北京市申論模擬27申論二、給定資料1．2009年11月初，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報，著名演員侯某共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產品廣告，這些產品未經行政許可部門批準，均使用演員做主持，使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，且均含有其他違法內容。為何侯某成了虛假廣告販子?究其原因，主要是主管部門放松監(jiān)管，利益部門謀求利益。侯某接受央視《經濟半小時》專訪時稱，全世界的廣告，都有夸張的成分在里面，因為不夸張就不叫廣告?！安豢鋸埦筒唤袕V告”，侯某的這句話，讓明星的公眾形象在普通百姓心里跌入低谷，原來大家喜歡的明星們，在利益面前，怎么會變得沒有社會公德呢?明星們之所以敢代言虛假廣告，就是因為我們還沒有一部健全的法律，來規(guī)范明星代言的廣告。電視臺明明知道明星代言的廣告是虛假的，為了節(jié)目的創(chuàng)收，也昧著良心隨意播放，監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，在“利益”面前，一旦失去社會公德，虛假廣告就泛濫成災了。美國的明星代言廣告必須“證言廣告”和“明示擔?！?，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。日本的法律和法規(guī)規(guī)定，任何單位和個人都不允許制作和投放夸大事實、弄虛作假或未獲審批部門許可的廣告。另外，日本人做事把個人信譽放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的產品出現問題，哪怕是一丁點問題，這位明星都會名譽掃地，背上丑聞。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人要向社會公開道歉，甚至會受到法律的追究。2．有太多言論指責名人的“虛假代言”了，卻很少有人去追問導致目前這種名人“虛假代言”背后的利益和法律機制，這也算是目前這類事件中的一個普遍現象。從這個角度說，侯某在節(jié)目中對電視臺的追問，是有道理的。名人做虛假廣告，會付出自己名聲的代價，那么電視臺大量播放這種廣告，又該承擔何種責任呢?侯某說“電視臺比我掙的多多了”，是一句大實話。中國的電視臺都是事業(yè)單位。事業(yè)單位是中國特色，就是指國家為了社會公益目的，用國有資產舉辦的各類社會組織。名人做虛假廣告，肯定要借助電視臺這一國家事業(yè)單位的平臺來發(fā)布，才會對公眾造成影響。也就是說，在虛假廣告對公眾形成侵害的過程中，是兩種力量作用的結果。一種來自名人的影響力，另一種則來自電視臺這一國家權威信息平臺。如果虛假廣告不是在電視臺播出，僅憑名人個體的影響力，很難輕易說服那么多的消費者。名人再有名，也是個體，在國家機構與民眾個體同時出錯時，應該先追究誰的責任，是一個顯而易見的事實。不能因為電視臺代表了國家，就能從虛假廣告的責任中脫身，它肯定要比民眾個體更先承擔責任，同樣也應承擔更為重要的法律責任。其次，對于廣告的發(fā)布，國家有一套明確的監(jiān)管措施，監(jiān)管權在各地工商局手中。任何一條虛假廣告只要通過電視臺發(fā)布了，當地工商局就要承擔相應的監(jiān)管責任。也就是說，虛假廣告得以發(fā)布的管理責任在工商局。名人拍虛假廣告不可怕，拍出來后在工商局通不過審核，想要對公眾造成損害也是不可能的。名人代言虛假廣告之所以屢禁不絕，根本原因，還是因為立法不完善。我國《廣告法》對這類“證言廣告”的代言人，并無法律管轄權?！稄V告法》目前的調整對象，只有廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者，法律管理的也只是社會團體和組織的責任，并未規(guī)定相關自然人的連帶責任。這就是名人虛假代言雖然很多，但并沒有哪個機構有權力依法處理的根本原因。名人在其中能承擔的，最多只是一種連帶的過失責任。虛假廣告如果對消費者構成侵害了，承擔法律責任的主體其實是廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者。立法不完善，可以說與這次通報批評侯某的中國廣告協(xié)會有直接關系，它是國家工商局直屬的事業(yè)單位，對廣告立法的建議和完善，它是負有責任的。不在根本的立法上做文章，總在名人這種細枝末節(jié)上較勁，也是當下社會機制的一個奇觀。在虛假廣告整條利益鏈中，最頂端的是廣告主和廣告經營者，它們才是虛假廣告的炮制者和最大受益者。對他們的處理，國家有明確法律規(guī)定，但在實際執(zhí)法中，這一環(huán)節(jié)同樣非常薄弱。3．每年暑期，隨著中考和高考結束，市場上五花八門的招生廣告接踵而來，讓考生和家長們目不暇接。這些招生廣告魚目混珠，其中不乏騙子借此設下的招生陷阱。一些學校為達到招攬學生的目的，常常通過一些虛假廣告誤導家長和學生。日前，記者接到一些考生和家長的投訴：他們先后收到部分學校的招生廣告，但內容多夸大其詞。據桂林市消費者權益保護委員會和市工商管理局廣告管理科調查，目前，招生市場上的違規(guī)廣告有幾種類型：一是部分異地學校招生繞過教育行政部門的審核，在媒體上刊登夸大甚至是虛假的招生廣告信息；二是一些民辦高校和社會辦學機構委托中介進行異地招生，這些中介機構通常以經濟利益為目的，有些甚至不具備相關資質，以發(fā)布虛假信息迷惑考生，收取高額費用，考生能否順利入學沒有保障；三是少數學校夸大本校情況，誤導學生，比如將自考助學、證書培訓說成學歷教育，將學歷文憑考試說成民辦高等教育，或者吹噓學校的師資力量雄厚，教學設備先進，以許諾開辦熱門專業(yè)、保證百分之百高薪就業(yè)、保證出國等吸引考生；四是一些社會辦學機構明明是與名牌大學合作辦學，但在招生宣傳時故意混淆辦學主體，直接說成是某名牌大學招生，并強調落榜生與統(tǒng)招生一樣上課、一樣畢業(yè)、頒發(fā)同樣的學歷文憑。4．國家食品藥品監(jiān)管局的通報分析說，四類廣告存在問題較多：一是“緩解體力疲勞”類的保健食品，通常被宣傳具有改善和提高性功能的作用；二是“增強免疫力”、“輔助抑制腫瘤”等含有靈芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈各種惡性腫瘤疾病的藥品；三是“輔助調節(jié)血脂”、“輔助調節(jié)血糖”類的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈高血脂、高血糖等疾??；四是“減肥”類保健食品在廣告中通常含有對功能進行絕對化肯定、以消費者名義和形象做證明的內容。有關專家再次提醒消費者，保健食品不是藥品，對任何疾病都沒有治療作用，千萬不要相信那些承諾能夠治愈疾病的廣告，以免耽誤病情?；颊咭凑蔗t(yī)生的指導進行藥物治療，謹慎購買保健食品。5．曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產品效果不重要，賣得多才是關鍵?！备腥苏f，從電視購物進入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利?！叭彰腊住?、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是?！芭臄z技巧+電腦特效+虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產品廣告中更是運用得爐火純青。事實上，令很多人心動的廣告中人物的形象對比，根本不是產品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結果而已。增高、藥品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個貌似著名、實則子虛烏有的研究機構和專家拉上關系來欺騙消費者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學”研制；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。另外，電視購物的廣告中經常出現一些科技新名詞，比如“納米”、“干細胞”、“DNA技術”等等，吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏了頭，最后上當受騙。幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。為了節(jié)省廣告費用，電視直銷一般采用“垃圾時段+高曝光率”的做法。廣告中反復推出產品達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。據不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮(zhèn)的約1萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘!有些企業(yè)為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元。由于電視直銷的產品大都質量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費者的權益很難得到保護。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責任。很多公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復原素”的北京莎迪斯科貿公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，事實上，這個地址根本就不存在。電視購物公司“訂銷兩張皮”也是逃避責任的慣用手法。比如某產品訂購電話是北京的，收據上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責任方。加上區(qū)域限制，調解也相當困難，消費者的合法權益也得不到保障。由于電視直銷類產品并不需要長時間的品牌培養(yǎng)，據業(yè)內人士透露，廠家如果因為某個產品質量問題曝光，被查出后，只要停止生產，迅速轉型生產另一種產品，照樣能夠繼續(xù)牟取暴利。6．著名主持人趙某為名為“金脈膠囊”的醫(yī)療產品客座主持的片段在各地熱播，節(jié)目中趙某在演播室以節(jié)目主持人的名義對醫(yī)療專家、特約患者進行訪談。節(jié)目對該產品的神奇療效進行大肆吹捧，更甚者某家媒體記者也現場出鏡進行患者活動的現場報道。趙某的新聞訪談和記者的現場報道形式，都讓這則醫(yī)療廣告改頭換面，仿佛是一個醫(yī)療健康欄目。而趙某客座的這則醫(yī)療產品恰恰是違規(guī)產品。根據權威發(fā)布顯示，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了2009年第1期非法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，曝光13種嚴重違法廣告產品，其中保健食品“金脈牌金脈膠囊”(國食健字G20040560號)，其批準的保健功能為“調節(jié)血脂，提高缺氧耐受力”。廣告宣稱“關愛心腦血管疾病，趙某認可金脈膠囊……心臟病患者1盒見效，腦中風后遺癥患者3盒見效，三高體質5盒見效”等。該廣告宣傳超出批準的保健功能范圍，含有不科學地表示產品功效的斷言和保證，并使用消費者名義為產品功效作證明等內容，嚴重欺騙和誤導消費者。而少數媒體依然對國家法令置若罔聞繼續(xù)這則廣告的不實宣傳，顯然把社會責任、社會效益拋在腦后，屬于公然違法刊發(fā)、播發(fā)。7．調查發(fā)現，“不和諧廣告”主要表現為四種類型：第一類是欺詐行騙。江西一位消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品，出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當地法院提起訴訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，這種化妝品“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。第二類是背離事實。北京一家經貿職業(yè)學院海淀教學區(qū)在招生簡章上稱：學校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際上，校園只是一個招待所大院，許諾的設施一個都沒有。第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當前較嚴重地表現在醫(yī)療、藥品、保健品類的廣告上。第四類是引人誤解。如有個家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進口的油漆加工的家具。8．早在2003年北京電視臺的廣告額就達到了14.28億元，和天氣預報有關的廣告收入將近3個多億，幾乎占到了北京電視臺總收入的1/8，按照保守估計，北京氣象臺拿到了其中的5000萬元。近日記者專門調查了北京電視臺與天氣預報有關的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價值的就是18:57的“北京地區(qū)天氣預報”，其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預報前有12條5秒鐘的廣告和一個10秒鐘的特約播映，天氣預報之后有10條5秒鐘廣告和一個10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬元/月，平均價位在65萬元/月。這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據北京電視臺廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會在正和倒之間插進去，稱為“增1”“增2”。此外，在該時段的天氣預報之中，還附有旅游景點的廣告，每一個大約4秒鐘，收費為12萬元/月。9．“電視直銷產品的成本都是非常低的?！痹磉^某美容用品的關先生透露?！斑@類產品成本和售價大概相差5至10倍左右，有時甚至更多?！标P先生告訴記者，他曾代理過的瘦身產品，成本才五六十元，而市場價達398元。曾代理橡果國際產品的王先生向媒體透露，“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個至少要占全部收入的1/10?！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會選擇黃金時段，而是采用“垃圾時段+高曝光率”的做法?！耙粋€廣告，基本上會采用明星出鏡、消費者體驗、專家講解的拍攝模式，反復推出產品，達到強化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時間?！钡统杀?廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來，產品投訴在所難免，業(yè)內人士關先生一語道破：“廠家才不會擔心因質量問題曝光。被查處后，只要停止生產，迅速轉型生產另一種產品就行?！敝邢麉f(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷廣告。根據中消協(xié)最近對地級以上城市的30個主要電視頻道進行的電視廣告檢查，發(fā)現虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數的61%。10．根據《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數。事實上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴格追究相關主體的責任。11．從我國實際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞?！稄V告法》的頒布實施，對于改善我國廣告市場的無序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動“在作決策時，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當行為很難判斷，從而極富爭議”。此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假廣告損害時，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費者敢于較真，在現有環(huán)境下，維權成本高，往往使受害者得不到應有的補償，違法者也得不到應有的懲戒。12．“拍減肥廣告的人根本就沒用過減肥產品!導演要我手里拿著‘餅干’、挺著肚子拍照，意思是我開始吃這東西減肥?！弊蛱煜挛?，一身西裝革履、看上去相當富態(tài)的王先生說，因為主演的腰圍只有兩尺多，而自己的肚子顯得特別大，所以被經紀人找來做主演的替身，當時自己并不知道是拍什么廣告。王先生說，他按照導演的要求，脫掉外套露出3尺1寸的腰部，攝像機對著他的肚子一通猛拍，然后再去拍主演的腰圍，表示通過吃減肥產品果然“瘦身”了。在廣告拍攝現場，擺著烤串等各種誘人的食物，劇務端著道具盤子進進出出。記者看到一名年輕漂亮、身材相當苗條的女孩正左手捏著一塊餅干大小的食品，沖著鏡頭笑著擺“pose”?！八麄冋f這就是減肥產品，可場工告訴我說這就是塊壓縮餅干?！蓖跸壬f，“正在拍攝的這個女孩子是剛從電影學院叫來的，另一個女演員是一家文工團的?！薄斑€有那些表演瑜伽的舞蹈演員，都是臨時請來的，沒有一個是吃過這種減肥產品的!”王先生非常憤怒，稱自己也用過一些減肥產品，但沒一樣管用，所以得知真相后決定向媒體曝光。在拍攝現場，記者看到該產品的外包裝盒及其名稱，查詢后得知該產品號稱是一種“采用高科技研制，濃縮天然食物精華”的減肥食品，是通過“延時緩釋”技術，達到減肥效果的。三、申論要求第1題、針對給定材料所反映的問題，整理一份供有關負責同志參閱的材料。要求：概述全面，觀點鮮明，條理清楚，語言流暢，字數控制在300字左右。______我的答案：我的答案：參考答案：隨著我國改革開放的不斷深入和市場經濟體制的發(fā)展，廣告行業(yè)在社會經濟生活中的作用越來越明顯。然而，一些問題也隨之顯現。歸納起來主要表現在以下三方面，請負責同志參閱。一是個別廣告客戶受利益驅使制作虛假違法違規(guī)廣告，欺騙、誤導消費者。二是個別明星受利益驅使參演虛假違法違規(guī)廣告。三是個別廣告經營單位，如電視臺、報社等受利益驅使刊登、發(fā)布虛假違法違規(guī)廣告。這些盲目逐利的違法違規(guī)行為不但損害了消費者的利益，形成了不良的社會風氣，而且還嚴重擾亂了市場經濟秩序，影響了社會的健康發(fā)展。然而，法律不健全、監(jiān)管不嚴、懲處不力等問題的存在，卻使這些虛假違規(guī)廣告肆意泛濫、屢禁不止。當下，整治虛假違法違規(guī)廣告迫在眉睫。答案解析：第2題、根據給定材料的相關信息，試分析虛假違法違規(guī)廣告不斷產生的主要原因。要求：分析恰當，條理清楚，字數控制在250字左右。______我的答案：我的答案：參考答案：違法虛假廣告產生的原因包括：(1)受經濟利益的驅動，唯利是圖、見利忘義。一些企業(yè)(廣告主)在利益驅動下為擴大市場占有率，以違法廣告進行宣傳，騙取消費者的信任，爭奪市場。一些廣告經營單位，在經濟利益的驅使下，降低審查標準，迎合企業(yè)不正當要求；(2)法律不健全，違法行為得不到及時矯正，造成負面影響。由于我國目前廣告業(yè)相關法律法規(guī)還不完備，加之執(zhí)法環(huán)境差，當事人的違法行為不能得到應有的懲戒；(3)廣告商法律意識淡薄，消費者維權意識弱，致使虛假廣告屢禁不止；(4)廣告監(jiān)管機關執(zhí)法人員數量少，執(zhí)法不嚴，造成了不能及時查處違法違規(guī)廣告，妨礙了公正、公開、公平執(zhí)法。答案解析：第3題、下面列出了解決虛假違法廣告問題的A—E五項措施，其中不正確的是哪幾項?請寫出這幾項的序號，并分別說明為什么不正確。說明字數不超過250字。______A.安排專人定期對電視、報紙等媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告信息進行核查。B.健全廣告法律責任制度，一旦發(fā)現問題完全由相關責任人負責。C.開展諸如“如何識別藥品虛假廣告”的宣傳咨詢活動，讓老百姓知悉聽信虛假廣告的危害，增強其識別虛假廣告的能力。D.每一個企業(yè)在播出電視廣告之前都必須交納一定的保證金，以確保廣告的真實性。E.完善廣告立法，嚴格執(zhí)法，加大查處力度。我的答案：參考答案：BD答案解析：B項錯誤?！敖∪珡V告法律責任制度”的說法是正確的，但是，不能一出問題就完全由責任人負責。因為治理違法違規(guī)廣告的根本目的是從源頭上消除違法違規(guī)廣告，這需要在廣告的設計、制作、宣傳等過程中都嚴格監(jiān)督、依法辦事，不能把所有責任都推到一個人身上，各個環(huán)節(jié)都必須把好關。D項錯誤。交納保證金這種強制性措施不適合應用于治理廣告問題的工作中。因為，治理違法違規(guī)廣告問題主要還是要通過加強立法和執(zhí)法工作。D項中的措施是對企業(yè)經營活動的強制性干預，這不符合市場經濟的要求，不屬于政府職能范圍。第4題、根據給定資料中反映的虛假違規(guī)廣告猖獗的現象，自擬題目，寫一篇策論文。要求：聯系實際，觀點明確，條理清楚，語言流暢，字數控制在1000字左右。______我的答案：我的答案：參考答案：治理違規(guī)廣告，凈化信息空間在商品生產飛速發(fā)展的今天，作為信息載體之一的廣告無孔不入，隨處可見，令人目不暇接。它確實給人們了解、購買、推銷、使用商品帶來了極大方便?！稄V告法》的頒布對于促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者合法權益，維護社會經濟秩序起著重要作用，但