環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響實(shí)證研究[摘要]隨著人們綠色消費(fèi)意愿的增強(qiáng)和新能源技術(shù)的發(fā)展，在政府大力倡導(dǎo)下，新能源汽車作為銷售量和保有量逐年提高，成為消費(fèi)者生活中一種重要的綠色產(chǎn)品。雖然政府、企業(yè)和消費(fèi)者各方對(duì)新能源汽車的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，但是對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的因素還有待進(jìn)一步發(fā)掘與明確。本研究基于環(huán)境價(jià)值觀，探究了利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。此外，本研究還引入綠色信任因素，探究了綠色信任調(diào)節(jié)的作用。本文調(diào)查以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，采取定量研究的方法探索環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。在定量研究部分，本文在研究環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)意愿影響文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利環(huán)境價(jià)值觀以及綠色信任四方面出發(fā)，探究環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車消費(fèi)意愿的影響。通過(guò)研究得出了以下結(jié)論：利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀以及利環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿具有正向影響，綠色信任對(duì)環(huán)境價(jià)值觀的影響起到了調(diào)節(jié)作用。[關(guān)鍵詞]新能源汽車；購(gòu)買意愿；環(huán)境價(jià)值觀；綠色信任目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 21.3研究方法 21.4研究框架與結(jié)構(gòu) 42文獻(xiàn)綜述 62.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn) 62.2國(guó)外文獻(xiàn) 73研究假設(shè)與模型構(gòu)建 83.1研究假設(shè) 83.1.1環(huán)境價(jià)值觀對(duì)購(gòu)買意愿的影響 83.1.2綠色信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響 103.1.3綠色信任的調(diào)節(jié)效應(yīng) 103.2模型建立 124實(shí)證研究 134.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 134.2數(shù)據(jù)分析 144.2.1研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集方法 144.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 154.2.3信度、效度檢驗(yàn) 164.2.4相關(guān)分析 194.3假設(shè)驗(yàn)證 204.3.1回歸分析 204.3.2研究總結(jié) 275研究結(jié)論與展望 285.1研究結(jié)論 285.2結(jié)論啟示 285.3研究展望 29附錄 31參考文獻(xiàn) 33緒論研究背景新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來(lái)源綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。在宏觀大背景下，各國(guó)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視提高，能源安全重視程度的加深，以電動(dòng)化為技術(shù)背景的新能源汽車行業(yè)發(fā)展迎來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。在我國(guó)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已上升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，擁有多項(xiàng)政策激勵(lì)機(jī)制，國(guó)家不僅在國(guó)家戰(zhàn)略、稅費(fèi)減免方面有所發(fā)力，同時(shí)在財(cái)政補(bǔ)貼和產(chǎn)業(yè)政策也有相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策體系。在2020年，新能源汽車在我國(guó)的產(chǎn)銷分別完成136.6萬(wàn)輛和136.7萬(wàn)輛，新能源汽車保有量持續(xù)上升，市場(chǎng)處于較快發(fā)展階段。由于市場(chǎng)處于較快速發(fā)展階段，影響新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素的研究應(yīng)需而生。樓紅旭（2018）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，研究得出政府的政策、產(chǎn)品的認(rèn)知、感知的價(jià)格以及感知質(zhì)量等對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，但環(huán)保意識(shí)并未對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。而李文娟、吳婷婷（2018）通過(guò)從消費(fèi)者個(gè)人層面、消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知方面以及相關(guān)政策層面對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行研究，得出消費(fèi)者對(duì)環(huán)境認(rèn)知越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)的結(jié)論。不同的學(xué)者在研究中得出的結(jié)論有所不同，本文將會(huì)在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，圍繞環(huán)境價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的意愿進(jìn)行研究。研究意義本文研究的理論意義。本文通過(guò)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)探究中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多從消費(fèi)者購(gòu)買額態(tài)度、對(duì)現(xiàn)有未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的感知、對(duì)環(huán)境的認(rèn)知、情境要素以及政策刺激等方面進(jìn)行研究，很少會(huì)去研究消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)的影響。因此，本文將會(huì)從環(huán)境價(jià)值觀角度出發(fā)，去研究對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響要素的作用機(jī)制。在研究環(huán)境價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，本文也將綠色信任作為調(diào)節(jié)變量，去研究綠色信任在作用機(jī)制中的影響。本文研究的實(shí)踐意義。節(jié)能減排、碳中和是我們國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，新能源汽車的廣泛使用能夠改善能源結(jié)構(gòu)，緩解能源危機(jī)，同時(shí)也能進(jìn)一步改善我國(guó)的生態(tài)環(huán)境結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。本文充分研究環(huán)境價(jià)值觀對(duì)人們購(gòu)買新能源汽車意愿的影響，能夠深切了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境價(jià)值觀的態(tài)度，這樣政府有關(guān)部門以及新能源汽車能夠更精準(zhǔn)的找準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)心的部分，推動(dòng)新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，為新能源汽車在我國(guó)廣泛使用，提供理論基礎(chǔ)。研究方法本文梳理了關(guān)于新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的相關(guān)研究，結(jié)合相關(guān)新能源汽車、環(huán)境價(jià)值觀、購(gòu)買意愿的理論，建立環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響的理論模型，提出相關(guān)假設(shè)，并依據(jù)上述內(nèi)容設(shè)計(jì)符合本研究目標(biāo)的調(diào)查問(wèn)卷。采取實(shí)證研究的方法，用數(shù)據(jù)證明研究假設(shè)通過(guò)與否。本文使用定量的方法，讓文章的研究方法更加合理全面。具體包括：（一）文獻(xiàn)回顧法本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容以及寫(xiě)者相關(guān)信息的排查和篩選，確定對(duì)本次研究有用的文獻(xiàn)。根據(jù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容，初步搭建本次研究的方向以及模型。再通過(guò)精準(zhǔn)性的篩選，找出本文所需的文獻(xiàn)，積累理論基礎(chǔ)知識(shí)并整理思緒。本文將此次的文獻(xiàn)分成國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，從中去尋找環(huán)境價(jià)值觀中的利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利生態(tài)價(jià)值觀和綠色信任對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。問(wèn)卷調(diào)查法本文借鑒前人的文獻(xiàn)、量表，建立了屬于本研究的相關(guān)問(wèn)卷。通過(guò)QQ、微信、微博等渠道，針對(duì)目標(biāo)群體發(fā)放問(wèn)卷，根據(jù)收集回來(lái)的有效數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出有關(guān)結(jié)論。問(wèn)卷調(diào)查法也是此次調(diào)研獲取所需數(shù)據(jù)的主要渠道。統(tǒng)計(jì)分析法本文通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析，對(duì)被調(diào)查者的基本特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得出數(shù)據(jù)的變量、信效度、相關(guān)性、回歸分析，去驗(yàn)證假設(shè)得出結(jié)論。本研究所采用的研究工具主要是SPSS17.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件。研究框架與結(jié)構(gòu)本文總共有六個(gè)部分。第一部分是緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義以及描述了本文所使用的研究方法，并提出了本文的研究框架與結(jié)構(gòu)。第二部分是文獻(xiàn)綜述，介紹國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車消費(fèi)意愿影響的研究現(xiàn)狀，對(duì)文獻(xiàn)做出了梳理。第三部分是研究假設(shè)與模型搭建，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外現(xiàn)有研究的梳理，提出本文的研究假設(shè)，搭建本文的理論模型。第四部分是實(shí)證分析，該部分介紹了本文正式調(diào)查量表的設(shè)計(jì)過(guò)程。第五部分為數(shù)據(jù)分析，在該部分通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，檢驗(yàn)本文的理論假設(shè)與模型是否成立。第六部分是研究結(jié)論與展望，對(duì)實(shí)證分析的結(jié)果進(jìn)行討論，并指出本文研究存在的局限性與展望。圖1-1研究框架文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)科學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)了新能源汽車快速發(fā)展，新能源汽車更是讓中國(guó)在國(guó)際汽車業(yè)站穩(wěn)了腳跟，成為了新時(shí)代的代步工具。朱建榮（2019）將環(huán)境價(jià)值觀分為生態(tài)學(xué)、利他主義和自我利益三個(gè)維度，他的研究結(jié)論表明前兩個(gè)方面對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為有積極影響，而自我利益維度對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為有負(fù)面影響。施卓敏等人(2014)研究表示，消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀會(huì)影響他們的生態(tài)消費(fèi)觀念，環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)人行為及態(tài)度價(jià)值都會(huì)對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。王世進(jìn)（2019）的研究中表示，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生直接影響。吳青龍等人（2019）研究表明，消費(fèi)者對(duì)能源依賴的選擇取決于生態(tài)環(huán)境的壓力。綠色發(fā)展作為可持續(xù)發(fā)展能力不可或缺的價(jià)值概念，新能源汽車也將會(huì)得到國(guó)家的大力發(fā)展。郭萍（2016）在研究綠色消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知直接影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，故政府跟企業(yè)如果可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色信任的建立，就能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色消費(fèi)感知的影響。王大海等（2018）基于綠色感知價(jià)值和影響管理動(dòng)機(jī)的進(jìn)行了探討，探討表明綠色感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著十分重要作用，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值會(huì)對(duì)其消費(fèi)欲望產(chǎn)生積極影響。吳波（2016）通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明，具有強(qiáng)烈環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)從內(nèi)在、外在表現(xiàn)出明顯的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所以，提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)境自身的承擔(dān)與責(zé)任意識(shí)能夠提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。\t"/KNS8/knet"姚琦（2020）、吳波（2016）的研究中都說(shuō)明綠色消費(fèi)是自私的、利他的，具有一己私利和利他主義的屬性。綜合上述文獻(xiàn)所述，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生影響。國(guó)外文獻(xiàn)環(huán)境價(jià)值觀是源于Stern、Dietz和Abel等(1999)學(xué)者提出的VBN理論(Value-Belief-Normtheory)，該理論首次從個(gè)人價(jià)值觀體系中提煉出與親環(huán)境行為直接相關(guān)的環(huán)境價(jià)值觀，并把環(huán)境價(jià)值觀分為利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀與利生態(tài)價(jià)值觀。Stern、Dietz和Abel等(1999)學(xué)者通過(guò)研究認(rèn)為，利己價(jià)值觀是消費(fèi)者從自身利益角度出發(fā)考慮和關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題最終會(huì)影響到個(gè)人利益，需要通過(guò)參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)來(lái)減少各種環(huán)境問(wèn)題對(duì)自我造成的負(fù)面影響。而Kiatkawsin和Han(2017)根據(jù)VBN理論與期望理論，研究韓國(guó)年輕人的親環(huán)境行為時(shí)得出結(jié)論表明，雖然利己價(jià)值觀并不影響韓國(guó)年輕人的親環(huán)境行為，但是利他價(jià)值觀通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)心間接強(qiáng)化親環(huán)境行為。研究假設(shè)與模型構(gòu)建研究假設(shè)環(huán)境價(jià)值觀對(duì)購(gòu)買意愿的影響環(huán)境價(jià)值觀是源于Stern、Dietz和Abel等(1999)學(xué)者提出的“價(jià)值—信念—規(guī)范理論”（Value-Belief-Normtheory,VBN）理論，該理論從個(gè)人價(jià)值觀體系中提煉出與親環(huán)境行為直接相關(guān)的環(huán)境價(jià)值觀，將環(huán)境價(jià)值觀分為利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀與利生態(tài)價(jià)值觀。（1）利己價(jià)值觀利己主義價(jià)值觀主導(dǎo)的個(gè)體做出某種環(huán)保行為前，從其短期的經(jīng)濟(jì)收益或行為方便度兩方面考量。\t"/KNS8/knet"姚琦（2020）在研究中得出綠色消費(fèi)是自私的、利他的的結(jié)論，綠色消費(fèi)具有一己私利和利他主義的屬性的，利己價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)具有正向影響?；谝陨衔墨I(xiàn)，本文認(rèn)為新能源汽車作為一個(gè)綠色環(huán)保的產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行大力支持，有諸多相對(duì)應(yīng)的政策能夠讓消費(fèi)者在選擇后獲得短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而利己價(jià)值觀又是消費(fèi)者從自身利益出發(fā)去考慮，所以本研究提出假設(shè)：H1：利己價(jià)值觀對(duì)人們購(gòu)買產(chǎn)生新能源汽車的意愿有正向影響。（2）利他價(jià)值觀吳波（2016）通過(guò)實(shí)驗(yàn)探討表明，具有強(qiáng)烈環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)體，會(huì)從內(nèi)在、外在表現(xiàn)出明顯綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都會(huì)提高自身對(duì)環(huán)境的承擔(dān)與責(zé)任，同時(shí)這種意識(shí)也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)他人的關(guān)注，于是當(dāng)新能源汽車購(gòu)買群體增多后，個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)受到影響，隨之產(chǎn)生購(gòu)買意愿。Kiatkawsin和Han(2017)根據(jù)VBN理論與期望理論，研究韓國(guó)年輕人的親環(huán)境行為時(shí)得出結(jié)論，雖然利己價(jià)值觀并不影響韓國(guó)年輕人的親環(huán)境行為，但是利他價(jià)值觀通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)心間接強(qiáng)化親環(huán)境行為。Mostafa（2006）也在自己的研究中證實(shí)了價(jià)值觀中的利他價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Gore和Cross（2011）研究表明中，消費(fèi)者強(qiáng)烈的自我構(gòu)建會(huì)將自身利益與周圍人的利益相結(jié)合，會(huì)愿意作出犧牲自身利益去維護(hù)集體利益。因此，個(gè)人會(huì)因?yàn)榧w因素提高購(gòu)買意愿。本文認(rèn)為，擁有利他價(jià)值觀的消費(fèi)者，在購(gòu)買汽車時(shí)，更多會(huì)考慮到自己的決策對(duì)他人的影響，愿意犧牲自身部分利益購(gòu)買新能源汽車，放棄汽油車的方便，而購(gòu)買節(jié)能環(huán)保利于他人身體健康的新能源汽車?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)：H2：利他價(jià)值觀對(duì)人們購(gòu)買新能源汽車的意愿有正向影響。（3）利生態(tài)價(jià)值觀陳平、高鵬和余志高(2012)依據(jù)VBN理論，探討了環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)起到正向影響，持有利生態(tài)價(jià)值觀的居民可能更容易實(shí)施綠色消費(fèi)行為。Kiatkawsin和Han(2017)在整合VBN理論與期望理論研究韓國(guó)年輕人的親環(huán)境行為時(shí)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)利生態(tài)價(jià)值觀通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心間接強(qiáng)化親環(huán)境行為。新能源汽車作為綠色產(chǎn)品，兼顧生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，持有利生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)將自己視為為全人類的一部分，追求生態(tài)效益與社會(huì)效益，從而會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買與其價(jià)值觀相一致的綠色產(chǎn)品，因而利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)新能源汽車的消費(fèi)行為具有正向影響。基于此，本研究提出假設(shè)：H3：利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)人們購(gòu)買新能源汽車的意愿有正向影響。綠色信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響B(tài)lau（1964），Schurr和Ozanne（1985）認(rèn)為信任指的是三個(gè)信念，正直、仁慈和能力。綠色信任是指綠色消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感，或者對(duì)商家承諾的信任感，消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的信任才能影響購(gòu)買意愿。盛光華（2018）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)品牌綠色信任程度在消費(fèi)者心中高的情況下，消費(fèi)者響會(huì)積極響應(yīng)企業(yè)進(jìn)行的綠色延展?fàn)I銷活動(dòng)，并且對(duì)會(huì)對(duì)具有綠色信任的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿。在對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)，呂麗輝等學(xué)者（2020）認(rèn)為在綠色營(yíng)銷背景下，綠色信任會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。因此，商家多方面宣傳新能源汽車，吸引對(duì)環(huán)保有強(qiáng)烈意識(shí)消費(fèi)者，培育了消費(fèi)者的綠色信任，針對(duì)性進(jìn)行方案推廣能帶動(dòng)消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)有正向認(rèn)知，提升以及購(gòu)買意愿。H4：綠色信任對(duì)人們購(gòu)買新能源汽車的意愿有正向影響。綠色信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)Cheng和Chang（2013）有研究表明了綠色信任是個(gè)親環(huán)境價(jià)值取向和親環(huán)境之間的橋梁。從完美日記營(yíng)銷角度上，張端民（2020）研究表明，消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷情況下會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生高信任度，從而提高品牌流量引導(dǎo)消費(fèi)。企業(yè)要想提高新能源產(chǎn)品的銷售額，其一，是要以消費(fèi)者需求為前提，要讓消費(fèi)者主觀意識(shí)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，了解企業(yè)產(chǎn)品能給自身帶來(lái)益處的。盛光華（2017）研究消費(fèi)者購(gòu)買行為后得出，消費(fèi)者會(huì)將節(jié)能、低碳、環(huán)保作為偏好消費(fèi)，因此商家要把這些信息傳達(dá)到消費(fèi)者意識(shí)中。吳波（2016）在研究群體利益后得出，新能源汽車不單影響個(gè)體利益，也影響集體利益，利己價(jià)值觀的消費(fèi)者對(duì)綠色信任會(huì)根據(jù)新能源汽車低碳、商家保障等個(gè)人利益來(lái)確保綠色信任。利他價(jià)值觀意識(shí)會(huì)提高個(gè)人對(duì)他人的利益作為關(guān)注點(diǎn)，維護(hù)集體利益。Pancer和Mcshane(2017)研究認(rèn)為，綠色產(chǎn)品不實(shí)宣傳，也即“漂綠”會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。當(dāng)商家不進(jìn)行夸大宣傳，新能源汽車的綠色功能性和商家承諾的服務(wù)具備有效性且會(huì)實(shí)行時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車才會(huì)有較高綠色信任產(chǎn)生購(gòu)買意愿。H5:綠色信任對(duì)環(huán)境價(jià)值觀和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。H5a:綠色信任對(duì)利己價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。H5b:綠色信任對(duì)利他價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。H5c:綠色信任對(duì)利生態(tài)價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。模型建立所以，根據(jù)著以上研究假設(shè)，提出了以下模型構(gòu)建思路：實(shí)證研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)前人總結(jié)完善后的量表，借鑒研究其內(nèi)容并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。最后結(jié)合其研究成果進(jìn)行假設(shè)分析。設(shè)計(jì)如下：首先簡(jiǎn)單闡述下新能源汽車的信息，然后收集調(diào)查者個(gè)人基礎(chǔ)信息，預(yù)調(diào)研問(wèn)卷中共納入了十五道問(wèn)題，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研，篩選出了預(yù)調(diào)研問(wèn)卷中與利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利生態(tài)價(jià)值觀、綠色信任和購(gòu)買意愿相關(guān)的15道問(wèn)題從而得到正式調(diào)查量表問(wèn)卷。圖表如下所示：表4-1環(huán)境價(jià)值觀量表1變量1編號(hào)測(cè)量問(wèn)題來(lái)源1利己價(jià)值觀Q1使用新能源汽車能讓我放心曹芳芳（2019)Q2使用新能源汽車幫我樹(shù)立積極健康的個(gè)人形象Q3使用新能源汽車能帶給我愉悅的感覺(jué)1利他價(jià)值觀Q4我是有責(zé)任和義務(wù)去保護(hù)環(huán)境Stern（1999）；Schulze（1998）Q5我更愿意為了保護(hù)環(huán)境而改變我目前生活方式Q6我愿意保護(hù)自然資源與環(huán)境是考慮到我們后代的生存和可持續(xù)發(fā)展利生態(tài)價(jià)值觀Q7我們生存和發(fā)展要建立在保護(hù)自然環(huán)境基礎(chǔ)上Stern（1999）Schulze（1998）Q8我們有改造自然的能力，但依然要遵守自然規(guī)律Q9我們應(yīng)該尊重自然，人類與整個(gè)生物圈要和諧相處表4-2綠色信任量表1變量1編號(hào)測(cè)量問(wèn)題來(lái)源綠色信任Q10我認(rèn)為新能源汽車具有保護(hù)環(huán)境的功能是值得信任的Chen（2010）；Chen&Ching-HsunChang(2013)Q11新能源汽車對(duì)環(huán)保的關(guān)注與我對(duì)環(huán)保的關(guān)注很大契合性Q12我認(rèn)為新能源汽車環(huán)保聲明是可信的表4-3購(gòu)買意愿量表1變量1編號(hào)測(cè)量問(wèn)題來(lái)源購(gòu)買意愿E1相較于傳統(tǒng)汽車，我愿意選擇購(gòu)買新能源汽車Dodds，Grewal&Monroe、劉騰飛E2下一次購(gòu)買汽車時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮新能源汽車E3我愿意推薦身邊朋友選購(gòu)新能源汽車數(shù)據(jù)分析研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集方法本文的研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行的，用問(wèn)卷星將問(wèn)卷制作成電子版問(wèn)卷，通過(guò)社交媒體，微信，微博，QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)等形式收集。調(diào)研結(jié)束時(shí)共發(fā)出去210份，收到201份有效數(shù)據(jù)，問(wèn)卷有效率達(dá)到95%，這樣的收集結(jié)果是符合調(diào)研要求的，可以進(jìn)行接下來(lái)的數(shù)據(jù)處理和分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放了210份問(wèn)卷，收集到201份有效數(shù)據(jù)，有效率達(dá)到了95%，具體特征數(shù)據(jù)如下表4-4所示：表4-4人口基礎(chǔ)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析頻數(shù)分析結(jié)果?名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)累積百分比(%)1.您的性別男12160.19960.199女8039.801100.0002.您的年齡18歲以下2311.44311.44319-28歲10853.73165.17429-45歲5024.87690.05046-59歲199.45399.50260歲以上10.498100.0003.您的教育程度初中以下10.4980.498高中或中專199.4539.950大專4019.90029.851本科12260.69790.547碩士以上199.453100.000合計(jì)201100.0100.0從上表可知：從“1.您的性別”分布上，大部分樣本為“男”，所占人數(shù)為121人，比例是60.20%。女性人數(shù)占80人數(shù)，比例是39.80%，由此判斷男性對(duì)新能源汽車的關(guān)注度比較高。從“2.您的年齡”分布上可以看出，大部分樣本為“19-28歲”，比例是53.73%，占據(jù)了一半的比例，剩下的比例集中在“29-45歲”占比率24.88%和“18歲以下”占比率11.44%?？傮w而言，參與新能源汽車了解以及愿意購(gòu)買調(diào)查的年輕人相對(duì)比較多。對(duì)于“3.您的教育程度”來(lái)講，“本科”所占比人數(shù)最高為122人，比例60.70%，其次是“大專”40人，比例為19.9%，接著“高中或中?！焙汀按T士以上”同樣占人數(shù)為19人，比例為9.45%。信度、效度檢驗(yàn)（1）信度分析為了使問(wèn)卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性、合理性和有效性更加具有權(quán)威性，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的量表題目數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。將本文量表中的自變量進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)分析，信度分析是衡量量表的可靠性、一致性的分析方法。其中α系數(shù)越高，可信度就會(huì)越高、越具有真實(shí)性。表4-5新能源汽車購(gòu)買意愿信度表變量α系數(shù)利己價(jià)值觀0.609利他價(jià)值觀0.811利生態(tài)價(jià)值觀0.751綠色信任0.721購(gòu)買意愿0.663從表4-5分析結(jié)果得知，新能源汽車購(gòu)買意愿的利他價(jià)值觀、利生態(tài)價(jià)值觀個(gè)綠色信任的α系數(shù)為0.811、0.751和0.724屬于可以接受范圍；利己價(jià)值觀和購(gòu)買意愿為0.609和0.663，系數(shù)一般，由表可以得知問(wèn)卷信度合理，本文量表收集的數(shù)據(jù)可靠性良好，通過(guò)信度檢查驗(yàn)證。（2）效度分析效度檢查驗(yàn)證是衡量量表有效性的分析方法，其中測(cè)量結(jié)果中的KMO樣本測(cè)量和Bartlett球形檢驗(yàn)與調(diào)查分析的內(nèi)容越吻合則效度越高。表4-6利己價(jià)值觀KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.656Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方81.663df3p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從上表可以看出：KMO值為0.656，介于0.6~0.7之間，研究數(shù)據(jù)效度一般。表4-7利他價(jià)值觀KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.708Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方202.711df3p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從上表可以看出：KMO值為0.708，介于0.7~0.8之間，研究數(shù)據(jù)效度較好。表4-8利生態(tài)價(jià)值觀KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.682Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方143.733df3p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從上表可以看出：KMO值為0.682，介于0.6~0.7之間，研究數(shù)據(jù)效度一般。表4-9綠色信任KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.674Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方120.588df3p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從上表可以看出：KMO值為0.674，介于0.6~0.7之間，研究數(shù)據(jù)效度一般。表4-10購(gòu)買意愿KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.661Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方84.968df3p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從上表可以看出：KMO值為0.661，介于0.6~0.7之間，研究數(shù)據(jù)效度一般。相關(guān)分析表4-11相關(guān)性分析表Pearson相關(guān)-標(biāo)準(zhǔn)格式?平均值標(biāo)準(zhǔn)差利己價(jià)值觀利他價(jià)值觀利生態(tài)價(jià)值觀綠色信任購(gòu)買意愿利己價(jià)值觀4.4060.5471利他價(jià)值觀4.3420.7220.290**1利生態(tài)價(jià)值觀4.4080.6750.301**0.159*1綠色信任4.3350.6910.263**0.215**0.324**1購(gòu)買意愿4.3680.5660.474**0.378**0.467**0.467**1*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，利用相關(guān)分析去研究利己價(jià)值觀和利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀,綠色信任,購(gòu)買意愿共4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：

利己價(jià)值觀與利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀,綠色信任,購(gòu)買意愿共4項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.290,0.301,0.263,0.474，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著利己價(jià)值觀與利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀,綠色信任,購(gòu)買意愿共4項(xiàng)之間有著正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)驗(yàn)證回歸分析（1）自變量與購(gòu)買意愿的回歸分析表4-12線性回歸分析結(jié)果(n=201)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.9280.309-2.9980.003**-0.3920.382F=42.254,p=0.000利己價(jià)值觀0.3150.0620.3045.0470.000**1.177利他價(jià)值觀0.1850.0460.2364.0600.000**1.098利生態(tài)價(jià)值觀0.2830.0490.3385.7750.000**1.107因變量：購(gòu)買意愿D-W值：1.766*

p<0.05**

p<0.01本文將利己價(jià)值觀,利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀作為自變量，將購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表4-12可以看出，模型公式為：購(gòu)買意愿=0.928+0.315*利己價(jià)值觀+0.185*利他價(jià)值觀+0.283*利生態(tài)價(jià)值觀，模型R方值為0.392，意味著利己價(jià)值觀,利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀可以解釋購(gòu)買意愿的39.2%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=42.254，p=0.000<0.05)，也即說(shuō)明利己價(jià)值觀,利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：

利己價(jià)值觀的回歸系數(shù)值為0.315(t=5.047，p=0.000<0.01)，意味著利己價(jià)值觀會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

利他價(jià)值觀的回歸系數(shù)值為0.185(t=4.060，p=0.000<0.01)，意味著利他價(jià)值觀會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

利生態(tài)價(jià)值觀的回歸系數(shù)值為0.283(t=5.775，p=0.000<0.01)，意味著利生態(tài)價(jià)值觀會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

總結(jié)分析可知：利己價(jià)值觀,利他價(jià)值觀,利生態(tài)價(jià)值觀全部均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。（2）利己價(jià)值觀在綠色信任下的調(diào)節(jié)效應(yīng)表4-13調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=201)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)4.3680.035123.9690.000**-4.3680.032135.1330.000**-4.3830.032137.2860.000**-利己價(jià)值觀0.4910.0657.6040.000**0.4740.3910.0616.3670.000**0.3780.3170.0644.9330.000**0.306綠色信任0.3020.0496.2010.000**0.3680.2580.0495.2160.000**0.315利己價(jià)值觀*綠色信任-0.1510.047-3.2170.002**-0.206F

值F

=57.816,p=0.000F

=53.577,p=0.000F

=40.856,p=0.000△R

20.2250.1260.032因變量：購(gòu)買意愿*

p<0.05**

p<0.01從上表4-13可知，調(diào)節(jié)作用分為三個(gè)模型，模型1中包括自變量(利己價(jià)值觀)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量(綠色信任)，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng))。

模型1，其目的在于研究不考慮調(diào)節(jié)變量(綠色信任)的干擾時(shí)，自變量(利己價(jià)值觀)對(duì)于因變量(購(gòu)買意愿)的影響情況。從上表格可知，自變量(利己價(jià)值觀)呈現(xiàn)出顯著性(t=7.604,

p=0.000<0.05)。意味著利己價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響關(guān)系。

調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過(guò)兩種方式進(jìn)行查看，第一種是查看模型2到模型3時(shí)，F(xiàn)值變化的顯著性；第二種是查看模型3中交互項(xiàng)的顯著性，本次以第二種方式分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從上表4-13可知，利己價(jià)值觀與綠色信任的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(t=-3.217,

p=0.002<0.05)。意味著利己價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(綠色信任)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，具體可通過(guò)接下來(lái)表4-14的簡(jiǎn)單斜率圖進(jìn)行查看。表4-14利他價(jià)值觀在綠色信任下的調(diào)節(jié)效應(yīng)表4-15調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=201)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)4.3680.037117.8930.000**-4.3680.034130.0430.000**-4.3850.033133.4570.000**-利他價(jià)值觀0.2970.0515.7670.000**0.3780.2280.0484.7850.000**0.2910.1600.0503.2250.001**0.205綠色信任0.3320.0506.6430.000**0.4050.2950.0495.9790.000**0.360利他價(jià)值觀*綠色信任-0.1580.042-3.7300.000**-0.240F

值F

(1,199)=33.260,p=0.000F

(2,198)=42.298,p=0.000F

(3,197)=34.676,p=0.000△R

20.1430.1560.046因變量：購(gòu)買意愿*

p<0.05**

p<0.01從上表4-15可知，調(diào)節(jié)作用分為三個(gè)模型，模型1中包括自變量(利他價(jià)值觀)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量(綠色信任)，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng))。

針對(duì)模型1，其目的在于研究在不考慮調(diào)節(jié)變量(綠色信任)的干擾時(shí)，自變量(利他價(jià)值觀)對(duì)于因變量(購(gòu)買意愿)的影響情況。從上表4-15可知，自變量(利他價(jià)值觀)呈現(xiàn)出顯著性(t=5.767,

p=0.000<0.05)。意味著利他價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響關(guān)系。

調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過(guò)兩種方式進(jìn)行查看，第一種是查看模型2到模型3時(shí)，F(xiàn)值變化的顯著性；第二種是查看模型3中交互項(xiàng)的顯著性，本次以第二種方式分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從上表4-15可知，利他價(jià)值觀與綠色信任的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(t=-3.730,

p=0.000<0.05)。意味著利他價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(綠色信任)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，具體可通過(guò)接下來(lái)的表4-16簡(jiǎn)單斜率圖進(jìn)行查看。表4-16利生態(tài)價(jià)值觀在綠色信任下的調(diào)節(jié)效應(yīng)表4-17調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=201)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)4.3680.035123.4040.000**-4.3680.033132.9490.000**-4.3910.033134.8040.000**-利生態(tài)價(jià)值觀0.3910.0537.4490.000**0.4670.2960.0525.7340.000**0.3530.2390.0534.5400.000**0.285綠色信任0.2890.0505.7420.000**0.3530.2420.0514.7690.000**0.295利生態(tài)價(jià)值觀*綠色信任-0.1550.043-3.5740.000**-0.227R

20.2180.3300.370調(diào)整R

20.2140.3230.361F

值F

(1,199)=55.480,p=0.000F

(2,198)=48.683,p=0.000F

(3,197)=38.643,p=0.000△R

20.2180.1120.041△F

值F

(1,199)=55.480,p=0.000F

(1,198)=32.973,p=0.000F

(1,197)=12.772,p=0.000因變量：購(gòu)買意愿*

p<0.05**

p<0.01從上表4-17可知，調(diào)節(jié)作用分為三個(gè)模型，模型1中包括自變量(利生態(tài)價(jià)值觀)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量(綠色信任)，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng))。

針對(duì)模型1，其目的在于研究在不考慮調(diào)節(jié)變量(綠色信任)的干擾時(shí)，自變量(利生態(tài)價(jià)值觀)對(duì)于因變量(購(gòu)買意愿)的影響情況。從上表4-17可知，自變量(利生態(tài)價(jià)值觀)呈現(xiàn)出顯著性(t=7.449,

p=0.000<0.05)。意味著利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響關(guān)系。

調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過(guò)兩種方式進(jìn)行查看，第一種是查看模型2到模型3時(shí)，F(xiàn)值變化的顯著性；第二種是查看模型3中交互項(xiàng)的顯著性，本次以第二種方式分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從上表4-17可知，利生態(tài)價(jià)值觀與綠色信任的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(t=-3.574,

p=0.000<0.05)。意味著利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)于購(gòu)買意愿影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(綠色信任)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，具體可通過(guò)接下來(lái)的表4-18簡(jiǎn)單斜率圖進(jìn)行查看。表4-18研究總結(jié)最終具體分析如下：環(huán)境價(jià)值觀對(duì)人們新能源汽車購(gòu)買意愿的影響研究總結(jié)假設(shè)編號(hào)研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1利己價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向顯著影響成立H2利他價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向顯著影響成立H3利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向顯著影響成立H4綠色信任價(jià)值對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向顯著影響成立H5綠色信任在環(huán)境價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)成立H5a綠色信任對(duì)利己價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用成立H5b綠色信任對(duì)利他價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用成立H5c綠色信任對(duì)利生態(tài)價(jià)值觀與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。成立總結(jié)分析可知：利己價(jià)值觀觀、利他價(jià)值觀觀、利生態(tài)價(jià)值觀和綠色信任價(jià)值全部均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。所以接受假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H5a、H5b、H5c。研究結(jié)論與展望研究結(jié)論通過(guò)對(duì)收集問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本文最終得出如下研究結(jié)論：（1）環(huán)境價(jià)值觀會(huì)對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。環(huán)境價(jià)值觀的三個(gè)維度，利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和利生態(tài)價(jià)值觀全部都對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響。本文的利己價(jià)值觀更多的是討論新能源汽車能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的影響，而問(wèn)卷調(diào)查的這幾個(gè)維度都能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響，所以最后數(shù)據(jù)表明會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。而隨著國(guó)家大力倡導(dǎo)節(jié)能減排碳中和，居民的綠色消費(fèi)觀念愈加濃厚，所以利他價(jià)值觀和利生態(tài)價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買同樣產(chǎn)生顯著的正向影響。（2）新能源汽車消費(fèi)屬于綠色消費(fèi)行為，除去消費(fèi)者在購(gòu)買普通商品時(shí)都會(huì)受到的一些個(gè)人價(jià)值觀因素的影響之外，購(gòu)買意愿還會(huì)受到綠色信任的影響，這個(gè)影響要素會(huì)對(duì)新能源汽車購(gòu)置意愿同樣產(chǎn)生正向影響。近幾年，國(guó)家在環(huán)境保護(hù)方面加大了促進(jìn)力度，人們的生活也受到環(huán)境污染的影響，大家在消費(fèi)時(shí)，對(duì)綠色消費(fèi)更加重視，進(jìn)而促進(jìn)了綠色信任對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的正向影響。結(jié)論啟示現(xiàn)階段，新能源汽車的消費(fèi)熱度在逐漸回升，但是我國(guó)非新能源的汽車保有量仍舊處于一個(gè)較高水平。所以，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念去促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，能夠加快新能源汽車保有量的上升。本文的數(shù)據(jù)最終展現(xiàn)出來(lái)的是，綠色價(jià)值觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車產(chǎn)生正向影響，那么政府可以更多的從綠色價(jià)值觀方面入手，出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的促進(jìn)政策。而企業(yè)可以從綠色價(jià)值觀入手，建立更加符合消費(fèi)者價(jià)值觀的營(yíng)銷策略，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的意愿。達(dá)到人和環(huán)境互利共贏的目標(biāo)。研究展望基于文獻(xiàn)且通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是本文探究環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的主要辦法，但受限于研究條件和自身能力等因素，仍然存在許多不足，主要有以下三點(diǎn)：第一、本文局限性較大。調(diào)查問(wèn)卷樣本數(shù)較少，最終有效問(wèn)卷僅為201份；性別比例差別較大、被調(diào)查者年齡主要分布于20-28歲的人導(dǎo)致分析的合理性與嚴(yán)謹(jǐn)性的降低。我們主觀認(rèn)為教育程度越高環(huán)境保護(hù)意識(shí)就會(huì)越強(qiáng)，對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之增加。所以本次調(diào)查對(duì)于被調(diào)查者的分布考慮得不夠周全從而使得研究分析結(jié)果會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)性和偶然性。第二、調(diào)查問(wèn)卷雖然結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和實(shí)際情況進(jìn)行編制，但由于編制過(guò)程中對(duì)購(gòu)買意愿影響因素總結(jié)仍然不夠具體全面且分析過(guò)程不夠嚴(yán)謹(jǐn)，存在漏洞。附錄環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買的意愿尊敬的女士/先生：您好！這是一份關(guān)于新能源汽車購(gòu)買意愿的調(diào)查問(wèn)卷，感謝您能在百忙之中來(lái)參加助我完成本次問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)僅供學(xué)術(shù)研究，不作任何商用或是其他用途，請(qǐng)您放心根據(jù)真實(shí)性情況填寫(xiě)本次問(wèn)卷調(diào)查！在此，非常感謝您的參與和幫助！一：個(gè)人信息您的性別男女您的年齡18歲以下19-28歲29-45歲46-59歲60歲以上您的教育程度初中以下高中或中專大專本科碩士以上二、環(huán)境價(jià)值觀測(cè)量（1）利己價(jià)值觀測(cè)量題項(xiàng)1=非常不同意；5非常同意Q1使用新能源汽車能讓我放心12345Q2使用新能源汽車幫我樹(shù)立積極健康的個(gè)人形象12345Q3使用新能源汽車能帶給我愉悅的感覺(jué)12345（2）利他價(jià)值觀測(cè)量題項(xiàng)1=非常不同意；5非常同意Q4我是有責(zé)任和義務(wù)去保護(hù)環(huán)境12345Q5我更愿意為了保護(hù)環(huán)境而改變我目前生活方式12345Q6我愿意保護(hù)自然資源與環(huán)境是考慮到我們后代的生存和可持續(xù)發(fā)展12345（3）利生態(tài)價(jià)值觀測(cè)量題項(xiàng)1=非常不同意；5非常同意Q7我們生存和發(fā)展要建立在保護(hù)自然環(huán)境基礎(chǔ)上12345Q8我們有改造自然的能力，但依然要遵守自然規(guī)律12345Q9我們應(yīng)該尊重自然，人類與整個(gè)生物圈要和諧相處12345綠色信任測(cè)量題項(xiàng)1=非常不同意；5非常同意Q10我認(rèn)為新能源汽車具有保護(hù)環(huán)境的功能是值得信任的12345Q11新能源汽車對(duì)環(huán)保的關(guān)注與我對(duì)環(huán)保的關(guān)注很大契合性12345Q12我認(rèn)為新能源汽車環(huán)保聲明是可信的12345購(gòu)買意愿測(cè)量題項(xiàng)1=非常不同意；5非常同意Q13相較于傳統(tǒng)汽車，我愿意選擇購(gòu)買新能源汽車12345Q14下一次購(gòu)買汽車時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮新能源汽車12345Q15我愿意推薦身邊朋友選購(gòu)新能源汽車12345問(wèn)卷到此結(jié)束，感謝您的幫助與支持！參考文獻(xiàn)[1]朱建榮，周嚴(yán)嚴(yán)，張媛，劉飛.環(huán)境價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為的關(guān)系研究——以消費(fèi)者感知效力為調(diào)節(jié)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019(03):39-42[2]施卓敏，吳路芳，鄺灶英.面子意識(shí)如何逆轉(zhuǎn)