X模塊模擬題（卷煙營(yíng)銷策劃）模擬題一：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）A工業(yè)公司計(jì)劃在近期推出一個(gè)新產(chǎn)品，為了使新產(chǎn)品順利打開X市場(chǎng)，A公司與X市場(chǎng)的商業(yè)公司進(jìn)行了充分的協(xié)同營(yíng)銷工作，對(duì)新產(chǎn)品開展了新品開發(fā)、轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性分析和目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新品的產(chǎn)品訴求和營(yíng)銷需求調(diào)研。目前A公司在X市場(chǎng)15元/包的C產(chǎn)品，銷售情況不理想，A公司決定將新產(chǎn)品的價(jià)格定在15元/包以豐富目前的產(chǎn)品線，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過與商業(yè)公司溝通，A公司打算采用“小批量、多批次”的方法對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行投放。根據(jù)案例回答以下問題。1、商業(yè)公司采取了哪種貨源投放方法，該方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（6分）2、案例中新產(chǎn)品采取了哪種定價(jià)策略，該策略適用于哪種市場(chǎng)情況，并簡(jiǎn)要分析？（8分）3、案例中商業(yè)公司在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中做了哪些工作？除此之外還需要做哪些工作？并需要注意哪些技巧？（8分）4、簡(jiǎn)要回答商業(yè)公司在新產(chǎn)品終端推廣方面主要有哪些策略？（8分）模擬題二：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）某中煙公司為了響應(yīng)國(guó)家局532戰(zhàn)略，增加一二三類煙的銷售數(shù)量，把原先四類煙一成熟品牌規(guī)格調(diào)整為三類煙，為此，公司通過將原四類煙一成熟品牌改為軟包裝，零售價(jià)約為6元/包的新品。該公司產(chǎn)品項(xiàng)目中已經(jīng)有了6元/包的檔次卷煙，但總體來說同檔次競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱。該公司先對(duì)核心市場(chǎng)B市場(chǎng)進(jìn)行試投放，并且在上市前期召開了客戶座談會(huì)，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)，逐步向周邊市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道。在對(duì)B商業(yè)公司零售終端發(fā)放了大量的宣傳海報(bào)和站牌。問題：1、該公司是通過哪種方式提高價(jià)格？請(qǐng)分析國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品零售價(jià)格彈性特點(diǎn)。（7分）2、請(qǐng)問該公司的新產(chǎn)品主要采用哪種定價(jià)策略？該策略的適用什么情況？卷煙產(chǎn)品定價(jià)策略還有哪些？（6分）3、卷煙消費(fèi)群體的價(jià)格敏感性有哪些差異？該公司產(chǎn)品價(jià)格敏感性屬于什么范圍？（7分）4、該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入次序采用哪種方式？該方式產(chǎn)品適用性是什么？市場(chǎng)導(dǎo)入次序還有其他哪些方式？（4分）5、該產(chǎn)品上市后，針對(duì)核心市場(chǎng)采取了哪些推廣策略？請(qǐng)?jiān)倭信e其他5種以上商業(yè)公司常用的終端推廣策略。（6分）模擬題三：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）紅塔擬推出一款低焦新產(chǎn)品。為順利實(shí)施新品開發(fā)，紅塔率先選取昆明市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品上市安排。在對(duì)昆明市場(chǎng)調(diào)研過程中，昆明市場(chǎng)總?cè)丝?8萬，紅塔選取200個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣市場(chǎng)調(diào)查，比較準(zhǔn)確地找出該新品的市場(chǎng)賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位。同時(shí)該新品設(shè)計(jì)成焦油含量8mg，根據(jù)目前市場(chǎng)上其他8mg主銷品牌的價(jià)位，擬定建議零售價(jià)為10元/盒。在昆明首次上市鋪貨客戶的選擇上，根據(jù)商業(yè)公司的意見，選擇從昆明城區(qū)的3個(gè)中心城區(qū)開始鋪貨，并計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)，覆蓋到昆明所有地市。上市初期，云南紅塔和昆明煙草公司聯(lián)合開展了在中心城區(qū)的商務(wù)樓宇和娛樂服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行派發(fā)，在商超、直營(yíng)店等大型零售戶門店針對(duì)消費(fèi)者開展買贈(zèng)等活動(dòng)，取得了良好的宣傳效果。結(jié)合上述案例，回答以下問題：紅塔在昆明市場(chǎng)開展的抽樣調(diào)查樣本數(shù)量選取是否合理？請(qǐng)說明理由。（5分）上述市場(chǎng)調(diào)查屬于產(chǎn)品市場(chǎng)定位的哪一環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是什么？產(chǎn)品市場(chǎng)定位還包括哪些環(huán)節(jié)？（5分）新品根據(jù)目前市場(chǎng)上其他8mg主銷品牌的價(jià)位，擬定建議零售價(jià)為10元/盒。這種定價(jià)方法是什么，好處是什么？這是一種以什么為導(dǎo)向的定價(jià)法？該類型的定價(jià)法還有哪幾種？（7分）4、首次鋪貨客戶的選擇上，根據(jù)商業(yè)公司的意見，選擇從昆明城區(qū)的3個(gè)中心城區(qū)開始鋪貨，并計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)，覆蓋到昆明所有地市。這是哪一種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？這種方法適用于哪類卷煙品牌？除此之外，還有幾種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？（4分）5、促銷策略有哪些方式？該企業(yè)運(yùn)用了什么哪種促銷方式？此促銷的對(duì)象有為哪兩類？卷煙終端推廣方式多種多樣，除了案例中講到的，還包括有那些（列舉四種以上）？（9分）模擬題四：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）2009年5月國(guó)家局對(duì)原價(jià)類進(jìn)行了調(diào)整，提高了二類卷煙的下限標(biāo)準(zhǔn)，之后在國(guó)家局重點(diǎn)培育一、二政策指導(dǎo)下，各地發(fā)展“新二類”煙的積極性日趨高漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也隨之激烈。卷煙新價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，二類煙的零售價(jià)基本上集中在130元/條到180元/條之間，其中，130-160元/條集中了二類煙95%的銷量，而130元/條的市場(chǎng)規(guī)模和新增銷量均位居第一。2009年至今，二類煙市場(chǎng)投放的16個(gè)新品中，僅有4個(gè)位于該價(jià)位，而其余12個(gè)均處于150-160元/條。H省中煙工業(yè)公司新開發(fā)了XXX卷煙品牌（屬于20+10），擬在該品牌體系中增加新二類卷煙。問題：1、該新二類卷煙應(yīng)該采取什么定價(jià)方法，價(jià)格應(yīng)該定多少為宜，說明原因。（9分）2、該新二類卷煙應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？（8分）3、該卷煙產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意哪些問題？（6分）4、品牌核心視覺元素的應(yīng)用包括哪些步驟？（7分）模擬題五：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）某商務(wù)區(qū)大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)A品牌卷煙，經(jīng)營(yíng)情況相關(guān)資料如下：表3-1卷煙產(chǎn)品A的價(jià)格計(jì)算(單位：條、元、元/條)卷煙品牌月銷售量批發(fā)價(jià)格月分?jǐn)偣潭ǔ杀続800020040001、如果經(jīng)營(yíng)者想取得30%（順加）的毛利，該品牌的卷煙價(jià)格應(yīng)定為多少？（12分）2、對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格敏感性分析。（8分）3、卷煙產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些種類？（10分）模擬題六：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）某煙草公司新引進(jìn)M省產(chǎn)具有較好口碑品牌的10元/包的新品，該產(chǎn)品是區(qū)域產(chǎn)品。引進(jìn)初期擬組織貨源2500條，在市區(qū)內(nèi)選擇300戶進(jìn)行鋪貨。1、如何做好該品牌的鋪市？（6分）2、市場(chǎng)布局的方式與其特點(diǎn)和產(chǎn)品適用性有哪些？進(jìn)行市場(chǎng)布局需要注意什么？該產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)布局？（12分）3、該新產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上應(yīng)怎樣的安排?（12分）模擬題七：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）通過市場(chǎng)監(jiān)控A產(chǎn)品1月份社會(huì)零售終端平均庫(kù)存為10條，當(dāng)月銷售平均為5條。去年同期2月份平均銷量為3條，2月存銷比預(yù)期為1.7。存銷警戒標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)月不高于2.0，下月不高于1.5。1、根據(jù)資料對(duì)A產(chǎn)品分銷渠道和零售渠道的庫(kù)存進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（12分）2、如何實(shí)現(xiàn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、與時(shí)性？（10分）3、價(jià)格監(jiān)控與庫(kù)存監(jiān)控有什么關(guān)系？如何進(jìn)行價(jià)格監(jiān)控？（8分）X模塊模擬題（卷煙營(yíng)銷策劃）參考答案模擬題一：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、商業(yè)公司采取了哪種貨源投放方法，該方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（6分）答案：商業(yè)公司采用“小批量、多批次”的貨源投放方法是分批次投放。（2分）分批次投放就是將貨源分成若干較小的數(shù)量，多次投放市場(chǎng)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠較好的平衡市場(chǎng)供求，減少渠道間的庫(kù)存壓力。（2分）缺點(diǎn)是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。（2分）分批次投放方法一般適用于新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。2、案例中新產(chǎn)品采取了哪種定價(jià)策略，該策略適用于哪種市場(chǎng)情況，并簡(jiǎn)要分析？（8分）答案：案例中新產(chǎn)品采取了平行定價(jià)策略。（2分）平行定價(jià)一般適用于情況較為復(fù)雜的市場(chǎng)。（2分）一種情況是單一產(chǎn)品對(duì)某類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力低、影響力弱，通過平行定價(jià)策略，使幾個(gè)產(chǎn)品抱團(tuán)取暖，相互支持。在這種情況下，只要其中一個(gè)產(chǎn)品能夠成長(zhǎng)起來，成為該類市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，那么就達(dá)到了平行定價(jià)策略的目的。（2分）另一種情況，則是對(duì)某類市場(chǎng)需求把握不明情況下，通過安排多個(gè)不同市場(chǎng)功能的產(chǎn)品尋求、捕捉該市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。（2分）3、案例中商業(yè)公司在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中做了哪些工作？除此之外還需要做哪些工作？并需要注意哪些技巧？（8分）答案：案例中商業(yè)公司對(duì)新產(chǎn)品開展了新品開發(fā)、轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性分析和目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新品的產(chǎn)品訴求和營(yíng)銷需求調(diào)研。（1分）除此之外還需要做以下工作：1）配合工業(yè)企業(yè)開展樣品煙支外觀與吸味的測(cè)試；測(cè)試的內(nèi)容主要包括：外觀方面，吸味方面，測(cè)試方式，測(cè)試過程中的技巧。（2分）2）開展樣品卷煙包裝的測(cè)試；包裝測(cè)試的主要內(nèi)容包括：目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)包裝整體風(fēng)格、包裝色系、包裝內(nèi)容的喜好程度，對(duì)包裝的綜合喜好程度等。（2分）測(cè)試的技巧和注意點(diǎn)是：當(dāng)測(cè)試不能達(dá)到工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的共同期望值時(shí)，工業(yè)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測(cè)試，直至達(dá)到工商一致的目標(biāo)。（3分）4、簡(jiǎn)要回答商業(yè)公司在新產(chǎn)品終端推廣方面主要有哪些策略？（8分）答案：終端推廣策略主要有：消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)者回饋活動(dòng)，渠道激勵(lì)活動(dòng)，渠道回饋活動(dòng)，特殊陳列活動(dòng)，各類品鑒座談活動(dòng)，集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)，終端廣告，其它推廣活動(dòng)。（每點(diǎn)1分）模擬題二：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、該公司是通過哪種方式提高價(jià)格？請(qǐng)分析國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品零售價(jià)格彈性特點(diǎn)。（7分）答案：該公司通過推出新產(chǎn)品方式提高價(jià)格。（1分）國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費(fèi)有個(gè)顯著的特性，即零售價(jià)格彈性是單向的，并且彈性較小。（1分）零售價(jià)格宜上不宜下；（1分）卷煙零售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品的價(jià)格提高通過推出新產(chǎn)品的手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。這種現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理所致。（1分）國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)心理有著“買漲換跌”的特點(diǎn)，（1分）當(dāng)卷煙產(chǎn)品價(jià)格小幅提升的時(shí)候，他們會(huì)認(rèn)同這款產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)社會(huì)認(rèn)同度得到了提升，產(chǎn)品供不應(yīng)求，漲價(jià)是合理的現(xiàn)象，于是保持“買漲”；（1分）反之，當(dāng)卷煙產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)下降，產(chǎn)品性價(jià)比降低，或者原本就是虛高定價(jià)，降價(jià)是合理的現(xiàn)象，于是采取“換跌”，改換同檔次其他產(chǎn)品或同品牌其他產(chǎn)品。（1分）2、請(qǐng)問該公司的新產(chǎn)品主要采用哪種定價(jià)策略？該策略的適用什么情況？卷煙產(chǎn)品定價(jià)策略還有哪些？（6分）答案：該公司的新產(chǎn)品主要采用平行定價(jià)策略。（1分）該策略一般適用于情況較為復(fù)雜的市場(chǎng)。（1分）卷煙產(chǎn)品定價(jià)策略還有：檔次定價(jià)、功能定價(jià)、密集定價(jià)、對(duì)標(biāo)定價(jià)。（4分）3、卷煙消費(fèi)群體的價(jià)格敏感性有哪些差異？該公司產(chǎn)品價(jià)格敏感性屬于什么范圍？（7分）答案：消費(fèi)群體依據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格檔次不同，其價(jià)格敏感性有著顯著地差異：（1）從消費(fèi)形式上進(jìn)行劃分：①送禮、商務(wù)敏感性較弱；②嘗新、輔吸、自吸價(jià)格敏感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱的排序一般為：自吸>輔吸>嘗新>商務(wù)>送禮。（2分）（2）從產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格檔次上分:①高檔產(chǎn)品敏感性較弱；②中高檔、中檔、低檔敏感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱的排序一般為：低檔>中檔>中高檔>高檔。（2分）（3）敏感性越強(qiáng)，消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格；敏感性越弱，消費(fèi)群體會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場(chǎng)附加值。（2分）該公司產(chǎn)品屬于中低檔煙范圍，消費(fèi)者對(duì)其敏感性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的反應(yīng)較大。（1分）4、該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入次序采用哪種方式？該方式產(chǎn)品適用性是什么？市場(chǎng)導(dǎo)入次序還有其他哪些方式？（4分）答案：該公司采用的市場(chǎng)導(dǎo)入次序是：漸進(jìn)式（輻射式）。（1分）產(chǎn)品適用性：地方性品牌。（1分）市場(chǎng)導(dǎo)入次序方式還有：區(qū)域式、點(diǎn)狀式。（2分）5、該產(chǎn)品上市后，針對(duì)核心市場(chǎng)采取了哪些推廣策略？請(qǐng)?jiān)倭信e其他5種以上商業(yè)公司常用的終端推廣策略。（6分）答案：該產(chǎn)品上市后針對(duì)核心市場(chǎng)的推廣措施有品鑒座談會(huì)（0.5分）、終端廣告（0.5分）；商業(yè)公司常用的終端推廣策略還有：消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)者回饋活動(dòng)，渠道激勵(lì)活動(dòng)，渠道回饋活動(dòng)，特殊陳列活動(dòng)，集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)等。（每點(diǎn)1分，答出5點(diǎn)得5分）模擬題三：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）紅塔在昆明市場(chǎng)開展的抽樣調(diào)查樣本數(shù)量選取是否合理？請(qǐng)說明理由。（5分）答案：紅塔選取200個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣市場(chǎng)調(diào)查不合理。（1分）調(diào)查樣本數(shù)量一般采用固定樣本量的方法加以界定，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)格的差異，一般人口50萬以下的中小城市市場(chǎng)樣本量在30-60個(gè)，人口在50-100萬大型城市市場(chǎng)樣本量為100個(gè)左右，100萬人口以上的市場(chǎng)樣本量為100-200個(gè)比較適合。（3分）昆明市場(chǎng)總?cè)丝?8萬，抽樣調(diào)查樣本數(shù)量應(yīng)選取30-60個(gè)較為合理。（1分）上述市場(chǎng)調(diào)查屬于產(chǎn)品市場(chǎng)定位的哪一環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是什么？產(chǎn)品市場(chǎng)定位還包括哪些環(huán)節(jié)？（5分）答案：上述市場(chǎng)調(diào)查屬于產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求。（1分）這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是尋找出能夠使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品賣點(diǎn)。（1分）產(chǎn)品市場(chǎng)定位還包括：明確消費(fèi)群體、明確產(chǎn)品賣點(diǎn)、明確市場(chǎng)檔次。（3分）新品根據(jù)目前市場(chǎng)上其他8mg主銷品牌的價(jià)位，擬定建議零售價(jià)為10元/盒。這種定價(jià)方法是什么，好處是什么？這是一種以什么為導(dǎo)向的定價(jià)法？該類型的定價(jià)法還有哪幾種？（7分）答案：這種定價(jià)方法是隨行就市定價(jià)法。（1分）其好處是：在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任務(wù)一家企業(yè)都無法憑自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，企業(yè)不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（3分）這是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；該類型的定價(jià)法還有產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。（3分）4、首次鋪貨客戶的選擇上，根據(jù)商業(yè)公司的意見，選擇從昆明城區(qū)的3個(gè)中心城區(qū)開始鋪貨，并計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)，覆蓋到昆明所有地市。這是哪一種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？這種方法適用于哪類卷煙品牌？除此之外，還有幾種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？（4分）答案：市場(chǎng)導(dǎo)入次序是：漸進(jìn)式（輻射式）。（1分）產(chǎn)品適用性：地方性品牌。（1分）市場(chǎng)導(dǎo)入次序方式還有：區(qū)域式、點(diǎn)狀式。（2分）5、促銷策略有哪些方式？該企業(yè)運(yùn)用了什么哪種促銷方式？此促銷的對(duì)象有為哪兩類？卷煙終端推廣方式多種多樣，除了案例中講到的，還包括有那些（列舉四種以上）？（9分）答案：促銷策略有人員推銷（1分）和非人員推銷（1分）兩種方式；該企業(yè)運(yùn)用了人員推銷（1分）的方式。促銷的對(duì)象有零售終端促銷（1分）和消費(fèi)者促銷（1分）。除案例中提到的消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)外，終端推廣方式還有：消費(fèi)者回饋活動(dòng)，渠道激勵(lì)活動(dòng)，渠道回饋活動(dòng)，特殊陳列活動(dòng)，集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)等。（4分）模擬題四：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、該新二類卷煙應(yīng)該采取什么定價(jià)方法，價(jià)格應(yīng)該定多少為宜，說明原因。（9分）答案：該新二類卷煙應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的隨行就市定價(jià)法。因?yàn)樵趬艛喔?jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法。該新二類卷煙應(yīng)該定為13元左右。該類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為新品上市要尋找低價(jià)這個(gè)有利條件。（每個(gè)劃線部分1.5分）2、該新二類卷煙應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？（8分）答案：該新二類卷煙進(jìn)行市場(chǎng)定位要分四個(gè)環(huán)節(jié)：明確消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)以與明確產(chǎn)品市場(chǎng)檔次。（每個(gè)劃線部分2分）3、該卷煙產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意哪些問題？（6分）答案：產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括產(chǎn)品配方和外觀包裝，必須圍繞市場(chǎng)定位而展開。（1）卷煙產(chǎn)品依托品牌配方，保有自己的獨(dú)特性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。（3分）（2）包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品煙用輔助材料技術(shù)、科學(xué)防偽技術(shù)、美術(shù)設(shè)計(jì)和品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。（3分）4、品牌核心視覺元素的應(yīng)用包括哪些步驟？（7分）答案：品牌專家初步提煉→通過消費(fèi)群體調(diào)查研究→進(jìn)一步篩選、確定視覺核心元素→形成核心視覺元素應(yīng)用規(guī)范→指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)→定期市場(chǎng)評(píng)估→修訂、完善核心視覺元素與其應(yīng)用規(guī)范。（每個(gè)劃線部分1分）模擬題五：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、如果經(jīng)營(yíng)者想取得30%（順加）的毛利，該品牌的卷煙價(jià)格應(yīng)定為多少？（12分）答案：該商場(chǎng)的購(gòu)進(jìn)成本額為：8000×200=1600000（元）（3分）毛利額=購(gòu)進(jìn)成本額×毛利率=1600000×30%=48000（元）（3分）該卷煙商品的價(jià)格=（3分）==260.5（元）（3分）該品牌的卷煙價(jià)格應(yīng)定260.5元。2、對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格敏感性分析。（8分）答案：消費(fèi)群體依據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格檔次不同，其價(jià)格敏感性有著顯著地差異。（2分）（1）從消費(fèi)形式上進(jìn)行劃分：①送禮、商務(wù)敏感性較弱；②嘗新、輔吸、自吸價(jià)格敏感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱的排序一般為：自吸>輔吸>嘗新>商務(wù)>送禮。（2分）（2）從產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格檔次上分:①高檔產(chǎn)品敏感性較弱；②中高檔、中檔、低檔敏感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱的排序一般為：低檔>中檔>中高檔>高檔。（2分）（3）敏感性越強(qiáng)，消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格；敏感性越弱，消費(fèi)群體會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場(chǎng)附加值。（2分）3、卷煙產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些種類？（10分）答案：卷煙定價(jià)策略主要分為五種方式：（1）檔次定價(jià)，是指產(chǎn)品定價(jià)以不同市場(chǎng)檔次作為標(biāo)準(zhǔn)。（2）功能定價(jià)，是指產(chǎn)品定價(jià)以不同的產(chǎn)品功能屬性作為標(biāo)準(zhǔn)。（3）密集定價(jià)，是指配合品牌產(chǎn)品線其他產(chǎn)品，將兩個(gè)與以上產(chǎn)品定價(jià)于相同的市場(chǎng)價(jià)格檔次。（4）對(duì)標(biāo)定價(jià)，是指參考市場(chǎng)相似屬性和價(jià)格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格；（5）平行定價(jià)，是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其他產(chǎn)品，采取相同的價(jià)格。（每個(gè)劃線部分1分）模擬題六：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、如何做好該品牌的鋪市？（6分）答案：應(yīng)充分考慮到零售戶對(duì)該品牌較好的銷售積極性因素，選擇銷售能力相對(duì)較強(qiáng)、主要路段、主要商圈的零售戶優(yōu)先鋪市；同時(shí)應(yīng)充分考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾的聯(lián)系，盡量選擇有M省的人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市。另外，應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的焦油含量、口味、價(jià)格等因素，按消費(fèi)者偏好的原則，選擇同系列品牌歷史銷量和銷售積極性較大的零售戶開展鋪市等。（每點(diǎn)2分）2、市場(chǎng)布局的方式與其特點(diǎn)和產(chǎn)品適用性有哪些？進(jìn)行市場(chǎng)布局需要注意什么？該產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)布局？（12分）答案：市場(chǎng)布局主要有三種方式：（1）漸進(jìn)式（輻射式）：即以某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)好，目標(biāo)群體集中，市場(chǎng)發(fā)展空間良好的核心市場(chǎng)先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向該市場(chǎng)的周邊市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷渠道；產(chǎn)品適用性：地方性品牌。（3分）（2）區(qū)域式：即產(chǎn)品渠道主要集中在某個(gè)區(qū)域；產(chǎn)品適用性：地方性品牌或全國(guó)性品牌的區(qū)域產(chǎn)品。（3分）（3）點(diǎn)狀式：即分銷渠道呈點(diǎn)狀分布，形成全國(guó)市場(chǎng)較大的覆蓋面；產(chǎn)品適用性：全國(guó)性品牌。（（3分）在進(jìn)行市場(chǎng)布局中需要注意兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)布局確定后，并非一成不變；二是市場(chǎng)布局是營(yíng)銷規(guī)劃中的一個(gè)組成部分，其最終目標(biāo)應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相一致。（2分）該產(chǎn)品是區(qū)域產(chǎn)品，應(yīng)選擇區(qū)域式的市場(chǎng)布局。（1分）3、該新產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上應(yīng)怎樣的安排?（12分）答案：在新產(chǎn)品上市初期，由于銷售狀況還不穩(wěn)定，可以適當(dāng)放寬庫(kù)存控制要求,在測(cè)算鋪市客戶數(shù)量時(shí)，一般應(yīng)保證試銷新品的零售戶，第一次能夠供應(yīng)2～5條卷煙，之后再結(jié)合市場(chǎng)情況、客戶需求情況作出供貨調(diào)整。（3分）在零售渠道貨源投放上可分為三個(gè)階段：第一階段，該產(chǎn)品處于上市初期，確定供應(yīng)策略為適量鋪市、從緊供應(yīng)、限量滿足，意圖把零售戶周脫銷天數(shù)基本控制在2天以上。則工作方法為：月均貨源2500條，周均625條，鋪市300戶零售店，單店周均供應(yīng)數(shù)量為2.1條，零售戶脫銷后才能訂貨，滿足策略為2～4條。（3分）第二階段：三個(gè)月后準(zhǔn)備穩(wěn)步擴(kuò)銷，確定供應(yīng)策略為擴(kuò)大鋪市、稍緊供應(yīng)、適度滿足。工作方法為：分析投放貨源增加，緊俏程度降低，銷售速度可能放慢。（3分）第三階段：第二年進(jìn)入全面擴(kuò)銷階段，由于經(jīng)過1年多的銷售，該產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度提高，確定供應(yīng)策略為基本按零售戶需求供應(yīng)，則工作方法為：確保零售戶不脫銷、不