管道氣行業(yè)分析

一、市場細分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（―）可實現(xiàn)性

可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市

場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

二、可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因

素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次

和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年

齡層次等變量進行區(qū)分。我國LNG行業(yè)

LNG運輸船和接收站在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的作用。從LNG產(chǎn)業(yè)鏈

方面來看，上游中，天然氣經(jīng)勘探開采出來后，需經(jīng)過凈化、液化等

工序。中游方面環(huán)節(jié)包括儲存、裝載、運輸、接收站儲存。其中儲存

工序中，所需裝備是保溫儲罐且氣壓接近大氣壓。運輸方面，運輸工

具包括LNG運輸船和槽車，運輸途中蒸發(fā)的天然氣可被用作船的燃料。

接收站需提供儲罐及再氣化裝置，LNG經(jīng)再氣化之后通過輸氣管輸送到

用戶終端。

全球LNG貿(mào)易量呈快速上升趨勢，貿(mào)易活躍。天然氣的清潔能源

屬性優(yōu)勢顯著，隨著天然氣的需求持續(xù)提升，天然氣的貿(mào)易量顯著提

升。LNG方面，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年全球LNG貿(mào)易量為516億立

方米，同比增長5.31%,2000-2021年LNG全球貿(mào)易量由1370億方提

升到5160億方，CAGR約為6.52%。

全球LNG運力呈高速提升趨勢。據(jù)克拉克森數(shù)據(jù)，2021年全球

LNG海上船隊運力總載重量達5.05千萬噸。2021年，全球LNG船數(shù)量

達700艘，同比增長9.03%。自2010-2021年，全球LNG船數(shù)量由360

艘增長至700艘，CAGR為6.88%。伴隨著LNG的需求持續(xù)提升與全球

LNG貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展，LNG運力呈高速提升趨勢。

2021年中國、日本和韓國為LNG進口量較多。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，

2021年中國LNG進口總量為109.5億立方米，為全球第一大LNG進口

國，進口市場份額占比為21.3%；日本以101.3億立方米進口量位列第

二,占比約20%,韓國2021年LNG進口市場份額占比進口總量為64.1

億立方米，市場進口占比為12.6%。中國、日本和韓國進口量分別為全

球LNG進口市場份額的前三名，合計占比達53.9%,為最主要的LNG進

口國家，和其他國家的LNG進口量差異較為顯著。

從各國儲罐方面來看，日本LNG儲罐容量位居世界第一，為1.82

千萬立方米。我國儲罐容量位居第二，達1.3千萬立方米。韓國容量

僅次于我國，為1.26千萬立方米。日本、中國和韓國的儲罐容量顯著

高于其他國家，差距較為顯著。西班牙、印度、英國、美國儲罐容量

分別為0.33千萬立方米、0.27千萬立方米、0.21千萬立方米、0.2千

萬立方米。

我國LNG進口量保持高速增長，進口來源主要為LNG出口大國。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2014-2021年中國LNG進口總量持續(xù)增長，2021年

中國LNG進口量為7.16千萬公噸，同比增長6.63%O從進口途徑來看,

從澳大利亞、美國、卡塔爾的進口量占比較高，2021年占比分別為

39.90%、11.30%,10.90%o

我國加速推進LNG接收站建設，接收能力持續(xù)提升。截至2021年,

中國投產(chǎn)運行的LNG接收站已達22座，據(jù)SiaEnergy統(tǒng)計，截至2021

年上半年，我國LNG接收能力達到8880萬噸/年，同比增長25虬我國

LNG接收站的快速發(fā)展有力填補了天然氣的供給缺口，對全國天然氣協(xié)

調(diào)供應起到重要作用。2021年，我國接收進口LNG7893萬噸，進口

LNG是我國天然氣消費的重要組成部分。

三、全球天然氣行業(yè)發(fā)展

全球天然氣儲量分布較為集中，中東地區(qū)和獨聯(lián)體國家儲量占比

較大。從全球角度看，2020年全球天然氣已探明儲量為188.1萬億立

方米，主要分布在中東地區(qū)、獨聯(lián)體國家、亞太地區(qū)、北美洲和非洲,

分別占比40.3%、30.1%、8.8%、8.1%和6.9%,中南美洲和歐洲天然氣

儲量占比較少，分別占比4.2%、L7%。從各國產(chǎn)量方面來看，2021年

美國天然氣產(chǎn)量居世界第一，占比達23.1%,俄羅斯位列第二位，占比

為17.4%,伊朗、中國和卡塔爾緊隨其后，分別占比6.4%、5.2%和

4.4%,五國合計占比約為56.4%,全球天然氣供給較為集中。

北美和亞太天然氣消費量較大，產(chǎn)銷地域分布不均促使全球天然

氣貿(mào)易活躍。從各地區(qū)消費量來看，北美和亞太消費量較大，2021年

北美洲和亞太地區(qū)天然氣消費量分別為1034.11、918.30億立方米,

占全球總消費量的比例為25.6%、22.7%,獨立聯(lián)合體國家及中東地區(qū)

消費量分別為610.83億立方米、575.43億立方米，占全球總消費量的

比例分別為15.1%,14.3%o

全球天然氣主要的貿(mào)易區(qū)域為北美洲、歐洲和亞太地區(qū)。美洲內(nèi)

部主要接收的是管道運輸天然氣，并大量出口LNG（液化天然氣）；東

亞地區(qū)接收的包括管道天然氣和LNG,以LNG為主；歐洲為全球第二大

天然氣進口地區(qū)，幾乎無出口量，主要依賴從俄羅斯、中東等周邊地

區(qū)進口管道天然氣，并從世界各地進口部分LNG。

管道天然氣可大規(guī)模輸氣，LNG輔助調(diào)峰。LNG是將天然氣去除雜

質(zhì)后冷卻至T62°C使其變成液體，經(jīng)液化后LNG體積可減少600倍，

液態(tài)時，LNG不會燃燒，增強了運輸和儲存的安全性。在消費終端處，

LNG經(jīng)氣化變成氣體。運輸方面，LNG多采用氣船運輸和氣車運輸方式,

管道氣經(jīng)管網(wǎng)進行運輸，受管網(wǎng)建設條件限制。因此，管道氣起到大

規(guī)模運輸?shù)淖饔?，LNG可解決調(diào)峰問題。從成本方面來看，LNG方面，

前期需建設LNG氣化站，一般來說，在到達消費管網(wǎng)前LNG總成本約

為4-5美元/百萬英熱單位。管道氣方面，大口徑天然氣陸上管道鋪設

成本約為3.5百萬美元/千米，海底管道鋪設成本約為10百萬美元/千

米。

四、管道氣行業(yè)

截至2020年末，亞太規(guī)劃管網(wǎng)建設工程居于全球首位。從在建管

網(wǎng)方面來看，截至2020年末，全球在建里程合計為54573公里。亞太

地區(qū)在建管網(wǎng)里程為27669公里，位列全球第一，占全球合計在建管

網(wǎng)里程的50.7%。除此之外，歐洲地區(qū)和拉美地區(qū)位列第二、第三，在

建里程數(shù)為5911公里和5479公里。從計劃建設管網(wǎng)方面來看，亞太

地區(qū)待建管網(wǎng)里程數(shù)為45925公里，占全球總待建管網(wǎng)的38.0%,待建

管網(wǎng)數(shù)居于世界首位。除亞太外，非洲地區(qū)待建管網(wǎng)里程數(shù)較高，達

20446公里。

截至2020年末，中國天然氣管道計劃擴建里程及在建里程均位列

世界第一。分國家來看，中國計劃建設管道長度為14466公里、在建

管道長度為15001公里，均居世界第一，待建及在建合計管道里程為

29467公里。

印度、俄羅斯、美國和澳大利亞待建及在建合計管道里程僅次于

中國，待建及在建合計管道里程分別為20440公里、17053公里、

11001公里和8537公里。我國管道氣進口最大來源為土庫曼斯坦。據(jù)

Wind數(shù)據(jù)，2021年我國管道天然氣進口量為532.4億立方米，同比增

長18.13%。從進口途徑來看，2021年我國從土庫曼斯坦進口天然氣

2400萬噸，占管道天然氣總進口量的56%,除了土庫曼斯坦之外，其

他主要進口國為俄羅斯、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦，占比分別為18%、

11%和8%o

從我國天然氣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設歷程來看，1963年，我國第一條輸

氣管道即巴渝輸氣管道建成。此后全國包括四川、大慶等地陸續(xù)形成

了區(qū)域性輸氣管網(wǎng)。2005年，天然氣基礎設施建設進入高速發(fā)展期，

大口徑、長距離西氣東輸管道、陜京天然氣管道、川氣東送管道等國

家重大項目相繼建成。2018-2020年，我國以干線管道互聯(lián)互通為發(fā)展

重點，打通了天津、廣東、廣西、浙江等重點地區(qū)，解決我國各地用

氣需求不均衡的難題。同時加快天然氣進口通道的建設，推進修建了

中亞、中緬、中俄東線天然氣管道等，以及廣東、江蘇、山東等沿海

地區(qū)的LNG接收站配套輸氣管道。至此，我國東北、西北、西南和海

上四大進口天然氣管道全部貫通，互聯(lián)互通、靈活安全的天然氣管網(wǎng)

輸送體系初步形成。

五、天然氣價格貿(mào)易價格

俄烏沖突之下，歐洲天然氣保供壓力倍增。自俄烏沖突以來，俄

羅斯就天然氣方面進行制裁。2022年6月，俄羅斯將“北溪-1”輸送

至德國的天然氣量降低約60%。將日輸氣量降低至6700萬方。2022年

7月，“北溪因波爾托瓦亞壓氣站的渦輪機故障，供氣量進一步降

低至3300萬方。2022年9月2日，俄羅斯完全停止“北溪-1”輸氣。

“北溪作為較為重要的一條歐洲天然氣供應管道，斷供之下，歐

洲天然氣保供壓力倍增。

在供氣來源方面，歐洲國家積極尋找進口來源以增加天然氣量。3

月，美國與歐盟達成保證能源安全供應的協(xié)議，約定在2022年內(nèi)向歐

洲額外供應150億立方米LNG。除美國外，歐盟及歐洲各國積極推進卡

塔爾、阿爾及利亞、阿塞拜疆等地的進口量提升。4月，阿爾及利亞于

意大利公司簽訂協(xié)議，約定將從2022年秋天起增加意大利出口的跨地

中海管道氣。9月，歐盟與阿塞拜疆簽署諒解備忘錄，計劃將輸往歐洲

的跨安納托利亞TANAP天然氣管道量翻倍。

歐洲持續(xù)推動天然氣容量提升，LNG接收站方面，歐洲多國積極興

建LNG接收站以提升LNG獲得能力。截至2022年5月16日，德國共

計劃將LNG接收站擴容588億方，在歐洲國家中位居第一。意大利、

希臘、荷蘭、西班牙分別計劃擴容302、182、160、100億方。各國均

積極就LNG接收站進行布局。

六、歐洲天然氣進口依賴度

管道氣進口為歐洲第一大天然氣來源，自產(chǎn)位居第二，進口LNG

起到補充作用。從歐洲天然氣供應格局來看，主要供給端包括自產(chǎn)、

進口LNG、進口管道氣。根據(jù)BP數(shù)據(jù)顯示，2021年管道氣進口（歐洲

外）為歐洲第一大天然氣來源，貢獻2327億方的天然氣量，占天然氣

總供應量的42%o自產(chǎn)天然氣和進口LNG量分別為2105億方和1072億

方，占比分別為38%和19%。

歐洲是世界天然氣探明儲量最低的地區(qū)之一。據(jù)BP能源年鑒數(shù)據(jù),

截至2020年底，歐洲天然氣探明儲量3.2萬億立方米，僅占全球總量

1.7%o2020年歐洲儲量/產(chǎn)量比率僅14.5,遠低于全球平均值48.8,

歐洲天然氣儲量較為匱乏，產(chǎn)能增量潛力弱，可開采年限低。

北海是位于大西洋東北部的邊緣海，海底蘊藏油氣資源，為英國、

荷蘭、德國、丹麥和挪威五國共有。北海天然氣田集中于挪威、英國

和荷蘭等國海域，包括格羅寧根氣田等。

歐洲天然氣自產(chǎn)量近年來呈下降趨勢，挪威、荷蘭、英國占總產(chǎn)

量78%。2021年歐洲天然氣產(chǎn)量為2105億方，同比下降3.79%,降幅

較大，主要原因系北海氣田非常規(guī)關停檢修。2011年以來歐洲天然氣

自產(chǎn)量整體呈下降趨勢，產(chǎn)量由2010年的2848億方降低到2021年的

2105億方。分地區(qū)來看，挪威、荷蘭、英國是歐洲主要天然氣生產(chǎn)國。

2021年，挪威、荷蘭、較為穩(wěn)定；荷蘭產(chǎn)量持續(xù)萎縮。

七、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企

業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是

企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運。

（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

八、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意“。隨后，唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發(fā)展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！?/p>

九、品牌資產(chǎn)的構成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消賽者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

十、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十一、營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的