網(wǎng)易云聽(tīng)音樂(lè)的品牌營(yíng)銷1引言1.1選題背景伴隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，我們生活的各個(gè)方面都在不斷變化，甚至在不同行業(yè)中潛移默化的改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?dǎo)致了行業(yè)革命的廣泛實(shí)施。特別是在數(shù)字音樂(lè)的領(lǐng)域。數(shù)字音樂(lè)在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下出現(xiàn)了，這給傳統(tǒng)音樂(lè)在各個(gè)方面帶來(lái)了巨大的變化。人民的消費(fèi)模式因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城市生活的加速發(fā)展發(fā)生了改變，不在只追求物質(zhì)方面的需求而是更關(guān)注精神方面的。尤其是娛樂(lè)和音樂(lè)行業(yè)。與此同時(shí)，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，不斷的滿足人們無(wú)時(shí)不刻都可以聽(tīng)音樂(lè)的需求。傳統(tǒng)的音樂(lè)唱片慢慢的被智能手機(jī)所代替，成為年輕人重要的音樂(lè)媒介?？紤]到聽(tīng)眾的不同和不同音樂(lè)風(fēng)格之間的差異，并為了滿足用戶對(duì)音樂(lè)的需求，我們的網(wǎng)上音樂(lè)市場(chǎng)上有各種各樣的音樂(lè)軟件。比如，受到非常多用戶好評(píng)的QQ音樂(lè)，還有像是多米音樂(lè)以及蝦米音樂(lè)這些用戶相對(duì)較少的音樂(lè)軟件。2013年4月23日，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易云音樂(lè)，而中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)十分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已經(jīng)趨于一種完滿的狀態(tài)，開(kāi)始數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的攻擊。在良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)基礎(chǔ)上使用戶體驗(yàn)更好，同時(shí)得益于一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌以驚人的速度增長(zhǎng)。早在2017年12月的時(shí)候，就有4億多用戶注冊(cè)并使用了網(wǎng)易云音樂(lè)，這使其在許多的音樂(lè)產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，成為數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。1.2研究目的和意義我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)直到目前的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈，網(wǎng)易云音樂(lè)立足于好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，傳播音樂(lè)社會(huì)化的理念，以及品牌營(yíng)銷，成為數(shù)據(jù)音樂(lè)行業(yè)中領(lǐng)頭羊。從理論上講，本文通過(guò)品牌營(yíng)銷理論，研究了網(wǎng)絡(luò)和云南省的音樂(lè)品牌營(yíng)銷策略，對(duì)云音樂(lè)用戶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)行了全面的分析，有助于品牌營(yíng)銷理論更加完善。另外，幫助數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)人員在實(shí)際操作中，對(duì)用戶的定位進(jìn)行了解和明確，為了使用戶的需要得到滿足，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出改變。對(duì)于歌手來(lái)說(shuō)，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)在對(duì)適合自身的音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行選擇時(shí)有很大幫助。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的整個(gè)音樂(lè)行業(yè)而言，這有助于吸引合適的用戶，提高了成本效益，有助于實(shí)現(xiàn)版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化。2相關(guān)理論概述2.1品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷概念的出現(xiàn)和發(fā)展。品牌營(yíng)銷意味著整個(gè)建設(shè)過(guò)程，隨后的發(fā)展和品牌管理。確定品牌的核心價(jià)值后，充分開(kāi)發(fā)公司品牌，延長(zhǎng)品牌使用年限，提高品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。事實(shí)上，它包括營(yíng)銷，這是一個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)要素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程和目標(biāo)產(chǎn)品的創(chuàng)作。品牌營(yíng)銷可以定義為一系列的管理和社會(huì)過(guò)程，與個(gè)人或團(tuán)體接觸，以滿足他們自己的需求，一旦確定品牌的價(jià)值。2.2在線音樂(lè)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)是數(shù)字音樂(lè)的一種形式，也被稱為互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)是一種音樂(lè)形式。“網(wǎng)上音樂(lè)平臺(tái)”是指一個(gè)平臺(tái)，為用戶提供通過(guò)因特網(wǎng)，包括網(wǎng)站，接收、下載和管理數(shù)字音樂(lè)的機(jī)會(huì)，媒體播放器等。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的雙向市場(chǎng)被研究人員指出，在這其中，內(nèi)容提供商，也就是音樂(lè)版權(quán)的提供者，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行供應(yīng)，吸引用戶的同時(shí)下載音樂(lè)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)整合，將用戶對(duì)資源的關(guān)注積累起來(lái)，然后引進(jìn)第三個(gè)增值服務(wù)供應(yīng)商，比如廣告，游戲，靠這些來(lái)進(jìn)行盈利。3網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷的價(jià)值今天，在廣告?zhèn)鞑r(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告只能使他們對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)提高，但是無(wú)法在制定采購(gòu)政策和刺激消費(fèi)方面發(fā)揮出重要的作用。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資廣告并沒(méi)有產(chǎn)生非常理想的營(yíng)銷效果。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌是更重要的營(yíng)銷企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂(lè)用于營(yíng)銷品牌的特點(diǎn)，以了解品牌營(yíng)銷的價(jià)值，為網(wǎng)易云帶營(yíng)銷價(jià)值的提升帶來(lái)更大的可能。3.1發(fā)掘潛在顧客，促進(jìn)顧客購(gòu)買，提升顧客滿意度對(duì)于產(chǎn)不對(duì)稱的品和信息，顧客消費(fèi)的決定在很大程度上取決于近親和朋友的品牌信息，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)，這不僅降低了潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而且也加強(qiáng)了朋友之間的友誼。因此，有了這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可以大大影響潛在消費(fèi)者的選擇。假如這些人在處理任何產(chǎn)品或服務(wù)方面有積極的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)將這些產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)和熱情地推薦給其他的人，以幫助企業(yè)識(shí)別潛在消費(fèi)者，并為他們的購(gòu)買提供便利。與此同時(shí)，如果公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)負(fù)面品牌不符合公司利益，公司就可以將這個(gè)問(wèn)題一次解決，與客戶打交道，避免危機(jī)，改善社會(huì)關(guān)系，讓客戶對(duì)產(chǎn)品感到滿意。在網(wǎng)易云音樂(lè)推廣過(guò)程中，用戶更加重視用戶經(jīng)驗(yàn)和音樂(lè)庫(kù)等因素，了解已經(jīng)使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的客戶喜愛(ài)偏好。他們這些使用過(guò)的用戶網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷中最需要重視的一部分。積極宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)品牌在識(shí)別潛在客戶、促進(jìn)客戶購(gòu)物、在提高客戶滿意度方面發(fā)揮重要作用。3.2降低營(yíng)銷成本，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力隨著廣告成本的上升，溝通渠道的擴(kuò)大，受眾注意力的分散，廣告的作用和效率越來(lái)越低，傳統(tǒng)媒體作為溝通渠道對(duì)潛在消費(fèi)者的影響也越來(lái)越小。相比起廣播、電視、報(bào)紙以及雜志，品牌被認(rèn)為是最便宜和最可靠的媒體。市場(chǎng)營(yíng)銷取決于關(guān)系，通常是熟悉的，通常相關(guān)的親屬和朋友，他們之間有著自然的信心。在這種人與人之間的溝通中，與其他營(yíng)銷方式相比，低成本或無(wú)成本的營(yíng)銷效果要高得多。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多這樣的企業(yè)也出現(xiàn)了。它們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)自己最好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建品牌主題，通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)地傳播品牌，減少企業(yè)間的摩擦，大大提高了他們的營(yíng)銷和反競(jìng)爭(zhēng)能力。幾年前，網(wǎng)易云音樂(lè)遇到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如QQ音樂(lè)。在良好的品牌基礎(chǔ)上，通過(guò)這種深入人心的品牌營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂(lè)最終取得了成功，成為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上的一個(gè)新興明星。因此，品牌營(yíng)銷使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)得到提高。3.3締結(jié)品牌忠誠(chéng)，維護(hù)品牌形象，提升品牌知名度公司的文化背景可以有品牌代替，公司及其產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量和聲譽(yù)都包含其中。公司創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是吸引消費(fèi)者的重要工具，它也是衡量消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。消費(fèi)者將向自己的朋友推薦一種提高品牌影響力的好品牌，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品的消費(fèi)中為消費(fèi)者帶來(lái)了許多無(wú)形的價(jià)值。在品牌的傳播下，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更好地了解，這將有助于建立一個(gè)忠實(shí)的客戶。當(dāng)品牌受到負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，忠實(shí)的客戶將倡導(dǎo)保持品牌形象，以加深對(duì)品牌的了解，讓網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌知名度得到巨大的提升。網(wǎng)易云音樂(lè)“飛向天空”、推出“樂(lè)底”等一系列品牌廣告活動(dòng)，不僅賦予了網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的新意義，而且也讓網(wǎng)易云用戶量得到了直接的提高。4網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷模式分析4.1音樂(lè)場(chǎng)景模式切換對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶使用的一種方式，主要有功能場(chǎng)景、在線場(chǎng)景、離線場(chǎng)景和綜合場(chǎng)景四種場(chǎng)景。例如夜間模式、駕駛模式、移動(dòng)模式等都是網(wǎng)易云音樂(lè)的功能場(chǎng)景，上述有簡(jiǎn)單提及到，它讓用戶隨時(shí)隨地都可以收聽(tīng)音樂(lè)，并提供適當(dāng)?shù)墓δ芊?wù)。確保網(wǎng)易云音樂(lè)的靈活性和易用性功能可以實(shí)現(xiàn)，線下場(chǎng)景是指網(wǎng)易云音樂(lè)在現(xiàn)實(shí)生活中組織的線下活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、明星聚會(huì)等。通過(guò)擴(kuò)大用戶的現(xiàn)場(chǎng)參與，提高用戶的對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)產(chǎn)品粘性。將在線內(nèi)容制作與離線環(huán)境相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)重疊不僅可以使用戶的主導(dǎo)地位更突出，還可以提高用戶品牌的知名度，自發(fā)地將其共享并轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)品牌形成普遍的傳播。當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂(lè)是促進(jìn)情感營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中充分發(fā)揮其主觀性作用的虛擬傳播景象。這種虛擬的交流反映在音樂(lè)評(píng)論領(lǐng)域。它不僅是一個(gè)綜合的內(nèi)容和感覺(jué)的來(lái)源，而且是一個(gè)中心的場(chǎng)景，它仍然是音樂(lè)的基礎(chǔ)。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)是其主要功能，他成為了用戶的一個(gè)反饋空間，用戶在這個(gè)洞里通過(guò)聽(tīng)音樂(lè)來(lái)感受和表達(dá)自己的情感。雖然微信，微博讓人們有更多的空間表達(dá)自己的意見(jiàn)，但某些感情節(jié)目的內(nèi)容卻往往容易被過(guò)分渲染，表演時(shí)也會(huì)隨年紀(jì)的增長(zhǎng)而獨(dú)立消化，在別人面前，快樂(lè)和歡樂(lè)是如此強(qiáng)烈和樂(lè)觀，更不用說(shuō)依賴，悲傷默默地籠罩著孤獨(dú)的溫度波動(dòng)。當(dāng)人們用網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)一首歌喚起記憶或深深打動(dòng)他們的情感需求遠(yuǎn)比社會(huì)需求大,強(qiáng)烈的表達(dá)意愿推動(dòng)他們積極主動(dòng)的將他們的情緒和感受記錄下來(lái)，他們會(huì)感到孤獨(dú)、不滿，其他負(fù)面情緒也會(huì)釋放出來(lái)。另一方面，通過(guò)看別人對(duì)同一首歌的評(píng)論也能使強(qiáng)烈的共振磁場(chǎng)形成，使用戶能夠發(fā)現(xiàn)，在這里被忽視的小情緒是可以理解和接受的，結(jié)果，在融合心理的影響下，從最初集中于同一首歌，到試圖利用自己獨(dú)特的象征在這個(gè)空間里建立認(rèn)同感，因此，在網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)評(píng)價(jià)領(lǐng)域發(fā)揮了很多作用。比如說(shuō)講述情史的愛(ài)情故事，流行歌詞的搞笑改編、文青寫的文藝的小段子等等，如果這種情況持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，評(píng)論區(qū)逐漸成為一個(gè)情感樹洞，用戶可以在其中自由地表達(dá)自己的情感。無(wú)論以什么樣的評(píng)論形式或內(nèi)容出現(xiàn)，其最終目的都是要將過(guò)去的孤立狀態(tài)打破，轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌好感和信任。此外,在評(píng)論區(qū)有這樣一個(gè)現(xiàn)象,即在同樣的歌有相同的評(píng)論風(fēng)格,這在一定程度上也影響了其他用戶的情感導(dǎo)向。當(dāng)前網(wǎng)易云服務(wù)音樂(lè)中用戶評(píng)論的重要性已超過(guò)其字面意義，成為一種草率的現(xiàn)象，這不僅有助于用戶養(yǎng)成習(xí)慣，聽(tīng)歌、看評(píng)論，還能決定評(píng)論數(shù)量是否達(dá)到“99G+”，它甚至成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判斷這首歌是否成功。過(guò)去，音樂(lè)被用來(lái)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的娛樂(lè)。隨著符號(hào)和評(píng)論的出現(xiàn)。用戶通過(guò)寫作、瀏覽、回復(fù)和評(píng)論來(lái)增進(jìn)對(duì)音樂(lè)的了解，并擴(kuò)大音樂(lè)的傳播范圍，解放用戶的疲勞和壓抑的情緒，可以在沒(méi)人理解的情況下緩解自己孤獨(dú)的情緒。在形成廉價(jià)的自我表達(dá)和交流方式的同時(shí)，也可以找到自己比較情緒化的結(jié)果，移徙可以單獨(dú)消化，關(guān)閉多云的音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)大力量。4.2構(gòu)建線下品牌合作互利共贏伴隨著熱門詞語(yǔ)“佛系”的風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)緊隨熱點(diǎn)發(fā)布了“禪音行動(dòng)”。在網(wǎng)易云音樂(lè)舉辦“禪聲音樂(lè)會(huì)”的營(yíng)銷案例中,網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的關(guān)注和呵護(hù)，找到了吸引種子用戶的最佳方式，從而極大地提升了營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，借助觀眾對(duì)禪進(jìn)行傾聽(tīng)和感受的方式,他們復(fù)雜又浮躁的社會(huì)關(guān)系破壞了心靈的平靜,將音樂(lè)的力量傳遞給觀眾，讓他們內(nèi)心的情緒盡可能地被感受,這個(gè)活動(dòng)使得喧囂的社會(huì)迎來(lái)了片刻的安寧與和平,它還允許用戶創(chuàng)造自己的一片純真的國(guó)度，也可以通過(guò)最后的祝福儀式升華自己的情感，這符合人們的期望和意義。不管是古典還是孤獨(dú)的力量，都是網(wǎng)易云音樂(lè)所提供的不同的正能量對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，正能量的傳遞是提升其品牌影響力的有效途徑之一，也是網(wǎng)易云音樂(lè)本質(zhì)的精神追求。4.3網(wǎng)易云音樂(lè)傳播的形式2018年新年鐘聲敲響，網(wǎng)易云音樂(lè)誠(chéng)心策劃推出《網(wǎng)易云音樂(lè)用戶2017年度報(bào)告聽(tīng)音樂(lè)》H5及年度短片《2018音樂(lè)的力量》是網(wǎng)易云音樂(lè)在2018年1月2日的第一波熱屏。網(wǎng)易云音樂(lè)年度收聽(tīng)報(bào)告的主要目的是讓用戶了解他們?nèi)ツ晔褂迷埔魳?lè)的時(shí)間，用戶可以在網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)用程序的主頁(yè)頂部找到自己的年度收聽(tīng)報(bào)告，年度報(bào)告仍然是紅色和黑色的，有趣的背景圖片，生動(dòng)的背景音樂(lè)，創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的記憶環(huán)境和音樂(lè)報(bào)告包含去年收聽(tīng)的用戶數(shù)量、最喜歡的歌曲類型、收聽(tīng)的歌詞以及最喜歡的歌手和歌曲列表，顯示每個(gè)用戶所聽(tīng)到的獨(dú)特的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)在一定程度上勾勒出用戶的情感記憶，從而誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)捕獲和交換感嘆詞，社會(huì)也在網(wǎng)絡(luò)上如火如荼地開(kāi)新年“網(wǎng)易紅”。4.4增強(qiáng)普通用戶的存在感網(wǎng)易云音樂(lè)可以讓客戶感覺(jué)更以用戶為中心，不管是什么，不同的場(chǎng)景模型和其他功能，如上所述，或者是他們的設(shè)計(jì)或其他產(chǎn)品，因?yàn)橛脩粢恢笔且粋€(gè)絕對(duì)的主題，高度自治和良好的使用，他對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)在這兒被人們所認(rèn)同并且接受，許多沉默的語(yǔ)言也因?yàn)閯e人的信任而變得有意義，所以和現(xiàn)實(shí)生活比起來(lái)，在音樂(lè)的世界里沉浸顯然要更好。人類是一種容易孤獨(dú)的社會(huì)型動(dòng)物，在團(tuán)隊(duì)中希望得到認(rèn)同和重視來(lái)表現(xiàn)自己的情感?；诋a(chǎn)品導(dǎo)向的原則，網(wǎng)易云音樂(lè)充分考慮了音樂(lè)的情感價(jià)值，消除空虛感和不安全感，它為用戶創(chuàng)造了一個(gè)自我發(fā)展的音樂(lè)社區(qū)同時(shí)也是用戶存在感的發(fā)祥地。在網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)，很多熱門評(píng)論都會(huì)讓一用戶代入進(jìn)去。這種奇妙的情感體驗(yàn)最終將轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)品牌的忠誠(chéng)。目前，這個(gè)出生地不僅助力了云音樂(lè)的快速發(fā)展，也成為壯大現(xiàn)有用戶、吸引新用戶的重要基礎(chǔ)，這說(shuō)明日后很長(zhǎng)一段時(shí)間，在這個(gè)意義上的存在將是一個(gè)永久的力量，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的發(fā)展將確保連續(xù)的能量。4.5提升用戶在使用時(shí)的參與感如果一個(gè)品牌想要獲得一個(gè)好的品牌和消費(fèi)者的認(rèn)可，最好的方法之一就是吸引他們參與建立品牌，從他們自己的角度出發(fā)，將有創(chuàng)意的想法和思想主動(dòng)的提出來(lái)，以最大化他們的參與意識(shí)。對(duì)于一群網(wǎng)絡(luò)云音樂(lè)用戶來(lái)說(shuō)，參與感和存在感是一樣的。這不僅是建立社區(qū)的強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)也是維持社區(qū)活躍氣氛的持續(xù)動(dòng)力。此外，云音樂(lè)用戶的參與感和存在感也會(huì)在一定程度上相互影響，這意味著他們的真實(shí)參與將加強(qiáng)他們的自我存在，同時(shí)對(duì)自身存在的確認(rèn)也會(huì)激發(fā)他們的積極參與，這種雙向刺激的最終結(jié)果是用戶使用網(wǎng)易云音樂(lè)的熱情顯著，增加了他們?cè)谛袆?dòng)和心理上對(duì)云音樂(lè)的認(rèn)可度，有效增加了他們對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的忠誠(chéng)度和歸屬感。在網(wǎng)易云建立的社區(qū)結(jié)構(gòu)中，建立用戶參與意識(shí)一直是其追求的價(jià)值。不管是簽到、改變皮膚、村落化等性能設(shè)計(jì)，還是可以轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)態(tài)、分享或回復(fù)的音樂(lè)朋友圈，亦或是云音樂(lè)多年來(lái)舉辦的校園歌手比賽等活動(dòng)，初衷都是激發(fā)用戶的社交本能，盡管他們可能因?yàn)樽员盎螂y以找到值得信賴的人而顯得漠不關(guān)心，但他們非常希望被接受和理解，以幫助他們走出“容器”的狀態(tài)，說(shuō)服自己采取主動(dòng)，從行動(dòng)和精神上參與其中，從孤獨(dú)帶來(lái)的恐懼、絕望以及憤怒中得到解脫。除了上述的功能和活動(dòng)設(shè)計(jì)之外，UGC生態(tài)是網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶參與感進(jìn)行培養(yǎng)的最根本的方式，也就是用戶的生產(chǎn)信息，集中體現(xiàn)在音樂(lè)評(píng)論區(qū)和歌單兩個(gè)方面，這是保證網(wǎng)易云音樂(lè)用戶高留存的兩大要點(diǎn)。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)分裂趨勢(shì)的發(fā)展和延續(xù)體現(xiàn)在歌單人氣的上升上面，隨著網(wǎng)易云音樂(lè)越來(lái)越流行，歌單及其重要性也開(kāi)始重新審視。首先，云音樂(lè)幫助用戶收集喜愛(ài)的歌單，大大節(jié)省了從大量播放歌單中或系統(tǒng)音樂(lè)搜索整理的時(shí)間，同時(shí)提供了可以循環(huán)收聽(tīng)的便捷，并逐漸對(duì)用戶使用“歌單”的意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng);其次，用戶可以在個(gè)人興趣愛(ài)好的基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的專屬歌單，比如動(dòng)漫、古風(fēng)、影視劇、小清新等，并執(zhí)行個(gè)人管理，包括封面圖像的選擇、歌曲列表的介紹和實(shí)時(shí)的歌曲更新等等，允許用戶在享受音樂(lè)世界的同時(shí)，充分尊重自己個(gè)性的發(fā)展，音樂(lè)分眾生態(tài)也可以在不同類型的高品質(zhì)歌單的推動(dòng)下形成;最后，允許用戶評(píng)論、發(fā)布和下載歌單，并將具有共同興趣的歌單作為通信載體，這可以促進(jìn)用戶之間深入的主題互動(dòng)，有助于營(yíng)造活躍的社區(qū)氛圍。此外，歌單的下載量直接反映了他的受歡迎程度，因此吸引別人注意的虛榮心也會(huì)鼓勵(lì)用戶加入到對(duì)歌單的體驗(yàn)中。4.6網(wǎng)易云構(gòu)建出獨(dú)特的音樂(lè)精神音樂(lè)作為一種藝術(shù)形式，不僅能使人放松、快樂(lè)，而且能帶來(lái)精神力量。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)立了“音樂(lè)的力量”品牌標(biāo)識(shí)，目的是將人們內(nèi)在的強(qiáng)烈情感能量通過(guò)音樂(lè)的力量激發(fā)出來(lái)，這不僅僅是云音樂(lè)上一些振奮人心的歌曲和歌單、評(píng)論等UGC內(nèi)容可以體現(xiàn)，在網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心主題上也有所體現(xiàn)，也就是利用音樂(lè)與人們的情感交流來(lái)傳遞積極的能量。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例中，網(wǎng)易云音樂(lè)在地鐵上印上“樂(lè)評(píng)專列”中較為走心的評(píng)論，讓疲憊的心得以獲得片刻平靜和安寧，讓乘客真正看到音樂(lè)的力量;在“音樂(lè)專機(jī)”的營(yíng)銷案例中，網(wǎng)易云音樂(lè)使用歌單對(duì)情緒進(jìn)行集中傳達(dá)，讓旅客可以在歌單中找到生活的樂(lè)趣和與世界的情感聯(lián)系，這樣乘客就能在高空感受到音樂(lè)的力量;在跨界營(yíng)銷的案例“網(wǎng)易云音樂(lè)&可口可樂(lè)”中，象征個(gè)性和人氣的網(wǎng)易云音樂(lè)和可口可樂(lè)，都是通過(guò)線下裝置，以黑膠唱片和熱辣的歌舞燈光秀的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，將“經(jīng)典的力量”傳遞給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，使他們的不良情緒能被表達(dá)和驅(qū)除，同時(shí)呼吁當(dāng)前的青年群體打破“悲傷”的文化僵局，找到真正的自我。4.7網(wǎng)易云音樂(lè)受眾人群分析第一，年齡層分布。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶群體都比較年輕化。這些年輕用戶主要的需求是獲得成就感以及表達(dá)個(gè)人的情緒，愿意探索和分享新鮮的事物并且很樂(lè)意參加以音樂(lè)平臺(tái)為基礎(chǔ)的社交活動(dòng)。圖4.1用戶年齡分布性別分布。網(wǎng)易云音樂(lè)用戶群相對(duì)均衡，使用網(wǎng)易云音樂(lè)的男性用戶比例約為75%，女性用戶比例約為60%。受教育程度分布。下列圖標(biāo)顯示，接受本科教育的用戶占了三分之一以上，其中很大一部分處于初中和高中的階段，這表明網(wǎng)易云音樂(lè)在學(xué)歷這方面，可以使不同學(xué)歷的用戶不同的聽(tīng)歌需求得到滿足。圖4.2用戶學(xué)歷分布職業(yè)分布。從下表可以看出，就職業(yè)而言，學(xué)生、自由職業(yè)者和雇員的比例超過(guò)70%，因而成為網(wǎng)易云服務(wù)音樂(lè)的主要用戶群體。圖4.3用戶職業(yè)分布

5網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷存在問(wèn)題5.1音樂(lè)曲庫(kù)資源不完全雖然網(wǎng)易云音樂(lè)準(zhǔn)確把握了用戶的情感需求，并在此基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的品牌依賴性，但我們不得不承認(rèn)，這種產(chǎn)品本身并不完美。首先，缺少音樂(lè)庫(kù)資源是網(wǎng)易云音樂(lè)目前最大的劣勢(shì)。自2015年7月國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)注在線音樂(lè)提供商制止未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)傳播》以來(lái)，一直以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題是影響用戶綁定率的最大弱點(diǎn)。不僅沒(méi)有版權(quán)的歌曲有很多，而原本的許多歌曲也被迫下架，造車這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)榫W(wǎng)易云過(guò)去的音樂(lè)庫(kù)沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的審核，錄制的許多歌曲可以在網(wǎng)上找到，導(dǎo)致音樂(lè)質(zhì)量差，沒(méi)有版權(quán)的音樂(lè)更多，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)中的許多小曲相對(duì)比較完整，但仍存在分類問(wèn)題、專輯圖像缺失、歌詞不匹配等細(xì)節(jié)問(wèn)題。5.2音樂(lè)相關(guān)服務(wù)不人性其次，網(wǎng)易云音樂(lè)的相關(guān)功能還存在著大大小小的缺陷。例如，排序歌曲只能通過(guò)下載客戶端手動(dòng)上下拖動(dòng)，給用戶帶來(lái)了極大的不便。另外，歌曲列表中的標(biāo)簽無(wú)法進(jìn)行獨(dú)立的編輯，只能從已有的關(guān)鍵字中選擇，這使用戶的想象力以及自由被限制了。在播放的頁(yè)面、網(wǎng)膜和云片的封面上通常都有圓形的圖片，但在歌曲封面上的一些圖像不適合圓形剪輯，這導(dǎo)致了照片和電影之間的差距，影響了整體的和諧和美麗的照片。對(duì)于推送功能，日常的音樂(lè)推薦完全基于測(cè)量數(shù)據(jù)，這很容易導(dǎo)致誤解用戶音樂(lè)偏好，有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤的向用戶推送不喜歡的音樂(lè)。除此以外，用戶只要單擊“簽到”功能中的“簽到”按鈕，他們將被跳轉(zhuǎn)到進(jìn)網(wǎng)易云音樂(lè)商店，網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)雖然不會(huì)受時(shí)間和流量的浪費(fèi)這些問(wèn)題的影響，但是會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。5.3商業(yè)廣告的硬植入第三，商業(yè)廣告植入僵硬，不合場(chǎng)景。伴隨著網(wǎng)易云音樂(lè)影響力的擴(kuò)大，隨著MCU影響力的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)易云音樂(lè)是在在一些熱評(píng)下面植入廣告，通常網(wǎng)易云植入的廣告都在熱門評(píng)論的第三順位。并且還會(huì)標(biāo)注一句話“廣告收入將于歌手分享，支持他的音樂(lè)理想”。網(wǎng)易云試圖通過(guò)這種方式來(lái)讓客戶共情，減輕用戶對(duì)于廣告植入的反感。但是即使是這樣，用戶還是會(huì)覺(jué)得自己精心對(duì)歌曲的評(píng)論被植入的廣告所污染，破壞了意境，降低了他使用網(wǎng)易云音樂(lè)的感受，影響力使用體驗(yàn)。5.4孤獨(dú)營(yíng)銷過(guò)度最后，網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)度對(duì)用戶的孤獨(dú)進(jìn)行了全是。2017年5月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)推送了一份“你這么愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)，生活一定很不如意吧?”之后，一位用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享了一張截圖，并批評(píng)了網(wǎng)易的云音樂(lè)，這成為一個(gè)熱門話題。其實(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)這種行為只是為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的“喪”文化，但是沒(méi)想到營(yíng)銷過(guò)度，失誤翻車。這也同時(shí)表明了用戶的一種普遍心理，只允許自己對(duì)自己進(jìn)行“自嘲”，但是網(wǎng)易云音樂(lè)卻不能對(duì)其進(jìn)行過(guò)度解讀，不然用戶會(huì)容易被冒犯到，他們會(huì)感到自己的尊嚴(yán)和隱私受到了侵犯，會(huì)與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行激烈的爭(zhēng)辯。。6網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷對(duì)策建議6.1與線上音樂(lè)的公司合作增加曲庫(kù)《著作權(quán)法》的頒布，不僅保護(hù)了原創(chuàng)音樂(lè)的利益，而且給網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)購(gòu)買原創(chuàng)音樂(lè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由于不同音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利益平臺(tái)參與版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，原歌手公司將按投標(biāo)價(jià)格購(gòu)買版權(quán)，導(dǎo)致資本成本增加，盡管網(wǎng)易云音樂(lè)公司一次購(gòu)買更多的合法版權(quán)是現(xiàn)實(shí)的，因此，音樂(lè)版權(quán)的共享和促進(jìn)音樂(lè)圖書館音樂(lè)資源的開(kāi)放與共享已成為音樂(lè)版權(quán)的發(fā)展趨勢(shì)，這是最短和最快的擴(kuò)張方式。例如2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)到了與許多Abex等版權(quán)公司戰(zhàn)略合作,Miman媒體和天宇媒體,2018年，它在最著名的音樂(lè)巨頭騰訊音樂(lè)（TencentMusic）和阿里桑德（AliSound）之間建立了版權(quán)合作關(guān)系，目前已批量收購(gòu)?fù)ㄓ闷嚕℅M）、華納（Warner）、滾石（RollingStone）和獨(dú)立音樂(lè)（IndependentMusic）等版權(quán)，充分利用音樂(lè)圖書館豐富的資源。6.2改善系統(tǒng)服務(wù)的人性化為了將功能不健全的問(wèn)題解決，網(wǎng)易云音樂(lè)需要從細(xì)節(jié)入手，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行研發(fā)，讓產(chǎn)品的性能不斷得到優(yōu)化，將產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善，讓客戶的使用體驗(yàn)更好。首先，播放列表是更新結(jié)構(gòu)的核心，在對(duì)歌曲進(jìn)行分類和設(shè)置標(biāo)簽時(shí)為播放列表的制作者提供更方便的空間和界面美化。同時(shí)，必須增加自己的播放列表集合，以更新實(shí)時(shí)提醒功能，提高播放列表在網(wǎng)易云音樂(lè)中的作用。第二，專輯封面的編輯必須考慮到圖像的適用性，盡量選擇一些適合圓形電影大小的圖片，特別注意封面的顏色、環(huán)境、人物等元素以及健康的歌曲情感，對(duì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤圖片進(jìn)行規(guī)避；第三，網(wǎng)易的云音樂(lè)應(yīng)該基于對(duì)用戶音樂(lè)品味的分析，以提高音樂(lè)和圖像的協(xié)調(diào)性和準(zhǔn)確性，借助數(shù)據(jù)技術(shù)，并及時(shí)與人工選擇相匹配，以達(dá)到特定的播放效果。防止用戶因某一特定情況導(dǎo)致歌曲播放錯(cuò)誤。最后，必須建立簽到功能，以消除與云音樂(lè)購(gòu)物中心的綁定，并對(duì)用戶的消費(fèi)意愿尊重，而不是對(duì)用戶的注冊(cè)習(xí)慣進(jìn)行利用來(lái)刺激用戶消費(fèi)，這只會(huì)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶接受度的發(fā)展造成一定的影響；另外，還可以將歌曲的收聽(tīng)和檢測(cè)功能集成到搜索功能中，不僅提高了功能的使用權(quán)，而且符合人們的日常使用習(xí)慣和心理。伴宿淄河用戶體驗(yàn)網(wǎng)易云音樂(lè)功能的優(yōu)化應(yīng)該是一個(gè)不斷自我反思的過(guò)程。6.3建立良好的音樂(lè)生態(tài)體系網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)不僅加深了用戶對(duì)歌曲的感知，為他們提供了一個(gè)自由的空間來(lái)表達(dá)情感，也為他們找到了歌曲的肯定和認(rèn)可，并獲得隱藏在音樂(lè)中的人們無(wú)法描述的情感交流和共鳴，逐漸成為人們的情感相遇和精神依賴。這就是為什么網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶群粘性比任何其他音樂(lè)平臺(tái)都要強(qiáng)大的主要原因。為了營(yíng)造良好的音樂(lè)評(píng)論生態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)評(píng)論的監(jiān)督管理，充分發(fā)揮作為一個(gè)高粘性在線音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。一邊，避免引入過(guò)多的商業(yè)元素，對(duì)評(píng)論領(lǐng)域強(qiáng)烈的人文情懷造成了極為嚴(yán)重的污染和影響。網(wǎng)云音樂(lè)應(yīng)放棄音樂(lè)評(píng)論廣告業(yè)務(wù)，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)一步探索盈利方式和運(yùn)營(yíng)商，如最近缺乏音樂(lè)評(píng)論筆記和其他周圍。雖然作為一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)，要想盈利，廣告是不可避免的，但是關(guān)于廣告類型的選擇一定要慎重，一定要符合網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的整體氣質(zhì)，而且次數(shù)是有限的，不能過(guò)于頻繁的進(jìn)行廣告推送，否則，會(huì)使用戶覺(jué)得厭惡和討厭。另一方面，用戶會(huì)有意發(fā)布一些無(wú)關(guān)歌曲本身的評(píng)論以期得到更多的關(guān)注，往往是一種很大的心理，不是基于情感共鳴和評(píng)論，評(píng)論領(lǐng)域總是有一些無(wú)謂的嘲弄內(nèi)容，即“不合理的用戶”，這些現(xiàn)象對(duì)用戶的粘著性積累和現(xiàn)場(chǎng)反饋的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。所以，網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)的過(guò)濾機(jī)制必須進(jìn)行加強(qiáng)，優(yōu)化流行評(píng)論，組織重復(fù)評(píng)論，刪除并警告溢出和刷新的注釋，并嘗試從根目錄中刪除錯(cuò)誤注釋的內(nèi)容。6.4適量解讀用戶情感情感是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反射，它隨環(huán)境的變化不斷改變，并表現(xiàn)出高度的復(fù)雜性與流暢性。因此網(wǎng)易云服務(wù)音樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶的情感理解進(jìn)行了解讀和調(diào)整，應(yīng)具體分析具體情況，以避免過(guò)度的移情和情感兩極分化。網(wǎng)易云音樂(lè)用戶集中在一兩個(gè)青少年團(tuán)體中，如今的社會(huì)文化和強(qiáng)烈的自我價(jià)值，有時(shí)迫使他們不承認(rèn)自己感受到的負(fù)面情緒，比如孤獨(dú)與恐懼，而是來(lái)自內(nèi)心深處的抑郁，雖然用戶群體如此渴望在精神上被人接受和重視，但他們并不想和人在現(xiàn)實(shí)生活中共存。雖然網(wǎng)易云音樂(lè)公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和鼓勵(lì)的態(tài)度，尊重用戶的個(gè)人獨(dú)立性，讓他們可以感受到網(wǎng)易云音樂(lè)的熱情和正能量。一旦網(wǎng)易云音樂(lè)試圖對(duì)用戶進(jìn)行過(guò)度的理解，那樣只會(huì)引起用戶的反感。就具體操作而言，網(wǎng)易云音樂(lè)文件推送應(yīng)避免個(gè)人心理在某一時(shí)刻表現(xiàn)出群體特點(diǎn)，在對(duì)用戶信息充分了解的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶當(dāng)前的情感所需進(jìn)行正確的分析，形成對(duì)用戶情感損失的補(bǔ)償、網(wǎng)易云音樂(lè)是在對(duì)自己的用戶偏好進(jìn)行分層處理和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行的，另外，推廣文檔還需要考慮到時(shí)間和地點(diǎn)等因素，例如周末的時(shí)候可以選擇相對(duì)輕松的休閑活動(dòng)，工作日則可以選擇工作或者用夢(mèng)想來(lái)推動(dòng)，這可以提高用戶的開(kāi)放率，也可以逐步養(yǎng)成用戶的習(xí)慣。7.結(jié)論本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云品牌營(yíng)銷模式的研究，分析了為什么網(wǎng)易云可以通過(guò)品牌營(yíng)銷策略來(lái)推廣在線音樂(lè)的市場(chǎng)，并成為在線音樂(lè)行業(yè)中的獨(dú)角獸。伴隨著的在線音樂(lè)發(fā)展。并通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云客戶群數(shù)據(jù)的分析，提出了如何提高網(wǎng)易云的用戶體驗(yàn)和生存感，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷模式的分析，可以對(duì)其他在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。參考文獻(xiàn)[1]馮冉.探析網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷策略[J].東南傳播,2017.[2]王海剛,賀燕.網(wǎng)易云音樂(lè)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(18):34-35.[3]郭蓓.“網(wǎng)易云音樂(lè)”的互動(dòng)模式與發(fā)展建議

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