2024年互動(dòng)視頻行業(yè)市場分析報(bào)告匯報(bào)人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義互動(dòng)視頻，即在普通視頻基礎(chǔ)上添加了體感反饋、劇情參與以及內(nèi)容探索等互動(dòng)方式的一種全新的視頻類型。在此視頻類型下，觀眾從被動(dòng)接受內(nèi)容的主體轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹倏v視頻內(nèi)容走向的主體，劇情節(jié)點(diǎn)處的不同選擇帶來截然不同的后續(xù)內(nèi)容，觀眾視頻觀看體驗(yàn)更加豐富。根據(jù)主體進(jìn)行區(qū)分，互動(dòng)視頻中包含個(gè)人自制中短視頻、影視劇類長視頻、廣告視頻三類。其中，根據(jù)互動(dòng)方式進(jìn)行區(qū)分，互動(dòng)類節(jié)目視頻部分互動(dòng)模式主要分為分支劇情、信息探索、多視角探索、隱藏劇情觸發(fā)四大部分；廣告互動(dòng)視頻則包括選擇類、手勢互動(dòng)類兩種。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游的IP方、廣告主及廣告平臺(tái)，中游的長視頻平臺(tái)、PUGC視頻平臺(tái)，下游的視頻觀眾三類，上游主體議價(jià)能力強(qiáng)，下游視頻觀眾對(duì)互動(dòng)視頻認(rèn)可度較高IP方、廣告主、部分廣告平臺(tái)長視頻平臺(tái)、視頻制作及技術(shù)提供方、個(gè)人產(chǎn)出視頻平臺(tái)視頻觀眾產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈IP方、廣告主、部分廣告平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上游長視頻平臺(tái)、視頻制作及技術(shù)提供方、個(gè)人產(chǎn)出視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中游視頻觀眾產(chǎn)業(yè)鏈下游6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)上游IP方可根據(jù)IP種類不同分為小說類、影視類IP持有方兩大主體，其中，小說類IP改編成互動(dòng)影視劇的比例更高。（1）小說類IP:該類IP持有方通常選擇將旗下知名的小說IP進(jìn)行影視化改造，并以單次出售、盈利分成的方式與中游互動(dòng)視頻制作方進(jìn)行合作。該類IP特點(diǎn)為公眾關(guān)注度高，故事內(nèi)容豐富?；贗P的優(yōu)質(zhì)性，上游IP持有方議價(jià)能力通常較強(qiáng)。（2）影視類IP:該類IP持有方通常選擇旗下關(guān)注度較高的綜藝、真人秀節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)化改造，如芒果TV的《明星大偵探》系列、愛奇藝的《青春有你》系列等。該模式下視頻平臺(tái)無需單獨(dú)購買IP，成本相對(duì)更低。行業(yè)上游另一主體為廣告主，其主要合作方為中游的長視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)互動(dòng)廣告對(duì)時(shí)間、平臺(tái)、內(nèi)容要求更嚴(yán)格，廣告主對(duì)中游依賴度較高。廣告主對(duì)互動(dòng)廣告的需求原因如下:（1）宣傳需求:廣告主的宣傳策略經(jīng)歷了知名度、美譽(yù)度、關(guān)聯(lián)度到共鳴度四大階段的轉(zhuǎn)變，互動(dòng)廣告能夠更好地滿足廣告主對(duì)共鳴度的要求。（2）互動(dòng)模式與原生廣告契合度更高:原生廣告多選擇社交媒體、長視頻平臺(tái)作為宣傳渠道，互動(dòng)模式與該類平臺(tái)契合度較高。產(chǎn)業(yè)鏈上游概述7行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游根據(jù)主體區(qū)分，行業(yè)中游主要由視頻制作及技術(shù)提供方、長視頻平臺(tái)、PUGC視頻平臺(tái)三大主體組成。（1）官方制作影視劇、綜藝等長互動(dòng)視頻:視頻制作及技術(shù)提供方多與長視頻平臺(tái)達(dá)成合作，提供影視劇、綜藝類互動(dòng)視頻節(jié)目，部分廣告主會(huì)與中游長視頻平臺(tái)達(dá)成合作，制作互動(dòng)類廣告。該類視頻制作成本較高且周期長，數(shù)量較少，基于這樣的特點(diǎn)，視頻平臺(tái)和視頻制作及技術(shù)提供方多會(huì)選擇知名度較高的IP進(jìn)行互動(dòng)視頻化改造，其對(duì)上游IP方依賴程度較高。（2）個(gè)人制作互動(dòng)視頻:該類視頻主要集中在Bilibili平臺(tái)（B站），B站為個(gè)人用戶提供了制作、上傳、宣傳互動(dòng)視頻的平臺(tái)。Bilibili平臺(tái)主打PUGC模式，并為完成度較高的視頻提供現(xiàn)金、稱號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)。個(gè)人制作互動(dòng)視頻制作成本相對(duì)較低，所需資金量少，整體數(shù)量較多。由于視頻種類繁雜且質(zhì)量參差不齊，現(xiàn)階段Bilibili平臺(tái)的互動(dòng)視頻難以與上游的IP方及廣告主實(shí)現(xiàn)長期且穩(wěn)定的合作，該模式仍處于內(nèi)容積累以及平臺(tái)建設(shè)階段。產(chǎn)業(yè)鏈中游概述8行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游通過線上調(diào)研，得出互動(dòng)視頻行業(yè)下游部分主體特點(diǎn)，行業(yè)下游群體對(duì)互動(dòng)視頻認(rèn)可度相對(duì)較高，較多用戶對(duì)互動(dòng)視頻的豐富、趣味性提出了要求和意見。（1）樣本特點(diǎn):調(diào)查樣本主要年齡集中在18-24歲，其中60.5%來自一線城市，25%來自二、三線城市，樣本主體較為年輕化。（2）選擇傾向:主動(dòng)觀看過互動(dòng)視頻的觀眾群體中，76%的人群更傾向觀看電影、電視劇類的互動(dòng)視頻，27%的人群則傾向選擇個(gè)人自制的互動(dòng)視頻（如Bilibili平臺(tái)的互動(dòng)視頻欄目），28%的觀眾傾向互動(dòng)類的綜藝、真人秀節(jié)目。（3）看好程度:總體樣本之下，67%的人群看好互動(dòng)視頻未來的發(fā)展，并認(rèn)為未來該模式下的視頻數(shù)量會(huì)逐漸增多；20.5%的觀眾群體態(tài)度相對(duì)中性，并認(rèn)為這種模式短期熱度較高，長期發(fā)展并不看好；其余群體則選擇了保留意見，不進(jìn)行評(píng)論。產(chǎn)業(yè)鏈下游概述9Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)社會(huì)環(huán)境行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素10行業(yè)政治環(huán)境描述廣電總局:《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》:不符合相關(guān)條件的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展相關(guān)活動(dòng)及音視頻服務(wù)新聞出版廣電總局:《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》:積極推進(jìn)三網(wǎng)融合，加速技術(shù)升級(jí)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力將廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成以音視頻服務(wù)為主、提供多種信息服務(wù)、可管可控、安全可靠的廣播電視全功能全業(yè)務(wù)綜合信息網(wǎng)絡(luò)廣電總局:《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》:堅(jiān)決摒棄以明星為賣點(diǎn)，靠明星博眼球的錯(cuò)誤做法，嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，嚴(yán)格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節(jié)目11行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》:不符合相關(guān)條件的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展相關(guān)活動(dòng)及音視頻服務(wù)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》:積極推進(jìn)三網(wǎng)融合，加速技術(shù)升級(jí)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力將廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成以音視頻服務(wù)為主、提供多種信息服務(wù)、可管可控、安全可靠的廣播電視全功能全業(yè)務(wù)綜合信息網(wǎng)絡(luò)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》:堅(jiān)決摒棄以明星為賣點(diǎn)，靠明星博眼球的錯(cuò)誤做法，嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，嚴(yán)格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節(jié)目新聞出版廣電總局廣電總局12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)13行業(yè)現(xiàn)狀2019年，各大視頻平臺(tái)紛紛推出成品并確立互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，2020年，優(yōu)酷、Bilibili等平臺(tái)加入，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。（1）愛奇藝:2019年5、7月，愛奇藝聯(lián)合國家廣播電視總局確立了全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)、IVP互動(dòng)視頻插件，基于此，互動(dòng)視頻的制作更具流程化，互動(dòng)視頻質(zhì)量得以保障。愛奇藝旗下互動(dòng)視頻以官方產(chǎn)出為主，互動(dòng)性視頻多為綜藝類、代入式電視劇類。（2）騰訊視頻:2018年，Netflix上映的《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》一度火熱于中國的社交網(wǎng)絡(luò)，2019年1月，騰訊推出了中國首部探險(xiǎn)互動(dòng)劇《古董局中局之佛頭起源》，網(wǎng)友評(píng)價(jià)較高。隨后，騰訊視頻于7月發(fā)布互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并推出開放式制作平臺(tái)，其推出的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)性更強(qiáng)，更利于第三方個(gè)人對(duì)互動(dòng)視頻的理解和制作。（3）優(yōu)酷:優(yōu)酷旗下互動(dòng)視頻多上線于2020年初，2020年1月，優(yōu)酷平臺(tái)上線了4部互動(dòng)視頻，其中，《當(dāng)我醒來時(shí)》為小說IP改編的互動(dòng)電視劇，其不僅為用戶提供了互動(dòng)的環(huán)節(jié)，同時(shí)在劇情中埋設(shè)了線索，使得用戶在觀看過程中擁有更強(qiáng)的沉浸感。2019年9月，優(yōu)酷推出了互動(dòng)視頻創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)準(zhǔn)，優(yōu)酷旗下共分為YICP、YIE、YIPS三大模塊，分別滿足了視頻制作者對(duì)視頻制作、互動(dòng)性添加、視頻預(yù)覽等功能的需求。成熟的互動(dòng)視頻模式主要建立在電視劇、綜藝類（包括互動(dòng)廣告）的長視頻之中，“愛優(yōu)騰”掌握了行業(yè)50%以上的資本、IP資源，三大平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的確立結(jié)合視頻的上線推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。14行業(yè)市場情況2019年初，中國互動(dòng)視頻概念出現(xiàn)，2019年1月騰訊視頻推出了互動(dòng)劇《古董局中局之佛頭起源》，“互動(dòng)+視頻”的模式廣受好評(píng)。綜合考量各大視頻平臺(tái)的互動(dòng)視頻數(shù)量及其觀看量，2019年，中國互動(dòng)視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)78億元。伴隨著逐步完善的互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)以及觀眾認(rèn)可程度的加深，互動(dòng)視頻行業(yè)市場規(guī)模將在未來5年穩(wěn)步提升，2019年-2024年，中國互動(dòng)視頻行業(yè)市場規(guī)模（按營業(yè)收入）將從78億元增長至120.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)3%。15流通環(huán)節(jié)有待完善互動(dòng)視頻產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致互動(dòng)視頻行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運(yùn)輸多為汽車和鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r下，互動(dòng)視頻行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運(yùn)輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運(yùn)輸?shù)那闆r下無法確保運(yùn)輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高?；?dòng)視頻產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科，而目前從事互動(dòng)視頻行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。知識(shí)背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，互動(dòng)視頻行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對(duì)互動(dòng)視頻行業(yè)進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)的國際化進(jìn)程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)17&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動(dòng)社會(huì)資本進(jìn)入互動(dòng)視頻行業(yè)，對(duì)互動(dòng)視頻行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動(dòng)，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。互動(dòng)視頻行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨(dú)（合）資、臺(tái)港澳與境內(nèi)合資、外商獨(dú)資等，純內(nèi)資本土互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進(jìn)入互動(dòng)視頻行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運(yùn)營機(jī)制的不同又可以劃分為廠商系、獨(dú)立系和銀行系三類三類互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動(dòng)，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨(dú)立系互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系互動(dòng)視頻行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局根據(jù)梯隊(duì)特點(diǎn)、制作及標(biāo)準(zhǔn)制定、發(fā)展現(xiàn)狀等方面出發(fā)，可將互動(dòng)視頻行業(yè)分為第一、第二、第三梯隊(duì)。第一梯隊(duì)中，互動(dòng)視頻上線的視頻平臺(tái)流量較高，平臺(tái)上線互動(dòng)視頻數(shù)量在5部以上；互動(dòng)視頻開發(fā)、制作服務(wù)方制作互動(dòng)視頻經(jīng)驗(yàn)豐富，獲得較多資本方、IP方認(rèn)可。由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，各梯隊(duì)之間制作經(jīng)驗(yàn)及水平差距較小，頭部梯隊(duì)掌握著較多的上游IP資源。19行業(yè)發(fā)展趨勢描述豐富題材、更多種類，內(nèi)容將決定視頻質(zhì)量:通過對(duì)各視頻平臺(tái)的更新預(yù)告信息整理，現(xiàn)階段騰訊視頻共有《游俠戰(zhàn)紀(jì)》等6款動(dòng)漫類互動(dòng)視頻為待播出狀態(tài)。芒果TV旗下則擁有動(dòng)作冒險(xiǎn)題材電影《冰峰暴》等多款互動(dòng)??；更多種類的互動(dòng)劇將提高互動(dòng)視頻整體的知名度以及影響力，行業(yè)潛在用戶群體將有所增加脫離視頻線上互動(dòng)，增添社交屬性:視頻之外的互動(dòng)將顯著提升互動(dòng)視頻的樂趣和觀眾的沉浸感，互動(dòng)視頻的社交屬性具備開發(fā)價(jià)值以《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》為例，為了增強(qiáng)劇情的真實(shí)感，節(jié)目劇組在微博平臺(tái)為劇中虛擬角色注冊了真實(shí)的微博賬號(hào)，提供視頻線索；同時(shí)，針對(duì)案件結(jié)果，觀眾可以在評(píng)論區(qū)提供案件報(bào)告，其他觀眾可選擇性觀看，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)觀眾之間的互動(dòng)交流游戲融入互動(dòng)視頻，讓游戲更具觀賞感:互動(dòng)影視劇模式上線后廣受好評(píng)，游戲中融入視頻的模式為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向；如騰訊推出的互動(dòng)作品《隱形守護(hù)者》，作品推出時(shí)定位為游戲，相較劇情的走向，玩家會(huì)更傾向于思考如何能夠脫離劇情困境，讓游戲中的角色能夠成功存活，而非單純的作為旁觀者做出決策。同時(shí)，游戲中具備存檔、提示等功能，防止玩家陷入劇情循環(huán)的困境未來—5G、VR技術(shù)下無限可能的互動(dòng)視頻3-0:5G技術(shù)的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)傳輸速度實(shí)現(xiàn)Mbps到Gbps的飛躍，顯著減緩用戶的下載壓力；VR則為觀眾提供類似實(shí)景的觀看體驗(yàn)，互動(dòng)效果更好結(jié)合5G、VR技術(shù)，互動(dòng)視頻清晰度、流暢程度將大幅提升，互動(dòng)方式將進(jìn)一步增加20行業(yè)發(fā)展趨勢通過對(duì)各視頻平臺(tái)的更新預(yù)告信息整理，現(xiàn)階段騰訊視頻共有《游俠戰(zhàn)紀(jì)》等6款動(dòng)漫類互動(dòng)視頻為待播出狀態(tài)。芒果TV旗下則擁有動(dòng)作冒險(xiǎn)題材電影《冰峰暴》等多款互動(dòng)劇；更多種類的互動(dòng)劇將提高互動(dòng)視頻整體的知名度以及影響力，行業(yè)潛在用戶群體將有所增加視頻之外的互動(dòng)將顯著提升互動(dòng)視頻的樂趣和觀眾的沉浸感，互動(dòng)視頻的社交屬性具備開發(fā)價(jià)值以《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》為例，為了增強(qiáng)劇情的真實(shí)感，節(jié)目劇組在微博平臺(tái)為劇中虛擬角色注冊了真實(shí)的微博賬號(hào)，提供視頻線索；同時(shí)，針對(duì)案件結(jié)果，觀眾可以在評(píng)論區(qū)提供案件報(bào)告，其他觀眾可選擇性觀看，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)觀眾之間的互動(dòng)交流互動(dòng)影視劇模式上線后廣受好評(píng)，游戲中融入視頻的模式為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向；如騰訊推出的互動(dòng)作品《隱形守護(hù)者》，作品推出時(shí)定位為游戲，相較劇情的走向，玩家會(huì)更傾向于思考如何能夠脫離劇情困境，讓游戲中的角色能夠成功存活，而非單純的作為旁觀者做出決策。同時(shí)，游戲中具備存檔、提示等功能，防止玩家陷入劇情循環(huán)的困境5G技術(shù)的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)傳輸速度實(shí)現(xiàn)Mbps到Gbps的飛躍，顯著減緩用戶的下載壓力；VR則為觀眾提供類