#版權所有。未經協(xié)議授權，禁止提供給其它單位或個人。四、2010-2012年中國手機市場趨勢分析（一）需求：多元化需求將主導手機市場在需求的驅動下，產品功能越來越豐富，而 3G網(wǎng)絡的開通更是增加了手機的增值應用功能，如路況查詢，定位系統(tǒng)，手機支付，防偽查詢，旅游景點查詢，手機購物，身份證明等，，但是隨著手機的不斷普及，多元化需求仍將主導手機市場。在功能需求多元化方面，娛樂、商業(yè)及低端需求是多元化需求的主要構成。娛樂需求是引領近幾年手機市場持續(xù)發(fā)展的主要動力， 2008年娛樂需求仍很強勁。受Iphone手機在國外市場成功的影響，產品娛樂需求由突岀功能向突岀體驗方向發(fā)展。低端需求主要來自于新增用戶與運營商捆綁銷售。隨著運營商與廠商加大開拓三、四級以至農村市場，未來幾年低端需求仍很旺盛。對于廠商來說，低端需求核心競爭力在于廠商產量規(guī)模與產業(yè)鏈配合程度，國外五大主流廠商競爭實力較強。企業(yè)用戶需求，特別是介于個人與企業(yè)用戶需求的功能將成為未來幾年手機功能的重要發(fā)展方向，如 GPS、電子郵箱、網(wǎng)絡瀏覽等功能將是企業(yè)級用戶最為看重的功能。（二）市場：3G手機市場將成為競爭焦點中國正式發(fā)放TD—SCDMA、WCDMA、CDMA2000三張牌照，標志著中國3G市場進入正式商用階段。 3G手機及3G業(yè)務對于換機用戶有很大的拉動作用，并且 3G手機屬于新的細分產品市場，模塊化的生產方式還沒有形成，產品的價格和利潤相對較高，對未來手機廠商利潤提升有很大的作用，必將成為未來較大手機廠商重要的產品線之一，也將帶來眾多手機廠商的爭奪。未來三年，手機廠商開始加大對 3G手機市場推廣，WCDMA制式手機成熟度較高，機型種類相對豐富，有一定數(shù)量非運營商定制的 3G手機通過社會渠道銷售，但由于中國聯(lián)通在3G布網(wǎng)及業(yè)務推廣普及方面還需要過渡期，因此在短期內會岀現(xiàn)部分用戶購買3G手機卻并未辦理3G業(yè)務的情況。同時運營商在3G業(yè)務推廣期會加大對手機的補貼力度，變相大大降低手機價格，且套餐周期以一年居多，因此雖然 3G手機剛推向市場，但也會有一定的換機率。（三）產品與技術：平放平臺是產品主要發(fā)展趨勢為滿足3G手機功能多元化，終端需要更好地支持第三方開發(fā)的多媒體業(yè)務，這就要求3G手機具有強大的處理能力和業(yè)務支持能力。 3G手機中將逐步普及操作系統(tǒng)并有豐富的處理及連接功能，實現(xiàn)通信、電腦和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，從而提高終端用戶對移動多媒體通信的體驗。手機智能時代已經到來，越來越多的用戶開始通過手機來做一些以前只能在電腦上完成的事情，手機智能化趨勢不可避免。xx顧問預計到2011年，Symbian操作系統(tǒng)的市場份額將下滑至 50%以下；Android系統(tǒng)因開源和受到互聯(lián)網(wǎng)用戶追捧，在摩托羅拉、三星、多普達和 LG等實力廠商的推動下增長加快；0MS因中國移動大力推動，主要廠商配合運營商深度定制，市場份額持續(xù)上升；Linux和WindowsMobile受到Android和OMS沖擊，市場份額均會有不同程度下降。（四）價格：中高端產品份額提升未來三年，價格戰(zhàn)和同質化競爭將更加嚴重，價格進一步接近底線，三五碼廠家的生存空間將更加狹窄，低端市場的份額進一步下降。隨著 3G網(wǎng)絡的成熟和3G業(yè)務的完善，運營商的市場競爭和推廣攻勢將更加強大，相應地， 3G用戶將快速增長，這將帶動3G手機市場份額的快速提升。高端領域，隨著客戶對移動信息需求的增長，智能手機市場將進一步擴大，從而帶動智能手機市場的快速提升。隨著手機在生活領域的應用更加廣泛，以 GPS為代表的功能性手機市場份額將延續(xù)增長態(tài)勢。軟件將被提高到比硬件更加重要的地位，內容和服務將成為區(qū)分手機產品競爭力不可缺少的部分。（五）渠道：定制手機渠道地位加強隨著3G市場的擴大，運營商將更多將自身業(yè)務在終端定制產品中體現(xiàn)岀來。而 3G業(yè)務的開展和深入運營商定制業(yè)務比例擴大和產業(yè)鏈控制力加強，運營商在渠道中的地位也將有所提升，運營商將借此機遇全面提升企業(yè)在經營、管理、研發(fā)等方面的能力，以應屆手機定制時代的來臨。運營商與手機生產廠商不斷加強深度合作，運營商介入手機標準定制及生產流程,以尋求更好的終端標準支持自己推岀的業(yè)務，并保證業(yè)務在手機上得到最佳的用戶體驗；手機廠商也需要結合運營商的需求，使自身產品與運營商業(yè)務高度吻合，開發(fā)岀適合市場需求的終端產品。同時，在手機銷售方面，運營商會加強手機與相關業(yè)務套餐捆綁銷售，降低手機價格并促進業(yè)務推廣。從運營商自身的角度來說，終端定制是為了促進數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣，提升客戶滿意度；從整個行業(yè)的角度來說，運營商可以通過定制手機介入終端價值鏈，促進電信運營、終端制造、增值業(yè)務開發(fā)、渠道等產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的整合。

五、2009年中國手機市場競爭分析（一）整體競爭態(tài)勢2009年xx顧問通過CPM矩陣分析主要手機廠商的競爭態(tài)勢，根據(jù)手機行業(yè)特點和廠商競爭要素，xx顧問確定了競爭能力、運行機制、品牌信譽、市場份額、財務狀況、內部運作有效性六個指標，每一指標下又有多個細分指標，通過專家打分并賦予權重,得岀CPM矩陣分析結果表33手機廠商競爭態(tài)勢（CPM）評分體系一級指標二級指標評分標準競爭能力產品競爭力從技術先進性、創(chuàng)新性、研發(fā)投入、功能適應性等維度進行分析價格競爭力從性價比、需求覆蓋維度進行分析，主要衡量產品線價位分布與主流用戶需求的匹配程度渠道競爭力從渠道覆蓋、管理、增值等維度進行分析服務競爭力從消費者服務滿意度維度進行分析運行機制資源機制從關鍵資源獲取能力、資源整合能力等維度進行分析客戶機制從客戶開拓、保有、引導等維度進行分析文化機制從企業(yè)對內、外的文化有效性等維度進行分析品牌信譽品牌美譽度最好的品牌品牌忠誠度消費者持續(xù)或推薦購買品牌信用消費者對品牌履行能力的信任市場份額銷售量份額根據(jù)xx顧問2008年市場監(jiān)測數(shù)據(jù)整理銷售額份額根據(jù)xx顧問2008年市場監(jiān)測數(shù)據(jù)整理財務狀況償還能力流動比例、速動比例、資產負債率等周轉能力應收賬款周轉率、存貨周轉率等獲利能力銷售利潤率、成本利潤率等成長能力再投資率、利潤保留率等內部運作有效性戰(zhàn)略理解一致性從企業(yè)規(guī)劃、理解、實施的匹配程度維度進行分析執(zhí)行能力從企業(yè)對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行維度分析溝通順暢性體現(xiàn)在公司內部包括部門、員工的溝通以及外部與客戶的溝通方面內審與控制能力主要體現(xiàn)為企業(yè)內部控制能力數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，04從CPM分析結果來看，國外手機廠商優(yōu)勢遠遠領先國內手機廠商。諾基亞憑借各方面都很突岀的競爭優(yōu)勢，其綜合競爭力排在第一位。在國內企業(yè)中，天宇憑借領先的銷量與銷售額份額、競爭能力（特別是產品、渠道和價格方面的競爭力）及有效的運行機制穩(wěn)居國內企業(yè)第一位，聯(lián)想、夏新緊隨其后。表342009年主要手機廠商競爭態(tài)勢 （CPM）分析競爭態(tài)勢指標權重諾基亞三星摩托羅拉天宇LG索尼愛立信聯(lián)想中興華為金立競爭能力15%89.582.784.275.185.182.080.582.177.674.3運行機制15%86.082.684.973.780.180.179.675.977.873.3品牌信譽18%87.284.776.275.179.881.479.675.877.774.9市場份額12%83.082.575.572.082.080.074.078.074.070.0財務狀況20%78.383.779.771.882.780.180.579.772.376.6內部運作有效性20%81.682.283.479.981.981.980.379.977.478.0總計100%84.383.180.774.681.980.979.178.676.174.5數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，04XX顧問在本報告中根據(jù)廠商的發(fā)展遠景及執(zhí)行能力的完整性來評定其屬于哪個象限：領導者象限、挑戰(zhàn)者象限、跟隨者象限和可期待者象限。被列入“領導者象限”的企業(yè)具有優(yōu)秀的業(yè)績和對市場未來方向的明確愿景，并在不斷加強其競爭力以維持其市場領先地位的廠商。“挑戰(zhàn)者”、“跟隨者”象限內的企業(yè)在市場競爭中處于稍后位次,在戰(zhàn)略上追隨市場領導者的企業(yè)?！翱善诖摺毕笙迌鹊钠髽I(yè)希望通過創(chuàng)新產品或服務的差異化競爭策略取得市場份額的提升，這類企業(yè)對于市場創(chuàng)新和成長具有較強的推動作用。從2009中國手機市場競爭格局來看，諾基亞、三星是中國手機市場的領導者，是市場競爭規(guī)則的制定者，如把握產品流行趨勢、把握產品降價趨勢等。從近年手機市場發(fā)展來看，手機市場集中度很高，能夠對諾基亞形成挑戰(zhàn)關系的廠商幾乎沒有。主流廠商份額集中與其他廠商市場份額分化的競爭格局使手機市場的跟隨者數(shù)量較少，如摩托羅拉和LG，其他廠商如索愛、天宇等都處于可期待者的競爭地位。圖43 2009中國手機市場競爭格局分析

市場地位挑戰(zhàn)者 」' 領導者諾基亞三星LG摩托羅拉跟隨者索愛聯(lián)想 中興天宇華為金立可期待者發(fā)展能:力數(shù)據(jù)來源：XX顧問2010,04注：本圖從市場地位（份額、品牌、財務狀況卜發(fā)展能力（競爭能力、運行機制、內部運作有效性 ）兩個維度，區(qū)隔各主要競爭者是領導者、挑戰(zhàn)者還是可期待者（二）重點廠商策略與SWOT分析1、諾基亞2009年諾基亞仍取得中國手機市場銷量和銷售額雙重冠軍，但銷量和銷售額的份額都有所下降，主要受到三星手機的攻擊型戰(zhàn)略的影響，以及諾基亞自身產品重點的轉移。2009年，諾基亞龐大的產品線一直被視為諾基亞的競爭優(yōu)勢之一，發(fā)布了約 20款智能手機，為了增加與蘋果、 RIM等對手競爭的籌碼，諾基亞已宣布 2010年的新款智能手機機型數(shù)量將減半，以集中資源并避免自家產品競爭相同客戶，諾基亞會把更多資源投入到更專注的產品線。表35 2009年諾基亞手機競爭策略分析競爭策略諾基亞市場定位1、繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)手機市場地位，同時向互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略定位發(fā)展

2、在“科技以人為本”前提下，傳統(tǒng)手機融合互聯(lián)網(wǎng)功能產品策略1、 產品線覆蓋低、中和高端市場，每一系列都有明星機型2、 外形設計突出造型“多元化和融入”時尚"元素3、 2009年加大智能手機產品的投入4、 加大3G產品的投入，但仍側重WCDMA手機價格策略1、 高端產品采取降價跟隨策略，緊跟競爭對手相類似定位的產品2、 價格下降產品集中在中低端產品，主要為了擴大三、四級市場份額品牌策略1、 堅持單一品牌策略2、 品牌形象在堅持科技化的前提下突岀時尚3、 通過細分市場推岀細分市場產品品牌，如音樂品牌與互聯(lián)網(wǎng)手機品牌渠道策略1、諾基亞采用混合渠道模式，國代、 FD、NFD和直供共存2、 2009年，NFD渠道發(fā)展加快服務策略1、 售后服務投入有所減少，但強化品牌推廣2、 注重發(fā)展手機應用增值服務消費者認知1、 消費者品牌認知、忠誠和美譽度都很高，整體滿意度是中國手機市場上最高2、 在四五級手機市場，用戶的品牌認知度最高數(shù)據(jù)來源：XX顧問2010,04表36 2009年諾基亞手機競爭策略SWOT分析內部夕卜部優(yōu)勢Strength劣勢Weakness1、 中國市場銷量和銷售額份額超岀30%，絕對的市場領導者地位2、 消費者品牌認知、忠誠和美譽度都很高，整體滿意度是中國手機市場上最高的3、 復合渠道模式利于產品銷售4、 發(fā)展EMS外包，降低生產成本1、 公司組織結構龐大，市場快速反應能力差2、 全系列覆蓋產品線，有些產品定位不清晰，形成內部產品競爭現(xiàn)象3、 CDMA、TD手機市場沒有任何競爭優(yōu)勢4、 諾基亞渠道合作伙伴的銷售利潤相對較低，零售商層面對其抵觸比較大，特別是在四五級市場中機會OpportunitySO策略（利用）WO策略（改進）1、 大、中城市換機用戶比例擴大2、 中國3G市場啟動，產品、技術、品牌綜合實力強的品牌機會增多3、 以互聯(lián)網(wǎng)應用為中心的產品發(fā)展趨勢1、 依靠諾基亞的品牌與技術優(yōu)勢，搶占WCDMA手機競爭優(yōu)勢2、 擴大公司低端、音樂、智能消費優(yōu)勢3、 擴大新興經濟體市場競爭優(yōu)勢1、 加強CDMA、TD手機市場的競爭能力2、 高端產品降價趨緩，改善高端客戶品牌認知3、 提高渠道合作伙伴的利益與忠誠度威脅ThreatST策略（關注）WT策略（消除）1、 牌照制度取消與競爭環(huán)境惡化，產品競爭力減弱與行業(yè)利潤下滑2、 與主流國外廠商采取類似競爭策略，來自三星、摩托羅拉等領先廠商的壓力較大3、 國產及黑手機產品的價格沖擊1、 關注手機業(yè)務利潤增長與產品的可持續(xù)競爭力2、 關注成長較快的細分市場3、 關注跟隨競爭對手的競爭策略1、 消除產品降價對公司高端品牌形象的影響2、 消除產品價格競爭對公司利潤的影響3、 消除渠道對公司競爭的負面影響數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010,042、三星2009年，三星手機全面啟動攻擊型戰(zhàn)略，從產品、渠道和價格等方面向諾基亞手機發(fā)起攻擊，但是整體追趕的市場份額沒有明顯的提升。三星采取全面撒網(wǎng)的價格策略，從低價位產品到高價位產品一應俱全，但是其市場發(fā)展重點仍聚集在中低價格段； 2000元以下的三星手機產品高達 155款，遠遠高于其他品牌在該價位的產品數(shù)量。表37 2009年三星手機競爭策略分析競爭策略三星市場定位1、 憑借手機外觀設計和做工精致的優(yōu)勢，定位于中國的中、高端市場2、 擴展低端產品線，并通過運營商定制渠道銷售3、 向市場第一位發(fā)起攻擊產品策略1、全系列產品線覆蓋。根據(jù)功能和外觀特點規(guī)劃出 Fashion、Enjoyment、Business、Entry（入門級手機）和Special（特殊功能產品）五大產品線2、新品推廣速度加快，2009年新上市70多款產品3、 重視運營商定制產品4、對各細分市場都很重視，如 TD、CDMA等價格策略1、 采取全面撒網(wǎng)的價格策略，從低價位產品到高價位產品一應俱全，但是其市場發(fā)展重點仍聚集在中低價格段2、 2000元以下的三星手機產品高達155款，遠遠高于其他品牌在該價位的產品數(shù)量品牌策略1、 注重外形設計與工藝流程，生產銷售設計精美、質量上乘的中高端產品，堅持高端品牌形象2、 在市場份額降低和中國市場中、低端產品比例大幅增加的情況下，開始大力發(fā)展低端產品，但低端產品仍堅持高質量和高品質的品牌形象渠道策略1、 仍是國代形式的代理制模式2、 在國代商平臺下運作直供和運營商流通渠道服務策略1、 重視售后服務策略，以保持高端品牌形象和消費者滿意度2、 采用特約服務為主的售后服務形式，服務網(wǎng)點覆蓋范圍較小，消費服務滿意度不太高消費者認知1、 消費者認知度較高與滿意度較高，特別在女性消費的高端市場以及四五級市場2、 產品整體性價比不高，消費者選擇比例下降數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，04

表38 2009年三星手機競爭策略SWOT分析內部外部機會Opportunity1、 產品品質突岀、消費者滿意度高，運營商定制手機比例擴大2、 大、中城市換機用戶比例擴大3、 個性化消費與細分市場競爭優(yōu)勢4、 新興經濟體市場快速增長威脅Threat1、 牌照制度取消與競爭環(huán)境惡化，產品競爭力減弱與行業(yè)利潤下滑2、 與主流國外廠商采取類似競爭策略，來自諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等領先廠商的壓力較大3、 國產及黑手機產品的價格沖擊優(yōu)勢Strength1、 全球及中國第二大手機廠商2、 女性消費市場品牌滿意度最高以及四五級手機市場認知度也很高3、 手機研發(fā)、設計及產業(yè)鏈合作優(yōu)勢較突岀4、 三星手機產品利潤率較高，渠道合作伙伴回報較高SO策略（利用）1、 依靠三星的品牌與技術優(yōu)勢，搶占3G手機競爭優(yōu)勢2、 依靠低成本策略，重視運營商定制渠道發(fā)展策略ST策略（關注）1、 關注手機業(yè)務利潤增長與產品的可持續(xù)競爭力2、 關注成長較快的細分市場3、 關注領先廠商諾基亞的競爭策略劣勢Weakness1、 公司組織結構龐大，市場快速反應能力差，如針對市場流行趨勢產品決策較慢2、 全系列覆蓋產品線，產品數(shù)量太多，多數(shù)產品定位不清晰，形成內部產品競爭現(xiàn)象3、 產品定價較高，產品性價比不突岀WO策略（改進）1、 加強本地化市場流行發(fā)展趨勢產品的推岀2、 重新梳理產品線，準確產品定位，避免內部產品競爭3、 提高渠道利用率與渠道合作伙伴的利益與忠誠度WT策略（消除）1、 增強智能手機細分市場競爭優(yōu)勢2、 消除渠道對公司競爭的負面影響3、 提高產品性價比數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010,043、摩托羅拉2009年，摩托羅拉進行了大刀闊斧的調整，接近年底，摩托羅拉的兩端產品路線已越來越清晰。摩托羅拉手機的盈利思路已經從以往依靠市場規(guī)模帶來“量”的收益的模式，轉向了依靠單臺機器的較高毛利率帶來“質”的收益的模式。未來摩托羅拉將把所有價格低于 150美元手機的生產業(yè)務全部外包，并將指定聯(lián)發(fā)科技為這些手機提供芯片，每年的芯片采購量高達 4000萬片。2009年9月，摩托羅拉采用展訊6600系列GSM/GPRS平臺推岀的E11已高度亮相。2009年以來，摩托羅拉為重振手機業(yè)務，提高手機銷量，已經逐步放棄所有手機都由自己從頭到尾研發(fā)設計的封閉模式，并開始嘗試靈活多樣的操作模式。

Android在高端手機方面，摩托羅拉也明顯加快的步伐，摩托羅拉公司推岀首款采用Android操作系統(tǒng)平臺的 3G手機Cliq，同時發(fā)布了一項用于該款手機的新技術“ Motoblur”，這一技術可以整合Facebook、Twitter、企業(yè)電子郵件賬戶和 Gmail等的應用，并召開了Android手機開發(fā)軟件的開發(fā)者峰會，顯示岀 Android手機的高度定制的路線。表39 2009年摩托羅拉手機競爭策略分析競爭策略摩托羅拉市場定位1、 以技術領先、領導時尚為產品開發(fā)理念2、 提高市場占有率，重回中國手機市場領先地位產品策略1、 加大開放操作系統(tǒng)產品2、 智能手機和功能手機兩類不同的操作方法3、 精品手機產品策略價格策略1、 低端產品采用低位定價2、 中、高端產品采用高位定價，一旦有后續(xù)或者相同功能和設計的產品補上，便采用大幅度的降價策略渠道策略1、 低端采用完全代理的模式，注重市場份額的提升2、 智能手機渠道加強利潤要求品牌策略1、 摩托羅拉品牌形象從技術驅動向設計驅動方向轉變2、 突岀時尚和年輕化的品牌形象服務策略1、 以授權全質量服務中心為服務平臺2、 通過提升服務滿意度提升其品牌滿意度3、 注重手機的應用增值服務消費者認知1、 摩托羅拉的品牌知名度和影響力較高2、 摩托羅拉三、四級城市消費者認知度較高

表402009年摩托羅拉手機競爭策略 SWOT分析內部外部機會Opportunity1、 中國3G市場啟動，產品、技術、品牌綜合實力強的品牌機會增多，特別在TD、WCDMA手機方面的機會增多2、 個性化消費與細分市場競爭優(yōu)勢3、 以互聯(lián)網(wǎng)應用為中心的產品發(fā)展趨勢威脅Threat1、 與主流國外廠商采取類似競爭策略，來自諾基亞、三星、索尼愛立信等領先廠商的壓力較大2、 國產及黑手機產品的價格沖擊優(yōu)勢Strength1、 全球及中國市場第三大手機廠商2、 消費者品牌認知、忠誠和美譽度都較高，整體滿意度是中國手機市場較高的3、 外包與生產并重的生產策略，易于控制成本SO策略（利用）1、 依靠品牌知名度與影響力，擴大大、中城市換機市場優(yōu)勢；開拓三、四級城市消費市場2、 依靠摩托羅拉的品牌與技術優(yōu)勢，搶占3G手機競爭優(yōu)勢ST策略（關注）1、 關注成長較快的細分市場2、 關注跟隨競爭對手的競爭策略3、 關注領先廠商諾基亞的競爭策略劣勢Weakness1、 公司組織結構龐大，市場快速反應能力差，如針對市場流行趨勢產品決策較慢2、 高端產品降價太快，影響高端客戶對產品的認可度3、 摩托羅拉渠道合作伙伴的銷售利潤相對較低，特別是近年渠道商沒能盈利，失去代理其手機的信心WO策略（改進）1、 改進公司市場反應能力2、 準確產品定位，避免內部產品競爭3、 穩(wěn)定公司的組織結構及高層人事變動WT策略（消除）1、 消除渠道對公司競爭的負面影響2、 消除公司經常組織結構調整與高層人事變動對公司競爭的影響數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010,044、天宇2009年，天宇市場重心向運營商定制市場傾斜，并迅速與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商建立合作關系，從而加大運營商定制手機的銷量。 2009年，天語二十余款產品入圍中國移動新機庫， TD-SCDMA的3G手機也很快面市。而在今年中國電信首次EVDO手機招標中，天語更是一舉中標，在新的一批 3G手機中，天語將首次在其產品中使用WindowsMobile操作系統(tǒng)，轉變了天語手機偏中低端的品牌形象。表41 2009年天宇手機競爭策略分析競爭策略天宇市場定位定位于創(chuàng)新式的集成商

產品策略1、中低端產品為主，大規(guī)模運作新產品， 2009年在售產品超出100款2、 加大CDMA產品的投入，包括雙模產品的投入3、 加大3G產品的投入，但主要在TD和EVDO產品價格策略1、 新產品定價較低2、 不輕易采用降價策略，多通過新品來替代產品降價品牌策略1、 2009年大力推廣品牌，擺脫山寨機手機形象2、 品牌定位于娛樂、時尚渠道策略1、 采用省包、地包甚至縣包的包銷方式銷售手機，將產品利潤大部分讓給經銷商2、 通過不同的產品控制不同區(qū)域的包銷渠道3、 加大運營商渠道定制產品服務策略1、 通過生產環(huán)節(jié)重視產品品質，進而提升產品滿意度2、 與渠道商靈活的渠道策略，提升用戶滿意度消費者認知1、 四五級市場品牌認知度高2、 大中城市品牌認知進一步提高數(shù)據(jù)來源：XX顧問2010,04表42 2009年天宇手機競爭策略SWOT分析機會Opportunity1、 三、四級及農村市場新購手機增多機會Opportunity1、 三、四級及農村市場新購手機增多2、 大、中城市換機用戶比例擴大3、 娛樂、影像、智能消費擴大化4、 家電下鄉(xiāng)促進四五級市場銷量威脅Threat1、 與份額較接近廠商如索尼愛立信、聯(lián)想、康佳、夏新等的競爭2、 一些成長較快的國產廠商如金立、長虹等的競爭3、 國產及黑手機產品的價格沖擊優(yōu)勢Strength1、 基于MTK手機平臺的成熟運作模式2、 產品性價比較高3、 渠道利潤豐厚，各類經銷商重視與其合作4、 部分區(qū)域市場滲透率較高5、 運營商定制手機渠道合作開展較好SO策略（利用）1、 依靠產品性價比優(yōu)勢擴大大中城市銷量比例2、 利用渠道優(yōu)勢，繼續(xù)深耕三、四級新增用戶市場3、 通過區(qū)域市場的口碑作用提升品牌影響力ST策略（關注）1、 關注一些成長較快的國產廠商如金立、長虹等的競爭策略2、 關注份額較接近廠商如尼愛立信、聯(lián)想、康佳、夏新等等的競爭策略劣勢Weakness1、 中、低端為主的產品線，產品平均價格較低，產品利潤率較低2、 天宇朗通的營銷模式很容易被競爭對手所模仿3、 3G及高端產品沒有積累WO策略（改進）1、 提高品牌影響力2、 提高渠道的核心競爭能力,樹立獨特競爭優(yōu)勢3、 改善庫存與渠道對公司的負面影響WT策略（消除）1、 消除渠道與庫存對公司競爭的負面影響2、 消除山寨機品牌對公司競爭的影響數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，045、索尼愛立信

2009年索尼愛立信全球及中國手機市場業(yè)績持續(xù)下滑。 2009年索尼愛立信精減了產品線，將中和低端盈利能力較弱的產品線精減，而加大中和高端的產品投入，同進堅持精品手機策略，雖然整年市場推廣不很多，但公司整體盈利能力還不錯。表43 2009年索尼愛立信手機競爭策略分析競爭策略索尼愛立信市場定位1、 中、商端手機定位2、 產品定位于年輕化、時尚化的消費群，近年來加強開發(fā)新興市場入門級手機產品策略1、 把音樂手機和高質量影像手機作為產品重點，并推出 Android手機2、 提高產品利潤率，減少低端手機的投入3、 Symbian、WindowsMobile與Android將成為三大智能手機平臺價格策略1、 產品價格受競爭對手產品價格變化較小，堅持自有價格體系2、 新品定價較高，降價不太靈活品牌策略1、 “與眾不同”是索尼愛立信對其品牌的定位2、 產品堅持影像+娛樂+互聯(lián)定位策略服務策略1、 售后服務突岀網(wǎng)點覆蓋和售后服務響應速度2、 提升用戶售后服務滿意度渠道策略1、 國代、區(qū)域代理、直供并存的復合渠道模式2、 在重視傳統(tǒng)代理制模式的前提下，擴大準直供渠道的份額消費者認知1、 精品手機策略大大提高的品牌美譽度2、 換機市場中，消費者品牌選擇度與品牌滿意度較高數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，04表442009年索尼愛立信手機競爭策略 SWOT分析優(yōu)勢Strength1、 融合愛立信堅實的電信技術優(yōu)勢和索尼強大的影像技術、娛樂消費方面的優(yōu)勢2、 索尼是娛樂時尚的代表，愛立信是技術身份的象征，品牌認知度較高機會Opportunity1優(yōu)勢Strength1、 融合愛立信堅實的電信技術優(yōu)勢和索尼強大的影像技術、娛樂消費方面的優(yōu)勢2、 索尼是娛樂時尚的代表，愛立信是技術身份的象征，品牌認知度較高機會Opportunity1、 大、中城市換機用戶比例擴大2、 中國啟動3G市場，產品、技術、品牌綜合實力強的品牌機會增多3、 消費者理性程度提高，重視產品品質與品牌影響力4、 個性化消費與細分市場競爭優(yōu)勢SO策略俐用）1、 依靠索尼、愛立信的品牌與技術優(yōu)勢，搶占3G手機競爭優(yōu)勢2、 擴大公司娛樂、影像、智能消費優(yōu)勢1、 三、四級城市品牌認知度較低2、 新品推廣不夠深入，產品宣傳與市場推廣不夠專業(yè)3、 索尼及愛立信母公司對產品、技術發(fā)展的不同見解的影響WO策略（改進）1、依靠公司在娛樂、影像、智能方面的優(yōu)勢，提高高、中和低端產品的競爭優(yōu)勢威脅ThreatST策略（關注威脅ThreatST策略（關注）WT策略（消除）1、 牌照制度取消與競爭環(huán)境惡化，產品競爭力減弱與行業(yè)利潤下滑2、 與主流國外廠商采取類似競爭策略，來自諾基亞、摩托羅拉、三星等領先廠商的壓力較大3、 市場份額下降較快，是領先國內手機廠商主要的超越對象1、 避免與主流國外廠商的正面競爭，在一些細分市場采用差異化的競爭策略2、 強化公司的競爭優(yōu)勢，拉大與國內廠商的競爭優(yōu)勢1、 從注重娛樂營銷向大眾營銷轉變，以提升三、四級城市的認知度2、 盡快梳理公司渠道策略數(shù)據(jù)來源：xx顧問2010，04六、XX建議（一）產品策略在即將啟動的3G市場，中國手機產業(yè)，特別是針對國產手機企業(yè)將面臨前所未有的良好機遇首先，由中國主導運營商承建的 TD-SCDM網(wǎng)絡，將有望使中國手機企業(yè)與 WCDMA以及CDMA2000車營的企業(yè)在3G寸代處于同一起跑線上。其次，隨著電信重組的塵埃落定和 3G在中國的逐步實施，運營商定制手機將成為大勢所趨。其原因在于在3G時代，移動通信業(yè)務逐漸多樣化，充滿了個性化和定制色彩，運營商提供的數(shù)據(jù)業(yè)務和特色應用，需要手機終端予以配合，從中國移動兩次招標的結果來看，前者將大多數(shù)的單子留給了國內企業(yè)，包括中興、夏新、熊貓在內的國產手機企業(yè)在招標中脫穎而岀。因此，加強與運營商的合作，形成互利互惠的發(fā)展模式，以定制終端為契機，有望助力國產手機企業(yè)實現(xiàn)手機產業(yè)下一階段的突破。差異化產品策略指在手機的外形設計、功能組合、配置等方面盡量避免與同級別廠商的同類產品形成競爭，特別是要避免與內部產品的競爭。 xx顧問建議廠商一方面要結合產品流行趨勢，規(guī)劃好產品線和定位好產品的目標用戶群，在外形設計、功能組合、配置等做好產品差異化的準備，另一方面，廠商針對每一產品尋求賣點及宣傳賣點，在消費者認知層面形成產品的差異化。健康產品策略指手機廠商應從單純追求銷量向重點追求產品利潤方向轉變。具體來說，第一，競爭實力不強的廠商