藍(lán)月亮品牌市場(chǎng)環(huán)境及渠道變革問(wèn)題和對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u6153一緒論 2101091.1研究背景 2213981.2研究意義： 47351.4研究?jī)?nèi)容與思路： 420855二理論基礎(chǔ) 5109492.1銷(xiāo)售渠道的定義 5782.2銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 623782.2.1直接、間接渠道 619812.2.2長(zhǎng)、短渠道 6239632.2.3寬、窄渠道 7204942.2.4單、多渠道 795982.3銷(xiāo)售渠道沖突 7174162.4竄貨相關(guān)理論 8236302.4.1竄貨定義 816642.4.2竄貨三類(lèi)型 9717三藍(lán)月亮市場(chǎng)環(huán)境分析 10249393.1藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介 10159843.2宏觀環(huán)境 1088233.2.1政治環(huán)境 1051343.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 10310943.2.3科技環(huán)境 1184823.2.4人口分析 11202613.2.5結(jié)論 1240913.3微觀環(huán)境 13325233.3.1消費(fèi)者分析 1398743.3.2競(jìng)品分析 13300943.3.3結(jié)論 143288四藍(lán)月亮渠道變革及現(xiàn)狀分析 15315974.1進(jìn)行渠道變革的原因 1537774.22015年—2017年渠道變革具體方案 155724.3渠道變革的結(jié)果 16325984.4渠道變革失敗后挽救措施 1886024.5藍(lán)月亮渠道現(xiàn)狀 19198504.5.1渠道類(lèi)別及組織架構(gòu) 19131084.6銷(xiāo)售渠道分工 2083744.7銷(xiāo)售渠道政策 2111227五問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析 22168645.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路及數(shù)據(jù)收集 225545.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù) 22495.3問(wèn)卷信度、效度分析 22142335.4問(wèn)卷的搜集 24292715.5描述性統(tǒng)計(jì) 24324975.5.1經(jīng)銷(xiāo)商年齡比例分析 24173045.5.2經(jīng)銷(xiāo)商入行時(shí)間比較分析 2549785.6渠道沖突調(diào)查指標(biāo) 2529413經(jīng)銷(xiāo)商角度對(duì)于問(wèn)卷的整體量化數(shù)據(jù)如下表所示： 2511829七藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道診斷及優(yōu)化 29233527.1藍(lán)月亮渠道變革失利原因分析 29131967.2藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道的缺陷 30225067.2.1渠道沖突 30164927.2.2渠道架構(gòu)簡(jiǎn)單 31115207.2.3竄貨問(wèn)題 31164257.3藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道不足的原因分析 32231514.竄貨嚴(yán)重的原因： 32135787.4藍(lán)月亮渠道優(yōu)化方案 33314627.4.1優(yōu)化渠道組織架構(gòu) 33293087.4.2優(yōu)化渠道成員 3445237.4.3優(yōu)化惡性竄貨管理 35158607.4.4線上線下聯(lián)通優(yōu)化 3521827.4.5渠道品牌推廣 36132447.4.6適當(dāng)調(diào)整業(yè)績(jī)指標(biāo) 37260607.4.7渠道宣傳 37305207.4.8強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 3717420八研究結(jié)論及展望 381291888.1研究結(jié)論 3881808.2展望 39一緒論1.1研究背景目前，我們的消費(fèi)群體正處于消費(fèi)水平上升的階段，即從現(xiàn)有消費(fèi)和跨境消費(fèi)上升到消費(fèi)和新消費(fèi)。傳統(tǒng)的日化品市場(chǎng)無(wú)法適應(yīng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，形態(tài)升級(jí)不能等待。近年來(lái)，隨著電子貿(mào)易渠道的滲透和多年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的頻率的增加，日化品公司為網(wǎng)上零售打開(kāi)了電子貿(mào)易渠道，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。日化品市場(chǎng)的現(xiàn)代化和在線零售。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電子貿(mào)易迅速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶也已經(jīng)突破了8.5億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也超過(guò)了60%，其中6.4億人上網(wǎng)，占總?cè)丝诘?4.8%。與此同時(shí)，在線支付能力正在提高，快遞運(yùn)輸?shù)奈镔|(zhì)技術(shù)正在提高，電子商務(wù)也應(yīng)勢(shì)發(fā)展成為了一直相當(dāng)重要的商品貿(mào)易方式，為在線零售銷(xiāo)售創(chuàng)造了發(fā)展空間和增長(zhǎng)?？焖偾逅愎具M(jìn)行在線零售，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線產(chǎn)品，成本更低，價(jià)格更低，服務(wù)更優(yōu)惠，多年來(lái)增加了在線銷(xiāo)售。2018年，全國(guó)零售價(jià)為13025億美元，其中167%和35.1%的電子貿(mào)易額與2014年相比為2.175.18億美元。增長(zhǎng)是日本商品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。推進(jìn)產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)效益是我國(guó)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。2018年，我國(guó)大約40%的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是通過(guò)增加銷(xiāo)售而實(shí)現(xiàn)的，而非官方渠道的銷(xiāo)售額只有22%。與虛擬商店相比，虛擬商店需要更低的運(yùn)營(yíng)成本，以更大的促銷(xiāo)力度，更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，大大增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售，并達(dá)到了非常微妙的限額。特別值得一提的是，在“雙11”和“雙12”等節(jié)日期間，電子產(chǎn)品和在線商店的價(jià)格上漲，吸引消費(fèi)者更早發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。藍(lán)月亮的是香港藍(lán)月亮國(guó)際集團(tuán)有限公司的子公司，是我國(guó)日化品行業(yè)的市場(chǎng)龍頭品牌。藍(lán)月亮于1992年做清潔劑起家，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，大股東合計(jì)持股88.92%。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，藍(lán)月亮以其敏銳的嗅覺(jué)發(fā)現(xiàn)了行業(yè)先機(jī)，2008年率先進(jìn)入當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的洗衣液市場(chǎng)，并深扎洗衣液市場(chǎng)，深耕洗衣液細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，不斷創(chuàng)新洗衣液產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品針對(duì)不同客戶群體，藍(lán)月亮的營(yíng)銷(xiāo)鬼才名譽(yù)也是聲名鵲起。藍(lán)月亮在長(zhǎng)期發(fā)展中，開(kāi)發(fā)出了針對(duì)衣物、家居、個(gè)人的清潔護(hù)理系列商品。在中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)仍是一張空白紙片的時(shí)候，藍(lán)月亮慧眼獨(dú)具，發(fā)現(xiàn)了這塊國(guó)外發(fā)展勢(shì)頭超好而國(guó)內(nèi)還是空白的洗衣液市場(chǎng)。洗衣液的引入改變了我國(guó)國(guó)民的洗護(hù)品消費(fèi)、使用習(xí)慣。國(guó)民的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也從最開(kāi)始的剛需慢慢發(fā)展到現(xiàn)在的對(duì)高品質(zhì)、精細(xì)分日化品的追求，這個(gè)需求轉(zhuǎn)變的根本原因就是國(guó)內(nèi)居民隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)生活質(zhì)量的追求也越來(lái)越高。藍(lán)月亮公司慧眼獨(dú)具，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，于是藍(lán)月亮公司把洗衣液帶到了中國(guó)洗護(hù)品市場(chǎng)，一經(jīng)推出，藍(lán)月亮洗衣液就被這個(gè)市場(chǎng)所接納，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。藍(lán)月亮的巔峰時(shí)期是2009年到2015年6月，這六年，連續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)的半壁江山，這六年，也是憑借健康、優(yōu)質(zhì)高效、細(xì)分的產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)日化品市場(chǎng)分額第一的位置。在2015年6月8日，藍(lán)月亮由于KA商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和貨架費(fèi)高，與KA商超產(chǎn)生矛盾，藍(lán)月亮的產(chǎn)品也逐漸在各大KA商超中紛紛下架，這也是藍(lán)月亮渠道變革開(kāi)始的標(biāo)志。藍(lán)月亮此次被迫放棄了商超貨架渠道，也開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，渠道構(gòu)架也慢慢轉(zhuǎn)變成了線上銷(xiāo)售+發(fā)展藍(lán)月亮線下存貨顧問(wèn)（清潔顧問(wèn)），這場(chǎng)渠道驚天巨變是藍(lán)月亮前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的一場(chǎng)變革，藍(lán)月亮和大型KA商超的合作結(jié)束導(dǎo)致藍(lán)月亮的產(chǎn)品在KA商超大范圍撤場(chǎng)，這也是2015年下半年藍(lán)月亮的銷(xiāo)量驟然銳減的原因。一直到2017年，藍(lán)月亮重回線下市場(chǎng)，2015年—2017年藍(lán)月亮渠道變革宣告失敗。但藍(lán)月亮仍然占據(jù)著中國(guó)日化品行業(yè)的龍頭位置，真正意義上來(lái)說(shuō)，藍(lán)月亮此次的渠道重大變革是全面探索“O2O”線上營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)始。1.2研究意義：我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在不斷發(fā)展，其發(fā)展模式和結(jié)構(gòu)也在不斷變化，這使得市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，使得企業(yè)在千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售渠道的管理顯得尤為重要，成為各類(lèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2004年藍(lán)月亮率先進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)并取得了巨大的成功，成功打破了國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)外品牌壟斷的局面。2010年，市場(chǎng)份額達(dá)到頂峰，達(dá)到44%，藍(lán)月亮成為中國(guó)最大的日化產(chǎn)品之一。是中國(guó)最具影響力的洗衣粉品牌。然而，由于近年來(lái)電子商務(wù)的快速發(fā)展，藍(lán)月亮終止了與大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)超市的合作，開(kāi)始大力推廣電子商務(wù)渠道。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷(xiāo)售額獲得網(wǎng)上洗衣粉銷(xiāo)售冠軍。但這一銷(xiāo)量與藍(lán)月亮的線下總銷(xiāo)量90%以上還差得很遠(yuǎn)，這也看出藍(lán)月亮不可能完全轉(zhuǎn)向線上渠道，從而擺脫線下渠道。因此，目前藍(lán)月亮的渠道管理正處于一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大規(guī)模進(jìn)攻，一個(gè)小小的失誤就可能造成無(wú)法挽回的失敗。所謂“得渠道者贏天下”，藍(lán)月亮必須創(chuàng)新渠道管理。本文以藍(lán)月亮公司的實(shí)際情況為研究對(duì)象，對(duì)銷(xiāo)售渠道管理進(jìn)行了具體的研究，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外積累的改革創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售渠道管理的變化趨勢(shì)，針對(duì)銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題提出具體的建議，從而為今后我國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)和管理創(chuàng)新提供一定的參考。1.4研究?jī)?nèi)容與思路：結(jié)合對(duì)藍(lán)亮公司銷(xiāo)售渠道管理的現(xiàn)狀和2015年—2017年渠道變革失敗的原因，以及2017年的補(bǔ)救措施，分析藍(lán)月亮渠道的缺陷，以及產(chǎn)生缺陷的原因，針對(duì)這些缺陷及其原因，提出建議以完善藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道，并引發(fā)同行業(yè)思考。圖SEQ圖\*ARABIC1本文研究思路二理論基礎(chǔ)2.1銷(xiāo)售渠道的定義在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)于渠道的定義繁雜多樣，在二十世紀(jì)六十年代，有效學(xué)之父、營(yíng)銷(xiāo)界的泰斗人物——菲利普·科特勒認(rèn)為：銷(xiāo)售渠道就是指產(chǎn)品或服務(wù)由產(chǎn)房向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)而言之，,銷(xiāo)售渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中的具體通路。學(xué)術(shù)界對(duì)銷(xiāo)售渠道的定義繁雜多樣，但是這些定義、概念的本質(zhì)，其實(shí)是從多個(gè)角度對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行考量，最后在定義，其對(duì)銷(xiāo)售渠道的定義核心一致的。其實(shí)不管周末定義銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道最大最重要作用就是幫助商品或服務(wù)在生產(chǎn)端口轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端口的過(guò)程中更加順利。2.2銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型在實(shí)踐操作中，商品或服務(wù)生產(chǎn)端口往消費(fèi)端口轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，中間環(huán)節(jié)各有不同，簡(jiǎn)繁不一。而根據(jù)不同銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)的特性，就可以對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)不用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以把銷(xiāo)售渠道分為：直接、間接渠道；長(zhǎng)、短渠道；寬、窄渠道；單、多渠道等，下面對(duì)其一一分析。2.2.1直接、間接渠道根據(jù)銷(xiāo)售渠道中中間商參與與否，可以把銷(xiāo)售渠道分為直接、間接渠道。商品和服務(wù)從生產(chǎn)端口向消費(fèi)端口轉(zhuǎn)移時(shí)，是直接從生產(chǎn)端口到消費(fèi)端口，并沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，這就是業(yè)內(nèi)的“零渠道”?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境特性，很多生產(chǎn)廠商將直接渠道設(shè)置為自己的銷(xiāo)售渠道模式。像電話、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，地推、直營(yíng)店、上門(mén)銷(xiāo)售都是常見(jiàn)直銷(xiāo)渠道。直接渠道是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，有中間環(huán)節(jié)的是間接渠道。間接渠道是指為了讓商品或服務(wù)更好地從生產(chǎn)端口轉(zhuǎn)向消費(fèi)端口，讓各級(jí)渠道發(fā)揮其作用、盡其職責(zé)。間接渠道的中間環(huán)節(jié)又可以根據(jù)不同渠道的層級(jí)劃分為一級(jí)和多級(jí)并存的間接渠道，這些間接渠道是通過(guò)所屬下級(jí)渠道層級(jí)發(fā)揮作用，構(gòu)成一張覆蓋面廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，為銷(xiāo)售鋪墊，讓銷(xiāo)售過(guò)程更為順利。2.2.2長(zhǎng)、短渠道渠道層級(jí)的長(zhǎng)短主要是由商品或服務(wù)從生產(chǎn)端口向消費(fèi)端口轉(zhuǎn)移所需要的中間環(huán)節(jié)的多少?zèng)Q定的。為了讓商品和服務(wù)更快更好更順利的從生產(chǎn)端口向消費(fèi)端口轉(zhuǎn)移，針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，就需要不同的中間環(huán)節(jié)，這也導(dǎo)致形成了長(zhǎng)、短渠道。如果商品或服務(wù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，其中間環(huán)節(jié)大小等于二，就可以判定其渠道模式為長(zhǎng)渠道模式，如生產(chǎn)商—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—消費(fèi)者，這種渠道結(jié)構(gòu)。而短渠道包括了零個(gè)中間環(huán)節(jié)（直銷(xiāo)）和一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道模式。零個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道模式就是指直銷(xiāo)，這種短渠道模式也可以很好的減少商品流通時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用，同時(shí)效率極高。而兩個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道模式是：生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者。2.2.3寬、窄渠道寬、窄渠道，顧名思義，就是用渠道的“寬、窄”定義的。而一個(gè)渠道的寬窄程度，是由其同一個(gè)渠道中間環(huán)節(jié)的渠道成員的數(shù)量決定的。所以說(shuō)，渠道同一個(gè)中間環(huán)節(jié)，也就是同一個(gè)層級(jí)的成員數(shù)量多少?zèng)Q定渠道屬于寬、窄渠道模式。而這些中間環(huán)節(jié)成員的數(shù)量取決于產(chǎn)品所屬區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品針對(duì)客戶群體、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。如果一個(gè)渠道的同一中間環(huán)節(jié)的成員只有一個(gè)，這個(gè)渠道模式就屬于窄渠道，其他模式的渠道就稱為寬渠道。2.2.4單、多渠道根據(jù)渠道數(shù)量的多寡，又可以把渠道分為單、多渠道兩種。當(dāng)生產(chǎn)商的銷(xiāo)售渠道只有一種時(shí)，這種渠道稱為單渠道模式；當(dāng)生產(chǎn)商銷(xiāo)售渠道不止一種時(shí)，便是多渠道模式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)采取多渠道模式時(shí)，根據(jù)企業(yè)是否針對(duì)不同產(chǎn)品采取不同銷(xiāo)售渠道模式、以及同一產(chǎn)品是否采用不同的銷(xiāo)售渠道，又可以分為單一產(chǎn)品的多渠道模式和多種產(chǎn)品的多渠道模式。傳統(tǒng)渠道往往因?yàn)槠涠鄬蛹?jí)的渠道模式帶來(lái)一些局限性，像資源不易互通、物流成本高、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)責(zé)人不明確，而銷(xiāo)售渠道又有多種類(lèi)型及區(qū)分方式，這也讓企業(yè)在進(jìn)行渠道模式選擇時(shí)，往往以所處地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品針對(duì)客群等作為依據(jù)，分析得出最優(yōu)渠道模式后做出選擇。再選擇完最適合企業(yè)的銷(xiāo)售渠道后，也會(huì)根據(jù)其效果進(jìn)行調(diào)整。同一個(gè)企業(yè)在有不同企業(yè)戰(zhàn)略或不同經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行組織架構(gòu)、策略的優(yōu)化。2.3銷(xiāo)售渠道沖突銷(xiāo)售渠道沖突，指的是渠道在將商品或服務(wù)從生產(chǎn)端口向消費(fèi)者端口轉(zhuǎn)移的過(guò)程中受到了其他渠道成員的負(fù)面影響。根據(jù)渠道沖突發(fā)生的場(chǎng)景和對(duì)象，可以把渠道沖突分為四類(lèi)——同質(zhì)渠道沖突、水平性渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突。1.同質(zhì)渠道沖突指的是：在同一個(gè)地域市場(chǎng)環(huán)境中，不同企業(yè)銷(xiāo)售渠道的同一渠道層級(jí)產(chǎn)生的沖突現(xiàn)象。如藍(lán)月亮和立白的銷(xiāo)售渠道中的直銷(xiāo)人員的沖突、經(jīng)銷(xiāo)商的沖突。同質(zhì)沖突是由競(jìng)品間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的，也是一種常見(jiàn)的渠道沖突種類(lèi)，在良性的市場(chǎng)環(huán)境下，同質(zhì)沖突有利于企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品、管理、宣傳的優(yōu)化；但是在惡性市場(chǎng)環(huán)境下，同質(zhì)沖突可能會(huì)引起像價(jià)格戰(zhàn)、惡意詆毀等一些違反市場(chǎng)規(guī)則的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。2.平性渠道沖突指的是：在不同地域市場(chǎng)的環(huán)境下，同一個(gè)銷(xiāo)售渠道模式中同一層級(jí)成員間產(chǎn)生的沖突。水平性渠道沖突同樣也是由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，但是競(jìng)爭(zhēng)的雙方是屬于同一家公司的同一渠道模式的同一層級(jí)成員。比如藍(lán)月亮在大潤(rùn)發(fā)的直銷(xiāo)人員和家樂(lè)福的直銷(xiāo)人員間的競(jìng)爭(zhēng)。其產(chǎn)生原因是總公司對(duì)于某一地域市場(chǎng)的中間商數(shù)量沒(méi)有做出合理的規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益產(chǎn)生的沖突。3.垂直渠道沖突指的是：在同一地域市場(chǎng)的同一渠道中的不同渠道層級(jí)成員之間的沖突。比如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)人員間的沖突，總經(jīng)銷(xiāo)商和地區(qū)分經(jīng)銷(xiāo)商的沖突等。垂直渠道沖突實(shí)際上就是同一渠道的上下游的沖突，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始采取新的銷(xiāo)售方式——“直銷(xiāo)+分銷(xiāo)”，這也象征他們要加入下游經(jīng)銷(xiāo)商們爭(zhēng)奪客戶的沖突中去；另一種情況是，下游經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)發(fā)展，銷(xiāo)售額達(dá)到了一定高度，實(shí)力已經(jīng)可以和上有經(jīng)銷(xiāo)商掰手腕了，他們會(huì)不滿足當(dāng)前在銷(xiāo)售渠道中扮演的角色，而與上有經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突。4.不同渠道間的沖突指的是：一個(gè)企業(yè)的服務(wù)于同一市場(chǎng)的不同的渠道間的沖突。隨著市場(chǎng)細(xì)分和渠道模式的多變，越來(lái)越多的企業(yè)選擇根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)客群分析、企業(yè)戰(zhàn)略改變等，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式進(jìn)行整合、組合，這種渠道模式的多樣性必然導(dǎo)致渠道的多樣性，這也會(huì)帶來(lái)所說(shuō)的不同渠道間的渠道沖突。2.4竄貨相關(guān)理論2.4.1竄貨定義竄貨指的是，同一總公司的不同地區(qū)公司下渠道成員無(wú)視集團(tuán)規(guī)定的某類(lèi)產(chǎn)品的有限銷(xiāo)售區(qū)域，跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為。公司為了針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)、人員特性，往往會(huì)選擇不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同客群著重推銷(xiāo)某類(lèi)產(chǎn)品，而伴隨不同類(lèi)別產(chǎn)品的也一定是其豐富多樣的渠道模式。某一區(qū)域市場(chǎng)的分公司，往往會(huì)有自己區(qū)域內(nèi)的代理商的經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制和區(qū)域，這樣才能有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)客群植入品牌形象，提升品牌在該區(qū)域內(nèi)的知名度，從而刺激購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)量的同時(shí)搶占更多市場(chǎng)份額。而一些職業(yè)道德素質(zhì)低或利欲熏心的渠道成員，有意識(shí)地或不經(jīng)意中無(wú)視公司的限定銷(xiāo)售區(qū)域，跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而對(duì)其他地區(qū)渠道的正常工作造成負(fù)面影響，此種行為便稱為竄貨。2.4.2竄貨三類(lèi)型根據(jù)竄貨的起因和結(jié)果，可以把竄貨分為三種類(lèi)型：良性竄貨、惡性竄貨、自然竄貨。1.良性竄貨。在公司剛進(jìn)入某一新區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，其他發(fā)展成熟區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商到此新市場(chǎng)開(kāi)展銷(xiāo)售，這便是良性竄貨。這種良性竄貨對(duì)公司打進(jìn)新區(qū)域市場(chǎng)有一定幫助。首先可以幫助公司降低產(chǎn)品的運(yùn)輸、宣傳品牌的成本，同時(shí)，也可通過(guò)積累的成熟區(qū)域市場(chǎng)渠道從市場(chǎng)前期未成熟到成熟的變革經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)的渠道提出有助于銷(xiāo)售的渠道策略，增加新市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。2.惡性竄貨。某些渠道成員為了利益，故意無(wú)視公司對(duì)于銷(xiāo)售區(qū)域的限定，將自己區(qū)域內(nèi)的商品跨區(qū)域銷(xiāo)售，并對(duì)其他區(qū)域的銷(xiāo)售情況造成巨大負(fù)面影響，這便是惡性竄貨。惡意竄貨很容易引起同企業(yè)不同地區(qū)公司間的價(jià)格戰(zhàn)，可能某產(chǎn)品在不同地區(qū)公司的售價(jià)不同，而一些渠道人員為了賺取暴利，跨區(qū)域銷(xiāo)售，以低于區(qū)域平均水平的價(jià)格吸引消費(fèi)者，對(duì)其他地區(qū)公司的銷(xiāo)售增加抗性，這樣不僅對(duì)公司本身的企業(yè)形象和其他地區(qū)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有負(fù)面影響，更有甚者會(huì)打破整個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的平衡。而隨著法律法規(guī)的完善，惡意的價(jià)格戰(zhàn)也屬于擾亂市場(chǎng)的違法行為，將會(huì)受到法律的管控。3.自然竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意中將自己銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品向外部區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售，這就是自然竄貨。這也很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成惡意竄貨。三藍(lán)月亮市場(chǎng)環(huán)境分析3.1藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介藍(lán)月亮成立于1992年，在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)是標(biāo)桿品牌，是中國(guó)領(lǐng)先的以消費(fèi)者為核心、創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的家庭清潔解決方案提供商。多年來(lái)，堅(jiān)持"以科技造產(chǎn)品"、"以創(chuàng)新促升級(jí)"、"以匠心做服務(wù)"，為消費(fèi)者提供全套家居清潔解決方案。截至2020年，藍(lán)月亮洗衣液已實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年(2009-2020)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一，品牌力指數(shù)連續(xù)10年(2011-2020)第一。2019年12月，藍(lán)月亮榮獲2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣百?gòu)?qiáng)榜單。2020年12月16日，藍(lán)月亮正式登陸港交所。2019年?duì)I收高達(dá)70.50億港幣，凈利潤(rùn)高達(dá)10.80億港幣。3.2宏觀環(huán)境3.2.1政治環(huán)境近年來(lái)，一帶一路、中國(guó)制造2025、京津冀一體化、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)等戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)拓了市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合；改革創(chuàng)新、提升品質(zhì)、升級(jí)發(fā)展，為百姓的消費(fèi)升級(jí)提供了前所未有的機(jī)遇；同時(shí)在全國(guó)性范圍內(nèi)展開(kāi)的嚴(yán)格環(huán)保督查檢查，對(duì)于各行業(yè)發(fā)展在側(cè)面起了推動(dòng)和指導(dǎo)作用。在堅(jiān)決服從國(guó)家政策指導(dǎo)的態(tài)度下，洗護(hù)品行業(yè)秉承“產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)皆負(fù)責(zé)”為理念，兼顧行業(yè)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任，以提供安全環(huán)保且見(jiàn)效快的洗護(hù)產(chǎn)品。同時(shí)，國(guó)家政策也要求洗護(hù)品行業(yè)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)上要負(fù)責(zé)任，推成出新，合理競(jìng)爭(zhēng)；增加互聯(lián)網(wǎng)線上渠道以拓寬銷(xiāo)售和宣傳渠道；加大科技研發(fā)的投入，在原料和配方，技術(shù)和加工上不斷創(chuàng)新。藍(lán)月亮秉承國(guó)家政策方針，抓住綠色、環(huán)保、健康為理念的制造業(yè)高速發(fā)展階段，與時(shí)俱進(jìn)，整合資源，提供有創(chuàng)新性的安全環(huán)保的高效果產(chǎn)品。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比上年增長(zhǎng)2.3%，年最終消費(fèi)支出拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，資本形成總額拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)，貨物和服務(wù)凈出口拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，我國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，到2019年底，全國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額增長(zhǎng)至272億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.1%。從洗衣液滲透率來(lái)看看，目前，我國(guó)洗衣液越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏好。2015年以來(lái)，我國(guó)洗衣液市場(chǎng)滲透率已由32.0%增長(zhǎng)至44%，提高十多個(gè)百分點(diǎn)。從走勢(shì)來(lái)看，洗衣液逐步替代\t"/trends/detail/506/_blank"洗衣粉，成為我國(guó)主要洗滌劑已成定局。目前，我國(guó)洗衣液產(chǎn)品仍以大賣(mài)場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店以及雜貨店等線下渠道為主要銷(xiāo)售渠道，其中又以大賣(mài)場(chǎng)以及超級(jí)市場(chǎng)為主。2019年，洗衣液產(chǎn)品在線下渠道累計(jì)銷(xiāo)售183億元，其中大賣(mài)場(chǎng)以及超級(jí)市場(chǎng)洗衣液產(chǎn)品銷(xiāo)售額為123億元。2020年中國(guó)日化行業(yè)以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主。2020年中國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)737.63億美元銷(xiāo)售收入，占中國(guó)日化行業(yè)總規(guī)模的81.35%;家庭類(lèi)日化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入169.12億美元，占中國(guó)日化行業(yè)總規(guī)模的18.65%。2020年新冠疫情對(duì)洗護(hù)品市場(chǎng)造成了一定的沖擊，2020年洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模較往年有所下降，但是在疫情得到控制后，對(duì)洗護(hù)品需求量最大的洗衣店對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的使用量也一定會(huì)提升，2021年的洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐漸擴(kuò)大發(fā)展。3.2.3科技環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，也逐漸吸引社會(huì)的眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)電商相比于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，不受地域、時(shí)間限制，更加方便客戶購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也可以做到減少攻占市場(chǎng)的時(shí)間和成本。但是，這種即時(shí)性的交易，對(duì)資源整合管理供應(yīng)鏈的要求也十分高，尤其在一些電商節(jié)日“六一八”、“雙十一”、“雙十二”等，其大額交易量是對(duì)資源整合管理供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。近年來(lái)，受益于中國(guó)\t"/trends/detail/506/_blank"電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，線上渠道已成為中國(guó)洗衣液產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最迅速的銷(xiāo)售渠道，線上零售規(guī)模將由2015年的44億元增至2019年的88億元，業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍。線上零售渠道占比由26.5%增長(zhǎng)至32.4%。3.2.4人口分析中國(guó)的日化品市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度并沒(méi)有放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈，消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的多元和個(gè)性。隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提升，越來(lái)越注重品牌認(rèn)可度，而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也讓帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的三股力量開(kāi)始崛起，這三股力量在未來(lái)也會(huì)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)提供源源不斷地動(dòng)力。富裕人群隨著改革開(kāi)放至今幾十年，一部分國(guó)人抓住經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的契機(jī)，成為了所謂的上層中產(chǎn)階層，反過(guò)來(lái)這些人也對(duì)時(shí)代做出了自己的貢獻(xiàn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，形成了良好的循環(huán)。由《2020年中國(guó)日化消費(fèi)品行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)結(jié)果表明，富裕家庭數(shù)量在2010年占中國(guó)家庭總數(shù)的7%，在2015年占17%，到了2020年，富裕家庭已達(dá)到一億余戶，占中國(guó)家庭總數(shù)的30%。年輕人群中國(guó)經(jīng)濟(jì)隨著時(shí)間發(fā)展，在2021年我國(guó)的消費(fèi)主導(dǎo)人群主要是80、90后甚至00后。目前15-35歲的成熟消費(fèi)者在2020年占15歲以上，70歲以下人口的46%，而消費(fèi)占比高達(dá)53%。隨著消費(fèi)者的觀念改變，也影響著企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展。老年人群由于我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的特殊，人口老齡化的趨勢(shì)，在未來(lái)這一人群的影響力，購(gòu)買(mǎi)力，需求將越來(lái)越高。2021年，老年消費(fèi)群體規(guī)模大，需求廣泛。老年市場(chǎng)的供給不足，仍有很多空白市場(chǎng)。3.2.5結(jié)論隨著國(guó)家政策的支持，社會(huì)大環(huán)境經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，科技的不斷創(chuàng)新，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力的日益增高，網(wǎng)絡(luò)電商的逐漸發(fā)達(dá)，不斷完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，新冠疫情的控制，在2021年，洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大，洗護(hù)品行業(yè)的發(fā)展也是值得期待的。近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品的高品質(zhì)外，產(chǎn)品外包裝的顏值高低也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的重要原因。藍(lán)月亮雖然品牌創(chuàng)立發(fā)展時(shí)間久，但對(duì)于產(chǎn)品的外包裝一直追求新穎美觀，這也是吸引消費(fèi)者的一大原因。藍(lán)月亮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)主要是以藍(lán)色為底色，有一定識(shí)別性，但設(shè)計(jì)風(fēng)格也在不斷創(chuàng)新更迭，追尋當(dāng)代消費(fèi)者的喜好。同時(shí)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品功能做到了細(xì)分化，這對(duì)不同客群的不同需求，推出了不同產(chǎn)品，像有針對(duì)客群有寶寶實(shí)用類(lèi)、孕婦使用類(lèi)、針對(duì)需求有護(hù)手類(lèi)等，符合隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)分追求的趨勢(shì)。3.3微觀環(huán)境3.3.1消費(fèi)者分析隨著洗衣液市場(chǎng)的成熟，洗衣液在全國(guó)已經(jīng)成為了代替洗衣粉、肥皂的商品，被全國(guó)人民所接受。但洗衣液作為日化品，消費(fèi)者對(duì)他的需求雖然已經(jīng)從剛需到了追求高品質(zhì)、高顏值等，但是消費(fèi)者對(duì)于日化品的品牌忠誠(chéng)度仍然不高，再其他品牌推成出新或者有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)i，大部分消費(fèi)者就會(huì)放棄一直購(gòu)買(mǎi)的日化品品牌。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于日化品的細(xì)分程度的追求也是越來(lái)越高，藍(lán)月亮的產(chǎn)品細(xì)分在行業(yè)內(nèi)算是數(shù)一數(shù)二，針對(duì)不同客戶群體，研發(fā)設(shè)計(jì)了不同特性的產(chǎn)品，隨著生活水平質(zhì)量的提升和其他日化品牌品質(zhì)上的提升，越來(lái)越多的產(chǎn)品噴涌而出，其效果實(shí)際上相差無(wú)幾。這樣也導(dǎo)致了整個(gè)日化品市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度并不高。3.3.2競(jìng)品分析藍(lán)月亮的主要競(jìng)品有：立白、寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯等。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都是發(fā)展了十余年的、在國(guó)內(nèi)有品牌認(rèn)可度和知名度的品牌。聯(lián)合利華和寶潔在國(guó)際上也有一定的品牌知名度，同時(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)滲透率最高、進(jìn)入最早的兩個(gè)日化品行業(yè)的知名品牌。聯(lián)合利華和寶潔在80年代后期相繼進(jìn)入我國(guó)的日化品消費(fèi)品市場(chǎng)，秉承品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)、渠道前期打響品牌，后期依靠品牌更利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。二十余年的發(fā)展，以及藍(lán)月亮在15年渠道變革失敗，讓這兩個(gè)品牌占據(jù)了日化品消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。（1）立白立白高調(diào)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，想通過(guò)大量廣告投放吸引客戶眼球。藍(lán)月亮品牌影響力大，通過(guò)廣告宣傳，明星代言，打造了一個(gè)高端品牌。中國(guó)首個(gè)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的本土企業(yè)，行業(yè)影響力遠(yuǎn)高于立白。立白原來(lái)主打洗衣粉市場(chǎng)，以不傷衣、不傷手、見(jiàn)效快為其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)時(shí)，其洗衣液產(chǎn)品還不匹配其定價(jià)。立白的銷(xiāo)售渠道的重點(diǎn)還是再傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商代理模式，除此之外，還有三個(gè)重要的渠道模式，分別是：直營(yíng)店、海外事業(yè)部、特營(yíng)。尤其值得一提的是，日化品行業(yè)人盡皆知的，立白銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)立白特別忠誠(chéng)。這也是因?yàn)榱讓?duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和支持力度大，能讓經(jīng)銷(xiāo)商先看得利潤(rùn)，再看得到發(fā)展。奧妙?yuàn)W妙的客戶忠誠(chéng)度較高，產(chǎn)品促銷(xiāo)力度大，廣告宣傳高密度而新奇，技術(shù)變革快，銷(xiāo)售渠道全面。奧妙進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的時(shí)機(jī)太晚，很和藍(lán)月亮難搶占大量市場(chǎng)份額。聯(lián)合利華聯(lián)合利華在進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，偏好收購(gòu)知名度高的本土品牌，在經(jīng)營(yíng)上讓其保留原有特色，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。其渠道覆蓋范圍廣，在中國(guó)80%縣城都有自己的經(jīng)銷(xiāo)商。在深耕中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年后打造了“三棱鏡式”渠道信息平臺(tái)（數(shù)據(jù)接收器、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)萃取），利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)分析商務(wù)智能系統(tǒng)，定制計(jì)劃、激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)，這種渠道模式可以及時(shí)向總公司反饋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，公司針對(duì)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以判斷市場(chǎng)的走向，從而調(diào)整渠道戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，此系統(tǒng)還可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商更加方便地管理庫(kù)存，也能監(jiān)視商品從生產(chǎn)端口到消費(fèi)端口的流程，既縮短經(jīng)銷(xiāo)商訂貨周期也縮短了公司訂單處理的周期。寶潔寶潔的目標(biāo)客群是中高端人群，但是隨著中國(guó)日化品市場(chǎng)逐漸飽和，寶潔開(kāi)始降低產(chǎn)品的成本，加大對(duì)產(chǎn)品宣傳的投入力度，與國(guó)內(nèi)一些日化品品牌爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔渠道上更注重差異性營(yíng)銷(xiāo)，追求產(chǎn)品的差異化，從包裝、宣傳、功能、區(qū)域等有鮮明個(gè)性的特征區(qū)別產(chǎn)品，針對(duì)不同客戶群體投放不同產(chǎn)品，提高客戶的忠誠(chéng)度。3.3.3結(jié)論日化品行業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加價(jià)值低，所以其客戶要品牌忠誠(chéng)度不高，藍(lán)月亮各類(lèi)競(jìng)品針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略和渠道模式，藍(lán)月亮在渠道變革失敗后，市場(chǎng)份額逐年降低，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道優(yōu)化已經(jīng)迫在眉睫。四藍(lán)月亮渠道變革及現(xiàn)狀分析4.1進(jìn)行渠道變革的原因由于藍(lán)月亮認(rèn)為大型KA商超的入場(chǎng)費(fèi)用和貨架費(fèi)用太高，想要改變和KA商超的采購(gòu)協(xié)議，要求在KA商超中擺設(shè)藍(lán)月亮產(chǎn)品專柜進(jìn)行銷(xiāo)售，甚至要求所有藍(lán)月亮產(chǎn)品可以自主定價(jià)，這和KA商超的利益產(chǎn)生了沖突，這樣的要求也會(huì)破壞當(dāng)時(shí)的KA商超中的零售模式和采購(gòu)模式，與商超的規(guī)則相悖。同時(shí)，藍(lán)月亮在線上電商平臺(tái)的布局讓藍(lán)月亮公司嘗到了甜頭,讓藍(lán)月亮沖動(dòng)地和KA商超決裂，企圖以“月亮小屋”和線上銷(xiāo)售渠道代替之前的渠道模式，并認(rèn)為能夠保持市場(chǎng)份額。4.22015年—2017年渠道變革具體方案藍(lán)月亮集團(tuán)憑借先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力，讓他的市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。羅秋平再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，得出洗衣液市場(chǎng)即將步入濃縮時(shí)代的結(jié)論，而藍(lán)月亮有引以為傲的最新產(chǎn)品——“至尊”濃縮洗衣液，羅秋平也認(rèn)為藍(lán)月亮可以憑借“至尊”濃縮洗衣液，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，藍(lán)月亮創(chuàng)造了“月亮小屋+O2O”的全新銷(xiāo)售模式，用線下的“月亮小屋”加線上旗艦店同時(shí)線上線下?lián)屨际袌?chǎng)。這次轉(zhuǎn)型引起了同行業(yè)競(jìng)品的驚奇，因?yàn)樗{(lán)月亮的洗滌用品在線下渠道的銷(xiāo)售額一直占據(jù)整體銷(xiāo)售額的大頭。藍(lán)月亮這次的渠道變革可以說(shuō)是破釜沉舟，同時(shí)開(kāi)啟三條改革路線，這套改革的運(yùn)營(yíng)體系與以往迥然不同，業(yè)內(nèi)人士稱藍(lán)月亮放棄以往占據(jù)大分額的線下渠道，是自絕經(jīng)脈。第一路線，藍(lán)月亮鼓勵(lì)自己的銷(xiāo)售人員解除與公司的勞動(dòng)合同，轉(zhuǎn)簽成顧問(wèn)形式的月亮天使，把與公司的雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)化成為了合伙人關(guān)系，每位月亮天使先交給公司12.8k的保證金，要求能開(kāi)三個(gè)點(diǎn)的稅票。銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成后，返利8%，訂單配送返利16%。月亮小屋主要負(fù)責(zé)給客戶傳遞科學(xué)洗衣，提供產(chǎn)品專賣(mài)和充值，連接忠實(shí)消費(fèi)者的任務(wù)，很多熱愛(ài)藍(lán)月亮集團(tuán)的員工，也紛紛投入到這次渠道變革中，自己墊錢(qián)進(jìn)貨，甚至說(shuō)服自己的親朋好友加入到藍(lán)月亮的月亮天使中去。而這些月亮天使們都是要接受人力資源部的專業(yè)培訓(xùn)和考核，學(xué)習(xí)直銷(xiāo)方法，每天在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，開(kāi)展全民營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取讓身邊每個(gè)人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)月亮券加入藍(lán)月亮，成為月亮天使，同時(shí)也能分享這些月亮天使的銷(xiāo)售利潤(rùn)。第二路線，藍(lán)月亮和京東簽訂了獨(dú)家的線上銷(xiāo)售協(xié)議，在六月十八號(hào)的618賣(mài)場(chǎng)，一天的銷(xiāo)量相當(dāng)于兩三個(gè)線下售場(chǎng)的銷(xiāo)量，這結(jié)果似乎表現(xiàn)出線上渠道變革的成功。第三路線，藍(lán)月亮向校園市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)軍。藍(lán)月亮在市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為，中國(guó)大概有三千萬(wàn)大學(xué)生，而一個(gè)大學(xué)生身后就是一個(gè)家庭。藍(lán)月亮敏銳的嗅覺(jué)，意識(shí)到這是一個(gè)超大的市場(chǎng)，而且大學(xué)生們未來(lái)也會(huì)快速成為消費(fèi)主力。藍(lán)月亮的總裁也是親自督辦了校園事業(yè)部，同時(shí)任命帶有百度、京東、新東方、國(guó)美等光環(huán)的高端人才為校園委員，這些校園委員分赴各大名校談判，首先對(duì)每個(gè)老師普及藍(lán)月亮產(chǎn)品，開(kāi)學(xué)季免費(fèi)給教職工人員送福利。同時(shí)在各大高校組織校園營(yíng)銷(xiāo)大賽，讓大學(xué)生們參與到藍(lán)月亮營(yíng)銷(xiāo)比賽中。也因?yàn)椴粩嘞禄睦麧?rùn)壓力，藍(lán)月亮把這些渠道變革措施很快的落實(shí)。北上廣深，武漢和重慶等城市的月亮小屋星羅密布。月亮小屋的面積大多數(shù)在二三十平方米左右，店內(nèi)包括了產(chǎn)品、試驗(yàn)臺(tái)、接待桌、會(huì)員充值宣傳等。4.3渠道變革的結(jié)果“月亮小屋+O2O”模式的第一路線造成的損失最大。洗衣液是比較沉重的商品，為了解決配送的問(wèn)題，月亮天使通常是讓客戶在微信公眾號(hào)上下單，利用京東或者送水站進(jìn)行配送。因?yàn)樗{(lán)月亮當(dāng)時(shí)只有總部一個(gè)生產(chǎn)基地，而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，林憶蓮的物流成本一直偏高，而相比于競(jìng)品像超能和立白，在全國(guó)有四五家生產(chǎn)基地。而在月亮小屋中，并沒(méi)有亮眼、琳瑯滿目的展示區(qū)，大部分區(qū)域用作了知識(shí)普及、教學(xué)、做活動(dòng)等。洗衣服務(wù)也交由總部負(fù)責(zé)，客戶往往需要三五天才能收到交付的衣服。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，月亮小屋的坪效實(shí)在太低，也沒(méi)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的忠誠(chéng)度和粘性。此外，將擁有傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的員工，突然轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)人員，很多員工也并不能適應(yīng)。即便月亮天使們接受過(guò)了全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，但也有不少人難以堅(jiān)持這種角色轉(zhuǎn)換和直銷(xiāo)方式。同時(shí)，藍(lán)月亮公司還要求全員營(yíng)銷(xiāo)，包括公司內(nèi)部研發(fā)、人事、財(cái)務(wù)都有業(yè)績(jī)指標(biāo)，背負(fù)業(yè)績(jī)壓力，讓整個(gè)公司職能崗位開(kāi)始混亂。很多不能適應(yīng)工作發(fā)生巨變的藍(lán)月亮員工，只能無(wú)奈的加入競(jìng)品公司，這些人依靠以前的銷(xiāo)售模式和角色，為競(jìng)品公司帶來(lái)利潤(rùn)。第二路線，過(guò)于注重線上平臺(tái)，忽略了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。歐特歐國(guó)際咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年藍(lán)月亮銷(xiāo)售額為11.26億元。對(duì)比第二位威露士的6.46億元和汰漬的3.34億元，看起來(lái)藍(lán)月亮仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，但這個(gè)數(shù)據(jù)卻不足藍(lán)月亮銷(xiāo)售總額的三成。最讓藍(lán)月亮總裁羅春平始料未及的是，離開(kāi)了傳統(tǒng)的KA渠道，而線上平臺(tái)崛起后開(kāi)始讓品牌商被迫線上線下渠道二選一，更嚴(yán)重的是，線上和線下的價(jià)格差異嚴(yán)重破壞了藍(lán)月亮分布于全國(guó)各地的線下市場(chǎng)生態(tài)。阿里巴巴的零售通，出貨價(jià)格是34.5元，經(jīng)銷(xiāo)商的同款進(jìn)貨價(jià)高達(dá)35.68元，這樣線上線下產(chǎn)生的利潤(rùn)，進(jìn)貨成本就完全不一樣了，線上平臺(tái)進(jìn)貨成本低，利潤(rùn)高，可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊線下渠道。確實(shí)，線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了，可是藍(lán)月亮的線下渠道，覆蓋的范圍，客戶量也越來(lái)越少。原本線下渠道售價(jià)在一百三十九元的六百六十克的至尊系列，在線上平臺(tái)京東的促銷(xiāo)價(jià)低至六十元左右，這也顛覆了藍(lán)月亮一直規(guī)劃宣傳的高端產(chǎn)品形象。雖然，第二條路線在一定意義上獲得了銷(xiāo)量的成功，但是在這個(gè)渠道碎片化的時(shí)代，無(wú)論是線上渠道還是線上平臺(tái)，如果公司對(duì)于其中一塊過(guò)度依賴，一定會(huì)有隱患。第三條戰(zhàn)線，藍(lán)月亮公司在校園市場(chǎng)急功近利，風(fēng)起云涌后最終也是風(fēng)平浪靜。在實(shí)行渠道變革初期，搶占校園市場(chǎng)見(jiàn)到效果后，藍(lán)月亮公司也是立即更加重視校園事業(yè)部，半年內(nèi)和多達(dá)100多家高校合作。藍(lán)月亮總裁羅秋平號(hào)召公司的所有銷(xiāo)售部門(mén)全力支援搶占校園市場(chǎng)，投入校園談判。這條戰(zhàn)線的變革主要目的是讓大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)比賽轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)程推單，促進(jìn)成交。而藍(lán)月亮未曾考慮到，并不是每個(gè)銷(xiāo)售都有校園資源，數(shù)目巨大的院校，其中教職工人數(shù)也不是小數(shù)目，免費(fèi)福利贈(zèng)送成本巨大。同時(shí)，中國(guó)的大學(xué)生主職還是學(xué)習(xí)，讓大學(xué)生像銷(xiāo)售員一樣，把向親朋好友推洗衣液作為主業(yè)，這也是不現(xiàn)實(shí)的。由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮急功近利的搶占，也毀掉了在校園市場(chǎng)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。渠道變革開(kāi)始，靠銷(xiāo)售員手中的學(xué)校資源，搶占了大多數(shù)校園市場(chǎng)，但之后不計(jì)成本，半年內(nèi)和多達(dá)100多家高校合作，巨大的贈(zèng)送成本，和以學(xué)業(yè)為主職業(yè)的學(xué)生是不可能配合藍(lán)月亮搶占校園市場(chǎng)的。由于藍(lán)月亮不滿商超渠道帶來(lái)的高額費(fèi)用，公開(kāi)和KA渠道叫板，被大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等商超在全國(guó)連鎖店下架，雖然藍(lán)月亮在此期間啟動(dòng)了“直銷(xiāo)+o2o的”渠道變革，率先進(jìn)入線上電商，其市場(chǎng)份額卻逐年降低，從其巔峰時(shí)期，占據(jù)中國(guó)日化品市場(chǎng)的53%，下滑到了20.3%。4.4渠道變革失敗后挽救措施在2017年，藍(lán)月亮在經(jīng)歷渠道變革失敗后，低調(diào)回歸了闊別兩年的線下KA賣(mài)場(chǎng)。直至去年年底，藍(lán)月亮終于和老冤家談攏，正式上架大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店。而KA賣(mài)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，時(shí)代的變革，也不再是兩年前的模樣了。藍(lán)月亮集團(tuán)因?yàn)榍雷兏锓艞壍腒A賣(mài)場(chǎng)資源，被納愛(ài)斯、立白迅速拾獲，并且轉(zhuǎn)化為了自身的一大優(yōu)勢(shì)，更增加了藍(lán)月亮面臨的危機(jī)。在重拾線下市場(chǎng)后，藍(lán)月亮卻也不如當(dāng)初受到線下KA賣(mài)場(chǎng)渠道的重視，同時(shí)，全員營(yíng)銷(xiāo)給各個(gè)部門(mén)下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)，也讓很多基層的員工壓力甚大、苦不堪言。而渠道變革中的線上銷(xiāo)售平臺(tái)的促銷(xiāo)力度之大也傷害了經(jīng)銷(xiāo)商們的利益，單藍(lán)月亮還是在盡力維護(hù)自己洗護(hù)用品品牌第一的位置。藍(lán)月亮的多樣、好效果的產(chǎn)品其實(shí)是它最后的倚靠。無(wú)論是之前的普通的洗衣液，還是現(xiàn)在新開(kāi)發(fā)的濃縮型洗衣液，產(chǎn)品的豐富多樣，可以為客戶提供更多選擇，同時(shí)產(chǎn)品的洗滌效果也是獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。而這次渠道變革，卻也說(shuō)明了一個(gè)新的問(wèn)題，即使產(chǎn)品受到市場(chǎng)認(rèn)可，但由于公司的戰(zhàn)略、渠道變革導(dǎo)致的銷(xiāo)售混亂，也是會(huì)給公司、產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)不小的阻力。但是換個(gè)視角來(lái)看，藍(lán)月亮此次渠道變革的探索意義深刻，同行的其他品牌，幾乎沒(méi)有像藍(lán)月亮不安于現(xiàn)狀，敢于探究線下和線上的渠道變革的。藍(lán)月亮的此次渠道變革，在快消品行業(yè)是有著再也難以實(shí)現(xiàn)的參考意義。事實(shí)上，每個(gè)洗護(hù)品品牌都在尋求渠道變革，只不過(guò)沒(méi)有敢像藍(lán)月亮一樣推翻之前經(jīng)營(yíng)狀況極佳的渠道模式，立白成立的新零售事業(yè)部，本質(zhì)上是在探索藍(lán)月亮O2O的直銷(xiāo)模式；納愛(ài)斯的“內(nèi)部承包制”，本質(zhì)上是全員營(yíng)銷(xiāo)。4.5藍(lán)月亮渠道現(xiàn)狀4.5.1渠道類(lèi)別及組織架構(gòu)藍(lán)月亮公司采用直銷(xiāo)渠道和代理渠道相輔相成的密集型分銷(xiāo)渠道。公司業(yè)務(wù)員、網(wǎng)絡(luò)及電話銷(xiāo)售、直銷(xiāo)人員、地推人員是藍(lán)月亮的直銷(xiāo)人員。經(jīng)過(guò)渠道變革后，其直銷(xiāo)渠道演變?yōu)榱恕癘2O+直銷(xiāo)”?！癘2O”是線上的分銷(xiāo)渠道體系，藍(lán)月亮也在京東、蘇寧、拼多多、淘寶等擁有超大流量的電商平臺(tái)建立了自營(yíng)的月亮小屋、月亮商城等。在2015年6月到2017年，藍(lán)月亮和一眾KA商超決裂，退出KA商超。但是為了不放棄KA商超的線下直銷(xiāo)渠道，仍然和其他部分的商場(chǎng)有合作。這個(gè)變革，也是讓直銷(xiāo)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。在2015年前，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售方式主要有：KA商超：公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接和KA商超對(duì)接，為KA商超供貨；代理商：代理商的責(zé)任是開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐谋憷辍⑴l(fā)市場(chǎng)、小超市等。其中，銷(xiāo)售額占大比例的還是KA商超，隨著渠道變革，導(dǎo)致藍(lán)月亮和越來(lái)越多的KA商超終止了合作，直銷(xiāo)就變成了月亮天使、電話網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，藍(lán)月亮正在全力發(fā)展完善線上電商布局，線下也鋪排了新的動(dòng)作，整合線下所有資源，和洗衣店一起合作，在配送方面，藍(lán)月亮不僅只和第三方配送合作，自身也建立了社區(qū)清潔顧問(wèn)，如存存顧問(wèn)。設(shè)置這些動(dòng)作和人員，都是為了解決產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一步和最后一公里的配送問(wèn)題。清潔顧問(wèn)除了有進(jìn)貨、送貨的責(zé)任，還負(fù)責(zé)促銷(xiāo)、宣傳。通過(guò)月亮小屋線上的微商城，讓情節(jié)顧問(wèn)更方便的進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分校推廣，深耕洗滌垂直領(lǐng)域，與客戶多點(diǎn)多面接觸，減少產(chǎn)品生產(chǎn)到銷(xiāo)售的流程。這些革新減少直銷(xiāo)渠道的流通環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售成本，也讓清潔顧問(wèn)可以更直接的和客戶溝通，收到客戶的信息反饋，清潔顧問(wèn)也可以將收到的客戶反饋，向上級(jí)傳遞。個(gè)人代理人、酒店、餐飲、社區(qū)等兼職業(yè)務(wù)代理機(jī)構(gòu)成為了藍(lán)月亮的代理渠道。由藍(lán)月亮的代理渠道分為三級(jí)，如圖2所示。相對(duì)于單純的直銷(xiāo)渠道，藍(lán)月亮新增了一個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售費(fèi)用較高，為了讓更多的社區(qū)起到宣傳藍(lán)月亮品牌的作用，藍(lán)月亮也開(kāi)始和社區(qū)合作，逐步為線下渠道夯實(shí)基礎(chǔ)，增加了組織架構(gòu)的垂直影響力。圖SEQ圖\*ARABIC2月亮渠道種類(lèi)4.6銷(xiāo)售渠道分工藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道分工主要為供貨、促銷(xiāo)、售后、廣告宣傳、物流這幾部分。供貨：藍(lán)月亮公司把產(chǎn)品供給給各區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這些產(chǎn)品再通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供給到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，再由二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者出售。藍(lán)月亮公司需要指定產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)和協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)，要求各個(gè)城市的各個(gè)層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)餓遵守公司擬定的指導(dǎo)價(jià)格和批發(fā)價(jià)格。針對(duì)不遵從公司擬定價(jià)格的，對(duì)其采取批評(píng)、扣除當(dāng)月提成的處罰，如果嚴(yán)重，可以取消經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨、銷(xiāo)售資格。促銷(xiāo)：銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商不論是清潔顧問(wèn)還是社區(qū)的專業(yè)代理人員，禁止隨意促銷(xiāo)，需要首先由公司擬定促銷(xiāo)方案，提供促銷(xiāo)的商品、價(jià)格、時(shí)間等。售后：藍(lán)月亮渠道經(jīng)過(guò)變革，“O2O+直銷(xiāo)”也成為成熟的渠道模式，藍(lán)月亮開(kāi)始對(duì)售后客戶維系提升的客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度，所以格外關(guān)注清潔顧問(wèn)、代理人員等的售后服客戶維系情況，安排人員到分區(qū)中親身深入調(diào)查，對(duì)售后服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)高低，對(duì)于售后服務(wù)質(zhì)量高的地區(qū)公司給予獎(jiǎng)勵(lì)，而售后服務(wù)做的不好，客戶滿意度低的地區(qū)公司給予懲罰。若多次出現(xiàn)客戶滿意度低，甚至投訴的情況，公司將給予當(dāng)事員工懲罰，扣除當(dāng)月提成50%的，甚至說(shuō)如果收到總公司警告多次不改正的直銷(xiāo)人員或者經(jīng)銷(xiāo)商，藍(lán)月亮將直接取消其直銷(xiāo)、代理資格。廣告宣傳：藍(lán)月亮為了擴(kuò)大公司經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的規(guī)模，提升業(yè)績(jī)和品牌知名度，舉辦了多次公益活動(dòng)和宣傳活動(dòng)，這些活動(dòng)的產(chǎn)品、品牌宣傳效果顯著。物流費(fèi)用：商品運(yùn)輸?shù)奈锪髻M(fèi)、直銷(xiāo)人員的交通費(fèi)用由公司承擔(dān)。4.7銷(xiāo)售渠道政策藍(lán)月亮公司采用的是銷(xiāo)售渠道政策，其中包括了：銷(xiāo)售政策、結(jié)算方式、員工激勵(lì)、銷(xiāo)售保障。銷(xiāo)售政策：藍(lán)月亮公司當(dāng)前采取的是由順價(jià)政策和賬期政策相輔相成的銷(xiāo)售政策。順價(jià)政策：通過(guò)加價(jià)的方式形成價(jià)格差，這部分價(jià)差就可以補(bǔ)貼日常的經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用和利潤(rùn)。順價(jià)政策的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：資金占用率低、資金回流速度快等。賬期政策：公司幫助經(jīng)銷(xiāo)商減輕賬期壓力，賬期支持時(shí)間擴(kuò)充了20天左右。賬期政策的優(yōu)勢(shì)有；利于擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、利于搶占更多市場(chǎng)份額。藍(lán)月亮的清潔顧問(wèn)等直銷(xiāo)人員線上線下結(jié)合的推銷(xiāo)策略，有效控制了公司逾期賬款規(guī)模，解決了呆案、壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。但是由于藍(lán)月亮沒(méi)有指定信用制度，公司缺乏信用政策，導(dǎo)致了員工信用意識(shí)薄弱。結(jié)算方式：藍(lán)月亮公司的結(jié)算方式主要是現(xiàn)匯、網(wǎng)上支付等，同時(shí)也使用銀行承兌匯票為經(jīng)銷(xiāo)商、客戶結(jié)算。但藍(lán)月亮以情節(jié)顧問(wèn)為主的新的以直銷(xiāo)人員為主的新經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)線上平臺(tái)促銷(xiāo)、低價(jià)和憑借人脈、銷(xiāo)售技巧、藍(lán)月亮品牌線下上門(mén)兩種方法進(jìn)行推銷(xiāo)。這些新經(jīng)銷(xiāo)商可能主要采用支付寶、微信或現(xiàn)金進(jìn)行交易，公司為了滿足客戶的支付便利，也是同意了這些方式。員工激勵(lì)：藍(lán)月亮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用兩種不同的激勵(lì)方式相結(jié)合，返點(diǎn)激勵(lì)、年終獎(jiǎng)激勵(lì)。返點(diǎn)激勵(lì)的本質(zhì)就是提成，年終激勵(lì)是指對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商給予年終獎(jiǎng)。藍(lán)月亮在舉行年度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議時(shí)，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)。年終獎(jiǎng)舉辦是為了促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和藍(lán)月亮公司的關(guān)系，讓其在未來(lái)更加努力，讓藍(lán)月亮占據(jù)更大市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售保障：如果市場(chǎng)不景氣，藍(lán)月亮公司會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)差價(jià)，使其恢復(fù)正常的銷(xiāo)售。五問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析5.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路及數(shù)據(jù)收集本文的研究目的是探究藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道存在的不足，為了深扎市場(chǎng)，本次問(wèn)卷也是隨機(jī)選擇藍(lán)月亮在18個(gè)省市中共51名經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)研。從經(jīng)銷(xiāo)商的遇到的問(wèn)題嚴(yán)重程度，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，得出藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道整體是否存在渠道沖突，分析原因，得出改善方法。5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù)本次問(wèn)卷的內(nèi)容主要是經(jīng)銷(xiāo)商是否在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，遇到過(guò)渠道沖突的代表性事件，結(jié)合渠道沖突分類(lèi)理論，藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道中真實(shí)存在的有普遍性的渠道沖突類(lèi)型，并探討解決方法。由于是否產(chǎn)生渠道沖突對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能并沒(méi)有很好的定義，但是將渠道沖突具象化，避免了經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?duì)渠道沖突理論不了解導(dǎo)致的對(duì)渠道沖突定義不清楚帶來(lái)的調(diào)研誤差。同時(shí)，問(wèn)卷根據(jù)渠道沖突的分類(lèi)理論，把不同渠道沖突的表現(xiàn)問(wèn)題分開(kāi)，更利于答題者的答題和統(tǒng)計(jì)者的統(tǒng)計(jì)。5.3問(wèn)卷信度、效度分析本次問(wèn)卷總共發(fā)放了51份，回收有效問(wèn)卷51分，回收率100%。本次問(wèn)卷調(diào)研采用克隆巴赫α系數(shù)篩選出不合適的題項(xiàng)。如果在問(wèn)卷分析的結(jié)論中，相關(guān)系數(shù)地域0.5，則表明該因素與此變量相關(guān)關(guān)系較小，則需要?jiǎng)h除該因素，剔除該因素后可以提升整體因素的克隆巴赫系數(shù)，從而使得數(shù)據(jù)的整體信度提高。此次預(yù)調(diào)研進(jìn)行了相關(guān)性分析和信度的檢驗(yàn)。此外本次效度檢驗(yàn)的將檢測(cè)KMO值是否大于0.6，P值是否小于0.05。說(shuō)問(wèn)卷的信度和效度分析結(jié)果如下：樣本量項(xiàng)目數(shù)Cronbach.α系數(shù)51150.964表SEQ表\*ARABIC1問(wèn)卷調(diào)研信度分析結(jié)果表1為此次問(wèn)卷調(diào)研信度的分析結(jié)果，其中Cronbach.α系數(shù)高達(dá)0.964，信度非常高，質(zhì)量符合要求。項(xiàng)目因子1共同度您所在區(qū)域所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商貨源渠道并不一致0.760.575產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象0.910.824您所在區(qū)域其他經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式差異很大0.870.758您所在區(qū)域內(nèi)，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常采取自主降價(jià)活動(dòng)0.800.634在洽談大客戶時(shí)，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)采取價(jià)格戰(zhàn)等不當(dāng)措施0.830.693在您所在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)常發(fā)生同品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)您的詆毀行為0.840.711您經(jīng)常遇到竄貨的問(wèn)題？0.810.664同款藍(lán)月亮產(chǎn)品線上線下價(jià)格差異很大0.700.483線上線下渠道對(duì)制造商的資源（例如廣告、資金）進(jìn)行爭(zhēng)奪0.770.597線下渠道商認(rèn)為沒(méi)有得到藍(lán)月亮的足夠價(jià)格支持0.850.729存在零售商向線下代理商咨詢，通過(guò)線上渠道訂貨現(xiàn)象0.760.582在您所在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，其他渠道（包括但不僅限于線下店鋪）流入貨源的情況很?chē)?yán)重0.910.827在您所在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)常發(fā)生其他日化品品牌對(duì)您的詆毀行為0.810.663您所在區(qū)域內(nèi)，其他日化品品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常采取自主降價(jià)活動(dòng)0.870.755在洽談大客戶時(shí)，其他日化品品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)采取價(jià)格戰(zhàn)等不當(dāng)措施0.810.662特征根值(旋轉(zhuǎn)前)10.16-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)67.70%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)67.70%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)10.16-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)67.70%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)67.70%-KMO值0.931-巴特球形值683.792-df105.000-p值0.00-表SEQ表\*ARABIC2問(wèn)卷調(diào)研效度分析結(jié)果表2是問(wèn)卷調(diào)研效度的分析結(jié)果，其中分析的KMO值為0.931大于0.6，P值為0小于0.05，則表明效度檢驗(yàn)合格，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，可以達(dá)到調(diào)研目的。5.4問(wèn)卷的搜集本次問(wèn)卷的填寫(xiě)人主要是隨機(jī)挑選的全國(guó)18個(gè)省中的經(jīng)銷(xiāo)商，有藍(lán)月亮江西區(qū)域的人力資源部門(mén)代理分發(fā)，為了保證問(wèn)卷調(diào)研的信度隨機(jī)搜集了填寫(xiě)的51份。5.5描述性統(tǒng)計(jì)5.5.1經(jīng)銷(xiāo)商年齡比例分析從問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，如圖3，在填寫(xiě)問(wèn)卷的51名經(jīng)銷(xiāo)商中，25歲以下有15名，25-35歲的有9名，35-45歲的人有14名，45歲以上的有13名。從受訪者的年齡分布可以看出，本次問(wèn)卷的受訪者年齡分布較為均勻，幾乎覆蓋了市場(chǎng)不同年齡段的經(jīng)銷(xiāo)商，也證明本次問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果具有不同年齡和市場(chǎng)閱歷經(jīng)銷(xiāo)商的普遍性，數(shù)據(jù)的實(shí)用性暫時(shí)不存在問(wèn)題，也為下一步調(diào)研展開(kāi)做了很好的鋪墊。圖SEQ圖\*ARABIC3年齡比例分布圖5.5.2經(jīng)銷(xiāo)商入行時(shí)間比較分析從問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，如圖4，在填寫(xiě)問(wèn)卷的經(jīng)銷(xiāo)商中，有33%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商入行1-3年，25%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商入行3-5年，41%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商入行達(dá)到了5年以上。本次受訪的經(jīng)銷(xiāo)商不僅包括了入行時(shí)間久，市場(chǎng)閱讀能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，還包括了剛?cè)胄?-3年的新人經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)于市場(chǎng)的閱歷和市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不如老經(jīng)銷(xiāo)商，可能在市場(chǎng)上遇到問(wèn)題時(shí)的想法和認(rèn)知有一定局限性，如果對(duì)這部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到，可能會(huì)因?yàn)楹雎粤诉@部分新入行的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致問(wèn)卷調(diào)查對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)有局限性。這次年齡覆蓋面廣且均分的收房經(jīng)銷(xiāo)商分布，使得本問(wèn)卷有一定市場(chǎng)考量意義。5.6渠道沖突調(diào)查指標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商角度對(duì)于問(wèn)卷的整體量化數(shù)據(jù)如下表所示：題目/數(shù)字12345平均值您所在區(qū)域所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商貨源渠道并不一致4（7.84%）7（13.73%）3（5.88%）28（54.9）9（17.65%）3.61產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象4（7.84%）6（11.76）3（5.88%）9（17.65%）29（56.86%）4.04您所在區(qū)域其他經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式差異很大6（11.76%）5（9.8%）2（3.92%）30（58.82%）8（15.69%）3.57您所在區(qū)域內(nèi)，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常采取自主降價(jià)活動(dòng)5（9.8%）6（11.76%）4（7.84%）30（58.82%）6（11.76%）3.51在洽談大客戶時(shí)，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)采取價(jià)格戰(zhàn)等不當(dāng)措施4（7.84%）6（11.76%）034（66.67%）7（13.73%）3.67在您所在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)常發(fā)生同品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)您的詆毀行為4（7.84%）5（9.8%）3（5.88%）29（56.86%）10（19.61%）3.71您經(jīng)常遇到竄貨的問(wèn)題？3（5.88%）7（13.73%）4（7.84%）6（11.76%）31（60.78%）4.08同款藍(lán)月亮產(chǎn)品線上線下價(jià)格差異很大4（7.84%）9（17.65%）3（5.88%）29（56.86%）6（11.76%）3.47線上線下渠道對(duì)制造商的資源（例如廣告、資金）進(jìn)行爭(zhēng)奪5（9.8%）7（13.73%）3（5.88%）29（56.86%）7（13.73%）3.51線下渠道商認(rèn)為沒(méi)有得到藍(lán)月亮的足夠價(jià)格支持3（5.88%）9（17.65%）3（5.88%）4（7.84%）32（62.75%）4.04存在零售商向線下代理商咨詢，通過(guò)線上渠道訂貨現(xiàn)象3（5.88%）9（17.65%）3（5.88%）9（17.65%）27（52.94%）3.94在您所在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，其他渠道（包括但不僅限于線下店鋪）流入貨源的情況很?chē)?yán)重2（3.92%）7（13.73%）2（3.92%）29（56.86%）11（21.57%）3.78在您所在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)常發(fā)生其他日化品品牌對(duì)您的詆毀行為3（5.88%）6（11.76%）4（7.84%）29（56.86%）9(17.65%)3.69您所在區(qū)域內(nèi)，其他日化品品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常采取自主降價(jià)活動(dòng)2(3.92%)8(15.69%)8(15.69%)28(54.9%)5(9.8%)3.51在洽談大客戶時(shí)，其他日化品品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了競(jìng)爭(zhēng)采取價(jià)格戰(zhàn)等不當(dāng)措施1(5.88%)2(17.65%)3(5.88%)7(13.73%)29(56.86%)3.98總計(jì)3.74表SEQ表\*ARABIC3渠道沖突調(diào)研量表數(shù)據(jù)由上表可以看出，當(dāng)前藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道中的渠道沖突還是存在的，其量表平均值為3.74分。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)合銷(xiāo)售渠道沖突的分類(lèi)方法，可以得出藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道有水平渠道沖突、多渠道沖突、同質(zhì)渠道沖突的結(jié)論。同時(shí)，近80%的藍(lán)月亮經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為藍(lán)月亮并沒(méi)有給予他們足夠的價(jià)格支持和廣告宣傳，這也導(dǎo)致藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高。60%左右的經(jīng)銷(xiāo)商承認(rèn)自己采取過(guò)和遇到過(guò)采取降價(jià)來(lái)合同品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，甚至有近70%的經(jīng)銷(xiāo)商遇到過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這種嚴(yán)重違反市場(chǎng)規(guī)則的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道中存在沖突。同時(shí)，在統(tǒng)計(jì)中，60%的經(jīng)銷(xiāo)商也在抱怨由于線上線下同種產(chǎn)品的價(jià)格差異、線上線下資源的搶奪，導(dǎo)致對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的影響，由此也可見(jiàn)多渠道間的渠道沖突也是存在的。有超過(guò)70%的藍(lán)月亮經(jīng)銷(xiāo)商表示有受到過(guò)其他日化品品牌經(jīng)銷(xiāo)商的詆毀行為，也有65%左右的藍(lán)月亮經(jīng)銷(xiāo)商遭遇到了不同日化品品牌采取促銷(xiāo)降價(jià)甚至價(jià)格戰(zhàn)等手段進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪，這也說(shuō)明藍(lán)月亮的銷(xiāo)售渠道中存在同質(zhì)沖突。綜上所述，本次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果表明，藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道中存在不同程度的水平渠道沖突、多渠道間的沖突、同質(zhì)渠道沖突。同時(shí)，由于藍(lán)月亮對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格支持不到位，廣告宣傳扶持力度不夠，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不高。七藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道診斷及優(yōu)化7.1藍(lán)月亮渠道變革失利原因分析藍(lán)月亮因?yàn)镵A商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和貨架費(fèi)用昂貴而與KA商超產(chǎn)生矛盾，遭到KA商超的抵制，不得不進(jìn)行渠道變革。但是藍(lán)月亮在渠道變革的一些策略失誤導(dǎo)致了整個(gè)變革失利。藍(lán)月亮在渠道變革中過(guò)于急功近利，對(duì)于渠道變革要求立竿見(jiàn)影，天真的將高校市場(chǎng)依賴于并不是以銷(xiāo)售為全職的老師學(xué)生，這也讓藍(lán)月亮直接喪失了剛打下來(lái)的高校市場(chǎng)。藍(lán)月亮的渠道策略也出現(xiàn)了問(wèn)題，盡管藍(lán)月亮產(chǎn)品確實(shí)高效、健康，也深受消費(fèi)者們的喜愛(ài)，但是在產(chǎn)品銷(xiāo)售上卻產(chǎn)生了混亂，過(guò)于追求全員營(yíng)銷(xiāo)。很多藍(lán)月亮的非營(yíng)銷(xiāo)職能的員工，像財(cái)務(wù)、人力等部門(mén)員工，也需要承擔(dān)公司分配的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這樣增加了員工的抵制心理，讓不少員工不堪重負(fù)選擇離職。除了全員營(yíng)銷(xiāo)，藍(lán)月亮為了盡快落實(shí)“月亮小屋”的投入使用，對(duì)員工要求解除勞動(dòng)合同轉(zhuǎn)化為合伙人，這也讓很大一部分員工失去了安全感，把所有員工轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)人員，很多失望的員工投入到了競(jìng)品隊(duì)伍中，更為藍(lán)月亮銷(xiāo)售增加了很大的抗性。在產(chǎn)品宣傳上，一昧追求對(duì)消費(fèi)者灌輸濃縮洗衣液的技術(shù)概念，宣傳的方式老舊，宣傳內(nèi)容毫無(wú)新意，也導(dǎo)致一部分消費(fèi)者對(duì)此反感。其實(shí)在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)于高效能產(chǎn)品的選擇太多了，更好的宣傳方式應(yīng)該是對(duì)于藍(lán)月亮品牌形象的宣傳，通過(guò)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度刺激消費(fèi)，偏執(zhí)地追求向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的效果，其宣傳效果也不如預(yù)期。藍(lán)月亮在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)時(shí)，未考慮到線上電商平臺(tái)的主要客群是年輕人，而在當(dāng)時(shí)電商沒(méi)有如今發(fā)展的時(shí)代，很多客戶寧愿在線下零售店購(gòu)買(mǎi)洗衣液等清潔護(hù)理產(chǎn)品。而洗衣液的物流運(yùn)輸?shù)闹睾唾M(fèi)用高也讓消費(fèi)者不得不思量再三。同時(shí)，藍(lán)月亮的清潔護(hù)理產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度不高，客戶可能會(huì)更傾向于打折促銷(xiāo)的競(jìng)品，而對(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)的藍(lán)月亮選擇放棄。7.2藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道的缺陷7.2.1渠道沖突不同渠道間的沖突：第一，藍(lán)月亮產(chǎn)品線上線下價(jià)格差異問(wèn)題。線上和線下的價(jià)格差異嚴(yán)重破壞了藍(lán)月亮分布于全國(guó)各地的線下市場(chǎng)生態(tài)。阿里巴巴的零售通，出貨價(jià)格是34.5元，經(jīng)銷(xiāo)商的同款進(jìn)貨價(jià)高達(dá)35.68元，這樣線上線下產(chǎn)生的利潤(rùn)，進(jìn)貨成本就完全不一樣了，線上平臺(tái)進(jìn)貨成本低，利潤(rùn)高，可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊線下渠道。確實(shí)，線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了，可是藍(lán)月亮的線下渠道，覆蓋的范圍，客戶量也越來(lái)越少。原本線下渠道售價(jià)在一百三十九元的六百六十克的至尊系列，在線上平臺(tái)京東的促銷(xiāo)價(jià)低至六十元左右，這也顛覆了藍(lán)月亮一直規(guī)劃宣傳的高端產(chǎn)品形象。第二，渠道目標(biāo)不清晰，直銷(xiāo)人員對(duì)于主推產(chǎn)品隨心所欲。藍(lán)月亮的清潔顧問(wèn)，是在藍(lán)月亮渠道變革與各大KA商超決裂是推出的。對(duì)于不同的區(qū)域市場(chǎng)，渠道目標(biāo)不清晰，對(duì)于推銷(xiāo)產(chǎn)品的主次順序沒(méi)有培訓(xùn)管理，導(dǎo)致很多直銷(xiāo)人員對(duì)于產(chǎn)品推銷(xiāo)只能根據(jù)自己的意愿進(jìn)行，這也導(dǎo)致了藍(lán)月亮不同地區(qū)的分銷(xiāo)渠道和同一地區(qū)的不同分銷(xiāo)渠道發(fā)生了多渠道沖突。第三，藍(lán)月亮渠道對(duì)于渠道成員規(guī)范缺少。藍(lán)月亮和直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，并沒(méi)有很好地宣貫作為其渠道人員的職責(zé)和權(quán)力，這也導(dǎo)致很多直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)并不明確自己的職責(zé)、權(quán)力。這種情況下，藍(lán)月亮不同分銷(xiāo)渠道也會(huì)產(chǎn)生由于渠道人員不知道自己職責(zé)、權(quán)力產(chǎn)生的沖突。水平渠道沖突：終端售場(chǎng)和供應(yīng)商直接的矛盾。藍(lán)月亮在渠道變革后已經(jīng)有了線上推銷(xiāo)渠道和以直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)為主的線下渠道，有的地區(qū)的藍(lán)月亮公司與一些中小型售場(chǎng)仍未中斷合作。供應(yīng)商通過(guò)售場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而這些售場(chǎng)肯定是為了利潤(rùn)。售場(chǎng)可能為了增加其銷(xiāo)售數(shù)量，完成銷(xiāo)售指標(biāo)，以超出把控空間的促銷(xiāo)，低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品；藍(lán)月亮在一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)、遇到競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，市場(chǎng)需求較大，此時(shí)，如果售場(chǎng)不進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)以獲取更大的利潤(rùn)，這樣不僅對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品銷(xiāo)售設(shè)限，更會(huì)影響藍(lán)月亮十余年來(lái)建立的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于很多KA商超對(duì)藍(lán)月亮的進(jìn)店費(fèi)、貨架費(fèi)收取太高，有的甚至達(dá)到了總貨值的40%，這也是藍(lán)月亮進(jìn)行渠道變革，撤出KA商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)展直銷(xiāo)人員的原因。7.2.2渠道架構(gòu)簡(jiǎn)單藍(lán)月亮的渠道有兩個(gè)一級(jí)渠道，分別是直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，代理團(tuán)隊(duì)。直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)下屬的二級(jí)渠道分別是：清潔顧問(wèn)、電話、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員；代理團(tuán)隊(duì)下屬的二級(jí)渠道分別是個(gè)人代理、專業(yè)代理、兼業(yè)代理。在渠道變革后，藍(lán)月亮渠道在原有的二級(jí)渠道下，增加了三級(jí)渠道——社區(qū)人員。其實(shí)對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)者的渠道組織架構(gòu)，藍(lán)月亮的渠道組織架構(gòu)太簡(jiǎn)單，三級(jí)渠道并沒(méi)有細(xì)分，甚至可以說(shuō)，二級(jí)渠道和三級(jí)渠道區(qū)分度不明顯，只有兩級(jí)渠道架構(gòu)。主要體現(xiàn)有：渠道并沒(méi)有監(jiān)督人員，渠道秩序也并不能很好的把控，從某種意義上說(shuō)，對(duì)渠道管理的疏忽導(dǎo)致下層渠道人員對(duì)市場(chǎng)違規(guī)行為不敬畏。渠道沒(méi)有信用管理人員，下層渠道人員信用管理意識(shí)缺少，難以杜絕直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品的現(xiàn)象。藍(lán)月亮公司對(duì)渠道成員的服務(wù)和支持力度嚴(yán)重不足，對(duì)下層渠道組成人員缺少進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)以及市場(chǎng)指導(dǎo)。7.2.3竄貨問(wèn)題藍(lán)月亮渠道對(duì)于其成員管理欠缺，竄貨嚴(yán)重。由于藍(lán)月亮渠道組織架構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，其招入的直銷(xiāo)人員（地推人員、清潔顧問(wèn)等）基于上崗，對(duì)于他們的培訓(xùn)指導(dǎo)太少，職業(yè)道德宣貫也有缺失。這些從業(yè)人員為了提高業(yè)績(jī)、增加銷(xiāo)量，跨區(qū)域銷(xiāo)售。這種竄貨行為，特別是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，輿論力量龐大的時(shí)代，會(huì)對(duì)公司造成巨大的負(fù)面影響，甚至?xí)?dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)亂成一鍋粥，引發(fā)內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)（同一地區(qū)的同一品牌產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)），這樣也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)產(chǎn)生本可以避免的客戶抗性，增加銷(xiāo)售的難度，更可能導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降，市場(chǎng)份額丟失，這也讓公司耗費(fèi)更多的人力物力去管控竄貨現(xiàn)象。7.3藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道不足的原因分析對(duì)代理網(wǎng)點(diǎn)管理忽視。藍(lán)月亮公司渠道的直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)從人員招聘到管理，是由當(dāng)?shù)厮鶎俚目偨?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這些直銷(xiāo)人員只需要繳納小額保證金，經(jīng)銷(xiāo)商管理方式方法也是各有不同，這也留下了竄貨的隱患。以清潔顧問(wèn)、代理人員為主的直銷(xiāo)、代理員工的穩(wěn)定性不強(qiáng)。由于藍(lán)月亮渠道缺少培訓(xùn)員工職能的崗位，這些清潔顧問(wèn)、代理人員為主的直銷(xiāo)、代理員工等的銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)判斷、職業(yè)道德素質(zhì)等不好把控，很容易因?yàn)闃I(yè)務(wù)等劃分傳達(dá)不詳細(xì)造成不同渠道間的業(yè)務(wù)沖突。供應(yīng)商和售場(chǎng)的利益沖突。供應(yīng)商和售場(chǎng)為了自己的利益，都想擁有決策價(jià)格的權(quán)利：供應(yīng)商想統(tǒng)一同種品牌產(chǎn)品在售場(chǎng)的價(jià)格；售場(chǎng)想給商品定價(jià)以帶來(lái)最大的利潤(rùn)率。同時(shí)，售場(chǎng)會(huì)利用促銷(xiāo)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)出售。用促銷(xiāo)活動(dòng)和低價(jià)商品吸引客戶，增加其銷(xiāo)量。但是過(guò)分的促銷(xiāo)會(huì)影響藍(lán)月亮一直打造的高端洗滌護(hù)理產(chǎn)品大師的企業(yè)形象，也會(huì)形成惡性的價(jià)格戰(zhàn)。4.由于藍(lán)月亮公司管理層過(guò)于在意銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而忽視了渠道管理人員的設(shè)置，為了給直銷(xiāo)人員有充足的的時(shí)間、空間去進(jìn)行銷(xiāo)售，簡(jiǎn)化渠道組織機(jī)構(gòu)，固執(zhí)地發(fā)展線下直銷(xiāo)人員，而在組織架構(gòu)中沒(méi)有設(shè)置監(jiān)控管理職能的崗位。這也導(dǎo)致了渠道組織架構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單。竄貨嚴(yán)重的原因：藍(lán)月亮在開(kāi)啟渠道變革時(shí)，并沒(méi)有第一時(shí)間形成統(tǒng)一的價(jià)格體系，可能在不同區(qū)域市場(chǎng)給予了不同的價(jià)格折扣，這也是藍(lán)月亮公司為了緩沖渠道變革退出KA商超時(shí)對(duì)市場(chǎng)份額帶來(lái)的負(fù)面影響。一些價(jià)格折扣力度大的地區(qū)公司的直銷(xiāo)人員，通過(guò)低價(jià)格轉(zhuǎn)售給其他地區(qū)公司的經(jīng)銷(xiāo)商，造成了同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格參差不齊，甚至?xí)斐蓯毫拥膬r(jià)格戰(zhàn)。而總體來(lái)說(shuō)，竄貨會(huì)導(dǎo)致藍(lán)月亮產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格降低，對(duì)其企業(yè)形象造成負(fù)面影響，從而影響藍(lán)月亮的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率，甚至是客戶忠誠(chéng)度。由于藍(lán)月亮渠道組織構(gòu)架過(guò)于簡(jiǎn)單，缺少對(duì)員工銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)、職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致一部分渠道直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)太低。這些人可能有一定銷(xiāo)售技巧，能做比較好的業(yè)績(jī)，但是對(duì)于誘惑很難抵擋，容易因?yàn)楦Z貨帶來(lái)的收益去跨區(qū)域銷(xiāo)售。從渠道變革以來(lái)，藍(lán)月亮對(duì)公司內(nèi)部員工，甚至不是營(yíng)銷(xiāo)職能崗的財(cái)務(wù)崗、人力崗等都有了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)。而變革前期從商超的撤場(chǎng)，讓藍(lán)月亮損失了幾乎10%的客戶量。為了減少公司的損失，公司對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)指標(biāo)定得較高，可能有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)承受不住這么高的業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力，這些經(jīng)銷(xiāo)商就很有可能為了完成指標(biāo)，跨區(qū)域銷(xiāo)售，以低價(jià)達(dá)成高銷(xiāo)售額。7.4藍(lán)月亮渠道優(yōu)化方案7.4.1優(yōu)化渠道組織架構(gòu)完善的組織架構(gòu)是管理系統(tǒng)的框架，是幫助組織人員明確分工、協(xié)調(diào)、合作的前提。一個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)的完善性和合理性，能夠影響到公司的發(fā)展甚至是存亡。組織目標(biāo)永遠(yuǎn)是組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)的依據(jù)，而成熟的組織架構(gòu)是由達(dá)成此組織目的需要配置的不同職能的人員構(gòu)建起來(lái)的。同時(shí)組織架構(gòu)是企業(yè)的工作效益、效率高低的決定性因素。合理的組織架構(gòu)才能夠讓整個(gè)組織成員分工明確，職責(zé)清晰，這樣不僅能保證不同部門(mén)正常運(yùn)作，還能保證整個(gè)組織成員管理上的暢通，藍(lán)月亮公司應(yīng)該在渠道組織架構(gòu)中加入監(jiān)督、培訓(xùn)職能的崗位，如圖3?，F(xiàn)在的市場(chǎng)渠道豐富多樣且復(fù)雜，藍(lán)月亮需要結(jié)合自身渠道優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，利用各種資源，通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商們拉通，建立新的、職能全面的渠道組織機(jī)構(gòu)。其中，各分公司的渠道負(fù)責(zé)人應(yīng)該針對(duì)所處區(qū)域的市場(chǎng)特性和客群特性，判斷銷(xiāo)售品類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整銷(xiāo)售渠道策略，人員配置等，方便直銷(xiāo)人員的產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也要負(fù)責(zé)三個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理，承擔(dān)手下渠道成員的行為造成的風(fēng)險(xiǎn)，薪資受到區(qū)域所有渠道成員總業(yè)績(jī)的影響，這樣才能使其認(rèn)真管理。新設(shè)立的各地區(qū)公司的人力部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)直銷(xiāo)人員和代理團(tuán)隊(duì)的招聘、培訓(xùn)、考核、監(jiān)管。招聘、培訓(xùn)人員的設(shè)置能很好的避免因渠道人員銷(xiāo)售能力弱、市場(chǎng)判別能力弱、職業(yè)道德素質(zhì)低所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也能保證各層級(jí)渠道隊(duì)伍人員的配置充足?？己巳藛T可以對(duì)渠道各層級(jí)人員的業(yè)績(jī)完成程度、工作狀態(tài)等進(jìn)行監(jiān)督考核，由考核結(jié)果根據(jù)業(yè)績(jī)和激勵(lì)政策做渠道成員的工資，同時(shí)有權(quán)利對(duì)成員升職、辭退等做出處理。監(jiān)管人員可以對(duì)各層級(jí)渠道的風(fēng)險(xiǎn)有一定把控力度，避免因?yàn)楸O(jiān)管不當(dāng)導(dǎo)致如惡性竄貨等惡劣事件對(duì)于地區(qū)公司，甚至地區(qū)市場(chǎng)的負(fù)面影響。圖SEQ圖\*ARABIC4優(yōu)化后渠道組織架構(gòu)7.4.2優(yōu)化渠道成員一個(gè)優(yōu)秀的公司一定是有一群優(yōu)秀的員工的，藍(lán)月亮現(xiàn)有渠道的直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)認(rèn)知、職業(yè)道德素質(zhì)都有待提高。藍(lán)月亮銷(xiāo)售渠道應(yīng)該通過(guò)健全其培養(yǎng)體系，針對(duì)這些渠道人員進(jìn)行各種針對(duì)性培訓(xùn)和考核，才能提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)水平。首先，在招聘上提高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)受聘人員的品質(zhì)、能力的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就能在源頭上減少一部分不合格渠道人員的配置。除此之外，也要對(duì)新進(jìn)入成員或者老員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括：藍(lán)月亮各品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、各類(lèi)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)客群，不同材質(zhì)的衣物匹配的不用效能的產(chǎn)品、銷(xiāo)售技巧、渠道內(nèi)部管理規(guī)則、行業(yè)紅線、職業(yè)道德素質(zhì)等。培訓(xùn)計(jì)劃一定要有針對(duì)性，針對(duì)受訓(xùn)人員的不足，進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)考核，并設(shè)置考核結(jié)果為能否上崗的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在培訓(xùn)后，相關(guān)職能人員也要跟進(jìn)受訓(xùn)人員的成長(zhǎng)，這些成為受訓(xùn)人員晉升、加薪的考核標(biāo)準(zhǔn)。7.4.3優(yōu)化惡性竄貨管理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商指定精確的銷(xiāo)售區(qū)域，制定各品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)范圍，嚴(yán)格禁止跨區(qū)域銷(xiāo)售和超出價(jià)格波動(dòng)范圍銷(xiāo)售。與經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定懲罰制度，比如第一次發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)的竄貨行為，涉事人員直接開(kāi)除，獎(jiǎng)金清零，并對(duì)該涉事人員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商給予10000元人民幣的罰款；第二次發(fā)現(xiàn)竄貨事件，取消經(jīng)銷(xiāo)商代理資格。與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)下層直銷(xiāo)人員、代理團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，引起其對(duì)于竄貨的重視，提高警惕，聲明紅線。很多日化品企業(yè)深受惡性竄貨事件影響，除了和經(jīng)銷(xiāo)商制定嚴(yán)格懲罰制度外，給渠道組織架構(gòu)中監(jiān)管人員賦能，給予其監(jiān)督執(zhí)行的權(quán)利，并定期對(duì)負(fù)責(zé)范圍內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行引發(fā)竄貨的風(fēng)險(xiǎn)潛在因素評(píng)估和解決。7.4.4線上線下聯(lián)通優(yōu)化隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，線上電商網(wǎng)絡(luò)也在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。藍(lán)月亮在其渠道變革時(shí)就已形成了“直銷(xiāo)+O2O”的渠道模式，其中O2O依托淘寶、拼多多、京東等大型三方電商平臺(tái)。但是這種渠道模式讓藍(lán)月亮對(duì)線上、線下渠道整合很有難度。同時(shí)，線上和線下的價(jià)格差異嚴(yán)重破壞了藍(lán)月亮分布于全國(guó)各地的線下市場(chǎng)生態(tài)。針對(duì)這些情況，首先，可以實(shí)行線上價(jià)格浮動(dòng)、波動(dòng)，線下固定價(jià)格的策略。當(dāng)藍(lán)月亮推出限量版新品時(shí)，在線上線下同時(shí)推出，這樣可以讓線上線下渠道都能夠受到消費(fèi)者的關(guān)注，線下渠道KA商超也能收獲足夠的客流量，線上電商平臺(tái)也可以增加流量。同時(shí)我們可以推出線上線下會(huì)員一體制。通過(guò)會(huì)員制度綁定客戶，讓客戶在平時(shí)即使在線下也能夠享受到線上電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格（重要電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)除外，如“618”“雙十一”“雙十二”等），這樣既平衡了線上線下的銷(xiāo)售價(jià)格差異，為售場(chǎng)導(dǎo)入了附近客戶，也能在一些電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為線上渠道積累足夠流量。設(shè)置積分制，客戶積累到一定積分，可以享受一定折扣。同時(shí)。把線下洗衣護(hù)理服務(wù)引入線上，通過(guò)會(huì)員制，設(shè)置小程序，讓客戶足不出戶就可以享受到線下的清潔護(hù)理知識(shí)，也可以通過(guò)郵寄等方式。將衣物寄到站點(diǎn)進(jìn)行清潔護(hù)理。通過(guò)拉通線上、線下渠道，增加客戶粘性，同時(shí)也減少了因?yàn)榫€上促銷(xiāo)力度大、入店成本低帶來(lái)的線上、線下價(jià)格差異對(duì)線下渠道——KA商超銷(xiāo)售額