1.1服務(wù)的性質(zhì)

1.1.1服務(wù)的內(nèi)涵和分類

(1)服務(wù)的定義

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一

種或一系列活動(dòng)。

服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：

①純有形商品狀態(tài)。

②附帶服務(wù)的有形商品狀態(tài)。

③附帶少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。

④純服務(wù)狀態(tài)。

(2)服務(wù)的分類

①服務(wù)推廣顧客參5＞與程度分類法

?高接觸性服務(wù)

?中接觸性服務(wù)

?低接觸性服務(wù)

②綜合因素分類法

方法1根據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為

?以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)

?以人為基礎(chǔ)的服務(wù)

方法2根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為：

?必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)

?不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)

方法3根據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分為：

?專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)。

?面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)

方法4根據(jù)服務(wù)3》組織的目的與所有制分為：

?盈利性服務(wù)，以營(yíng)利為目的的服務(wù)。

?非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的的服務(wù)。

?私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)。

?公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益

事業(yè)的服務(wù)

③服務(wù)營(yíng)銷管理分類法

(3).服務(wù)業(yè)的范圍

1.1.2服務(wù)的基本特性

①無形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的。

②不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過

程緊密連接，如照相、理發(fā)；有時(shí)也與銷售過程連接在一起，如邊售票邊服務(wù)。

③不一致性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的。

④不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。

1.1.3服務(wù)營(yíng)銷的策略體系

①無形性——技巧化營(yíng)銷策略與有形化營(yíng)銷策略

?服務(wù)技能化

?服務(wù)知識(shí)化

?服務(wù)專業(yè)化

?服務(wù)包裝化

?服務(wù)品牌化

?服務(wù)4＞承諾化

②不可分性——服務(wù)8＞關(guān)系化策略和服務(wù)可分化策略

?服務(wù)角色化

?服務(wù)細(xì)微化

?服務(wù)傾斜化

?服務(wù)組織化

?服務(wù)合作化

?服務(wù)的自助化

?服務(wù)的渠道化

?服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化

③不一致性——服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略

?服務(wù)的變通化

?服務(wù)多樣化

?服務(wù)特色化

?服務(wù)的理念化

?服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

?服務(wù)可控化

④不可儲(chǔ)存性——服務(wù)效率化策略和服務(wù)可調(diào)化策略

?服務(wù)時(shí)效化

?服務(wù)多功能化

?服務(wù)一攬子化

?服務(wù)時(shí)間可調(diào)化

?服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化

?服務(wù)供求可調(diào)化

1.2服務(wù)營(yíng)銷

1.2.1服務(wù)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)全球化

首先，服務(wù)業(yè)已逐漸成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平也成

為衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)之一。

第二，發(fā)展服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，加快國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)

展的客觀要求和迫切需要。

第三，發(fā)展服務(wù)業(yè)是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

1.2.2服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和流程

(1)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

①供求分散

②營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變

③營(yíng)銷方式直接

④消費(fèi)者需求彈性大

⑤服務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大

(2)服務(wù)營(yíng)銷的流程

1.2.3服務(wù)營(yíng)銷的歷史現(xiàn)狀及展望

(1)服務(wù)營(yíng)銷的背景

①科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提條件

②社會(huì)分工使服務(wù)業(yè)出現(xiàn)成為必然

③市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

④人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相比較存在著如下的差異:

?研究對(duì)象差異

?對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同

?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理

?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理

?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問題

(2)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的演變

①服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段(60年代一70年代)

這一階段主要研究的問題是：

?服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；

?服務(wù)的特征；

?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。

②服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段（1980—1985年）

這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：

?顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)

?如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類

?可感知性與不可感知性差異序列理論

?顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式

?服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。

③理論突破及實(shí)踐階段（1986年以后）

?服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合

?由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演

的角色

?服務(wù)質(zhì)量的新解釋

?提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)

?從對(duì)7P研究的深化

?特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題

（3）中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的前瞻

①中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題主要有：

?營(yíng)銷觀念陳舊。

?營(yíng)銷方式單一。

?營(yíng)銷組織形式不健全。

?營(yíng)銷理論研究落后。

②中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

?觀念創(chuàng)新

——市場(chǎng)觀念。

——開放與合作觀念。

----競(jìng)爭(zhēng)觀念。

?營(yíng)銷方法創(chuàng)新

——工具創(chuàng)新。

——產(chǎn)品的創(chuàng)新。

——技術(shù)創(chuàng)新。

——管理創(chuàng)新。

?營(yíng)銷策略創(chuàng)新

——?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)品牌。

——樹立企業(yè)形象。

——加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷。

——發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。

——倡導(dǎo)文化營(yíng)銷。

1.3服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向

1.3.1客戶滿意導(dǎo)向

(1)客戶滿意導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展

客戶滿意導(dǎo)向的興起已引起世界的關(guān)注并成為各國(guó)不約而同地響應(yīng)的行動(dòng)，

這表明其興起有其必然性，其原因在于：

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)，各種戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，而客戶滿意

是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。

②顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化

③科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了

條件

(2)客戶滿意服務(wù)的構(gòu)成

①縱向遞進(jìn)層次

?物質(zhì)滿意層次

?精神滿意層次

?社會(huì)滿意層次

②橫向并列層次

?企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意

?企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意

?企業(yè)的外在視覺形象滿意

?產(chǎn)品滿意

■服務(wù)滿意

(3)客戶滿意的測(cè)度辦法

①抱怨與建議系統(tǒng)

②顧客滿意調(diào)查

?顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率

?產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買

百分比

?顧客購(gòu)買的挑選時(shí)間

?顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

?顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

③幽靈購(gòu)物法

1.3.2關(guān)系營(yíng)銷

(1)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立和保持并加強(qiáng)關(guān)

系，通過交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向即是企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷的理論來指導(dǎo)其行動(dòng)所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)

營(yíng)哲學(xué)。

超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

未超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇

最終結(jié)果

非常必要

沒有必要

了解對(duì)方的文化背景

小

大

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化

單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化

營(yíng)銷管理的追求

回頭客比率、顧客忠誠(chéng)程度、建立長(zhǎng)久的關(guān)系、顧客滿意

市場(chǎng)占有率

企業(yè)強(qiáng)調(diào)

不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段

是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段

對(duì)價(jià)格的看法

比較牢靠，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系

不牢靠，如果競(jìng)爭(zhēng)者可用較低的價(jià)格、用較高的技術(shù)解決顧客的問題，關(guān)系

可能會(huì)終止

企業(yè)與顧客的關(guān)系

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

近期利益

企業(yè)的著眼點(diǎn)

建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系

交換

核心概念

適合于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客

適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客

適合的顧客

關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷

營(yíng)銷方式

項(xiàng)目

(2)企業(yè)與顧客的營(yíng)銷關(guān)系

①基本關(guān)系

②被動(dòng)式的關(guān)系

③負(fù)責(zé)式的關(guān)系

④主動(dòng)式的關(guān)系

⑤伙伴式的關(guān)系

(3)關(guān)系營(yíng)銷所涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域

①顧客市場(chǎng)

②中介市場(chǎng)

③供應(yīng)商市場(chǎng)

④招聘市場(chǎng)

⑤影響市場(chǎng)

⑥內(nèi)部市場(chǎng)

1.3.3客戶價(jià)值導(dǎo)向

(1)客戶價(jià)值的7個(gè)超越

①超越用戶的心理期待

②超越常規(guī)

③超越產(chǎn)品的價(jià)值

④超越時(shí)間界限的服務(wù)

⑤超越部門界限

⑥超越經(jīng)濟(jì)界限

(2)客戶價(jià)值系統(tǒng)

客戶價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成

的服務(wù)系統(tǒng)。

(3)客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。

顧客總價(jià)值TCV=f(Pd-S-Ps?Im-Id)

顧客總成本TCC=f(Mn?T?E?Mt)

顧客讓渡價(jià)值CDV=TVC-TCC

=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

企業(yè)可以從3個(gè)思路來提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值。提高顧客滿意度。

?增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值；

?降低產(chǎn)品的顧客總成本；

?雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值,又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。

1.4服務(wù)營(yíng)銷組合

1.4.1服務(wù)營(yíng)銷組合的要素

(1)產(chǎn)品

(2)價(jià)格

(3)渠道

(4)促銷

(5)人

(6)有形展示

(7)過程

1.4.2服務(wù)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合的比較

服務(wù)營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合相比，又有其特殊性

必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)

這是由以下原因決定的：

(l)4Ps的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的

(2)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者認(rèn)為營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要

(3)越來越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)管理。

服務(wù)營(yíng)銷組合步驟如圖

1.4.3開發(fā)服務(wù)組合戰(zhàn)略

(1)影響服務(wù)組合策略制定的因素

①業(yè)種問題

②購(gòu)買動(dòng)機(jī)

③競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

④業(yè)務(wù)效率

⑤產(chǎn)品開發(fā)

(2)制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合元素間的相互作用表現(xiàn)為3種程度：

①一致性

②整合性

③杠桿作用

圖6—14協(xié)同的服務(wù)營(yíng)銷組合

復(fù)習(xí)思考題

1如何克服服務(wù)特征對(duì)營(yíng)銷的負(fù)面影響？

2在服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)階段有哪些主要的觀點(diǎn)和成果？

3目前服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以什么理念為導(dǎo)向？

4比較服務(wù)營(yíng)銷組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的異同。

2.1服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

2.1.1服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的含義

1)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的概念

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響企業(yè)營(yíng)銷部門發(fā)展和保

持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分

2)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

(1)營(yíng)銷環(huán)境的差異性

(2)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性

(3)營(yíng)銷環(huán)境的多變性

(4)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性

(5)營(yíng)銷環(huán)境的可塑性

2.1.2服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

1)服務(wù)的微觀營(yíng)銷環(huán)境

(1)服務(wù)企業(yè)的其他職能部門

(2)供應(yīng)商

(3)營(yíng)銷中介

①營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。

②金融機(jī)構(gòu)。

(4)顧客

(5)競(jìng)爭(zhēng)者

(6)公眾

①金融公眾

②媒介公眾

③政府公眾

④市民行動(dòng)公眾

⑤當(dāng)?shù)毓?/p>

⑥內(nèi)部公眾

⑦一般公眾

2)服務(wù)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境

(1)社會(huì)文化與人口環(huán)境

(2)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

(3)技術(shù)環(huán)境

(4)政治與法律環(huán)境

(5)倫理道德環(huán)境

2.2.1動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力

(1)消費(fèi)者的巨大變化

(2)新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者

一方面，制造商成為某些服務(wù)提供者。

另一方面，非商業(yè)企業(yè)正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略。

(3)服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)

所謂特許經(jīng)營(yíng)是一種營(yíng)銷產(chǎn)品(或)服務(wù)和(或)?種技術(shù)體系，9＞基于法律

和財(cái)務(wù)上分離和獨(dú)立的當(dāng)事人——特許人和他的受許人之間緊密和持續(xù)的合作，

依靠特許人授予其受許人權(quán)利，并附加義務(wù)，以便使其根據(jù)特許人的概念

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

(4)租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展

租賃業(yè)務(wù)代表著服務(wù)業(yè)務(wù)和制造業(yè)務(wù)的結(jié)合

(5)政府管制與行業(yè)限制的變化

(6)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化

(7)私有化與市場(chǎng)化

(8)計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新

(9)服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)

(10)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任

2.2.2動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(1)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(2)來自新技術(shù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(3)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(4)為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(5)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

2.3服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的整體分析方法

2.3.1服務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容

1)服務(wù)企業(yè)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容

服務(wù)企業(yè)的微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接的影響，通常對(duì)如下要素進(jìn)行

詳細(xì)分析：

（1）內(nèi)部員工狀況

（2）目標(biāo)顧客的動(dòng)態(tài)

（3）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

2）服務(wù)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

（1）服務(wù)企業(yè)所在地區(qū)的人口狀況

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況

（3）國(guó)家有關(guān)立法和政府部門有關(guān)法令、法規(guī)的頒布和修改

3）服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立

（1）什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng)

所謂營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MarketinglnformationSystem）簡(jiǎn)稱MIS,是指一個(gè)由

人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)

估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、

執(zhí)行和控制6＞工作提供依據(jù)。服務(wù)信息系統(tǒng)是指能為服務(wù)營(yíng)銷管理當(dāng)局及時(shí)收

集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配準(zhǔn)確的內(nèi)外部信息人員、設(shè)備程序的綜合體。

（2）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要有以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)

2.3.2服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法

1）調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息

2）預(yù)測(cè)環(huán)境變化的趨勢(shì)

3）分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅

（1）SWOT分析法

WT戰(zhàn)略

克服內(nèi)部劣勢(shì)

回避外部威脅

ST戰(zhàn)略

依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

回避外部威脅

外部

威脅

(T)

WO戰(zhàn)略

利用外部機(jī)會(huì)

改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)

SO戰(zhàn)略

依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

利用外部機(jī)會(huì)

外部

機(jī)會(huì)

(0)

外部

環(huán)境

內(nèi)部劣勢(shì)(W)

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)

內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部

外部

表2-1服務(wù)企業(yè)SWOT分析法的四種戰(zhàn)略

(2)矩陣分析法

4)歸納環(huán)境分析的結(jié)果

復(fù)習(xí)思考題

1服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？

2服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些環(huán)境要素?

3簡(jiǎn)述SWOT分析法。

4營(yíng)銷環(huán)境有哪些新變化？這些變化為服務(wù)營(yíng)銷提供哪些機(jī)會(huì)？

3.1服務(wù)市場(chǎng)的特征

3.1.1服務(wù)市場(chǎng)的含義及其特征

1)服務(wù)市場(chǎng)的含義

(1)市場(chǎng)是指聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所。

⑵市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。

(3)市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買者的總體。

2)服務(wù)市場(chǎng)的特征

(1)供需直接見面

(2)供求分散

(3)供求彈性大

(4)需求多樣且多變

(5)銷售渠道單一

3)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)

(1)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展速度很快

(2)服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日臻完善

(3)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的差距比較明顯

3.1.2服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

服務(wù)消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：

(1)希望方便。

(2)希望周到、熱情。

(3)希望安全。

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買心理也呈現(xiàn)出新的特征：

(1)追求時(shí)尚與新奇

(2)崇尚健康與自然

(3)追求個(gè)性與高檔

(4)注重方便與情趣

2)服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

(1)購(gòu)前階段

①問題認(rèn)識(shí)

②信息收集

③可供選擇的方案的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為如下方面：

①信息搜尋②質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)③選擇余地

④創(chuàng)新擴(kuò)散⑤風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

⑥品牌忠誠(chéng)度⑦對(duì)不滿的歸咎

(2)購(gòu)買決策及消費(fèi)階段

過程：

①風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論

②多重屬性模型

③心理控制論

(3)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

3.2服務(wù)對(duì)象細(xì)分

3.2.1市場(chǎng)細(xì)分理論概述

1)市場(chǎng)細(xì)分的含義

所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一種或兒種因素，把整個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)有相

似需求和欲望的消費(fèi)者群，形成子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。

市場(chǎng)細(xì)分理論的提出，是基于如下兩個(gè)理論基礎(chǔ)：

一是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。

二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2)市場(chǎng)細(xì)分的意義

(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(2)集中企業(yè)資源，以小搏大

(3)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性

3)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件

(1)可衡量性

(2)可達(dá)到性

(3)可盈利性

(4)可行動(dòng)性

3.2.2服務(wù)對(duì)象細(xì)分的依據(jù)

(1)依據(jù)自然屬性細(xì)分市場(chǎng)

(1)按地理因素細(xì)分

(2)按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

(3)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分

(2)按行為因素細(xì)分市場(chǎng)

(1)按心理因素細(xì)分

(2)按行為因素細(xì)分

①顧客尋求的利益

②使用狀況

3.2.3服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的過程

1）通過市場(chǎng)調(diào)查研究，確定相關(guān)市場(chǎng)

2）確定最佳的細(xì)分變量

一項(xiàng)好的或適合的細(xì)分變量應(yīng)具備以下三個(gè)特征：

（1）恰當(dāng)性。

（2）測(cè)量的可能性。

（3）實(shí)際操作價(jià)值。

3）市場(chǎng)細(xì)分

3.2.4服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法

1）傳統(tǒng)細(xì)分法

（1）平行細(xì)分法，又稱單指標(biāo)細(xì)分法。這種方法僅用一個(gè)細(xì)分變量，在這

個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出若干個(gè)檔次。

（2）交叉細(xì)分方法，又叫雙指標(biāo)細(xì)分法，它是指按兩個(gè)變量（每個(gè)細(xì)分變

量又可以分為若干檔次）細(xì)分市場(chǎng)。

（3）立體細(xì)分法，又稱三維細(xì)分法。這種方法所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每

個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。

2）服務(wù)對(duì)象細(xì)分的方法創(chuàng)新——系統(tǒng)聚類分析

系統(tǒng)聚類，也叫最小距離細(xì)分法，是一種復(fù)合高級(jí)分組方法。

用這種方法細(xì)分市場(chǎng)的基本思路是：把顧客之間的需求差異（或指標(biāo)差異）

用定量化的距離表示，進(jìn)而選其最短的距離進(jìn)行聚類細(xì)分。當(dāng)采用兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

時(shí)（當(dāng)然可再多些），各顧客之間的距離（需求差異程度）計(jì)算公式為：

Dij=（Xi—Xj）+（Yi—Yj）

3.3服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)是服務(wù)企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需求或特征的顧客集合。

3.3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估必須考慮四個(gè)因素：

1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

2）細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力

3）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力

4）企業(yè)的目標(biāo)和資源

3.3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1）細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式

（1）密集單一市場(chǎng)

（2）產(chǎn)品專業(yè)化

（3）市場(chǎng)專業(yè)化

(4)有選擇的專業(yè)化

(5)整體市場(chǎng)

2)市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略

(1)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷

(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷

3.3.3盈利客戶分析

所謂有利益的顧客(profitablecustomer)就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、

家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)

的成本。

復(fù)習(xí)思考題

1簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)的含義及特征。

2簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過程。

3細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

4簡(jiǎn)述服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的過程。

4.1服務(wù)定位與差別化的關(guān)系

4.1.1定位論的演變

(1)產(chǎn)品至上時(shí)代

(2)形象至上時(shí)代

(3)定位至上時(shí)代

4.1.2服務(wù)定位與競(jìng)爭(zhēng)性差別化

1)服務(wù)定位的含義

所謂服務(wù)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展

差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

2)服務(wù)定位與差別化的關(guān)系

(1)定位能創(chuàng)造差異

(2)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.1.3服務(wù)定位的原則

1)差異化特征的評(píng)價(jià)

(1)重要性

(2)顯著性

(3)優(yōu)越性

(4)溝通性

(5)獨(dú)占性

(6)可支付性

(7)盈利性

2)定位與服務(wù)特性

(1)服務(wù)的不可感知性。

(2)服務(wù)的差異性。

(3)服務(wù)的不可分離性。

4.2服務(wù)定位的層次、程序和方法

4.2.1服務(wù)定位的層次

1)服務(wù)行業(yè)定位

2)服務(wù)企業(yè)定位

企業(yè)根據(jù)自身的資源狀況和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況可在如下定位中進(jìn)行選擇:

(1)市場(chǎng)2＞領(lǐng)導(dǎo)者

(2)市場(chǎng)追隨者

(3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者

企業(yè)定位一般可采取以下方法：

(1)以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位。

(2)以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位。

(3)以企業(yè)杰出人物定位。

(4)以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位。

3)服務(wù)產(chǎn)品定位

根據(jù)整體產(chǎn)品的含義，一個(gè)產(chǎn)品可以包括三個(gè)層次：

第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品

第二個(gè)層次是形式產(chǎn)品

第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品

4.2.2服務(wù)定位的程序

1)明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

容易步入三個(gè)誤區(qū)，服務(wù)企業(yè)必須注意。(1)定位過低

(2)定位過高

(3)定位混亂

4.2.3評(píng)價(jià)服務(wù)定位選項(xiàng)

1)可供選擇的定位方式

(1)避強(qiáng)定位

(2)迎頭定位

(3)重新定位

2)成功定位的原則

(1)定位必須是有意義的

(2)定位必須是可信的

(3)定位必須是惟一的

4.2.4服務(wù)定位的方法

1)定位圖

2)排比圖

3)配比圖

4.3服務(wù)差別化的途徑

4.3.1提供物的差別化

1)增加次要服務(wù)特色

兩個(gè)典型的案例：

一是必勝客(PizzaHut)通過因特網(wǎng)在信息高速公路的基礎(chǔ)上實(shí)行了家庭送

訂貨服務(wù)

二是菲律賓國(guó)內(nèi)航空公司東南航空公司將顧客所購(gòu)每張票額的5%用以為顧

客設(shè)立信任基金，顧客既可以用其購(gòu)買其他票，也可以用以購(gòu)買東南航空公司的

優(yōu)惠股。

2)服務(wù)的多樣化

所謂服務(wù)多樣化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員針對(duì)不同的顧客或不同的需要而

提供不同的服務(wù)。

實(shí)例：

如深圳機(jī)場(chǎng)，鑒于深圳特區(qū)移民夫婦較多，這些移民夫婦忙于工作沒有

時(shí)間接送遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的孩子的實(shí)際情況，推出了“航空特快專遞兒童”服務(wù)，以滿

足這些移民夫婦的需要。

3)服務(wù)特色化

所謂服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供的獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的

服務(wù)。

⑴專業(yè)特色

(2)傳統(tǒng)特色

(3)交叉特色

(4)地域特色

(5)活動(dòng)特色

(6)組織特色

4.3.2服務(wù)交付的差別化

1)服務(wù)交付程序的差別化

2)交付時(shí)間的差別化

3)服務(wù)交付地點(diǎn)的差別化

(1)周圍因素(AmbientFactors)

(2)設(shè)計(jì)因素(DesignFactors)

(3)社會(huì)因素(SocialFactors)

4.3.3形象差別化

(1)創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志

(2)開展公共關(guān)系活動(dòng)

(3)培植特色企業(yè)文化

4.3.4人員差別化

訓(xùn)練有素的員工應(yīng)具備以下六個(gè)特征：

(1)競(jìng)爭(zhēng)力，具備與職位相稱的知識(shí)與技巧；

(2)禮儀，員工友好、有禮貌、體諒他人；

(3)忠誠(chéng)，員工誠(chéng)實(shí)可靠；

(4)可靠性，員工能準(zhǔn)確連續(xù)的完成任務(wù)；

(5)反應(yīng)敏捷，員工能快速對(duì)顧客的要求和問題做出反應(yīng)；

(6)溝通，員工能努力去理解顧客的意圖，與顧客進(jìn)行清晰、流暢的溝通。

復(fù)習(xí)思考題

1服務(wù)多樣化與特色化有什么聯(lián)系和區(qū)別？

2服務(wù)提供物的差別化有哪些途徑？

3服務(wù)交付程序的差別化有哪些途徑？

4服務(wù)形象差別化有哪些途徑？

5服務(wù)人員差別化有哪些途徑？

5.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌

5.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次

一方面，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，根據(jù)菲利普?科特勒的定義，它是指以整體產(chǎn)

品形式存在，能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。

另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷管理者必須理解服務(wù)產(chǎn)品的五

個(gè)層次

本書試圖給服務(wù)產(chǎn)品下一個(gè)定義，即以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整

體產(chǎn)品。該定義看似簡(jiǎn)單，但理解它需要把握三個(gè)層次：

①正如第一章所指出“服務(wù)產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包

含有服務(wù)的成分”，但是服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品里處于絕對(duì)的核心地位，一切圍繞著這

個(gè)中心來設(shè)計(jì)、配置、擴(kuò)展，不容半點(diǎn)偏離。

②對(duì)服務(wù)產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學(xué)習(xí)其五個(gè)層次的基礎(chǔ)

之上。

③服務(wù)產(chǎn)品狹義上包括服務(wù)業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，從廣義上講還包括對(duì)于客戶導(dǎo)向

下實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。

5.1.2服務(wù)包

(1)服務(wù)包

服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一?種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合

著各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包一般有以下

三個(gè)主要內(nèi)容：

第一,核心服務(wù)(CoreService)

第二，便利性服務(wù)(FacilitatingService)

第三，支持性服務(wù)(SupportingService)

圖5-2基本的服務(wù)包

(2)擴(kuò)展的服務(wù)包

5.1.3服務(wù)產(chǎn)品的品牌

(1)品牌的定義及作用

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),

或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服

務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

(2)品牌運(yùn)作及管理

品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠(chéng)度。

做品牌的第一步是命名。

第二步，品牌的定位。

第三步，品牌的傳播。

第四步，是品牌危機(jī)的處理。

第五步，是品牌改造，亦稱品牌活化。

5.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)

5.2.1基本服務(wù)

(1)對(duì)基本服務(wù)的理解

基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心

利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基

本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)注意基本服務(wù)與基本服務(wù)包不完全等同。

(2)服務(wù)產(chǎn)品的分類

依據(jù)所提供基本服務(wù)的差別，選用兩個(gè)標(biāo)志：

①為獲得核心利益而直接受動(dòng)的主體是人還是物。

②核心服務(wù)和便利性服務(wù)主要是有形行為還是無形行為，可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行

分類

分類：

第一，針對(duì)人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品，在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客需

要在場(chǎng)以接受該服務(wù)帶來的預(yù)期效益；

第二，針對(duì)物體的有形服務(wù)產(chǎn)品，此時(shí)顧客不必在場(chǎng)，但是被處理的物體對(duì)

象必須在場(chǎng)；

第三，針對(duì)人精神的無形服務(wù)產(chǎn)品，在這種情況中，顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)，

但是顧客本人可在某個(gè)服務(wù)設(shè)施內(nèi)，或者在一個(gè)通過廣播信號(hào)或電子通信方式相

連的遙遠(yuǎn)的地方；

第四，針對(duì)物的無形服務(wù)產(chǎn)品，一旦要求服務(wù)開始實(shí)施.

(3)基本服務(wù)的特性

無論是何種類型，可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感及想顧客所想是

基本服務(wù)所必須具備的質(zhì)量特性。

(4)評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)一項(xiàng)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部分構(gòu)成：

①企業(yè)形象

②技術(shù)性質(zhì)量

③功能性質(zhì)量

5.2.2擴(kuò)展服務(wù)

(1)對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的理解

擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)

品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服務(wù)的一部分。

Lovelock將擴(kuò)展服務(wù)(也叫延伸性服務(wù))界定為八種類型，分別為與信息、

咨詢、訂單、招待、保管、例外服務(wù)、賬單和付款相關(guān)的服務(wù)要素

另外，正如擴(kuò)展的服務(wù)包所示，擴(kuò)展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門形象、營(yíng)銷

溝通與口碑。

(2)擴(kuò)展服務(wù)的典型案例

飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃

這些?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的特點(diǎn)是：

以“穩(wěn)定的睡眠者”為特定市場(chǎng)對(duì)象。

以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模。

以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)。

以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。

(3)評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)(見表5—4)

(4)擴(kuò)展服務(wù)管理

①判斷顧客利益

②擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特性必須成為未來計(jì)劃的基礎(chǔ)

③計(jì)劃基本服務(wù)

④規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通

⑤企業(yè)的準(zhǔn)備

(5)擴(kuò)展服務(wù)對(duì)信息技術(shù)的利用

5.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

5.3.1服務(wù)產(chǎn)品組合

(1)服務(wù)產(chǎn)品組合的定義

產(chǎn)品組合(又稱產(chǎn)品品種配備)，根據(jù)菲利普?科特勒，是一個(gè)特定銷售者

售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。

(2)產(chǎn)品線決策

①服務(wù)產(chǎn)品線分析

②服務(wù)產(chǎn)品線寬度

③服務(wù)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度

向下擴(kuò)展

向上擴(kuò)展

雙向擴(kuò)展

5.3.2服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

(1)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念

服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本

途徑。企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。

(2)服務(wù)創(chuàng)新的方向

①完全創(chuàng)新(MajorInnovation)產(chǎn)品

②進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品(Start-upBusiness)

③新服務(wù)產(chǎn)品

④產(chǎn)品線擴(kuò)展(Line-stretching)

⑤產(chǎn)品改善

⑥風(fēng)格變化

(3)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序

①發(fā)展--種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

②研究一個(gè)開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃

③新思想的產(chǎn)生

④設(shè)計(jì)--種新的服務(wù)產(chǎn)品

⑤商業(yè)分析

⑥發(fā)展并評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品

⑦營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

⑧商業(yè)化推廣

復(fù)習(xí)思考題

1怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？

2解釋服務(wù)包模型并簡(jiǎn)介其發(fā)展。

3什么是基本服務(wù)？什么是擴(kuò)展服務(wù)？如何區(qū)分二者？

4怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品組合？

5服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難性是什么，怎樣選擇創(chuàng)新的方向？

6.1服務(wù)收費(fèi)價(jià)格概述

6.1.1影響服務(wù)定價(jià)的因素

(1)成本費(fèi)用因素

從定價(jià)的角度看，服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用可以分為三種，即固定成本費(fèi)用、變

動(dòng)成本費(fèi)用和準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用。

⑵需求因素

需求彈性系數(shù)(Ed)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

=(AQ/Q)/(AP/P)

(3)競(jìng)爭(zhēng)因素

服務(wù)的無形性迫使顧客在消費(fèi)時(shí)采用各種各樣的參照系，其中競(jìng)爭(zhēng)者的同類

服務(wù)就是最佳參照物之一；服務(wù)的同質(zhì)性使這種參照更加容易導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)

爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頻繁打折并不是好的價(jià)格策略

6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法

(1)定價(jià)目標(biāo)

主要分屬兩類定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)和數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)

利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)主要有三種：

①最大利潤(rùn)目標(biāo)

②投資回報(bào)目標(biāo)

③適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)

數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)則以兩種為代表

①以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)

②以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)

⑵定價(jià)3C

影響價(jià)格的三種關(guān)鍵因素

----顧客(Consumer)、成本(Cost)和競(jìng)爭(zhēng)(Competition)常被稱作

“定價(jià)3C”，分別以這三種因素為中心，有以下三種定價(jià)方法：

稱作生產(chǎn)導(dǎo)向(基于成本)的定價(jià)方法

需求導(dǎo)向(基于顧客)的定價(jià)方法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

6.2基本服務(wù)價(jià)格

6.2.1基本定價(jià)模式

(1)基本定價(jià)模式

基本定價(jià)模式包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品平均變動(dòng)成本加平均固定成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)標(biāo)

準(zhǔn)的加成。

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法則是收集固定成本總額目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、單位平均變動(dòng)成本

后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得。

(2)成本加成定價(jià)法

服務(wù)定價(jià)中的成本計(jì)算

P=TC+NP(其中TC=FC+VC)

P——價(jià)格；TC——總成本；NP——總利潤(rùn)；FC——固定成本；SC——共享

成本；VC——變動(dòng)成本

(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的原理源自財(cái)務(wù)管理中的邊際貢獻(xiàn)分析法，基礎(chǔ)是保本定價(jià)

法(BreakevenPricing)：首先找到保本點(diǎn)，即在估計(jì)一定銷售量的基礎(chǔ)下找到

時(shí)總收入等于總支出的價(jià)格，或在一定價(jià)格下使總收入等于總支出的銷量。

6.2.2基本服務(wù)其他定價(jià)策略

(1)價(jià)值定價(jià)法

根據(jù)菲利普?科特勒，價(jià)值定價(jià)法的本意是用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)

品。實(shí)際上，這里的價(jià)值指的就是低價(jià)，價(jià)值定價(jià)強(qiáng)調(diào)真正的低成本生產(chǎn)而不犧

牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買，而非簡(jiǎn)單的采用

低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

(2)通行價(jià)格法

通行價(jià)格法，也叫主導(dǎo)價(jià)格法(Going-Rate),在這種方法中，企業(yè)忽略自

己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格。

通行價(jià)格定價(jià)法是常見的定價(jià)方法，采用它的原因主要有：

①企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)

格戰(zhàn)。

②模仿對(duì)手意味著無論其采取任何行動(dòng)，其作用都會(huì)被自身的模仿行為所抵

消。

③當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用此法是一個(gè)明智之舉，既可以得到公平利

潤(rùn)，又無需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)。

6.3擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格

6.3.1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的概念

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，指的是為喚起顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品高價(jià)值的認(rèn)知而制定較高

的價(jià)格。

(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例

杜邦公司杜邦公司主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，杜邦公司對(duì)某一化學(xué)品對(duì)一

個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)和擴(kuò)展服務(wù)溢價(jià)進(jìn)行對(duì)比定價(jià)

(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值

實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研是必要的。

另外，企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來增大認(rèn)知價(jià)值。

首先，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧

客的可感知利益。

其次，企業(yè)更感興趣的是在以下方面減少顧客承擔(dān)的成本(P140)當(dāng)

然，兩種方法的同時(shí)采用效果會(huì)更好。

6.3.2差別價(jià)格法

差別定價(jià)，也稱為彈性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的

基價(jià)而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。

差別價(jià)格法主要運(yùn)用于：

①建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。

②用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響。

服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：

①顧客細(xì)分定價(jià)策略

②產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià)

③服務(wù)的可接近差異定價(jià)

④服務(wù)的形象及品牌差異定價(jià)

6.4其他定價(jià)策略

6.4.1組合定價(jià)

確定定價(jià)的依據(jù)是確定服務(wù)的消費(fèi)單位，也即是尋找定價(jià)的對(duì)象與范圍。

對(duì)某種成為產(chǎn)品組合中一部分的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)主要方法：

①產(chǎn)品線定價(jià)法

②特色定價(jià)法

③必須附帶品定價(jià)法

④兩部分定價(jià)法

⑤捆綁定價(jià)(product-bundlepricing)

6.4.2收益管理與企業(yè)降價(jià)

(1)什么是收益管理

收益管理是一個(gè)運(yùn)用價(jià)格充分發(fā)揮運(yùn)作能力，從而使企業(yè)收益最大化的過

程。

(2)收益管理方法

首先開發(fā)收益管理系統(tǒng)包括預(yù)定最優(yōu)化系統(tǒng)、折扣票價(jià)系統(tǒng)、后勤系統(tǒng)等；

其次是設(shè)定系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)范圍內(nèi)使用的價(jià)格政策，并將其制度化；

最后，收集歷史的、當(dāng)前的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)進(jìn)行分析后，得出各方面決策數(shù)據(jù),

運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策或執(zhí)行.

以下運(yùn)用一些實(shí)例來說明收益管理的運(yùn)作和效果：

假日飯店預(yù)定的最優(yōu)化

美洲航空公司(AA)

(3)適用收益管理的服務(wù)企業(yè)的特征

適用收益管理的服務(wù)企業(yè)有如下特征：

①企業(yè)有相對(duì)固定的能力

②企業(yè)可將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

③存貨具有易逝性

④能夠事先出售產(chǎn)品

⑤可預(yù)測(cè)波動(dòng)需求

⑥具有低邊際銷售成本

6.4.3其他定價(jià)技巧

(1)整數(shù)定價(jià)

(2)吉祥尾數(shù)定價(jià)法

(3)聲望定價(jià)

(4)招徒定價(jià)

復(fù)習(xí)思考題

1成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的因素，它們都是怎樣來對(duì)定價(jià)施加影響

的？

2理解服務(wù)產(chǎn)品的基本定價(jià)模式，思考怎樣運(yùn)用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法來進(jìn)行減

虧和保本定價(jià)。

3對(duì)基本服務(wù)定價(jià)的方式有哪些？又如何對(duì)擴(kuò)展服務(wù)進(jìn)行定價(jià)呢？

4什么是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法？怎樣運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法來進(jìn)行定價(jià)？差別

定價(jià)法與其有何區(qū)別？

5如何理解服務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)的魅力？

6收益管理如何牽制企業(yè)的降價(jià)策略及實(shí)施？思考當(dāng)收益管理與客戶保

留發(fā)生沖突時(shí)，該怎樣處理？

7.1服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置決策

7.1.1服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分類

(1)與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置幾乎無關(guān)的服務(wù)

這樣的服務(wù)主要是專業(yè)服務(wù)，包括：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、裝修師等，它們

的網(wǎng)點(diǎn)位置選擇是無關(guān)緊要的

(2)與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置有關(guān)的服務(wù)

這種服務(wù)的提高因其集散程度不同而可分為以下兩種：

①分散的服務(wù)業(yè)

②集中的服務(wù)業(yè)

7.1.2服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的立地調(diào)查

(1)選址的準(zhǔn)則

①靠近目標(biāo)顧客區(qū)

②良好的交通和道路條件

③未來10年以上的網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)力與增值能力

?針對(duì)的連鎖超市的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

?著眼于今天和明天。

?講究醒目。

?不急于求成。

?優(yōu)勢(shì)互動(dòng)。

(2)服務(wù)圈的調(diào)查

服務(wù)圈是指服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸

引顧客的輻射范圍。

商業(yè)圈與零售業(yè)的商品銷售總量有一定的關(guān)系，用以下的公式表示：

Ba/Bb=Pa/PbX(Db/Da)

式中：Ba——被吸引到a市的交易量；

Bb---被吸引到b市的交易量；

Da---從a市到分歧點(diǎn)的距離；

Db---從b市到分歧點(diǎn)的距離；

Pa——a都市的人口；

Pb——b都市的人口。

進(jìn)一步可以推出雷利模型，其計(jì)算公式如下：

Db=Dabl+PaPb

式中：Db——離開b都市有一定距離而觀察到的a都市與都市之間商業(yè)圈的

界線；

Dab——a都市與b都市的距離；

Pa——a都市的人口；

Pb——b都市的人口。

飽和指數(shù)可由下式求得：

IRS=CXRERF

式中：IRS——某服務(wù)圈(原指商圈)的零售飽和指數(shù)；

RE——某服務(wù)圈(原指商圈)內(nèi)顧客人均消費(fèi)支出；

C——某服務(wù)圈(原指商圈)內(nèi)的顧客數(shù)；

RF——某服務(wù)圈(原指商圈)內(nèi)經(jīng)營(yíng)同類服務(wù)品的服務(wù)店?duì)I業(yè)總面

積。

7.1.3服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局策略

(1)飽和營(yíng)銷策略

飽和營(yíng)銷策略是指服務(wù)企業(yè)集中資源于某?特定的地區(qū)內(nèi)。

(2)采取搶先占位策略

(3)網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同策略：

①網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)

②建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)

③加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享

7.1.4服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定量化分析

(1)直角距離法

在平面上用直角距離法進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)選址求顧客到服務(wù)中心的最小距離，可用以

下公式：

Z=Sni=lwi{|xi-xs|+1yi-ys|}

式中：wi——第i點(diǎn)的近似權(quán)重(例如人口)；

xi,yi---第i個(gè)需求點(diǎn)的坐標(biāo)；

xs,ys---服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的坐標(biāo)；

n---需求點(diǎn)的數(shù)目。

目標(biāo)函數(shù)可以被重新表達(dá)為兩個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目的表達(dá)式：

MinimizeZ=Sni=lwi|xi-xs+wi|yi-ys|

(2)歐兒里德法：

把點(diǎn)與點(diǎn)之間的地理結(jié)構(gòu)問題改為直線距離則將上面的方法推廣了。這時(shí)目

標(biāo)函數(shù)變?yōu)?/p>

MinimizeZ=Lwi((xi-xs)2+(yi-ys)2)1/2①式

把部分結(jié)果代入到xs和ys之中，然后讓它們同時(shí)等于零，就衍生出來兩個(gè)

等式。對(duì)xs和ys求解就得出下面一對(duì)確定最佳網(wǎng)點(diǎn)的等式：

xs=(Swixi/dis)/(Swidis)②式

ys=(Swiyi/dis)/(Ewi/dis)③式

式中dis=((xi-xs)2+(yi-ys)2)1/2

(3)引力模型

網(wǎng)點(diǎn)的吸引力可表示為：

Aij=SjTijX

式中Aij——網(wǎng)點(diǎn)j對(duì)顧客的吸引力；

Sj網(wǎng)點(diǎn)j的大小或其他指標(biāo)；

Tij——為顧客i到網(wǎng)點(diǎn)j時(shí)間和其他指標(biāo)；

入------個(gè)用經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的參數(shù)。(可反映各種供貨顧客行走時(shí)間，例

如：對(duì)于一個(gè)大規(guī)模的購(gòu)物中心其值為2,而一個(gè)便利店的值為10或更大)。

7.2服務(wù)渠道選擇和評(píng)估

7.2.1服務(wù)渠道概述

(1)含義及分類：服務(wù)渠道是促使服務(wù)產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客手中，被使用

或消費(fèi)的一整套的相互依存，相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織。

服務(wù)渠道按照其到顧客手中是否經(jīng)過中間商可分為直銷服務(wù)渠道和經(jīng)過中

間商的服務(wù)渠道如圖7—1所示。

圖7—1服務(wù)企業(yè)的渠道選擇

7.2.2服務(wù)渠道的沖突及調(diào)節(jié)

渠道沖突是指某渠道的成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其

利益、或者犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的敵對(duì)

和報(bào)復(fù)等行為。

(1)渠道沖突的種類

①渠道沖突按其作用的方向可分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠

道沖突

②按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突

③按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突

(2)服務(wù)渠道沖突管理的策略

?信息密集型的策略。

?信息保護(hù)型的策略在這里，雙方都不期望在解決沖突的過程中形成共同的

目標(biāo)。

(3)運(yùn)用渠道權(quán)利作為沖突的解決工具

7.2.3服務(wù)渠道7＞績(jī)效的評(píng)估

(1)服務(wù)渠道的服務(wù)分配的質(zhì)量評(píng)估

①建立柔性系統(tǒng)

柔性系統(tǒng)包括兩層含義，它即指企業(yè)能夠快速的對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，而

且還要具有高度的彈性化。

②最小庫(kù)存的管理

③優(yōu)化運(yùn)輸

(2)服務(wù)渠道的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估

①市場(chǎng)占有率分析

?全部市場(chǎng)占有率

?可達(dá)市場(chǎng)占有率

?相對(duì)市場(chǎng)占有率

②渠道費(fèi)用的分析

它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：

?直接人員費(fèi)用

?促銷費(fèi)用

?包裝和品牌管理費(fèi)

?其他費(fèi)用

③渠道的贏利能力的分析

?銷售利潤(rùn)率

計(jì)算公式是：

銷售利潤(rùn)率=稅后利潤(rùn)/銷售額X100%

將其變換一下，就得到如下公式：

渠道銷售利潤(rùn)率=

各個(gè)渠道成員稅后利潤(rùn)之和/銷售總額

?費(fèi)用利潤(rùn)率

公式如下：

費(fèi)用利潤(rùn)率=當(dāng)期利潤(rùn)額/費(fèi)用總額X100%

7.3渠道發(fā)展與創(chuàng)新

7.3.1特許經(jīng)營(yíng)

(1)特許經(jīng)營(yíng)的含義和本質(zhì)

①特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、

專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規(guī)定,

在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

②特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

?特許經(jīng)營(yíng)是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的

一種商業(yè)發(fā)展模式。因此，特許經(jīng)營(yíng)是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張。

?特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，被特許者投資特許

加盟店并對(duì)店鋪擁有所有權(quán)，但該店鋪的最終管理權(quán)仍由特許者掌握。

?成功的特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是雙贏模式，只有讓被特許者獲得比單體經(jīng)營(yíng)更多的

利益，特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系才能有效維持。

(2)特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)缺點(diǎn)

特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：

①特許經(jīng)營(yíng)有助于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓人利用有限的資金迅速發(fā)展業(yè)務(wù)

②投資的風(fēng)險(xiǎn)很低。

特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)：

特許是一種合伙關(guān)系，即是一個(gè)不平等的合伙關(guān)系，處理這種安排的復(fù)雜性

而帶來的困難以及潛在沖突有時(shí)會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)的失敗。

(3)特許經(jīng)營(yíng)的種類

①特許經(jīng)營(yíng)按特許權(quán)的內(nèi)容劃分有兩種基本類型：

?較早出現(xiàn)的特許方式被稱為產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，又稱產(chǎn)品分銷特許

?經(jīng)營(yíng)模式特許被稱為第二代特許經(jīng)營(yíng)

②特許經(jīng)營(yíng)按特許雙方構(gòu)成劃分

?制造商和批發(fā)商

?制造商和零售商

?批發(fā)商與零售商

?零售商與零售商

③特許經(jīng)營(yíng)按授予特許權(quán)的方式劃分

?單體特許是指特許者賦予被特許者在某個(gè)地點(diǎn)開設(shè)一家加盟店的權(quán)利。

?特許者賦予被特許者在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時(shí)間開設(shè)規(guī)定數(shù)量加盟網(wǎng)點(diǎn)的權(quán)

利。

?特許者賦予被特許者在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利。

?特許代理商特許者授權(quán)為特許者招募加盟者。

(4)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的原則

①規(guī)范原則

②開放原則

③互利原則

④漸進(jìn)原則

(5)特許經(jīng)營(yíng)的適用條件

①提供的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)當(dāng)是實(shí)際上已經(jīng)被顧客認(rèn)可的，這是為了確保特許權(quán)

購(gòu)買者相信他們正在進(jìn)行一項(xiàng)有利可圖的事業(yè)。

②產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，并且其品牌或商標(biāo)在潛在的特許權(quán)出售者的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)

域已經(jīng)著名，這使得特許權(quán)購(gòu)買者獲得了有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)，這是他們?cè)谄渌?/p>

況下很難獲取的。

③特許權(quán)出售者傳遞給特許權(quán)購(gòu)買者的過程和系統(tǒng)必須是簡(jiǎn)單而易學(xué)的，而

且還能夠在特定時(shí)間內(nèi)投入運(yùn)營(yíng)。

④邊際毛利必須滿足特許權(quán)出售者和特許權(quán)的購(gòu)買者可接受的投資回收標(biāo)

準(zhǔn)。

7.3.2連鎖經(jīng)營(yíng)

(1)連鎖的含義和本質(zhì)

連鎖在世界零售商業(yè)的發(fā)展史上，先后出現(xiàn)了三種主要形式：百貨商店、超

級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店。

所謂連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指流通領(lǐng)域中若干同行業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許

權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來,實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、管理規(guī)范化,共享規(guī)模效益的

一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。

(2)連鎖的優(yōu)勢(shì)

①連鎖商店集中整批進(jìn)貨，與生產(chǎn)部門之間有較強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)貨成本大

大低于獨(dú)立的零售商,從而能降低成本與價(jià)格,產(chǎn)生大進(jìn)大銷的效果。

②連鎖店集中制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,氣勢(shì)大、效果明顯,各分店

主要精力可集中在銷售業(yè)務(wù)上,收到事半功倍的效果。

③發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,降低了每個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

④采用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù),提高了服務(wù)質(zhì)量和各店的經(jīng)營(yíng)管理水平。

(3)連鎖的分類

①正規(guī)連鎖。

②自由連鎖。

③特許連鎖。

(4)發(fā)展連鎖店應(yīng)該注意的問題

①適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)形式選擇和經(jīng)營(yíng)商品。

②確定合理的規(guī)模。

③管理要規(guī)范化。

④增加連鎖經(jīng)營(yíng)的科技含量。

7.3.3虛擬渠道——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道

(1)網(wǎng)絡(luò)渠道的概述

網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道。

?商業(yè)網(wǎng)上渠道：各種各樣公司建立了網(wǎng)上信息和營(yíng)銷服務(wù)，凡登記并付月

租金者都可進(jìn)入。

?因特網(wǎng)：它最初設(shè)立是用于研究和學(xué)者交流，現(xiàn)在，用途廣泛。用戶能夠

發(fā)電子郵件、交換觀點(diǎn)、購(gòu)買產(chǎn)品等。

(2)網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)

①提供服務(wù)的時(shí)間隨意化，空間虛擬化。

②企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本低廉化。

③信息處理快捷化。

④網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的

⑤降低分銷渠道的成本

(3)網(wǎng)絡(luò)渠道類型

①信息型站點(diǎn)

②廣告型站點(diǎn)

③信息訂閱型站點(diǎn)

④在線銷售型站點(diǎn)

⑤售后0＞服務(wù)型

(4)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展所面臨的問題

①網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。

②信用問題。

③法律問題。

④物流配送問題。

復(fù)習(xí)思考題

1.試述服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)商圈的選擇方法。

2.服務(wù)渠道種類和渠道沖突的種類有哪些？

3.服務(wù)渠道績(jī)效的評(píng)估方法有哪些？

4.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

5.特許連鎖、正規(guī)連鎖和自由連鎖各有什么特點(diǎn)？

8.1服務(wù)促銷與溝通概述

溝通組合有助于界定和生動(dòng)表現(xiàn)一個(gè)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并且突出特定的

服務(wù)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

促銷是為與顧客進(jìn)行溝通而專門設(shè)計(jì)的，它是營(yíng)銷組合中的一個(gè)要素，綜合

運(yùn)用各種促銷工具，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。

8.1.1確定服務(wù)溝通促銷的目標(biāo)

在服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)中，顧客要經(jīng)過幾個(gè)階段才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。有多種理論描

述這個(gè)過程，如AIDA模式、“創(chuàng)新采用”模式、“信息溝通”模式和“影響層次”

模式等

其中AIDA模型假設(shè)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中遵循以下四個(gè)步驟：

(1)注意

(2)興趣

(3)欲望

(4)行動(dòng)

8.1.2服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異

(1)服務(wù)本身特征造成的差異

①消費(fèi)者態(tài)度

②采購(gòu)的需要和動(dòng)機(jī)

③購(gòu)買過程

(2)促銷組合方式運(yùn)用的差異

8.1.3有效服務(wù)促銷管理的原則

(1)制定促銷計(jì)劃。

(2)限制促銷目標(biāo)。

(3)對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制。

(4)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。

(5)在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡。

(6)評(píng)價(jià)促銷效果。

8.1.4服務(wù)業(yè)的整合營(yíng)銷溝通

在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整合營(yíng)銷溝通。

所謂整合營(yíng)銷溝通(IntegratedMarketingCommunications,IMC),是指

組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所

有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。

8.2服務(wù)促銷與溝通工具

8.2.1服務(wù)廣告

(1)服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則

①提供有形線索

②使用具體特定的語言

③只允諾能提供和顧客能看到的

④建立口傳溝通

⑤針對(duì)員工做廣告

⑥發(fā)展廣告的連續(xù)性

(2)服務(wù)廣告的任務(wù)

①在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。

②建立公司受重視的個(gè)性。

③建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同公司的形象和所提供的服務(wù)，應(yīng)和顧客的需求、價(jià)

值觀和態(tài)度息息相關(guān)。

④指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客。

⑤協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。

(3)服務(wù)廣告的媒體選擇

①媒體決策

②媒體選擇的考慮因素

8.2.2人員銷售

⑴服務(wù)人員銷售的指導(dǎo)原則

①整體性編制服務(wù)購(gòu)買過程

②便利服務(wù)質(zhì)量評(píng)估

③將服務(wù)有形化

④強(qiáng)調(diào)組