爭奪風(fēng)險(xiǎn)資本的競爭變得異常激烈投資者對網(wǎng)站這項(xiàng)新興企業(yè),也變得相當(dāng)挑剔所以企業(yè)能夠拿出一份出色的商業(yè)計(jì)劃書是相當(dāng)重要的JoeTabet和AlbertAngehrn就此提出他們的建議JoeTabetisadjunctprofessorofentrepreneurshipatInseadandseniorvicepresidentofbusinesscreationatGorillaPark.AlbertAngehrnisprofessorofinformationtechnologyandentrepreneurship,anddirectoroftheCentreforAdvancedLearningTechnologiesat新經(jīng)濟(jì)已徹底改變了我們創(chuàng)建和經(jīng)營企業(yè)的方式在種種改變下其實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)資本愿意為一個(gè)投資想法或團(tuán)隊(duì)提供融資盡管還未有產(chǎn)品或?qū)＠夹g(shù)1999年因?yàn)橛谐渥愕馁Y金支持“淘金企業(yè)”得以興旺但當(dāng)任何人都能夠得到風(fēng)險(xiǎn)資本的時(shí)光已一去不復(fù)返時(shí)投資者正尋找精心計(jì)劃的而且可靠的項(xiàng)目投資者對互聯(lián)網(wǎng)這種新興企業(yè)的負(fù)面情緒意味著電子商業(yè)必須至少擁有與傳統(tǒng)商業(yè)一樣可靠的商業(yè)計(jì)本文致力幫助那些想創(chuàng)建事業(yè)的企業(yè)家,目的并不是為了提供一份商業(yè)計(jì)劃書的模板而是給出一些過來人經(jīng)驗(yàn)的線索,他們包括企業(yè)家和投資者編寫商業(yè)計(jì)劃書可以對企業(yè)經(jīng)營加深理解并致力其中這可能是耗時(shí)甚至痛苦的差事但相對的回報(bào)付出還是值得的商業(yè)計(jì)劃書在概述項(xiàng)目時(shí)不僅要好懂而且應(yīng)對潛在的投資者商業(yè)伙伴或雇員有吸引力商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)包含明確信息而且是針對性的這與求職者為了與職位商業(yè)計(jì)劃書是用來傳達(dá)信息的文件向投資者請記住第一遍覆閱商業(yè)計(jì)劃書是淘汰的過程而不是選擇的過程這里的挑戰(zhàn)是如何激發(fā)讀者的興趣并讓他們能夠輕松閱讀計(jì)劃書風(fēng)險(xiǎn)投資公司要仔細(xì)審查許多商業(yè)計(jì)劃書,全是爭同一筆的風(fēng)險(xiǎn)資金:如果你遺漏了重要細(xì)節(jié)則后果自負(fù)(見圖1) 約只40%的商業(yè)計(jì)劃書含企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備三種文 “電梯式推銷 商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行概要和商業(yè)計(jì)劃電梯式推銷是用一段話描述業(yè)務(wù)就好象你和投資者同坐一部電梯,30秒鐘來吸引對方的興趣你可以把推銷的有關(guān)內(nèi)容打印在卡片或傳單上商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行概要的內(nèi)容是讀者應(yīng)當(dāng)記住的其長度不應(yīng)超過四頁紙可以在首次接觸投資者之20頁以內(nèi)表達(dá)所有細(xì)節(jié)或30張幻燈片內(nèi)完成演示商業(yè)計(jì)劃書冗長的話讀者閱讀時(shí)不得不有所挑選這樣對你不利編寫短的商業(yè)計(jì)劃書比長的困難多了如果你能把握住重點(diǎn)內(nèi)容你對重要的問題就會(huì)有更深的理解 商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)清楚地分辨問題而不只是提供答案許多項(xiàng)目太過以解決問題作主導(dǎo)而成功在乎了解問題首先確定需求然后建立產(chǎn)品向投資者表明你理解問題你的答案將更令人信服商業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容應(yīng)有所側(cè)重在電子商務(wù)的商業(yè)計(jì)劃書中不必再指出互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)字正以指數(shù)級(jí)增長到2003年市場價(jià)值將達(dá)數(shù)十億美金不用再描述行業(yè)而是專注于業(yè)務(wù)界定目標(biāo)市場及提供相關(guān)的描述,并以數(shù)據(jù)來顯示市場的大小有些項(xiàng)目妄想在龐大市場中占一小部分,就以為跟理論講得一樣,等于數(shù)十億美金這是紙上談兵如果這種原則可行的話那么“我們所有的人應(yīng)當(dāng)在中國賣茶葉”高度重視“那又如何”如果你希望讀者得出你的結(jié)論而不是他們自己的結(jié)論你要引導(dǎo)他們僅描述事實(shí)還不夠不同的讀者從中會(huì)得出不同的結(jié)論例如一些人不穿鞋這既不能說明鞋子有潛在的巨大市場也不能說明這個(gè)市場根本不存在在商業(yè)計(jì)劃書中提出證據(jù)表明市場的接受程度特別在推出新產(chǎn)品或有新想法的時(shí)候消費(fèi)者行為很難預(yù)測一個(gè)普遍的陷阱是假設(shè)消費(fèi)者會(huì)按照你預(yù)想的方式行事實(shí)際卻不是這樣根據(jù)常識(shí)來推斷消費(fèi)者的想法是一種最不準(zhǔn)確的方法描述計(jì)劃的實(shí)施方法一個(gè)好的投資理念不大可能是與眾不同的因?yàn)槿绻呛玫念A(yù)料總有其它人也想到這個(gè)理念如果確實(shí)是個(gè)好理念你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)別人已開始實(shí)施了區(qū)別是怎樣做這才是真正的挑戰(zhàn)即使這個(gè)理念不是獨(dú)一你可以通過你的實(shí)施方式突圍這也是投資者所期待的保持?jǐn)?shù)字的連貫性在企業(yè)營運(yùn)之前不會(huì)有準(zhǔn)確的數(shù)字甚至到企業(yè)營運(yùn)時(shí)仍然得不到準(zhǔn)確的數(shù)字但企業(yè)總是可以運(yùn)用比較基準(zhǔn)和參考點(diǎn)來估計(jì)市場規(guī)模市佳估算如果企業(yè)估算困難開始投資者不能檢查數(shù)字他們所看的就是數(shù)字的統(tǒng)一與公司戰(zhàn)略是否保持一致如果成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)能夠迅速達(dá)到關(guān)鍵數(shù)量那么企業(yè)應(yīng)致力于爭奪客戶并且首先運(yùn)用其所有資源去爭奪客戶只把一定百分比的營業(yè)額用于市場營銷是一種于膽怯行為不太可能與新興企業(yè)的躍進(jìn)開始戰(zhàn)略相符使用一種易讀的格式寫作具創(chuàng)意但避免極端例子要找一個(gè)平衡復(fù)雜的文件人不耐煩段落很長又單調(diào)的文章令人悶煩 想想人們是如何讀報(bào)紙的 先看標(biāo)題然后關(guān)注一些感興趣的內(nèi)容 商業(yè)計(jì)劃書的讀者也是如此 他們喜歡醒目的標(biāo)題跳躍式的閱讀他們的注意力有限因此商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)方便讀者把握其實(shí)質(zhì)性容在頁面的空白處給出注釋或相關(guān)出處配以適當(dāng)?shù)膱D表結(jié)尾應(yīng)是你希望讀記住的那部分內(nèi)容30頁如果讀者想知道更多他們會(huì)提出來如果不需要這么多內(nèi)容,他們不知道該忽略那部分記住商業(yè)計(jì)劃書可能要通過電子郵件發(fā)送長文件需要長時(shí)間下載尤其是在賓館客房中采用簡潔的風(fēng)格使用常用的詞匯和類比的方法避免縮略語和含糊不清的語言(例如不要說你想成為非洲的亞馬遜公司)以一種別人容易理解的方式描述你的商業(yè);你需要解釋你的企業(yè)到底做什么你將怎么做總的原則是從“最重要”的內(nèi)容開始然后是細(xì)節(jié)最后再回 須闡述你想怎樣把意念實(shí)現(xiàn)出來,用怎樣的商業(yè)方式用例子來解釋你的產(chǎn)品和服務(wù)利用有關(guān)消費(fèi)者的假想情節(jié)解釋產(chǎn)品和服務(wù)如何獲得成功常以顧客的角度出發(fā)但不要期望他們做你不愿做的事 突出團(tuán)隊(duì)能力的同時(shí)要勇于承認(rèn)差距這表示企業(yè)認(rèn)識(shí)到未來的發(fā)展需要商業(yè)計(jì)劃書中應(yīng)提到招聘策略一旦公司得到融資他們就會(huì)招聘那些愿意加入團(tuán)隊(duì)的其他關(guān)鍵人選和高層主管人員(但是,因?yàn)檫@不是承諾讀者也許不會(huì)太當(dāng)真)顧問團(tuán)可以增加公司的可信度特別是顧問團(tuán)由知名專家組成但是公司應(yīng)注意不要想通過專家來提高自己的知名度因?yàn)檫@個(gè)世界不大認(rèn)真的投資者也很勤奮總之展示你所擁有的能力但保持踏實(shí)謙虛可靠的作風(fēng)團(tuán)隊(duì)是新興公司最有價(jià)值的資產(chǎn)在選人方面務(wù)必要小心謹(jǐn)慎他們將決定企業(yè)能否成功團(tuán)隊(duì)是投資者優(yōu)先考慮的要素商業(yè)計(jì)劃書中如果沒有對潛在競爭進(jìn)行徹底分析則是一個(gè)錯(cuò)誤如果沒有直接競爭者可以尋找生產(chǎn)其產(chǎn)品替代品的公司作為競爭者沒有競爭未必是好事事實(shí)上因?yàn)榭赡軟]有市場情況可能非常糟糕“更好更便宜更快”這些詞緊記你所看到的競爭僅僅是冰山的一角如果有兩個(gè)公司提供類似的服務(wù)可能有十多家公司準(zhǔn)備開始提供此服務(wù)同時(shí)公司要考慮競爭者的實(shí)施進(jìn)度例如如果你想提供競爭者還沒有提供的特色產(chǎn)品但你需要六個(gè)月的時(shí)間來準(zhǔn)備尤其是網(wǎng)站公司,他們可能到時(shí)已捷足先登不要低估競爭對手的趕超能力不要忘了傳統(tǒng)公司正在“觸網(wǎng)” 總是很大但如果企業(yè)想做跨國公司就必須認(rèn)真考慮這個(gè)問題注意時(shí)間的安排如果你希望業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)國家速度是很關(guān)鍵的如果你目標(biāo)是在第一年進(jìn)入一國在第二年進(jìn)入另外兩國在第三年進(jìn)入下三個(gè)大市場那么很難使投資者相信最后的市場還等著公司去開發(fā)想想三年前的網(wǎng)站公司和應(yīng)用軟件發(fā)展的速度你就會(huì)無論何種企業(yè)行銷和銷售都是其戰(zhàn)略組成部分企業(yè)必須集中考慮如何行銷記住行銷方式可以為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢行銷必須與公司戰(zhàn)略和目標(biāo)相匹配如果企業(yè)的生存取決于發(fā)展一定數(shù)量的客戶那么企業(yè)先運(yùn)用資金以贏得客戶是第一要根據(jù)贏得客戶的成本來估算行銷成本而不是通過固定的預(yù)算或營業(yè)額的百分比作出估計(jì)使用參考點(diǎn)和比較來估算你公司在所處的行業(yè)中贏得一個(gè)新客戶所需的平企業(yè)成功最決定性的重要因素是其實(shí)施的能力不同企業(yè)對商業(yè)計(jì)劃書的實(shí)施確不一樣這包括很多方面從技術(shù)的選擇到客戶服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已證實(shí)頭先鋒所帶來的優(yōu)勢不能充分保證占領(lǐng)市場 在這場游戲中 既要速度也要規(guī)模第一個(gè)規(guī)?；钠髽I(yè)最有可能保持競爭優(yōu)勢隨著電子業(yè)務(wù)變得更加相互依賴 在這產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的一席之地很重要在創(chuàng)業(yè)早期戰(zhàn)略聯(lián)盟非常關(guān)鍵也頗有價(jià)值聰明的方法是將競爭者變成同盟軍合作者評估創(chuàng)業(yè)初期的業(yè)務(wù)價(jià)值并不容易可變性很大而投資者使用的方法也在不斷變化在大多數(shù)情況下傳統(tǒng)的比例標(biāo)準(zhǔn)難以用來衡量企業(yè)價(jià)值比較的方法會(huì)很有用但評估企業(yè)價(jià)值可能仍然非常困難特別是對于有新穎的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)而言在后期評估業(yè)務(wù)價(jià)值的底線在于企業(yè)能否賺錢運(yùn)用傳統(tǒng)的方法變得更容易 值比如公司潛在的規(guī)模=xx對企業(yè)價(jià)值有所貢獻(xiàn)的東西對某些可供使用的可測量資產(chǎn)進(jìn)行界定可以影響采用哪個(gè)評估資產(chǎn)的方法資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)如商譽(yù)商標(biāo)人力資本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)客戶(或供應(yīng)商)基礎(chǔ)也可作為企業(yè)的可測量資產(chǎn)在選擇一項(xiàng)特別的資產(chǎn)時(shí)確定你在履行商業(yè)計(jì)劃書時(shí)把資產(chǎn)價(jià)值提升至最高限度一個(gè)想法如果不付諸實(shí)踐沒有東西能夠得到保護(hù)如果能得到錢就把它拿走所有的評估方法都不錯(cuò)時(shí)間就是金錢集中精力為投資者創(chuàng)造價(jià)值在商業(yè)計(jì)劃書中要包括一定篇幅來闡述可影響企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)對風(fēng)險(xiǎn)的精確評估使投資者確信企業(yè)充分意識(shí)到所面臨的威脅也表明企業(yè)已作好充分準(zhǔn)備有能力不要忘記在你的商業(yè)計(jì)劃書中清楚地闡述你對目標(biāo)讀者的期望結(jié)論應(yīng)當(dāng)包括你的融資請求商業(yè)計(jì)劃書中你也可用以要點(diǎn)列形式來總結(jié)以幫助讀者找到他們必須知道的信息記住讀者能夠關(guān)注的范圍有限,能夠記住的內(nèi)容不多并且遺忘的速要簡捷實(shí)際不是為了得到融資在第一階段JoeTabetandAlbertAngehrn"FT"and"FinancialTimes"aretrademarksofTheFinancialMasteringManagementwillbepublishedasabookbyFTPrenticeHallinSumm