國家開放大學《客戶關(guān)系管理》形考作業(yè)1-4參考答案《客戶關(guān)系管理》是國家開放大學市場營銷（專科）專業(yè)的一門統(tǒng)設必修課，本課程3學分，54學時，開設一學期。課程編號：01003形考作業(yè)1一、單項選擇題1.（）不是常用的市場營銷組合理論。A.4C理論B.4P理論C.4A理論D.4S理論2.企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高客戶滿意度、（）以及提升企業(yè)銷售業(yè)績。A.增強客戶數(shù)據(jù)分析B.增強客戶忠誠度C.減少交易成本D.減少互動溝通3.在（）模式中，客戶關(guān)系已經(jīng)進入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期長久保持之后才發(fā)生流失與退化。A.提前退出型B.早期流產(chǎn)型C.中途夭折型D.長久保持型4.客戶讓渡價值是指（）。A.總客戶價值/總客戶成本B.客戶終身價值/總客戶成本C.總客戶價值－總客戶成本D.客戶終身價值－總客戶成本5.當客戶感知價值剛好達到客戶期望時，客戶會感覺（）。A.不滿意B.滿意C.沒有感覺D.憤怒二、判斷題1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生主要是由于需求的拉動和技術(shù)的推進，加之營銷理念的更新。（√）2.因為拓展新客戶要比挽回老客戶容易得多，所以相較于維護老客戶，贏得新客戶更加重要。（×）3.企業(yè)應根據(jù)客戶生命周期的不同階段進行有針對性的管理，準確制定并實施不同的營銷戰(zhàn)略。（√）4.ABC分析法強調(diào)與客戶生命周期的結(jié)合，不僅考慮了客戶當前帶來的價值，還考慮了客戶未來的潛在價值。（×）5.企業(yè)可以通過增加客戶對企業(yè)的信任和情感牽掛來降低客戶的精神成本。（√）三、名詞解釋1.客戶關(guān)系管理——是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，從而增加市場占有率。?2.客戶生命周期——是指提供網(wǎng)絡金融服務的機構(gòu)與客戶建立和保持關(guān)系的市場壽命，即從客戶關(guān)系的形成到客戶關(guān)系的成長、保持、直到失去，是在關(guān)系營銷的基礎上形成的具體而具有長期性、重復性、服務性和信任性的交易關(guān)系。3.客戶終身價值——也稱為客戶壽命期價值，是指某特定客戶或客戶群在與企業(yè)保持交易關(guān)系的整個存續(xù)期間可能創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。4.產(chǎn)品價值——是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要決定的。在分析產(chǎn)品價值時，應注意在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。5.貨幣成本——貨幣成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品所付出的直接成本和間接成本。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。四、簡答題1.列舉并簡述客戶的含義和主要類型。答：客戶是中國古代戶籍制度中的一類戶口.與主戶相對而言，泛指非土著的住戶。它不是一個統(tǒng)一的階級或階層。其中包括有地主、自耕農(nóng)、城市小商販、無業(yè)游民。其主要類型有：（1）消費客戶；（2）B2B客戶。購買你的產(chǎn)品(或服務),并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上,再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務的客戶；（3）渠道、分銷商、代銷商；（4）內(nèi)部客戶。企業(yè)(或相關(guān)企業(yè))內(nèi)部的個人或機構(gòu)。2.列舉并簡述客戶生命周期四階段模型。答：客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段:第一階段，考察期:關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。第二階段，形成期:關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。第三階段，穩(wěn)定期:關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。第四階段，退化期:關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意，需求發(fā)生變化等。3.列舉并簡述客戶滿意的意義。答：（1）顧客滿意有利于實現(xiàn)服務價值；（2）有利于樹立品牌和企業(yè)形象；（3）有利于吸收回頭客，獲得更大的經(jīng)濟效益。五、案例分析題蜀海供應鏈的客戶關(guān)系管理蜀海（北京）供應鏈管理有限責任公司（以下簡稱蜀海供應鏈）是海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱海底撈）的關(guān)聯(lián)公司，專注于餐飲食材B2B（businesstobusiness，企業(yè)對企業(yè)的電子商務）。其主要業(yè)務模式是基于海底撈和其他合作的第三方客戶的標準化中央廚房系統(tǒng)，通過自身綜合化功能為下游餐飲企業(yè)提供食材的初加工和部分深加工服務，并進行倉儲和配送。從定位看，蜀海供應鏈定位于選材領(lǐng)域，即為客戶選到性價比最高的食材。目前，蜀海供應鏈也逐漸向上滲透到食材種植領(lǐng)域和深度加工領(lǐng)域。蜀海供應鏈最早僅為海底撈提供食材的供應，幾年前開始拓展其他的餐飲客戶。蜀海供應鏈擁有遍布全國的現(xiàn)代化冷鏈物流中心，在產(chǎn)業(yè)鏈上游具有多樣化、綜合性的特點。蜀海供應鏈與關(guān)聯(lián)企業(yè)海底撈有異曲同工之處，對于員工培養(yǎng)和團隊打造非常重視。尤其對于產(chǎn)品經(jīng)理等重要人員，蜀海供應鏈對其專業(yè)度提出了非常高的要求。蜀海供應鏈提供的信息服務非常周到全面，餐飲老板可通過手機登錄并進入蜀海供應鏈的后臺對接系統(tǒng)，實現(xiàn)后臺查詢庫存、在線下單等操作。另外，蜀海供應鏈的定時定點班車從產(chǎn)地直發(fā)、直達市內(nèi)各區(qū)的倉庫，實現(xiàn)了從源頭到需求端較好的覆蓋。供應商可以將貨物就近入倉，并且通過智能分倉的方式實現(xiàn)全國主要地區(qū)的配送?？蛻艨梢噪S時下單，蜀海供應鏈可保證全年無休配送，以全天候的服務保證服務質(zhì)量。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析蜀海供應鏈在經(jīng)營實踐中如何充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的重要作用。答：以下是蜀海供應鏈在經(jīng)營實踐中發(fā)揮客戶關(guān)系管理重要作用的方式：（1）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，滿足客戶需求①高質(zhì)量食材供應蜀海供應鏈基于海底撈和其他合作客戶的標準化中央廚房系統(tǒng)，為下游餐飲企業(yè)提供食材的初加工和部分深加工服務。其定位在為客戶選到性價比最高的食材，這直接滿足了餐飲企業(yè)對于食材質(zhì)量和成本控制的雙重需求。從產(chǎn)品角度來說，高質(zhì)量且具有性價比的食材能夠提高客戶滿意度，有助于建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。并且蜀海供應鏈逐漸向上滲透到食材種植領(lǐng)域和深度加工領(lǐng)域，這進一步保證了食材的質(zhì)量和供應的穩(wěn)定性。對于餐飲企業(yè)客戶而言，穩(wěn)定的食材供應是維持正常經(jīng)營的關(guān)鍵因素之一，通過這種方式，蜀海供應鏈增強了客戶對其的依賴程度。②周到的信息服務蜀海供應鏈提供非常周到全面的信息服務。餐飲老板可以通過手機登錄后臺對接系統(tǒng)，實現(xiàn)后臺查詢庫存、在線下單等操作。這種便捷的信息服務方式方便了客戶的采購流程，使得客戶能夠及時了解庫存情況并根據(jù)自身需求下單。根據(jù)客戶關(guān)系管理理論，便捷的信息渠道能夠提高客戶的體驗感，讓客戶感受到企業(yè)對他們的重視，從而增強客戶忠誠度。③高效的物流配送服務蜀海供應鏈擁有遍布全國的現(xiàn)代化冷鏈物流中心。定時定點班車從產(chǎn)地直發(fā)、直達市內(nèi)各區(qū)的倉庫，實現(xiàn)了從源頭到需求端較好的覆蓋。供應商可以將貨物就近入倉，并且通過智能分倉的方式實現(xiàn)全國主要地區(qū)的配送。同時，客戶可以隨時下單，蜀海供應鏈可保證全年無休配送。這種高效的物流配送體系能夠確保食材及時、新鮮地送達客戶手中，對于餐飲企業(yè)來說，食材的新鮮度和及時供應至關(guān)重要。這不僅滿足了客戶的基本需求，還在物流配送環(huán)節(jié)提供了超出客戶期望的服務，有助于提升客戶對蜀海供應鏈的好感度和忠誠度。（2）重視人才培養(yǎng)，保障服務質(zhì)量①員工團隊建設蜀海供應鏈和關(guān)聯(lián)企業(yè)海底撈一樣，非常重視員工培養(yǎng)和團隊打造。對于產(chǎn)品經(jīng)理等重要人員，還提出了非常高的專業(yè)度要求。在客戶關(guān)系管理中，員工是與客戶直接接觸的主體。高素質(zhì)的員工團隊能夠更好地理解客戶需求，提供專業(yè)的服務。例如，專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)客戶的餐飲業(yè)務特點，為其提供更精準的食材解決方案，從而提升客戶的滿意度。通過打造優(yōu)秀的員工團隊，蜀海供應鏈間接地提升了客戶服務質(zhì)量，鞏固了客戶關(guān)系。形考作業(yè)2一、單項選擇題1.（）是指客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)而購買另一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務所需要的成本，是客戶為了更換供應商所付出的各種代價的總和。A.貨幣成本B.轉(zhuǎn)換成本C.精神成本D.時間成本2.企業(yè)制訂獎勵計劃時要注意（）。A.根據(jù)客戶的需求制定獎勵B.每位客戶都有獎勵C.一定要到店領(lǐng)取獎勵D.制定一次性的獎勵3.（）是指客戶在消費時對消費對象產(chǎn)生的審美需要和追求，是一種持久性的、普遍存在的心理需求。A.社會需求B.功能需求C.審美需求D.體驗需求4.在現(xiàn)實生活中，一部分客戶的購買決策僅受價格因素影響，但也有一部分客戶更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、使用價值和服務，并且能與企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系。據(jù)此，可將客戶分為（）和關(guān)系型客戶。A.大客戶B.潛在客戶C.交易型客戶D.小客戶5.拜訪潛在客戶的基本過程不包括（）。A.準備階段B.討論階段C.成交階段D.處理階段二、判斷題1.培養(yǎng)客戶忠誠對于企業(yè)競爭能力的提升至關(guān)重要，客戶忠誠度的高低決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。（√）2.客戶忠誠是企業(yè)獲得長期利潤的基礎，如果企業(yè)贏得了大量的忠誠客戶，企業(yè)就獲得了較為穩(wěn)定的市場份額。（√）3.大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)需要不惜一切代價爭奪和保持所有大客戶。（×）4.潛在客戶開發(fā)是客戶關(guān)系管理中非常重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)需要不斷地開發(fā)新客戶，彌補流失的老客戶，提高客戶的質(zhì)量和數(shù)量。（√）5.求美心理是指該類型客戶在選購產(chǎn)品時，特別關(guān)注產(chǎn)品的價格，喜歡物美價廉或降價處理的產(chǎn)品。（×）三、名詞解釋題1.客戶忠誠——是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。2.客戶識別——就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施CRM提供保障。3.優(yōu)質(zhì)客戶——是指國民經(jīng)濟重點發(fā)展的重點行業(yè)、新興行業(yè)和支柱行業(yè)是指那些關(guān)系國計民生已成為或能夠成為國民經(jīng)濟脊梁的行業(yè)排頭兵是管理能力強、效益好，能夠為銀行帶來較好的相關(guān)效益的大型企業(yè)或企業(yè)集團。4.連鎖介紹法——又稱為客戶引薦法或無限連鎖法，是通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的方法。這是尋找新客戶的有效方法，被稱為黃金客戶開發(fā)法。5.服務接近法——是指銷售人員通過為顧客提供有效并符合需要的某項服務來博得顧客的好感，贏得顧客的信任來接近顧客的方法。四、簡答題1.簡述客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系。答：市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務，這樣對客戶滿意和忠誠進行研究的工作便越來越重要了?？蛻魸M意和客戶忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動?？蛻魸M意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務的態(tài)度；而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。2.客戶識別主要包括哪些內(nèi)容？答：（1）確定直接客戶的真實身份；（2）確定間接客戶的真實身份；（3）了解客戶的資金來源；（4）了解客戶的經(jīng)營范圍、經(jīng)營特點；（5）了解特定客戶的交易目的。3.列舉并簡述尋找潛在客戶的基本原則。答：（1）確定目標市場原則企業(yè)需要明確自身產(chǎn)品或服務的定位，確定適合的目標市場。這是尋找潛在客戶的基礎。例如，一家高端定制男裝品牌，其目標市場應該是有較高消費能力、注重著裝品質(zhì)和個性化的男性客戶群體。通過市場調(diào)研等方式，分析該群體的年齡范圍、職業(yè)分布、消費習慣等因素，將尋找潛在客戶的范圍聚焦在如金融行業(yè)高管、企業(yè)主等人群，這樣能更精準地找到潛在客戶，避免在不相關(guān)的市場領(lǐng)域浪費時間和資源。（2）個性化原則不同的潛在客戶有不同的需求、動機和行為模式。在尋找潛在客戶時，要充分考慮這種個性化差異。以健身房會員銷售為例，對于上班族，可能強調(diào)健身的便利性，如靠近工作地點或住所、營業(yè)時間靈活等優(yōu)勢；對于老年人，則可能更注重健身設施的安全性和健身課程的舒緩性。根據(jù)潛在客戶的個性化特點進行有針對性的營銷溝通，能夠提高潛在客戶對產(chǎn)品或服務的興趣。（3）循序漸進原則與潛在客戶建立聯(lián)系是一個逐步的過程。不能一開始就急于推銷產(chǎn)品或服務，而是要先建立起信任關(guān)系。比如在初次接觸潛在客戶時，可以先通過提供有價值的行業(yè)資訊、免費的試用樣品或服務體驗等方式，讓潛在客戶對企業(yè)和產(chǎn)品有初步的好感。之后再逐漸深入了解潛在客戶的需求，進而介紹產(chǎn)品或服務如何滿足他們的需求。例如，軟件公司在尋找潛在企業(yè)客戶時，先提供一份免費的行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告，再根據(jù)企業(yè)的反饋情況，進一步溝通軟件產(chǎn)品如何幫助企業(yè)解決數(shù)據(jù)處理等問題。（4）成本效益原則在尋找潛在客戶的過程中，要考慮投入的成本與可能獲得的收益。企業(yè)需要權(quán)衡各種尋找潛在客戶的渠道和方法所需要的成本，包括人力、物力、財力等方面。例如，參加大型的行業(yè)展會可以接觸到眾多潛在客戶，但參展費用、展位布置成本等較高；而通過社交媒體進行線上推廣成本相對較低，但可能需要投入更多的時間和精力來運營。企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和預期收益來選擇合適的尋找潛在客戶的方式，確保在成本可控的情況下，獲得最大的潛在客戶開發(fā)效益。（5）動態(tài)調(diào)整原則市場環(huán)境和客戶需求是不斷變化的，尋找潛在客戶的策略也需要隨之動態(tài)調(diào)整。例如，隨著消費者對健康環(huán)保意識的增強，一些傳統(tǒng)的高污染、高能耗產(chǎn)品企業(yè)就需要調(diào)整尋找潛在客戶的方向，將重點放在對環(huán)保產(chǎn)品有需求的新興產(chǎn)業(yè)客戶群體上。同時，對已經(jīng)確定的潛在客戶名單也要定期進行評估和更新，剔除那些已經(jīng)不符合企業(yè)目標市場或不再有購買潛力的客戶，補充新的潛在客戶，以保證尋找潛在客戶的工作始終適應市場變化。五、案例分析題塔吉特公司培養(yǎng)客戶忠誠塔吉特（Target）公司是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓F。不管是在線下商店，還是線上商店，客戶都能從數(shù)千件風格獨特的商品中做出選擇，享受到簡單方便的購物體驗。塔吉特公司的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，折扣商場價格雖低，但很多女性并不去那里購物。在分析她們對于產(chǎn)品的品位和生活方式之后，“女性到底希望在什么樣的地方購物”的答案逐漸浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省時的購物體驗，商品質(zhì)量高于傳統(tǒng)折扣商場，價格又比百貨公司低很多，這些女性會很樂于光顧。這就是塔吉特公司的商機所在。塔吉特公司采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是提供只能在塔吉特買得到的獨家商品，尤其是設計師特別設計的商品，如此不但能夠滿足客戶對質(zhì)量的要求，也大幅提升了塔吉特公司高級、時髦的形象。由于塔吉特公司直接跟這些設計師打交道，而不是像很多折扣商場一樣通過中間的供應商，因此其更容易充分運用這一獨特優(yōu)勢。塔吉特公司的店面設計和布置的細節(jié)，代表了較含蓄的溝通方式。它的每家分店都寬敞明亮，同時也強調(diào)了“平價”因素，減去過于繁復精致的裝飾和復雜花哨的陳列。塔吉特公司希望協(xié)助客戶盡快買到想買的東西，因此，在樓面規(guī)劃和各種標志設計上都便于客戶找到方向。賣場各處都設有價格掃描器，在收銀機附近標示牌上的說明非常詳細。塔吉特公司認為客戶都很聰明，會記得下次購物時運用這些信息。塔吉特公司還逐漸減少其他折扣商店也出售的全國性品牌，轉(zhuǎn)而銷售只有塔吉特才有的自有品牌。同時，塔吉特公司增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，不僅是裝修上的舒適體面，更包括對待客戶猶如上賓。塔吉特公司員工禮貌又有效率的服務在普通折扣商店相當少見。塔吉特公司希望傳達給客戶的信息是：我們擁有你在其他商店里找不到的高質(zhì)量商品，而且價格不貴。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析塔吉特公司為實現(xiàn)客戶忠誠，采取了哪些提升客戶忠誠度的策略。答：（1）以提供滿意服務挽留客戶顧客滿意是企業(yè)維系顧客的關(guān)鍵，顧客滿意度越高，顧客對公司的產(chǎn)品或服務表現(xiàn)得越忠誠。針對于當今光明眼鏡店的客戶滿意度較低，其應逐漸樹立以客戶群體為導向，著重分析客戶的個性化以及服務性需求，密切關(guān)注客戶的產(chǎn)品體驗感，分析問題并及時進行改善。另外，企業(yè)應適當建立服務型評估體系，經(jīng)常與客戶交際來分析企業(yè)的不足;制定相應的預備方案來滿足顧客的個性化需求，提高客戶的滿意度。（2）識別特殊客戶群體客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶。著名的二八法則表明，企業(yè)20%的忠誠客戶能為企業(yè)提供80%的利潤，剩余的20%利潤則通常是由80%的一般客戶所提供。由此企業(yè)應根據(jù)不同的客戶需求對其進行差異化管理，識別忠誠客戶，有針對性的滿足客戶的個性化需求，合理配置利用企業(yè)現(xiàn)有資源，打造忠實客戶群體。（3）建立客戶組織體系光明眼鏡店應建立客戶組織，了解客戶基本信息并對其進行分類歸檔，促使客戶更多的參與到企業(yè)的活動中來。運用新媒體加強與客戶間的互動；借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)與客戶日常性交流；設立健全反應機制滿足顧客需求。以客戶組織的建立確保企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、固定化，使得客戶擁有歸屬感，利于企業(yè)與客戶建立情感交際關(guān)系、維護現(xiàn)有顧客和培養(yǎng)忠誠客戶。（4）提高服務的不可替代性處于當今新時代，個性化的產(chǎn)品服務是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時的必然要求，一個企業(yè)若不能滿足客戶的要求將無法成為其心中的優(yōu)益性企業(yè)。故企業(yè)可以通過一些個性化售后服務、技術(shù)等將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品服務區(qū)分開來，以其不可替代性的服務樹立企業(yè)的新異形象，形成不可替代的競爭優(yōu)勢，增強客戶對企業(yè)的依賴性。并在此基礎上加強企業(yè)的品牌建設，以其特色的優(yōu)勢資源作為品牌的主攻戰(zhàn)略，日益突出企業(yè)所擁有的品牌特色、增強客戶對企業(yè)的感情認可、提高服務的不可替代性。形考作業(yè)3一、單項選擇題1.數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的核心是（）。A.前端工具B.數(shù)據(jù)源C.聯(lián)機分析處理技術(shù)D.數(shù)據(jù)存儲與管理技術(shù)2.（）是指客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務而支出的金額。（）A.客戶平均消費金額B.客戶消費金額C.客戶消費頻率D.客戶最近一次消費時間3.（）是指能為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前1%的客戶，位于客戶金字塔模型的最頂層。A.重要客戶B.普通客戶C.次要客戶D.小客戶4.（）不屬于客戶溝通策略。A.向客戶表明誠意B.站在企業(yè)的立場上與客戶溝通C.對不同客戶實施不同的溝通策略D.站在客戶的立場上與客戶溝通5.在服務過程中，客戶與服務人員的接觸增加了客戶體驗的可變性，（）既是服務管理的關(guān)鍵，又是服務管理的難點所在。A.客體多樣性B.供求平衡C.矛盾復雜性D.客戶參與性二、判斷題1.客戶數(shù)據(jù)庫必須具有動態(tài)性，客戶的現(xiàn)實情況是不斷變化的，客戶信息也應當不斷調(diào)整和更新。（√）2.對于有升級潛力的普通客戶，企業(yè)應著重引導其產(chǎn)生更多的需求，以提升普通客戶的消費額度，增加其對企業(yè)的價值。（√）3.由于小客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求并不旺盛，因此，企業(yè)可以直接將小客戶通通舍棄。（×）4.由于客戶數(shù)量眾多，為了節(jié)省時間，企業(yè)可以采用相同的模式與所有客戶進行溝通。（×）5.個性化服務是指企業(yè)在服務過程中對服務提供者的儀表、語言、態(tài)度和行為等設立標準，進而讓客戶體驗到規(guī)范的服務。（×）三、名詞解釋題1.行為信息——又稱例外信息。MPR系統(tǒng)的一類輸入信息，用來指明為了糾正當前的或潛在的問題應當采取某種行動。2.關(guān)鍵客戶——是指對企業(yè)價值貢獻較大、對企業(yè)發(fā)展具有重要意義的客戶，通常是少數(shù)卻重要的客戶。3.客戶溝通——是指企業(yè)與客戶之間進行信息交流、觀念傳遞和情感表達的過程，其主要目的是增加客戶對企業(yè)的了解，提高客戶對產(chǎn)品或服務的認識和接受度，從而增加銷售和忠誠度。4.情感溝通——是指企業(yè)與客戶之間通過聲音、語言、肢體語言、神態(tài)表情等方式相互傳遞感情和情感體驗的過程，旨在創(chuàng)造親密友好的人際關(guān)系以及增強客戶對企業(yè)的信任和忠誠度。5.客戶服務管理——是指企業(yè)為了建立、維護并發(fā)展顧客關(guān)系而進行的各項服務工作的總稱，其目標是建立并提高顧客的滿意度和忠誠度、最大限度地開發(fā)利用顧客。四、簡答題1.列舉并簡述客戶信息收集的直接渠道。答：直接信息渠道，主要包括:銷售同行、老客戶。銷售同行，當然是那些產(chǎn)品互補的價值鏈關(guān)聯(lián)型，如果他們處在價值鏈上游，信息的價值就會更大一些。遠親不如近鄰，近鄰不如同行。當他們做成或者做敗了一筆業(yè)務，給你提供客戶需求信息，也就是手到擒來的簡單事。工業(yè)品銷售人員，要刻意經(jīng)營自己的同行圈子。2.列舉并簡述客戶分級管理的意義。答：所謂客戶分級管理，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻率等各個指標進行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進行加權(quán)。根據(jù)分類標準對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。3.列舉并簡述設計和編制客戶服務過程的主要內(nèi)容。答：所謂設計和編制客戶服務過程的主要內(nèi)容，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻率等各個指標進行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進行加權(quán)。根據(jù)分類標準對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。五、案例分析題小米的全民客服體系小米科技有限責任公司（以下簡稱小米）是一家以手機、智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)有了小米論壇、小米微博、小米微信、小米熱線、小米在線、小米郵箱以及線下的小米之家等客戶溝通渠道，客戶在哪里，小米的服務就跟隨到哪里。小米的一線客服中有超過一半是在線客服。在互聯(lián)網(wǎng)時代，小米認為應該以客戶喜歡的方式，利用客戶碎片化的時間來實現(xiàn)高效的客戶服務，這種一對多的服務模式，大幅降低了企業(yè)的通信和運營成本。小米的企業(yè)文化強調(diào)全民客服，即從創(chuàng)始人開始，所有管理者都親自參與客戶問題的解答，通過論壇和微博上的交互來幫助客戶。雷軍經(jīng)常在凌晨回復微博上客戶的留言，以身作則關(guān)心客戶的需求。雷軍也曾多次提到，小米要向同仁堂、海底撈、招商銀行這些有口皆碑的企業(yè)學習，學會換位思考，根據(jù)小米客戶的特點設計企業(yè)的服務理念與溝通方式。有人說小米的客服回復沒有標準，十分隨意，其實，小米提供的是在標準化服務基礎上的個性化服務。人都有情感訴求，小米更看重人與人之間的溝通與聯(lián)絡，將滿足客戶的情感訴求排至首位?？蛻舸螂娫捯苍S是為了解決具體問題，也許僅是發(fā)發(fā)牢騷，還可能是給企業(yè)真心的建議。若從這幾個方面來講，小米會先滿足客戶溝通中的情感需求，然后才是具體問題的解決。如此一來，即使小米當下無法完全解決客戶的問題，客戶依然能從情感上得到滿意的“答復”。總之，小米非?？粗刈约旱摹懊追邸保瑫鶕?jù)他們的反饋意見不斷迭代小米的服務、改進產(chǎn)品體驗。同時，小米經(jīng)常針對資深“米粉”開展感恩回饋活動，幫助“米粉”優(yōu)先使用小米的新產(chǎn)品，邀請他們參加小米的發(fā)布會等。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析小米公司在與客戶溝通的過程中采用了哪些雙向溝通途徑。答：（1）在線技術(shù)平臺。小米在線技術(shù)平臺可滿足多數(shù)量溝通下很好地保持與客戶的有效交流、信息推送以及后端數(shù)據(jù)管理。小米在線技術(shù)平臺60%采用了其他廠商的現(xiàn)有產(chǎn)品，40%由小米自行開發(fā)。（2）工作流程創(chuàng)新。怎么能夠快速的把一些受理信息做跨部門的推送，判斷哪些是客戶關(guān)心的最緊急、重要的需求，讓產(chǎn)品部做內(nèi)部優(yōu)化。流程一定要簡單，簡單不是把復雜流程簡單刪減，而是從一堆流程中找出哪一個是客戶直接接觸點，是否能給客戶及時反應，而且是他最需要的結(jié)果。因此，小米的工單是逆向思維設計，服務動作是情景設計。形考作業(yè)4一、單項選擇題1.在常見的客戶接觸途徑中，（）是指利用電話、信函、電子郵件、微博、微信、客戶端等形式解決其他接觸途徑不便解決的問題。A.介質(zhì)接觸B.公關(guān)接觸C.人員接觸D.廣告接觸2.（）是指客戶在尋找產(chǎn)品或服務時所碰到的觸點，包括各種線上線下傳播渠道、廣告、公關(guān)活動等，即告知客戶“如何找到你”。A.品牌觸點B.傳播觸點C.人員觸點D.渠道觸點3.（）是指客戶為了自身利益而選擇其他企業(yè)，進而對原有企業(yè)的利益造成損失。A.惡意流失B.競爭流失C.過失流失D.自然流失4.下列不屬于客戶抱怨的特點的是（）。A.客觀性B.普遍性C.主動性D.無形性5.關(guān)于CRM系統(tǒng)的部署方式，（）是指在線租用服務商提供的CRM系統(tǒng)，不需要購買服務器和升級維護。A.SaaS模式B.IaaS模式C.本地部署模式D.PaaS模式二、判斷題1.客戶在品牌接觸的過程中，從了解品牌定位、形成品牌偏好、激發(fā)品牌聯(lián)想，到最終樹立品牌忠誠，需要經(jīng)歷一個動態(tài)的、較為長期的過程，特定的品牌體驗在這一過程中逐漸清晰化。（√）2.企業(yè)要根據(jù)客戶接觸計劃，對具體接觸行為進行規(guī)劃設計，以充分的準備工作確保成功接觸客戶并達成目標。（√）3.在挽回客戶的過程中，服務人員應樹立以企業(yè)為中心的原則，從企業(yè)的角度看待和處理客戶提出的問題。（×）4.一般情況下，營銷管理、銷售管理和服務管理是CRM系統(tǒng)運營管理的三個主要部分。（√）5.運營型CRM系統(tǒng)、分析型CRM系統(tǒng)和協(xié)作型CRM系統(tǒng)是相互獨立、互不相關(guān)的。（×）三、名詞解釋題1.客戶體驗——是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。良好的用戶體驗有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務。正是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司獨特的體驗認知。2.客戶抱怨——顧客對產(chǎn)品或服務的不滿和責難叫做顧客抱怨。3.客戶挽回——是指運用科學的方法對將要流失的有價值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動。4.CRM系統(tǒng)——是企業(yè)利用信息技術(shù)(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷軟件，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。5.運營型CRM系統(tǒng)——運營型CRM系統(tǒng)被稱之為前臺CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，像銷售和營銷自動化功能就需要它來實現(xiàn)，運營型的主要管理目標是確保企業(yè)與客戶建立良好的溝通環(huán)境與條件，能夠通過多個信息渠道實現(xiàn)客戶和企業(yè)之間的實時溝通聯(lián)系，對建立完整的客戶檔案非常有利。四、簡答題1.列舉并簡述建立客戶體驗平臺的基本原則。答：（1）專業(yè)化、標準化：所有顧客服務環(huán)節(jié)、流程的處理程序、服務規(guī)范均符合標準，體現(xiàn)專業(yè)的服務水平和服務素質(zhì)。（2）靈活、富有彈性：針對不同的顧客要求、不同事件的情況，采取靈活、富有彈性的方式以取得顧客滿意的處理結(jié)果。（3）保證滿意：研究顧客的期望和要求，對顧客不滿意的方面進行改進和提高，縮短與顧客期望之間的差距，以最終達到顧客滿意、超出顧客期望的顧客服務目的和結(jié)果。2.列舉并簡述企業(yè)處理客戶抱怨的原則。答：（1）保持心態(tài)平和，就事論事。保持主動、關(guān)心、友善與樂于助人