新奧燃氣,點燃湖南火紅生活Orange

廣州天橙廣告有限公司客戶企劃部新奧燃氣長株潭地區(qū)品牌規(guī)劃與市場推廣策劃案我們?nèi)σ愿爸铝τ谛聤W燃氣長/株/潭區(qū)域品牌形象塑造工程誠盼與貴司攜手共進致：新奧燃氣致：新奧燃氣長/株/潭三地燃氣市場情況相近，在本方案中，我司就長沙市場為例進行整合包裝其他兩地市場推廣可借鑒而行項目說明天橙的思考與本次提案主要內(nèi)容長沙市燃氣市場現(xiàn)狀分析&自身掃描產(chǎn)品&消費者心理分析（對燃氣行業(yè)&天然氣的看法）亟待解決的問題品牌包裝（市場定位、產(chǎn)品定位、廣告語等）品牌整合推廣與三年規(guī)劃（促銷&公關(guān)活動）長沙市燃氣市場分析&自身掃描目前我國大多城市三種燃料并存，即管道煤氣、液化石油氣及天然氣；隨著“西氣東輸”的大力建設(shè)，管道天然氣將在未來幾年內(nèi)成為一、二級城市日常主要燃料?！浑y看出天然氣在未來幾年后將成為家庭及工業(yè)燃料的主要能源，發(fā)展空間巨大，效益可觀?！梢灶A(yù)測只要能搶占了天然氣市場，就等于擁有了未來家庭及工業(yè)燃料市場，收益不言而喻。

因此，新奧燃氣應(yīng)搶占并擴大市場，培養(yǎng)一群用戶，經(jīng)營一群用戶燃氣市場的競爭趨勢長沙市燃氣市場的現(xiàn)狀市場容量大，發(fā)展前景美好。長沙市的煤氣用戶總計約有13萬余戶。市場尚有20萬戶的容量，且每年房地產(chǎn)新開發(fā)的數(shù)量不斷增加；長沙市的燃氣市場存在多種競爭替代品。長沙液化氣總公司、長沙招商局道達爾液化氣公司、長沙市燃氣總公司所轄的子公司－工程安裝公司都從事管道燃氣的安裝與經(jīng)營，分區(qū)而占。多種不同體制、不同公司從事同一種業(yè)務(wù)，造成價格混亂，形成惡性競爭。因此，新奧燃氣立足企業(yè)服務(wù)、天然氣的差異，倡導(dǎo)新能源是可行的燃氣市場需求發(fā)展趨勢目前消費者選擇最多的是管道煤氣和液化石油氣，受現(xiàn)實條件限制，天然氣使用者甚少；隨著“西氣東輸”工程的大力建設(shè)及國家對天然氣的倡導(dǎo)、推廣，天然氣逐步得到重視。燃氣行業(yè)管道煤氣液化石油氣天然氣天然氣，將來將擁有廣泛的市場空間，是燃氣行業(yè)發(fā)展的趨勢.發(fā)展至今的競爭格局四大經(jīng)營商割據(jù)長沙市場長沙燃氣市場長沙燃氣總公司長沙液化氣總公司

長沙招商局道達爾液化氣公司

長沙新奧燃氣有限公司競爭對手簡述之一長沙市燃氣總公司長沙市燃氣總公司是湖南省會長沙唯一生產(chǎn)經(jīng)營管道煤氣的國有中型公益性企業(yè)?？偣疽越?jīng)營城市管道燃氣為主（包括LPG小區(qū)供氣），下屬長沙燃氣工程公司經(jīng)營范圍為液化氣站建設(shè)、小區(qū)供氣工程、煤氣設(shè)施、管網(wǎng)入戶安裝、鋼筋混凝土特種鉆孔工程，并提供工程設(shè)計、施工、供氣成套服務(wù)。特別是總公司所屬輸配公司技術(shù)力量雄厚，能進行大型燃氣工程設(shè)計、施工。長沙招商局道達爾燃氣有限公司該有限公司是由香港招商局集團下屬企業(yè)——深圳市招商燃氣投資有限公司與道達爾菲納埃爾夫(中國)投資有限公司及長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)有限公司合資組建，是湖南省第一家能提供代天然氣(液化石油氣摻混空氣)的企業(yè)。目前公司已為LG曙光電子有限公司、維用-長城電路有限公司、賽西傳感器有限公司等工業(yè)用戶提供安全可靠的管道空混氣；為力元新材料有限公司、金沙利彩印、三一重工、光陽精機、農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)科院、計劃局、物價局、國稅局、縣機關(guān)事務(wù)局等單位供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的管道液化石油氣和瓶裝液化氣。競爭對手簡述之二長沙市液化石油氣總公司長沙市液化石油氣總公司組建于1973年，隸屬于長沙市公用事業(yè)管理局，國有中一型企業(yè)。

公司兩個貯配廠分別位于長沙市南、北兩郊，一次性貯存能力為3800噸，年灌裝能力4萬噸。年銷氣量3萬余噸；液化氣用戶17.5萬戶，約占長沙市總戶數(shù)的50%，用氣戶數(shù)的85%左右。公司擁有一座年吞吐量為8萬噸的液化氣專用碼頭和一艘千噸級的液化氣運輸船；有一條液化氣鐵路專線和32臺火槽，已形成公路、鐵路、水路為一體的液化氣運輸體系，保證了無論任何情況下，都能安全正常地為長沙市民提供充足的液化氣。競爭對手簡述之三新奧燃氣自身闡述長沙新奧燃氣有限公司長沙新奧燃氣有限公司是新奧燃氣中國投資有限公司與長沙市燃氣總公司合資成立的中外合資公司，擁有長沙市政府授予的長沙市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的管道燃氣特許經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營期限為二十年，注冊資金1．5億元人民幣。新奧燃氣控股有限公司是一家在香港聯(lián)交所上市的民營天然氣運營商,從事投資、經(jīng)營、管理城市燃氣管道基礎(chǔ)設(shè)施,分銷管道燃氣、燃氣器具及提供后期服務(wù)。采取與中石油、中石化、中海油簽訂長期供氣合同，接駁長輸管道；采用CNG、LNG或液化氣混空氣等方式供氣。市場競爭分析綜合闡述長沙燃氣市場國有企業(yè)民營企業(yè)長沙市燃氣總公司長沙招商燃氣有限公司長沙新奧燃氣有限公司長沙市液化石油氣總公司目前長沙燃氣市場競爭，實際是多種體制并存的混合竟?fàn)?/p>

對比競爭對手之優(yōu)勢分析順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，發(fā)展天然氣市場擁有十多年城市燃氣市場運營經(jīng)驗擁有政府特許的長沙市燃氣開發(fā)20年的經(jīng)營權(quán)民營企業(yè)，高效的管理體制和靈活的服務(wù)體系暢通的資金吸納渠道，通過香港上市，募集資金長沙新奧雖為民營企業(yè)，但擁有豐富的實踐經(jīng)驗、雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的運營機制，競爭優(yōu)勢突出對比競爭對手之劣勢分析身為民營企業(yè)，消費者認可度不高品牌認知度和美譽度尚待建立在公用事業(yè)與實力強大的國企直接競爭西氣東輸工程尚在建設(shè)，氣源短缺長沙新奧在市場競爭中，也面臨著一系列的問題產(chǎn)品&目標消費者心理分析產(chǎn)品即天然氣利益點分析天然氣是燃氣發(fā)展的趨勢，它有何優(yōu)點？潔凈空氣——天然氣是環(huán)保型燃氣，具有分子量小、熱值高等優(yōu)點減少開支——天然氣經(jīng)濟實惠的特點也是它所具有的優(yōu)勢之一降低安全隱患——天然氣密度小、重量輕，即使管道泄漏，也會很快上升并發(fā)散到大氣中去，遭遇明火發(fā)生爆炸的可能性要小提升城市品位——天然氣的使用將使人們生活自動化程度得到提高天然氣的利益點目標消費者分析長沙市使用燃氣的人群主要有：公建用戶使用人群工業(yè)用戶、直燃機和壓縮天然氣汽車等居民民用：個體用量少，總體數(shù)目大工福戶：用量大，需求大因此，長沙燃氣使用目標消費人群主要為民用和工福戶但燃氣市場是一個特殊的行業(yè)，使用者未必擁有決定和選擇權(quán)：居民只有使用權(quán)，產(chǎn)品選擇權(quán)實際上在開發(fā)商或單位領(lǐng)導(dǎo)決定權(quán)在企業(yè)、單位等領(lǐng)導(dǎo)工福戶因此，長沙新奧的目標人群實際為單位、企業(yè)、公司等集體用戶目標消費者分析目標消費者心理分析消費者對長沙燃氣市場的看法：服務(wù)質(zhì)量差，辦事效率低：燃氣市場一直都是國家把持，官僚作風(fēng)強；價格混亂：各種燃氣價格經(jīng)常波動，市場混亂不穩(wěn)定；氣源不足：經(jīng)常在用氣高峰期時，管道燃氣壓力不足，火力太小或時斷時續(xù)；配套物件價格高：燃氣灶、燃氣表等配套物件為特許經(jīng)營產(chǎn)品，價格高；消費者對供應(yīng)商印象較差，特別是國有企業(yè)，一直是投訴的對象消費者對民營企業(yè)進入燃氣市場的看法：存在擔(dān)憂：民營企業(yè)視利益為先，他們進入會不會導(dǎo)致燃氣價格上升？經(jīng)營燃氣，需投入巨大資金，民營企業(yè)會不會偷工減料？民營企業(yè)有沒有實力干這行，會不會經(jīng)常出現(xiàn)斷氣情況？寄予希望：民營企業(yè)經(jīng)營靈活，希望他們能夠提高服務(wù)質(zhì)量；民營企業(yè)的進入沖擊國企，希望能夠提高整個燃氣行業(yè)素質(zhì)；引入市場競爭機制，打破壟斷，希望能夠規(guī)范整個市場。消費者對民營企業(yè)進入燃氣市場存在矛盾心理，持觀望狀態(tài)目標消費者心理分析消費者對天然氣的認知：認知模糊：天然氣作為一種新興燃氣，消費者對其利益點認知不清楚；西氣東輸工程、政府倡導(dǎo)使用天然氣，消費者初步認知天然氣對將來使用天然氣的價格不清楚；使用天然氣后，是不是又伴隨著一系列配套物件的更新？消費者在模糊狀態(tài)中認知天然氣，因而市場需要引導(dǎo)、教育目標消費者的心理分析我們亟待解決的問題面臨著消費者一系列的疑惑、不滿與自身顯現(xiàn)的競爭劣勢，我們應(yīng)從哪些方面解決？如何讓消費者認識新奧、接近新奧、選擇新奧？解決之道：培育品牌知名度和可信度如何讓消費者親近新奧、依靠新奧、依賴新奧？解決之道：培育品牌的親和力關(guān)于新奧燃氣品牌包裝策略如何包裝新奧燃氣獨特的品牌利益點給消費者提供一個從理性到感性的理由使她們不由的喜歡并選擇新奧燃氣新奧燃氣品牌包裝的思考現(xiàn)在的長沙新奧燃氣位置企業(yè)擁有近十年實踐經(jīng)驗的專業(yè)民營天然氣運營商形象香港聯(lián)交所上市的民營企業(yè)產(chǎn)品目前性價比最高的天然氣形象商譽產(chǎn)品顧客視覺氣源新奧優(yōu)勢：劣勢：商譽尚待建立顧客零星片區(qū)（星沙工業(yè)區(qū)）品牌暫未統(tǒng)一氣源輸入管道正在建設(shè)長沙新奧燃氣長沙新奧品牌的利益點長沙新奧---更優(yōu)質(zhì)、更高效、更貼心的營運服務(wù)商機械的安裝、供氣，被動的后續(xù)服務(wù)其他燃氣運營商致力于改善人們的生活水平，提高經(jīng)濟效益；提供主動、高效、貼心的后續(xù)服務(wù)的專業(yè)天然氣運營商。產(chǎn)品：擁有污染少、性價比高、隱患少等優(yōu)勢的天然氣；品牌：積累數(shù)十年的實踐經(jīng)驗，是中國城市燃氣協(xié)會理事單位，在全行業(yè)中享有較高的知名度和良好的商業(yè)信譽；服務(wù)：建立了先進的以CALL－CENTER為中心的361度客戶服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)：在城市燃氣技術(shù)方面，從燃氣輸配技術(shù)到設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，形成了完善的體系，并取得了CNG城市氣化和CNG運輸裝置等多項技術(shù)專利權(quán)。長沙新奧品牌利益支持點新奧是來自河北廊坊的、在香港聯(lián)交所上市的從事投資、經(jīng)營、管理城市燃氣管道基礎(chǔ)設(shè)施，分銷管道燃氣、燃氣器具及提供后期服務(wù)專家；他具有數(shù)十年燃氣實踐經(jīng)驗在城市燃氣技術(shù)方面，從燃氣輸配技術(shù)到設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，形成了完善的體系

致力于城市燃氣發(fā)展為大眾提供更高品質(zhì)、更完善服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活、更高的效益品牌寫真（品牌與消費者的關(guān)系）品牌利益點為什么我喜歡這個產(chǎn)品？消費者需求/信念為什么我珍視這個品牌？品牌個性/形象為什么我信任這個品牌？新奧品牌的核心三角關(guān)系有實力，安全可靠，服務(wù)態(tài)度好親近、可敬專家專業(yè)的、嚴謹?shù)男聤W燃氣品牌策略屋品牌核心價值情感利益點功能利益點品牌優(yōu)勢點優(yōu)質(zhì)、高效有實力,服務(wù)態(tài)度好,先進技術(shù)保障值得信賴，用的舒心安全可靠、性價比高新奧燃氣品牌市場定位對于長沙燃氣市場，新奧燃氣以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)：豐富的運營經(jīng)驗

強大的企業(yè)品牌

高效的管理體制

先進的技術(shù)保障

……

長沙新奧——專業(yè)的燃氣運營服務(wù)商新奧燃氣市場定位闡述我們以客戶為先，所以我們更專業(yè)我們不斷改進，所以我們更專業(yè)我們更專業(yè)，因而我們與眾不同我們更專業(yè)，因而我們值得信賴與眾多競爭對手拉開距離出現(xiàn)即有大品牌的氣度專業(yè)的燃氣運營服務(wù)商其他市場定位參考建議清潔能源的領(lǐng)跑者——長沙新奧，領(lǐng)航天然氣發(fā)展現(xiàn)代城市能源新勢力——使用天然氣，必將替代其他現(xiàn)代城市發(fā)展原動力——使用天然氣，提高城市品位天然氣安全營運專家——使用天然氣，安全更可靠城市經(jīng)濟能源推動者——使用天然氣，有利于成本控制新奧品牌定位/首選廣告語“西氣東輸”，天然氣入湘將開創(chuàng)燃氣新紀元潔凈的天然氣，給家庭用戶帶來的是優(yōu)質(zhì)生活天然氣，給工福戶帶來的是效益與效率的雙提升我們是專業(yè)的燃氣運營商，我們理當(dāng)更優(yōu)質(zhì)、更高效——巧妙的結(jié)合長沙新奧的品牌實力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進技術(shù)等第一家，是理所當(dāng)然的第一，能奠定大品牌的氣度清潔能源的第一選擇其他品牌廣告語參考建議助新能源，新動力

——天然氣，燃氣新動力火火旺，一切都旺——生活旺、事業(yè)旺、人生旺紅紅火火燃起來——燃氣紅火事業(yè)，紅火人生輸潔凈燃氣，現(xiàn)代家庭

——使用天然氣，空氣更清新旺點燃萬家幸福生活——你旺、我旺、大家旺品牌整合推廣與三年規(guī)劃新奧長沙品牌推廣使命所以，長沙新奧不僅肩負著發(fā)展壯大自身的職責(zé)，還肩負著帶動和提升整個行業(yè)的使命燃氣行業(yè)作為公用事業(yè)，一直由國家掌控，屬壟斷性行業(yè)，正是由于其壟斷性，才導(dǎo)致該行業(yè)弊端種種，服務(wù)滯后、價格偏頗、技術(shù)革新緩慢等。長沙新奧作為一家香港聯(lián)交所上市的民營企業(yè)，擁有長沙市區(qū)20年特許經(jīng)營權(quán)，面對強大的國企，必須把品牌推向市場、推向消費者，同時，通過競爭機制，帶動整個燃氣行業(yè)的發(fā)展。新奧長沙品牌推廣目標推廣時間：2003年底至2006年底解決問題：本次品牌推廣期望解決以下兩個問題1、培育品牌知名度和親和力(2003年底至2005年7月)2、鞏固和擴大市場份額，提升品牌實力（2005年8月至2005年7月）達到目標：長沙燃氣市場知名品牌和首選品牌具體步驟整體品牌推廣步驟企業(yè)、單位、公司...品牌塑造期（2003年12月至2004年7月）市場擴張期（2004年8月至2005年7月）品牌鞏固期（2005年8月至2006年12月）目標人群品牌推廣策略—品牌塑造期品牌塑造作為長沙新奧品牌推廣的第一步，主要目的是擴大新奧的曝光率、認知度、提及率、和親和力。品牌塑造期產(chǎn)品即天然氣的炒作配合政府，對天然氣和西氣東輸進行炒作品牌即長沙新奧的炒作利用各種方式對長沙新奧進行全面炒作天然氣的知識傳播（配合政府相關(guān)部門對天然氣進行炒作）時間：2003年12月至2004年2月操作：1、與相關(guān)政府部門協(xié)商，以政府名義在長沙重點媒體上專題報道，內(nèi)容包括天然氣的優(yōu)點及西氣東輸工程的意義與進展等；2、在《長沙晚報》上開設(shè)專欄，長沙新奧冠名，用于介紹天然氣和解答各類相關(guān)問題，如價格問題、配套設(shè)備更新問題等等；3、開通咨詢熱線，即新奧全國統(tǒng)一服務(wù)熱線95158，將電話刊登在政府對天然氣的宣傳和天然氣專欄上，市民可隨時咨詢天燃氣和其他燃氣的任何問題；品牌推廣策略—品牌塑造期天然氣的知識傳播（配合政府相關(guān)部門對天然氣進行炒作）操作：4、與相關(guān)政府部門協(xié)商，爭取政府名義在長沙主要廣場如XXX舉行天然氣宣傳，長沙新奧作為主要主辦方，市民可咨詢天然氣包括其他燃氣的各方面問題；目的：1、通過硬性媒體和軟性活動的有效搭配，充分的將天然氣的各利益點傳達到市民心中；2、通過一系列舉措，提高了長沙新奧的曝光率和知名度，更重要的是長沙新奧成為天然氣的替身，提及天然氣就等于提及長沙新奧。品牌推廣策略—品牌塑造期品牌形象的傳播（利用各種方式對長沙新奧進行全面炒作）時間：2003年12月至2004年7月操作：1、針對湖南省、長沙市政府對長沙新奧燃氣的重視進行報道，并對民營企業(yè)進駐長沙公用事業(yè)進行炒作，引起社會話題；2、在《長沙晚報》上進行長沙新奧老總專題訪談，從而介紹長沙新奧，讓市民了解這一香港上市的民營企業(yè)，增強用戶信心；3、進行硬性廣告宣傳，以戶外廣告、報紙、公交車、站臺廣告為主的平面媒體廣告投放，塑造積極主動、高效、親和的形象；目的：通過對天然氣和品牌的有效傳播，長沙新奧的品牌形象初步建立，認知度和提及率增加。品牌推廣策略—品牌塑造期品牌推廣策略—市場擴張期在品牌知名度初步建立后，如何擴大市場份額，成為迫切需要解決的問題市場擴張期民用市場工福戶市場一對一直效營銷—震源式活動營銷對象民用市場擴張----房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司等時間2004年8月至2005年7月操作主題：“火日子燃起來”系列活動針對現(xiàn)有住宅，進行管道免費檢修服務(wù)，并更換氣表，免費改造現(xiàn)有灶具；對于待售或在售樓盤，實行配送全新天然氣燃氣灶活動；與廚具捆綁銷售，如與抽油煙機、微波爐、消毒柜等；目的通過“火日子燃起來”等系列實惠活動，拉攏房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司，從而擴大民用市場份額。品牌推廣策略—市場擴張期對象企業(yè)、工廠、公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司等時間2004年8月至2004年10月操作主題：“實力見證月”活動邀請各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或負責(zé)人參觀長沙新奧，包括天然氣門站、儲配站、高中調(diào)壓站等基礎(chǔ)建設(shè)和新奧人的辦事效率與公司運營機制、管理體制、科技創(chuàng)新產(chǎn)品等目的通過“實力見證月”等活動，增強目標人群選擇民營企業(yè)的信心品牌推廣策略—市場擴張期對象企業(yè)、工廠、公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司等時間2004年10月開始實施操作主題：新奧會員卡針對不同的用戶，長沙新奧以等級劃分，分為金卡、銀卡和普通用戶三個等級，不同的用戶享受的待遇與優(yōu)惠不同目的通過不同的服務(wù)與其他待遇，吸引目標人群選擇新奧品牌推廣策略—市場擴張期對象企業(yè)、工廠、公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司等時間2005年7月開始實施操作主題：獎勵、返利制度任何用戶，當(dāng)年使用新奧提供的天然氣達