云南申論47二、給定資料二、給定資料1．近日，由“世界品牌實驗室”組織評審的“中國500最具價值品牌”在北京發(fā)布。雷沃重工的“雷沃”品牌評估價值102.39億元，位列中國500最具價值品牌排行榜第66位，“雷沃”品牌價值較去年的70.15億元增長32.24億元，增長率為45.6%，成為近年來品牌價值增長最快的品牌之一。雷沃重工自成立以來，始終把品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位，制定了目標(biāo)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營管理體系。2006年9月，雷沃重工啟動品牌國際化工程，亮出全新LOGO:“LOVOL”標(biāo)識，在國內(nèi)重工行業(yè)首家導(dǎo)人BIS(品牌識別系統(tǒng))，將品牌理念植入了市場價值鏈的全過程，對“雷沃”品牌的培育成長和價值提升起到了良好的促進作用。為把雷沃打造成為國際化知名品牌，雷沃重工始終致力于從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設(shè)計到最后銷售服務(wù)價值鏈等各個環(huán)節(jié)，力求使每個單位、每個員工和每項工作的開展都圍繞品牌經(jīng)營的目標(biāo)和品牌價值的提升進行。目前，雷沃重工旗下?lián)碛欣孜?、雷沃谷神、雷沃歐豹，以及“全心為你”服務(wù)品牌等多個品牌。其主導(dǎo)產(chǎn)品先后榮獲中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、最具市場競爭力品牌等榮譽稱號:雷沃歐豹被評為中國馳名商標(biāo)；雷沃谷神收割機、雷沃歐豹拖拉機連續(xù)多年保持國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位；雷沃工程機械系列產(chǎn)品成為行業(yè)強有力的競爭品牌。2．2010年5月5日下午，山東省東營市委副書記、市長張建華在東營賓館會見了前來東營市參加黃河口大閘蟹增殖放流活動的山東省海洋與漁業(yè)廳廳長侯英民、副廳長王瑗一行。會見時，張市長代表東營市委、市政府對省海洋與漁業(yè)廳長期以來對東營經(jīng)濟社會發(fā)展特別是海洋與漁業(yè)工作的關(guān)心支持表示感謝，并簡要介紹了東營市的有關(guān)情況。張建華說，東營海岸線長，海洋資源豐富，有廣闊的灘涂和淺海，發(fā)展海洋經(jīng)濟具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，潛力巨大。當(dāng)前，東營市正在大力實施國家戰(zhàn)略，加快黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)布局上，以“四區(qū)一城”為主要載體，加快構(gòu)筑高效生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系。張建華說，東營市高度重視海洋漁業(yè)工作，把其作為農(nóng)民致富和發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的突破口來抓，堅持農(nóng)業(yè)三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，拉開了生態(tài)高效農(nóng)業(yè)區(qū)發(fā)展框架。下一步，將按照“大規(guī)模、大規(guī)格、大品牌”的思路，全力抓好生產(chǎn)、營銷、品牌三個環(huán)節(jié)，做大做強黃河口大閘蟹、海參、甲魚等系列水產(chǎn)品;加快基地建設(shè)和龍頭企業(yè)培育，支持行業(yè)協(xié)會建設(shè)，走規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化之路；加大政策和資金扶持力度，搞好科研和技術(shù)推廣，完善水產(chǎn)品營銷體系，把東營現(xiàn)代漁業(yè)示范區(qū)建設(shè)成為獨具特色的現(xiàn)代漁業(yè)城鎮(zhèn)和三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的漁業(yè)基地。希望省海洋與漁業(yè)廳一如既往地對東營海洋漁業(yè)工作給予更多指導(dǎo)和支持。侯英民對東營市海洋與漁業(yè)工作給予高度評價。他說，東營市把發(fā)展現(xiàn)代漁業(yè)作為提升城市綜合競爭力的重大舉措，海洋漁業(yè)經(jīng)濟迅速發(fā)展，特別是現(xiàn)代漁業(yè)示范區(qū)建設(shè)已成規(guī)模，為全省海洋與漁業(yè)工作做出了榜樣。希望東營市抓住黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略的重大機遇，大力實施品牌戰(zhàn)略，加快海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，搞好海洋環(huán)境保護，打造現(xiàn)代生態(tài)漁業(yè)品牌。3．湖南積極推進工業(yè)化建設(shè)，全面實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得明顯成效，晶牌經(jīng)濟目前已構(gòu)成湖南產(chǎn)業(yè)崛起和湖南經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。據(jù)統(tǒng)計，中國馳名商標(biāo)企業(yè)和湖南省著名商標(biāo)企業(yè)上繳稅收已占當(dāng)年全省總稅收的50%以上。湖南省副省長賀同新向商務(wù)部“品牌萬里行”宣傳推廣團介紹說，湖南省現(xiàn)擁有有效注冊商標(biāo)40642件，中國馳名商標(biāo)26件，擁有湖南著名商標(biāo)453件。近年來，為了維護品牌，湖南省加大了打假扶優(yōu)、打偽治劣的力度，連續(xù)5年開展保護知識產(chǎn)權(quán)專項行動。據(jù)統(tǒng)計，湖南省工商行政管理系統(tǒng)在專項行動中共查處各類商標(biāo)違法案件3810件，收繳、銷毀商標(biāo)標(biāo)識30余萬件，沒收、銷毀侵權(quán)商品717噸，罰款逾2500萬元人民幣。4．1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由某著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當(dāng)勞名列第二位。隨著工業(yè)時代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為主要的目標(biāo)群體。正是這一錯誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時間股票縮水70%。面對連年的業(yè)績下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當(dāng)勞的大半江山。為此，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡如人意之處，收效也并不顯著。5．三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤妍，××公司三年花費10億力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)，以停產(chǎn)退市告別中國市場。當(dāng)××公司推出激爽的時候，其特別的路線吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光，甚至引起了營銷界關(guān)于“事件營銷”的討論。但××公司如今卻無奈地宣布:“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，××公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)?！敝劣谑〉脑?，××公司“激爽”品牌的中國對外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理王女士這樣解釋:從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數(shù)消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。可見，中國的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害:第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務(wù)正業(yè)了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時會連累你的新產(chǎn)品，人們會認(rèn)為你不是干這行的料，因此，對于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象，這對新產(chǎn)品沒有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結(jié)果是一樣也做不好。6．據(jù)調(diào)查顯示，目前中國功能飲料人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大差距，功能飲料在國內(nèi)的市場潛力極其巨大。另外，中國的人均GDP已經(jīng)超出1000美元，消費者的購買能力也已經(jīng)有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，1995年就登陸中國的國際品牌-紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進入中國10多年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“牛”起來。深入研究，可以發(fā)現(xiàn)紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創(chuàng)新不足:自第一款250ml原味型上市，紅?？窟@一款產(chǎn)品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。可是此后，紅牛卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品:250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實；在包裝上，紅牛也很少有調(diào)整。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對新產(chǎn)品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%；在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒能很準(zhǔn)確地將紅牛飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。7．格蘭仕、海爾、聯(lián)想等在艱難的起步階段都遭遇過諸多的問題與瓶頸，然而，經(jīng)歷過后并堅持下來才成就了他們?nèi)缃竦膬r值。同樣，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們生活水準(zhǔn)的逐年提高，越來越多的國有家電品牌和電子產(chǎn)品品牌得到了國內(nèi)市場的青睞和信賴。如今，改革開放30多年，這些品牌和產(chǎn)品達到國際化標(biāo)準(zhǔn)和水平，并且打入世界各國市場成為世界消費品需求中重要的來源之一。同時，以聯(lián)想為代表的高端電子產(chǎn)品制造企業(yè)，始終緊密地與世界接軌，并在準(zhǔn)確的時機收購了世界最著名的計算機制造企業(yè)IBM的全球PC業(yè)務(wù)。其不斷擴張的全球市場份額、成為世界電子產(chǎn)品頭號品牌的“野心”可見一斑。同樣，格蘭仕、海爾、美的等國有品牌也在各自不同的領(lǐng)域中取得了傲人的成就，仿佛一朵朵艷麗的花兒，在瞬間綻放。8．湖南省現(xiàn)擁有有效注冊商標(biāo)40642件，擁有中國馳名商標(biāo)26件(其中司法認(rèn)定中國馳名商標(biāo)3件)，湖南著名商標(biāo)453件，湖南省馳名商標(biāo)擁有量在中西部地區(qū)居第一位，在全國居第十位。通過質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門認(rèn)證的中國名牌產(chǎn)品11個，國家免檢產(chǎn)品54個,地理標(biāo)志產(chǎn)品6個，湖南名牌產(chǎn)品426項，湖南出口品牌21個，并形成了一批中華老字號。中國馳名商標(biāo)企業(yè)和湖南省著名商標(biāo)企業(yè)上繳稅收已占當(dāng)年全省總稅收的50%以上。這些中國馳名商標(biāo)、湖南著名商標(biāo)、中國名牌、湖南名牌、湖南出口品牌、中華老字號，構(gòu)成了湖南產(chǎn)業(yè)和湖南經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。以三一重工、中聯(lián)重科、遠大空調(diào)、長豐獵豹、湘潭機電、株洲機車等為代表形成了具有國際競爭力的湖南裝備制造業(yè)；以隆平高科、怡清源、金六福酒、瀏陽河酒等為代表形成了生機勃勃的湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；以株洲時代、長沙力元新材料、伯云高科技公司等為代表形成了自主創(chuàng)新的湖南高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；以湖南電廣傳媒、瀟湘電影、三辰卡通、湖南出版等為代表形成了璀璨奪目的湖南影視文化產(chǎn)業(yè)；以張家界、桃花源、韶山、岳陽樓等為代表形成了獨具魅力的湖南旅游產(chǎn)業(yè)；以火宮殿、玉樓東、九芝堂等為代表形成了歷久彌新的中華老字號……它們是湖南人的驕傲，也是中國人的驕傲。9．記者從山西省工商局獲悉，經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，山西省“應(yīng)縣紫皮大蒜”獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)，商標(biāo)專用權(quán)期限為2010年2月21日至2020年2月20日，并同時獲準(zhǔn)“中國地理標(biāo)志”使用權(quán)。“應(yīng)縣紫皮大蒜”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的成功申請實現(xiàn)了朔州市地理標(biāo)志證明商標(biāo)零的突破。紫皮大蒜在應(yīng)縣栽培已有五百多年歷史，為山西地方特產(chǎn)之一。栽培面積發(fā)展到900余畝，年產(chǎn)大蒜500多萬公斤。所產(chǎn)紫皮大蒜，鱗莖皮紫易剝，多數(shù)為四、六瓣，潔白有光澤，個體肥大肉質(zhì)緊實，以味辣香美而著稱，含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)、辛香物質(zhì)、殺菌消炎物質(zhì)，更有一個獨特之處是:長存不減味，久放不變色。搗成的蒜泥，放置三天以上色味均不變。能調(diào)味、健胃、助消化、增加食欲，并能防治感冒、流行性腦膜炎、痢疾等疾病，實屬蒜類之珍品。多年來暢銷國內(nèi)市場，深受廣大消費者歡迎。從1978年開始出口日本、東南亞等國，在國外消費者中也有很好的聲譽。蒜皮紫紅，頭肥瓣大，辛辣味濃，外皮松而內(nèi)瓣衣緊。為了進一步擴大“應(yīng)縣紫皮大蒜”的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化，應(yīng)縣工商局針對應(yīng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品“紫皮大蒜”有名無牌、有市低價的現(xiàn)狀，及時提出了打造“應(yīng)縣紫皮大蒜”商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，工商人員親自到國家商標(biāo)局等有關(guān)部門辦理相關(guān)事宜，最終該商標(biāo)通過審查、公告程序后獲準(zhǔn)注冊。山西省工商局商標(biāo)處的負(fù)責(zé)人介紹，工商部門注重引導(dǎo)和鼓勵地理標(biāo)志證明商標(biāo)申請注冊工作，走遍千家萬戶、說盡千言萬語、歷盡千辛萬苦、想盡千方百計、踏過千山萬壑，積極指導(dǎo)各地農(nóng)民專業(yè)合作組織在注冊地理標(biāo)志、做大做強經(jīng)營上下工夫。通過品牌效應(yīng)提高知名度和美譽度，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化運作，以商標(biāo)占領(lǐng)市場。截至目前，山西省已有清徐陳醋、大同縣黃花菜、平遙牛肉、陽城蠶繭、太谷壺瓶棗、稷山板棗等13個農(nóng)特產(chǎn)品獲得“中國地理標(biāo)志”證明商標(biāo)。當(dāng)前，地理標(biāo)志商標(biāo)在促進農(nóng)民增收方面已經(jīng)初見成效，形成了“公司＋商標(biāo)＋基地＋農(nóng)戶”的促進農(nóng)民增收的新模式。三、申論要求第1題、用150字左右的篇幅，概述給定材料的主要內(nèi)容。___________我的答案：我的答案：參考答案：由于市場競爭的日益激烈，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升，各個企業(yè)，特別是跨國大企業(yè)越來越重視自己的品牌戰(zhàn)略。盡管如此，由于各種因素的影響，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略仍存在不少問題。為了樹立企業(yè)形象，使更多企業(yè)打響自己的品牌，我國政府開展了“品牌萬里行”等活動，鼓勵企業(yè)制定正確的品牌計劃，以品牌促發(fā)展。答案解析：第2題、根據(jù)給定材料，試分析品牌問題產(chǎn)生的主要原因，并提出相應(yīng)的解決對策。要求:分析準(zhǔn)確，對策體現(xiàn)針對性和可操作性。字?jǐn)?shù)在400字左右。___________我的答案：我的答案：參考答案：企業(yè)品牌問題產(chǎn)生的主要原因包括:第一，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響品牌信譽；第二，市場定位不準(zhǔn)，新產(chǎn)品更新不當(dāng)；第三，品牌欺騙，謊報成本；第四，品牌延伸不當(dāng)，新產(chǎn)品缺乏市場競爭力；第五，由于品牌創(chuàng)新不足，產(chǎn)品發(fā)展失去后勁；第六，相同或類似品牌相互沖突，減少各自的市場份額；第七，品牌商標(biāo)被搶注，影響品牌形象。為解決這一問題，需要從以下幾個方面著手:(1)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。必須以關(guān)注消費者體驗，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心，依靠專門的品牌研發(fā)部門，以提高商品技術(shù)含量，滿足市場需求。(2)實現(xiàn)觀念創(chuàng)新。要從根本上改變一味提高產(chǎn)品附加值而忽視自主核心技術(shù)開發(fā)的做法，改變過去只重規(guī)模生產(chǎn)，不重延續(xù)開發(fā)的做法，要積極挖掘產(chǎn)品的新功能，以創(chuàng)新求發(fā)展。(3)實現(xiàn)傳播創(chuàng)新。就是要選擇適合品牌形象的、有一定影響力的宣傳途徑，把產(chǎn)品成功地推向市場。答案解析：第3題、根據(jù)上述材料，自選角度，自擬題目，寫一篇1000字左右的文章。要求:聯(lián)系實際、觀點明確、條理清楚、語言流暢。___________我的答案：我的答案：參考答案：全面實施品牌戰(zhàn)略21世紀(jì)的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。雖然越來越多的企業(yè)把目光投向了品牌戰(zhàn)略，但由于企業(yè)自身以及社會環(huán)境等因素的影響，企業(yè)要打造強勢品牌還有很多工作要做。首先，要將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。