第五章保險(xiǎn)市場本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場的基本概念及保險(xiǎn)市場的概念與特征當(dāng)今世界保險(xiǎn)市場的主要模式及保險(xiǎn)市場機(jī)制保險(xiǎn)市場供給與需求的概念、影響因素及彈性分析保險(xiǎn)目標(biāo)市場細(xì)分的概念、保險(xiǎn)目標(biāo)市場細(xì)分的依據(jù)保險(xiǎn)目標(biāo)市場開發(fā)的原則、策略及實(shí)例保險(xiǎn)目標(biāo)市場定位的概念和策略第一節(jié)保險(xiǎn)市場的含義與特征一、市場的概念傳統(tǒng)意義上的市場是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所，如菜場。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買主和賣主的集合，如房地產(chǎn)市場、糧油市場、金融市場等。在營銷學(xué)中，一般認(rèn)為賣主構(gòu)成行業(yè)，而買主則構(gòu)成市場。

市場-----由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。

二、保險(xiǎn)市場的含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，保險(xiǎn)市場是保險(xiǎn)商品交換關(guān)系的總和，或保險(xiǎn)商品供給與需求關(guān)系的總和。從營銷學(xué)的角度來看，保險(xiǎn)市場是指現(xiàn)實(shí)的或潛在的保險(xiǎn)產(chǎn)品購買者，包括個(gè)人或組織。三、保險(xiǎn)商品的特殊性1、保險(xiǎn)商品的無形性2、保險(xiǎn)商品的“非渴求”性3、保險(xiǎn)商品的異質(zhì)性4、保險(xiǎn)商品的復(fù)雜性5、保險(xiǎn)商品消費(fèi)的隱形性四、保險(xiǎn)市場的特征1、保險(xiǎn)市場是直接的風(fēng)險(xiǎn)市場保險(xiǎn)市場所交易的對象是保險(xiǎn)保障，即對投保人轉(zhuǎn)嫁于保險(xiǎn)人的各類風(fēng)險(xiǎn)提供保險(xiǎn)保障，所以其本身就直接與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)。2、保險(xiǎn)市場是非及時(shí)清結(jié)市場即時(shí)清結(jié)的市場是指市場交易一旦結(jié)束，供需雙方立刻就能夠確切知道交易結(jié)果的市場。3、保險(xiǎn)市場是特殊的“期貨”交易市場保險(xiǎn)市場所成交的任何一筆交易，都是保險(xiǎn)人對未來風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生所致經(jīng)濟(jì)損失進(jìn)行補(bǔ)償?shù)某兄Z。而保險(xiǎn)人是否履約則取決于保險(xiǎn)合同約定的時(shí)間內(nèi)是否發(fā)生約定的風(fēng)險(xiǎn)事故以及這種風(fēng)險(xiǎn)事故造成的損失是否達(dá)到保險(xiǎn)合同約定的補(bǔ)償條件。

第二節(jié)保險(xiǎn)市場的模式與機(jī)制一、保險(xiǎn)市場的模式1、完全競爭模式---在一個(gè)保險(xiǎn)市場上有數(shù)量眾多的保險(xiǎn)公司，任何保險(xiǎn)公司都可以自由進(jìn)出市場。在這種市場模式中，保險(xiǎn)資本可以自由流動(dòng)，價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律充分發(fā)揮作用。政府保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對保險(xiǎn)企業(yè)管理相對寬松，保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在市場管理中發(fā)揮重要作用，由保險(xiǎn)市場自發(fā)地調(diào)節(jié)保險(xiǎn)商品價(jià)格。完全競爭是一種理想的市場模式，它能最充分、最適度、最有效地利用生產(chǎn)資源

2、完全壟斷模式---保險(xiǎn)市場完全由一家保險(xiǎn)公司操縱，這家公司的性質(zhì)既可是國營的，也可是私營的。在完全壟斷的保險(xiǎn)市場上，價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律受到極大的限制，市場上沒有競爭，沒有可替代品，沒有可供選擇的保險(xiǎn)人。因此，這家保險(xiǎn)公司可憑借其壟斷地位獲得超額利潤。完全壟斷模式還有兩種變通形式，一種是專業(yè)型完全壟斷模式，即在一個(gè)保險(xiǎn)市場上同時(shí)存在兩家或兩家以上的保險(xiǎn)公司，各自壟斷某類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，相互間業(yè)務(wù)不交叉，從而保持完全壟斷模式的基本性質(zhì)。另一種是地區(qū)型完全壟斷模式，指在一個(gè)國家同時(shí)存在兩家或兩家以上的保險(xiǎn)公司，各壟斷某一地區(qū)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，相互間業(yè)務(wù)沒有交叉。3、壟斷競爭模式在壟斷競爭模式下的保險(xiǎn)市場，大小保險(xiǎn)公司并存，少數(shù)大公司在市場上取得壟斷地位。競爭的特點(diǎn)表現(xiàn)為：同業(yè)競爭在大壟斷公司之間、壟斷公司與非壟斷公司之間、非壟斷公司彼此之間激烈展開。4、寡頭壟斷模式---在一個(gè)保險(xiǎn)市場上，只存在少數(shù)相互競爭的保險(xiǎn)公司。在這種模式的市場中，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營依然以市場為基礎(chǔ)，但保險(xiǎn)市場具有較高的壟斷程度。二、保險(xiǎn)市場機(jī)制市場機(jī)制是指價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律三者之間相互制約、相互作用的關(guān)系。保險(xiǎn)市場機(jī)制是指將市場機(jī)制的一般規(guī)律應(yīng)用于保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所形成的價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律及競爭規(guī)律之間相互制約、相互作用的關(guān)系。1、價(jià)值規(guī)律在保險(xiǎn)市場上的作用保險(xiǎn)商品是一種特殊產(chǎn)品，其價(jià)值一方面體現(xiàn)為保險(xiǎn)人提供的保險(xiǎn)保障所對應(yīng)的等價(jià)勞動(dòng)的價(jià)值，另一方面體現(xiàn)為保險(xiǎn)從業(yè)人員社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的凝結(jié)。保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)商品的價(jià)格，投保人據(jù)此所交納的保險(xiǎn)費(fèi)是為了換取保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)保障而付出的代價(jià)，從總體的角度表現(xiàn)為等價(jià)交換。但是，由于保險(xiǎn)費(fèi)率的主要構(gòu)成部分是依據(jù)過去的、歷史的經(jīng)驗(yàn)測算出來的未來損失發(fā)生的概率，所以，價(jià)值規(guī)律對于保險(xiǎn)費(fèi)率的自發(fā)調(diào)節(jié)只能限于凝結(jié)在費(fèi)率中的附加費(fèi)率部分的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。2、供求規(guī)律在保險(xiǎn)市場上的作用一般商品價(jià)格形成直接取決于市場的供求狀況，但保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)率不是完全由市場供求狀況決定的，保險(xiǎn)市場上保險(xiǎn)費(fèi)率的形成，一方面取決于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率，另一方面取決于保險(xiǎn)商品的供求情況。盡管保險(xiǎn)費(fèi)率的確定需要考慮市場供求狀況，但是，保險(xiǎn)市場供求狀況本身并不是確定保險(xiǎn)費(fèi)率的主要因素。3、競爭規(guī)律在保險(xiǎn)市場上的作用價(jià)格競爭是商品市場的重要特征。然而在保險(xiǎn)市場上，由于交易的對象與風(fēng)險(xiǎn)直接相關(guān)聯(lián)，使得保險(xiǎn)商品的費(fèi)率的形成并不完全取決于供求力量的對比，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率和損失程度等是決定費(fèi)率的主要因素，供求關(guān)系僅僅是費(fèi)率形成的一個(gè)次要因素。因此，一般商品市場價(jià)格競爭機(jī)制在保險(xiǎn)市場上必然受到某種程度的限制。第三節(jié)保險(xiǎn)市場的供給與需求一、保險(xiǎn)市場供給的概念1、保險(xiǎn)市場供給的含義保險(xiǎn)市場供給---在一定的費(fèi)率水平上，保險(xiǎn)市場上的各家保險(xiǎn)企業(yè)愿意并且能夠提供的保險(xiǎn)商品的數(shù)量。保險(xiǎn)市場供給如果用保險(xiǎn)市場上的承保能力來表示，它就是各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的承保能力之總和。2、保險(xiǎn)市場供給的形式保險(xiǎn)市場供給的形式包括有形和無形兩種經(jīng)濟(jì)保障形式。有形的經(jīng)濟(jì)保障是指保險(xiǎn)人對遭受損失或損害的被保險(xiǎn)人，按照保險(xiǎn)合同規(guī)定的責(zé)任范圍給予一定金額的補(bǔ)償或給付，體現(xiàn)在物質(zhì)方面；無形的經(jīng)濟(jì)保障是指保險(xiǎn)人對所有被保險(xiǎn)人提供的心理上的安全感，體現(xiàn)在精神方面。3、保險(xiǎn)市場供給的內(nèi)容保險(xiǎn)市場供給的內(nèi)容包括質(zhì)和量兩個(gè)方面。保險(xiǎn)市場供給的質(zhì)既包括保險(xiǎn)公司所提供的各種不同的保險(xiǎn)商品品種，也包括每一具體的保險(xiǎn)商品品種質(zhì)量的高低；保險(xiǎn)商品供給的量既包括保險(xiǎn)公司為某一保險(xiǎn)商品品種提供的經(jīng)濟(jì)保障額度，也包括保險(xiǎn)公司為全社會(huì)所提供的保險(xiǎn)商品的經(jīng)濟(jì)保障額度。二、影響保險(xiǎn)市場供給的因素1、保險(xiǎn)費(fèi)率2、償付能力3、互補(bǔ)品、替代品的價(jià)格4、保險(xiǎn)技術(shù)水平5、市場的規(guī)范程度6、政府的監(jiān)管三、保險(xiǎn)商品供給彈性1、保險(xiǎn)商品供給彈性的含義保險(xiǎn)商品供給彈性----保險(xiǎn)商品供給的費(fèi)率彈性，即由保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)所引起的保險(xiǎn)商品供給量的變動(dòng)，它反映了保險(xiǎn)商品供給量對保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般用供給彈性系數(shù)Es來表示，其中：

S——保險(xiǎn)商品供應(yīng)量ΔS——保險(xiǎn)商品供給量的變動(dòng)

P——保險(xiǎn)費(fèi)率ΔP——保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)保險(xiǎn)商品供給與保險(xiǎn)費(fèi)率呈正相關(guān)關(guān)系。

（見圖5-1）2、保險(xiǎn)商品供給彈性的種類供給無彈性，即Es=0，無論保險(xiǎn)費(fèi)率如何變動(dòng)，保險(xiǎn)商品供給量都保持不變；供給無限彈性，即Es=∞，即使保險(xiǎn)費(fèi)率不再上升，保險(xiǎn)商品供給量也無限增長；供給單位彈性，即，保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)的比率與其供給量變動(dòng)比率相同；供給富于彈性，即Es＞1，表明保險(xiǎn)商品供給量變動(dòng)的比率大于保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)的比率；供給缺乏彈性，即Es＜1，表明保險(xiǎn)商品供給量的變動(dòng)比率小于保險(xiǎn)費(fèi)率變動(dòng)的比率。3、保險(xiǎn)商品供給彈性的特殊性保險(xiǎn)商品供給彈性較為穩(wěn)定。由于保險(xiǎn)商品向人們提供的是風(fēng)險(xiǎn)保障，并且其供給與需求幾乎同時(shí)存在，因而，它不易受經(jīng)濟(jì)周期的影響，也就是說，無論是繁榮期還是衰退期，保險(xiǎn)商品的供給均無顯著不同，彈性較為穩(wěn)定。保險(xiǎn)商品供給彈性較大。由于保險(xiǎn)業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)中的固定資產(chǎn)比例較低，供給不必經(jīng)由調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模就能適應(yīng)社會(huì)需求，因此，保險(xiǎn)供給彈性較大。四、保險(xiǎn)市場需求的概念1、保險(xiǎn)市場需求的含義保險(xiǎn)市場需求是指在一定時(shí)間內(nèi)及一定消費(fèi)水平上，保險(xiǎn)消費(fèi)者愿意并有能力購買的保險(xiǎn)商品的總量。保險(xiǎn)市場需求包括三個(gè)要素：有保險(xiǎn)需求的人、為滿足保險(xiǎn)需求的購買能力以及購買意愿。由于保險(xiǎn)商品的特殊性，消費(fèi)者除了要有投保欲望與繳費(fèi)能力外，保險(xiǎn)利益的存在成為保險(xiǎn)需求的首要前提。2、保險(xiǎn)市場需求的類型1）潛在的保險(xiǎn)市場需求。潛在的保險(xiǎn)市場需求是由一些對保險(xiǎn)商品有一定興趣的消費(fèi)者構(gòu)成的。2）有效的保險(xiǎn)市場需求。有足夠的收入購買保險(xiǎn)商品并容易接近保險(xiǎn)商品的潛在需求。3）合格有效的保險(xiǎn)市場需求。---具有保險(xiǎn)商品的購買興趣、有足夠的繳費(fèi)能力、能夠接近保險(xiǎn)商品同時(shí)還有資格成為投保人或被保險(xiǎn)人的消費(fèi)者的需求總和。4）已滲透的保險(xiǎn)市場需求。已經(jīng)成為本企業(yè)的投保人或被保險(xiǎn)人的是該企業(yè)的已滲透的保險(xiǎn)市場需求。五、影響保險(xiǎn)市場需求的主要因素1、風(fēng)險(xiǎn)因素2、保險(xiǎn)費(fèi)率3、消費(fèi)者的貨幣收入4、互補(bǔ)品與替代品價(jià)格5、文化傳統(tǒng)6、經(jīng)濟(jì)制度六、保險(xiǎn)市場需求彈性保險(xiǎn)需求彈性是指保險(xiǎn)需求對其諸影響因素的反應(yīng)程度，通常用需求彈性系數(shù)Ed來表示。保險(xiǎn)需求彈性的分析主要集中在對保險(xiǎn)需求的費(fèi)率彈性和收入彈性上。1、保險(xiǎn)需求的費(fèi)率彈性保險(xiǎn)需求的費(fèi)率彈性是指由于保險(xiǎn)費(fèi)來的變動(dòng)而引起的保險(xiǎn)需求量的變動(dòng)，它反映了保險(xiǎn)需求對費(fèi)率變動(dòng)的反應(yīng)程度。其中：D——保險(xiǎn)需求ΔD——保險(xiǎn)需求的變動(dòng)

P——保險(xiǎn)費(fèi)率ΔP——保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)保險(xiǎn)需求與費(fèi)率之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系

（見圖5-2）當(dāng)|Ed|＝0時(shí)，稱完全無彈性，即保險(xiǎn)需求量不因費(fèi)率的上升或下降有任何變化，如強(qiáng)制保險(xiǎn)；當(dāng)|Ed|﹤1時(shí)，稱缺乏彈性，即當(dāng)該險(xiǎn)種的費(fèi)率下降時(shí)，保險(xiǎn)需求量的增加幅度小于費(fèi)率下降的幅度，如大部分責(zé)任險(xiǎn)；當(dāng)|Ed|﹥1時(shí)，稱富于彈性，即當(dāng)該險(xiǎn)種的費(fèi)率下降時(shí)，保險(xiǎn)需求量的增加幅度達(dá)于費(fèi)率下降的幅度，如大部分的汽車保險(xiǎn)；當(dāng)|Ed|＝1時(shí)，稱單位彈性，即保險(xiǎn)需求量的變化與費(fèi)率的變化呈等比例；當(dāng)|Ed|＝∞時(shí)，稱無限大彈性，即保險(xiǎn)費(fèi)率的微小變化就會(huì)引起保險(xiǎn)需求量的無限大的反應(yīng)。保險(xiǎn)需求的費(fèi)率彈性、保險(xiǎn)需求與保費(fèi)收入三者之間關(guān)系可用圖5-3表示2、保險(xiǎn)需求的收入彈性保險(xiǎn)需求的收入彈性是指保險(xiǎn)消費(fèi)者貨幣收入變動(dòng)所引起的保險(xiǎn)需求量的變動(dòng)，它反映了保險(xiǎn)需求量對保險(xiǎn)消費(fèi)者貨幣收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。其中：D——保險(xiǎn)需求ΔD——保險(xiǎn)需求的變動(dòng)I——貨幣收入

ΔI——貨幣收入的變動(dòng)保險(xiǎn)需求與消費(fèi)者收入呈正相關(guān)關(guān)系

（見圖5-4）一般來說，保險(xiǎn)需求的收入彈性大于一般商品。這是因?yàn)椋菏紫?，保險(xiǎn)商品特別是人身保險(xiǎn)帶有很大的儲(chǔ)蓄性。儲(chǔ)蓄與消費(fèi)者的貨幣收入呈正方向變化。其次，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著貨幣收入的增加而變化，一些高額財(cái)產(chǎn)、文化娛樂、旅游等精神消費(fèi)支出比例會(huì)由此而增大，而與其具有互補(bǔ)作用的消費(fèi)會(huì)隨著消費(fèi)者貨幣收入的增加而增加。第四節(jié)保險(xiǎn)目標(biāo)市場細(xì)分一、保險(xiǎn)目標(biāo)市場每一個(gè)保險(xiǎn)公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不能滿足所有潛在消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。因此，保險(xiǎn)公司將保險(xiǎn)市場細(xì)分為其成員有相似需求或特征的有代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。所選中的群體構(gòu)成的市場就是目標(biāo)市場。二、保險(xiǎn)市場細(xì)分的概念保險(xiǎn)市場細(xì)分是將巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場的過程。一個(gè)細(xì)分市場必須具備如下條件：1、可衡量性2、可接近性3、可盈利性4、可操作性三、保險(xiǎn)市場細(xì)分的層次1、大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方針對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。2、細(xì)分營銷屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體是假設(shè)它們具有相同的或相似的需求，市場的細(xì)分不可能精確到每一個(gè)人。細(xì)分營銷優(yōu)點(diǎn)：公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)群體的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格；選擇分銷渠道更為方便；如果競爭者也注重細(xì)分市場，公司將面臨較少的競爭對手。3、補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺是更窄的確定某些群體，把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。4、本地化營銷采用地區(qū)和本地化的營銷方法，把營銷方案裁剪成符合本地顧客需求的計(jì)劃。5、個(gè)別化營銷“定制營銷”或“一對一營銷”。四、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)1、個(gè)人保險(xiǎn)市場細(xì)分的主要依據(jù)1）按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分市場富有階層富裕階層中低收入階層貧困階層2）按地理因素細(xì)分市場3）按人文統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場年齡及家庭生命周期性別4）按投保心理細(xì)分市場5）按投保行為細(xì)分市場按投保利益重點(diǎn)細(xì)分按使用頻率細(xì)分按購買者準(zhǔn)備階段細(xì)分按購買方式偏好細(xì)分按投保時(shí)機(jī)細(xì)分按風(fēng)險(xiǎn)承受能力細(xì)分2、團(tuán)體保險(xiǎn)市場細(xì)分的主要依據(jù)1）按團(tuán)體需求細(xì)分2）按團(tuán)體規(guī)模細(xì)分3）按團(tuán)體性質(zhì)細(xì)分4）按團(tuán)體投保途徑細(xì)分第五節(jié)保險(xiǎn)目標(biāo)市場的開發(fā)一、保險(xiǎn)目標(biāo)市場的選擇原則1、適度原則2、協(xié)調(diào)原則3、相符原則二、目標(biāo)市場開發(fā)的策略1、無差異性市場營銷策略2、集中性市場營銷策略3、差異性市場營銷策略三、個(gè)人投保者細(xì)分市場1、由生命周期確定為目標(biāo)的細(xì)分市場2、由收入確定為目標(biāo)的細(xì)分市場