消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為單元練習(xí)題消費(fèi)者行為分析

項(xiàng)目五消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為任務(wù)一參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、判斷題1.中年群體的消費(fèi)心理特征包括強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)和對(duì)價(jià)格敏感度較高。（）2.社會(huì)地位高的人更注重品牌和質(zhì)量，會(huì)考慮家庭的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)狀況。（）3.普通人效應(yīng)是一把雙刃劍，除了可以帶來(lái)正面效應(yīng)外，也有可能帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)，以致影響產(chǎn)品的銷售。（）二、單選題1.以下不屬于企業(yè)采取的針對(duì)老年群體的消費(fèi)心理特征的心理營(yíng)銷策略是：（）A強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)B提高品牌的知名度C推出技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品D提高服務(wù)水平2.用戶畫像是從真實(shí)的（）中提煉出來(lái)的一些特征屬性并形成用戶模型。A用戶行為B社會(huì)屬性C生活習(xí)慣D消費(fèi)心理3.（）是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)。A建模B數(shù)據(jù)C分析D統(tǒng)計(jì)4.用戶的留存數(shù)據(jù)屬于（）A用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)B用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)C用戶參與度數(shù)據(jù)D用戶行為數(shù)據(jù)（）是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。A價(jià)值性影響B(tài)信息性影響C規(guī)范性影響D社會(huì)性影響三、多選題1.青年群體消費(fèi)心理特征有（）A注重科學(xué)B追求時(shí)尚C強(qiáng)調(diào)個(gè)性D消費(fèi)欲望強(qiáng)烈2.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)具體特征包括（）A年齡B美食偏好C性別D受教育程度3.用戶畫像的顯性畫像有（）A用戶需求與偏好B年齡C用戶群體的愛(ài)好D職業(yè)4.畫像呈現(xiàn)就是從（）等方面給用戶打標(biāo)簽。A顯性畫像B角色C隱性畫像D場(chǎng)景四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶畫像的方法。2.如何運(yùn)用參照群體概念開展市場(chǎng)營(yíng)銷。答案：一、判斷題1.×；2.×；3.√二、單選題1.C；2.A；3.B；4.D；5.C；三、多選題1.ABCD；2.ACD；3.BCD；4.ACD四、簡(jiǎn)答題1.以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫像一般分為三個(gè)步驟：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集、分析建模和畫像呈現(xiàn)。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集：企業(yè)可以通過(guò)列舉法列舉出構(gòu)建用戶畫像所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、用戶訪談等方式獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。分析建模：將用戶畫像所需的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，需要對(duì)這些資料數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。畫像呈現(xiàn)：畫像呈現(xiàn)就是從顯性畫像、隱性畫像、場(chǎng)景和需求等方面給用戶打標(biāo)簽。這一步也要將收集到的信息進(jìn)行整理、分析與歸類，創(chuàng)建出用戶角色框架，然后企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)提取出需要的用戶信息，進(jìn)行用戶評(píng)估分級(jí)，并結(jié)合用戶規(guī)模、用戶價(jià)值和使用頻率來(lái)進(jìn)行劃分，確定主要用戶、次要用戶和潛在用戶。2.把參照群體概念運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)為名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)及高層管理者效應(yīng)。（1）名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥?，在名人出現(xiàn)時(shí)能夠達(dá)到擴(kuò)大事態(tài)、增強(qiáng)影響力的效果。利用名人效應(yīng)的廣告形式需要考慮3個(gè)方面的問(wèn)題：名人的可信度；產(chǎn)品或服務(wù)的形象與名人形象的一致性；商家和名人都必須采取措施保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。（2）專家效應(yīng)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，專家對(duì)于消費(fèi)者而言具有一定的權(quán)威性，消費(fèi)者更容易信任和接受。在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面要注意法律的限制；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性和客觀性產(chǎn)生懷疑。（3）普通人效應(yīng)。普通人效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這樣會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)更加親近，從而使廣告訴求更容易引起消費(fèi)者的共鳴。（4）高層管理者效應(yīng)。由于高層管理者受到大眾的敬仰，讓他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠讓更多的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更有信心。

任務(wù)二意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響一、判斷題1.意見(jiàn)領(lǐng)袖具有一定的專業(yè)性，樂(lè)于創(chuàng)新，性格內(nèi)向，敢于接受新事物。（）2.購(gòu)買行為容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖影響的是半確定型、習(xí)慣型、情感型。（）3.意見(jiàn)領(lǐng)袖影響系統(tǒng)通過(guò)突出功能影響商品或服務(wù)的信息披露。（）二、單選題1.（）是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第一步。A確認(rèn)需要B方案評(píng)價(jià)C信息收集D獲取信息2.意見(jiàn)領(lǐng)袖影響系統(tǒng)通過(guò)（）影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)。A突出功能B引導(dǎo)功能C擴(kuò)散功能D決策功能3.消費(fèi)者的購(gòu)買多屬嘗試型，購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的偏愛(ài)。這類消費(fèi)者屬于（）。A疑慮型B情感型C沖動(dòng)型D不定型4.很難受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響的消費(fèi)者類型有（）A不確定型B經(jīng)濟(jì)型C半確定型D情感型三、多選題1.意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)（）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為。A信息披露B引導(dǎo)功能C擴(kuò)散功能D角色轉(zhuǎn)變2.消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇偏好受到（）的影響。A認(rèn)知偏好B動(dòng)機(jī)偏好C情感偏好D受教育程度3.（）比較看中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)商品的詮釋，他們對(duì)自身需求的剖析尚未明確。A沖動(dòng)型B不確定型C不定型D情感型四、簡(jiǎn)答題1.社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？答案：一、判斷題1.×；2.×；3.√二、單選題1.A；2.C；3.D；4.B三、多選題1.ABCD；2.AC；3.BCD四、簡(jiǎn)答題1.營(yíng)銷人員可以通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，具體策略如下。（1）確認(rèn)需要階段各社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)在社交平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息，以推薦的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這種宣傳較為隱性，不易導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者如果有潛在需要，就很容易通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)將潛在需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需要，在內(nèi)在需要和外在刺激的共同作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）信息收集和方案評(píng)價(jià)階段基于社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息主要通過(guò)以下3種途徑：通過(guò)瀏覽企業(yè)或品牌在社交媒體上發(fā)布的信息獲取資訊，例如，經(jīng)過(guò)認(rèn)證入駐微博平臺(tái)的企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷；通過(guò)搜索其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)；通過(guò)參考社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息，或者與其進(jìn)行互動(dòng)，完成信息獲取。在這三種方式中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大，一是因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品較為了解且掌握了豐富的知識(shí)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹立了權(quán)威性；二是同企業(yè)發(fā)布的信息和宣傳的廣告相比，消費(fèi)者顯然更愿意相信從意見(jiàn)領(lǐng)袖處獲取的資訊和評(píng)價(jià)，認(rèn)為其傳播的信息更具有可信性。（3）購(gòu)后行為階段消費(fèi)者在購(gòu)買及使用商品后會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)后行為，包括滿意或不滿意，重復(fù)購(gòu)買或不再購(gòu)買。基于社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者可以通過(guò)社交平臺(tái)的反饋機(jī)制與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，并且獲取反饋。一方面，可以及時(shí)消除或降低購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，降低消費(fèi)者的不滿意程度；另一方面，可以使消費(fèi)者更加確信購(gòu)買決策的正確性，提高消費(fèi)者的滿意程度。

任務(wù)三互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、判斷題1.去中心化，就是不要中心，由節(jié)點(diǎn)來(lái)自由選擇中心、自由決定中心。（）2.任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為階段性的中心，但不具備強(qiáng)制性的中心控制功能。（）3.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群產(chǎn)生。（）二、單選題1.用戶之間的（）代替了傳統(tǒng)的因素成為社群建立的主導(dǎo)因素。A情感需求B安全需求C社會(huì)需求D生理需求2.去中心化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)更加（）。A垂直化B水平化C扁平化D數(shù)字化3.目前商家面臨著一個(gè)新課題，要以（）為中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。A流量B消費(fèi)者C產(chǎn)品D物流三、多選題1.連接一切主要包括連接（），本質(zhì)是吧線下搬到線上。A人與信息B人與人C人與系統(tǒng)D人與服務(wù)2.去中心化的本質(zhì)含義有（）。A消費(fèi)方式的去中心化B平臺(tái)方的去中心化C生活方式的去中心化D內(nèi)容分發(fā)的去中心化3.在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策和路徑發(fā)生了以下變化（）。A線上購(gòu)物B手機(jī)購(gòu)物C線下商圈D隨時(shí)隨地購(gòu)買四、簡(jiǎn)答題1.什么是互聯(lián)網(wǎng)思維中的“去中心化”？答案：一、判斷題1.×；2.√；3.×二、單選題1.A；2.C