第三章廣告策略02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三章廣告策略知識(shí)目標(biāo)：了解廣告訴求方式了解廣告策略書(shū)的編制熟悉廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法熟悉廣告訴求內(nèi)容的制定技能目標(biāo)：能夠把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位能準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)對(duì)廣告的審美與鑒賞能力學(xué)習(xí)目標(biāo)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”作為20世紀(jì)最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)，其中所傳達(dá)的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對(duì)即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老的東方——中國(guó)，這句話更是意味深長(zhǎng)，在不到20年的時(shí)間內(nèi)就徹底改變了中國(guó)人婚慶以佩戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛(ài)情最美好的物件。1938年，鉆石的價(jià)格急劇下降，戴比爾斯公司向廣告代理公司N.W.Ayer&Son尋求援助，希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(Adiamondisforever)的廣告語(yǔ)，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無(wú)數(shù)新人的歡心?；谶@一廣告定位，戴比爾斯公司推出了一系列以愛(ài)情、婚姻為主題表現(xiàn)的鉆石廣告，多醞釀著如夢(mèng)如幻般的美好氣氛，以產(chǎn)品象征愛(ài)情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿，并用最美麗的概念符碼來(lái)展現(xiàn)女性心中關(guān)于愛(ài)情婚姻的美好想象一兩小無(wú)猜、情投意合、幸福美滿、白頭借老……他們將這些符碼組接成短小的故事，在特定的意境下拼接成一幅幅美好的畫(huà)面，來(lái)滿足或誘發(fā)女人的想象，并使產(chǎn)品作為象征定情信物或愛(ài)情見(jiàn)證的存在。戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。引例：戴比爾斯鉆石廣告第一節(jié)廣告的目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)。廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的。因此，廣告目標(biāo)應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，又不同于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告目標(biāo)的功能：溝通功能、決策功能、評(píng)價(jià)功能第一節(jié)廣告的目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的設(shè)定與銷(xiāo)售量有關(guān)的行為獲得新的消費(fèi)者提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高使用率消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系品牌認(rèn)知品牌理解品牌個(gè)性與品牌形象品牌態(tài)度感覺(jué)和品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系第一節(jié)廣告的目標(biāo)三、確定廣告目標(biāo)的思維程序選擇廣告對(duì)象廣告期待目標(biāo)消費(fèi)群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用第一節(jié)廣告的目標(biāo)四、常見(jiàn)的廣告目標(biāo)廣告的溝通目標(biāo)：告知、說(shuō)服、提醒。廣告的銷(xiāo)售目標(biāo)：介紹產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、保持原銷(xiāo)售量、支援人員銷(xiāo)售，節(jié)約推銷(xiāo)費(fèi)用、增進(jìn)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象、提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)、擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域、提高與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的抗衡能力、消除令人不滿的印象、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)、建立友誼和感情、維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。【課堂練習(xí)】請(qǐng)列舉5個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)別，它們的消費(fèi)者在很大程度上是基于品牌個(gè)性來(lái)選擇品牌的，請(qǐng)仔細(xì)分析這些產(chǎn)品類(lèi)別有何共性。（時(shí)間：10分鐘）【課堂練習(xí)】討論怎樣將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)，研究廣告影響消費(fèi)者行為的中介變量有何作用？（時(shí)間：10分鐘）第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃：是策劃者以營(yíng)銷(xiāo)策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告主營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。

根據(jù)廣告活動(dòng)的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類(lèi)。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃方案等要素。廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容：廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告制作、廣告媒介計(jì)劃和安排、廣告效果測(cè)定和評(píng)價(jià)。第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、可操作性、一定的靈活性、創(chuàng)造性、超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、適應(yīng)性原則、效益性原則、真實(shí)性原則第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程智威湯遜策劃循環(huán)圖我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正去那里嗎？第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程廣告策劃重點(diǎn)：解決循環(huán)中的五個(gè)基本問(wèn)題問(wèn)題1：我們?cè)谀睦?問(wèn)題2：我們?yōu)槭裁丛谶@里?問(wèn)題3：我們要打哪里去?問(wèn)題4：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？問(wèn)題5：我們正在去哪里嗎?廣告策劃流程：準(zhǔn)備、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)階段第二節(jié)廣告策劃三、廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對(duì)象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評(píng)估廣告策劃書(shū)的形式一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來(lái)，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡(jiǎn)單，使用面廣另一種是書(shū)面報(bào)告，即以語(yǔ)言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng)第三節(jié)廣告策略一、廣告市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)定位廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同類(lèi)型消費(fèi)品的廣告策略匯總表產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)日用品日常消費(fèi)、即買(mǎi)即用；消費(fèi)者非常熟悉；購(gòu)買(mǎi)的便利性要求高。常用品：品牌偏好明顯；沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品：情感對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響大；緊迫需要品：需要時(shí)才想到購(gòu)買(mǎi)突出品牌和情感；季節(jié)性需求明顯的應(yīng)注意廣告的季節(jié)性；非季節(jié)性的應(yīng)低頻率高覆蓋；售點(diǎn)廣告效果顯著；突出質(zhì)量/價(jià)格優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠宣傳；名人效應(yīng)強(qiáng)。選購(gòu)品消費(fèi)者通過(guò)比較才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，質(zhì)量、價(jià)格、款式、制作工藝、適應(yīng)性等對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響大。同質(zhì)品：品牌成為差異化關(guān)鍵點(diǎn)；異質(zhì)品：質(zhì)量重于價(jià)格。找到差異點(diǎn)或利益點(diǎn)，突出差異或利益；注意塑造品牌形象；滿足情感需求；廣告語(yǔ)言要有煽動(dòng)性和激情。特殊品獨(dú)特的制造工藝、品質(zhì)、風(fēng)格、造型等；替代性較差。突出特殊價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值，注重情感訴求和對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足；避免被替代。非謀求品消費(fèi)者不會(huì)刻意去尋求購(gòu)買(mǎi)；為特殊用途而購(gòu)買(mǎi)。塑造良好的服務(wù)形象和對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注；非大眾媒體；針對(duì)目標(biāo)顧客開(kāi)展廣告宣傳或上門(mén)推銷(xiāo)。第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表生命周期階段產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)導(dǎo)入期消費(fèi)者不了解，需求??；幾無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以介紹產(chǎn)品性能、功效、利益等信息性廣告為主，引導(dǎo)消費(fèi)者試用，把市場(chǎng)需求“蛋糕”做大；以大眾媒體為主；利用“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、上市推介會(huì)、訂貨會(huì)”等形式引起公眾關(guān)注。成長(zhǎng)期產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇廣告策略以競(jìng)爭(zhēng)性廣告為主，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，塑造品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。成熟期市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)放慢甚至開(kāi)始下降；競(jìng)爭(zhēng)品不斷增多，替代品開(kāi)始出現(xiàn)突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)，努力擴(kuò)大差異化，提高顧客忠誠(chéng)度。衰退期市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和，利潤(rùn)下降甚至虧損；替代品開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)廣告策略以宣傳產(chǎn)品的新功效、新用途、穩(wěn)定性等為主；以提醒性廣告為主，減少?gòu)V告預(yù)算。第三節(jié)廣告策略二、廣告市場(chǎng)策略品牌廣告策略包括品牌知名度廣告策略：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶品牌美譽(yù)度廣告策略：在廣告訴求上，突出情感訴求，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和品牌信譽(yù)；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺(jué)和藝術(shù)的享受品牌忠誠(chéng)度廣告策略：廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用過(guò)程如下圖：認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度信任強(qiáng)化信任忠誠(chéng)第三節(jié)廣告策略三、廣告訴求策略訴求內(nèi)容根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容訴求方式理性廣告訴求策略感性廣告訴求策略情理結(jié)合廣告訴求第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實(shí)施過(guò)程完整的策略策劃過(guò)程包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果的測(cè)定。本章小結(jié)廣告目標(biāo)：引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標(biāo)：品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標(biāo)的概念和設(shè)定廣告策略：重點(diǎn)是Who(向誰(shuí)說(shuō))、What（說(shuō)什么）和How（如何說(shuō)）。“向誰(shuí)說(shuō)”是確定廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)；“說(shuō)什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說(shuō)”是廣告訴求形式。廣告市場(chǎng)策略包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和產(chǎn)品定位三個(gè)環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類(lèi)廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求策略、產(chǎn)品類(lèi)型訴求策