2024年中國(guó)乳制品行業(yè)

趨勢(shì)與展望NIQ乳制品行業(yè)洞察數(shù)據(jù)期間：2023全年+2024年一季度

發(fā)布時(shí)間：2024年6月O2024

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Reserved.2023年至24年一季度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)溫和修復(fù)+7.2%2023年社消零售總額同比2024年Q1同比+4.7%+5.2%2023年國(guó)民生產(chǎn)總值同比2024年Q1同比+5.3%+0.2%2023年CPI同比2024年Q1

同比持平+6.1%2023年全國(guó)居民人均可支配收入同比+20.42023年餐飲收入同比2024年Q1同比+6.2%

2024年Q1同比+10.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局22020年“七人普”時(shí)2

.

62人/戶，雖之后有所反彈，但家庭戶的繼續(xù)小型化是大勢(shì)所趨；并發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)：”空巢化”開(kāi)啟，“單

身社會(huì)”和“獨(dú)居時(shí)代”

已經(jīng)到來(lái)。獨(dú)居新青年關(guān)鍵詞：跨地區(qū)就業(yè)/居住在城市/個(gè)人需求為導(dǎo)向/渴望精神充實(shí)&自由&

及時(shí)滿足/社交媒體活躍/追求品質(zhì)人口與家庭結(jié)構(gòu)演變下，需重新審視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)遇老齡化，少子化，家庭小型化，獨(dú)居化中國(guó)人口結(jié)構(gòu)2012-2022

家庭小型化成趨勢(shì)-0.5%(2022

vs

2012)勞動(dòng)年齡人口(15-64歲)數(shù)量0.44vs0.37(202.2012)撫養(yǎng)比中年/高齡青年面臨更大贍養(yǎng)老人及養(yǎng)娃育娃的壓力-0.6%oVS+7.43%o人口自然增長(zhǎng)率(%)人口負(fù)增長(zhǎng)2002000

201020202021

2022“獨(dú)居生活”催生“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”空巢老人關(guān)鍵詞：代際價(jià)值觀差異/家庭關(guān)懷健康關(guān)注/基本生活需求/社交孤立數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局-統(tǒng)計(jì)年鑒/年度平均家庭戶人數(shù)=家庭戶人口數(shù)/家庭戶戶撫養(yǎng)系數(shù)=(少年人口+老年人口)/壯年100+95~9990~9485~8980~8475~7970~7465~6960~6455~5950~5445~4940~4435~3930~3425~2920~2415~1910~145~90~42001.5倍老齡人口(60歲+)數(shù)量由“老齡化”步入“老齡社會(huì)”3.443.102.62—平均每戶人數(shù)elsenConsumerLLC.All

Rights2.7Z

2.76(2022vs

2012)百萬(wàn)100100人0國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示：至少嘗試過(guò)一種更健康的飲食習(xí)慣在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加維他命/營(yíng)養(yǎng)41%

90%53%在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加新鮮水果蔬菜的

花費(fèi)比過(guò)去更關(guān)注成分健康中國(guó)

Vs亞

太72%VS

66%選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品70%

VS

59%

嘗試有助于我的健康目標(biāo)的新品66%

VS

59%

嘗試或增加對(duì)健康水平有益的維生素及補(bǔ)劑66%

VS

60%

嘗試、保持或增加對(duì)抗焦慮產(chǎn)品65%

VS56%

選擇綠色可持續(xù)型產(chǎn)品62%VS

50%

購(gòu)買有助睡眠產(chǎn)品VS51%選擇有助控制體重或減肥產(chǎn)品中國(guó)消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎和精明，比價(jià)和尋求平替行為增加，關(guān)注健康，為價(jià)值和健康買單消費(fèi)者信心指數(shù)

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)處境和未來(lái)傾向結(jié)構(gòu)

TOP7

影響消費(fèi)者嘗試不同產(chǎn)品的因素121.294.986.7

85.5

89.1中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)6個(gè)月最關(guān)注的問(wèn)題(24年1月調(diào)研結(jié)果)經(jīng)濟(jì)下行

+5%

vs

23年中292328155食品價(jià)格上漲-1%vs

23年中工作保障-2%vs

23年

中39%在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加鮮奶/肉/蛋的

花費(fèi)171830278儲(chǔ)蓄增加消費(fèi)自由財(cái)務(wù)/支出維持不變消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度偏向謹(jǐn)慎保守人群占比65%精打細(xì)算型重振旗鼓型

捉襟見(jiàn)肘悠然自若型

如既往型數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

2024中國(guó)消費(fèi)者洞察與elsenConsumerLLC.All

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Reserved.NIQ58%68%補(bǔ)充品的花費(fèi)21Sep21Aug21Dec23Mar210ct21Nov23Sep22May23May23Aug22Apr23jun22Jan22Mar22Nov22Feb230ct2023年原奶供給量和乳制品產(chǎn)量的雙增長(zhǎng)，

卻面臨著銷售均價(jià)和消費(fèi)需求的雙下降我國(guó)乳制品面臨供大于求的狀況，消費(fèi)潛力有待釋放39.9%我國(guó)人均奶類消費(fèi)量為全球平均水平elsen

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LLC.AllRightsReserved.-11.2%-3.5%10個(gè)主產(chǎn)省份原料奶銷售均價(jià)|2023年

全年乳制品銷售均價(jià)同比下降

【同比提高+2.8%】

均價(jià)12.53元/斤【2025年目標(biāo)75%左右】3054.6萬(wàn)噸全國(guó)乳制品產(chǎn)量|2023年【增幅3.1%】41.3千克全年人均奶類消費(fèi)量|2023年【降幅-1.5%】4197萬(wàn)噸全國(guó)牛奶產(chǎn)量|2023年【同比增長(zhǎng)+6.7%】NIQ

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；桌面研究

求11%

11%超市-2.7%25%興趣電商+55.7%10%6%大賣場(chǎng)-15.8%綜合電商食雜店及其他-2.7%32%4%19%小型超市+0.6%興趣電商+34.7%13%大賣場(chǎng)-13.6%20%超市-3.6%綜合電商-6.1%各零售渠道份額和銷售額增幅2023年2023年全渠道乳制品銷售額增幅-1.3%

elsen

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Reserved.

6The

FullView2023年全渠道整體快消品銷售額增幅34%食雜店及其他-2.8%不乳制品-2.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

零售監(jiān)測(cè)線上線下快消品品類NIQ20

0/0小型超市-2.6%便利店+4.8%便利店+8.2%10%2%以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情尋求增長(zhǎng)密鑰下沉市場(chǎng)人口基數(shù)NIO

多元渠道布局近場(chǎng)/下線市場(chǎng)滲透全渠道場(chǎng)景搭建購(gòu)買決策貫穿渠道近場(chǎng)便利/外出消費(fèi)以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情，尋求增長(zhǎng)密鑰場(chǎng)守

與

拓

：乳制品行業(yè)不同渠道的“紅藍(lán)海”。需把握多元渠道變化，線上線下齊發(fā)力液態(tài)乳制品(液態(tài)奶&酸奶/酸奶飲料)|分渠道銷額占比|2023

vs.202218.919.032.9

29.37.3

7.2

48.49.110.428.9頭部廠商占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者腰部廠商面臨較大挑戰(zhàn)，同時(shí)承受頭部廠商和新興品牌的資源掠奪進(jìn)入門檻更低的興趣電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，玩轉(zhuǎn)方式多樣更易孵化品牌61.635.473.8

73.956.720222023興趣電商20222023綜合電商21.929.620222023全渠道20222023線下NIQ20.77.720.67.9數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

全渠道零售研究71.5

71.635.79社區(qū)團(tuán)購(gòu)/門店自取捉襟見(jiàn)肘型實(shí)體/電商結(jié)合價(jià)值型消費(fèi)者(以一如既往型為代表)消費(fèi)前更愿意全渠道對(duì)比購(gòu)買時(shí)更看重品質(zhì)和性價(jià)比，多渠道結(jié)合購(gòu)買決策貫穿全渠道：多渠道組合看重品質(zhì)，看重價(jià)格驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)增長(zhǎng)消費(fèi)前拜訪渠道%

購(gòu)買時(shí)消費(fèi)渠道%小超食雜消費(fèi)前更愿意線上線下比價(jià)購(gòu)買時(shí)更看重價(jià)格，單渠道獲取長(zhǎng)期優(yōu)惠特別是線上購(gòu)買一如既往型賣場(chǎng)超市實(shí)體/電商結(jié)合價(jià)格型消費(fèi)者(以捉襟見(jiàn)肘型為代表)電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)/門店自取賣場(chǎng)超市小超食雜數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與問(wèn)卷問(wèn)題：購(gòu)買快消品通常你會(huì)前往哪些渠道?elsenConsumerLLC.All

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Reserved.NIQ電商0200201026.723.016.723Q123Q2

23Q3

23Q4綜合電商

現(xiàn)代渠道綜合電商便捷購(gòu)買、大促囤貨、交付升級(jí)，大促期間銷售仍是關(guān)鍵“自營(yíng)平臺(tái)手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比，物流效率更高”618狂歡購(gòu)物節(jié)、雙十一為煥醒年節(jié)國(guó)貨心智的時(shí)機(jī)，銷量顯著增加物流優(yōu)勢(shì)以儲(chǔ)代運(yùn)、就近發(fā)貨、航空投運(yùn)售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)售后體系成熟、一站式高效品質(zhì)優(yōu)勢(shì)采銷渠道穩(wěn)定、選品嚴(yán)格乳制品綜合電商占據(jù)現(xiàn)代渠道的份額綜合電商乳制品銷售額天描天貓JD.COM京東數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenlQ

020

Data;入數(shù)婁NIQelsenConsumerLLC.AllRightsReserved.——天貓京東20.7Apr23Aug22Apr22Aug23May23Sep22May22Feb23Jul23Jul22Sep23Jun23Jan22Nov22Dec23Mar22Oct22

乳制品廠商紛紛加碼布局??抖音平臺(tái)液態(tài)奶銷售額51.4億元2022年

2023年32

.

2億元44

√

從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場(chǎng)

人

貨

場(chǎng)2023年抖音平臺(tái)銷額增速認(rèn)養(yǎng)一頭牛常溫純奶

認(rèn)界1供牛+18%歐亞常溫純奶+4,604%皇氏常溫純奶+335%營(yíng)銷擴(kuò)大流量全局加速短視頻直播

商城

搜索深度興趣種草高效成交場(chǎng)

穩(wěn)定中心場(chǎng)需求精準(zhǔn)匹配店鋪沉浸瀏覽收藏復(fù)購(gòu)興趣電商從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場(chǎng)，孵化多樣長(zhǎng)尾品牌，頭部廠商加速跟上2023加速快跑

進(jìn)入早，持續(xù)布局突飛猛進(jìn)伊利常低溫銷額頭部廠商加速進(jìn)入新興/區(qū)域品牌玩轉(zhuǎn)新渠道天潤(rùn)新鮮酸奶+19%sen

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12數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

全渠道零售研究數(shù)據(jù)；公NIQTERLN天潤(rùn)21Aug21Oct21Dec23Feb23Apr23Jun23Dec22Aug23Aug24Feb22Feb22Oct23Oct22Dec三22J地方區(qū)域品牌”跑馬圈地”:線上攻占心智，線下?tīng)?zhēng)奪渠道?

液態(tài)乳制品|線下|區(qū)域廠商鋪貨拓展

D?

液態(tài)乳制品|分渠道|前十廠商重合度|2023

vs.2022云南歐業(yè)

浙江銷額+86%,單點(diǎn)單品數(shù)+1.9云南常溫純奶24x250ML

銷額+46%嚼絆

產(chǎn)品數(shù)量：2→7認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)養(yǎng)供牛ADORTACOWNIQ山東河南

江湖北傳統(tǒng)電商興趣電商數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究2023年全年線下四川線下業(yè)態(tài)門店數(shù)量增長(zhǎng)率大賣場(chǎng)23年vs22年

-10%22年vs21年

-6%2021年7月商務(wù)部《城市一刻鐘便民生活圈

建設(shè)指南》2022年8月商務(wù)部《關(guān)于開(kāi)展便利店品牌連鎖化行動(dòng)的通知》2

0

2

3

年

7

月商務(wù)部《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行的計(jì)

劃(2023-2025)》鋪貨機(jī)會(huì)店鋪轉(zhuǎn)型最大數(shù)值鋪貨率23Q1

23Q223Q3

23Q4

24Q1-

-

-

-

飲料TOP1-小超

----飲料TOP1-便利店——

乳制品TOP1-

小超

——

乳制品TOP1-

便利店線下業(yè)態(tài)洗牌重塑，近場(chǎng)化/差異化布局成關(guān)鍵因素*現(xiàn)代渠道整體價(jià)格為100單支裝銷售額份額(2023)

小超+便利

大賣場(chǎng)+大超45.0%

34.2%價(jià)格指數(shù)(2023)小超+便利

大賣場(chǎng)+大超101

99新品銷售額份額(2023)小超+便利

大賣場(chǎng)+大超

2.8%

2.1%便利店+4%+11%食雜店+2%+0%大超市+1%+4%小超市+7%+10%政策支持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

零售研究數(shù)據(jù)；公開(kāi)信息整單產(chǎn)品機(jī)會(huì)貴NIQelsenConsumerLLC.AllRightsReserved.14把握多元的市場(chǎng)渠道變化，線上線下齊發(fā)力習(xí)慣重塑，便捷購(gòu)買節(jié)慶囤貨，交付升級(jí)

·

以中高端產(chǎn)品大量裝布局·

長(zhǎng)期關(guān)注牛奶消費(fèi)人群蓄水●短線以節(jié)慶促銷收割綜合電商京東天貓美團(tuán)內(nèi)容偏重，興趣主導(dǎo)種草收割，全面賦能·

個(gè)性化定制化趣味化內(nèi)容打造·

講好品牌故事下聲量與銷量并重xed線下現(xiàn)代渠道

食雜店份額：增速：興趣電商抖音快手需求細(xì)分，貨品組合近場(chǎng)渠道成長(zhǎng)，方便快捷

·

關(guān)注成長(zhǎng)性高的近場(chǎng)業(yè)態(tài)渠道·

同時(shí)根據(jù)多元渠道的消費(fèi)特性進(jìn)行產(chǎn)品差異化布局即時(shí)零售，方便快捷綁卡復(fù)購(gòu)，提升粘性●1h消費(fèi)圈，滿足即時(shí)消費(fèi)需求

·

定向人群，場(chǎng)景交互體驗(yàn)抖音線上線下聯(lián)動(dòng)會(huì)員店020020份額：O20

增速：份額：增速：份額：增速：O2024

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Rese17更多更大

物美價(jià)優(yōu)

既要又要消費(fèi)謹(jǐn)慎，價(jià)值至上愿意為健康買單兩極分化，尋求平替NIO貨最大化“性價(jià)比”健康概念再進(jìn)階基礎(chǔ)健康

復(fù)合原生

由身到心以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情，尋求增長(zhǎng)密鑰高鈣鐵益生菌伊利-中老年高鈣益生菌奶粉增速%

+616.5%+616.5%營(yíng)養(yǎng)多維營(yíng)養(yǎng)成為加碼基礎(chǔ)健康需求：添加營(yíng)養(yǎng)，減少負(fù)擔(dān)低脂線下-2.1%(低酸：-9%)蒙牛低脂風(fēng)味酸牛奶+32%

市場(chǎng)份額+0.1pt

+32%補(bǔ)充維生素純甄維生素D

草莓酸奶增速%

+19.8%+19.8%線上上市時(shí)間：23年4月新品排名：No.4減脂仍然是核心健康訴求高鈣等元素保持主流添加地位

無(wú)糖、減糖蔚然成風(fēng)NIQ

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，0糖線下

+9%(低酸：-9%)伊利0糖低溫酸奶+51%

市場(chǎng)份額+0.4pt-

田牧baby

零蔗糖益生菌鮮奶冰淇淋-負(fù)擔(dān)elsen

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Reserved.+51%達(dá)能敢邁芯銳力伊利舒化安糖健23年6月上市全球首款控血糖牛奶，

獲得低血糖生成指數(shù)

(GI)食品認(rèn)證NIQ

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，三元極致晚安23年6月上市國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)業(yè)化含有原生高褪黑素的純牛奶，含量高達(dá)12500pg/盒，滿足好眠需求伊利欣活心活膳底配方奶粉蒙牛悠瑞三控雀巢怡養(yǎng)健心控制三高復(fù)合改善

有助睡眠蒙牛晚上好奈雪東阿阿膠奶茶復(fù)合健康功能復(fù)合健康功能：基于基礎(chǔ)加減之上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效溝通伊利“輕慕”紅參煥活奶粉23年6月上市甄選5年生長(zhǎng)白山紅參，

東方殿堂級(jí)滋養(yǎng)；添加桂圓、枸杞，中式食補(bǔ)

協(xié)同，輕盈美麗。君樂(lè)寶睡前一小時(shí)elsenConsumerLLC.AllRightsReserved.復(fù)合調(diào)理養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)原生健康概念：天然有機(jī)賣點(diǎn)升級(jí)，細(xì)分原生概念興起Oiscovery有機(jī)

原生DHA光明致優(yōu)

蒙牛未來(lái)星

伊利QQ星伊利QQ星原生A2β酪蛋白純牛奶原生鈣新希望

優(yōu)諾

蒙牛每日鮮語(yǔ)(常溫白奶：1.3%)三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶三元極致有機(jī)鮮牛奶金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶圣牧優(yōu)選有機(jī)純牛奶(常溫白奶：1.3%)+14.9%NIQ

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，到

原生從

天然+22.9%概念升級(jí)原生A2

酪蛋白elsen

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Reserved.綠色可持續(xù)型清風(fēng)避免過(guò)度產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)可回收和可重復(fù)使用的產(chǎn)品蒙牛特侖蘇沙漠

·有機(jī)純牛奶使用利樂(lè)B如木包材和植物基瓶蓋，碳足跡較之前減少了8%,消費(fèi)后包裝可完全回收再利用?？刂企w重&減肥Nightfood深夜巧克力棒

food

膳食纖維可以消滅饑餓感

只有140卡路里的熱量

15%的鈣和10%的鎂成分有助改善睡眠樂(lè)事空氣雞胸肉脆添加了30%真實(shí)雞胸肉，非油炸為薯片撕掉不健康標(biāo)簽抗焦慮型產(chǎn)品養(yǎng)元六個(gè)核桃卡慕寧GABA+茶氨酸”舒緩減壓CPKin

Euphorics

Dream

Light“晚上能睡，白天不醉”靈芝、蘑菇以平靜心情、緩解躁動(dòng)；左旋茶氨酸促進(jìn)GABA

生成，橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡新式飲食閃電星球生酮蛋黃醬高飽腹、低碳水SAKATA

米餅全谷物米餅，無(wú)麩質(zhì)NIQ數(shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究

elsen

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Reserved.

23健康的內(nèi)涵和外延逐漸演變，需快速跟上需求變化步伐：身心健康趨勢(shì)：舒緩情緒抗焦慮、放松心情減壓力在乳制品現(xiàn)有賽道已布局推廣下，結(jié)合跨品類及海外新趨勢(shì)，引領(lǐng)品類新賽道注重產(chǎn)品功能化的創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新，做行業(yè)風(fēng)向標(biāo)隨著健康升級(jí)，食品功能化需求加大，健康概念更為細(xì)分多元精神健康身體健康30支裝一次帶走30支伊利15樂(lè)藍(lán)四個(gè)圖+巧濾棒+巧態(tài)棵+磺5其料30支/箱500000+條評(píng)論5000000人評(píng)橋40支裝官方正品冷鏈包郵

官方正品冷鏈包郵伊利巧5樂(lè)莊+伊和牧場(chǎng)18支+22支莒咖非、伊利心情送須眼歡水洪林2支四個(gè)翹單包外圈：2023■多包22.126.6常溫純奶73.428.7常溫酸奶

30.669.40.91.6新鮮純奶98.499.1NIQ

數(shù)據(jù)來(lái)源：NIQ

零售研究，2021全年、2023全

elsen

Consumer

LLC.All

Rights

Reserved.

2485%Y2023

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Y2022品類平均包裝規(guī)格變大

的品類數(shù)占比更多更大：?jiǎn)未钨?gòu)買更多數(shù)量以降低平均成本低溫純奶23年1L+

大規(guī)格單品銷售占比15.9%產(chǎn)品規(guī)格品類數(shù)和銷額占比|2023

VS

2021產(chǎn)品單多包銷額份額占比|2023

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202114.9%21年伊和樂(lè)茲冰淇林需低經(jīng)典巧提棒/四個(gè)

圖+伊利多口珠地合裝巧樂(lè)鼓言居*10支聚牛全程沖牛奶1L*6應(yīng)家應(yīng)共享每100ml宮3.2g蛋白質(zhì)(禮盒蘋)內(nèi)圈：2021“悅己”彰顯品質(zhì)生活伊利“輕慕”透明質(zhì)酸鈉妍漾奶粉具有美容養(yǎng)顏功能的透明質(zhì)酸鈉、燕窩酸上市月份2023.4

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