男性群體消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告研究員：付

一

夫蘇寧金融研

究

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中

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4

月SUNNG

FINANCE02040301被低估的“他經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”崛起動(dòng)因“敗家爺們”咋花錢目錄CONTENTS商機(jī)無限須把握SUNNG

FINANCE被低估的

“

他經(jīng)濟(jì)”l

男人消費(fèi)價(jià)值不如狗？l

被低估的三個(gè)證據(jù)消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人？

一提到購物主力，人們首先想到的大概率是

“

敗家娘們

兒

”，業(yè)內(nèi)有一句話流傳甚廣：

“抓住了女性，就抓住了

消費(fèi)”。

在很多人的印象里，消費(fèi)市場(chǎng)根本沒有

“男女平等

”一說。

例如在逛商場(chǎng)時(shí)，女性的化妝品、

首飾、

衣著、

鞋包占據(jù)

了好幾層；相比之下，男性品牌物件的

“地盤

”能覆蓋一

兩層就不錯(cuò)了。

有一份刷屏的

“消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排序

”——在零售專家心目

中，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值從高到低依次是

“少女>兒童>少婦>

老人>狗>男人”，這當(dāng)中，男性價(jià)值墊底，甚至連汪星人

都不如。

難道

“他經(jīng)濟(jì)

”真的就不如

“她經(jīng)濟(jì)

”

嗎？答案是否定的，“他經(jīng)濟(jì)”被市場(chǎng)大大低估了。男人消費(fèi)價(jià)值不如狗？SUNNG

FINANCE

根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和

額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開支

超越了女性。

美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果

表明，無論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的中國(guó)居民，

男性消費(fèi)者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比

分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購則為53%和47%。 有人戲稱說“這些都是幫老婆買的”

，但西南證券報(bào)告表

明，男性在電器、服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力。

此外，男性消費(fèi)者對(duì)于螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產(chǎn)品

接受程度高，更容易超前消費(fèi)；根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消

費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。男PC端女男移動(dòng)端女被低估之

一

：男性線上消費(fèi)更猛，且熱衷于超前消費(fèi)60%50%40%30%20%10%0%

我國(guó)線上消費(fèi)的男性市場(chǎng)力量不可小視。網(wǎng)購男女群體占比（%）數(shù)據(jù)來源：IAB中國(guó)，蘇寧金融研究院SUNNG

FINANCE

雖然男性消費(fèi)頻次低，但他們的消費(fèi)項(xiàng)目的單價(jià)卻不菲。

根據(jù)《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，

但男性的客單價(jià)比女性高6%

，且奢侈品消費(fèi)頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。

根據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)出的全球最值錢的50大品牌排行榜里，“男性專屬”品牌占了近10個(gè)

名額，其他以男性為主要消費(fèi)群體的品牌更有32個(gè)之多。

《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類上的增長(zhǎng)速度，都超越了女

性。

同時(shí)，男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，他的持續(xù)年限和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)超女性。被低估

之

二：男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)

力量SUNNG

FINANCE

在人們的固有印象里，似乎美妝類消費(fèi)品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來越愛

“臭美”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球男士化妝品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到577億美元，約合人民幣4000億元；預(yù)計(jì)到2023年，全球市場(chǎng)規(guī)

模將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤(rùn)膚霜，還有粉底霜、

古銅色化妝品和眉粉等產(chǎn)品。

就我國(guó)而言，據(jù)《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

顯示，男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來越多的男士開始使

用口紅、

眉筆、

防曬和面膜等男性化妝品；

2018年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%，很多化妝品公司專門為男

性消費(fèi)者開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、

專用面膜、

BB霜和CC霜等。

此外，在服裝領(lǐng)域，男性消費(fèi)者也顯露出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。2018年中國(guó)男性化妝品消費(fèi)增速（%）

2018年中國(guó)男性化妝品品類增速（%）8958512141457855被低估

之

三

：“意外收獲”多多數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，蘇寧金融研究院

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，蘇寧金融研究院300

250

200

150

100

50

0

男士專用乳液乳霜男士彩妝

男士專用面膜

男士專用潔面乳160

140

120

100

80

60

40

20

0

香水

止汗露

眉筆

口紅

防曬SUNNG

FINANCE278144“

敗家爺們”

咋花錢l

選購商品更加干脆果斷l(xiāng)

偏好更廣，獵奇心理更重l

注重品質(zhì)，很少討價(jià)還價(jià)

“男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了他們消費(fèi)方式的不同。

與女性相比，男性消費(fèi)者決策耗費(fèi)時(shí)間更短、

耐性更低，他們不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較上，他們的目的更明確，如

果不能快速找到需要的商品

，他們寧愿放棄購買，這可以從“男女沖進(jìn)商場(chǎng)后的路線圖”

中窺見一斑。1、多重思維，能夠同時(shí)處

理多件事。2、依賴語言，對(duì)空間分析

等不敏感。3、感性看待和思考問題關(guān)

系。4、“關(guān)系式”：分享私人

感情，建立與對(duì)方的緊密

關(guān)系。5、沖突會(huì)削弱親密關(guān)系，女性會(huì)極力避免，相對(duì)順從。1、思維單一，更為專注。2、善于進(jìn)行圖像和空間方

面的信息處理。3、邏輯思維能力更強(qiáng)，更

為理性。4、“報(bào)告式”：溝通以事

實(shí)為主，意圖吸引他人，建立自己的身份地位。5、通過沖突獲取身份地

位，更為反叛。男性消費(fèi)者目的明確，迅速果斷數(shù)據(jù)來源：中泰證券研究所，蘇寧金融研究院《拯救直男審美，男性電商模式大起底》圖片來源：截取自熊貓資本毛圣博文章男性和女性的思維差異SUNING

FINANCE女性男性

“女為悅己者容

”，這一觀念使得女性的消費(fèi)主

要集中于服飾、

珠寶首飾、

美妝美容和女性健康

領(lǐng)域。

相比之下，男性消費(fèi)者的偏好隨著年齡的增長(zhǎng)而

表現(xiàn)出趨勢(shì)性的差異：年輕男性的主要消費(fèi)支出

集中于體育、

電子、

游戲，中年男性偏好會(huì)更多

地向汽車、

旅游、

腕表等高端消費(fèi)以及奢侈品領(lǐng)

域轉(zhuǎn)移，老年男性則側(cè)重于個(gè)人保健與養(yǎng)生消費(fèi)。

此外，男性比女性更易接受新事物，獵奇的心理

更重，對(duì)于新興商品接受程度更高。

根據(jù)騰訊的一份報(bào)告，自Apple

Watch在我國(guó)發(fā)

售以來，國(guó)內(nèi)用戶中男性消費(fèi)占比高達(dá)67%。年輕男性?

體育?

電子?

游戲老年男性?

健康?

養(yǎng)生中年男性?

汽車?

旅游?

腕表男性

消費(fèi)者偏好更廣，獵奇心理更重男性消費(fèi)者偏好隨年齡增長(zhǎng)而變化數(shù)據(jù)來源：西南證券研究所，蘇寧金融研究院SUNING

FINANCE

相比于女性來說，男性消費(fèi)者購買商品的范圍較窄

，

常常傾向于購買“硬性商品

”

，較強(qiáng)調(diào)“

陽剛“氣質(zhì)。

他們格外看重商品的質(zhì)量和實(shí)用性，多為理性購買

，

不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，他們還注重商

品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

強(qiáng)烈的自尊好勝心“作祟

”

，使得男性消費(fèi)者在購物時(shí)不太注重價(jià)格問題，喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而

且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。男性消費(fèi)者注重

品質(zhì)，很少討價(jià)還價(jià)實(shí)用性理性“陽剛”品質(zhì)好勝心上檔次SUNING

FINANCE“

他經(jīng)濟(jì)”

崛起動(dòng)因l

個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒l

經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重上升l

龐大的單身男士規(guī)模l

電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求

得到滿足后，更高層次的社交需求、

尊重需求和自我

實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至，這對(duì)于男性消費(fèi)者同樣適用。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而

對(duì)事業(yè)的追求也促使他們?cè)谏缃活I(lǐng)域不斷拓展

。

此時(shí)

男士們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，他們外在形象、

服裝搭配與個(gè)

人品味已經(jīng)成為職場(chǎng)與事業(yè)中不可或缺的組成部分。

他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、

高檔西裝、

時(shí)尚手表

與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被

更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。

個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒，促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。馬斯洛需求層次理論數(shù)據(jù)來源：蘇寧金融研究院個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒SUNING

FINANCE

歸根結(jié)底，消費(fèi)市場(chǎng)的興旺源自收入的增加。

根據(jù)西南證券的研究報(bào)告，男人的黃金年齡是40

歲，

進(jìn)入該階段的男性，無論是財(cái)富還是社會(huì)地位都有了

積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段

男性，而國(guó)內(nèi)40~54歲的中年男性人口占比也在逐步

提升，這也助長(zhǎng)了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢(shì)頭。

招行聯(lián)手頂級(jí)男性雜志《GQ智族》

發(fā)布的《高端男

性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》表明，高端消費(fèi)群

體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年

代、

身居要職、

平均年薪50萬元且家庭平均年收入超

過76萬元的精英人士。

這些同樣是男性消費(fèi)崛起的重要因素。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重日益

上升13.5013.0012.5012.0011.5011.0010.5010.0040-54歲男性占總?cè)丝诒戎兀?）數(shù)據(jù)來源：Wind，蘇寧金融研究院SUNING

FINANCE

單身越來越成了一種生活常態(tài)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.4億，相當(dāng)于

英國(guó)和俄羅斯人口的總和，每6個(gè)人里就有一個(gè)人是單身。

單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群，他們大都具有較強(qiáng)的自我意識(shí)。單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，他們能夠有更多時(shí)間和金錢去享受消費(fèi)所帶來的自我滿足

和自我實(shí)現(xiàn)。

在我國(guó)，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260

萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。

優(yōu)質(zhì)的“剩男

”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓

”

的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。龐大的單身男士規(guī)模SUNING

FINANCE

前文說過，男性消費(fèi)者線上消費(fèi)力更強(qiáng)，且更熱衷于超前消費(fèi)，這離不開電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。

很多人對(duì)于“男性不喜歡購物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街時(shí)的表現(xiàn)。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的

大發(fā)展和電商的迅速普及，以及快遞到家、移動(dòng)支付的不斷成熟，男性消費(fèi)者追求效率和便捷性的購物

模式得到很大程度滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們?cè)诰€上消費(fèi)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)”地位。

同時(shí)，螞蟻花唄、蘇寧任性付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的繁榮，又在極大程度上獲得了男性消費(fèi)者的青睞，這

除了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品能快速、便捷地解決資金需求之外，還在于男性膽子更大，更具獵奇和冒險(xiǎn)心理

，

因而更容易接受借款消費(fèi)的理念。

在互聯(lián)網(wǎng)金融的刺激下，男性越來越多地使用各種消費(fèi)金融產(chǎn)品滿足自己對(duì)高質(zhì)量生活的追求，尤其對(duì)

于經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比較薄弱的年輕男性，便捷的資金獲取渠道為其超前消費(fèi)創(chuàng)造了條件。來自電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力SUNING

FINANCE商機(jī)無限須把握l

三個(gè)核心基調(diào)l

“他經(jīng)濟(jì)”掘金之道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的增加，男性群體的消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)能量也在不斷

釋放?？傮w來看，男性消費(fèi)表現(xiàn)為三個(gè)核心基調(diào)：消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張、

消費(fèi)品

位持續(xù)提升、

熱衷于線上購物。

（

1）領(lǐng)域擴(kuò)張：除了電子、

汽車、

手表、

白酒等傳統(tǒng)以男士為主導(dǎo)的消費(fèi)品

依舊堅(jiān)挺之外，男性消費(fèi)者的涉獵領(lǐng)域更廣了，且在顏值經(jīng)濟(jì)的刺激下，開始

向?qū)儆谂源~的美妝、

服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。

（

2）品味提升：男性的消費(fèi)檔次和品味日漸提升，尤其是對(duì)于事業(yè)小有成就

的男性消費(fèi)者來說，展現(xiàn)身份、

地位、

品味變得愈發(fā)重要，而企業(yè)、

學(xué)界的成

功男士們以及男性明星網(wǎng)紅的持續(xù)曝光，更是帶動(dòng)了男性時(shí)尚社交化的意識(shí)和

對(duì)于自我價(jià)值訴求的提升。

（

3）熱衷線上：

網(wǎng)購環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息獲取與對(duì)比過程，避免了線下

逛街的“漫長(zhǎng)”時(shí)間，很好地滿足了男士理性、

追求效率等消費(fèi)特點(diǎn)。領(lǐng)域擴(kuò)張品位提升熱衷線上男性消費(fèi)市場(chǎng)的三個(gè)核心基調(diào)