網(wǎng)絡(luò)購物中的服務(wù)策略綜述[摘要]為了讓消費(fèi)者快速適應(yīng)虛擬購物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商和商家必須為消費(fèi)者提供方便逼真的服務(wù)。根據(jù)售前、售中、售后三階段服務(wù)模型，本文論述了在網(wǎng)絡(luò)購物中的售前信息搜索、信息溝通和信息篩選服務(wù)，售中商品攜帶和支付服務(wù)，售后運(yùn)輸、驗(yàn)收與評(píng)價(jià)等服務(wù)。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)模型服務(wù)策略一、前言服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值（Quinn,Baruch,Paquette,1987）。利益觀念的變化意味著服務(wù)生產(chǎn)場所的變化，而服務(wù)依賴于地點(diǎn)(BatesonandHoffman2004)，地點(diǎn)不同服務(wù)策略也會(huì)不同。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成了新的利潤增長點(diǎn)。它將商品和服務(wù)移到了一個(gè)全新地點(diǎn)——虛擬環(huán)境中，商家必須依據(jù)服務(wù)場所的變化來提供新的服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)購物中的三階段服務(wù)模型消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，購買前、購買中和購買后。購買前階段是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前發(fā)生的所有行為，主要活動(dòng)是搜集信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，幫助正確決策。多數(shù)消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，對某一特定產(chǎn)品或品牌有某種程度的不確定感。這種感覺會(huì)使消費(fèi)者害怕在財(cái)務(wù)、性能、社會(huì)、心理、安全以及時(shí)間/便利方面有損失，從而不能快速判斷決策（Brooker,1984）。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)處理的策略之一就是進(jìn)一步搜集信息并評(píng)估被選方案。購買中階段就是消費(fèi)者在做出決策之后，對所選中的商品進(jìn)行資金交割，并了解記錄關(guān)于商品交割的有效信息，使商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商必須提供可替代傳統(tǒng)購物工具來幫助消費(fèi)者完成購物。這些工具的便利性、安全性、多選擇性直接會(huì)影響消費(fèi)者對購物過程的感受及評(píng)價(jià)。購買后階段是消費(fèi)者等待接收物品，對物品進(jìn)行檢驗(yàn)、查收，并對購物過程及賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)，表達(dá)消費(fèi)滿意度。這一階段的服務(wù)可使網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商了解消費(fèi)者的意見，改進(jìn)今后的服務(wù)水平；對不滿意的消費(fèi)者提供補(bǔ)救服務(wù)，保持客戶。網(wǎng)絡(luò)購物中的三階段服務(wù)策略（一）購買前服務(wù)策略1．信息搜索消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)或不確定感時(shí)要尋求不同來源的信息（Cox1967）。信息來源可分為兩大類：內(nèi)部來源和外部來源。內(nèi)部搜索從根本上說與“記憶掃描”有關(guān)（LeighandRethans,1984）。在面對購買決策時(shí)，消費(fèi)者首先在記憶中搜索以往有關(guān)購買經(jīng)歷的信息，包括關(guān)于某一產(chǎn)品種類的經(jīng)歷和以前對環(huán)境的了解。其次，消費(fèi)者通過各種信息渠道查找外部相關(guān)信息。信息搜索的廣度和深度以及信息來源的類型影響著消費(fèi)者對信息的可信度。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，消費(fèi)者可利用的信息搜索工具有：（1）導(dǎo)航條搜索。網(wǎng)站首頁上方一般會(huì)有“27類商品”、“我要購買”等導(dǎo)航條，導(dǎo)航條按照商品的類別列出了圖書、音樂、影視、服裝、家電等不同主題，消費(fèi)者可在不同主題下瀏覽到所有相關(guān)商品，為消費(fèi)者提供廣闊的選擇。（2）商品搜索。在導(dǎo)航條下方一般會(huì)有商品搜索表單項(xiàng)，只需輸入商品名稱，便可查出所有包含這個(gè)關(guān)鍵字/詞的商品清單。如果需要縮小查詢范圍，消費(fèi)者可以在該搜索框中預(yù)先設(shè)定商品類別，這些類別一般會(huì)在下拉菜單中給出。如果消費(fèi)者比較熟悉某個(gè)店鋪的名稱，還可以在選擇類別中選擇按店鋪名稱搜索。（3）高級(jí)/組合搜索。當(dāng)搜索條件多于兩個(gè)時(shí)，用高級(jí)/組合搜索會(huì)使搜索結(jié)果更精確。比如：消費(fèi)者要搜索某本圖書，可以根據(jù)這類產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱、出版單位、作者等多種信息進(jìn)行綜合查詢。除此以外，高級(jí)/組合搜索還可以進(jìn)行二次搜索，即在已搜索的結(jié)果中再次進(jìn)行搜索，并將結(jié)果按時(shí)間、價(jià)格、地區(qū)或數(shù)量等進(jìn)行排序，方便消費(fèi)者查找。（4）分類搜索。一般在網(wǎng)站首頁會(huì)有商品分類區(qū)，對不同類別的商品進(jìn)行更詳細(xì)的分類，類似于商品目錄，消費(fèi)者可以方便快捷的找到需要的商品。（5）熱門搜索。網(wǎng)站會(huì)根據(jù)某段時(shí)期內(nèi)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率來確定熱門關(guān)鍵詞，并提供給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供搜索直通道。（6）其他搜索。如特殊板塊新登商品、櫥窗展示商品、推薦商品、特價(jià)專區(qū)商品、清倉商品等，消費(fèi)者也可能快速找到合適商品。在這些搜索工具中，使用的比較多的是第一種，但是搜索結(jié)果比較精確的是第三種，商家和消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。2．信息溝通信息不對稱是網(wǎng)絡(luò)購物中普遍存在的問題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，不可能像在物理店面中那樣，有實(shí)體的商品可觸摸感受，有熱心的導(dǎo)購員幫助解答疑問。所以，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商必須給消費(fèi)者提供信息交流的渠道，讓消費(fèi)者在遇到問題時(shí)，可以迅速地得到答案，具體涉及到以下幾方面：（1）有形化的商品展示。清晰的圖片、詳細(xì)描述的文字可以讓消費(fèi)者對商品信息產(chǎn)生信任。首先，圖片的大小和格式會(huì)影響商品的視覺效果。一般而言，GIF格式文件適合于色彩種類較少、線條簡單的圖形，或者是透明的圖形、動(dòng)畫等等，它的壓縮算法是通過精簡色彩集來實(shí)現(xiàn)的；JPEG格式適合于照片，它的壓縮算法對包含有復(fù)雜顏色的圖片很有效。很多網(wǎng)站對圖片的大小和格式都有限制，這使得商家在上傳圖片時(shí)遇到不少麻煩。所以，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商應(yīng)建立一個(gè)學(xué)習(xí)指南幫助商家了解這些知識(shí)。另外，在圖片的內(nèi)容上，不同的內(nèi)容也會(huì)影響商品展示的意象效果。例如，有研究表明在服飾類的有形展示中，與實(shí)際服裝相比較，以3D環(huán)場（由不同視角的圖片組成的連續(xù)動(dòng)作）呈現(xiàn)與實(shí)際服裝意象距離最近；以2D真人模特兒展示（由真人穿著服務(wù)樣本拍攝）次之；虛擬建構(gòu)展示（利用3D軟件建構(gòu)的虛擬服飾）又次之；真人走秀展示（拍攝真人模特兒走秀之影片）跟實(shí)際服飾意象差距最遠(yuǎn)（臺(tái)灣，林麗雯，2003）。其次，全面的文字介紹是消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的重要信息來源。主要包括：商品的品牌、編號(hào)、規(guī)格、材料、顏色、重量、數(shù)量、價(jià)格、產(chǎn)地、使用說明、維護(hù)說明、退換貨說明、運(yùn)送方式等。這些信息包括得越全面，可信度越高。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商應(yīng)為廣大商家提供形式多樣的商品展示技術(shù)支持。（2）有效的交流方式。當(dāng)消費(fèi)者無法從導(dǎo)購員那里實(shí)時(shí)了解消息時(shí)，必須有一些有效的交流方式來幫助消費(fèi)者獲得信息。這些方式包括：實(shí)時(shí)在線解答、留言板、QQ、E-mail、論壇、電話、客服中心等。在這些交流方式中，QQ是大家最鐘愛的即時(shí)免費(fèi)聊天工具，留言板是最不會(huì)遺漏客戶消息的工具，這兩種目前使用較多。3．信息篩選消費(fèi)者占有大量信息的目的是為了挑選出最適合條件的信息。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商品數(shù)量與網(wǎng)頁深度成正比。所以，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商對消費(fèi)者瀏覽過的商品必須提供記憶功能，當(dāng)消費(fèi)者初次瀏覽完商品后，再次對較滿意的商品進(jìn)行具體比較、篩選。目前，網(wǎng)站通常的做法是：自動(dòng)將消費(fèi)者瀏覽過的商品擺放在網(wǎng)頁左側(cè)，或在每一個(gè)商品前設(shè)置選擇按鈕，當(dāng)消費(fèi)者愿意再次瀏覽這個(gè)商品時(shí)選擇此商品,大大減少了消費(fèi)者再次查找的工作量。[7]林麗雯，網(wǎng)路服飾呈現(xiàn)與實(shí)體服裝展示之意象差異研究，2003年7月[8]/sitemap.html，2006年6月14日[9]，2006年6月14日[10]，2006年