.引言從目前的社會背景來看，對于大部分人而言，網(wǎng)上廣播并不是什么新鮮事。從2016年開始，中國逐漸引進了實況轉(zhuǎn)播。而在此期間，傳統(tǒng)的電商平臺也紛紛對直播電商進行了探索與布局。在電子商務(wù)平臺上，直播的形式越來越多，越來越多的專業(yè)機構(gòu)加入進來。在此背景下，電視轉(zhuǎn)播和貨運行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)字顯示，淘寶直播帶來的貨物數(shù)量在2018年有了很大的增長，比去年同期增加了180%，銷售額高達1000億元，比去年同期增加了400%。2019年，淘寶的網(wǎng)絡(luò)流量呈現(xiàn)出了爆炸式的增長，在過去的三年中，直播的流量已經(jīng)達到了150%以上。淘寶在2020年三月的活躍用戶數(shù)量為375.6萬，較去年同期增加了470%。直播電商仍然保持著高速發(fā)展的勢頭。從2019年起，Tiktok,Twitter和其他社會化網(wǎng)站的內(nèi)容平臺都不喜歡短視頻，Kwai就把直播業(yè)務(wù)做了一個分銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)直播的作用逐漸顯現(xiàn)出來。在不同的平臺發(fā)展的同時，也加速了全國直播的時代。從這一角度出發(fā)，自2019年起，“商品直播”成為一種新型的電子商務(wù)新業(yè)務(wù)、新模式。同時，2019年也是全國首次進行“商品直播”。在眾多的網(wǎng)購活動中，直播電商正逐漸成為在線消費的新推動力，同時也在持續(xù)地擴大著在線消費的空間。直播電商的即時互動與推薦能更好地激發(fā)消費者的情緒、消費欲望，提升其參與程度、改善其消費體驗、提升其購物轉(zhuǎn)化。在直播、配送等諸多話題中，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站成為了最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，并以其強大的廣告號召力和商業(yè)價值而備受矚目。1.1研究背景及意義從學(xué)術(shù)的觀點來看，網(wǎng)上直播產(chǎn)品在電商平臺上的崛起時間并不長，但是卻是一個具有很強的社會影響的產(chǎn)業(yè)熱點。當前，對于電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播，大都是通過對網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象的解讀，來探討其產(chǎn)生的原因及其對網(wǎng)絡(luò)直播的社會影響。研究的內(nèi)容比較零散，研究水平比較低。對問題進行內(nèi)容和個案的解析，有助于我們更好地理解電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象。從傳播學(xué)的觀點出發(fā)，將問題與理論有機地聯(lián)系在一起，有利于建立一個系統(tǒng)的理論體系，并在一定程度上為學(xué)者們提供了一些策略與建議。從社交層面來看，電商直播迅速發(fā)展的問題也逐漸暴露出來。在巨額利潤的驅(qū)動下，出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)濟和法律問題。電商平臺、網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)主播等方面的缺乏以及相關(guān)監(jiān)管的問題日益受到重視。自2020年起，隨著新型冠狀病毒肺炎的暴發(fā)，線上消費受到了極大的沖擊。隨著直播產(chǎn)品的迅速發(fā)展，各大企業(yè)紛紛進入到直播產(chǎn)業(yè)中。這一轉(zhuǎn)變，在豐富商品直播的同時，也使運輸行業(yè)的發(fā)展更加混亂。在此背景下，以商品直播為切入點，可以加深對產(chǎn)業(yè)的反思，促進其長期發(fā)展。電子商務(wù)平臺在各方面都有了立足點，推動了網(wǎng)上和線下的商品貿(mào)易的結(jié)合。在兩會的實務(wù)與民生問題上，不少代表、委員都著重闡述了"直播傳貨"的新模式，并對其促進自主創(chuàng)業(yè)、拉動居民消費等方面的積極影響。從大眾的視角來看，在電商平臺上，網(wǎng)絡(luò)直播傳播產(chǎn)品的行為較為活躍，占據(jù)了相當大的一部分，受到了人們的普遍關(guān)注。當社會秩序得以恢復(fù)時，現(xiàn)場傳送貨物的狂歡將逐漸淡化。退潮之后，網(wǎng)絡(luò)大眾直播的可持續(xù)發(fā)展和社會意義的有效發(fā)揮值得關(guān)注和思考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)和國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟差異還是挺大，2021年底的時候特斯拉總裁在推特上，發(fā)文稱正考慮辭去所有工作，重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅事業(yè)，并聽取網(wǎng)友建議。這條推文剛發(fā)布就引爆網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布不到一小時接近兩萬回復(fù)，由此可見他本人的影響力，但是最為一個當今最成功的商業(yè)巨頭之一，他辭職做網(wǎng)紅的想法很突兀。雖然我們無法得知，但可以肯定的是，全身心做網(wǎng)紅這一職業(yè)，中國是當今全世界最好的地方。馬斯克想做全職網(wǎng)紅無非有三種選擇:普通網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、KOL。作為推特坐擁近7000萬粉絲的頂流，以及自己在新能源等領(lǐng)域的地位，前兩個選擇他已經(jīng)不用考慮。從現(xiàn)實角度來看，網(wǎng)紅和KOL在國外發(fā)展都不是很順利。在網(wǎng)紅經(jīng)濟和電商結(jié)合后，直播帶貨是最佳選擇。這里通俗解釋一下，網(wǎng)紅的頂點是能帶動群體的購買力，影響他們的購買行為，而KOL的目標就是帶更多貨。早期無論國內(nèi)還是國外，網(wǎng)紅大部分都是靠接一些品牌廣告來謀利，這也算是變相帶貨，只不過效果甚微。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，網(wǎng)紅也迎來越來越多的機遇。中國也正是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，在許多商業(yè)領(lǐng)域趕超國外，電子商務(wù)就是其中之一。最大的原因是國內(nèi)社交電子商務(wù)起步較早，生態(tài)成熟度較高。它還處于內(nèi)容和電子商務(wù)結(jié)合的前沿。即使在中國，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也是社會電子商務(wù)的融合中的產(chǎn)物。到2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟儼然成為一個新投資熱點。那年薇婭正式成為一名淘寶直播，短短幾個月成交額就超過一個億。同年微博推出了微博櫥窗，建立了一個以興趣為導(dǎo)向的社交商業(yè)系統(tǒng)。微信生態(tài)系統(tǒng)的快速增長，微信小程序的出現(xiàn)，字節(jié)跳動推出抖音，本月突破的快速營業(yè)額達到1.5億，網(wǎng)紅經(jīng)商業(yè)模式也變得多樣化。他們在直播平臺上收獲打賞，在淘寶等平臺直播帶貨，也有在抖音快手靠短視頻賺錢。這些模式反映了一種趨勢：它們大多與電子商務(wù)融合，融合程度不斷加深。因此，電子商務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普及的最大實現(xiàn)途徑。然而，國外的網(wǎng)紅很多仍然是靠著廣告變現(xiàn)，國外對電商行業(yè)探索遠落后于國內(nèi)。就電商直播來說，國外直播平臺以游戲直播為主，國內(nèi)已經(jīng)開始流行直播帶貨。與美國為例，根據(jù)statista的調(diào)研顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶，占比高達69%。從下表也可以看到，2020年中美電商電商平臺銷售額分別是26200/8769億元，中國的電商規(guī)模是美國的三倍多。因為國內(nèi)購物邏輯轉(zhuǎn)變的較早，所以直播帶貨才能在國內(nèi)迅速火爆起來，而在國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境來看，直播帶貨是變現(xiàn)的最佳方式，在此過程中，薇婭、李佳琦等人的成功也說明了這點。相反，國外由于電商生態(tài)發(fā)展滯后，國外網(wǎng)紅很難通過直播帶貨變現(xiàn)。2.網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀2.1直播帶貨發(fā)展規(guī)模通過下面兩張圖分析從電商元年2016年開始到2017年，電商直播行業(yè)開始初步發(fā)展。到了2018年，中國電商行業(yè)迎來一波新機遇，2019年薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅極強的帶貨能力進一步帶動電商直播的發(fā)展。2020年由于疫情原因的催化，電商直播的市場規(guī)模比上一年增加了45%左右，預(yù)計2022年電商直播規(guī)模會增加到15073億元。電商直播花了不到四年時間，成交額已經(jīng)突破十萬億，2020年相比上一年增長35%，2021年輕松突破二十萬億大關(guān)總體看來，電商直播在中國的發(fā)展非常迅速。下圖是根據(jù)電商數(shù)據(jù)網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)來源分析，可以看出2021年直播帶貨成交總額相較2017年，增長了2000%，用戶滲透率也逐年上漲，因此可以概括電商直播帶貨發(fā)展具有高成長、多元化的特性。在網(wǎng)紅文化和經(jīng)濟發(fā)展下，直播電商也在吸引一大批優(yōu)秀人才加入，這也為直播電商發(fā)展提供有利的保障。圖2-1用戶滲透率2.1.1直播行業(yè)將進入良性發(fā)展階段2020年九月，國家質(zhì)檢總局對電商平臺上的產(chǎn)品進行了質(zhì)量檢驗，提升了“帶貨”的門檻。隨著對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的管制越來越嚴格，直播產(chǎn)業(yè)的相對模糊化空間會越來越小，標準化水平也會越來越高，直播電商產(chǎn)業(yè)也會在一個良性的環(huán)境下快速發(fā)展。2.1.2直播電商成為平臺和行業(yè)的標準配置Tiktok、淘寶、小紅書等首營業(yè)務(wù)平臺和內(nèi)容平臺均加大投入，在產(chǎn)業(yè)鏈中的強效應(yīng)明顯。為首的KOL，以及背后負責(zé)管理運營的MCN，他們的優(yōu)勢也是顯而易見的。隨著5G技術(shù)的飛速發(fā)展，直播的普及程度越來越高，直播的形式和內(nèi)容也越來越豐富。2.1.3電商直播行業(yè)形成平臺內(nèi)壓制2020年下半年，中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，行業(yè)領(lǐng)頭人薇婭、李佳琦等主播自然占據(jù)了優(yōu)質(zhì)資源和大量粉絲，直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)突出。頭部網(wǎng)紅主播擁有優(yōu)先選擇權(quán)和自主議價權(quán)，腰部和尾部的主播只能處于被選擇狀態(tài)。2.2各直播平臺現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和寬帶的增加，人們不再局限于圖形通信。視頻時代的到來會對人們的視覺產(chǎn)生巨大影響。無論是優(yōu)酷、愛奇藝之類的播出平臺，還是新興的斗魚、虎牙直播平臺，都有可能引發(fā)全民熱議。隨著這幾年的發(fā)展，中國直播平臺數(shù)量已達300家，市場規(guī)模已經(jīng)突破200億。截至2020年，中國擁有6.17億的直播平臺，其直播形式與內(nèi)容卻基本一致。平臺“吸粉量”比主播要低很多，所以，優(yōu)秀的主播就成了直播平臺最大的財富。淘寶、抖音、快手是直播帶貨平臺中熱度高、流量大的平臺。其中淘寶作為中國電商的先驅(qū)以及中國最大的電商平臺，擁有千億GMV和4億多用戶，抖音是日活躍用戶數(shù)量最多的平臺，和快手一樣具有娛樂社交屬性。下面我們從三方面分析國內(nèi)直播行業(yè)的三巨頭。2.2.1市場份額2021年三大電商直播平臺占據(jù)整個市場99%的份額，根據(jù)阿里巴巴2021年財報信息顯示，截至2020年年底，淘寶直播帶來的GMV已經(jīng)超4000億元，占比約32%，而抖音的GMV大約5000多億元，占市場份額的39%，快手的GMV約3800億元左右，占比28%。圖2-22021年電商直播行業(yè)主筆數(shù)量分布2.2.2主播數(shù)量分布從top50主播所在平臺來看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘寶主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比兩成左右。相較于上一年數(shù)據(jù)，淘寶的主播數(shù)量明顯減少，抖音則增加了不少。2.2.3用戶規(guī)模在消費者占有率上，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先地位。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《電上直播購物體驗滿意度報告》中顯示，經(jīng)常使用淘寶的用戶占比約為68%，忠實用戶占有率也很高，為46%，其次是抖音和快手，使用用戶占比分別為58%、42%，經(jīng)常使用的消費者占比分別為21%和15%。2.3電商平臺的直播經(jīng)濟利用SWOT分析方法，全面分析基于電商平臺的直播經(jīng)濟的內(nèi)外部競爭環(huán)境，綜合分析其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，然后根據(jù)分析結(jié)論提出對策和建議。直播經(jīng)濟的優(yōu)勢在于可以刺激消費，緩解目前就業(yè)難的問題，因為現(xiàn)在帶貨直播的門檻普遍不是很高，網(wǎng)絡(luò)明星帶貨直播已經(jīng)成為主流模式。一些企業(yè)不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)名人代言盈利，還可以達到發(fā)展地方特色經(jīng)濟的效果。2021年春季直播行業(yè)人才報告顯示，春節(jié)過后，直播行業(yè)招聘需求同比增長143%天貓直播職業(yè)平均月收入已達10300元，比2020年增長26%此外，直播已經(jīng)跨越了空間障礙，觀眾和主播可以實時在線互動。生產(chǎn)者和消費者無縫連接，降低了生產(chǎn)成本，同時將利潤提供給消費者。直播的缺點之一是商品以網(wǎng)絡(luò)圖片的形式呈現(xiàn)，消費者無法更清楚地了解商品的細節(jié)，感知商品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致消費者重新購買的商品沒有達到預(yù)期的效果，出現(xiàn)退貨的情況。中國廣告部于2020年7月1日頒布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，為我國的直播產(chǎn)業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。該標準的內(nèi)容大致是對網(wǎng)絡(luò)紅人在直播電商中攜帶商品的行為進行全面界定，并對其行為提出具體要求。它明確禁止黃牛和投機等流量造假行為，以及操縱交易數(shù)據(jù)、用戶評級等行為，公司不得發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的虛假廣告。欺騙和誤導(dǎo)消費者。5G技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用也是直播的一個新機會。當然，直播行業(yè)也面臨許多威脅。例如，格力的CEO董明珠曾經(jīng)用商品來表達她對直播的態(tài)度。雖然是新模式，但她更傾向于支持線下，不能讓格力60多萬線下門店銷售人員失去工作。3.電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題分析3.1虛假營銷活動以及過度營銷2020年5月，有消費者質(zhì)疑稱在薇婭的直播間購買的一款Supreme聯(lián)名商品為山寨產(chǎn)品，薇婭在直播間多次強調(diào)這是美國聯(lián)名，非香港代理版本，但隨后有更多消費者發(fā)文質(zhì)疑薇婭所售產(chǎn)品是假貨，于是，他們就舉報了有關(guān)薇婭的店鋪的虛假廣告。根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，綜合各種證據(jù)，薇婭直播間的售賣行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳。隨后薇婭也在自己平臺發(fā)表聲明和道歉。但是這已經(jīng)不是薇婭直播中第一次踩坑了，之前由薇婭帶貨推薦的某款全麥面包，實測能量、碳水化合物等超過宣傳數(shù)值，這無疑違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，欺騙、誤導(dǎo)了消費者。商品直播的發(fā)展吸引了許多人的注意，這與其形式的新鮮度是分不開的。與傳統(tǒng)的文字和短片銷售方式相比，商品直播為消費者提供了一種虛擬的體驗。技術(shù)所帶來的即時資訊傳送，較之傳統(tǒng)方式，亦有更多的優(yōu)點。相比之下，網(wǎng)上直播的互動活動所帶來的巨大影響是顯而易見的。從語言的角度來看，該網(wǎng)站所創(chuàng)作的文字符號對于使用者來說是非常有吸引力的，所以使用者會在不知不覺中被其所吸引。另外，廉價的市場推廣方法也很有吸引力。在網(wǎng)上直播中，因為主播自身的魅力和對節(jié)目內(nèi)容的情感引導(dǎo)，會讓聽眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。最終，主播反復(fù)地說出諸如“全網(wǎng)最低”、“秒殺”之類的話，并不斷地給消費者提供“購物指南”。消費者傾向于在不知不覺中提高自己的購買欲望，并且對新的購物方式和市場方式產(chǎn)生興趣?，F(xiàn)在，這種方法還能在短期內(nèi)獲得很好的效果，并能吸引大批的聽眾。但是，在長期的發(fā)展過程中，這一問題依然存在。消費者的購物動機通常是受到外界因素的影響，比如網(wǎng)絡(luò)主播和低價的直播產(chǎn)品。在這種過度營銷下，熟悉“常規(guī)”的用戶可能會產(chǎn)生審美疲勞。3.2以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費在網(wǎng)絡(luò)時代，媒介技術(shù)不僅僅是一個工具，更是一個技術(shù)的橋梁，它可以為構(gòu)建一個虛擬的空間和時間。同樣的，還有直播間里的直播。直播間打破時空的局限，讓觀眾跨越時空、跨越“社會鴻溝”，成為虛擬場景中的一種消費群體，直播中的互動儀式也在某種程度上引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)與消費。正如上面提到的，網(wǎng)絡(luò)直播中的銷售和交互語言都體現(xiàn)了一系列的禮儀和儀式感，并且通過模仿戲劇和群體稱呼來增強情緒的活力。在這種交互儀式的盛行下，直播工作室很容易在虛擬環(huán)境下產(chǎn)生消費主義的“文化綜合癥”，在技術(shù)與交互場景的作用下，更容易產(chǎn)生消費需求的重塑。在互動的儀式預(yù)設(shè)情境中，人們反倒成了科技與傳媒的消費主體，而主播與主播則是媒介的主導(dǎo)者，以滿足受眾的消費需要。在此基礎(chǔ)上，“消費”與“生產(chǎn)”之間的邏輯置換是完全不同的。就像鮑德里亞說的：“消費的本質(zhì)在于，它不是一種娛樂的職能，而是一種生產(chǎn)性的職能；所以，如同一切物質(zhì)的生產(chǎn)，它不是個體的作用，而是一種直接和綜合的集體作用①。”消費主義的趨勢重塑了生活方式、歸屬關(guān)系和知識，這將導(dǎo)致互動儀式中出現(xiàn)虛假社區(qū)，并進行以主持人為中心的情景表演和集體消費。虛擬的互動在網(wǎng)上直播中增強了情緒的活力。從表面上來看，這是一個由賴以生存的消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄順返臅r代。實際上，這是資本操作的推動。3.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題作為電商平臺新的業(yè)績增長點，商品在線直播的確為行業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造了新的機遇可觀的收入一度引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)的出口，吸引了許多人和資本。然而，當泡沫破滅時泡沫消退后，急功近利背后的種種問題逐漸暴露出來。在2020帶貨榜單上薇婭位列第一，李佳琦，辛巴緊跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘鍋翻車事件被央視點名，辛巴因為“糖水燕窩”事件深陷輿論譴責(zé)之中，以及去年年底剛發(fā)生的薇婭逃稅事件，她本人也被罰款13.41億元，其淘寶微博等多個平臺賬號均被封禁。在浮躁的行業(yè)在氣氛中，其他一些主播認為，只要銷量得到保證，品牌方面也會受到它的推動，他們會放松自己的工作產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至做出偷逃稅款的違法行為，而電子商務(wù)平臺也缺乏有效的管理措施。4.關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的解決對策4.1電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展總體來看，電商平臺直播行業(yè)的突破性增長起到了很大的推動作用，網(wǎng)絡(luò)直播室的位置處于推動行業(yè)分紅的第一線位置。在營銷過程中，名人和狂歡節(jié)營銷并存，奠定了直播和商品行業(yè)的基本氛圍。特別是疫情以來，社會秩序在短時間內(nèi)被打破。對于一些品牌和地區(qū)來說，商品直播已經(jīng)成為一種必然選擇。受此驅(qū)動，很多人將商品帶到下一次直播中，這加劇了行業(yè)的狂歡化趨勢。然而，隨著社會秩序的重建，商品直播將不可避免地從必然走向常態(tài)。就電商平臺本身而言，商品直播的營銷形式最終將從網(wǎng)絡(luò)人氣和狂歡的附庸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱玫纳虡I(yè)工具。在這種理念下，促進平臺營銷的可持續(xù)發(fā)展已成為必然選擇?，F(xiàn)場直播以狂歡節(jié)的形式將商品帶到舞臺上。通過在線流行直播室打開消費渠道，建立消費習(xí)慣，但最終恢復(fù)服務(wù)本身。平臺方應(yīng)考慮更高的價值，弱化狂歡節(jié)的束縛，下沉到平臺開發(fā)的基本功能建設(shè)上，推動商品直播成為整個平臺的服務(wù)工具，而不是網(wǎng)絡(luò)流行直播室的營銷方式。通過直播激活產(chǎn)業(yè)鏈，深化平臺銷售與營銷環(huán)節(jié)的對接，促進平臺凝聚力的提升。網(wǎng)絡(luò)直播室的發(fā)展不僅要著眼于排水和推廣，還要在平臺主播的個人特征與相應(yīng)的商品品牌之間建立契合。鑒于網(wǎng)絡(luò)流行主播向綜合類發(fā)展的大趨勢，我們還應(yīng)該加強品牌的實際宣傳能力，避免個人魅力用商品掩蓋和弱化品牌的現(xiàn)象，實現(xiàn)真正的營銷價值。4.2主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀對于在線廣播領(lǐng)域，流量是發(fā)展的直接驅(qū)動力。然而，水可以承載船只，也可以使其傾覆。合理利用流量來實現(xiàn)價值回收，可以迅速產(chǎn)生利潤。操縱流量甚至玩弄數(shù)據(jù)意味著虛假宣傳，會面臨危機和相關(guān)部門的處罰。作為行業(yè)的龍頭網(wǎng)絡(luò)主播，不僅領(lǐng)先，而且首當其沖，成為輿論和國家部門的重點監(jiān)控對象。李佳琪等熱門網(wǎng)絡(luò)主播在行業(yè)數(shù)據(jù)報告中排名第一后，遇到了相關(guān)部門的點名查詢。雖然他們很快做出了回應(yīng)，并表示會對直播室里的觀眾負責(zé)，但這種懷疑仍然存在，會在觀眾心中留下疑慮。與其他主播相比，壞消息雖然有名，但可以傳播到千里之外。當被問及主播的"翻車"事件時，幾乎每個受訪者都對主播在網(wǎng)絡(luò)直播間的提問印象深刻。此外，基于商品本身，流行的網(wǎng)絡(luò)主播往往會用自己的語言揭示煽動消費的特點和價值取向。他們有為消費者引導(dǎo)消費的嫌疑，在社會上大多數(shù)人眼中留下了不好的形象，宣傳"拜物教"的神諭。為了避免上述現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播空間首先要樹立提高職業(yè)道德的理念，重視個人聲譽和職業(yè)形象，杜絕行業(yè)內(nèi)部操作，不搞甚至不帶動行業(yè)內(nèi)玩數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。在享受流量紅利的同時，也要承擔(dān)企業(yè)背后的社會責(zé)任，珍惜意見領(lǐng)袖的地位和受眾的信任，為受眾提供務(wù)實的服務(wù)和優(yōu)惠，為企業(yè)提供真實的、有針對性的宣傳，為行業(yè)營造良好的氛圍。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們應(yīng)該帶頭打破灰色地帶，減少國家治理的困難。在評選和公關(guān)中，要加強自身要求，避免夸大其詞和虛假宣傳，不要在實際調(diào)查或了解的范圍之外提出主張。要站在意見領(lǐng)袖的位置上，就要以身作則，傳播準確信息，珍惜用戶群體的信任和關(guān)注。雖然消費對經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，促進消費是毋庸置疑的，但在公共關(guān)系中應(yīng)避免過度煽動消費主義，對用戶群體進行真實、合理、隱蔽的消費促進。在促進消費的同時，要傳播合理適度消費的正確價值觀，鼓勵用戶根據(jù)自己的需要進行適度消費。4.3國家機構(gòu)加強對該行業(yè)的監(jiān)管工作與傳統(tǒng)實體店或電子商務(wù)零售業(yè)相比，商品直播的參與者更多。根據(jù)范圍，店主和主播都在電商平臺的管理范圍內(nèi)，電商平臺為他們提供了一個交易平臺。采用電子商務(wù)平臺的溝通功能是產(chǎn)品生產(chǎn)者，即商店商戶進行銷售，而在線紅錨也被用作銷售流程參與者扮演著重要的角色。在通過在線直播室將商品送達消費者的過程中，三方進行了合作在產(chǎn)業(yè)鏈中，它是流程的重要組成部分，每個環(huán)節(jié)的責(zé)任缺失都會給消費者造成損失。網(wǎng)絡(luò)名人直播室直播滾動現(xiàn)象可追溯至三方責(zé)任。在國家立法方面，需要加強管理，確保對直播和貨運產(chǎn)業(yè)鏈進行全面監(jiān)管。首先要加強數(shù)據(jù)管理，加強直播產(chǎn)品貨源的信息追蹤和處理。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相關(guān)消費者服務(wù)平臺應(yīng)幫助建立投訴渠道，及時進行信息披露，以確保消費者及時獲得相關(guān)信息，有效保護消費者權(quán)益，警示產(chǎn)品生產(chǎn)者。平臺方面，要加強對建立健全審計機制的監(jiān)督，要求電商平臺完善商戶商品信息登記制度，一旦出現(xiàn)問題及時追查源頭。要切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)紅錨的專業(yè)標準和審核規(guī)范。對于網(wǎng)紅在線直播間，要加強失信處罰制度，不僅要點名，還要確保相關(guān)失信記錄可以在消費者服務(wù)平臺上錄入和查詢，增加失信損失，維護消費者利益。5.結(jié)論直播帶貨發(fā)展的時間不是很長，但具有巨大的社會影響和經(jīng)濟效益，尤其是在電子商務(wù)平臺上。目前，直播帶貨的參與者數(shù)量眾多，投資資金雄厚，雖然表面上看起來發(fā)展很平穩(wěn)，但其實平穩(wěn)的背后藏著很多危機，呈現(xiàn)浮躁的發(fā)展趨勢生長。以網(wǎng)紅直播帶貨為主力的電商平臺影響最廣泛。因此，其社會和經(jīng)濟影響將極其重大。在可預(yù)見的一段時間里，電子商務(wù)平臺的網(wǎng)紅直播帶貨仍將長期處于領(lǐng)先地位占據(jù)大部分流量。但是再深入研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺的網(wǎng)紅直播帶貨在內(nèi)容和形式上存在諸多問題，長期健康發(fā)展仍存在問題。因此，為了實現(xiàn)電子商務(wù)平臺直播帶貨長期健康穩(wěn)定發(fā)展，我們還需要進一步挖掘和填補問題，電商平臺、網(wǎng)紅直播間以及國家監(jiān)管方面分別承擔(dān)維護行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定和良好社會效益的責(zé)任。在電子商務(wù)平臺在線直播的相關(guān)研究中，大多是從特征分析或社會情境觀察的角度進行原因分析或用戶調(diào)查。本文用了文獻分析法和swot分析法分析了電商平臺的直播經(jīng)濟，再通過薇婭這一個例進行具體分析，詳細介紹了薇婭的直播帶貨模式，也指出了直播帶貨出現(xiàn)的一些明顯問題，希望能通過這次研究能夠?qū)@一行業(yè)進行一定的觀察