報告摘要移動社交是一種現(xiàn)代生活方式移動社交生活有情感也有偽裝?使用移動社交應(yīng)用來“認(rèn)識新朋友”、“學(xué)習(xí)知識、了解資訊”、“減少孤獨(dú)”、“自我表達(dá)”的用戶人數(shù)比例均超過??在家休息時、睡前和乘坐交通工具時，是移動社交用戶的的活躍時段，移動社交的使用場景是休閑、放松和愉悅的。?53.9%用戶會同時在2-3個移動社交應(yīng)用上發(fā)布動態(tài)；?移動社交對于廣大用戶來說，其意義不止于社交工具而已，承載著更多用戶的愛與歸屬、尊重及自我實現(xiàn)的需求。移動社交助推消費(fèi)行為產(chǎn)生移動社交廣告因精準(zhǔn)而獲得認(rèn)可移動社交助推消費(fèi)行為產(chǎn)生?對廣告制作水準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)匹配的要求勝過看見愛豆。?付費(fèi)原因主要為交流方便、信賴朋友、對平臺有好感。研究對象：近半年內(nèi)使用過移動社交應(yīng)用的中國網(wǎng)民。通過艾瑞自有平臺iClick社區(qū)收取樣本，N=1012?2017.6iResearchInc總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀1 消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度5中國移動社交應(yīng)用用戶規(guī)模移動社交應(yīng)用用戶規(guī)模近5.9億，仍在穩(wěn)步增長根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年5月中國移動社交APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)接近5.9億，移動端用戶mUserTracker-2016年6月-2017年5月中國移動社交APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢49676.448361.82016.62016.72016?2017.6iResearchInc中國移動社交應(yīng)用用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成6.6億手機(jī)網(wǎng)民中，即時通訊應(yīng)用使用率最高艾瑞整理CNNIC年度數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.95億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的95.1%，較2015年提升5%。入網(wǎng)手機(jī)由于隨身攜帶、時刻在線，已經(jīng)取代PC，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活的新中心。安裝于手機(jī)等移動設(shè)備的移動應(yīng)用也日益成為用戶生活離不開的一部分，其中，即時通訊類應(yīng)用的用戶使用率高達(dá)91.8%，高居第一。而即時通訊應(yīng)用所代表的移動社交類應(yīng)用由于其滿足了用戶的生活、社交、情感、資訊等多種需求而培養(yǎng)了大規(guī)模忠實用戶。2007-2016年中國移動網(wǎng)民規(guī)模3.62017年5月中國網(wǎng)民移動應(yīng)用使用率應(yīng)用類型網(wǎng)民使用率（%）即時通訊91.8%在線視頻輸入法在線音樂瀏覽器廠商商店安全新聞資訊導(dǎo)航地圖手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（億人）--手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例（%）來源：2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計。?2017.6iResearchInc ?2017.6iResearchInc中國移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶使用時長日均有效使用時間呈螺旋上升態(tài)勢，占比較為穩(wěn)定根據(jù)艾瑞移動端數(shù)據(jù)產(chǎn)品mUserTracker2016年6月-2017年5月數(shù)據(jù)顯示，中國移動社交APP日均有效使用時間從2016年6月的40.9萬分鐘增長到了2017年5月的49.2萬分鐘，期間時有增減，總體呈現(xiàn)螺旋上升態(tài)勢，其中以2016年11月與12月為最高點，達(dá)52.6萬分鐘；另一方面，中國移動社交APP日均有效使用時間占總體有效使用時間比重較為穩(wěn)定，一般在mUserTracker-2016年6月-2017年5月中國移動社交APP日均有效使用時間走勢與占比48.140.941.347.049.248.647.0201606201607201?2017.6iResearchInc中國社交廣告市場規(guī)模預(yù)計2019年中國社交廣告將超800億，議價能力不斷提升2016年中國社交廣告規(guī)模為239.6億元，預(yù)計到2019年將超過800億元。中國及全球的社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長的趨勢。廣告技術(shù)不斷進(jìn)步，展示廣告與效果廣告的結(jié)合提升了社交廣告的效果，立足于社交網(wǎng)絡(luò)而不斷發(fā)展的原生信息流廣告、視頻廣告等形式的演變更將社交廣告推向高速發(fā)展期。2012-2019年中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測..?2017.6iResearchInc總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀1使用：手機(jī)在手，天下我有聚焦：移動社交廣告的吸引力聚焦：移動社交廣告的吸引力4消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度540歲以上40歲以上46.3%移動社交用戶性別、年齡、感情狀態(tài)性別比與網(wǎng)民比例接近，用戶年輕化明顯1）艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，移動社交用戶總體性別比例與網(wǎng)民男女比例較為一致。2）而在年齡方面，CNNIC《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示40歲以上網(wǎng)民占比23.1%，移動社交用用戶的感情狀態(tài)分布中，已婚有子女用戶占比最大，為46.3%；其次為單身用戶，占比33.7%。2017年中國移動社交用戶感情狀態(tài)分布2017年中國移動社交用戶年齡分布2017年中國移動社交用戶年齡分布4.3%44.9%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc移動社交用戶地域分布用戶多位于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，北京男性占比最大1.中國移動社交用戶在地域上呈階梯狀分布，用戶占比從東部沿海的重度使用區(qū)到西部內(nèi)陸的輕度使用區(qū)逐漸降低。用2.在這幾個地區(qū)中，北京地區(qū)的移動社交用戶男女比例高達(dá)2.67：1，男性占比全國最高；其次為山東和廣東，男女比例均為1.9:1；江蘇和浙江地區(qū)男女比例較為均衡，其中浙江地區(qū)的男性用戶占比還略低與女性。2017年中國移動社交用戶地域分布情況廣東：1.9江蘇：1.07地區(qū)用戶人數(shù)占比（%）第一梯隊第二梯隊第三梯隊第四梯隊第五梯隊上海：1.47北京：2.67浙江：0.97?2017.6iResearchInc移動社交用戶學(xué)歷和收入分布本科用戶占比過半，51.8%用戶收入?yún)^(qū)間為3000-8000元1.2017年中國移動社交用戶中，占比最大的為本科學(xué)歷用戶，比例為55.5%；其次為大專學(xué)歷，占比19.5%；從用戶收入結(jié)構(gòu)來看，收入在3000-5000元之間的用戶占比最大，為28.4%；收入在5001-8000元之間的用戶占比23.5%，位居第二，兩者合計超過50%。2.艾瑞分析認(rèn)為，與CNNIC《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)相對比，移動社交用戶學(xué)歷分布相對上移，本科及以上用戶占據(jù)主流；移民收入結(jié)構(gòu)中60.2%的數(shù)據(jù)形成鮮明對比。2017年中國移動社交用戶學(xué)歷分布2017年中國移動社交用戶收入分布 8001元－10000元4.0%碩士/MBA/雙學(xué)位?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc用戶獲知并使用的移動社交的途徑“朋友推薦”多為首要途徑，垂直社交則有例外例如，對于婚戀社交，“看到社交媒體分享”為該類型用戶獲知并使用應(yīng)用的首要途徑，對于同性社交來說，“明星推薦”能夠吸引該類型40.9%的用戶，較一般社交類型更多。2.艾瑞分析認(rèn)為，“朋友推薦”成為用戶獲知并使用移動社交的首要途徑，凸顯了“社交”元素在移動社交中的首要地位；垂直社交則由于用戶人群的異質(zhì)性，用戶的興趣與應(yīng)用功能性占據(jù)了主要因素，因而對于社交媒體分享傳播更加49.4%48.5%40.5%49.4%48.5%40.5%婚戀交友66.7%看到社交媒體分享移動應(yīng)用商店推薦綜藝節(jié)目植入廣告同性社交40.9%明星推薦?2017.6iResearchInc用戶同時擁有的移動社交應(yīng)用三分之一以上用戶會同時擁有3個移動社交應(yīng)用1.艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36.7%的用戶會同時擁有3個移動社交應(yīng)用，30.3%的用戶會同時2個移動社交應(yīng)用；還有9%的用戶甚至同時擁有5個以上的移動社交應(yīng)用。多種移動社交應(yīng)用滿足用戶不同的需求，用戶也會根據(jù)不同的場景和希望展現(xiàn)的2.艾瑞調(diào)研針對用戶經(jīng)常使用的不同類型的移動社交應(yīng)用進(jìn)行矩陣分析發(fā)現(xiàn)，用戶在同時使用不同類型的移動社交時存在一定的聚集規(guī)律。綜合社交、興趣社交和圖片社交三類應(yīng)用擁有更多共同的用戶。2017年中國移動社交用戶同時擁有的移動社交應(yīng)用數(shù)量2017年中國移動社交用戶同時擁有的社交應(yīng)用矩陣分析2017年中國移動社交用戶同時擁有的移動社交應(yīng)用數(shù)量（400用戶以上同時擁有）綜合社交綜合社交商務(wù)社交.商務(wù)社交.?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc移動社交用戶使用的應(yīng)用類型情況綜合社交、興趣社交經(jīng)常用，功能性社交受關(guān)注在用戶經(jīng)常使用的移動社交應(yīng)用類型中，綜合社交、興趣社交、圖片社交、商務(wù)社交和校園社交分別依次位列前五；在用戶最常使用的應(yīng)用類型中，綜合社交、興趣社交依然是用戶最常使用的應(yīng)用類型，牢牢占據(jù)著移動社交中的頭部位置，而商務(wù)社交、婚戀交友等更具有功能性的社交產(chǎn)品也會受到更多關(guān)注。2017年中國移動社交用戶經(jīng)常使用的社交應(yīng)用類型2017年中國移動社交用戶最常使用的社交應(yīng)用類型興趣社交 商務(wù)社交校園社交 婚戀交友母嬰社區(qū)48.2%47.0%44.9%44.2%興趣社交商務(wù)社交婚戀交友校園社交 母嬰社區(qū) 4.1%3.9%40.1%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc不同類型移動社交應(yīng)用的用戶聚集情況25-30歲用戶對社交功能性更加看重18歲以下的用戶較多的聚集在校園社交中，TGI指數(shù)為159.8，大幅領(lǐng)先其他類型；在18歲以下向19-24歲成長的過程中，年輕用戶從對校園社交的熱衷漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷δ吧松缃坏臒嶂?；隨著年齡增長，25-30歲這一批成長起來的年輕用戶更多成為了母嬰、婚戀和商務(wù)社交的用戶，除了社交表達(dá)情緒之外，對社交的功能性更加看重，也更加務(wù)實。綜合分析可見，不同年齡段對移動社交應(yīng)用的需求有顯著差異，這種差異與年齡增長和用戶身份的變化有關(guān)。2017年中國不同年齡段的移動社交用戶對社交類型的選擇TGI興趣社交綜合社交 母嬰社區(qū)婚戀交友 89.489.4 陌生人社交97.趣社交 25-30歲用戶在不同社交應(yīng)用中的TGI?2017.6iResearchInc不同類型移動社交應(yīng)用的用戶聚集情況移動社交中的男女有別：女性-母嬰，男性-商務(wù)性別不同，對移動社交類型的偏愛也呈現(xiàn)了較為明顯的差異化特征。其中，男性用戶對于商務(wù)社交、匿名社交、婚戀社交的興趣較大，TGI指數(shù)均超過115，對于陌生人社交的興趣也接近110；而女的TGI指數(shù)較高為117.8，在其他社交類型中只略微超過100。2017年中國女性用戶在移動社交應(yīng)用中的聚集情況2017年中國男性用戶在移動社交應(yīng)用中的聚集情況校園社交i女性用戶在不同社交應(yīng)用中的TGI男性用戶在不同社交應(yīng)用中的TGI?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc不同類型移動社交應(yīng)用的用戶聚集情況高收入人群在商務(wù)、婚戀、匿名、母嬰社交類型集中度更高1.根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同月收入人群在移動社交使用上的行為存在差異性。月收入3000元以下的用戶以學(xué)生群體為主，該群體更多聚集于校園社交；而月收入8000以上的用戶開始成為各個類型移動社交中的社交達(dá)人，在商務(wù)社交、母嬰社區(qū)和婚戀交友等社交中都表現(xiàn)得積極活躍。2.艾瑞分析認(rèn)為，高收入人群在各功能性社交平臺中有更強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力和意愿，對于社交平臺的利用能力也相對更高，交流更多、更廣泛，因而相對低收入人群而言更顯活躍。綜合社交校園社交陌生人社交興趣社交婚戀交友母嬰社區(qū)商務(wù)社交 L___」130.2 L__」123.8 綜合社交校園社交陌生人社交興趣社交婚戀交友母嬰社區(qū)商務(wù)社交 L___」130.2 L__」123.8 8001-10000元2017年中國收入不同移動社交用戶在不同社交類型中的聚集情況（TGI指數(shù)）42.33000元以下30?2017.6iResearchInc移動社交用戶與線上好友關(guān)系情況不好意思，不是很熟熟人社交熟人社交2.在主要的移動社交應(yīng)用中，微信和QQ空間中的“以熟人為主”的用戶比例超過一半；在陌陌、知乎、豆瓣、百度貼吧等不同類型的應(yīng)用中，也都有五成左右的用戶的社交結(jié)構(gòu)中以陌生人為主；微博、nice、in、抱抱和blued則介于兩者2017年中國移動社交用戶與線上好友關(guān)系情況分布脈脈豆瓣知乎脈脈豆瓣知乎13.26%12.70%49.52%46.70%46.63%47.09%陌生人人社交沒有明顯區(qū)分沒有明顯區(qū)分?2017.6iResearchInc移動社交用戶與線下好友見面情況八成以上用戶交到好友，六成線下見面聚會是，我交到了很多好朋友，經(jīng)常見面是，我交到了幾個好朋友，偶爾見面是，我交到了1-2個好朋友，但沒有見面否，我沒有和好友進(jìn)行過更深入的交流1.總體來看，81.6%的用戶在移動社交上交到了朋友，57.4%的用戶會在線下和網(wǎng)友見面是，我交到了很多好朋友，經(jīng)常見面是，我交到了幾個好朋友，偶爾見面是，我交到了1-2個好朋友，但沒有見面否，我沒有和好友進(jìn)行過更深入的交流2.艾瑞分析認(rèn)為，通過線上的交流，最終落地到線下沙龍的形式，形成真實的社群，獲得更多知識并把社交關(guān)系價值合理擴(kuò)大是用戶更能夠接受的社交方式。2017年中國移動社交用戶與線下好友見面情況2017年中國移動社交用戶參加線下聚會情況是，我參加了很多次，收獲很大是，我參加了很多次，收獲很大是，我經(jīng)常參加40.5%是，我偶爾會參加否，我沒有參加過，以后可能會嘗試否，我沒有參加過，以后也不會嘗試?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀1使用：手機(jī)在手，天下我有3消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度！消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度！5移動社交用戶個人動態(tài)發(fā)布情況每周1-3次動態(tài)發(fā)布，除了自我表達(dá)，更愿和朋友分享1.據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的移動社交用戶選擇至少每周發(fā)布1次個人動態(tài)，每周發(fā)布1-3次是常態(tài)；此外，19.2%用戶每天都會發(fā)布1-2次動態(tài)，8.2%的用戶每天會發(fā)布3次以上動態(tài)。2.移動社交用戶發(fā)布動態(tài)的主要原因排名第一位的是“與好友分享自己的近況”，占比38.1%，說明用戶十分重視并充分享受社交網(wǎng)絡(luò)提供的與朋友間的互動；其次是“表達(dá)個人情緒”，25.2%的用戶會將自身的情感在移動社交的虛擬平臺中進(jìn)行釋放。2017年中國移動社交用戶發(fā)布個人動態(tài)的頻率分布4-6次4-6次2017年中國移動社交用戶發(fā)布個人動態(tài)的主要原因分布與好友分享我的近況表達(dá)個人的情緒想讓更多的人認(rèn)識我/關(guān)注我4.6%想獲得更好的會員等級4.6%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc移動社交用戶個人動態(tài)發(fā)布情況超過五成用戶在2-3個常用平臺發(fā)布，“存在感”很重要1.在發(fā)布個人動態(tài)的平臺選擇上，53.9%的用戶會選擇2-3個常用的社交平臺來發(fā)布自己的個人動態(tài)；11.6%的用戶會在不同的社交平臺發(fā)布不同的動態(tài)（OS：朋友，辛苦你了~10.2%的2.在車水馬龍的寬闊馬路上、在高樓林立的霓虹光影里，個人微弱的“存在感”難以被敏感察覺。被關(guān)注、被認(rèn)可、被賞識、被尊重的需求如何得到更好的滿足？在移動社交平臺上輕觸屏幕就能刷一刷“存在感”，有點贊就更好了。不同社交平臺發(fā)布的動態(tài)不同只會在一個社交平臺上發(fā)布動態(tài)，其他平臺都不發(fā)布會選擇常用的2-3個社交平臺發(fā)布個人動態(tài)不同社交平臺發(fā)布的動態(tài)不同只會在一個社交平臺上發(fā)布動態(tài)，其他平臺都不發(fā)布會選擇常用的2-3個社交平臺發(fā)布個人動態(tài)2017年中國移動社交用戶發(fā)布個人動態(tài)的平臺個數(shù)選擇?2017.6iResearchInc移動社交用戶的自我呈現(xiàn)及形象管理會對熟人及陌生人進(jìn)行分組會對每一類好友進(jìn)行分組會對父母及親人設(shè)置查看權(quán)限會將常關(guān)注的好友進(jìn)行特別管…不會進(jìn)行好友管理48.8%會對熟人及陌生人進(jìn)行分組會對每一類好友進(jìn)行分組會對父母及親人設(shè)置查看權(quán)限會將常關(guān)注的好友進(jìn)行特別管…不會進(jìn)行好友管理48.8%46.3%的用戶會對每一類好友進(jìn)行分組；34.9%的用戶會對父母及親人設(shè)置查看權(quán)限；29.9%的用戶會對某些好友特別關(guān)注；只有9.1%的用戶選擇不分組設(shè)置。2.作為一個社會人，在社會交往中大多數(shù)人都會去扮演屬于自己的社會角色，呈現(xiàn)出符合自己和別人預(yù)期的形象特征。而在網(wǎng)絡(luò)社會中，由于存在時空的虛擬性，用戶有更多的自主權(quán)去選擇呈現(xiàn)出怎樣的自己。2017年中國移動社交用戶在社交平臺上的分組設(shè)置2017年中國移動社交用戶是否會有意識地呈現(xiàn)自己不同的屬性特征與性格的情況2017年中國移動社交用戶在社交平臺上的分組設(shè)置46.3%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc認(rèn)識新的朋友，擴(kuò)大交友圈學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識或了解更多資訊/八卦找到志趣相投的伙伴/伴侶打發(fā)時間，減少孤獨(dú)感滿足自我表達(dá)的意愿僅僅是社交工具發(fā)泄與吐槽的渠道滿足自身的炫耀情緒認(rèn)識新的朋友，擴(kuò)大交友圈學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識或了解更多資訊/八卦找到志趣相投的伙伴/伴侶打發(fā)時間，減少孤獨(dú)感滿足自我表達(dá)的意愿僅僅是社交工具發(fā)泄與吐槽的渠道滿足自身的炫耀情緒47.6%47.5%4.05%移動社交用戶的使用原因分析“社交”和“求知”居前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛力大1.用戶使用移動社交應(yīng)用的原因首先是為了社交，對此深挖細(xì)分，艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶的社交需求一為“求新”、二為“求同”——70.8%的用戶使用移動社交的主要原因是希望“認(rèn)識新朋友、擴(kuò)大朋友圈”，61.9%的用戶希望“找到2.移動社交使用的第二大動因為“求知”，63.1%的用戶將“學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識或了解更多資訊/八卦”作為使用移動社交應(yīng)用的主要原因。艾瑞分析認(rèn)為，即使碎片化學(xué)習(xí)的效果待考，移動社交應(yīng)用卻確實已經(jīng)成為許多人的學(xué)習(xí)/資訊入口；由此看來，移動內(nèi)容需求會繼續(xù)擴(kuò)大，內(nèi)容創(chuàng)作者確有發(fā)2017年中國用戶使用移動社交應(yīng)用的主要原因和最主要原因?2017.6iResearchInc移動社交用戶使用原因上的聚類分析已婚人群傾向工具屬性，戀愛中的人偏愛撒狗糧由于用戶年齡、婚戀狀況等的不同，在移動社交應(yīng)用的使用原因上也會存在著一定差別。不同人群對移動社交應(yīng)用的認(rèn)知也有所不同，有的偏重情緒表達(dá)，有的更看重社交的工具屬性。例如，戀愛中的人更傾向于“滿足自身炫耀情緒“，已婚人群則傾向?qū)⒁苿由缃粦?yīng)用僅僅當(dāng)做社交工具，不同人群之間差異很大。2017年中國不同類型用戶在使用移動社交應(yīng)用主要原因上的TGI注：圖中數(shù)值均為TGI值，TGI大于100代表這一類人群的該項特征更明顯，小于100則反之。分布注：圖中數(shù)值均為TGI值，TGI大于100代表這一類人群的該項特征更明顯，小于100則反之。找到滿足志趣相投的自我表達(dá)的學(xué)習(xí)某一領(lǐng)找到滿足志趣相投的自我表達(dá)的擴(kuò)大交友圈伙伴/伴侶減少孤獨(dú)感意愿社交工具槽的渠道炫耀情緒擴(kuò)大交友圈伙伴/伴侶減少孤獨(dú)感意愿社交工具槽的渠道炫耀情緒40歲以上8619-24歲77高中及以下7440歲以上70高中及以下68?2017.6iResearchInc戶外游玩時用戶使用移動社交的場景分布景中，更多男性使用移動社交。2.這些時段多較為閑暇，用戶將使用移動社交的行為看作是一種休閑活動或者伴隨性活動。從使用場景來看，移動社交2017年中國移動社交用戶使用移動社交的場景分布?2017.6iResearchInc移動社交用戶應(yīng)用使用頻次和日均時長每天3次以上 每天2-3次每天1次4-6天一次每天3次以上 每天2-3次每天1次4-6天一次2017年中國移動社交用戶使用移動社交的日均46.2%2017年中國移動社交用戶近半年來使用社交應(yīng)用頻次2017年中國移動社交用戶使用移動社交的日均46.2%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc影響移動社交使用黏性的要素分析內(nèi)容豐富性、社交需求和用戶體驗成為三大驅(qū)動力沒有令我感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品用戶體驗變差廣告變多影響使用有了更有趣的社交應(yīng)用替代發(fā)布的內(nèi)容互動變少應(yīng)用中好友不常聯(lián)系，好友關(guān)系變淡找不到我想要的朋友沒有令我感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品用戶體驗變差廣告變多影響使用有了更有趣的社交應(yīng)用替代發(fā)布的內(nèi)容互動變少應(yīng)用中好友不常聯(lián)系，好友關(guān)系變淡找不到我想要的朋友產(chǎn)品新功能并不好玩48.32%45.85%找到了我喜歡的人或圈子身邊的朋友都就開始使用產(chǎn)品體驗更好產(chǎn)品新功能更有趣40.51%40.12%40.02%2017年導(dǎo)致中國移動社交用戶降低APP使用頻率的因素2017年促使中國移動社交用戶2017年導(dǎo)致中國移動社交用戶降低APP使用頻率的因素?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc4.3%4.3%移動社交用戶對應(yīng)用滿意度情況整體滿意度較高，用戶滿意度加權(quán)平均數(shù)為7.8分用戶對移動社交應(yīng)用的滿意度在8分以上者占比68.1%，而用戶滿意度加權(quán)平均數(shù)為7.8分。整體而言，多數(shù)用戶對移動社交APP較為滿意，認(rèn)為其滿足了自身的基本社交需求。2017年中國移動社交用戶對移動社交APP滿意度--人數(shù)比例（%）加權(quán)平均7.8--人數(shù)比例（%）?2017.6iResearchInc總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀1 消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度5非常認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，我時常留意比較認(rèn)同，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的合法手段無動于衷，網(wǎng)絡(luò)廣告很少影響我的使用比較討厭，我寧愿使用網(wǎng)絡(luò)廣告較少的網(wǎng)站或App非常排斥，我一看到網(wǎng)絡(luò)廣告就心煩2017年中國用戶對移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度非常認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，我時常留意比較認(rèn)同，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的合法手段無動于衷，網(wǎng)絡(luò)廣告很少影響我的使用比較討厭，我寧愿使用網(wǎng)絡(luò)廣告較少的網(wǎng)站或App非常排斥，我一看到網(wǎng)絡(luò)廣告就心煩2017年中國用戶對移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度移動社交用戶廣告接受度分析多數(shù)用戶對移動社交廣告持認(rèn)同態(tài)度總體來看，移動社交用戶對于移動社交應(yīng)用中出現(xiàn)的廣告接受度較高。艾瑞分析認(rèn)為，近年來，社會化營銷的不斷發(fā)展、廣告創(chuàng)意與生活的緊密度更高，對用戶而言，廣告的信息有效性不斷提升，移動社交廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要動力之一。?2017.6iResearchInc活動營銷廣告應(yīng)用推薦廣告品牌植入廣告富媒體廣告視頻廣告信息流廣告活動類營銷廣告應(yīng)用推薦廣告頁面上的橫幅廣告活動營銷廣告應(yīng)用推薦廣告品牌植入廣告富媒體廣告視頻廣告信息流廣告活動類營銷廣告應(yīng)用推薦廣告頁面上的橫幅廣告插屏廣告、彈出廣告我沒有注意到任何廣告15.6%4.4%43.9%42.4% ?2017.6iResearchInc移動社交用戶廣告形式偏好移動社交用戶對于廣告形式有著明確的好惡，這就導(dǎo)致不同形式廣告的效果也大不相同。對于移動社交廣告，用戶關(guān)注度最高的廣告形式依次為視頻廣告、二維碼廣告、信息流廣告和應(yīng)用推薦廣告；最容易被點擊關(guān)閉的廣告形式是插屏/彈出2017年中國用戶使用移動社交應(yīng)用時關(guān)注2017年中國用戶選擇立即關(guān)閉的各廣告形式和點擊不同形式廣告的情況24.7%52.2%51.8%51.6%52.2%?2017.6iResearchInc移動社交用戶對不同形式廣告滿意度H5廣告、信息流廣告、活動營銷廣告滿意度高對于移動社交用戶，滿意或非常滿意的廣告形式依次為：H5廣告、信息流廣告、活動營銷廣告、品牌植入及視頻廣告。綜合用戶容易注意并點擊的廣告形式來看，視頻廣告、信息流廣告、二維碼廣告、品牌植入和活動營銷廣告這幾種廣告形式均為用戶友好類型，受到用戶偏愛，而插屏廣告/彈出廣告對移動社交用戶來說體驗較差。2017年中國移動社交用戶對不同形式移動社交廣告的滿意程度信息流廣告活動類營銷廣告頁面上的橫幅廣告應(yīng)用推薦廣告40.30%40.30%...3非常滿意.滿意.一般.不滿意.非常不滿意?2017.6iResearchInc移動社交用戶廣告內(nèi)容偏好用戶更關(guān)注產(chǎn)品性能和優(yōu)惠，廣告精準(zhǔn)性與創(chuàng)意助推轉(zhuǎn)化1.在促使移動社交用戶關(guān)注及點擊廣告的因素中，選擇“廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人”的用戶占比最高，達(dá)38.5%；另外，用戶也會被廣告優(yōu)質(zhì)的視聽效果以及廣告優(yōu)惠信息而吸引（第二三位）。2.因此，從廣告內(nèi)容來看，產(chǎn)品的性能、與自身需求的匹配度及產(chǎn)品優(yōu)惠信息是吸引用戶的重要因素；從廣告本身來看，視聽效果、文案創(chuàng)意、與熱點的結(jié)合及趣味性、互動性是用戶在意的因素。3.此外，在移動社交廣告中，用戶則很少受到廣告的“頻次”、“出現(xiàn)的位置”等因素影響，即使是“喜愛的明星代2017年促使中國移動社交用戶關(guān)注及點擊廣告的因素廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人廣告介紹的產(chǎn)品與自身相關(guān)性強(qiáng)廣告設(shè)置互動的趣味性強(qiáng)和公益活動相關(guān)廣告喜歡的明星代言廣告位置比較醒目廣告出現(xiàn)頻次高27.0%?2017.6iResearchInc移動社交用戶對信息流廣告態(tài)度過半用戶較傳統(tǒng)廣告更喜歡看到信息流廣告兩者都不喜歡更喜歡信息流更喜歡傳統(tǒng)展示或者搜索等兩者都不喜歡更喜歡信息流更喜歡傳統(tǒng)展示或者搜索等2.艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于移動社交用戶來說，61.6%的用戶表示愿意看到信息流廣告；相較于傳統(tǒng)廣告而言，更喜歡信息流廣告的人數(shù)比例超過一半，為50.4%，比更喜歡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶比例多16.3%2017年中國移動社交用戶對信息流廣告的態(tài)度2017年中國移動社交用戶是否愿意看到信息流廣告無所謂無所謂不太愿意9.5%比較愿意48.3%非常愿意?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc影響信息流廣告關(guān)注的因素及其滿意度用戶在意的是廣告創(chuàng)意、美觀、趣味及需求相關(guān)性用戶雖然相對更喜歡信息流廣告，但信息流廣告內(nèi)的各因素還是會進(jìn)一步影響到用戶的滿意度。在所有因素中，廣告創(chuàng)意、美觀、趣味及需求相關(guān)性更被用戶在意，滿意度也相對更高。2017年影響中國移動社交用戶關(guān)注信息流廣告的因素廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計美觀度廣告的趣味性43%41%廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計美觀度廣告的趣味性43%41%85%廣告與需求的相關(guān)性推送的品牌推送的商品品類出現(xiàn)的明星推送的頻率推送的時間43%43.10%40.49%42.72%42.72%2017年中國移動社交用戶對信息流廣告各要素的的滿意程度廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計美觀度廣告的趣味性廣告與需求的相關(guān)性推送的商品品類推送的品牌推送的時間出現(xiàn)的明星推送的頻率51.9%43.8%?2017.6iResearchInc發(fā)布的產(chǎn)品是我需要的是我喜歡的明星/網(wǎng)紅發(fā)布的偶爾看一下，不太關(guān)注我都會關(guān)注從不關(guān)注，看到就會覺得反感發(fā)布的產(chǎn)品是我需要的是我喜歡的明星/網(wǎng)紅發(fā)布的偶爾看一下，不太關(guān)注我都會關(guān)注從不關(guān)注，看到就會覺得反感用戶喜愛的信息流廣告形式、內(nèi)容喜愛視頻廣告和動圖廣告，希望廣告與自身需求匹配1.對于信息流廣告形式，視頻廣告、動圖廣告和靜態(tài)圖文廣告都獲得50%以上的用戶青睞，可互動的H5廣告也得到48.5%用戶的喜愛，只有純文字的廣告形式用戶喜愛度稍低。2.對于信息流廣告內(nèi)容的偏好則與用戶自身的需求關(guān)聯(lián)較大，產(chǎn)品需求、明星網(wǎng)紅、廣告創(chuàng)意等因素相對主流。關(guān)注信息流廣告的用戶占比總體達(dá)到78.8%。2017年中國移動社交用戶喜愛信息流廣告形式2017年影響中國移動社交用戶對2017年中國移動社交用戶喜愛信息流廣告形式48.5%4.1%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc用戶喜愛的信息流廣告推送頻率更多用戶更喜歡每周1-3條的推送頻率對于信息流廣告的推送頻率，用戶意見分布較為分散。不同社交應(yīng)用類型，應(yīng)根據(jù)各自內(nèi)容的特點結(jié)合用戶需求，選擇適宜的推送頻率，在商業(yè)化和提供廣告咨詢的同時，不對用戶造成打擾，保障用戶體驗。2017年中國移動社交用戶能夠接受的信息流推送頻率4.5%每月1-3條每周1-3條每天1條每天2條每天3條每天4條每天5條及以上?2017.6iResearchInc總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀總覽：中國移動社交發(fā)展現(xiàn)狀1 聚焦：移動社交廣告的吸引力聚焦：移動社交廣告的吸引力4消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度消費(fèi)：社交驅(qū)動購買加速度5移動社交用戶付費(fèi)情況55%用戶付過費(fèi)，40.4%的用戶付費(fèi)在50-250元區(qū)間1.2017年中國移動社交用戶中有55.4%的用戶在移動社交應(yīng)用內(nèi)付過費(fèi)，比未付過費(fèi)的用戶比例高出10.8%；在付費(fèi)用戶中，較多的用戶付費(fèi)金額在50-250元之間，總計40.4%；2.艾瑞分析認(rèn)為，經(jīng)過移動社交應(yīng)用對用戶付費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和培育，多數(shù)用戶已經(jīng)接受對優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)這一消費(fèi)行為，但消費(fèi)數(shù)額仍然處于較低區(qū)間，付費(fèi)500元以上用戶不足20%，移動社交應(yīng)用還需進(jìn)一步完善差異化服務(wù)體系，提2017年中國移動社交用戶付費(fèi)情況2017年中國移動社交用戶在社交應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)金額44.6% 251元-350元351元-500元1001-3000元3001-5000元?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc購買在社交APP內(nèi)看中商品44.7%獲得知識/信息等自己欣賞的人贈送虛擬禮物裝扮自己的主頁、彰顯個性 購買濾鏡、表情、貼紙等游戲充值購買在社交APP內(nèi)看中商品44.7%獲得知識/信息等自己欣賞的人贈送虛擬禮物裝扮自己的主頁、彰顯個性 購買濾鏡、表情、貼紙等游戲充值移動社交用戶付費(fèi)情況及原因在綜合社交和婚戀交友中付費(fèi)用戶占比大，一半為會員付費(fèi)在不同的移動社交應(yīng)用中，付費(fèi)用戶的占比存在差異。綜合社交和婚戀社交中的付費(fèi)用戶占比最高，分別為75.5%和商品的用戶也不在少數(shù)，占比為44.7%；而有38.9%的用戶則會為知識或信息付費(fèi)。2017年中國移動社交付費(fèi)用戶付費(fèi)原因2017年中國移動社交用戶過去一年在不同類型社交應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)情況2017年中國移動社交付費(fèi)用戶付費(fèi)原因獲得會員特權(quán)綜合社交（如QQ、微博）婚戀交友（如世紀(jì)佳緣、百合）獲得會員特權(quán)46.1%41.6%商務(wù)社交（如LinkedIN、脈脈）校園社交(如超級課程表、黑白校園)興趣社交（如豆瓣、寵物說、咕咚）46.1%41.6%?2017.6iResearchInc?2017.6iResearchInc移動社交會員對會員權(quán)益態(tài)度分析傳統(tǒng)會員服務(wù)發(fā)展較成熟，禮物相關(guān)服務(wù)滿意度較低1.為會員權(quán)益付費(fèi)是移動社交用戶付費(fèi)的首要原因。艾瑞對移動社交會員的會員權(quán)益體驗調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對不同會員服務(wù)的重視度和滿意度呈現(xiàn)較大差異，艾瑞據(jù)此繪制矩陣圖如下，其中包含了特色區(qū)、成熟區(qū)、孵化區(qū)和機(jī)會區(qū)四個區(qū)域，分別對應(yīng)了不同的滿意度與重視度的組合。2.艾瑞分析認(rèn)為，獲得更有價值內(nèi)容、游戲升級加速、個性裝扮等傳統(tǒng)會員服務(wù)發(fā)展較為成熟，用戶滿意度與重視度處在較高水平；而專屬禮物、禮物折扣等新興服務(wù)雖受到用戶更多重視，但滿意度仍然較低，是移動社交應(yīng)用增加營收縱軸：滿意度20172017年中國移動社交用戶會員權(quán)益重視度與滿意度矩陣特色區(qū)成熟區(qū)獲得更有價值內(nèi)容（如知識、資訊）成長加速身份/頭像醒目標(biāo)識特色區(qū)成熟區(qū)獲得更有價值內(nèi)容（如知識、資訊）成長加速游戲升級加速 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