第十章廣告策劃書與廣告提案【教學(xué)目的】 通過本章的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生了解廣告策劃書的撰寫原則與撰寫技巧，以及廣告提案的基本要求。【重點難點】廣告提案的技巧把握【教學(xué)內(nèi)容】廣告策劃書一、廣告策劃書的內(nèi)涵二、廣告策劃書的編寫原則與技巧第二節(jié)廣告提案一、廣告提案的概念二、廣告提案的基本要求第一節(jié)廣告策劃書一、廣告策劃書的內(nèi)涵廣告策劃書，是廣告創(chuàng)意人員根據(jù)客戶要求對廣告活動進行科學(xué)論證與分析，并將其策劃成果通過文字加以表述的一種應(yīng)用性文書。它是策劃方案的物質(zhì)載體，是廣告運作活動賴以實施的藍(lán)本，集中體現(xiàn)了創(chuàng)意人員對未來廣告營銷傳播的構(gòu)想。（一）按廣告策劃的內(nèi)容分這類廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。（二）按商品類別分商品的品種繁多，規(guī)格復(fù)雜，但一般都可以把商品劃分為工業(yè)品、消費品兩大類。以消費品為例，其中可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。由于各種商品的性質(zhì)與定位不同，在廣告策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)與策略也不相同。（三）按廣告活動的領(lǐng)域分廣告策劃應(yīng)用面很廣，它可以深入到與廣告活動有關(guān)的一切領(lǐng)域，與企業(yè)整體營銷活動相配合。在這方面有：產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動策劃、新聞傳播策劃、公司創(chuàng)立策劃、連鎖店策劃、募集活動策劃、游樂園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。（四）按時間長短分這類廣告策劃可分為短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期廣告策劃可以是一個單項活動，或在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長期廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。（五）按地區(qū)范圍分這類廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。由于地域的不同，也就帶來了人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、收入水平等多種復(fù)雜因素的不同，因此這類廣告策劃的策略也必然有所區(qū)別。廣告策劃書的核心內(nèi)涵體現(xiàn)在以下兩個方面：廣告策劃書是廣告運作的行動計劃。廣告策劃書是服務(wù)承諾的文件見證。二、廣告策劃書的編寫原則與技巧1、廣告策劃書的編寫原則邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題--分析問題--解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進、眉目清楚的感覺。首先是設(shè)定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書中心和盤托出。其次是在突出中心主干的情況下，對細(xì)微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點展開；而枝干部分雖是配角，但它是具體實施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點子、想主意。這些對策的提出要有事實依據(jù)，使整個策劃方案令人信服。形象化原則策劃書的文字表達只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)?shù)剡\用視覺化的手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計部分，如報刊廣告、電視廣告的設(shè)計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。簡潔樸實原則廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進行分析，提出可行的相應(yīng)對策，這份策劃書就達到目的了。要防止用散文式文筆去描述策劃書，造成浮躁或不實在的感覺。有人認(rèn)為整體廣告策劃靠妙筆生花的筆頭功夫，叫一兩個人花幾天時間就可以寫出來，這是一種誤解。策劃書編制也不可長篇大論，言不及意，嘩眾取寵?？傊?，要以簡潔樸實、具體實用、針對性強為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。可操作原則廣告策劃是廣告活動的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費、材料和制作手段等的限制，以求把藍(lán)圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。2、廣告策劃書編制的格式封面目錄前言市場分析企業(yè)分析產(chǎn)品分析銷售企業(yè)營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略廣告媒介戰(zhàn)略廣告預(yù)算分配廣告統(tǒng)一設(shè)計廣告效果評估3、撰寫廣告策劃書要注意的問題前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。第二節(jié)廣告提案一、廣告提案的概念廣告提案就是借助視聽媒介進行口頭表述，傳達廣告策劃訊息并進行勸服的一種方式。提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對未來的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財。年度計劃是主動留住客戶的提案，要展示對客戶全面的了解和充分的信心。新產(chǎn)品上市計劃是幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案。個案是客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或換一種方式。提案的構(gòu)成：客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。二、廣告提案的基本要求預(yù)備提案在組織提案之前，你應(yīng)該回答以下問題：你將向誰演示？你將在哪里提交你的提案？你將如何說明你的材料？當(dāng)演示結(jié)束時，你希望你的觀眾記住的一件事情是什么？在你準(zhǔn)備你的“演出”之前回答這些問題是非常重要的。了解觀眾了解你的觀眾可以使你深入了解你應(yīng)該強調(diào)的部分和你應(yīng)該快速掠過的部分。這里有三個基本觀眾種類：客戶、評委團和全體教員?？蛻艉驮u委團通常來說，客戶和評委團成員都是行業(yè)專家。然而，他們評估你的提案的方式可能有很大的不同。盡可能的了解他們的背景，尤其是當(dāng)他們對廣告和市場營銷領(lǐng)域有專門技術(shù)或者興趣時。一般來說，客戶可能對你能夠如何幫助他們解決問題更感興趣。盡管評委團有很大的不同，但是他們都希望看到優(yōu)秀的廣告。對于客戶來說，得到一個平衡的廣告運動是很好的，但是得到某種能夠直接說明他們的問題的建議可能會更令他們滿意。滿足大多數(shù)客戶的關(guān)鍵在于很好地確定他們的問題。這位他們感到放松，并且有助于使他們接受你的分析和觀點。接著，如果你能夠向他們說明他們?nèi)绾文軌蚪鉀Q問題．甚至如何利用某些不曾預(yù)料到的機遇．這幾乎是他們想要的全部。如果這是一個高水平的評委團，或者這是一個非常具有競爭力的提案，那么你需要一個沒有劣勢的強大提案。然而，創(chuàng)意通常是廣告運動成功或者失敗的關(guān)鍵。自然而然地，你應(yīng)該擁有強大的戰(zhàn)略和大創(chuàng)意。但是不要低估數(shù)量對于評委團的作用。如果你擁有一個強大的戰(zhàn)略——但是只有少量好廣告的話，這意味著你仍然沒有做多少有用的工作。這就是為什么數(shù)量能夠發(fā)揮作用的原因(即使你不可能使專家同意這個觀點)。贏得創(chuàng)意競爭可能類似于擲段子。它部分依賴于運氣——或者至少是某種不向的意見?？紤]最好和最壞廣告的年度調(diào)查：某些廣告運動經(jīng)常被同時歸入這兩個類別中！即使你強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，某些客戶仍然被實施方案所迷惑。通過提供大量實施方案，評委團可能迅速掠過他們不喜歡的廣告，直到他們看到他們喜歡的廣告為止。如果他們僅僅看到少量廣告，那么他們將詳細(xì)審閱所有的廣告——好的和壞的。你應(yīng)該描述多少廣告?至少比其他團體多三個或者四個．并且至少比評委團能仔細(xì)考慮的數(shù)量多兩個或者三個。全體教員就像面對客戶那樣，努力考慮你的指導(dǎo)員所說過的東西——在課堂上和在他們教授的所有課程中。他們教授創(chuàng)意、媒體或者管理課程嗎？如果不確定他們的期望是什么，那么請征求他們的意見。對于你來說．像文案人員直接向客戶展現(xiàn)廣告那樣，使你的指導(dǎo)員對你的作品感到耳目一新是一個好主意。專家將他們的作品首先展示結(jié)監(jiān)督者——至少，展示給客戶主管。絕大多數(shù)指導(dǎo)員很自然地有個人偏見。某些人可能對直接調(diào)查有深刻印象，另一些人可能對全面調(diào)查有印象，但是可能對你的數(shù)據(jù)搜集方法產(chǎn)生懷疑。在創(chuàng)意領(lǐng)域．了解教員認(rèn)為專業(yè)外觀的實施方案所具有的、與戰(zhàn)略性觀點相對的價值是很有幫助的。我們可能向你提供的最好建議就是接受建議——不是一次，而是兩次。第一次用來獲得這些信息，第二次用來了解你是否正確地理解了它。(第三次采用也沒有壞處。)評估演示地點演示的地點是非常重要的，因為它將影響到人們接受你的觀點和材料的背景。一個小的私人會議室能創(chuàng)造一個比大會議室更熱烈、更輕松的環(huán)境。這能夠影響你的演爾風(fēng)格。在較小的房間里．客戶更愿意提出問題。提前了解這種情形能夠幫助你難備答案。如果可能的話．你應(yīng)該仔細(xì)勘察演示地點。在下文中，我們將告訴你某些關(guān)于在進行演示的那一天應(yīng)該檢查什么的建議。在這方面，你需要評估這個地點將如何加強或者限制你的提案選擇。例如，如果你問客戶他們是否有使用PowerPoint提案的相關(guān)設(shè)備，那么請弄清楚他們對“設(shè)備”的理解。選擇提案媒體存在好幾種可供選擇的媒體來傳播你的提案。然而，你的選擇將最有可能是以下幾種中的某一個：．以計算機為基礎(chǔ)的媒體．幻燈片．投影膠片．提案板和掛圖板以計算機為基礎(chǔ)的媒體臺式電腦已經(jīng)開創(chuàng)了新的方法，這些方法使用戶能夠制作專業(yè)品質(zhì)的幻燈片、投影膠片和印刷品。主要的差別在于計算機要求材料在被編輯或者集中之前轉(zhuǎn)化為或者制作成數(shù)字格式。一旦這些材料被集中起來，用戶可以選擇傳統(tǒng)的35毫米幻燈片、投影膠片或者印刷媒體來輸出他們?；脽羝脽羝牟捎迷诤艽蟪潭壬弦呀?jīng)被以電腦為基礎(chǔ)的提案替代了；盡管如此，關(guān)于你為什么想要采用這種媒體，仍然有一些很好的理由?；脽羝念伾?，尤其是對于照片來說，是鮮明朗和清晰的。你可以考慮采用幻燈片來將你自己與競爭對手區(qū)別開，因為某些競爭對手可能采用以計算機為簽礎(chǔ)的提案。當(dāng)然，你要冒這樣的風(fēng)險，即你將被認(rèn)為是守舊的，但是很好的幻燈片提案看起來也不錯。投影膠片盡管經(jīng)常被輕視，但是幻燈片或者投影膠片是非常容易制作的，它們便宜、輕便利靈活。你可以在上面書寫，并且它們很容易吸引觀眾的注意力。從不好的方面來看，它的顏色不像其他媒體那樣清楚，或者膠片容易起皺，除非你采用很好的激光印刷機。也許，采用投影膠片的最大的劣勢在于，觀眾可能不認(rèn)為你們像另一個采用比較先進的科技的團隊那樣完善。然而，如果你確實要采用投影臟片，那么請考慮以下幾點：．采用框架來將投影膠片固定在一定購位置上。如果你需要采用膠帶，不要采用不透光膠帶，而要采用繪圖膠帶。．輕輕地用鉛筆在每一張投影膠片的框架邊綠上寫下關(guān)于你的提案的提示或者暗示。這些提示使你想起腳本的要點，或者提配你微笑或?qū)⒛愕氖址旁谏眢w兩例。·將你的每一張投影膠片貼上標(biāo)簽。這是非常重要的，因為你肯定不希望打開投影機來檢查你在播放哪一張投影膠片。提案板和掛圖板提案板和掛圖板縮短了你和客戶之間的心理距離。你可以在上面書寫，操作它們，還可以將它們移得離客戶更近。對于客戶來說，它們看起來似乎更真實、更令人激動，并反比某些機器顯得更為可靠。如果你選擇采用提案板和掛圖板，那么考慮以下幾點：·采用非常粗的字體來書寫。與背景產(chǎn)生對比?！ぴ诠鑸D板上全部采用大寫字母。當(dāng)你展示這些掛圖時．不要擔(dān)心增加或者遺漏圖片或者圖表。自己在圖片或者圖表后面用鉛筆輕輕地寫上提示?！ぴ诿恳豁摵竺婺砍鲆粡埧瞻醉?，這樣模糊的文字就不會顯示出來。如果你擔(dān)心文字或者圖像的質(zhì)量，那么訪查閱黃頁或者其他資料來源，以便獲得可以映摹的圖像。剪切畫本、感壓貼紙信件和兒童彩畫書也是很有幫助的。策劃提案確定提案的順序提案的順序在很大程度上依賴于你對創(chuàng)意的看法，所有的方法，基本上都是從形勢分析開始的。這樣將順理成章推出隨后的戰(zhàn)略和實施方案。第二個選擇有時候適合于已經(jīng)建立的品牌，通過這個方法，媒體計劃能被很好地采用c這里的觀點在于不以常規(guī)來進行分析和選擇媒體，接著用提案中絕大部分內(nèi)容來描述創(chuàng)意。由于在商界中發(fā)揮很好作用的東西在商界以外可能不會發(fā)生引么作用，所以這種選據(jù)的優(yōu)勢和劣勢類似于以上的選擇。第三個選擇被強烈推薦。你很早就開始討論你的戰(zhàn)略和創(chuàng)意，但是你仍然將實施保留在提案的結(jié)尾．你希望觀眾為之“叫絕”。通過將你的實施放在結(jié)尾部分，你希望觀眾記住的、關(guān)于你的提案的最后一件事情就是那些可能留下最好印象的事情。盡管我們將市場營銷傳播案例放在廣告之后，但是不要真正采取這個順序I你還可以考慮將市場營銷傳播案例整合在廣告中。例如，如果你擁有一個帶音樂的廣播廣臺或者電視廣告，那么你可能希望將這個廣告放在結(jié)尾部分——使人們產(chǎn)生深刻印象。第四個選擇是所有選擇中最不固定、最有創(chuàng)意潛力的一個。然而，它運作得并個特別奸，除非創(chuàng)意計劃中存在呆種東西，它能夠編織一條刺激線索貫穿提案的始終。這個觀點就是通過暗爾它可能成為什么來為創(chuàng)意建立刺激線索。當(dāng)然，一旦你使觀眾相信你，那么你必須按照你的承諾進行傳播。新的創(chuàng)意可能是某種嚴(yán)肅的事情．例如產(chǎn)品承諾或者新的被擔(dān)保人。它還可能是某種不大嚴(yán)肅的事情，例如新的商業(yè)形象，就像蝴蝶或者螞蟻。這個選擇的變體就是展示廣告，并凰將它們作為你需要在提案中強調(diào)的具體方面的范例。確定提案的內(nèi)容根據(jù)你安排材料的順序，你的提案的內(nèi)容可能有很大的不向。