網(wǎng)絡環(huán)境下薇妮化妝品公司產(chǎn)品的定價策略分析摘要人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認識價值的實現(xiàn)程度。人們在以適當?shù)拇鷥r獲得了適當?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。關(guān)鍵詞：定價定價技巧價格心理目錄TOC\o"1-3"\h\u325951引言 1189902薇妮產(chǎn)品的發(fā)展概況 2280233薇妮產(chǎn)品的定價策略分析 231973.1客戶感知價值 260093.2尾數(shù)定價策略 3302863.3高價策略 4293513.4季節(jié)折扣策略 4108864薇妮品牌定價優(yōu)化策略 5219754.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道 535884.2傳統(tǒng)門店可以利用互聯(lián)網(wǎng)完成目標用戶的拓展 6241414.2.1線下:拓展會員 6198264.2.2線上:儲備會員資料與消費數(shù)據(jù) 6165634.2.3線上+線下:挖掘需求 63831參考文獻 91引言網(wǎng)絡時代給人們的消費生活帶來了巨大變化，由于網(wǎng)絡環(huán)境下人們的生活水平和消費能力在逐漸提高。人們開始漸漸最求美麗與健康，化妝品則是現(xiàn)代女性生活的非常重要的商品。并且根據(jù)我國統(tǒng)計局網(wǎng)站所公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品銷售總額已經(jīng)達到2992億元，而產(chǎn)量規(guī)模達124萬噸，與上一年相比提高了6.3%，并且我國早在2015年的時候成為了世界上最大的化妝品消費市場。本文將對薇妮公司的產(chǎn)品定價策略進行研究，通過分析產(chǎn)品的用戶群體、消費習慣，對薇妮的定價策略進行分析，并且為薇妮日后的發(fā)展方向提出有效的建議。2薇妮產(chǎn)品的發(fā)展概況在2009年的時候，薇妮品牌成立，從成立之初就秉承著以年輕、時尚為為產(chǎn)品風格時尚品牌的風格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究[D].上海師范大學,2015.。品牌所面對的客戶群體都是18-25歲的女性，這部分客戶群體有著自己的獨特需求，他們對時尚、審美的變化較為敏感。并且對于化妝品牌而言，這群消費群體通常對美有著強大的需求。她們愛打扮自己，并且喜歡與身邊的朋友分享，對生活品質(zhì)的擁有較高的要求。近幾年來，薇妮開始試圖打破原有的客戶范圍，將產(chǎn)品的主要消費對象轉(zhuǎn)移到20-30歲的年輕女性群體。這是因為原有的年齡階段消費者經(jīng)濟能力較弱，并且消費習慣并不穩(wěn)定。時尚品牌的風格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究[D].上海師范大學,2015.3薇妮產(chǎn)品的定價策略分析產(chǎn)品價格策略是整個市場營銷中非?；钴S的因素，產(chǎn)品的價格決定了大多數(shù)消費者的消費行為，并且難以確定出最佳的產(chǎn)品價格，只能綜合多方面的因素進行考慮。為了更高的適應市場變化，薇妮開展了一系列營銷活動與價格策略，以提高品牌實力，引導消費者進行消費。3.1客戶感知價值客戶對品牌價格的感知是最為直接的評價方式，當企業(yè)在對產(chǎn)品進行設計時，就要綜合考慮客戶的意愿，力圖將產(chǎn)品設計的更加符合客戶的要求，符合客戶所認可的價值觀。Woodruff(1997)的研究中就提出：“顧客對產(chǎn)品價值的感知是品牌主要的競爭優(yōu)勢”顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究[D].南京航空航天大學,2007.。在對產(chǎn)品價格的制定中，首先要做到的就是將不同的產(chǎn)品展示給客戶，并且依據(jù)不同的用戶群體設計出專屬的功效，并且所擁有功效越強的產(chǎn)品其定價需要更高。由于消費者對不同用途的化妝品重視程度也不同，比如化妝品市場上應用于眼部的化妝品價格要更加高昂。這是因為消費者認為眼睛是人臉部非常重要的部分，并且眼睛如果沒有神采，那么整張臉看起來都是衰老的。顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究[D].南京航空航天大學,2007.根據(jù)同類別的產(chǎn)品設計多種分類，薇妮的眼部保養(yǎng)品中就擁有五種類型，并且每種類型都擁有不同的功效。目前薇妮眼部保養(yǎng)中效果最好的就是水蘊恒潤眼周調(diào)理滋養(yǎng)精華眼霜，經(jīng)過市場的考驗這個眼霜也獲得了廣大消費者的認可，在這種情況下，就能夠?qū)⑵湓O置較高的價格，而感知價值定價法的一個重點就是要提供比對手產(chǎn)更好產(chǎn)品，并且這一產(chǎn)品要經(jīng)得起市場的考驗與消費者的肯定。在這種情況下，消費者是愿意接受產(chǎn)品的溢價。3.2尾數(shù)定價策略薇妮的產(chǎn)品定價較多的使用尾數(shù)定價策略，這種定價策略主要是從消費者心理來進行定價，可以使消費者產(chǎn)生占便宜的心理特點，引導消費者進行消費行為，促進消費的完成。薇妮的網(wǎng)店中標價中往往愿意將價格設置為99.95元，這種價格雖然與100.05元之間雖然很小。但是從價格傳遞給消費者的信息差別卻很大，低于100元的價格讓消費人認為價格不夠100元，而后者則使消費者認為消費了100元以上，這種價格的制定就是為了消除消費者的心理落差。采取這種定價方式將會改變消費者對價格的理解，讓他們更加容易接受商品。并且使用100.05的定價能夠做到給消費者精確感，這種帶有尾數(shù)的定價方式使消費者認為品牌對于產(chǎn)品的定價是嚴謹、認真的，從而產(chǎn)生對品牌的一種信任。并且從整個化妝品市場來看，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品定價都是采取整數(shù)的方式，同時薇妮公式中也有許多產(chǎn)品也是采取的整數(shù)的定價方式。如許多潔面乳的價格都為78元，使用較為統(tǒng)一的價格能夠讓銷售人員容易記住，但沒辦法讓不同需求的消費者在產(chǎn)品間做出選擇，無法做到產(chǎn)品差異化的目的。所以，在網(wǎng)絡環(huán)境中使用尾數(shù)定價法能夠有效的提升消費者的消費體驗，也能夠促進消費，讓消費者感受到價格所帶來的產(chǎn)品效果的差別，對薇妮品牌形成信任感。3.3高價策略品牌的建設必須要有部分高質(zhì)量的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品具有超高的人氣，并且產(chǎn)品的性價比非常高，在消費者中具有優(yōu)良的口碑。這種產(chǎn)品本省就具有良好的漲價空間，針對此類產(chǎn)品，進行重點開發(fā)，并且提升價格。這種做法能夠有效提升產(chǎn)品知名度，并且能夠以這種優(yōu)勢產(chǎn)品來特生品牌的形象。并且從薇妮產(chǎn)品銷售情況來看，能夠提價的產(chǎn)品通常用戶增加量不會再增加，不會造成此產(chǎn)品原有客戶的流失。但是通過對薇妮銷售網(wǎng)頁中數(shù)據(jù)的收集，卻不難發(fā)現(xiàn)薇妮所擁有的人氣產(chǎn)品并沒有提升相應的價格，仍然與常規(guī)產(chǎn)品處于相同的價位。比如薇妮的人氣產(chǎn)品茶葉素清潔霜與同類產(chǎn)品相比只高出20元，在這些產(chǎn)品的定價中使用高價策略能夠有效提高利潤，并且無需擔心效率的減少。國際高端化妝品品來在中國化妝品市場表現(xiàn)很好，這可以說是品牌所帶來的先天性優(yōu)勢，另一方面也是高價策略的成果。知名品牌所銷售的化妝定價非常高，比如一瓶1Smm的雅詩蘭黛的眼霜就可以在我國將價格設置為千元以上。并且在這樣高的價格下，仍然有非常多消費者愿意進行購買。這種價格策略并非完全依賴品牌的優(yōu)勢，高價也提升了商品的檔次，消費者也可能會因為虛榮心而購買此商品申杰.2017中國質(zhì)量月走進綠葉：弘揚民族品牌締造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行,2017(10):41-44.。申杰.2017中國質(zhì)量月走進綠葉：弘揚民族品牌締造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行,2017(10):41-44.雖然本文所研究的薇妮在品牌競爭力與知名度上都愈發(fā)與雅詩蘭黛相比，但這不影響定價策略上的學習，使用高定價策略可以特生明星產(chǎn)品的檔次，并且有利于維護品牌的形象。網(wǎng)絡營銷中，也有品牌知名度相當?shù)钠髽I(yè)在實行高定價的策略，通過同類品牌的定價情況進行研究，中屈臣氏專營店、嬌蘭佳人這兩個品牌中都采取了將人氣產(chǎn)品定價提高的策略，消費者非但沒有因為價格的提高將降低消費欲望，反而產(chǎn)生了對產(chǎn)品存貨量的恐慌。這些產(chǎn)品并非完全依靠本身的價值，高定價能夠瞞住許多消費者的虛榮心。使用這樣的產(chǎn)品即是對自身身份的肯定，自身社會地位的一種彰顯。3.4季節(jié)折扣策略下銷售旺季，進行“打折售賣”是網(wǎng)絡營銷中非常普遍的銷售形式，具體而言就是使用各種優(yōu)惠活動刺激消費者進行大批朗的購買，使用這種策略能夠有效減少庫存，并且也能夠提高企業(yè)中的現(xiàn)金流解銀亞.防曬品牌“確美同”營銷策略研究[D].上海外國語大學,2018.不過也要注意，優(yōu)惠活動一般都不會包含特色產(chǎn)品，通常是對庫存量較大的產(chǎn)品進行優(yōu)惠，新投放市場的產(chǎn)品也可以采取這種做法獲取較高的市場知名度。由于不同化妝品適應不用的季節(jié)，如冬季的化妝品強調(diào)滋潤、保濕，夏天則主打防曬、美白系列，使用優(yōu)惠的方式促進反季節(jié)性產(chǎn)品的銷售能夠提高銷量。由于化妝品的保質(zhì)期較長，通常情況都超過3年，采購多份化妝品的不會影響消費者使用，即使現(xiàn)有化妝品沒有使用完，也可以進行購買。使用折扣等方式對消費者而言，擁有強大的吸引力。使用反季節(jié)性的優(yōu)惠活動則能夠有效降低庫存，增加公司現(xiàn)金流。這種做法在許多行業(yè)中應用得相當普遍，薇妮的定價策略中也可以使用這種方法。4薇妮品牌定價優(yōu)化策略4.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道當前我們所提及的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道其實就是借助網(wǎng)絡客戶端來將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者的這個中間的環(huán)節(jié)，而當前許多商品的銷售方式都開始熱衷于電銷模式，消費市場的競爭壓力越來越大，想要在化妝品市場上處于領先位置就必須得從自身品牌的整體形象上開始，全面提升自身品牌形象，其次應該加強銷售渠道的建設，主要就是加強網(wǎng)上銷售，薇妮化妝品需要構(gòu)建兩種網(wǎng)絡通道，一種是當前許多非一線品牌化妝品經(jīng)常采用的一種方式，那就是微商，而第二種同樣也是在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的銷售渠道。銷售網(wǎng)絡是完成一種將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者的手中的過程，并且在銷售的過程中應該及時的傳遞商品的相關(guān)信息，其中包括商品的療效和使用方法，新品上市，打折促銷，換包裝等等信息，讓顧客能夠及時準確地了解到商品的最新消息。如果把銷售網(wǎng)絡當成是一種售前服務的話，那么服務網(wǎng)絡就是貫穿在整個銷售過程中以及售后服務中的。一般而言服務網(wǎng)絡是在消費者購買之前向消費者宣傳薇妮化妝品產(chǎn)品的效果和價格，以及一些美容化妝的知識，并且在消費者購買之后及時的向顧客尋求反饋，得到顧客使用薇妮化妝品之后的感受，同樣這也是一種非常好的宣傳方式，因為人們由消費者自身的體驗效果帶來的宣傳更加有說服力，人們對于產(chǎn)品的療效明眼可見，能夠帶動更多的人來購買。4.2傳統(tǒng)門店可以利用互聯(lián)網(wǎng)完成目標用戶的拓展現(xiàn)在的薇妮化妝品主要的銷售方式就是門店銷售，同時在網(wǎng)上平臺上同樣可以通過網(wǎng)絡渠道來進行購買，并且在網(wǎng)上薇妮化妝品已經(jīng)構(gòu)建了一個完整的體系來進行運作，通過“拓展會員一一儲備會員資料一消費數(shù)據(jù)一一挖掘需求一一提供解決方案”這樣的模式來給與顧客產(chǎn)品，以及獲得顧客的相關(guān)信息，從而為顧客提供適合自身的產(chǎn)品來解決顧客真正的需求。4.2.1線下:拓展會員薇妮化妝品門店內(nèi)的店員經(jīng)常會根據(jù)自身的工作經(jīng)驗來發(fā)展薇妮會員，每當有顧客走進店鋪的時候，店內(nèi)的銷售人員將會熱情的詢問顧客的需求，并且根據(jù)自身的工作經(jīng)驗來判斷顧客的消費需求是怎樣的，她的消費偏好是怎樣的，這些在顧客的一言一行中都應該觀察出來，一旦當?shù)陠T確定消費者為目標顧客之后就會以掃碼送試用裝，然后推薦店內(nèi)的VIP有哪些優(yōu)惠和特權(quán)，以此來吸引顧客成為店內(nèi)的VIP顧客。4.2.2線上:儲備會員資料與消費數(shù)據(jù)對于新招募的VIP顧客和已有的老VIP顧客的信息應該及時的進行記錄更新，將他們每天的消費產(chǎn)品和消費行為收集到CRM系統(tǒng)當中去，為今后顧客的消費行為和消費偏好進行預測。4.2.3線上+線下:挖掘需求除了進行購買產(chǎn)品和進行售后服務之外，線上還有許多薇妮會員之間的微信興趣群，在這里大家可以分享自己的美容，養(yǎng)生心得，同時也可以討論明星八卦，旅游社交等等方面的話題，并且對于興趣相投的還可以發(fā)展中線下朋友。有了會員之后還需要不斷地加強會員與品牌之間的互動，這樣才能深入的挖掘出她們真正的需求。而在線下還有薇妮專門為粉絲們準備的生日會，除此之外對于粉絲和會員在節(jié)假日的時候會舉辦各種聚會，一來是增進用戶與企業(yè)之間的感情，二來也是對品牌的二次宣傳。對于之前的信息收集和顧客的需求分析，當前薇妮已經(jīng)能夠準確地掌握不同的消費者的個性需求，不再延續(xù)之前的那種統(tǒng)一零售單買的銷售模式，能夠根據(jù)顧客的具體需求提供個性化的服務，形成一個“咨詢+產(chǎn)品+服務”的經(jīng)營