傳播學(xué)概論(gàilùn)第六章

受眾(shòuzhònɡ)共二十五頁受眾(shòuzhònɡ)受眾(audience,閱聽人)，就是接受信息的人，它既包括大眾傳播中的信息接受群體（如報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾），也包括小范圍信息交流中的個(gè)體(gètǐ)（如參與者和對(duì)話人）。共二十五頁作為“譯碼者”的受眾：復(fù)雜的選擇性過程(guòchéng)收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)只能說明電視開關(guān)機(jī)、換頻道這一簡單行為的大概情況，卻無法解釋受眾的復(fù)雜行為。實(shí)際上，受眾有著自己的選擇性過程，可分為：選擇性接觸選擇性注意選擇性理解選擇性記憶共二十五頁坦卡德：受眾(shòuzhònɡ)的三層防衛(wèi)圈選擇性接觸(jiēchù)和注意選擇性理解選擇性記憶共二十五頁1.選擇性接觸(jiēchù)施拉姆：媒介選擇(xuǎnzé)的或然率公式選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度共二十五頁2.選擇性注意(zhùyì)選擇性注意是指，在具體的接受過程中，接受者會(huì)一方面忽略與自己不相干的媒介信息，另一方面會(huì)主動(dòng)地回避與自己預(yù)存立場或固有觀念相?；蜃约翰桓信d趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個(gè)性等接受圖示相吻合的接受對(duì)象(duìxiàng)，以保持心理平衡。共二十五頁3.選擇性理解(lǐjiě)一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。

——英國諺語“對(duì)于所有的聽眾(tīngzhòng)來說，完全相同的報(bào)道聽起來也不會(huì)是同樣的。由于沒有相同的經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)人的領(lǐng)會(huì)也就不同，每個(gè)人會(huì)按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情。”

——李普曼《輿論學(xué)》共二十五頁理解是一個(gè)復(fù)雜的過程，受傳者在此過程中對(duì)感受到的刺激加以選擇、組織(zǔzhī)并解釋，使之成為一幅現(xiàn)實(shí)世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫。選擇性理解可以分為：創(chuàng)造性理解、歪曲性理解、卷入性理解共二十五頁創(chuàng)造性理解受眾以積極的注意和理解態(tài)勢去主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)和理解一些東西，甚至是一些隱藏在信息(xìnxī)作品里連傳播者自己也未曾認(rèn)識(shí)到的東西，從而充分展現(xiàn)信息(xìnxī)作品所蘊(yùn)含意義的豐富性和深刻性。共二十五頁歪曲性理解受眾與傳播者的既存立場和傳播意向相背離，導(dǎo)致對(duì)信息本義的胡亂隱身和肆意(sìyì)歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。共二十五頁卷入性理解：受眾混淆了符號(hào)(fúhào)世界與現(xiàn)實(shí)世界的區(qū)別，把符號(hào)(fúhào)世界完全等同于現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)其做出現(xiàn)實(shí)的卷入性的反應(yīng)和理解。共二十五頁4.選擇性記憶(jìyì)是指人們根據(jù)(gēnjù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息，然后儲(chǔ)存在大腦之中。影響選擇性記憶的因素：主觀因素客體因素載體因素共二十五頁主觀因素：與受傳者有關(guān)經(jīng)過受傳者加工或創(chuàng)造的；能吸引受傳者興趣的；能打動(dòng)受傳者感情的等，這些類信息更易被受傳者記住。客體因素：節(jié)目或作品的本身特點(diǎn)和形貌。（如背景材料、主題的有無(yǒuwú)、出現(xiàn)的順序、作品的內(nèi)容等）共二十五頁載體因素：即信息傳輸?shù)男问蕉喾N傳播媒介的綜合運(yùn)用有助于增強(qiáng)受傳者增強(qiáng)選擇性記憶(jìyì)的效果和信息的傳通。共二十五頁選擇性定律一方面顯示了受眾在傳播活動(dòng)中所占據(jù)(zhànjù)的重要地位，另一方面也表明譯碼活動(dòng)的復(fù)雜性與多樣性。共二十五頁一、中彈即倒的受眾魔彈論/槍彈論/靶子論/皮下注射論二、聯(lián)合御敵的受眾個(gè)人差異論/社會(huì)類型論/社會(huì)關(guān)系論三、主動(dòng)進(jìn)取的受眾使用(shǐyòng)與滿足論關(guān)于受眾(shòuzhònɡ)研究的理論共二十五頁1.魔彈論（bullettheory）在魔彈論看來，媒介傳播的內(nèi)容就像射出的一發(fā)發(fā)威力強(qiáng)大的魔彈，而受眾好比射擊場上孤零零的靶子，任由媒介掃射，毫無抵御能力，只要(zhǐyào)被魔彈擊中，便會(huì)應(yīng)聲而倒。也就是說，媒介的信息只要(zhǐyào)被受眾接收到，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。受眾：被動(dòng)、分散、毫無抵抗力的。共二十五頁媒介(méijiè)受眾受眾緩沖(huǎnchōng)體媒介社會(huì)關(guān)系社會(huì)類型個(gè)人差異圖一：中彈即倒的受眾圖二：積極防御的受眾共二十五頁2.個(gè)人(gèrén)差異論觀點(diǎn)：受眾的興趣、愛好、性格、價(jià)值觀等的不同，使得他們在面對(duì)大眾傳播媒介的信息時(shí)，所做的反應(yīng)也因人而異。個(gè)人差異分為5種：1.心理結(jié)構(gòu)2.先天稟賦(bǐngfù)和后天習(xí)性3.不同環(huán)境4.個(gè)人特性5.穩(wěn)定見解共二十五頁主要觀點(diǎn)：根據(jù)受眾在性別、年齡、地區(qū)(dìqū)、民族、職業(yè)、收入、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近，將其劃分為不同的社會(huì)類型。某一社會(huì)類型的受眾對(duì)同一訊息會(huì)有大體一致的反應(yīng)。舉例：80后，90后

宅男，剩女3.社會(huì)(shèhuì)類型論共二十五頁觀點(diǎn)：受傳者有自己特定的生活圈，在信息的接受過程中受傳者會(huì)直接或間接地受到其所屬(suǒshǔ)圈子的影響。舉例：假臉姐妹團(tuán)4.社會(huì)關(guān)系(shèhuìguānxi)論共二十五頁思考上述兩種受眾(shòuzhònɡ)觀的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)：共同點(diǎn)：都把媒介當(dāng)成進(jìn)攻的一方，而把受眾視為防衛(wèi)的一方；都假定媒介通過傳播信息而影響受眾，而受眾通過接收信息而受到媒介的影響。區(qū)別：魔彈論認(rèn)為攻方取勝容易；而有限效果論則認(rèn)為攻方取勝不易，因?yàn)槭鼙娐?lián)合御敵。共二十五頁5.使用(shǐyòng)與滿足論受眾地位：由守轉(zhuǎn)為攻。研究緣起：貝雷爾森與卡茨的論爭主要觀點(diǎn)：受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足(mǎnzú)某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。共二十五頁布盧姆和卡茨（1974）：五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要(xūyào)和使用①發(fā)生緊張、沖突時(shí)，需要借助媒介訊息來緩和。②有新情況、新問題時(shí)，需要通過媒介尋求情報(bào)解決問題。③盼望媒介進(jìn)一步提供輔助性、補(bǔ)充性信息。④提高修養(yǎng)，獲得某些知識(shí)和技術(shù)。⑤尋求媒介的歷史資料記錄和收藏。共二十五頁內(nèi)容(nèiróng)總結(jié)傳播學(xué)概論。作為“譯碼者”的受眾：復(fù)雜的選擇性過程。收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)只能說明電視開關(guān)機(jī)、換頻道這一簡單行為的大概情況，卻無法解釋受眾