第一章吉祥物的誕生、演化、發(fā)展概述吉祥物的歷史淵源探訪東西方文化中的吉祥物現(xiàn)代吉祥物的基本概念吉祥物“活化石”——“米其林輪胎人”現(xiàn)代吉祥物發(fā)展、變化軌跡回顧吉祥物的商業(yè)前景吉祥物的歷史淵源探訪英文“Mascot”（吉祥物）一詞，源于法國普羅旺斯語“Mascotto”，該單詞直到19世紀末才被正式以“Mascotte”的拼寫收入法文詞典。法文“Mascotte”，泛指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。早期的吉祥物圖案設(shè)計并沒有獨立的藝術(shù)地位，社會的關(guān)注和重視程度也不高，一般只是附屬于民間藝術(shù)、標牌廣告設(shè)計等范疇的附屬品。吉祥物設(shè)計，被作為一個獨立的設(shè)計課題進行研究、討論和制作，乃至逐漸形成一個專業(yè)領(lǐng)域和完整產(chǎn)業(yè)鏈的歷史其實并不長。在此期間，動漫畫、卡通產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以及它的設(shè)計方式和理念在吉祥物設(shè)計領(lǐng)域的全面介入，無疑起到了具有“質(zhì)變”意義的推動作用。與卡通的“聯(lián)姻”，加之平面廣告設(shè)計元素的介入，在彼此綜合之后，目前我們所見的現(xiàn)代吉祥物造型樣式終于獨立化、成熟化了。東西方文化中的吉祥物從古至今，無論是在東方還是西方，對于王公貴戚還是平民百姓而言，“吉祥物”都是不可缺的心靈寄托。不同時空的文化、思想、經(jīng)濟背景會有鮮明的不可替代的差異，但吉祥如意卻是人類共同的祈禱和愿望。借物喻意、以物明志，是世界各民族文化中一種含蓄而富有喻意的藝術(shù)表述手段，也是各民族文化的瑰寶、人類智慧的結(jié)晶。即使在文化、經(jīng)濟交流往來不甚發(fā)達、頻繁的時代，人們對真、善、美的認同還是有心有靈犀的。這一奇特的現(xiàn)象可以在今天吉祥物的選材中仍得到印證?！凹娜赵律酱ㄖ?，托草木蟲魚之意”，這種將對自然景物的崇拜升華為心靈的祈福和吉祥的寄托，長久以來都是中華文化最深邃、動人的組成部分。也使源自西方的現(xiàn)代吉祥物設(shè)計思想，能夠順利地與中國文化取得圓滿的交融和結(jié)合?！半p頭鷹”凝結(jié)了俄羅斯古老而光榮的歷史，以及對古羅馬帝國文化的傳承淵源。作為俄羅斯的國徽，它在新時代又被賦予了新的政治涵義。位于新加坡圣淘沙的魚尾獅燈塔是新加坡的地標?！棒~尾獅”形象源于同新加坡發(fā)源有密切聯(lián)系的古老民間傳說。作為代表新加坡國家形象的吉祥物，被認為能夠守護一方水土，永葆富足、平安。吉祥物歷史悠久、運用廣泛。不僅某一家族、品牌可以擁有專屬的吉祥形象、圖騰或圖案，某一地域也可擁有代表地域形象、喻意福祉的吉祥物。綜觀不同民族、文化的吉祥物，會找到很多因為類似的生活經(jīng)歷和經(jīng)驗積累，而促成的驚人而有趣的巧合，同一事物被處于不同時空中的人們賦予了近似的象征意義和精神暗示。研究并善用這種文化的共同點，能夠使設(shè)計得到更廣泛的共鳴，事半功倍、有效傳播。在中國，無論是不可一世的皇室貴胄，還是平民百姓，龍鳳都被供奉為神獸，并被賦予傳奇色彩和美好寓意。威風凜凜的百獸之王“虎”的形象出現(xiàn)在青銅兵器上，不只是單純的裝飾，更是剛強威猛、力量和勝利的象征。河南求晴巫術(shù)紙花“掃天婆”和吉林民間剪紙“人參王”許多傳統(tǒng)民間吉祥紋樣，還是農(nóng)業(yè)社會中，人們美好、樸素愿望的記錄和寫照。長期以來，在西方的傳統(tǒng)文藝作品中，龍往往扮演兇殘、狂暴的冷血殺手的角色，并留下了根深蒂固的邪惡印象。在設(shè)計中，一定要留心研究吉祥物在其各自文化背景中所承載的不同寓意。比較東西方的龍形象在中國，滿月具有團圓美滿的良好寓意；而在歐洲，兇殘、嗜血的狼人于滿月之夜出沒，卻是家喻戶曉的恐怖傳說。設(shè)計師必須對不同文化的差異性，有充分的認識。現(xiàn)代吉祥物的基本概念廣義的“吉祥物”——顧名思義，即“吉祥之物”。指具備一定的吉祥、如意、幸福、平安等良好引申寓意，或某種美好祝福、祈愿的圖形、圖案（包括動植物、組合紋飾、神話形象等）?？梢哉f，“吉祥物”是人們的各種美好心愿、祝福和期待，被物化后的具體承載物，是寄托希望、放飛夢想的藝術(shù)化、形象化的“幸福使者”?，F(xiàn)代意義上的“吉祥物”——隨著動漫畫、卡通的興起和產(chǎn)業(yè)化，“吉祥物”已發(fā)展成“為一定社會推廣和商業(yè)活動做‘代言人’的專屬（卡通）形象”。其不僅保留了幸福、吉祥的良好寓意，還具備了標志性和嚴謹性。為商業(yè)推廣活動做形象代言的卡通吉祥物。吉祥物“活化石”——“米其林輪胎人”構(gòu)思源于1894年在法國里昂舉辦的“萬國博覽會”的具有百歲高齡，并且至今仍活躍著的“米其林輪胎人”可謂是現(xiàn)代吉祥物的始祖。從大腹便便的老派紳士到陽光、健美的壯小伙，從繁瑣的細節(jié)到簡練的外形，“米其林輪胎人”的外形變化印證了一百多年來人們審美觀的變化，是社會欣賞取向的濃縮體現(xiàn)。形象的簡化和現(xiàn)代化、表情動作的豐富化以及三維制作效果的充實，使百歲高齡、原本垂垂老矣的米其林獲得了新生?，F(xiàn)代吉祥物發(fā)展、變化軌跡回顧吉祥物選題趨勢的改變：小范圍內(nèi)，對日常生活、起居有影響的常見事物。對地域、民族文化宣傳有作用的特色化選題。反映科技迅猛發(fā)展給社會生活和觀念帶來巨變的高科技幻想物。綜合了生命科學研究、未知世界探索及現(xiàn)代藝術(shù)等多重元素的多元抽象生物。吉祥物表現(xiàn)形式的改變：早期——用色和形象設(shè)計都趨于寫實風格。中期——擬人化、個性化、夸張變形的卡通形象。近期——中性化、抽象變異的特色化形象。吉祥物組合形式的改變：早期，以“單槍匹馬”的單個代言形象為主。近年來，出現(xiàn)越來越多兩兩搭配或是多個協(xié)作形式的團隊代言形象。以奧運為契機，吉祥物以卡通“代言人”的重要身份參與到一系列重大社會活動中，為現(xiàn)代吉祥物參與社會盛大歡慶活動開了意識和運行的先河，成為其整個視覺識別系統(tǒng)中不可或缺的一部分。德國1972年慕尼黑奧運會的吉祥物“Waldi”。從早期的奧運吉祥物來看，它們大都是人們生活中常見的或是有當?shù)靥厣膭游?，造型風格也較趨向?qū)憣崱?976加拿大蒙特利爾夏季奧運會吉祥物“Amik”美國白頭鷹因其強健的體魄和高貴的氣質(zhì)，于1782年被選為象征和代表美國的“國鳥”。由迪士尼以白頭鷹為原型設(shè)計的1984美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物“Sam”與美國傳奇人物“山姆大叔”同名。在設(shè)計中大量融入美國國旗元素，形象塑造上也高度擬人化、個性化，具有明顯的美式卡通特征，并由此開創(chuàng)了吉祥物商業(yè)化運用的先例。1984美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物“Sam”1988韓國漢城夏季奧運會吉祥物“Hodori”韓國外號“太極虎”，而“Hodori”就是一只友善的小老虎。它的外形和服飾設(shè)計都有很強的韓國民族文化特色，令人印象深刻（吉祥物所戴的帽子來自于韓國傳統(tǒng)的民間舞蹈服飾）。1992西班牙巴塞羅那夏季奧運會吉祥物“Cobi”“Cobi”是由西班牙漫畫家扎維爾.瑪瑞斯克設(shè)計的。簡練、輕松的漫畫式造型使得它在奧運吉祥物中獨樹一幟，在世界范圍也深受喜愛。1996美國亞特蘭大夏季奧運會吉祥物“Izzy”與“Amik”相隔20年的“Izzy”是奧運吉祥物中第一個由電腦制作出來的幻想生物，1992年的西班牙巴塞羅那奧運會之后，“Izzy”的形象也曾幾經(jīng)調(diào)整。2004希臘雅典夏季奧運會吉祥物“Athena”和“Phevos”作為在奧林匹克發(fā)源地舉辦的第28屆夏季奧運會吉祥物，“Athena”和“Phevos”的原型取自于古希臘神話，形象則借鑒了古希臘的陶土雕塑玩偶，因其構(gòu)思新穎獨特、造型敦厚可愛、內(nèi)涵豐富，而受到廣泛的好評和喜愛。2008中國北京夏季奧運會吉祥物“福娃”由5個形象組成的奧運“福娃”的創(chuàng)意，源自于中國這個千年文明古國的悠久歷史、文化與現(xiàn)代奧運理念的結(jié)合?！?008西班牙薩拉戈薩世博會”吉祥物“Fluvi”靈感來自于水珠的“Fluvi”不僅形象新穎可愛，也很好地詮釋和宣傳了“水與可持續(xù)發(fā)展”的當屆世博會主題。作為一個中性化、多元化的抽象生物，“Fluvi”的出現(xiàn)，給吉祥物設(shè)計領(lǐng)域帶來新風。誕生于水中的精靈——“海寶”不僅是2010上海世博會的吉祥物，更是上海，這座具有豐富積淀和多元文化背景的國際大都市的象征和代言人。因此，它既要體現(xiàn)歷史，也要預(yù)示未來；既要代表東道主，也要符合時代背景和國際化的審美觀?！?010上海世博會”吉祥物“海寶”吉祥物的商業(yè)前景隨著當代社會壓力的增大、節(jié)奏的加快，能夠使人感到放松、有趣、親切的卡通吉祥物往往比一成不變的標志顯得更加具有說服力、滲透力，也更易于傳播。正是看中了吉祥物的這一“好看、好懂、好記、好用”的優(yōu)勢和標識作用，社會各界對吉祥物的需求量也與日俱增。許多特色鮮明、深入人心的吉祥物都為商家在短時期內(nèi)占領(lǐng)市場高地，發(fā)揮了巨大的推動作用，有的甚至被稱為造就了“營銷的奇跡”。婦孺皆知、享譽全球，始終以紅衣紅帽、慈眉善目的親切形象亮相的雪白胡須的圣誕老人，最初也是為了用于推動商業(yè)營銷，而在1931年，由可口可樂公司專聘瑞典裔美國藝術(shù)家海頓·桑德布洛姆（HaddonH．Sundblom）創(chuàng)造的。大半個世紀以來，圣誕老人親切慈祥的美好形象深受世界各地人們的喜愛，成了傳播快樂和福音的吉祥使者?？梢哉f，是造就了從無到有的神話。而作為可口可樂公司成功塑造的商業(yè)宣傳形象，圣誕老人從誕生地——美國，走向了全球，也走入了人們的生活和意識形態(tài)，創(chuàng)造了極其可觀的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)?？煽诳蓸饭驹缙诤?、宣傳品中的圣誕老人形象或元素圣誕老人雖然沒有如“米其林輪胎人”那樣，作為整個可口可樂公司的固定吉祥物。但從公眾的認識到商業(yè)推廣的作用兩方面來分析，圣誕老人都不愧為認知度最高、人氣最旺、創(chuàng)意和設(shè)計最為成功的商業(yè)卡通形象之一。動漫卡通產(chǎn)業(yè)在世界范圍的繁榮和迅猛發(fā)展，使其成為美國、日本等國家重要的文化產(chǎn)業(yè)和“賺錢機器”。受其帶動，吉祥物設(shè)計所涵蓋的范疇也大為拓展，除靜態(tài)的平面廣告之外，動畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等，都是現(xiàn)在吉祥物傳播的重要媒介。與此同時，吉祥物也大舉“進軍”動漫市場，分享利潤。越來越受到重視，并且越來越豐富、多樣化的吉祥物衍生產(chǎn)品設(shè)計，大大提升了吉祥物的實際使用價值，拓展了使用空間，在利潤回報方面也大獲成功，可謂一舉多得?！皷|京國際動漫節(jié)（TokyoAnimationFair）”簡稱“TAF”，對卡通