PAGEPAGE1重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級2023級市場營銷3+2班授課日期課題模塊三制定市場營銷策略項目九整合促銷策略學時6教學目標知識目標：1.理解促銷及促銷組合的含義。2.了解人員推銷管理內(nèi)容。3.掌握廣告促銷方案的制訂。4.掌握營業(yè)推廣的各種形式。5.知曉公共關系的工作程序和主要方式。能力目標：1.能夠進行人員推銷2.能夠策劃廣告促銷方案素質(zhì)目標：1.培養(yǎng)誠實守信的營銷價值觀教學重點難點及突破1、教學重點（1）促銷與促銷組合；（2）人員推銷；（3）廣告促銷；（4）營業(yè)推廣與公共關系促銷；2、教學難點（1）廣告促銷教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務五、總結(jié)教學后記重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案教學步驟與內(nèi)容教學隨記一、視頻導入（5min）視頻：自習室討論：自習室怎樣扭虧為盈？你理解的促銷是什么？（5min）二、知識精講任務一促銷與促銷組合1.什么是促銷（5min）推式促銷——通過人員推銷，將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再有中間商推向消費者。（消費者不熟悉的產(chǎn)品、保險）視頻：胡歌拉式推銷——通過非人員推銷的方式把最終消費者拉過來，由最終消費者向中間商購買。（市場比較成熟的產(chǎn)品、奢侈品）視頻：茅臺咖啡排隊購買視頻2.促銷組合(5min)企業(yè)對多種促銷方式的選擇和綜合運用推式：人員推銷拉式：非人員推銷推拉組合式：多種促銷方式組合促銷方式與產(chǎn)品市場生命周期對應選擇(5min)產(chǎn)品引入階段：人員促銷——花西子成長階段及成熟階段：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關關系阿里巴巴宣傳片任務二人員推銷當銷售活動需要更多地去解決問題和進行說服工作時，人員推銷是上佳選擇。貴重商品如房子、車，專業(yè)產(chǎn)品如保險、技術(shù)復雜的設備1.上門推銷(5min)視頻：安家創(chuàng)造客戶需求——解決問題、說服2.柜臺推銷(5min)視頻：辣目洋子反向銷售：創(chuàng)造客戶需求——反向刺激達到說服的效果3.會議推銷(5min)在訂貨會、交易會、展覽會等會議上推銷產(chǎn)品。視頻：農(nóng)產(chǎn)品展銷會；預制菜訂貨會4.網(wǎng)絡推銷(5min)利用視訊方式進行網(wǎng)上直播，或借助網(wǎng)絡短視頻及其他網(wǎng)絡平臺，對產(chǎn)品進行展示并與消費者形成同步互動。視頻：李佳琪《買它》說服5.人員推銷策略（10min）試探性——柜臺推銷針對性——上門推銷誘導性——網(wǎng)絡推銷（直播通常會不知不覺買很多東西）課堂訓練：人員推銷演練——自選商品，抽簽決定推銷形式（20min）任務三廣告促銷1.廣告的基本認知（1）視頻導入：美團外賣——媽媽愛花（5min）市場營銷學中的廣告是指企業(yè)或個人通過支付費用的形式，借助一定的媒體平臺，把產(chǎn)品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。一個完整廣告的基本要點包括：具有經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點，有明確的廣告主，必須支付一定的費用，必須通過一定的傳播媒體，具有明確的針對性和目的性。由于廣告能在同一時間內(nèi)向廣大目標顧客傳遞信息，因而是一種強有力的促銷手段。廣告五要素：廣告主、受眾、媒介、廣告信息、廣告費用（5min）（3）廣告的類型（20min）介紹型廣告——這類廣告主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法及企業(yè)的有關情況和所能提供的服務。在產(chǎn)品試銷期，這類廣告的作用最為顯著。視頻：別克昂科威說服型廣告——這類廣告主要是通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點，強調(diào)給消費者帶來的利益，以加強消費者對產(chǎn)品和品牌的印象，從而說服消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而又稱競爭性廣告。視頻：奔馳提示型廣告——這類廣告旨在提醒消費者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加深印象，刺激其重復購買，其主要適用于產(chǎn)品的成熟期。視頻：腦白金，電梯廣告形象型廣告——這種廣告是以樹立企業(yè)形象為目的，增強企業(yè)對消費者的吸引力，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生較強的信任感。視頻：美團優(yōu)選——明日一定到課題訓練：做中學（P154）（25min）所找廣告不能重復，重復一次扣一分。2.廣告策略（10min）（1）產(chǎn)品定位策略在廣告中通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的地位，從而促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。這種策略在具體運用中分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。功效、品質(zhì)、價格、市場、逆向定位（2）廣告目標市場策略廣告的投放要根據(jù)不同目標市場的特點，采取相應的宣傳手段和方法，即策略。常見的策略有無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。①無差別市場廣告策略（日用品）該策略要求在一定時間內(nèi)向某一目標市場運用各種媒體，做相同內(nèi)容的廣告。在無差別市場中，消費者對商品的需求具有共性且消費彈性較小，該策略有利于提高消費者對產(chǎn)品知名度的了解，達到創(chuàng)品牌的目標。②差別市場廣告策略（房地產(chǎn)：電梯廣告、傳單）該策略要求在一定時期內(nèi)，針對目標市場運用不同的媒體，做不同內(nèi)容的廣告。差別市場中，消費者對同類產(chǎn)品的質(zhì)量、特性要求各有不同，強調(diào)個性，消費彈性較大。運用此策略，有利于滿足不同消費者的需要，達到擴大銷售的目的。③集中市場廣告策略（寫字樓電梯廣告，針對白領）該策略要求一定時期內(nèi)，廣告宣傳要集中在已細分市場的一個或幾個目標市場。該策略只追求在較小的細分市場上有較大份額，適用于財力有限的中小企業(yè)。（3）廣告的時間策略集中時間策略（電梯廣告）、均衡時間策略（電視廣告）、季節(jié)時間策略（冬季：羽絨服）、節(jié)假日時間（旅行設、民宿、避暑避寒等）策略。3.廣告媒體的選擇（5min）廣告必須通過適當?shù)拿襟w才能到達目標顧客，因而，企業(yè)對廣告媒體的選擇至關重要。企業(yè)在選擇廣告媒體時，需要重點考慮以下兩個方面：廣告媒體的觸及面、頻率及效果和廣告媒體類型。4.廣告效果評估（5min）廣告的效果主要體現(xiàn)在傳播效果、促銷效果和社會效果上。其中，傳播效果是前提和基礎，促銷效果是廣告效果的核心和關鍵，社會效果主要是廣告對社會風氣和價值觀念的影響。任務四營業(yè)推廣與公共關系促銷1.營業(yè)推廣（10min）（1）針對中間商的推廣（2）針對推銷人員推廣的方式（3）針對消費者的營業(yè)推廣針對消費者的營業(yè)推廣既可以達到鼓勵老顧客繼續(xù)使用，動員新顧客購買產(chǎn)品的目標，也可以引導顧客改變購買習慣，培養(yǎng)顧客對本企業(yè)產(chǎn)生一定的偏好行為。贈券：滴滴、美團、餓了么降價：開業(yè)折扣（餐飲）樣品試用：化妝品贈送獎品：奶粉，買奶粉送玩具、車會員制：金色印象參展：各種展銷會課堂訓練：你的產(chǎn)品要上市，請團隊擬一份營業(yè)推廣計劃。（15min）2.公共關系促銷（15min）(1)征詢型公關——10086開辦各種咨詢業(yè)務、進行調(diào)查走訪、設立熱線電話、舉辦信息交流會等形式;(2)交際型公關——保險公司、美容醫(yī)院的年會采用如宴會、招待會、專訪、慰問等形式(3)宣傳型公關——豆夾屋廣告公關、企業(yè)印制品（4）服務型公關——床墊、力誠建材消費指導、消費培訓、免費修理等。（5）社會型公關——河南發(fā)大水，鴻星爾克捐款通過贊助文化、教育、體育等事業(yè)，支持福利事業(yè)，參與國家重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。（6）危機型公關遇到如消費者投訴、產(chǎn)品