第九章品牌與服務策略2018ANNUALEPORRT第一節(jié)品牌營銷1屬性2利益3價值4文化5個性一、品牌的內涵6角色感品牌是一個名稱、術語、標記、符號、或圖案設計者對他們的不同組合，用以識別某個或某銷售者的產品或者服務，是之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。1.品牌內涵一、品牌的內涵2.品牌相關概念品牌標志品牌角色商標品牌名稱二、品牌類型根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)產品生產經營的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)品牌的來源劃分根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌產品內銷或外銷劃分根據(jù)品牌的行業(yè)劃分根據(jù)品牌原創(chuàng)性與延展性劃分根據(jù)品牌本體特征劃分三、品牌資產管理1.品牌資產2.品牌資產管理內容1）建立品牌知名度2）建立品忠誠度3）建立品牌認知度4）建立品牌聯(lián)想創(chuàng)立獨立且易記憶的品牌不斷漏出品牌標識運用公關手段運用品牌延伸手段給顧客一個不轉品牌的理由努力接近消費者提高消費者轉移成本注重對品質的承諾創(chuàng)造一種對品質追求的文化增加培養(yǎng)消費者信心的投入注重創(chuàng)新做法做法方面四、品牌策略7.品牌的更新6.品牌延伸決策5.品牌定位決策4.品牌戰(zhàn)略決策3品牌名稱決策2.品牌歸屬策略1.品牌化策略1.品牌化策略有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品獨特的特征；為吸引忠實顧客提供了機會；有助于細分市場；有助于樹立產品和企業(yè)形象。2.品牌歸屬策略制造商品牌，生產者品牌使用制造商品牌，或稱中間商品牌，私人品牌制造商和經銷商品牌混合使用。3.品牌名稱策略各類產品使用不同家族品牌名稱個別品牌名稱所有產品使用共同家族品牌名稱個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用1.初始品牌知名度信譽度要好2.新品牌質量有保證3.品牌內涵應該仍能適用4.專業(yè)知識和技術的可移植性5.消費者感覺的生產難度6.同一品牌新舊品在一起是否舒服。7.存在市場空隙條件3種選擇：4.品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展策略多品牌新品牌合作品牌5.產品在定位決策轉移新市場所需要的費用定位新位置所獲利因素6.品牌延伸決策好處壞處1.加快新品定位2.減少新品的市場風險3.強化品牌效應增加無形經濟價值4.增加核心品牌形象1.損害原品牌形象2.有悖消費者心理3.蹺蹺板現(xiàn)象4.株連效應5.淡化品牌特征7.品牌的更新1.形象更新2.定位修正3.產品更新4.管理更新1）消費觀念變化導致企業(yè)積極調整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。2）檔次調整.1）競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位。2）時代變化引起的修正定位情況況情第九章品牌與服務策略2018ANNUALEPORRT第二節(jié)服務營銷一、服務產品無形性不可分離性易逝性可變性缺乏所有權可能與“真是活動”分離或結合，并以物質產品作為載體消費者參與服務過程，有些全程參與，有些部分參與。服務的價值存在服務的”真是瞬間“之中，批量生產出的服務不當時消費，就會有損失。同時也有不可儲存性。為不同顧客提供一種服務，因顧客感知不同，體驗品質不同。同一服務人員在不同狀態(tài)下服務也不同。服務不涉及到所有權的轉移，交易完后就消失。服務產品基本特征二、服務營銷組合1產品策略2價格策略5