計(jì)算廣告學(xué)林升梁主編新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材廣告學(xué)與媒介經(jīng)營(yíng)管理系列計(jì)算廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來第一章本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與要求了解計(jì)算廣告的歷史與現(xiàn)狀；掌握計(jì)算廣告的定義與流程；了解計(jì)算廣告的研究概況；熟悉計(jì)算廣告學(xué)的研究對(duì)象與研究方法；掌握計(jì)算廣告時(shí)代廣告理論的演進(jìn)；了解計(jì)算廣告的整體發(fā)展。第一章

計(jì)算廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來本章目錄第一節(jié)計(jì)算廣告的歷史、文獻(xiàn)與概念第二節(jié)計(jì)算廣告的研究對(duì)象與研究方法第三節(jié)計(jì)算廣告時(shí)代廣告理論的演進(jìn)第一章

計(jì)算廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來（一）計(jì)算廣告的溯源一、計(jì)算廣告的溯源與影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟以來：除了過往電視、廣播、報(bào)刊、戶外等媒介接觸廣告外，還增加了從互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備終端(比如手機(jī)、電腦等)接觸廣告信息的方式。對(duì)于受眾來說，碎片化、分眾化、細(xì)分化、個(gè)性化成為關(guān)鍵詞。所以能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)定向投放的計(jì)算廣告占據(jù)了不可替代的核心位置。計(jì)算廣告可以更有效地提高廣告定向投放的精準(zhǔn)度，從而以最小的成本達(dá)到最大的廣告效果，大幅度提升廣告的性價(jià)比。第一節(jié)計(jì)算廣告的歷史、文獻(xiàn)與概念互聯(lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源1、合約廣告最早出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是合約廣告，合約廣告是由線下廣告演變而來的，即將互聯(lián)網(wǎng)看作報(bào)紙或雜志，照搬線下廣告的商業(yè)邏輯。合約廣告可以分為兩種：按照時(shí)間段出售的包段廣告(cost

per

try，CPT)按照約定展示量出售的擔(dān)保交付廣告，一般按照千人展現(xiàn)成本(cost

per

mile，CPM)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源2、競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)價(jià)廣告由合約廣告發(fā)展而來，是采用競(jìng)價(jià)方式拍賣廣告的一種形式。假若將合約廣告比作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那競(jìng)價(jià)廣告便是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著受眾定向技術(shù)的發(fā)展，搜索廣告納入了競(jìng)價(jià)的交易模式，搜索廣告在競(jìng)價(jià)廣告中占有重要地位。搜索廣告主要是競(jìng)價(jià)出售用戶的搜索關(guān)鍵詞，還對(duì)網(wǎng)頁關(guān)鍵詞或用戶標(biāo)簽進(jìn)行競(jìng)價(jià)銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源2、競(jìng)價(jià)廣告其中具有劃時(shí)代影響意義的核心事件是廣告網(wǎng)絡(luò)(ad

network)平臺(tái)的出現(xiàn)。1996年，世界上最早、規(guī)模最大的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)DoubleClick

Network成立，該公司提出了動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和目標(biāo)定位技術(shù)，長(zhǎng)期追蹤和收集用戶的上網(wǎng)行為，并將其作為依據(jù)來投放用戶感興趣的廣告。廣告網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)主要來源：一個(gè)是基于搜索引擎發(fā)展出來的上下文廣告；另一個(gè)是基于合約廣告發(fā)展而來的以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)定向廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源2、競(jìng)價(jià)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告開始變得更加精準(zhǔn)的原因有兩個(gè)：首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告發(fā)布商可以使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)方法對(duì)用戶進(jìn)行有效分類，從而實(shí)現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分。其次，廣告主或廣告發(fā)布商可以使用這類用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放，以達(dá)到某種目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源3、程序化廣告程序化交易廣告是進(jìn)一步提高計(jì)算廣告市場(chǎng)效率的一種廣告形式。廣告需求方對(duì)優(yōu)化效果的要求進(jìn)一步加強(qiáng)，平臺(tái)允許廣告主自主選擇流量，并對(duì)每次廣告展示獨(dú)立出價(jià)，這樣的功能要求詢價(jià)、出價(jià)、競(jìng)價(jià)和展示同步進(jìn)行，如此就產(chǎn)生了以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(realtimebidding，RTB)為核心的程序化交易平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告四種類型（一）計(jì)算廣告的溯源4、原生廣告原生廣告是讓計(jì)算廣告回歸媒體內(nèi)容的一種計(jì)算廣告形式。在由第三方媒體運(yùn)營(yíng)的原生廣告平臺(tái)，媒體可以為廣告競(jìng)價(jià)提供指導(dǎo)性的廣告需求，并且在媒體內(nèi)容中自然地植入廣告信息，這就是植入式原生廣告的基本邏輯。（二）計(jì)算廣告對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響

廣告收入是一切媒體的命脈。計(jì)算廣告使利潤(rùn)最大化，媒體才得以生機(jī)勃勃。隨著計(jì)算廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生翻天覆地的變化：1、計(jì)算廣告改變廣告運(yùn)作體系2、廣告鏈的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)向受眾3、廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入個(gè)性化時(shí)代4、廣告業(yè)的運(yùn)作效率提高二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究1、計(jì)算廣告概念的提出和各方參與美國(guó)芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·尼爾森(Philip

Nelson)最早提出計(jì)算廣告概念。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未成形，此概念是從信息學(xué)角度提出的，影響不大。（參考：NELSON

P.

Advertising

as

information[J].

The

journal

of

political

economy，1974(4):729754.）雅虎廣告首席科學(xué)家安德雷·布羅德提出的計(jì)算廣告(computational

advertising，CA)概念：計(jì)算廣告的核心挑戰(zhàn)是為特定用戶找到最合適的廣告，以實(shí)現(xiàn)廣告的最佳匹配。2009年布羅德在香港參加CIKM‘09年會(huì)時(shí)推介了這一概念，自此，計(jì)算廣告開始進(jìn)入中國(guó)，吸引了中國(guó)學(xué)者的目光。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究2、計(jì)算技術(shù)在廣告中的應(yīng)用研究A.瓦利圖蒂(A.

Valituti)等人研究了一種基于情感的廣告標(biāo)題生成的技術(shù)，該算法可以創(chuàng)造出類似電影標(biāo)題或諺語的廣告標(biāo)題表達(dá)。布羅德提到了計(jì)算廣告中存在的技術(shù)問題，這個(gè)具有復(fù)雜約束條件的問題決定了各種大規(guī)模優(yōu)化和搜索問題以及預(yù)測(cè)廣告對(duì)用戶行為的影響。他把廣告、用戶和語境三者之間的相互作用稱為計(jì)算廣告的高維度問題。娜塔莉·赫爾伯格(Natali

Helberger)等人闡述了新的計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)，重新定義了廣告行業(yè)、消費(fèi)者、政府和技術(shù)環(huán)境因素的系統(tǒng)概念。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究3、智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響研究秦雪冰和姜智彬

(2019)調(diào)查了人工智能在廣告中的使用和影響，包括消費(fèi)者洞察、廣告創(chuàng)作、媒體策劃和購(gòu)買以及廣告效果評(píng)估等。他們認(rèn)為人工智能主導(dǎo)的計(jì)算廣告流程與傳統(tǒng)廣告過程相比有著顯著的差異性，人工智能主導(dǎo)的廣告更具工具性、同步性和高效性，并且它已經(jīng)從線性流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐运惴楹诵牡臄?shù)據(jù)平臺(tái)，產(chǎn)生了積極的溢出效應(yīng)。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（二）國(guó)內(nèi)研究1、計(jì)算廣告的概念研究最早是理工科領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)表學(xué)術(shù)論文探討計(jì)算廣告的概念，例如周傲英、周敏奇和宮慶學(xué)

(2011)提出計(jì)算廣告是一種精準(zhǔn)投放的廣告投放機(jī)制，在計(jì)算的基礎(chǔ)上找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向推給目標(biāo)人群，以實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。胡曉峰(2015)提出計(jì)算廣告應(yīng)當(dāng)是“技術(shù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的綜合運(yùn)用，他認(rèn)為現(xiàn)有的針對(duì)計(jì)算廣告的研究多停留在“技術(shù)+數(shù)據(jù)”層面，包括數(shù)據(jù)管理、信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和分布式系統(tǒng)等，但創(chuàng)意才是廣告的核心，而內(nèi)容則是創(chuàng)意的關(guān)鍵?！凹夹g(shù)+數(shù)據(jù)”能精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)人群，“內(nèi)容”能加大溝通力度。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（二）國(guó)內(nèi)研究1、計(jì)算廣告的概念研究還有一些人文社科學(xué)者探討了廣告的形式及審美特征。景東、鄧媛媛(2011)從美學(xué)藝術(shù)的視角分析計(jì)算廣告的特征，如全民參與樸素美、算法主導(dǎo)數(shù)學(xué)美、多元主導(dǎo)和諧美;并進(jìn)一步將計(jì)算廣告形式歸納為文本分析、用戶分析和用戶參與三類。段淳林、楊恒(2018)認(rèn)為，計(jì)算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營(yíng)銷方式，它在數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)高效計(jì)算下，進(jìn)行用戶場(chǎng)景畫像，并滿足快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶等一系列需求。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（二）國(guó)內(nèi)研究2、算法技術(shù)的應(yīng)用研究2013年紀(jì)文迪等人和宮學(xué)慶等人分別在《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》計(jì)算廣告技術(shù)欄中探討了廣告點(diǎn)擊率估算技術(shù)和基于用戶分組的廣告定位等問題。（參考：紀(jì)文迪，王曉玲，周傲英.廣告點(diǎn)擊率估算技術(shù)綜述[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2013(3):214.）（參考：宮學(xué)慶，王立，何曉豐.基于用戶分組的廣告定位(英文)[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2013(3):7078.）吳忠斌

(2017)通過對(duì)計(jì)算廣告中相關(guān)算法的解釋與分析，明確了DSP優(yōu)化傳統(tǒng)交互流程及其要點(diǎn)，并對(duì)計(jì)算廣告的相關(guān)算法進(jìn)行了綜合闡述。二、計(jì)算廣告文獻(xiàn)綜述（二）國(guó)內(nèi)研究3、計(jì)算廣告的發(fā)展階段研究劉慶振(2016)梳理了從合約廣告到計(jì)算廣告的簡(jiǎn)史，認(rèn)為大致經(jīng)歷了合約廣告、競(jìng)價(jià)廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易平臺(tái)、程序化交易等的演化后，技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告的出現(xiàn)是必然趨勢(shì)。蔡潤(rùn)珩(2019)通過技術(shù)特征對(duì)計(jì)算廣告的發(fā)展階段進(jìn)行歸納，將其分為如下階段：基于基礎(chǔ)受眾定向的合約展示廣告、基于競(jìng)價(jià)技術(shù)的搜索與競(jìng)價(jià)廣告、基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買廣告、基于人工智能技術(shù)的智能廣告。三、計(jì)算廣告的定義與流程(一)計(jì)算廣告的定義本書得出較為全面的計(jì)算廣告定義：以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新算法和區(qū)塊鏈等人工智能技術(shù)為依托，廣告主在全面掌握目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)肖像基礎(chǔ)之上，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的程序化購(gòu)買進(jìn)行“千人千面”或“一人千面”實(shí)時(shí)精準(zhǔn)計(jì)算、精準(zhǔn)匹配和精準(zhǔn)推送廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)閉環(huán)傳播，以達(dá)到精準(zhǔn)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌傳播的高性價(jià)比智能活動(dòng)。三、計(jì)算廣告的定義與流程(二)計(jì)算廣告的市場(chǎng)主體一、計(jì)算廣告學(xué)的研究對(duì)象

計(jì)算廣告學(xué)作為一門新型的交叉學(xué)科，它涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、信息科學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、人工智能、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)、管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科。

計(jì)算廣告就是建立在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新算法和區(qū)塊鏈應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)上的智能廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，而計(jì)算廣告學(xué)也正是研究這些技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)的智能廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)一般規(guī)律的學(xué)科。第二節(jié)計(jì)算廣告的研究對(duì)象與研究方法二、計(jì)算廣告學(xué)的研究方法

計(jì)算廣告以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新算法和區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)，致力于運(yùn)用計(jì)算的方法盡可能實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的完美匹配。最早的研究方法主要涉及定量研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和技術(shù)處理的模式分析，包括機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)挖掘、分類優(yōu)化、統(tǒng)計(jì)模型等。在計(jì)算社會(huì)科學(xué)視域下，對(duì)計(jì)算廣告學(xué)進(jìn)行理論與實(shí)踐的雙重審視，其豐富內(nèi)涵的確遠(yuǎn)非現(xiàn)有的計(jì)算廣告研究所能涵蓋，因此，有必要學(xué)習(xí)計(jì)算社會(huì)學(xué)的研究方法。計(jì)算廣告學(xué)的研究也采用案例分析的方法。在建立一個(gè)完整的計(jì)算廣告學(xué)科體系的過程中，可以采用比較分析方法。第二節(jié)計(jì)算廣告的研究對(duì)象與研究方法中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：誕生波折期(1997—2002)1997年3月，IBM和Intel在ChinaByte上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，這是中國(guó)第一則網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。2000—2002年中國(guó)因全球金融危機(jī)而遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅。2003年中國(guó)發(fā)生“非典”疫情快速發(fā)展期(2003—2010)2003年中國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司———華揚(yáng)聯(lián)眾成立，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容服務(wù)開始出現(xiàn)。2003年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告“元年”第三節(jié)計(jì)算廣告時(shí)代廣告理論的演進(jìn)社交媒體期(2011—2015)2011年微博啟用

獨(dú)立域名，成為中國(guó)社交媒體第一站。2013年以微信為代表的即時(shí)通信社交媒體高歌猛進(jìn)，月活躍用戶達(dá)到5.49億。智能傳播期(2016年至今)2016年是人工智能“元年”。人工智能在2016年正式確立起中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略地位。第三節(jié)計(jì)算廣告時(shí)代廣告理論的演進(jìn)在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中，營(yíng)銷框架從4P到4C再到4R，這反映了營(yíng)銷理論是隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)化發(fā)展的。（一）4P理論美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic

marketing)一書中將營(yíng)銷要素概括為4類———產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的4P。（1）產(chǎn)品(product)，即產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。（2）價(jià)格(price)，即定價(jià)的組合，主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。（3）渠道(place)，即分銷的組合，主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等。（4）促銷(promotion)，即促銷的組合，指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。一、從4P到4C再到4R（二）4C理論

20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者勞特朋(Robert

F.

Lauterborn)針對(duì)4P提出了4C營(yíng)銷理論。（1）消費(fèi)者(consumer)，指消費(fèi)者的需求和欲望。（2）成本(cost)，指使消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本。（3）便利(convenience)，指購(gòu)買的方便性。（4）溝通(communication)，指加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

4P理論以生產(chǎn)者為中心，4C理論以消費(fèi)者為中心。一、從4P到4C再到4R（三）4R理論

4R理論是美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨(Don

E.

Schultz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的。4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。（1）關(guān)系(relationship)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。（2）反應(yīng)(reaction)。高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。（3）關(guān)聯(lián)(relevancy)。企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。（4）報(bào)酬(reward)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。

一、從4P到4C再到4R在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介時(shí)代，廣告商還是偏向于針對(duì)特定群體投放廣告，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，從集體到個(gè)體的個(gè)性化特征更加明顯，互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費(fèi)者也更進(jìn)一步細(xì)分到了個(gè)體。

二、從集體到群體再到個(gè)體在整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上，還發(fā)展出了整合品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了從IMC(integratedmarketing

communication)到IBC(integrated

branding

communication)的全新營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)變。（一）IMC理論美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociation

of

AdvertisingAgencies，4As)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，是在充分認(rèn)識(shí)各種傳播手段的基礎(chǔ)上，提供清晰、完整和一致的信息，以最大限度地提高傳播的影響力。三、整合品牌傳播時(shí)代計(jì)算廣告的使命（二）IBC理論從整合營(yíng)銷傳播過渡到整合品牌傳播，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行聚焦傳播。段淳林(2014)在《整合品牌傳播:從IMC到IBC理論建構(gòu)》一書中，闡述了整合品牌傳播(IBC)的核心內(nèi)涵，主要有以下幾點(diǎn)。第一，IBC的主體：社會(huì)性消費(fèi)群體；

第二，IBC的核心：文化精神價(jià)值；第三，IBC的形態(tài)：移動(dòng)化跨媒體整合；第四，IBC的運(yùn)作：戰(zhàn)略組織傳播。三、整合品牌傳播時(shí)代計(jì)算廣告的使命整合品牌傳播的產(chǎn)生具備三大新的時(shí)代環(huán)境：首先，隨著數(shù)字媒體的興起，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景中的社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，計(jì)算廣告應(yīng)運(yùn)而生，使整合品牌傳播成為可能。其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系本質(zhì)上是以品牌核心價(jià)值為紐帶的價(jià)值認(rèn)同關(guān)系，而價(jià)值認(rèn)同關(guān)系通過價(jià)值共享來建立，計(jì)算廣告為價(jià)值共享提供了可能。最后，整合品牌傳播的實(shí)質(zhì)，是以價(jià)值認(rèn)同關(guān)系為核心的整合傳播，最終目的是通過計(jì)算廣告聚焦品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的最大化。三、整合品牌傳播時(shí)代計(jì)算廣告的使命在傳播的核心層面，品牌核心價(jià)值開始從以往的以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀吮局髁x為中心。1、消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了品牌的核心價(jià)值，品牌使命就是消費(fèi)者的使命。2、企業(yè)價(jià)值觀的重要性。在整合品牌傳播時(shí)代，正確的企業(yè)價(jià)值觀能夠反映品牌的核心價(jià)值。3、持續(xù)一致地傳遞品牌核心價(jià)值。營(yíng)銷只有將品牌的可持續(xù)發(fā)展理念作為傳播的核心，才能實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的利益最大化。三、整合品牌傳播時(shí)代計(jì)算廣告的使命人工智能全面掌控計(jì)算廣告計(jì)算廣告趨向個(gè)性化和個(gè)人化短視頻廣告形成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈場(chǎng)景廣告實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展數(shù)字貨幣、“刷臉”信息或指紋信息提供更全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)隨著科技的發(fā)展，尤其是5G通信技術(shù)的成熟，未來廣告的許多創(chuàng)新也將建立在5G的基礎(chǔ)之上。四、計(jì)算廣告的未來本章小結(jié)本章結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)計(jì)算廣告概念理解的精髓，給計(jì)算廣告下定義：計(jì)算廣告是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新算法和區(qū)塊鏈等人工智能技術(shù)為依托，廣告主在全