本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)市場營銷年級(jí)姓名論文（設(shè)計(jì)）題目我國植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢指導(dǎo)教師職稱目錄種新興的廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)志，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果會(huì)好更多。二、植入式廣告受青睞的原因（一）傳統(tǒng)廣告遭遇“瓶頸”現(xiàn)在的城市生活中，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)廣告媒介早已成為了生活的必需品，廣告主也將廣告投向這些傳統(tǒng)平臺(tái)，大量重復(fù)性的廣告的出現(xiàn)，使得廣告的整體水平大幅的下降，從而也影響了廣告的傳播效果，這也使得廣告主的收益大幅削減，此外，相關(guān)部門將于2012年1月1日起實(shí)現(xiàn)電視劇中間插播廣告的管控法規(guī)，而這一法規(guī)的實(shí)施，無疑使傳統(tǒng)廣告的發(fā)展受到了限制。（二）受眾群體欣賞水平的提高傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地，虛假廣告、惡俗廣告充斥其中，使受眾產(chǎn)生愈來愈明顯的逆反心理，對(duì)廣告充滿不信任感，對(duì)廣告信息表現(xiàn)得愈加淡漠和麻木，具體則表現(xiàn)為對(duì)廣告的不專注，甚至是逃避。受眾群體不但從廣告的傳播形式，而且對(duì)廣告的創(chuàng)意及內(nèi)涵有了更高的要求。這也使受眾從內(nèi)心越來越排斥傳統(tǒng)的廣告模式，植入式廣告則順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展。（三）新興傳播媒體的沖擊近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、手機(jī)短信廣告、游戲廣告等一系列新興傳播媒體的出現(xiàn)，改變了原來的品牌傳播概念，豐富了廣告平臺(tái)。原有的單一廣告平臺(tái)可以有多元化的選擇，在一定程度上細(xì)化了廣告分類，也促進(jìn)了媒介行業(yè)的細(xì)分。面對(duì)新的廣告市場格局，傳統(tǒng)媒體不得不通過創(chuàng)新和改革來應(yīng)對(duì)，在電視媒體中植入隱性廣告就是一項(xiàng)有效措施。（四）品牌管理的需要

首先，廣告投入增長較快，而品牌價(jià)值卻并不能同比例增長；其次，許多處于成熟期的品牌，只需用提醒的方式來保持品牌的知名度和活躍度，硬性廣告已不能持續(xù)激發(fā)受眾的熱情，反而會(huì)造成受眾信息接收的麻木；最后，品牌商可以通過植入式廣告來有效更新品牌聯(lián)想，保持品牌生命力，抓住年輕消費(fèi)群。我國植入式廣告存在的主要問題近年來，植入式廣告在中國得到了快速發(fā)展，但是也產(chǎn)生了很多問題，給植入式廣告的發(fā)展帶來一些負(fù)面影響。（一）過度植入無節(jié)制的植入廣告不僅弱化了廣告主體的形象甚至?xí)褂^賞者產(chǎn)生厭倦心理。最初的影視節(jié)目里一般僅植入了一個(gè)產(chǎn)品廣告，但是現(xiàn)在的影視劇或影視節(jié)目少則植入十幾個(gè)廣告，甚至多達(dá)幾十個(gè)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來央視的每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上植入廣告都多達(dá)兩百多個(gè)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻認(rèn)為，植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，其之所以出現(xiàn)，除了創(chuàng)新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時(shí)，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，使電視臺(tái)贏取收益，可謂一舉多得。所以，植入式廣告本身沒有什么錯(cuò)。但是過度的植入，就會(huì)使消費(fèi)者厭煩。（二）不當(dāng)表現(xiàn)

廣告的根木目標(biāo)是塑造良好的品牌形象，如果是宣傳沒有起到正面的效果，那么還不如不宣傳，植入式廣告也不應(yīng)違背這一原則。在《天下無賊》中一幫小偷化妝成旅游團(tuán)，團(tuán)旗寫著淘寶網(wǎng)。這是一個(gè)明顯的廣告植入，“淘寶”和“掏包”諧音，也是該影片的笑料之一，但不可否認(rèn)的是，這種笑料對(duì)“淘寶網(wǎng)”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，有創(chuàng)意的廣告才能使消費(fèi)者記憶深刻。我國目前多數(shù)的植入式廣告采用的是場景式植入廣告和對(duì)白式植入廣告，且場景的切入或?qū)Π谆竞椭黝}無關(guān)，而很少有量身定做的情節(jié)式植入廣告，更很少有形象式植入廣告。這說明在廣告成本決定廣告質(zhì)量的大環(huán)境中，我國目前植入式廣告在創(chuàng)意方面下的功夫很小，仍片面追求出鏡高。

（四）刻意直白

植入式廣告的最大特點(diǎn)就是潛移默化，要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是植入式廣告的本質(zhì)所在。在某年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)郭達(dá)表演的小品中，從出場拎著印有蒙牛標(biāo)志的紙袋，到小品中兒子的扮演者大口喝著蒙牛牛奶，讓觀眾一眼就感受到是在為“蒙?！弊鰪V告，原因就在于該產(chǎn)品本身與節(jié)目內(nèi)容沒有絲毫關(guān)聯(lián)，此小品也招來了輿論的不滿。

此外，由于植入式廣告只是以配角的形式出現(xiàn)在各種媒介內(nèi)容中，就凸顯植入式廣告沒有充裕的時(shí)間來說明品牌或者產(chǎn)品本身特點(diǎn)這一缺點(diǎn)。目前我國的植入式廣告業(yè)主往往是知名度、美譽(yù)度較高的品牌，而中小品牌即使投放植入式廣告也很難引起觀眾的注意，不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，所以在植入式廣告中，中小品牌的生存空間很小。

目前我國的植入式廣告沒有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，企業(yè)往往投放了植入式廣告之后無法量化該廣告帶來的價(jià)值，同時(shí)也造成了植入式廣告業(yè)魚龍混雜的局面，很多法律禁止的廣告（如煙草廣告）也往往使用植入式廣告打擦邊球，給社會(huì)帶來不良影響。提高我國植入式廣告效果的主要策略（一）建立配套的運(yùn)作機(jī)構(gòu)努力尋找時(shí)機(jī)，能夠詮釋并且隱蔽的注入廣告，使情節(jié)既符合影視作品本身所要表達(dá)的情節(jié)，還要符合產(chǎn)品所代表的企業(yè)內(nèi)涵，無論是在場景植入、道具植入、對(duì)白植入還是場景植入，要符合情節(jié)的發(fā)展，斷不可隨意插播、亂改。從植入廣告看被稱為中國版的《穿普拉達(dá)的女王》的《杜拉拉升職記》，有人說整部電影更像是廣告的合集，主要的植入形式就有有：場景植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入等。其中有個(gè)深入人心的情節(jié)：下班后，王偉在噴泉用諾基亞N97給杜拉拉拍照，不時(shí)有水濺到身上。這就讓觀眾無意識(shí)的聯(lián)想到諾基亞手機(jī)的防水功能，從而喚起了對(duì)諾基亞支質(zhì)量的認(rèn)同感。整部電影都融入的有廣告，但并沒有使人感覺很突兀，讓人反感，反而覺得，如果少了廣告，少了名牌，反倒會(huì)覺得電影情節(jié)的空白。（二）充分挖掘品牌故事例如：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，佳能在挖掘自身品牌理念的基礎(chǔ)上于2004年投入400萬元人民幣贊助了以保護(hù)自然、拯救瀕危動(dòng)物為主題的自然風(fēng)光片《可可西里》。這部影片主題與佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV尋找綠色世界”DV大賽活動(dòng)，成功地吸引了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣傳效果。（三）掌握潮流，點(diǎn)燃“引爆點(diǎn)”引爆點(diǎn)必須掌握潮流，對(duì)社會(huì)各種信息，政策了解，并且要有足夠靈敏的嗅覺。當(dāng)然這一點(diǎn)更多的是要體現(xiàn)在影視公司拍攝電視劇上，一流企業(yè)也會(huì)結(jié)合起來，運(yùn)營做宣傳。比如：07年熱播的《士兵突擊》《金婚》《奮斗》在專業(yè)人士眼中都能預(yù)測每部作品能達(dá)到的一個(gè)高度、收視率、社會(huì)反響等，如果企業(yè)能很好的達(dá)到相關(guān)的信息并合理的運(yùn)作，所產(chǎn)生的效果就像原子彈一樣。（四）擇優(yōu)植入在信息爆炸的今天，廣告主們都應(yīng)該知道在同樣的時(shí)間中出現(xiàn)太多的廣告會(huì)是廣告效果大大的降低。同樣的在同一部電影或者電視劇中植入太多的廣告不僅會(huì)影響到廣告的傳播效果，同樣也會(huì)影響到電影的質(zhì)量，所以在選擇植入廣告的同時(shí)，廣告主和導(dǎo)演也必須進(jìn)行一次合理的篩選。在我國植入式廣告迅猛發(fā)展時(shí)期，《非誠勿擾》中的植入式廣告達(dá)到新的高度，這部電影被觀眾稱為“長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的廣告聯(lián)播”，喧賓奪主。一時(shí)熱播的《一起來看流星雨》中植入的廣告包括:服裝、球鞋、洗發(fā)水、汽車、奶茶、電腦、GPS導(dǎo)航手機(jī)等，被網(wǎng)友戲稱“雷劇”。這不禁使人反思：植入廣告真的多多益善？雖然在短期內(nèi)會(huì)帶來不錯(cuò)的收益，但從長期看，會(huì)影響植入式廣告的發(fā)展。（五）建立與之相配套的管理方式因?yàn)殡娪爸踩胧綇V告是一種軟廣告，目前還沒有一套比較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。所以有必要出臺(tái)相關(guān)的規(guī)定，對(duì)其價(jià)格、資金流向和銷售人員的經(jīng)營行為做出嚴(yán)格規(guī)范。1、政府等相關(guān)部門加強(qiáng)立法，用法律法規(guī)來規(guī)范植入式廣告的相關(guān)問題，對(duì)植入式廣告進(jìn)行數(shù)量和頻度的控制，規(guī)定可以植入的媒體、節(jié)目，填補(bǔ)法規(guī)空白，消除擦邊球現(xiàn)象。對(duì)植入式廣告的產(chǎn)品進(jìn)行限制，建立植入式廣告的審核機(jī)制。2、廣告主合理選擇植入形式。雖然植入式廣告是一種效果較好的新型廣告營銷模式，但并不是任何一個(gè)品牌、任何一種產(chǎn)品使用這種方式都會(huì)取得好的效果，這就需要仔細(xì)分析產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，判斷其是否適用于植入式廣告這一營銷模式。由于電影里的鏡頭一閃而過，受眾需要在短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，只有成熟的品牌才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”到觀眾的頭腦，鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)。不能片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品曝光度，更要追求產(chǎn)品的形象和信譽(yù)。此外，影視植入式廣告需要選擇正確的影視作品,因?yàn)橐徊砍晒Φ挠耙曌髌房梢酝苿?dòng)影視植入式廣告的發(fā)展,反之只會(huì)是失敗的影視作品的犧牲品。植入影視中的廣告必須是影視的一部分,植入影視之前需要精心策劃,選擇與廣告產(chǎn)品或品牌特性相關(guān)度高的影視作品作為廣告載體,影視的情節(jié)發(fā)展與廣告內(nèi)涵統(tǒng)一,影視中的人物個(gè)性與產(chǎn)品或品牌個(gè)性一致,影視作品的目標(biāo)觀眾與廣告中的目標(biāo)消費(fèi)者有最大的共同點(diǎn)。只有事前介入影視作品中,量身定做廣告植入內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)廣告和影視作品相互統(tǒng)一。3、媒體和影視劇公司要認(rèn)識(shí)到，雖然影視劇中植入廣告可以為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但不能顧此失彼，更不能因小失大，故事情節(jié)和意境等是影視劇的核心，不能因?yàn)橹踩胧綇V告而破壞了整體氛圍。所以在廣告主和廣告的選擇上，要足夠慎重和仔細(xì)，確保其能夠和作品相得益彰。4、受眾群體要做好監(jiān)督工作，受眾是影視劇作品和植入式廣告的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，既享有觀看和欣賞優(yōu)秀影視劇作品的權(quán)利，又承擔(dān)著監(jiān)督不良甚至違法植入式廣告的義務(wù)。大家要積極維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)揭露不良廣告，為大家提供良好的試聽環(huán)境。五、我國植入式廣告的發(fā)展趨勢（一）廣告對(duì)象多元化的發(fā)展趨勢目前，我國的植入式廣告主要集中在汽車、化妝品、服飾、珠寶、家電、數(shù)碼產(chǎn)品等種類上，對(duì)家具、機(jī)械產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品等涉及還少，隨著時(shí)間的發(fā)展植入式廣告必將其它還沒涉及的品牌、產(chǎn)品和行業(yè)都將或多或少的被覆蓋，進(jìn)去到廣告對(duì)象的更加多元化的發(fā)展趨勢。（二）涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢

植入式廣告正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒?dòng)項(xiàng)目，比如在音樂媒體產(chǎn)業(yè)中，曾軼可推出的《給一百分的自己》歌曲之后，這首歌在排行榜上急劇躍升，也極大的帶動(dòng)了麥當(dāng)勞“麥滿分”的銷售。

（三）全球化發(fā)展趨勢從《變形金剛3》中植入的聯(lián)想、LG、伊利舒化奶、美特斯邦威4個(gè)中國品牌來看，我國的廣告主們已經(jīng)將植入式廣告的發(fā)展范圍向全球化擴(kuò)展，并且樂于選擇一些好的載體。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，和電影、電視產(chǎn)業(yè)在全球的快速發(fā)展，以及沒有地域、時(shí)間和空間限制的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，都將把我國植入式廣告的發(fā)展帶人到全球化的發(fā)展浪潮中去。（四）媒體運(yùn)用的多樣化趨勢

隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。例如我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上看到一寫盤發(fā)視頻，其中就會(huì)植入一些洗發(fā)水或化妝學(xué)校的廣告。（五）由粗放型植入到精細(xì)型植入的發(fā)展趨勢我國植入式廣告的發(fā)展面前還是一種粗放型的植入，在經(jīng)過一段時(shí)間的粗放式的迅猛發(fā)展之后廣告商們將開始對(duì)植入式廣告的度進(jìn)行精確的把握，在載體的選擇上也會(huì)更加的合理，載體也會(huì)合理的吸收與自身定位相符的廣告進(jìn)行植入，而且會(huì)由生硬的、突兀的植入，轉(zhuǎn)化為靈活的柔性植入，從單純的產(chǎn)品廣告上升到品牌形象塑造和對(duì)品牌價(jià)值的宣揚(yáng)，真正的將植入式廣告的優(yōu)勢特征發(fā)揮出來。結(jié)束語植入式廣告只是一種廣告手段，廣告的最終目的是成功營銷。我國植入式廣告已經(jīng)有20多年的歷史了，卻仍然和傳統(tǒng)廣告一樣僅僅把媒體當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)。挖掘植入式廣告的優(yōu)勢，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，我國的廣告人任重道遠(yuǎn)。首先，無規(guī)矩不成方圓，任何事物的發(fā)展離不開規(guī)范，完善的市場體系和法律體系將是指引植入式廣告發(fā)展的標(biāo)尺。其次，植入式廣告的時(shí)機(jī)往往“可遇而不可求”，情節(jié)是主流，廣告只是“搭順風(fēng)車”而已。植入式廣告需立足品牌，充分考慮與品牌相關(guān)的各個(gè)因素的方案才會(huì)達(dá)到理想的植入效果。影視植入式廣告作為一種隱性廣告，通過影視劇這種最直觀、最廣闊的信息載體，在不經(jīng)意間俘虜了受眾，植入式廣告已經(jīng)逐漸成為一種被各方所認(rèn)可的商業(yè)運(yùn)作模式，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生命力和商業(yè)價(jià)值。從長遠(yuǎn)來說，植入式廣告作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新模式，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。參考文獻(xiàn)：[1]林升棟．探究影視劇中的隱性廣告．廣告大觀(綜合版)．2005年．5期[2]黃佶．電影隱性廣告的不足及片外效應(yīng)的利用．當(dāng)代電影．2005年．3期[3]張翔．我國隱性廣告現(xiàn)狀問題分析．廣告大觀(綜合版)．2005年．5期[4]薛敏芝．經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告．中國廣告．2005年