市雖然經(jīng)濟欠發(fā)達，但旅游資源豐富，旅游業(yè)是地方支柱產(chǎn)業(yè)，若只考慮GDP會低估該部分地區(qū)的酒店規(guī)模，因此對該部分地區(qū)給予折算系數(shù)。我們采用各省第三產(chǎn)業(yè)增加值與第二產(chǎn)業(yè)增加值的比值來評估旅游業(yè)在該省的作用。中國大部分地區(qū)缺少發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的途徑，且需要依靠第二產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展基礎(chǔ)。若第三產(chǎn)業(yè)增加值遠高于第二產(chǎn)業(yè)，可以認為該地主要發(fā)展的是旅游業(yè)。具體來看，第三產(chǎn)業(yè)增加值與第二產(chǎn)業(yè)增加值比值大于2的給予4.0的折算系數(shù)；比值在1.5-2之間的給予2.0的折算系數(shù)；比值在1.4-1.5之間的給予1.5的折算系數(shù)。2.測算結(jié)果首先，以北京為范本，根據(jù)GDP之間的關(guān)系測算出其他三個直轄市上海、重慶、天津的客房數(shù)，結(jié)果分別為59/37/22萬間。其次，以廣東省為范本，根據(jù)GDP之間的關(guān)系初步測算除直轄市以外的其他26個省的客房規(guī)模。再次，根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展程度，對26個省的客房規(guī)模進行系數(shù)調(diào)整。依照上述測算方法，我們對4個直轄市、27個省進行測算，飽和市場假設(shè)下合計得到2073萬間酒店客房。2019年實際酒店客房數(shù)為1762萬間，我們的測算值與現(xiàn)有酒店客房數(shù)相比增幅18%，酒店客房規(guī)模擴張空間有限。5.2、國內(nèi)酒店市場規(guī)模仍有1-1.5倍空間對酒店行業(yè)來說，市場規(guī)模一方面看客房數(shù)量，另一方面則取決于酒店RevPAR，而酒店RevPAR又與酒店檔次、是否為連鎖酒店高度相關(guān)。2019年我國酒店連鎖化率26%，較上年提升7個百分點。雖然中國酒店客房規(guī)模增長空間有限，但對標美國酒店70%的連鎖化率以及占比77%的中高檔酒店客房數(shù)占比，中國酒店業(yè)在市場規(guī)模仍有很大提升空間。根據(jù)錦江、華住經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們假設(shè)經(jīng)濟型酒店、中高端酒店平均房價分別為160/305元。根據(jù)五星級酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們假設(shè)豪華酒店平均房價為600元。在我們測算出的中國酒店客房上限規(guī)模基礎(chǔ)上，假設(shè)中國酒店業(yè)的連鎖化率達到美國水平，那么中國連鎖客房數(shù)為1451萬間，單體客房數(shù)為622萬間。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維持現(xiàn)狀，國內(nèi)酒店市場規(guī)模13013