《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》電

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《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》電子教案

藺洪杰

第一章公共關(guān)系概論

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公共關(guān)系的概念、三要素及公共關(guān)系產(chǎn)生的

歷史條件；了解了解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史及處理公共關(guān)系的原則。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系概念、公共關(guān)系三要素。

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系原則的運(yùn)用。

【教學(xué)要求】

知識(shí)要求：公共關(guān)系內(nèi)涵及公共關(guān)系三要素；公共關(guān)系的相關(guān)概念；公共

關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。

技能要求：運(yùn)用公共關(guān)系原則處理本書案例或生活實(shí)際中出現(xiàn)的問題。

【課時(shí)分配】6課時(shí)

【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解案例善解人意的美食家”?；卮鹣旅鎯蓚€(gè)問題：

1、請(qǐng)?jiān)u價(jià)“美食家”餐廳經(jīng)理的做法。

2、假設(shè)您也是服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員，“美食家”餐廳的以上做法能給你什么

樣的啟示？

【提示】通過餐廳經(jīng)理的具體做法引出公共關(guān)系的概念和部分公共關(guān)系原

則。

二、公共關(guān)系的概念

1、定義

不同學(xué)派對(duì)公共關(guān)系有不同的理解：

(1)公共關(guān)系是一種管理；

(2)公共關(guān)系是一種傳播溝通；

(3)公共關(guān)系是一種傳播管理；

(4)公共關(guān)系是一種活動(dòng)；

(5)公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；

(6)公共關(guān)系的核心就是塑造組織形象。

以上這些對(duì)公共關(guān)系定義的描述都是從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)

屬性，都有其存在的合理性。實(shí)際上這些定義之間并不矛盾，只是突出的側(cè)重

點(diǎn)不同而己。本教材支持把“管理論”與“傳播溝通論”結(jié)合起來的“傳播管

理論”的定義，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！本?/p>

者認(rèn)為這一定義準(zhǔn)確地揭示了公共關(guān)系的基本要素與本質(zhì)特征。

2公升關(guān)系二要素

⑴公足關(guān)家的主加一一社會(huì)組織。

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組織是指人們有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，可以泛

指政府行政機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)

者，又是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施者，在公共關(guān)系活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。

（2）公共關(guān)系的客體公眾。

公眾是C關(guān)卷播溝通的對(duì)算'是公共關(guān)系活動(dòng)中的客體。公眾關(guān)系是由在

組織運(yùn)行過程中涉及的所有個(gè)體、群體和組織所共同構(gòu)成的公眾環(huán)境。

公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象，并不是完全被動(dòng)的，也不是被隨意擺布的。各

類公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的活動(dòng)群體，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來表

達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而

對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力。

（3）公共關(guān)系的介體一一傳播溝通媒介。

傳播溝通作為公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式，是連接社會(huì)組織與公眾的紐帶

與橋梁，是公共關(guān)系的介體。公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和

溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向溝通和交流，促成相互了解、達(dá)

成共識(shí)、建立好感，促成合作。

3、公共關(guān)系的相關(guān)概念

（1）公共關(guān)系狀態(tài)。

是指一個(gè)社會(huì)組織與其公眾環(huán)境之間存在的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀況。任何社

會(huì)組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀

存在。社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)具體包括與組織相關(guān)“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公

眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面。

（2）公共關(guān)系活動(dòng)。

公共關(guān)系活動(dòng)也稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)，即運(yùn)用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織社會(huì)

關(guān)系，影響組織公眾輿論，塑造組織良好形象，優(yōu)化組織運(yùn)作環(huán)境的一系列公

關(guān)工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營管理活動(dòng)的一部分，也是組織的管理職能之

0

（3）公共關(guān)系觀念。

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲

學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各

個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。如形象觀念、公眾觀念、傳

播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。

（4）公共關(guān)系職業(yè)。

根據(jù)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部審定的《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，公共

關(guān)系的職業(yè)定義為：“公共關(guān)系是專門從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形

象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的工作?！?/p>

4、公共關(guān)系的活動(dòng)范疇

（1）交際

交際是指人與人之間面對(duì)面的直接交往，其交往的主體是個(gè)人，須借助于

個(gè)人媒介進(jìn)行相互溝通，也即“人際溝通”。

（2）宣傳

宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。在公共關(guān)系活動(dòng)

中需要做大量的宣傳工作，要借助于各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。

（3）傳播

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新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，它兼有報(bào)導(dǎo)和宣傳的兩重功能。公共關(guān)系與

新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。

（4）營銷推廣

營銷后是工商企業(yè)組織在市場(chǎng)交易中，以各種手段向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或

服務(wù)，激發(fā)其購買行為，以擴(kuò)大銷售量的一種經(jīng)營活動(dòng)。

（5）論題處理

論題處理又稱作“問題管理”，主要是指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問題以及

這種問題對(duì)組織的直接或潛在的影響進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，并充分利用有利因素，

排除不利因素，幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。

三、公共關(guān)系的原則

1、尊重事實(shí)的原則

事實(shí)即客觀存在。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。

2、互惠互利的原則

互惠互利原則是指公共關(guān)系的主體與客體雙方受益的原則。組織對(duì)公眾

“投之以桃”，公眾也會(huì)對(duì)組織“報(bào)之以李”，這是公共關(guān)系互惠互利原則的

必然結(jié)果。

3、以情動(dòng)人的原則

以情動(dòng)人的原則是通過聯(lián)絡(luò)感情，滿足公眾心理、精神的需要，使公眾與

組織在價(jià)值觀上趨于一致。

4、整體戰(zhàn)略的原則

公共關(guān)系的整體戰(zhàn)略原則是指組織在制定公關(guān)目標(biāo)及策略、執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃

以及在公關(guān)活動(dòng)中對(duì)人力、物力、財(cái)力的調(diào)度與監(jiān)控，都必須從組織的全局出

發(fā)，進(jìn)行綜合考慮與把握。

5、堅(jiān)持長久的原則

堅(jiān)持長久的原則是指公共關(guān)系作為一種軟性管理手段，必須做出積極持久

的努力，要具有長遠(yuǎn)的眼光。

四、公共關(guān)系的起源和發(fā)展

1、公共關(guān)系的起源

（1）公共關(guān)系的孕育階段

樸素的公共關(guān)系思想和原始的公共關(guān)系活動(dòng)古已有之。

在中國古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國

古代公共關(guān)系觀念、活動(dòng)的萌芽。比如春秋戰(zhàn)國時(shí)期鄭國“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校”的

故事；再比如酒店門前挑出一面旗幟，上書“酒”字以招彳來顧客，類似于今天

的廣告宣傳。

在西方，精明的統(tǒng)治者和學(xué)者也看到了溝通、傳播影響公眾輿論的重要

性。統(tǒng)治者和宗教人士進(jìn)行說教、宣傳、鼓動(dòng)活動(dòng)爭(zhēng)取民眾的支持，也可以看

作是早期公共關(guān)系的觀念萌發(fā)。

（2）公共關(guān)系的職業(yè)化階段

“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。

報(bào)紙宣傳活動(dòng)的初期階段，主要奉行“凡宣傳皆是好事”的信條，為取悅

讀者或?yàn)楣驼呃娑幌垓_民眾。

【課堂討論】針對(duì)“愚弄公眾的巴納姆”這一個(gè)案例讓同學(xué)們運(yùn)用剛學(xué)過的

公共關(guān)系概念和原理分析凡宣傳皆是好事的利弊？（

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“揭丑運(yùn)動(dòng)”。

隨著經(jīng)濟(jì)的日益趨于壟斷集中，美國少數(shù)經(jīng)濟(jì)巨頭為了追逐利潤不注意處

理內(nèi)部關(guān)系，更不重視外部社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)取豪奪般的經(jīng)營管理加上實(shí)行封閉保

密政策，引起了公眾的反感。這些現(xiàn)象引起社會(huì)公眾與新聞界的不滿，使社會(huì)

矛盾日趨激化。于是，新聞界率先掀起了一場(chǎng)“清垃圾活動(dòng)”，極大地沖擊了

那些政治、經(jīng)濟(jì)巨頭。

【課堂討論】分析艾維.李公關(guān)的理念和策略方法，讓同學(xué)們分組討論艾

維.李的公共關(guān)系觀點(diǎn)，分析艾維.李通過公共關(guān)系哪些原則處理實(shí)際問題

的？

(3)公共關(guān)系的學(xué)科化階段

2、公共關(guān)系的發(fā)展

(1)公共關(guān)系在西方的發(fā)展

美國《商業(yè)周刊》在1937年第一次就公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)研并提出報(bào)告。據(jù)

統(tǒng)計(jì)：當(dāng)時(shí)全美有公共關(guān)系顧問公司250家，從業(yè)人員達(dá)5000人；到1960

年，公共關(guān)系顧問公司已增加到1350家，從業(yè)人員近10萬人；迄今，全美職

業(yè)公共關(guān)系從業(yè)人員已近15萬人，各種公共關(guān)系公司超過2000家，每年的公

共關(guān)系耗費(fèi)竟達(dá)幾十億美元。美國聯(lián)邦政府也雇用了12000多人處理政府日常

公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費(fèi)高達(dá)25億美元。如今，85%以上的企業(yè)都有公共關(guān)系

部門與機(jī)構(gòu)。美國是公共關(guān)系的發(fā)源地，同時(shí)也一直保持了公共關(guān)系領(lǐng)域的領(lǐng)

先地位，對(duì)各國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，一直發(fā)揮著重要的影響作用

1920年，公共關(guān)系由美國傳入英國。1926年，英國成立了第一個(gè)正式的公

關(guān)機(jī)構(gòu)一皇家營銷部。

1940年后，公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞

典、芬蘭、聯(lián)邦德國等國，各國相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。

1947年，美國盟軍將公共關(guān)系引入日本，強(qiáng)行設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)并舉辦多

種演習(xí)會(huì)、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動(dòng)宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。

1950年后公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎

根。

各國的公共關(guān)系協(xié)會(huì)相繼成立。1939年，美國公共關(guān)系理事會(huì)(1944年改

名為全國公共關(guān)系理事會(huì))。1939年，美國公共關(guān)系理事會(huì)(ACPR)成立。

1948年美國公共關(guān)系理事會(huì)和全國公共關(guān)系理事會(huì)協(xié)會(huì)合并，在紐約成立了美

國公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)，哈羅博士擔(dān)任主席。1948年，英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)

(IPR)在倫敦成立。1955年，法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1955年，國際公共關(guān)

系協(xié)會(huì)正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行

業(yè)而獨(dú)立存在了。

(2)公共關(guān)系在中國的發(fā)展

公共關(guān)系傳入我國較晚。20世紀(jì)60年代，臺(tái)灣、香港經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，美

國、日本、西歐國家的一些跨國公司在我國臺(tái)灣、香港地區(qū)設(shè)立子公司，這些

子公司按照公司模式設(shè)立了公關(guān)部，公共關(guān)系開始流行。到了20世紀(jì)80年

代，幾乎所有的新聞傳播機(jī)構(gòu)、企業(yè)都設(shè)置了公關(guān)部。

1979年，我國設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企

業(yè)。1981年，一些中外合資企業(yè)中，設(shè)立了公關(guān)部，開展公關(guān)工作，聘請(qǐng)海外

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公關(guān)人員主持工作。1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關(guān)部經(jīng)理的

策劃下，把美國總統(tǒng)訪華的答謝宴從人民大會(huì)堂的宴會(huì)廳搬到了剛剛開業(yè)的北

京長城飯店。來自全世界各地的500名記者把里根連同長城飯店一起推銷到了

世界的每一個(gè)角落。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機(jī)

構(gòu)，開展公關(guān)活動(dòng)。同年，廣州的白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企

業(yè)公共關(guān)系部的招牌。白云山制藥廠的聲名也隨著其贊助的足球賽事和收購的

歌舞團(tuán)的南征北戰(zhàn)而威名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國營、集體企業(yè)紛紛效仿。

隨著公共關(guān)系在中國大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成

立。1986年11月6日我國內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)一一上海公關(guān)協(xié)會(huì)成立。

1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立；同年8月，浙江省公關(guān)協(xié)會(huì)成立，并

創(chuàng)辦了全國第一份公關(guān)專業(yè)報(bào)紙《公共關(guān)系報(bào)》。1989年1月，全國第一家公

開發(fā)行的公關(guān)雜志《公共關(guān)系》倉U刊；1989年4月《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》公開發(fā)

行；1989年9月《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在全國第二屆公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)

議上通過草案。1991年4月26日，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立，前任美國

大使錢澤民任會(huì)長，并提出了“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨和

“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。

中國公共關(guān)系走過了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，有過成功，也有過低潮，還存在一

些問題和不足，但這30年，中國公共關(guān)系得到了迅速的發(fā)展，成績斐然，無論

是理論研究、公關(guān)實(shí)務(wù)，還是公關(guān)教育，都另世界刮目相看。我們有理由相

信：公共關(guān)系在我國必將進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段。

五、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件

公共關(guān)系產(chǎn)生于民主政治、商品經(jīng)濟(jì)、傳播技術(shù)的進(jìn)步。是社會(huì)歷史條件

發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

1、政治生活民主化：封建社會(huì)采取專制統(tǒng)治、愚民政策、民眾只能忍受

服從，不可能出現(xiàn)平等互利、真誠合作的公共關(guān)系。資本主義社會(huì)強(qiáng)調(diào)自由、

平等、法制，民主制度，規(guī)定議會(huì)、政府由選舉產(chǎn)生，必須爭(zhēng)取民眾的支持才能

當(dāng)選。政治生活民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提。

2、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：封建社會(huì)搞自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)意識(shí)、自給自足、封閉保

守、重農(nóng)輕商、血統(tǒng)觀念、缺少公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。資本主義社會(huì)，機(jī)

器大工業(yè)、社會(huì)化大生產(chǎn)；搞商品經(jīng)濟(jì)、分工細(xì)致、協(xié)作密切、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需

公共關(guān)系來協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象。再者隨著買方市場(chǎng)的形成，必須贏得顧客的

信任與支持，組織才能發(fā)展。

3、傳播技術(shù)的進(jìn)步：封建社會(huì)、封閉落后的交通和傳播限制了人們的交往和

溝通。資本主義社會(huì)，科技進(jìn)步、交通、通訊、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播工具

增多、傳播媒介現(xiàn)代化、印刷、電子、電話、廣播、電視、空間技術(shù)、計(jì)算機(jī)

運(yùn)用、通訊衛(wèi)星、全球信息網(wǎng)絡(luò)的形成。為公共關(guān)系活動(dòng)提供了可靠的物質(zhì)技

術(shù)條件。也迫使組織正確對(duì)待公眾輿論、改善公共關(guān)系、樹立良好形象。

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的：

1.體會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)組織的影響。

2.增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

訓(xùn)練要求：

1.全班同學(xué)分組設(shè)計(jì)能代表本班形象的文字和圖案。

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2.將設(shè)計(jì)好的圖案和文字粘貼在班級(jí)墻上，請(qǐng)同學(xué)和老師投票選出最能代表本

班形象的圖形和文字。

3.當(dāng)選的設(shè)計(jì)者負(fù)責(zé)組織全班同學(xué)按圖案和文字列隊(duì)并拍攝照片，有條件的可

制成明信片。

【案例討論】

案例見教材“雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)”

1、課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；

2、討論題：

（1）雀巢公司的困難時(shí)什么？

（2）雀巢公司的公關(guān)理念是什么？

（3）雀巢公司運(yùn)用的公關(guān)原則是什么？

第二章公共關(guān)系主體

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解組織的宗旨與使命，公共關(guān)系公司與公共關(guān)

系社團(tuán)的特征；掌握公共關(guān)系主體的概念、特征，公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)的服務(wù)

方式，對(duì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1、戢厚重京'公共關(guān)系主體的特征，公關(guān)公司與公關(guān)社團(tuán)的特征、服務(wù)方

式等；

2、教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)機(jī)構(gòu)的建立和運(yùn)作模式，對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)要求。

【教學(xué)要求】

1、知識(shí)要求：公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)的定義、特征；公關(guān)人員的知識(shí)和素質(zhì)

要求。

2、技能要求：按公司性質(zhì)建立公關(guān)機(jī)構(gòu)并擬定該機(jī)構(gòu)的職責(zé)；如何加強(qiáng)修

養(yǎng)提升個(gè)人的公關(guān)素質(zhì)。

【課時(shí)分配】6課時(shí)

【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解案例”一雙景泰藍(lán)食筷”回答下面兩個(gè)問題：

1、請(qǐng)?jiān)u價(jià)案例中服務(wù)小姐的做法。

2、在這位服務(wù)小姐的身上具備什么樣的素質(zhì)？

3、如果您是這家中國大酒家的顧客，面對(duì)服務(wù)小姐的這種做法，您的感受

是什么？

【提示】從服務(wù)小姐的具體行為分析其表現(xiàn)出來的公關(guān)素質(zhì)，如果你作為

顧客此時(shí)想到什么？消費(fèi)的價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)？

二、組織

1、組織的定義

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組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會(huì)職能、完成

既定的社會(huì)目標(biāo)而構(gòu)成的一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)機(jī)構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地

位，它決定著公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動(dòng)的狀態(tài)及發(fā)展的方

向。在公共關(guān)系活動(dòng)中，始終起著決定性作用。公共關(guān)系的主體是組織而不是

個(gè)人。

2、組織的宗旨與使命

(1)組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會(huì)責(zé)任，具體來說就

是組織在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定

義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會(huì)使命、組織的社會(huì)服務(wù)、組織的社

會(huì)產(chǎn)品、組織的社會(huì)利益、組織的行為定位來理解組織使命。

(2)組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會(huì)責(zé)任與目標(biāo)價(jià)值的

體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。

三、公共關(guān)系主體

公共關(guān)系主體是組織而不是個(gè)人，那么什么是組織呢？組織具有以下特

征：

1、具有一定數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的人員隊(duì)伍。

2、具有明確的組織目標(biāo)

3、具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)。

4、具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

四、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

1、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的概念

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會(huì)中，為實(shí)現(xiàn)一定的公共

關(guān)系目標(biāo)而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會(huì)提供公關(guān)服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)的

總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)上獨(dú)立從事公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)(簡稱

獨(dú)立機(jī)構(gòu))。其中獨(dú)立機(jī)構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)。

2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展組織的公關(guān)工

作，由專職人員組成的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也

有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會(huì)關(guān)系部等。名稱不同，其

工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會(huì)交

往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。

(1)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的地位

公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他

職能部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門之間的關(guān)系。

(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境

存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系

3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式

在組織中除會(huì)有“公共關(guān)系部”之外，還會(huì)使用不同名稱，如“公共信息

部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳

部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場(chǎng)推廣部”、“公關(guān)策

劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”

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政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交

際處”等機(jī)構(gòu)，也是負(fù)有相應(yīng)的公關(guān)職能的機(jī)構(gòu)。

4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置的公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇，如下圖

（1）部門隸屬型

這種模式是公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織中的某個(gè)職能部門。一般來說，會(huì)隸屬于

傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式

表2-1公關(guān)機(jī)構(gòu)隸屬職能部門的不同形式

歸屬方向（部強(qiáng)調(diào)功能突出優(yōu)勢(shì)存在局限其他

門）

銷售部門強(qiáng)調(diào)促銷產(chǎn)品突出與顧客的關(guān)局限于商品的日本公司中較為

的功能系推銷，忽略與其多見

他公眾的關(guān)系

廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)對(duì)外配合廣告、容易忽視公共在國內(nèi)中型企業(yè)

系的宣傳職能宣傳、樹立企業(yè)的關(guān)系在經(jīng)營管里較為常見

形象；對(duì)內(nèi)承擔(dān)了理、市場(chǎng)行銷等

對(duì)職工進(jìn)行宣傳教方面的作用

育的職能

交際接待部門偏重于它的人應(yīng)酬日益繁忙的僅局限于迎來專業(yè)公司會(huì)用專

際關(guān)系接待事務(wù)規(guī)范、專送往、交際應(yīng)門機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該作用

業(yè)、周到酬，降低了公共

關(guān)系在組織中的

管理作用

行政辦公室處于行政中接近行政領(lǐng)導(dǎo)、在繁雜的辦公在部門隸屬類型

樞，便于最高領(lǐng)工作方式靈活、內(nèi)事務(wù)中，容易忽中屬于較好的一種

導(dǎo)的直接指揮容便于掌握視公共關(guān)系自身形式，但需要在公

功能關(guān)方面訓(xùn)練有素的

職員

（2）部門并列型

這種公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模

式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中

的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資

源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團(tuán)企業(yè)）

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才需要或有可能這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。中小型組織公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其他職能

部門相比，一般都會(huì)小得多。

（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公關(guān)部處于整個(gè)組織體系中的第三個(gè)層次，它并不屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，

而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。

（4）公共關(guān)系委員會(huì)

由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員

會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)。

5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)

（1）了解內(nèi)情：組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門作為本組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)構(gòu)成部分，對(duì)

本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開展公關(guān)工作能做到有的放矢，切合實(shí)際。

（2）便于協(xié)調(diào)：內(nèi)設(shè)公關(guān)部直接受組織最高管理當(dāng)局的指導(dǎo)，直接代表組

織高層與其他部門和基層溝通，比較方便和便于協(xié)調(diào)工作。

（3）效率高：公關(guān)部作為組織的常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠“召之即來，來之能

戰(zhàn)”，特別是應(yīng)付突發(fā)時(shí)間時(shí)效率較高。

（4）成本較低：組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門便于組織從整體上控制預(yù)算和投

入。

但內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)工作易受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。所

以，各類組織除了要自設(shè)的公共關(guān)系職能部門來完成公共關(guān)系工作之外，還有

必要尋求外界的協(xié)助，即聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問。

【課堂討論】分析不同行業(yè)對(duì)公關(guān)要求不同，應(yīng)建立不同的公關(guān)機(jī)構(gòu)？

五、公共關(guān)系公司

1、公共關(guān)系公司的概念

（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長的公關(guān)專家組成，運(yùn)用專門知識(shí)、

技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系

活動(dòng)和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

舉例說明什么是公共關(guān)系公司？公共關(guān)系公司具有哪些特征？

讓同學(xué)們對(duì)公共關(guān)系公司有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。

（2）聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的意義

對(duì)于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。

對(duì)于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時(shí)仍需要公共關(guān)系公

司的專業(yè)咨詢服務(wù)。因?yàn)橐环矫婀碴P(guān)系公司作為獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，能夠?qū)?/p>

戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見與建議。另一方面，專業(yè)公關(guān)公司的專

業(yè)人員有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們聯(lián)系面廣，與印刷設(shè)計(jì)、攝影、新聞發(fā)布、科

研、翻譯等專業(yè)人員有較為密切的聯(lián)系，便于開展公共關(guān)系活動(dòng)；他們熟悉大

眾傳播媒介，與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部相比，能更有效地利用大眾傳播媒介來

開展公共關(guān)系活動(dòng)。

2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型

（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司

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這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來說，這都是

一些較大的公共關(guān)系公司。

舉幾個(gè)綜合性公共關(guān)系公司的例子，增加感性認(rèn)識(shí)。

（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司

這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財(cái)政企業(yè)、服裝行業(yè)、

文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。

3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍、內(nèi)容對(duì)應(yīng)表

經(jīng)營范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容

咨詢?cè)\斷總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診

斷，設(shè)計(jì)公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計(jì)形象，為客戶決策

作參謀。

聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、

社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。

收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報(bào)資料，如新聞簡報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)

資料以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等社會(huì)情報(bào)。

新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新

聞界的聯(lián)系、組織實(shí)施新聞發(fā)布會(huì)。

廣告代理為客戶設(shè)計(jì)、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計(jì)劃，效果檢測(cè)分

析。

推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。

會(huì)議服務(wù)為客戶計(jì)劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、專

題展覽會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等。

策劃活動(dòng)為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)以

及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。

禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動(dòng)，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會(huì)

等。

印刷制作為客戶設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)

系雜志、宣傳畫冊(cè)或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會(huì)服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽

記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。

音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。

培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人

口

貝。

4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式

（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。

（2）代理服務(wù)。一類是全權(quán)代理，如有的小企業(yè)未設(shè)自己的公關(guān)部，可

以委托某公關(guān)公司長期代理該企業(yè)的全部公關(guān)工作；另一類是為委托人代理某

項(xiàng)專門的公關(guān)活動(dòng)，如大型的產(chǎn)品展銷會(huì)。

（3）充當(dāng)對(duì)外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。

（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。

5、公共關(guān)系公司的特點(diǎn)

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（1）客觀性。

（2）網(wǎng)絡(luò)性。

（3）經(jīng)濟(jì)性。

（4）權(quán)威性。

【案例討論】在老師指導(dǎo)下分析下面的案例，分析偉達(dá)公關(guān)公司具有哪些特

點(diǎn)？

2006年4月，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)與偉達(dá)公共關(guān)系顧問

公司簽訂合作協(xié)議聘請(qǐng)偉達(dá)公關(guān)公司作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問。北

京奧組委于2005年2月啟動(dòng)公關(guān)公司選聘工作，共有8家國際公關(guān)公司參

加競(jìng)聘。經(jīng)過全面、認(rèn)真的評(píng)選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選

擇聘用偉達(dá)公司作為傳播顧問。偉達(dá)公司成立于1927年，隸屬于世界著名的

傳播集團(tuán)WPP,該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)，與國際奧委會(huì)有過6年的合作。

1997年偉達(dá)公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運(yùn)會(huì)，2005年協(xié)助倫敦成功申

辦2012年奧運(yùn)會(huì)。簽約后，偉達(dá)公司將協(xié)助北京奧組委實(shí)施北京奧運(yùn)會(huì)的傳

播方案為奧運(yùn)籌辦工作提供智力支持，加強(qiáng)奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)

絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來源：”首都在

線”新聞報(bào)道）

【簡要分析】

在政府主辦的大型活動(dòng)中，由于經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)費(fèi)、專業(yè)人員和時(shí)問等因素的要

求，把活動(dòng)的承辦權(quán)交給專業(yè)的公關(guān)公司會(huì)更加有效率并節(jié)省成本：在這當(dāng)

中，政府不必為一次活動(dòng)增加人員、機(jī)構(gòu)和更多的行政開支，而是購買服務(wù)；

對(duì)于承辦的專業(yè)公司也會(huì)達(dá)到名利雙收的結(jié)果

六、公共關(guān)系社團(tuán)

1、定義：公共關(guān)系社團(tuán)是指社會(huì)組織外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中除公關(guān)公司以

外的一種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)類型。泛指社會(huì)上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公

關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動(dòng)的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公關(guān)協(xié)會(huì)、

學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂部、聯(lián)誼會(huì)、PR沙龍等。

2、公共關(guān)系社團(tuán)的特征

（1）廣泛性。

（2）松散性。

（3）服務(wù)性。

（4）非營利性。

3、公共關(guān)系社團(tuán)的類型

（1）綜合型社團(tuán)。主要指不同地域范圍的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。如1986年11

月，中國大陸第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)一一上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1987年6

月，經(jīng)國家體改委批準(zhǔn)，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京人民大會(huì)堂宣告成立；1991

年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。這類社團(tuán)多為民辦公（政府）助，其主

要職能是：服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)。

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（2）學(xué)術(shù)型社團(tuán)。主要包括公共關(guān)系學(xué)會(huì)、研究會(huì)、研究所等學(xué)術(shù)團(tuán)體。

通過舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)和交流會(huì)，探討、研究、總結(jié)公共關(guān)系的理論問題，把握

公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)和方向，及時(shí)為公共關(guān)系從業(yè)人員提供理論信息，進(jìn)行理

論指導(dǎo)。

（3）行業(yè)型社團(tuán)。這是一種行業(yè)公共關(guān)系組織。由于各行各業(yè)開展公共關(guān)

系活動(dòng)有各自不同的特點(diǎn)，所以公關(guān)活動(dòng)和組織的行業(yè)化已經(jīng)成為一種國際趨

勢(shì)。行業(yè)型的公關(guān)社團(tuán)在組織上保證了公共關(guān)系事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，是大有前

途的公共關(guān)系社團(tuán)組織、形式。

（4）聯(lián)誼型社團(tuán)。一般沒有固定的活動(dòng)方式，沒有嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)，名稱

各異，如公關(guān)俱樂部、公關(guān)沙龍、公關(guān)聯(lián)誼會(huì)、PR同學(xué)會(huì)等。作用是成員之

間溝通信息，建立良好的人際關(guān)系。媒介型社團(tuán)這是以報(bào)刊等傳播媒介為依托

組建的公關(guān)社團(tuán)。它直接利用媒介，研究公關(guān)理論，普及公關(guān)知識(shí)，交流公關(guān)

活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

4、公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容

（1）聯(lián)絡(luò)會(huì)員。

（2）制定規(guī)范。

（3）專業(yè)培訓(xùn)。

（4）普及公共關(guān)系知識(shí)。

七、公共關(guān)系人員

1、定義

所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從

事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實(shí)施的人員。從廣義上理解，公

關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的

人員，以及在公關(guān)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)工作的人員。

2、公共關(guān)系人員的日常工作

在專門業(yè)務(wù)方面，公關(guān)人員應(yīng)該是傳播溝通方面的專業(yè)人才。雖然不同組

織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但也有一定的共性。

公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)內(nèi)容列表如下：

工作名稱工作內(nèi)容

文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、雜志文章、計(jì)劃書與報(bào)告書視或電

影腳本、簡報(bào)與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等

編輯報(bào)刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊(cè)、宣傳欄的編輯工作

設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資小型宣傳品、海報(bào)、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標(biāo)識(shí)等

料

調(diào)查研究抽樣設(shè)計(jì)、制作問卷、實(shí)施調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等

咨詢與規(guī)劃為具體項(xiàng)目和任務(wù)作計(jì)劃，進(jìn)行人、財(cái)、物方面的預(yù)算與規(guī)劃

策劃與組織活動(dòng)會(huì)議、專題活動(dòng)、應(yīng)急事件、展覽活動(dòng)等

演講與主持新聞發(fā)布會(huì)、慶典儀式、大型活動(dòng)的禮儀安排、演講與主持

游說勸服有關(guān)對(duì)象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系

新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)

公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會(huì)名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作

管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實(shí)施過程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力

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3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求

（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)。

塑造形象的意識(shí)。

尊重公眾的意識(shí)。

傳播溝通的意識(shí)。

誠信互惠的意識(shí)

創(chuàng)新審美的意識(shí)。

立足長遠(yuǎn)的意識(shí)

團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)。

（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

自信的心理。

熱情的心理。

開放的心理。

（3）公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)。

公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)。

公共關(guān)系的專業(yè)實(shí)務(wù)知識(shí)。

與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。

（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)

較強(qiáng)的口頭與文字表達(dá)能力。

很強(qiáng)的思維能力。

敏銳的觀察能力。

良好的創(chuàng)新能力。

良好的組織能力。

較強(qiáng)的信息處理能力。

善于與他人交往的能力。

處理危機(jī)事件的能力。

掌握政策、理論的能力。

（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）

所謂情緒智商指的是個(gè)人對(duì)自己情緒的把握和控制，對(duì)他人情緒的揣摩，

以及對(duì)人生的樂觀程度和面對(duì)挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒

調(diào)解方面，自我激勵(lì)方面，認(rèn)知他人方面。作為公關(guān)人員智商（IQ）與情商

（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個(gè)方

面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。

4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德

公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽(yù)的活動(dòng)，因此作為公共關(guān)系人員，首先要

使自己有一個(gè)良好形象，在公眾中建立起信譽(yù)。

（1）公正

（2）正派

（3）有社會(huì)責(zé)任感

（4）實(shí)事求是

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(5)保密觀念

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的

1、提高學(xué)生的應(yīng)急處理問題的能力；

2、幫助同學(xué)們分析公關(guān)人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？

情景設(shè)定

、假設(shè)小王剛剛成功應(yīng)聘了某物業(yè)公司客戶接待的職位。第一天到公司上

班，離上班時(shí)間還有二十分鐘，辦公室空無一人，其他同事都還沒有到公司。

這時(shí)，來了一位客戶，從神情可以判斷非常焦急，和小王訴說自家的下水管漏

水了，希望物業(yè)能夠盡早派人去修。小王對(duì)公司的業(yè)務(wù)和人員還不是十分熟

悉，面對(duì)客戶的問題，應(yīng)該如何處理。

訓(xùn)練要求

1、請(qǐng)兩位同學(xué)分別扮演小王和客戶。其他同學(xué)扮演觀眾。

2、請(qǐng)扮演者按角色分工現(xiàn)場(chǎng)表演，表演者要注意使表演適合角色的要求。

3、角色扮演結(jié)束后，組織全班同學(xué)對(duì)兩位同學(xué)的扮演進(jìn)行評(píng)分并做相應(yīng)的評(píng)

價(jià)。

【案例討論】

案例見教材“貝聿銘的溝通策略”

1、課前讓同學(xué)們閱讀案例，并預(yù)先分組；

2、討論題

(1)公關(guān)主題是什么？

(2)公關(guān)策略是什么？

(3)分析本案例最成功的公關(guān)要點(diǎn)？

第三章公共關(guān)系客體

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公眾的概念、特征；公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)；了解

如何和公眾搞好關(guān)系以及常見公眾的類型；公關(guān)不同公眾的要點(diǎn)和注意事項(xiàng)。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

教學(xué)董點(diǎn)：公眾分類標(biāo)準(zhǔn)，常見公眾類型與特征。

教學(xué)難點(diǎn)：如何對(duì)不同類型公眾進(jìn)行公關(guān)，對(duì)不同場(chǎng)合和條件下提出公關(guān)

建議。

【教學(xué)要求】

知識(shí)要求：公眾概念，公眾分類，公關(guān)的主要手段。

技能要求：正確區(qū)分不同公眾，正確分析公關(guān)環(huán)境，能夠?qū)唧w模擬條件

擬定公關(guān)方案。

【課時(shí)分配】6課時(shí)

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【教學(xué)內(nèi)容】

一、講解本章引例“只有一名乘客的航班”回答下面兩個(gè)問題：

1、結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，評(píng)論英國航空公司在處理顧客問題時(shí)的做法。

2、當(dāng)組織與顧客之間發(fā)生矛盾的時(shí)候，顧客未必是正確的。但為什么我們

還要說：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”？請(qǐng)你結(jié)合案例，對(duì)這句話加以解釋。

二、公眾的內(nèi)涵

1、公眾的定義

所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)

人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。

2、公眾的特征

(1)廣泛性

(2)整體性

(3)多樣性

(4)共同性

(5)變化性

(6)相關(guān)性

三、公眾的分類

【提示】講解公眾分類這部分內(nèi)容時(shí)，最好先舉一些公眾的例子，讓同學(xué)

們分析屬于哪一類公眾，增加工學(xué)門的感性認(rèn)識(shí)，等公眾分類講完后，再羅列

一些例子，讓同學(xué)回答，看公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)是否掌握。

1、根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾

(1)內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部的全體成員。如企

業(yè)的員工、股票擁有者、政府部門內(nèi)部的工作人員等等。

(2)外部公眾

外部公眾是指那些除了內(nèi)部公眾之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。

作為組織的環(huán)境力量，外部公眾是社會(huì)組織依靠的伙伴，也是制約社會(huì)組織發(fā)

展的極其重要的因素。

2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

(1)首要公眾

是指與組織聯(lián)系最頻繁、最密切，關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的

那部分公眾，它對(duì)組織的發(fā)展前途和現(xiàn)狀有著重要的制約力和影響力。

(2)次要公眾

是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有相當(dāng)重要的影響，但沒有決定性意義也不

直接發(fā)生作用的那部分公眾。如政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、組織的競(jìng)爭(zhēng)

者等。首要公眾與次要公眾兩者之間在一定的條件下可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，次要公眾

在某一特定時(shí)期和特定條件下有可能轉(zhuǎn)化為首要公眾，反之亦然

(3)邊緣公眾

是指與組織關(guān)系最不密切的那部分公眾，如一般的社會(huì)團(tuán)體、慈善團(tuán)體、

宗教團(tuán)體等。

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3、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾

（1）順意公眾

是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾，即組

織的盟友和擁護(hù)者，這是組織賴以生存的基本公眾。

（2）逆意公眾

是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向好反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象，即組

織的地對(duì)著、對(duì)抗力量，是組織發(fā)展的障礙，也是組織公共關(guān)系工作的重要對(duì)

象。

（3）獨(dú)立公眾

是指對(duì)組織持中間態(tài)度，或是對(duì)組織的政策和行為態(tài)度不明朗的那部分公

眾，介于順意公眾與逆意公眾之間，在人數(shù)上為大多數(shù)。獨(dú)立公眾由于對(duì)組織

不夠了解，有可能發(fā)展成為順意公眾，也有可能成為逆意公眾。

4、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾

（1）臨時(shí)公眾

是指由于某一突發(fā)事件或一些臨時(shí)因素而形成的公眾，如因食用某一問題

食品而陷入困境的消費(fèi)者，或因?yàn)榱熊囃睃c(diǎn)而等后上車的乘客等。

（2）周期公眾

是指按照一定的周期出現(xiàn)的公眾，如風(fēng)景旅游區(qū)因?yàn)閲鴳c長假蜂擁而至的

游客，月餅生產(chǎn)長假因?yàn)橹星锛磳砼R而前來訂購月餅的客戶等。

（3）穩(wěn)定公眾

是指與組織之間有穩(wěn)定關(guān)系，會(huì)經(jīng)常性出現(xiàn)的公眾，如老顧客或持有超市

商場(chǎng)會(huì)員卡或貴賓卡的顧客等。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財(cái)

富，因此組織往往會(huì)對(duì)他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。

5、根據(jù)公眾不同的發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)或者從社會(huì)組織對(duì)于公眾的影

響程度，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。

（］）非公眾

非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度

和行為不受該組織影響，也不對(duì)該組織發(fā)生任何影響的團(tuán)體或個(gè)人，非公眾不

是公共關(guān)系的實(shí)際工作對(duì)象。

（2）潛在公眾

潛在公眾是指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即

還未發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的公眾對(duì)象。潛在公眾由兩種情況：一是事實(shí)上組織己經(jīng)對(duì)他

們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識(shí)到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)

生關(guān)系，但將來會(huì)與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。

（3）知曉公眾

知曉公眾是指意識(shí)到問題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的

公眾，使?jié)撛诠娺壿嫲l(fā)展的結(jié)果。當(dāng)某個(gè)潛在問題已經(jīng)充分顯露出來，原來

的潛在公眾已經(jīng)非常明確地意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切要求

進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的信息時(shí)，潛在公眾就發(fā)展成為知曉公眾。由于知曉

公眾已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，因此他們對(duì)任何與他們有關(guān)的信息都會(huì)高興趣，

他們會(huì)想方設(shè)法去了解問題產(chǎn)生的原因、解決的方法以及今后的發(fā)展趨勢(shì)。

（4）行動(dòng)公眾

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行動(dòng)公眾是指由知曉公眾發(fā)展而來，不但意識(shí)到問題的存在，而且采取實(shí)

際行動(dòng)與組織相互作用，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體，這是組織必

須全力以赴溝通的公眾對(duì)象。當(dāng)公眾已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，而且該問題與特

定的社會(huì)組織有關(guān)，社會(huì)組織由于種種原因又沒能及時(shí)解決問題。這時(shí)，公眾

就會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，迫使組織采取相應(yīng)的行動(dòng)來解決問題。

面對(duì)行動(dòng)公眾，除了采取相應(yīng)的行動(dòng)外別無選擇。公關(guān)人員須加倍努力，權(quán)利

開展公關(guān)工作，竭力然公眾了解社會(huì)組織為解決問題而做的努力，幫助社會(huì)組

織的有關(guān)職能部門進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)救，變壓力為動(dòng)力，變不利為有利，使這部分

公眾的影響向好的方向發(fā)展。

四、正確處理組織與公眾之間的關(guān)系

1、員工關(guān)系的處理

（1）做好員工公關(guān)工作具有重要意義

組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；

組織需要通過全員公共關(guān)系來增加外張力；

組織需要通過全體員工的努力來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

（2）員工的需要

學(xué)生根據(jù)自己的理解回答：掙錢的需要，工作的需要，學(xué)習(xí)的需要，晉升

的需要，尊重的需要，和諧的需要。

美國著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人有多種需要，從低到高依次為生理需

要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要；只有未被滿足的需要對(duì)

人才有激勵(lì)作用。

低層次的需要用物質(zhì)利益滿足；高層次的需要用精神利益滿足。利益是構(gòu)

成公共關(guān)系的基礎(chǔ)，組織只有滿足員工利益才能得到員工的理解、信任和支

持，才能形成良好的員工關(guān)系。

（3）滿足員工的物質(zhì)利益

工資收入：基本工資與獎(jiǎng)勵(lì)工資；絕對(duì)報(bào)酬與相對(duì)報(bào)酬；個(gè)人收入與組織

效益；個(gè)人收入與社會(huì)水平；個(gè)人所得與個(gè)人付出。

福利待遇：住宿條件、三金交納、醫(yī)療保險(xiǎn)、飲食質(zhì)量、子女上學(xué)、工作

條件、工作環(huán)境。

（4）滿足員工的精神利益

信息分享：完善溝通機(jī)制，暢通溝通渠道。充分利用信息傳播渠道滿足員

工的知曉權(quán)、了解權(quán)。

參與決策：信息分享能喚起主人翁意識(shí)，參與決策則是激發(fā)主人翁精神的

關(guān)鍵。如某些組織制定的一日經(jīng)理制度、建議箱制度等滿足員工參與決策的需

要。案例：我國上世紀(jì)六十年代推廣的兩參一改三結(jié)合。

尊重和諧：自尊、他尊、環(huán)境和諧

自我實(shí)現(xiàn)：人事相宜、發(fā)揮特長、挖掘潛能、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

通過員工培訓(xùn)教育，營造良好的工作和生活環(huán)境等，造就員工愛崗敬業(yè)的

價(jià)值觀念，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，充分滿足員工需要。

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結(jié)合實(shí)際談?wù)剬W(xué)校應(yīng)如何處理同廣大教師的關(guān)系，來調(diào)動(dòng)教師的積極性、

主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平。

2、股東關(guān)系的處理

(1)、股東需要什么？

社會(huì)需要：投資增值、聲譽(yù)提高、社會(huì)尊重、反哺社會(huì)、提升自我價(jià)值。

對(duì)組織的需要：需要了解有關(guān)公司經(jīng)營狀況的信息；需要了解影響公司價(jià)

值及股東投資決策的信息；需要維護(hù)自己應(yīng)有的政治、經(jīng)濟(jì)利益。

(2)滿足股東的需要

搞好組織的經(jīng)營與管理，確保股東投資增值?？芍v一下經(jīng)營與管理的區(qū)

別，經(jīng)營是方向，管理是基礎(chǔ)，經(jīng)營是掙錢，管理是省錢。

合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新經(jīng)營提高股東聲譽(yù)。

尊重股東的特權(quán)意識(shí)，股東是組織的主人，要滿足他們的主人翁需要，組

織對(duì)股東要一視同仁，不能以股份多少論尊卑。

組織要做好信息溝通工作，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的向股東報(bào)告有關(guān)信息，既

報(bào)喜又報(bào)憂，新情況股東先知，新產(chǎn)品股東先用。

積極參與公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)與慈善活動(dòng)，回報(bào)社會(huì)。滿足股東反哺社

會(huì)、提升自我價(jià)值的需要。

案例：洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)營危機(jī)

洛克菲勒創(chuàng)業(yè)之初，一度曾發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，種種傳聞到了股東那爾，使得

人心惶惶。人們絡(luò)繹不絕的找上門來了解究竟，洛克菲勒了解股東的心理，干

脆把僅有的一點(diǎn)錢堆在桌上，另一邊放著股票。他向每一個(gè)來訪者詳細(xì)的報(bào)告

了企業(yè)的實(shí)際情況并客觀分析了即將走出低谷、迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)前景，讓股東

看到希望。最后他告訴每一位來訪者，如果感到?jīng)]有保障，想要退股，現(xiàn)在即

可提走現(xiàn)金?，F(xiàn)金和股票讓股東自由選擇，所有股東竟沒有一個(gè)要現(xiàn)金的。他

們?nèi)宦蹇朔评湛陀^、自信而又深刻的分析所折服。

(3)股東公關(guān)的主要手段

為了滿足股東利益，股東關(guān)系的處理有兩大目的：一是維護(hù)已有股東，堅(jiān)

定他們的信心，讓他們不易退股；二是吸引更多的股東，拓展資金的來源。為

了實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)，采取下列手段：

通過各種手段與股東保持密切聯(lián)系

尊重股東的權(quán)利意識(shí)和主人意識(shí)

通過各種方式與股東進(jìn)行有效溝通

及時(shí)向股東回報(bào)事關(guān)公司生存和發(fā)展的重要信息。

3、顧客關(guān)系的處理

首先看一個(gè)案例【宜家公司找回法格拉德兒童椅】

2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司對(duì)外界宣布，從即日起，

在全球范圍內(nèi)找回法格拉德兒童椅。宜家在解釋找回原因時(shí)表示，該產(chǎn)品的塑

料腳墊可能會(huì)發(fā)生脫落，從而存在會(huì)被孩子吞食發(fā)生梗塞窒息事故的危險(xiǎn)。

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宜家的產(chǎn)品找回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動(dòng)。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品找

回策略上缺少主動(dòng)性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同事普遍缺乏產(chǎn)品找回

的公關(guān)技巧，不知道該如何應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)公眾、媒體和用戶，任由負(fù)面輿論和猜

測(cè)漫天飛。因?yàn)槿绻幚聿簧?，一次產(chǎn)品找回就足以毀掉一個(gè)公司，或者至少

影響公司的聲譽(yù)。

（資料來自：中公共

關(guān)系網(wǎng)）

【簡要分析】

作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故的情況下

做出如此舉動(dòng)，從公共關(guān)系的角度來看，有很多可圈可點(diǎn)之處：第一，積極與

工會(huì)總進(jìn)行溝通，保證找回的主動(dòng)性，體現(xiàn)了一個(gè)跨國公司管理的規(guī)范性和負(fù)

責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和新人；第二，在整個(gè)產(chǎn)品找回的信息發(fā)布

中，宜家在與公眾進(jìn)行信息溝通過程中保證了信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和

表達(dá)，整個(gè)媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對(duì)宜家有利的方向發(fā)展的；第三，用于承擔(dān)

責(zé)任的社會(huì)公民形象，彰顯了其勇于做責(zé)任承擔(dān)著的角色，給宜家品牌增添了

美譽(yù)度。

【討論】學(xué)校的顧客有哪些？

用人單位、學(xué)生、學(xué)生家長、中學(xué)是否學(xué)校的顧客。

（1）做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義

顧客關(guān)系是組織外部公共關(guān)系工作最重要的一個(gè)方面

良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益

良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為

（2）正確分析顧客需要什么？

如果學(xué)生是學(xué)校的顧客，學(xué)生需要什么？目前我們學(xué)校的做法能否滿足學(xué)

生的需求？

正如美國公共關(guān)系專家加瑞特所說：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所

治，為消費(fèi)者所享。作為企業(yè)顧客的需要：尊重真誠、物有所值、平等交換、

引導(dǎo)消費(fèi)。

美國L?L比恩公司顧客觀念

（1）顧客是這個(gè)辦公室里最重要的人，不管他是親自光臨還是來函接洽。

（2）不是顧客依賴我們，而是我們依賴顧客

（3）顧客光臨不是終止我們的工作，他是我們工作的目的所在。我們對(duì)他

的服務(wù)不是對(duì)他的照顧，而是他給予我們一個(gè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，照顧了我們。

（4）與顧客爭(zhēng)執(zhí)，不論輸贏都是失敗者。

（3）建立良好的顧客關(guān)系的公關(guān)要點(diǎn)

樹立正確的顧客理念，真誠為顧客服務(wù)。滿足顧客的尊重需要。如永和豆

漿用店小二服務(wù)大爺?shù)男膽B(tài)去服務(wù)顧客的理念；湖北九頭鳥飲食服務(wù)公司用招

待舅舅的服務(wù)方式去招待顧客的服務(wù)理念。

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提供物有所值的商品或服務(wù)。顧客追求的是商品價(jià)值而不是商品本身，組

織應(yīng)設(shè)法滿足顧客需求，提供超值服務(wù)。

組織要誠信經(jīng)營，童叟無欺；平等交易。

加強(qiáng)信息溝通，組織與顧客之間不僅是商品與貨幣的交換，還是情感的交

流。

組織要引導(dǎo)消費(fèi)，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品科技含量高，顧客不能憑自

己的感官和經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，也不能對(duì)其正確選擇和使用，組織要對(duì)顧客

消費(fèi)進(jìn)行教育和引導(dǎo)。避免由于商品知識(shí)的匱乏而盲目消費(fèi)。

【討論題】山東三聯(lián)有一條規(guī)章制度，三聯(lián)員工和顧客爭(zhēng)吵，不管誰對(duì)誰

錯(cuò)，罰款300元，請(qǐng)同學(xué)們討論這條規(guī)章制度的利弊？

4、政府關(guān)系的處理

（1）和政府搞好關(guān)系的意義

政府掌握著財(cái)政收入，大部分居民儲(chǔ)蓄存在國有銀行；除此之外，政府還

掌握著土地、政策等特殊資源。通過市場(chǎng)找出路，通過市長找資源。組織的發(fā)

展若能得到政府部門的支持、贊賞、援助，將會(huì)獲得有利的發(fā)展環(huán)境與機(jī)遇；

若被政府部門否定、批評(píng)、制裁將處于不利地位。

（2）政府需要什么？

社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展、財(cái)政收入、就業(yè)崗位、組織成功、共同富裕。

（3）如何滿足政府的需要？

組織通過成功獲得更大的成功。案例，南京郵電分家，前后郵政局長向市

長要地皮事件。

加強(qiáng)期望管理。星星之火，可以燎原；優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)是帶領(lǐng)大家走出困境，

讓大家看到希望。

及時(shí)作出實(shí)質(zhì)性的調(diào)整。萬向集團(tuán)及時(shí)設(shè)置三農(nóng)事業(yè)部，撰寫文章和諧管

理把企業(yè)引向成功。

作好組織的形象管理。形象建設(shè)同城市規(guī)劃、城市和諧結(jié)合。

抓住機(jī)遇、造福一方。希望集團(tuán)劉永好在黨中央提出構(gòu)建和諧社會(huì)之初就

想到：為構(gòu)建和諧社會(huì)，希望集團(tuán)能做點(diǎn)什么？政府能支持什么？要幫助100

個(gè)貧困村脫貧致富。

對(duì)話、溝通、參政、議政。滿足政府了解民情的需要。

（4）處理政府關(guān)系應(yīng)遵循的原則

遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營；

大局為重、多做貢獻(xiàn)；

主動(dòng)溝通、傳遞信息；

5、媒介關(guān)系的處理

何謂媒介？報(bào)社、雜志社、廣播電視局、記者、主持人等。媒介具有雙

重關(guān)系，既是中介機(jī)構(gòu)，又是重要公眾，是影響和散布社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)

構(gòu)。它可以使好的組織名揚(yáng)天下，也可使有問題的組織聲名狼藉。

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（1）媒介的需要

生存與發(fā)展；

提供有價(jià)值的信息；

提高自身形象；

經(jīng)濟(jì)收入。

（2）如何滿足媒介的需要

提供有新聞價(jià)值的信息；

熟悉新聞媒介；采取走出去，請(qǐng)進(jìn)來的辦法，熟悉各種媒介的性質(zhì)、特

點(diǎn)、特殊需要、編輯方針、發(fā)行周期、受眾范圍、職業(yè)尊嚴(yán)等。

有助于提高媒介的知名度與美譽(yù)度。

提供經(jīng)濟(jì)支持。

（3）處理媒介關(guān)系應(yīng)遵循的原則

恪守交往原則（四要四不要原則）：要友好熱情、以禮相待；要實(shí)事求

是、以誠相待；要一視同仁、平等相待；要行動(dòng)迅速、迫不及待。不要一相情

愿、干擾記者；不要以利交往、賄賂記者；不要以利換文、要挾記者；不要平

時(shí)不燒香、臨時(shí)抱佛腳。

正視批評(píng)報(bào)道原則：不論是屬實(shí)報(bào)道還是失實(shí)報(bào)道，都不能對(duì)抗、埋怨、

指責(zé)，要積極補(bǔ)救，爭(zhēng)取媒介配合，把損失降低到最小。

（4）處理與媒介公眾公共關(guān)系的具體方法

邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問

安排專人同新聞界聯(lián)系

適時(shí)召開記者招待會(huì)

經(jīng)常向新聞界撰寫新聞稿

6、社區(qū)關(guān)系的處理

（1）社區(qū)的需要什么？

社會(huì)穩(wěn)定

環(huán)境保護(hù)

經(jīng)濟(jì)援助

就業(yè)機(jī)會(huì)

繁榮文化

樹立形象。

（2）如何滿足社區(qū)的需要

組織的發(fā)展促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，不破壞社區(qū)規(guī)劃、污染環(huán)境。

繁榮社區(qū)文化。

樹立社區(qū)公民意識(shí)，把社區(qū)的事當(dāng)成自己的事去做。

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加強(qiáng)溝通，主動(dòng)通報(bào)，增進(jìn)了解，和諧共處。

積極參與贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)

(3)社區(qū)公關(guān)的意義

社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境

社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象

【課堂訓(xùn)練】

訓(xùn)練目的：

1、體會(huì)公眾的重要性；

2、學(xué)會(huì)策劃公關(guān)方案。

訓(xùn)I練要求

1、’在全體同學(xué)中按一定的規(guī)模分成幾組，按小組完成任務(wù)。

2、每組策劃一份公關(guān)方案，重點(diǎn)對(duì)公眾對(duì)象及公關(guān)過程進(jìn)行描述。

3、同學(xué)相互評(píng)分，選出優(yōu)勝的小組進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

情境設(shè)定

假設(shè)你任職于一家新成立的公司，為擴(kuò)大公司的影響，總經(jīng)理要求策劃一次開

業(yè)儀式，邀請(qǐng)相關(guān)的公眾到場(chǎng)。

【案例討論】

案例見教材“奧運(yùn)營銷經(jīng)典案例”

1、課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；

2、討論題：

(1)奧運(yùn)營銷的主要公眾有哪些？

(2)哪些產(chǎn)品適合奧運(yùn)營銷？

(3)你設(shè)想一種商品，策劃營銷方案。

第四章公共關(guān)系的傳播

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們理解公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)、過程與影響傳播效果的

因素，掌握公共關(guān)系傳播的基本類型，常見的傳播媒介及傳播優(yōu)缺點(diǎn)。

【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系傳播的目的與任務(wù)，公共關(guān)系傳播的基本類型，常見公

共關(guān)系傳播媒介及其優(yōu)缺點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系媒介的選擇，公共關(guān)系傳播效果分析。

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【教學(xué)要求】

知識(shí)要求：公共關(guān)系傳播的概念，公共關(guān)系傳播的任務(wù)，公共關(guān)系傳播的類

型，常見的公共關(guān)系傳播媒介。

技能要求：正確選擇公共關(guān)系媒介，正確分析公共關(guān)系傳播效果。

【課時(shí)分配】6課時(shí)

【教學(xué)內(nèi)容】

首先講一下人際關(guān)系的處理，也就是人與人之間信息的傳播。

1、人際傳播的定義：

傳播信息在個(gè)體與個(gè)體之間流動(dòng)的過程。分為親身傳播與間接傳播，親身

傳播就是面對(duì)面的傳播，間接傳播是通過中間媒介進(jìn)行的傳播。如電話、信

件、網(wǎng)絡(luò)等中