試談高露潔持續(xù)發(fā)展研究之道試談高露潔持續(xù)發(fā)展研究之道試談高露潔持續(xù)發(fā)展研究之道高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國(guó)一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗滌品、牙膏、化妝品的跨國(guó)公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)年該公司銷售額為83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資產(chǎn)69.6億美元，居美國(guó)最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營(yíng)牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不去，因此業(yè)績(jī)平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示："誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。"10萬美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。這些應(yīng)征"創(chuàng)意"中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡(jiǎn)單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一"創(chuàng)意"。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個(gè)接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)GMP目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國(guó)最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作為政府對(duì)藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長(zhǎng)些。2、市場(chǎng)特性。一般說來，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長(zhǎng)銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購(gòu)買，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。3、競(jìng)爭(zhēng)情況。競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選用何種銷路，是值得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購(gòu)買行為了。有時(shí)候各種銷路被競(jìng)爭(zhēng)者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競(jìng)爭(zhēng)，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。4、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商實(shí)行控制。5、社會(huì)環(huán)境。一些國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國(guó)家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式，而有些國(guó)家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。2、有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。3、獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場(chǎng)需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國(guó)乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國(guó)企業(yè)。評(píng)點(diǎn)：商品流通渠道策略是企業(yè)面臨的重要問題之一。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平是商品流通渠道和中間商形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。不同商品的自然屬性、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等特點(diǎn)，形成了功能各異的代銷、經(jīng)銷、批發(fā)、零售等銷售渠道的組織形式。隨著市場(chǎng)范圍和規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)又為了追求最佳的市場(chǎng)交易形式，因而，它們總是選擇最佳的渠道組織形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。高露潔戰(zhàn)略性地細(xì)分了其分銷渠道，最大程度地占領(lǐng)了市場(chǎng)，達(dá)到了公司和分銷的雙贏局面。這一點(diǎn)值得借鑒和學(xué)習(xí)。高露潔：專注是我們的撒手锏作為一家已經(jīng)有著近200年的歷史、年銷售額已達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司，高露潔在中國(guó)一直堅(jiān)持強(qiáng)化產(chǎn)品品牌而弱化公司品牌的戰(zhàn)略，即便被人們誤以為高露潔是寶潔公司的一個(gè)品牌。高露潔也沒有急于在中國(guó)開展多元化經(jīng)營(yíng)，而是先專注于高成長(zhǎng)性的口腔和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，這也是高露潔在中國(guó)獲得成功的主要原因。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)對(duì)高露潔棕欖公司大中國(guó)區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠的專訪：低調(diào)是全球性“特色”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雖然人們對(duì)高露潔牙膏很熟悉，但對(duì)于它背后的公司背景似乎非常模糊，甚至不少人認(rèn)為高露潔也是寶潔旗下的一個(gè)品牌，你覺得高露潔在塑造公司形象方面是不是投入的太少了？方寶惠：我也有遇到過被別人誤解的情況，不過我倒認(rèn)為事情沒有這么嚴(yán)重。一個(gè)公司的品牌最終還是為產(chǎn)品服務(wù)的，廣告費(fèi)用應(yīng)投入在品牌建設(shè)方面，不應(yīng)該過多用在公司身上，讓消費(fèi)者更多地了解你的產(chǎn)品不是更直接更有效嗎？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在全球市場(chǎng)上，高露潔產(chǎn)品分為五大類：口腔護(hù)理品、個(gè)人護(hù)理品、家居護(hù)理品、織物護(hù)理品和寵物食品。而在中國(guó)市場(chǎng)，很多產(chǎn)品都沒有大力去發(fā)展，而是集中在口腔護(hù)理品上，是不是缺乏開拓精神？方寶惠：其實(shí)開拓并不是最難的，比如想多做一些產(chǎn)品，會(huì)有很多人贊成，因?yàn)闀?huì)有更多的機(jī)會(huì)產(chǎn)生。但是，選擇不做更需要有成熟理智的心態(tài)。我們的確有很多好的產(chǎn)品，在很多辦公室都擺著，比如寵物食品、家居用品，但是我們經(jīng)過調(diào)查分析，很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，并不適于進(jìn)入。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雖然高露潔在中國(guó)已經(jīng)10年，但是在網(wǎng)上幾乎找不到關(guān)于公司發(fā)展的文章，難道高露潔不值得寫嗎，還是你們不愿意說？方寶惠：每天早晨打開報(bào)紙，沒有高露潔的新聞是正常的，對(duì)我來說，這就是好消息。我認(rèn)為做牙膏這個(gè)生意是非?；鶎雍秃?jiǎn)單的，每一次的交易就是一美元，一億次才會(huì)達(dá)到一億美元的銷售額，因此我們關(guān)注的都是細(xì)節(jié)，沒有什么可以大肆宣揚(yáng)的東西?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這是你個(gè)人的性格還是公司的性格呢？是中國(guó)高露潔的性格還是整個(gè)全球公司的性格呢？方寶惠：我也不知道是不是能夠把這兩者分開，我在高露潔已經(jīng)有26個(gè)年頭了。我們很多的高層管理者都是從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入高露潔，所以我們?cè)诠ぷ魃系男愿袼茉於际窃诟呗稘嵧瓿傻模⑶椅覀兌荚趪?guó)家的高露潔工作過，來中國(guó)之前，我在總部的財(cái)務(wù)部擔(dān)任助理財(cái)務(wù)總監(jiān)。除了的語言和員工的膚色不同之外，高露潔在全球任何地方的都是相同的，都算得上是不愛張揚(yáng)的企業(yè)。專注的得與失《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：自從1999年開始連續(xù)三年列入全球財(cái)富500強(qiáng)之后，高露潔的身影就悄悄從500強(qiáng)中消失了，為什么？方寶惠：我們的經(jīng)營(yíng)水平并沒有下降，反而逐年在提高。但是這幾年，全球的并購(gòu)是風(fēng)起云涌，這種突然的加法提高了500強(qiáng)的門檻，但是我們并不會(huì)因?yàn)橄脒M(jìn)入500強(qiáng)而做出什么改變，而是按照自己的計(jì)劃做事。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們需要的是最好的牙膏，并不是最強(qiáng)大的企業(yè)；對(duì)于股東來說，他們需要很實(shí)在的回報(bào)而不是什么名譽(yù)。我們的目標(biāo)是做最佳，在代表性的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域做到最好?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：自從魯賓接掌了高露潔一職，公司的毛利率從最初的39.2%一直飆升至2000年的54.4%。有人說，高露潔一方面是在生產(chǎn)牙膏，一方面是在“擠牙膏”，也就是從節(jié)約一點(diǎn)一滴的成本來提高利潤(rùn)率，你同意這種說法嗎？方寶惠：能不能“擠出牙膏”也能夠證明管理層的能力。高露潔不斷從小處著手提高效率。高露潔的管理層并不只是高高在上大談特談公司的宏觀策略，他們還會(huì)親自參與到一些細(xì)節(jié)的討論中來?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：開源與節(jié)流那一個(gè)更重要呢？方寶惠：雖然在生產(chǎn)過程中節(jié)省每一分錢的成本令高露潔大獲成功，但這絕對(duì)不是公司致勝的惟一原因。高露潔的另一個(gè)撒手锏是，專注而全速地發(fā)展高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。公司超過一半的銷售額來自于口腔護(hù)理和個(gè)人護(hù)理用品?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這會(huì)不會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)呢，一旦這兩個(gè)支柱出了問題怎么辦？方寶惠：當(dāng)然要看你在所主攻的領(lǐng)域是不是能夠做到最好，能夠主動(dòng)把握市場(chǎng)的變化。比如，我們1997年向市場(chǎng)推出定價(jià)很高的“全效”(Total)牙膏，高露潔在牙膏市場(chǎng)的份額從1997年的24.7%上升到2000年的31.8%。10年又一個(gè)起點(diǎn)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：高露潔進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年了，在消費(fèi)者心目中，高露潔成了“專業(yè)口腔護(hù)理”的代名詞。高露潔如何成功營(yíng)造這一形象的呢？方寶惠：高露潔一直十分注重與口腔專業(yè)人士的良好合作，在多個(gè)國(guó)家獲得眾多牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可。在中國(guó)，我們與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康活動(dòng)；針對(duì)西部有“口腔保健微笑工程西部行”等等。如今，一提起口腔護(hù)理，人們很自然想到的就是高露潔?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在這10年中，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)變化應(yīng)該是非常大的，高露潔體會(huì)到了哪幾個(gè)階段性的變化？方寶惠：我們可以先看一下所有跨國(guó)公司在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)過程。從1979年開始，跨國(guó)公司以貿(mào)易公司代表處的形式開始進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)候的產(chǎn)品還是進(jìn)口，價(jià)格非常高；到了1992年左右，合資企業(yè)開始出現(xiàn)，產(chǎn)品也開始走合資生產(chǎn)的路線，但產(chǎn)品價(jià)格依然是處在高端的；1995年，整個(gè)中國(guó)都遍布了跨國(guó)公司的身影，合資、獨(dú)資(控股)都有，產(chǎn)品價(jià)格開始走向中端；到了2002年，跨國(guó)公司已經(jīng)健全了現(xiàn)代經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和深度的分銷體系，通過并購(gòu)，很多公司走向多元化發(fā)展道路，產(chǎn)品價(jià)格也開始走向中低端?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：那么，高露潔從1992年進(jìn)入中國(guó)以來，有哪些階段性變化呢？方寶惠：1992年到1995年，應(yīng)該說是建立期，當(dāng)時(shí)高露潔棕欖有限公司與廣州潔銀、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司共同成立廣州高露潔有限公司。在三年中，我們就忙著與百貨業(yè)溝通，建廠房，成立工會(huì)，產(chǎn)品面市；1996、1997年，我們進(jìn)入穩(wěn)固期，開始參與和很多牙病防治方面的公益活動(dòng)，為后來的發(fā)展打下了基礎(chǔ)；1999年，對(duì)中國(guó)高露潔來說是不尋常的一年。市場(chǎng)占有率第一次占據(jù)第一位，銷售額達(dá)到10億元人民幣，加權(quán)分銷率超過80%。憑借這些優(yōu)勢(shì)，在2000年之后，我們進(jìn)入優(yōu)勢(shì)拓展期?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：高露潔在中國(guó)下一步的目標(biāo)是什么？方寶惠：我們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額。到2004年，使我們?cè)谥袊?guó)的高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產(chǎn)商。高露潔的集中炮力策略一邊是成本的提高，一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓；高露潔多年來保持的兩位數(shù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為此受到牽制；為了利潤(rùn)，其選擇了“集中炮力”的策略。2003年10月，高露潔棕欖公司把歐洲的洗滌劑業(yè)務(wù)賣給了寶潔公司。事隔兩年多，類似的事件再次上演。高露潔宣布把在新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、老撾、柬埔寨、中國(guó)香港等區(qū)域銷售的Fab、Trojan、Dynamo和Paic四個(gè)洗滌劑品牌賣給寶潔公司。你不要因此認(rèn)為高露潔洗滌劑業(yè)務(wù)表現(xiàn)不好，要知道，單是Fab一個(gè)品牌2004年在新加坡市場(chǎng)的占有率就達(dá)到11%，在泰國(guó)為7.6%，在馬來西亞為12%，在香港為11%。但這不是高露潔最賺錢和利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)，而是口腔護(hù)理和個(gè)人護(hù)理用品，后兩者的銷售額超過了總銷售額的一半。通過這樣的出售，高露潔可以將自己的精力更集中于口腔、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，使其繼續(xù)保持兩位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，同時(shí)還可以抵御來自寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這些核心業(yè)務(wù)的擠壓。專注+節(jié)儉如果從銷售收入來看，高露潔與寶潔相差實(shí)在太遠(yuǎn)。寶潔2004年的銷售收入達(dá)到了514億美元，如果算上剛收購(gòu)的吉列，達(dá)到600億美元，而高露潔只有100億美元。但高露潔的利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻是驚人的。從1996年到2003年，高露潔的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，其年均利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)12%。它的股價(jià)表現(xiàn)更是跑得飛快。可以與通用電氣做個(gè)比較：從1984年到2001年這個(gè)時(shí)期，高露潔的股價(jià)上漲了2932%，而通用電氣股價(jià)漲幅只為2312%。這樣的驕績(jī)與1984年上任的CEO魯本?馬克的關(guān)系太密切了。二十多年前，高露潔在幾個(gè)產(chǎn)品線上都不如寶潔公司，魯本?馬克出任CEO后，并沒有選擇和寶潔全線作戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)線縮小到幾個(gè)核心業(yè)務(wù)：口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔用品和寵物食品。而以牙膏為起始事業(yè)的高露潔，更是將主要精力放在口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上，力求確立在口腔護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，比如針對(duì)當(dāng)時(shí)新一代年輕人對(duì)自己的牙斑和口腔疾病更為擔(dān)心的狀況，推出具有防蛀、控制牙石和防止牙齦炎的全效牙膏等舉措。這些舉措幫助高露潔牙膏在美國(guó)擊敗了穩(wěn)坐35年冠軍位置的寶潔的佳潔士。不僅是在業(yè)務(wù)上集中炮力，魯本?馬克還在成本控制上大做文章。1996年，魯本?馬克將所有的廣告委托給了一家廣告代理公司揚(yáng)雅公司，使高露潔的廣告數(shù)量減少了1/4，制作廣告的人員由大約100人減少到十幾人。對(duì)于公司進(jìn)一步的增長(zhǎng)，魯本?馬克也不像其它公司那樣以并購(gòu)的方式進(jìn)行“增肥”。從1984年到2002年，他只進(jìn)行過兩起大額收購(gòu)。而高露潔所收購(gòu)的公司中，沒有哪家是在其核心業(yè)務(wù)之外。即使是在這個(gè)范圍之內(nèi)的，他也顯得格外謹(jǐn)慎。魯本?馬克曾希望收購(gòu)寵物食品公司愛慕思(Iams)。為此，在長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間里，他一直在和愛慕思公司洽談。后來，當(dāng)寶潔公司提出23億美元的收購(gòu)價(jià)時(shí)，魯本?馬克果斷地放棄收購(gòu)，因?yàn)樗J(rèn)為愛慕思最多值17億美元。魯本?馬克一直對(duì)外表示，股東的利益是第一位的，只要能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，公司股價(jià)就會(huì)隨之上升，股東就能獲利。正是這種“專心”加上“節(jié)儉”，使得高露潔過上了好幾年“富?！钡纳睢５@種好景卻在2004年被改變了。2004年第三季度，高露潔宣布利潤(rùn)下降10%，連續(xù)幾年增長(zhǎng)的紀(jì)錄終于被打破了。究其原因，高露潔認(rèn)為在于原材料和包裝材料價(jià)格大幅上升，而且運(yùn)輸費(fèi)用也因油價(jià)的提高而一漲再漲。不僅如此，對(duì)于諸如沃爾瑪這樣日漸強(qiáng)大的零售商，其不斷壓低供應(yīng)商的價(jià)格，也造成了很大的成本困擾。但其實(shí)對(duì)高露潔利潤(rùn)影響更大的因素，卻是其口腔及個(gè)人護(hù)理核心業(yè)務(wù)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是寶潔公司的強(qiáng)烈擠壓。與高露潔形成鮮明對(duì)比的是，寶潔公司2004財(cái)年的銷售收入和利潤(rùn)均創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。在2004年6月30日結(jié)束的財(cái)季報(bào)表中，寶潔利潤(rùn)增長(zhǎng)44%，達(dá)到了14億美元。寶潔之所以取得這樣的成績(jī)，也在于其CEO雷富禮能通過控制原材料采購(gòu)、包裝等費(fèi)用的方式大幅降低成本。但最重要的是，在削減成本的同時(shí)，寶潔還加大了營(yíng)銷力度。寶潔2004財(cái)年顯示，其廣告費(fèi)是55.04億美元，占凈銷售額的10.7%，比2000年增長(zhǎng)45%。此外，寶潔還采用了非常靈活的營(yíng)銷手段，比如，在開發(fā)Whitestrips時(shí)，寶潔并沒有采取昂貴的電視廣告和商店試用的方式，而是進(jìn)行為期6個(gè)月的網(wǎng)上廣告促銷。而營(yíng)銷力度不足恰恰是高露潔的短板。高露潔的廣告投入資金不足寶潔的1/5，而且在促銷方式上也不如寶潔靈活多變，這些對(duì)于終端消費(fèi)者卻是相當(dāng)重要的影響因素。因此，從2003年10月到2004年10月，高露潔的牙膏銷售額僅增長(zhǎng)1.6%，而寶潔的佳潔士銷售額增幅達(dá)6%。高露潔顯然也看到危機(jī)所在。為此，2004年底，高露潔宣布了一項(xiàng)耗資5.5億美元至6.5億美元、為期四年的重組計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容包括裁員和關(guān)閉旗下1/3的工廠，旨在通過提高增長(zhǎng)率和對(duì)其全球營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，每年為該公司節(jié)省2.5億美元至3億美元的成本。同時(shí)公司計(jì)劃在中國(guó)、俄羅斯及東歐等具有高度潛力的市場(chǎng)增加銷售和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，而在增速較慢的市場(chǎng)，則對(duì)其銷售隊(duì)伍進(jìn)行整合。魯本?馬克的目標(biāo)是到2008年高露潔的毛利潤(rùn)率要達(dá)到60%。因此，將更大的精力放在高利潤(rùn)產(chǎn)品將有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以高露潔選擇了放棄洗滌劑業(yè)務(wù)。魯本?馬克相信，退出洗滌用品業(yè)務(wù)、進(jìn)一步縮小戰(zhàn)線后，通過加強(qiáng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，高露潔能夠恢復(fù)其在主要品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，濃縮并非就會(huì)產(chǎn)生更多的精華。對(duì)于高露潔進(jìn)一步縮小業(yè)務(wù)范圍的舉措，有業(yè)內(nèi)人士就表示，將重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域，這是非常危險(xiǎn)的行為。高露潔網(wǎng)站的企業(yè)營(yíng)銷策略高露潔網(wǎng)站凡出色企業(yè)，必定在各類廣告媒體中皆有上佳表現(xiàn)。這既是企業(yè)形象識(shí)別CIS的需要，也是企業(yè)向社會(huì)展示其整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念的需要。廣告屬社會(huì)文化范疇，企業(yè)在各種媒體上的廣告優(yōu)劣均能折射其經(jīng)營(yíng)策劃能力及其價(jià)值觀和對(duì)種種大眾傳媒的認(rèn)識(shí)。理解與駕馭能力。歸根結(jié)蒂，是企業(yè)總體素質(zhì)的體現(xiàn)。所以，卓越的企業(yè)必能針對(duì)各類媒體特點(diǎn)做出自己最具特色的廣告。高露潔（）就屬于對(duì)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體均有其獨(dú)特理解的企業(yè)。凡看過其電視廣告的人都會(huì)被那群高喊“沒有蛀牙”的孩子們的天真率直神情所感染，也在短短的時(shí)間內(nèi)了解一些牙齒保健知識(shí)，以及該公司新產(chǎn)品的優(yōu)越性所在。同樣，網(wǎng)上高露潔也以其對(duì)新興媒體的深刻理解與運(yùn)作，展示了其營(yíng)銷高手的風(fēng)范。1、網(wǎng)站定位與品牌代言人無論電視上還是網(wǎng)絡(luò)中，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫(yī)生為其產(chǎn)品代言人。不同的是其在電視中采取了時(shí)空萃取法，而在網(wǎng)絡(luò)上則采取時(shí)空拓展法。前者以實(shí)驗(yàn)對(duì)比過程喚取人們對(duì)牙齒保健的重視，后者則以多角度、多板塊、多種手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)，兩者既不重復(fù)，又互為補(bǔ)充，成為同一營(yíng)銷主雕助不同媒體運(yùn)作的范例。眾所周知，高露潔以生產(chǎn)牙膏為主，基本屬于單品種、普通日用化工類企業(yè)，此類企業(yè)全世界不可勝數(shù)。所以，高露潔網(wǎng)站并未定位在產(chǎn)品角度上，打出“全球牙膏大王”之類牌子來讓自己成為眾矢之的，而是從顧客出發(fā)，定位在“口腔護(hù)理”及“個(gè)人護(hù)理”這類服務(wù)性很強(qiáng)的層面上，重點(diǎn)放在站點(diǎn)的實(shí)用性和顧客親和力上，以此來增加客戶回訪率。在站點(diǎn)總體策劃上，高露潔繼續(xù)以兒童和專家為其品牌代言人。其妙處在于，借助兒童自然能打動(dòng)做父母的一代：借助專家，能增力站點(diǎn)的科學(xué)性與權(quán)威性，兩者融合則可收到情理兼顧之功效，況且從兒童人手最容易建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度，這些都是網(wǎng)站構(gòu)思上的高明之處。但是，高露潔能從更深層上認(rèn)識(shí)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的不同，即前者以短暫的視聽沖擊造成觀眾記憶區(qū)中的興奮點(diǎn)為目標(biāo)，后者則須按照觀眾在注意力上的投入／回報(bào)模式來運(yùn)作，此處的驅(qū)動(dòng)力則是服務(wù)。所以，同樣是兒童和專家，在電視廣告中作品牌代言人時(shí)主要是表演作秀，但作為網(wǎng)站中的品牌代言人時(shí)，則增加了一重角色，他們也成為實(shí)實(shí)在在的交互服務(wù)對(duì)象。2、站點(diǎn)內(nèi)容與特色基于上述的獨(dú)特理解，該網(wǎng)站在內(nèi)容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務(wù)分布、股東投資、經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和企業(yè)新聞等欄目外，其主導(dǎo)板塊放在兒童大地、護(hù)理咨詢和專家培訓(xùn)等核心欄目上：兒童天地。網(wǎng)站從首頁(yè)開始，就精心收集了一批各種膚色的張口露齒微笑兒童的照片，在屏眼處緩慢滾動(dòng)出現(xiàn)，在整體透白背景反襯下，格外引人注目。兒童大地以“明亮的微笑，明亮的未來”為標(biāo)題，設(shè)立了以牙齒保健為內(nèi)容的“兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部”，這是個(gè)集趣味性、教育性、娛樂性為一體的欄目。網(wǎng)站顯然作了重點(diǎn)投入，在各種游戲方案設(shè)計(jì)和故事編輯上均獨(dú)具匠心以吸引兒童的回訪率。如“刷！刷！刷！航海圖”、“叢林游戲”、“著色故事板”、“牙齒小精靈”、“牙齒人歷險(xiǎn)記”、“講述牙齒”、“猜猜看”，以及“誰是兔醫(yī)生”系列小說等等，均是將電腦游戲、網(wǎng)上讀物、各年齡兒童教育和牙齒保健知識(shí)融為二體的專項(xiàng)游戲。如“牙齒人歷險(xiǎn)記”就是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，屏幕上不斷發(fā)出情景信號(hào)詞，要求小朋友能正確快捷地拼出各個(gè)單詞來幫助牙齒人擺脫險(xiǎn)境。顯然，幾乎不可能有孩子能拼得過電腦詞庫(kù)的，但游戲中的不斷激勵(lì)和各種花樣會(huì)鼓起孩子的好勝心與好奇心，于是那些沒甩掉妖精的孩子們還會(huì)一次次地再來。他們很快就了解了保健常識(shí)，當(dāng)然也記住了高露潔各種品牌的牙膏牙刷。所以，該網(wǎng)站獨(dú)特的“游戲營(yíng)銷”策略，元疑是培養(yǎng)未來消費(fèi)者、建立忠誠(chéng)顧客群體最具長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的做法。這對(duì)我國(guó)企業(yè)尤有借鑒價(jià)值，因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)決定了“小皇帝”的中心地位，多數(shù)孩子雖非商品直接購(gòu)買者，但如他們一旦成為某種品牌的擁護(hù)者的話，整個(gè)家庭都將成為該品牌的忠實(shí)用戶。當(dāng)然，高露潔畢竟不是網(wǎng)絡(luò)游戲公司，它屬于嚴(yán)肅網(wǎng)站，其中“教育營(yíng)銷”的成份更多一些。如該公司每年按月評(píng)選一幅兒童藝術(shù)作品獲獎(jiǎng)，其中就有一名住在中國(guó)南京的小男孩獲繪畫獎(jiǎng)。網(wǎng)站上的“兔醫(yī)生”會(huì)要求小觀眾們從某處點(diǎn)人，找到世界地圖后，再找中國(guó)地圖，再找到小男孩所在的地區(qū)。顯然，這種網(wǎng)上教育營(yíng)銷手法更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術(shù)中建立起世界兒童交流紐帶，這能提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強(qiáng)化其品牌幅射力和感召力。護(hù)理咨詢。對(duì)成年人，該站設(shè)有“口腔衛(wèi)生咨詢中心”，一位口腔護(hù)理專家為咨詢主持人。訪問者可向主件人發(fā)問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問敞的解答如“口腔膿腫、呼吸不暢，蛀牙、鑲牙，牙床病變，牙垢、過敏、牙齦出血、如何刷牙、如何潔齒、幼兒如何刷牙、幼兒如何潔齒、幼兒口腔保護(hù)、學(xué)齡兒童口腔護(hù)理，口腔疾病診斷程序……”該欄目服務(wù)性很強(qiáng)，它囊括了不同年齡段查詢者所能涉及的各種常見與特殊口腔護(hù)理問題，程式化的解答也能實(shí)現(xiàn)與顧客的快捷溝通。同時(shí)它的功利性也很強(qiáng)，因?yàn)閷＜业母黜?xiàng)咨詢和解決方案都可以落實(shí)到一個(gè)“健康微笑世界”中，這正是高露潔牙膏、牙刷及其它產(chǎn)品總匯。針對(duì)顧客的任何口腔問題，都有相應(yīng)品牌的牙膏（防蛀、防酸、防出血、蘇打、脫敏、增白、長(zhǎng)效、含氟、過氧化物、白金等等），牙刷（波浪型、普適型、三角型、電動(dòng)型、柔軟型、彎曲型等等），以及令孩子們興奮不已的什么“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類產(chǎn)品組合為“最佳護(hù)理方案”。凡專家咨詢過的顧客，都會(huì)在站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中留下相關(guān)的個(gè)人數(shù)據(jù)。這無疑是網(wǎng)站乃至整個(gè)企業(yè)的寶貴戰(zhàn)略資源，因?yàn)檎l都知道數(shù)據(jù)庫(kù)在建立客戶關(guān)系，提供“從搖籃到墳?zāi)埂狈?wù)中的作用。它是對(duì)任何企業(yè)網(wǎng)站的最大回報(bào)，當(dāng)然，這需要長(zhǎng)期的積累。專家培訓(xùn)。網(wǎng)站服務(wù)的另一類群體，就是全國(guó)的牙科醫(yī)生。高露潔當(dāng)然知道，企業(yè)的廣告游說詞有?？漆t(yī)生的語言在顧客心目中有質(zhì)的區(qū)別。于是，它設(shè)置了“牙科專業(yè)天地”欄，以周到全面、便利的信息服務(wù)為特色。這一板塊的目標(biāo)，是在專家群體中建立企業(yè)的“形象工程”或“口碑工程”，表面完全不帶功利色彩。實(shí)際是從“不爭(zhēng)而善勝”的至高境界上的投入。第一項(xiàng)服務(wù)稱之為“會(huì)議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協(xié)會(huì)的協(xié)作項(xiàng)目，它以該協(xié)會(huì)名義提供任何全球性牙科學(xué)術(shù)會(huì)議信息。其中有各類學(xué)術(shù)報(bào)告、臨床研究結(jié)果、病案分析、權(quán)威見解和最新動(dòng)態(tài)等。對(duì)于全國(guó)牙醫(yī)而言，該欄目就成為專業(yè)資料庫(kù)與了解各國(guó)同行最新進(jìn)展的窗口。再一項(xiàng)服務(wù)，就是口腔藥物及護(hù)理用品最新科研成果、各類實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)記錄與項(xiàng)目進(jìn)展介紹，這是從業(yè)者們需要時(shí)時(shí)跟蹤了解，但以往不容易得到的一類服務(wù)。第三項(xiàng)就是高露潔與哈佛大學(xué)開辦的在線培訓(xùn)專欄，以及各項(xiàng)專科教育資助申請(qǐng)等，這對(duì)年輕的開業(yè)醫(yī)生具有無法抗拒的吸引力。最后，該站還為全美牙醫(yī)協(xié)會(huì)。各洲牙醫(yī)協(xié)會(huì)、境外牙醫(yī)協(xié)會(huì)等均做了鏈接。其它欄目高露潔畢竟是家近200年歷史的企業(yè)，又居《財(cái)富》500強(qiáng)，故比較注重企業(yè)公眾形象及參與社會(huì)公益事業(yè)。網(wǎng)站中介紹了它為全美女子室內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，以及獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等。但最能體現(xiàn)商業(yè)精明的項(xiàng)目，是其發(fā)起的全美國(guó)青年自愿參加“明亮的微笑，明亮的未來”活動(dòng)，它號(hào)召1600萬注冊(cè)的醫(yī)務(wù)從業(yè)者，都自愿為數(shù)以百萬計(jì)的未獲得口腔護(hù)理的兒童們提供幫助。這既為廣大醫(yī)護(hù)人員樹立良好社會(huì)形象提供了條件，也為自己的“愛心營(yíng)銷”增光添彩。3、網(wǎng)站營(yíng)銷策略國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都以單一類型普通產(chǎn)品為主，這類企業(yè)建立網(wǎng)站時(shí)當(dāng)以服務(wù)為宗、以“精”、“專”、“深”為特色，高露潔網(wǎng)站就為其提供了范例。高露潔的“精”體現(xiàn)在能針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式。如對(duì)兒童、成人、專家群體，網(wǎng)站就有感情、理性、科學(xué)三種層面的服務(wù)體系。對(duì)兒童，采用“寓營(yíng)銷于娛樂”策略；對(duì)成人，采用“教育、咨詢營(yíng)銷”策略；對(duì)專家，則重在長(zhǎng)線效益，重在“形象建樹”上，采用“口碑營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”策略。在“?！狈矫?，該網(wǎng)站定位準(zhǔn)確。如在線服務(wù)時(shí)，它清楚知道網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)該做什么和不該做什么。如它的“總體護(hù)理計(jì)劃”，也僅以常規(guī)護(hù)理知識(shí)介紹為主，將咨詢的重點(diǎn)放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導(dǎo)上，并結(jié)合其產(chǎn)品為一般患者提供能切實(shí)解決問題的服務(wù)方案。至于其它，則不作過多涉獵以免觸怒牙醫(yī)們。對(duì)于?？漆t(yī)生們的信息服務(wù)，就只能以“深”為特色。粗淺的常識(shí)和一般資料庫(kù)均難于取悅這部分對(duì)象，且企業(yè)網(wǎng)站不可能以資料的“多”、“全”取勝，故高露潔只以最新的會(huì)議、最前沿的進(jìn)展和最新成果來吸引專家們，并為新秀們的后繼培訓(xùn)提供方便。這類服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。高露潔網(wǎng)絡(luò)廣告行銷高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)是:提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。消費(fèi)目標(biāo)人群:18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。挑戰(zhàn):對(duì)應(yīng)于每種媒體自身成本，通過衡量其在增加消費(fèi)者購(gòu)買欲的能力和增強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的能力，高露潔希望能確定一種最優(yōu)化的廣告媒體組合方式。他們?nèi)绾巫?通過傳統(tǒng)的測(cè)試方法和分析，高露潔確定了對(duì)于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤(rùn)。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了ROI評(píng)估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。他們得到了什么:高露潔的數(shù)據(jù)表明，用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組合的方式說服消費(fèi)者購(gòu)買比僅用電視廣告方式說服消費(fèi)者購(gòu)買要節(jié)約23%的成本。對(duì)于他們的多渠道商業(yè)活動(dòng)而言，重新對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)資金分配，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲和增強(qiáng)核心品牌標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)明顯的更加劃算。通過分配7%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了9%;通過分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了20%;而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。網(wǎng)絡(luò)廣告也是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個(gè)有效方式，這些消費(fèi)者很難被電視所吸引卻習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上除了在線廣告方式而僅通過電視廣告方式，只能將購(gòu)買欲提高3.4%。案例：用童趣征服小網(wǎng)民

為了從眾多同類企業(yè)中脫穎而出，高露潔的企業(yè)網(wǎng)站，并沒有打出“全球牙膏大王”之類的牌子，而是從顧客的角度，把網(wǎng)站定位在“口腔護(hù)理”及“個(gè)人護(hù)理”這兩個(gè)層面，重點(diǎn)放在網(wǎng)站的實(shí)用性和顧客親和力上，希望帶來客戶回訪率的增加。在網(wǎng)站規(guī)劃上，高露潔從首頁(yè)開始，精心收集了一批各種膚色兒童張口露齒微笑的照片，在整體透白背景的反襯下，這些照片緩慢地滾動(dòng)出現(xiàn)在屏幕上方，格外引人注目。

作為網(wǎng)站的核心欄目，“兒童大地”版塊以“明亮的微笑，明亮的未來”為主題，設(shè)立了以牙齒保健為內(nèi)容的“兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部”動(dòng)畫，這個(gè)欄目既有趣味、又有教育娛樂性。為了吸引兒童的回訪率，網(wǎng)站在各種游戲方案的設(shè)計(jì)和故事編輯上都花費(fèi)了很大的心思。作出了一套很有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們把電腦游戲、網(wǎng)上讀物、各年齡兒童的教育和牙齒保健知識(shí)融在一起。比如“牙齒人歷險(xiǎn)記”這個(gè)故事，說的是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，屏幕上不斷發(fā)出情景信號(hào)詞，要求小朋友正確快捷地拼出各個(gè)單詞，幫助牙齒人擺脫險(xiǎn)境。顯然，幾乎不可能有孩子能拼得過電腦詞庫(kù)的，但游戲中的不斷激勵(lì)會(huì)激發(fā)孩子的好勝心和好奇心，于是，那些沒甩掉妖精的孩子們還會(huì)一次次地重來。在游戲的過程中，他們很快了解了保健常識(shí)，當(dāng)然也記住了高露潔各種品牌的牙膏牙刷。

對(duì)于成年人，網(wǎng)站設(shè)有“口腔衛(wèi)生咨詢中心”，由一位口腔護(hù)理專家擔(dān)任咨詢主持人。訪問者會(huì)向主持人發(fā)問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答，比如口腔膿腫、牙齦出血，如何刷牙、如何潔齒等等。這個(gè)“咨詢中心”囊括了各種常見與特殊口腔護(hù)理問題，可以滿足不同年齡段的查詢者。同時(shí)，專家對(duì)每一個(gè)咨詢的解決方案都會(huì)落實(shí)到一個(gè)叫“健康微笑世界”的欄目中。在“健康微笑世界”里，針對(duì)顧客的任何口腔問題，都會(huì)推薦相應(yīng)品牌的牙膏、牙刷，還有令孩子們興奮不已的“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類的產(chǎn)品組合套裝。

網(wǎng)站服務(wù)的另一類群體，就是全國(guó)的牙科醫(yī)生。網(wǎng)站專門設(shè)置了“牙科專業(yè)天地”專欄，提供三項(xiàng)特色服務(wù)：

第一項(xiàng)服務(wù)是“會(huì)議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協(xié)會(huì)的協(xié)作項(xiàng)目，它以協(xié)會(huì)的名義，提供任何全球性牙科學(xué)術(shù)會(huì)議信息。對(duì)于全國(guó)牙醫(yī)而言，這個(gè)欄目是專業(yè)資料庫(kù)和了解各國(guó)同行最新進(jìn)展的窗口。

第二項(xiàng)服務(wù)，是口腔藥物及護(hù)理用品最新科研成果、各類實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)記錄和項(xiàng)目進(jìn)展的介紹，這是牙醫(yī)們需要實(shí)時(shí)跟蹤了解，但以往不容易得到的一類服務(wù)。

第三項(xiàng)服務(wù)，就是高露潔和哈佛大學(xué)開辦的在線培訓(xùn)專欄，以及各項(xiàng)?？平逃Y助申請(qǐng)等，這對(duì)年輕的開業(yè)醫(yī)生具有無法抗拒的吸引力。

高露潔的“精”體現(xiàn)在能針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式。如對(duì)兒童，采用“寓營(yíng)銷于娛樂”的；對(duì)成人，采用“教育、咨詢”；對(duì)專家，則重在長(zhǎng)線效益，采用了“口碑營(yíng)銷”策略。

在“?！狈矫妫W(wǎng)站定位準(zhǔn)確。如在線服務(wù)時(shí)，它清楚知道網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)該做什么和不該做什么。如它的“總體護(hù)理計(jì)劃”，也僅以常規(guī)護(hù)理知識(shí)介紹為主，將咨詢的重點(diǎn)放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導(dǎo)上，并結(jié)合其產(chǎn)品為一般患者提供能切實(shí)解決問題的服務(wù)方案。至于其它，則不作過多涉獵以免觸怒牙醫(yī)們。

對(duì)于?？漆t(yī)生們的信息服務(wù)，就只能以“深”為特色。粗淺的常識(shí)和一般資料庫(kù)都難以取悅這部分對(duì)象，而且企業(yè)網(wǎng)站不可能以資料的“多”、“全”取勝，所以高露潔只以最新的會(huì)議、最前沿的進(jìn)展和最新成果來吸引專家們，并為新秀們的后繼培訓(xùn)提供方便。這類服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。高露潔的公關(guān)營(yíng)銷除了跨國(guó)企業(yè)通用的策略之外，高露潔--棕欖公司還特別注重中國(guó)國(guó)情，采取各種方式與中國(guó)政府和人民建立良好的關(guān)系。

首先，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理他們巧妙地把英文名“Colgate”漢譯為“高露潔”這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使中國(guó)消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。同時(shí)，高露潔--棕欖公司產(chǎn)品遵守中國(guó)政府的規(guī)章制度。此外，高露潔--棕欖公司也主動(dòng)發(fā)展與職業(yè)組織之間的友好關(guān)系。1994年，“高露潔--棕欖”主動(dòng)與中國(guó)政府合作，發(fā)展中國(guó)口腔護(hù)理進(jìn)程。在教育委員會(huì)的支持下，高露潔--棕欖公司開始在中國(guó)各地引進(jìn)了一個(gè)口腔護(hù)理教育項(xiàng)目。此項(xiàng)教育計(jì)劃具體由廣州高露潔公司具體負(fù)責(zé)實(shí)施，采用多媒體教材，融會(huì)語言藝術(shù)、數(shù)學(xué)知識(shí)和科普常識(shí)于一體，設(shè)有課外活動(dòng)和家庭教育項(xiàng)目，增強(qiáng)了小學(xué)生和其家庭對(duì)口腔衛(wèi)生護(hù)理的重要性的認(rèn)識(shí)，幫助中國(guó)人民掌握口腔衛(wèi)生護(hù)理技巧，形成良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，減少口腔疾病的發(fā)生。從當(dāng)年2月開始，廣州高露潔公司投資400多萬元，率先在省內(nèi)14個(gè)主要城市推行此項(xiàng)教育計(jì)劃在取得試行經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，該公司組建了專門機(jī)構(gòu)，派員副廣東全省及北京、上海地區(qū)實(shí)施教育計(jì)劃，有100，0000左右的1-3年級(jí)的小學(xué)生受益。知道今天，有25個(gè)省的250多個(gè)城市地2500，0000個(gè)中國(guó)兒童已經(jīng)在這項(xiàng)計(jì)劃中得益。

1996年，“高露潔--棕欖”首先與中國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)（CSA）合作，共同組織了許多活動(dòng)，旨在發(fā)展和加強(qiáng)與中國(guó)人民的牙齒護(hù)理意識(shí)。

2001年，在衛(wèi)生部疾病控制司的支持指導(dǎo)下，由我國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)及口腔醫(yī)學(xué)的三大權(quán)威專業(yè)組織--中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)牙防組和中國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)共同發(fā)起，并聯(lián)合廣州高露潔棕欖有限公司合作開展的一項(xiàng)長(zhǎng)期項(xiàng)目“口腔保健微笑工程--2001西部行”啟動(dòng)，針對(duì)西部地區(qū)開展口腔保健普及教育，為提高全民口腔衛(wèi)生水平作出貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，高露潔--棕欖公司還與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)簽定第二個(gè)口腔醫(yī)學(xué)五年友好合作協(xié)議。在第一個(gè)五年合作計(jì)劃期間雙方共同翻譯、編輯出版了《口腔健康導(dǎo)報(bào)》，免費(fèi)想全國(guó)口腔醫(yī)生及時(shí)報(bào)道國(guó)際口腔醫(yī)學(xué)方面的最新科技，通報(bào)中華口腔學(xué)會(huì)的最新繼續(xù)教育信息和學(xué)會(huì)動(dòng)態(tài)。另外，高露潔--棕欖公司還以多種形式推動(dòng)中國(guó)呀棵研究的發(fā)展，主要包括在全國(guó)九所主要的醫(yī)科大學(xué)設(shè)立長(zhǎng)期的“高露潔口腔醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”；贊助專家、學(xué)者參加國(guó)內(nèi)和國(guó)外的學(xué)術(shù)研討會(huì)；以及向?qū)I(yè)牙科組織提供獎(jiǎng)學(xué)金等。通過上述種種方式，高露潔--棕欖公司與中國(guó)政府和中國(guó)消費(fèi)者建立了極為友好的關(guān)系，這對(duì)其中在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展是不無裨益的。高露潔：建立與強(qiáng)勢(shì)媒體的合作高露潔公司是全球最大的個(gè)人護(hù)理用品公司之一，已經(jīng)具有200年的歷史，目前其旗下品牌達(dá)30多個(gè)，產(chǎn)品遍布全球226個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前高露潔公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品以個(gè)人口腔護(hù)理產(chǎn)品為主。高露潔公司在開拓市場(chǎng)過程中一直非常注重與媒體的深入合作。高露潔看好央視的廣告?zhèn)鞑r(jià)值有一個(gè)過程：在2002年11月舉行中央電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩。2004年1－2月，高露潔公司加大了在中央電視臺(tái)的廣告投放，選擇了中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段。而且選擇的還是《焦點(diǎn)訪談》前A特段的兩個(gè)連續(xù)15秒，這樣大規(guī)模的廣告投放在高露潔與中央電視臺(tái)的合作中還是第一次。高露潔并沒有滿足于與中央電視臺(tái)單純的廣告業(yè)務(wù)的合作，而是希望有更多的與節(jié)目的結(jié)合，提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＶ醒腚娨暸_(tái)曾率先在中國(guó)的電視媒體行業(yè)大膽進(jìn)行了節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告充公互動(dòng)的產(chǎn)品模式，這為企業(yè)的創(chuàng)意性投放和個(gè)性化投放提供了更大的空間。2003年寶潔公司與中央電視臺(tái)合作推出的《飄柔中國(guó)女性記錄》取得非常大的成功，在這點(diǎn)上，高露潔公司一直密切關(guān)注，并提出與中央電視臺(tái)共同來探討這種合作方式的?！肚飱W運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)，它充分利用了中國(guó)廣大觀眾在奧運(yùn)前期越來越大的關(guān)注度和興趣點(diǎn)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性?shī)W運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。高露潔公司高層表示，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，高露潔公司非常重視中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)工作，同時(shí)也很注重與中國(guó)媒體的合作，尤其是與中央電視臺(tái)的合作更是未來戰(zhàn)略合作媒體的重點(diǎn)。在這點(diǎn)上，中央電視臺(tái)廣告部一直保持著開放的態(tài)度，一方面中央電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了機(jī)制，正在積極開拓創(chuàng)新合作方式，另一方面國(guó)際企業(yè)也需要與媒體開展多層次，多領(lǐng)域的深入合作，以達(dá)到品牌傳播的最佳效果。中央電視臺(tái)廣告部頻頻與跨國(guó)公司開展合作，說明國(guó)際企業(yè)已經(jīng)不再輕視中央電視臺(tái)的傳播效果，同時(shí)也已經(jīng)適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的特色，大步向本土化方向發(fā)展。同時(shí)，跨國(guó)公司一般具備雄厚實(shí)力，普遍在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而本土品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度是超乎想像的，這也使得其備感壓力，于是跨國(guó)公司主采用了率先占領(lǐng)媒體制高點(diǎn)的策略來有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的品牌認(rèn)知與好感?！把栏唷笨锤呗稘崰I(yíng)銷策略中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)。恐怕大家對(duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無實(shí)效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。通過分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。挫折中成長(zhǎng)：競(jìng)爭(zhēng)過激高露潔被迫全球重組營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)，能否使公司全球盈利成懸疑2004年12月8日，高露潔棕欖公司中國(guó)區(qū)向記者證實(shí)，12月7日，總部已宣布一項(xiàng)為期4年、耗資5.5億美元至6.6億美元的重組計(jì)劃。按計(jì)劃，該公司將裁撤4400個(gè)職位并關(guān)閉旗下1／3的工廠，以求成功削減運(yùn)作成本，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在諸如口腔護(hù)理等盈利較高的領(lǐng)域；同時(shí)營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東歐、俄羅斯、中國(guó)以及拉美和亞洲的一些新興市場(chǎng)。美國(guó)著名投資銀行A.G.愛德華分析師杰森。吉爾評(píng)論說：“這是正確的一步棋，只有這樣才能使高露潔在經(jīng)歷2004年的波動(dòng)之后，再次回到先前的歷史軌跡上來——銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)?！辈还苄Ч绾?，金融業(yè)對(duì)高露潔削減成本，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重點(diǎn)持看好態(tài)度。受此利好消息影響，當(dāng)天紐約證交所的高露潔股價(jià)大漲8.7％，至每股50.32美元。遭遇近10年來第一次盈利預(yù)警一位業(yè)內(nèi)人士判斷，這次整合應(yīng)該是幾年前高露潔對(duì)其全球業(yè)務(wù)瘦身的后繼戰(zhàn)略，旨在加強(qiáng)管理，以及在全球越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提高盈利能力。高露潔中國(guó)一位中層透露，裁員應(yīng)該不會(huì)涉及中國(guó)。1995年執(zhí)掌高露潔20多年的CEO魯本。馬克啟動(dòng)了高露潔公司前一次“瘦身運(yùn)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)關(guān)閉了112家工廠中的24家，裁員3000人；2002年，該公司進(jìn)一步剝離沒有處于領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。作為瘦身的一部分，2003年10月，高露潔將歐洲清潔劑業(yè)務(wù)出售給對(duì)手寶潔。這次調(diào)整使高露潔保住了牙膏市場(chǎng)的霸主地位。然而，拉鋸式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使高露潔自1988年以來確立的霸主地位又遭危機(jī)。據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查，目前高露潔在美國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額為34.2％，僅比寶潔的佳潔士高2.7個(gè)百分點(diǎn)。3SEE公司公布的一份“2003年沈陽(yáng)、武漢、廣州、成都四地牙膏市場(chǎng)占有率”顯示，佳潔士的市場(chǎng)份額已略高于高露潔居第一。同時(shí)，今年以來的原料、石油以及包裝成本的上升使整個(gè)日化行業(yè)盈利遭受壓力。為此，今年9月高露潔曾發(fā)布近10年來的第一次盈利預(yù)警。與佳潔士中國(guó)再搏一場(chǎng)據(jù)稱，高露潔2003年收購(gòu)中國(guó)本土“三笑”工廠后并未做過任何廣告推廣，卻將其作為全球生產(chǎn)基地。從這點(diǎn)來看，早前高露潔總部確實(shí)忽視了中國(guó)這個(gè)年增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)的牙膏消費(fèi)市場(chǎng)。重組后的高露潔首先會(huì)指向頭號(hào)對(duì)手——寶潔。記者注意到，高露潔中國(guó)區(qū)自去年下半年后顯得比以往積極。佳潔士本計(jì)劃于去年11月推出全新產(chǎn)品“牙齒美白貼”，高露潔卻一聲不吭地?fù)屧?月份導(dǎo)入功能相似的“牙齒美白液”。另?yè)?jù)悉，今年下半年7月初至2005年1月底全國(guó)有56家電視臺(tái)同時(shí)播放“全效12”高露潔中國(guó)區(qū)方寶惠早前向記者透露過，他正在建設(shè)全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)以支持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的全線決戰(zhàn)。他同時(shí)表示，良好的國(guó)內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)也將有助于總公司尚未涉足中國(guó)的個(gè)人護(hù)理、寵物食品類消費(fèi)品的全線進(jìn)入。到時(shí)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是寶潔。本土品牌可能受影響雖然此次重組讓高露潔的全球股民和經(jīng)銷商興奮，但廣東省工商聯(lián)化妝品制造商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，以上兩個(gè)品牌總市場(chǎng)份額可達(dá)7成，洋巨頭在中國(guó)本土開戰(zhàn)一定會(huì)使本土品牌的生存環(huán)境更為惡劣。市場(chǎng)注意到，高露潔近年來一改高端產(chǎn)品定位，開始推出中低價(jià)位的牙膏，這無疑將擠壓中國(guó)本土中低端牙膏品牌的生存空間。同時(shí)，還有部分企業(yè)擔(dān)心，日化眾多產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)后使很多日化企業(yè)將寶押在牙膏市場(chǎng)上，一旦洋品牌分享低端牙膏利潤(rùn)，可能會(huì)再次出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，拖垮本土日化業(yè)。不過，目前由黑妹、田七、冷酸靈、兩面針、名人等10余個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌把持的中端市場(chǎng)格局已形成，他們均對(duì)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)表示出了信心，同時(shí)他們對(duì)高露潔下一步中國(guó)的舉動(dòng)表示關(guān)心。高露潔與佳潔士的品牌暗戰(zhàn)高露潔和佳潔士無疑是牙膏行業(yè)具競(jìng)爭(zhēng)力的兩大品牌，這其實(shí)早已成為市場(chǎng)公認(rèn)的一個(gè)事實(shí)了。但是，“一山難容兩虎”，從美國(guó)市場(chǎng)到中國(guó)市場(chǎng)，再到更廣闊的全球市場(chǎng)，高露潔與佳潔士都面臨著直接競(jìng)爭(zhēng)的冰火情勢(shì)，并且雙方各有高下。隨著牙膏市場(chǎng)需求的變遷和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，佳潔士和高露潔都必須面對(duì)許許多多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是，它們之間給我們的一個(gè)啟示倒是永恒的，就是不要給你的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)任何先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。美國(guó)市場(chǎng)，第一位置輪流坐美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾.哈雷（RusellHaley）曾將牙膏市場(chǎng)劃分為四類利益細(xì)分市場(chǎng)：防蛀潔齒、牙膏口味、產(chǎn)品包裝和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。在這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，高露潔和佳潔士都將防蛀專家的形象之爭(zhēng)。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)時(shí)，高露潔牙膏已經(jīng)統(tǒng)治了市場(chǎng)，但佳潔士一進(jìn)來就抓住了一個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)——防止蛀牙，這對(duì)當(dāng)時(shí)深受牙病所擾的消費(fèi)者來說，是非常有吸引力的一點(diǎn)承諾。佳潔士的承諾來自于寶潔的研究人員新發(fā)現(xiàn)的一種能夠有效地防止蛀牙的物質(zhì)——氟化亞錫。１９５５年，寶潔成功地把這種物質(zhì)融進(jìn)其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了１０％左右的市場(chǎng)份額，這對(duì)一個(gè)新進(jìn)來的品牌來說已經(jīng)很不容易了。佳潔士之所以能有如此佳績(jī)，并不僅僅因?yàn)樗凶钚碌姆乐镔|(zhì)，而更多地是它后面一著漂亮的棋——經(jīng)過多年的申請(qǐng)與努力，終于在１９６０年?duì)幦〉搅嗣绹?guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)（ＡＤＡ）的認(rèn)證：如果周期性地刷牙和做牙齒檢查，佳潔士能夠有效地防止蛀牙。雖然高露潔緊隨其后也推出其氟化亞錫牙膏，但一直到１９６９年，高露潔才拿到美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的這個(gè)認(rèn)可。而此時(shí)，佳潔士專業(yè)防蛀的形象已經(jīng)深入人心，其牙膏的銷量也在１９６１年首次超過了高露潔，成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，這個(gè)地位一直保持到了２０世紀(jì)的７０年代。到了２０世紀(jì)８０年代，隨著社區(qū)在飲用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力開始慢慢淡化。佳潔士和高露潔都面臨著重新尋找產(chǎn)品興奮點(diǎn)的轉(zhuǎn)型期。但佳潔士顯然沒有及時(shí)找準(zhǔn)自己的定位，而高露潔卻時(shí)刻記著在氟化物上慘敗的教訓(xùn)。因此，當(dāng)佳潔士剛控制牙石的產(chǎn)品時(shí)，高露潔便已經(jīng)在廣告中宣傳它的產(chǎn)品更能有效控制牙石，不讓佳潔士有先機(jī)可乘。高露潔乘勝追擊，又于１９９７年推出了同時(shí)具備防蛀、控制牙石和防止牙齦炎三種功能的全效、牙膏。這是一場(chǎng)至關(guān)鍵的戰(zhàn)役，因?yàn)樾乱淮哪贻p人對(duì)自己的牙斑和口腔疾病的擔(dān)心要比對(duì)牙洞的擔(dān)心嚴(yán)重得多。但佳節(jié)潔士卻沒有跟上這一次的牙齒護(hù)理的新浪潮。高露潔的全效牙膏的市場(chǎng)份額在３個(gè)月內(nèi)就上升到１１％，這個(gè)產(chǎn)品的成功終于使得高露潔在１９９８年重新奪回了佳潔士已坐了３５年的霸主位置。佳潔士再一次奪回市場(chǎng)第一的位子已是進(jìn)入２１世紀(jì)的事了，佳潔士在２００１年推出的深層潔白牙貼將其品牌擴(kuò)展到了牙齒美白這一新的、有利的競(jìng)爭(zhēng)層次，從而重新奪回美國(guó)“頭號(hào)口腔護(hù)理品牌”的位子。一直２００３年，高露潔的類似產(chǎn)品潔齒凝露（ＳimplyWhite）才開始向佳潔士發(fā)動(dòng)反擊。時(shí)間是無可救地晚了些，但其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格更低，而效果更好。市場(chǎng)證明，潔齒凝露正在有效地推動(dòng)高露潔業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而這對(duì)佳潔士絕對(duì)是一個(gè)不能忽視的新的威脅信號(hào)。

的確，隨著牙膏市場(chǎng)需求的變遷和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，佳潔士和高露潔都還必須面對(duì)許許多多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是，它們之間給我們的一個(gè)啟示倒是永恒的，就是不要給你的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者以任何先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)，一家歡樂一家怨１９９２年，高露潔率先進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，而佳潔士卻要晚到三年的時(shí)間。一步之差，佳節(jié)潔士牙膏的市場(chǎng)份額在中國(guó)內(nèi)地就一直不如高露潔，甚至曾經(jīng)還不到高露潔的一半左右，這也是寶潔一直耿耿于懷的一件事。但其實(shí)，佳潔士中國(guó)內(nèi)地會(huì)如此大幅度地落后于高露潔，恐怕不僅僅是進(jìn)入時(shí)間上的問題，還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是高露潔牙膏對(duì)防止蛀牙概念的搶注。在進(jìn)入內(nèi)地之前，高露潔花費(fèi)了約三年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查。高露潔在研究后發(fā)現(xiàn)，防蛀型市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)最具潛力的市場(chǎng)。因此，高露潔吸取以前佳潔士給它的教訓(xùn)，率先取得了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證和推薦，并請(qǐng)來面目和藹的“白大夫”，在廣告片中耐心地講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護(hù)區(qū)牙齒的。等到佳潔士進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)候，高露潔通過權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費(fèi)者心中幾乎已成了“口腔護(hù)理專家”的代名詞。佳潔士原本應(yīng)有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少，此后便一直落后于高露潔，雖然屢屢用大得多的預(yù)算企圖從高露潔手中搶回這個(gè)特性，但也只能屢戰(zhàn)屢敗而歸。為了突破在中國(guó)內(nèi)地的這一困境，佳潔士也一直在尋求一種“防蛀”之外新的定位，或者更確切地說，是新的訴求點(diǎn)和推廣策略。為此，佳潔士不僅提出了“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，企圖進(jìn)一步細(xì)分防蛀概念，而且還從側(cè)面攻擊，轉(zhuǎn)而大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)自己不磨損牙齒的特性。但一直到現(xiàn)在，佳潔士都無法證明它可以做得比高露潔更好，這些新的策略并沒有為佳潔士吸引來太多新的消費(fèi)者。屋漏偏逢連夜雨，現(xiàn)在就連在美國(guó)讓佳潔士重振威風(fēng)的深層潔白牙貼來到內(nèi)地以后，也正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒風(fēng)雨，日前，佳潔士的深層潔白牙貼甚至遭遇了被叫停的命運(yùn)，因?yàn)槠渫獍b盒上粘貼的中文說明與被覆蓋的英文說明嚴(yán)重不符，讓中國(guó)的消費(fèi)者有一種受騙的感覺?？磥?，這一次，深層潔白牙貼是難以將它在美國(guó)的威力拷貝到中國(guó)內(nèi)地來的，而且，這一事件對(duì)佳潔士品牌的損害有多大現(xiàn)在還不敢預(yù)言。但其實(shí)，目前佳潔士在內(nèi)地市場(chǎng)最大的問題仍是定位這一戰(zhàn)略問題，既然防止蛀牙這一特性已被高露潔成功占據(jù)，那么佳潔士下一步要解決的就是調(diào)整品牌策略，重新找回一個(gè)具有差異性的新定位。二線市場(chǎng)，你追我趕向下滲在剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)候，高露潔和佳潔士都是所謂的高端產(chǎn)品。但在２０世紀(jì)９０年代早期，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)都被一些低而同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了。國(guó)外品牌因?yàn)閮r(jià)格要高出２００％至孝５００％而少人問津，市場(chǎng)份額還不到五百分點(diǎn)。高露潔剛開始也以進(jìn)口產(chǎn)品為主，但從１９９２年進(jìn)入一直到１９９５年，其市場(chǎng)份額都還不到２％。１９９６年，驚聞佳潔士開始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，高露潔感覺壓力將越來越大。于是，高露潔開始采用本地供應(yīng)商提供的合格原料來替代進(jìn)口原料，并改變了相關(guān)配方，以降低成本和價(jià)格，推出其二線品牌“高露潔超強(qiáng)”。對(duì)于這種做法，寶潔當(dāng)時(shí)預(yù)言高露潔將自尋死路，佳潔士堅(jiān)守著一貫的高端策略，自進(jìn)入伊始便選擇了不與高露潔進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其定價(jià)比高露潔高出２０％，佳潔士還通過巨額的廣告投入來極力塑造自己怕高端形象。２００２年，其廣告投入甚至壓倒了麥當(dāng)勞，成為中國(guó)內(nèi)地廣告投資最大的國(guó)外品牌。但是，這種高打高唱的策略并沒有給佳潔士帶來想象的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，或許塔尖的高端市場(chǎng)本身的空間就不是太大。相反，“高露潔超強(qiáng)”卻是一路高歌猛進(jìn)。因?yàn)?，這一新的產(chǎn)品價(jià)格只高出國(guó)內(nèi)品牌５０％左右，對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者的吸引力陡然增加。并且，高露潔將節(jié)省下來的成本用于市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上，雖然佳潔士對(duì)高露潔的產(chǎn)品創(chuàng)新也采用了步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間高露潔始終保持比佳潔士至少止３個(gè)月的領(lǐng)先速度。到了２００２年，高露潔地內(nèi)地生產(chǎn)的牙膏已從單一種類發(fā)展到從中檔到高檔２個(gè)種類的產(chǎn)品，而其市場(chǎng)份額也不斷上升，從１９９６年的１０％增加至２００２年的３０％以上。到了２００１年左右，佳潔士再也顧不上剛進(jìn)入內(nèi)地時(shí)的判斷，也揮師進(jìn)入中端牙膏市場(chǎng)，開始攻城掠地。２００１年６月份，佳潔士含氟牙膏的推出就標(biāo)志著佳潔士正式進(jìn)入中端市場(chǎng)，次年８月，佳潔士再次推出售價(jià)３.９元的草本水晶牙膏。現(xiàn)在，加大對(duì)中端的投入已成了佳潔士在內(nèi)地發(fā)展的略計(jì)劃之一。高露潔在中低端市場(chǎng)的策略也隨著市場(chǎng)的成熟而有所改變。除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔還于２００３年１１月收購(gòu)了中國(guó)揚(yáng)州三笑集團(tuán)的全部股價(jià)，而三笑在中低端牙膏和牙刷市場(chǎng)早就享負(fù)盛名。不管采用何種策略，向中低端，特別是中端市場(chǎng)滲透都已成了高露潔和佳潔士明確的市場(chǎng)計(jì)劃。這是因?yàn)?，在中?guó)內(nèi)地市場(chǎng)，牙膏的未來消費(fèi)趨勢(shì)是中端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。因此，對(duì)于高露潔和佳潔士來說，進(jìn)入中端市場(chǎng)絕非一時(shí)興起，而是出于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)考慮。知識(shí)營(yíng)銷，共同的殺手锏高露潔牙膏成功另一個(gè)秘訣是，進(jìn)行傳播知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷，以配合其“口腔護(hù)理專家”的品牌塑造。

一百多年來，高露潔都在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，其“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”的廣告語，雖簡(jiǎn)單卻頗深入人心。為了推廣其理念，高露潔每年全球的廣告投入為１.８億美元，在中國(guó)的廣告費(fèi)約為１億元人民幣。高露潔在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，已在８０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過５０００萬人。進(jìn)入中國(guó)伊始，高露潔也就主動(dòng)與中國(guó)政府合作，開始在內(nèi)地各地引進(jìn)口腔護(hù)理教育項(xiàng)目，并把其傳統(tǒng)的口腔保健教育計(jì)劃帶到中國(guó)來。除此之外，高露潔還與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)合作及時(shí)報(bào)道國(guó)際口腔醫(yī)學(xué)方面的最新科技，并將口腔健康普及教育的活動(dòng)推向牙膏消費(fèi)量較低的中國(guó)西部地區(qū)。和高露潔一樣，佳潔士也把教育營(yíng)銷作為自己重要的宣傳手段之一。自１９９５年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來，佳潔士就在全國(guó)各地持續(xù)開展了中國(guó)有史以來最龐大的學(xué)?？谇唤】到逃?xiàng)目——“學(xué)?？谇唤】到逃?jì)劃”。２００４年，佳潔士又?jǐn)y手北京口腔醫(yī)院，建立了全國(guó)第一家以咨詢?yōu)橹鞯奶厣\室——愛牙中心，進(jìn)一步延伸其口腔健康教育的平臺(tái)。

知識(shí)與教育營(yíng)銷配合廣告中專業(yè)形象訴求，可以在消費(fèi)者中打造一種專業(yè)口腔護(hù)理的品牌，從而能能夠有效地提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這一種營(yíng)銷手段已經(jīng)成為高露潔和佳潔士打造專業(yè)品牌形象的一道殺手锏。相關(guān)資料：高露潔的現(xiàn)任首席執(zhí)行官魯賓.馬克（ReubenMark）在獲得哈佛大學(xué)ＭＢＡ學(xué)位后，曾經(jīng)拒絕過寶潔的邀請(qǐng)，而成了高露潔的一名銷售實(shí)習(xí)生。為此，有有說，如果馬克當(dāng)時(shí)接受了寶潔的安排，那么世界牙膏市場(chǎng)的歷史可能會(huì)大不相同。

或許歷史真的可能會(huì)不一樣！但誰又能保證從未發(fā)生的事情呢？唯一確定的是，高露潔和佳潔士之間競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有停止的時(shí)候，而現(xiàn)在應(yīng)該是它們競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的又一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

高露潔毫無疑問是個(gè)牙膏巨人，它從一支不起眼的牙膏里擠出“黃金”的專注和鍥而不舍的精神，值得包括佳潔士在內(nèi)的所有企業(yè)仔細(xì)地體味；但它的背后有寶潔有力的財(cái)力后盾和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在支撐著。因此，現(xiàn)在無法預(yù)言誰將最終勝出。

而且，這兩大牙膏品牌之間的恩怨肯定不會(huì)這么快有一個(gè)了斷的，因?yàn)殡S著高露潔公司和寶潔公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)有升級(jí)和全面擴(kuò)大化的跡象。高露潔海量廣告投放難以平息牙膏致癌風(fēng)波在政府監(jiān)管缺位或者不規(guī)范的前提下，跨國(guó)公司在中國(guó)的信任危機(jī)頻繁發(fā)生，而傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)手段已經(jīng)失靈，如何擺脫信任危機(jī)帶來的市場(chǎng)困局，是高露潔中國(guó)公司等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)必須破解的難題。遭遇危機(jī)不愿發(fā)言“高露潔遭受無妄之災(zāi)已經(jīng)一個(gè)多月了，但是高露潔的危機(jī)并沒有隨著媒體的冷落而變成過去?！?月23日，一從事日化業(yè)的人士分析指出，由于牙膏的替代產(chǎn)品較多，加上消費(fèi)者寧愿信其有不愿信其無，以至高露潔牙膏的銷量有所下降，其忠誠(chéng)消費(fèi)者也正在萎縮。該人士所說的高露潔危機(jī)是指4月15日英國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》報(bào)道，經(jīng)過該媒體的一項(xiàng)調(diào)查，在超市貨架上常見的數(shù)十種名牌商品中都包含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)長(zhǎng)期使用會(huì)致癌。這條消息刊出后迅速傳到我國(guó)，引起軒然大波，高露潔等相關(guān)產(chǎn)品銷量大減，許多消費(fèi)者表示暫時(shí)不會(huì)再使用高露潔。資料顯示，三氯生是抑制廣譜細(xì)菌生長(zhǎng)的高效抗菌劑。目前我國(guó)各類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已有2萬多項(xiàng)，與“三氯生致癌事件”相關(guān)的部分都將被調(diào)出進(jìn)行比較研究。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委有關(guān)人士表示，要對(duì)“三氯生致癌事件”做出一個(gè)比較準(zhǔn)確、完整的判斷，還需要在科研、實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)過程需要一定的時(shí)間。生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖公司，為了消除這一消息帶來的負(fù)面影響采取了一系列的危機(jī)公關(guān)。而當(dāng)記者試圖采訪這一危機(jī)公關(guān)的過程時(shí)，卻沒有任何的當(dāng)事方愿意站出來發(fā)言。公關(guān)成本不便透露從4月下旬開始，高露潔開始在全國(guó)各地的媒體做平面廣告，其主要目的是將消費(fèi)者的目光引向自己的專門網(wǎng)頁(yè)，從而為自己正名。4月27日是高露潔新聞公關(guān)活動(dòng)最為鼎盛的時(shí)期。公司邀請(qǐng)了百名記者為自己正名，向中國(guó)消費(fèi)者重申高露潔全效牙膏的安全性。這是其進(jìn)入中國(guó)以來的第一次，足見其充分意識(shí)到新聞公關(guān)的作用。4月28日，高露潔并不致癌、高露潔是無辜的消息充斥于全國(guó)各大媒體網(wǎng)站。在百度新聞搜索里面，28日搜索量最大的就是關(guān)于高露潔的最新消息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有各種報(bào)道70多篇。負(fù)責(zé)高露潔公關(guān)的廣州博雅公關(guān)公司的鄭小姐告訴記者，高露潔的公關(guān)成本不便透露。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，單是在