1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進(jìn)行商品交換（買賣）活動(dòng)的場所。2.市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場3.市場是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務(wù)促銷（溝通）調(diào)研（信息）學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場4.市場是商品交換關(guān)系的總和。中間商市場消費(fèi)者市場政府市場資源市場生產(chǎn)者市場貨幣商品或服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收、商品服務(wù)、資金服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務(wù)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1.2

市場營銷的涵義美國市場營銷協(xié)會(huì)1985年對(duì)市場營銷的定義是：“市場營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)的進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣方亦得到回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）也叫生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。1.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝。其基本理念是:企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會(huì)客戶盈門，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向是指導(dǎo)思想上前進(jìn)了一大步。但它基本上仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”的過程；是“制造適銷對(duì)路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”?！邦櫩陀肋h(yuǎn)正確”等口號(hào)，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.5社會(huì)營銷觀念所謂社會(huì)市場營銷觀念是以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn)，采取整體營銷活動(dòng)，在滿足顧客需要和欲望的同時(shí)，考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會(huì)市場營銷觀念的實(shí)質(zhì)是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一，達(dá)到最佳營銷。1.2.6當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新1.顧客滿意。2.綠色營銷。3.整合營銷。4.關(guān)系營銷。5.客戶關(guān)系營銷。6.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)。7.營銷道德學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3營銷要素與市場營銷組合1.3.1營銷要素為了便于分析和運(yùn)用市場營銷要素，美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）、銷售促進(jìn)（promotion），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（productmix）。價(jià)格。它包括基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等，構(gòu)成了價(jià)格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷組合要素(promotionmix)。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場

市場營銷組合結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)市場促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應(yīng)素組合價(jià)格應(yīng)素組合

廣告

人員推銷宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系

式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標(biāo)

包裝

服務(wù)價(jià)發(fā)批價(jià)售零

件條貸信

銷自

商間中內(nèi)國式方輸運(yùn)件條存儲(chǔ)國外中間商折扣學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3.2營銷組合4PS實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對(duì)于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對(duì)應(yīng)的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。費(fèi)用（cost），即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。交流（communication），企業(yè)用什么方式同購買者進(jìn)行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有著對(duì)概念與定理的一套固定模式。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場國際社會(huì)認(rèn)為營銷總?cè)蝿?wù)有以下幾個(gè)重點(diǎn)：日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)1.中國汽車市場發(fā)展前景越來越多的中國車企根據(jù)人們的需求打造出最適合的產(chǎn)品，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)厥艿饺藗兊臍g迎。外資的撤出對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇，把握住這一機(jī)會(huì)，也許會(huì)讓中國車企開辟出更大的市場。新能源汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長。中國的市場很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產(chǎn)能。汽車產(chǎn)業(yè)要不斷整合、不斷創(chuàng)新，使之能夠維持自己的競爭力，在政府、汽車制造商之間進(jìn)行很好的合作，積極推動(dòng)整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場2.汽車商品的特點(diǎn)高關(guān)心度的產(chǎn)品。多功能性的主體產(chǎn)品。生活日常用品。高價(jià)貴重型產(chǎn)品。少次重購型產(chǎn)品。高信住度型產(chǎn)品。長期耐用型產(chǎn)品。服務(wù)型產(chǎn)品。高附加值型產(chǎn)品。使用環(huán)境牽涉面廣型產(chǎn)品。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理返回總目錄2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.3汽車企業(yè)市場營銷計(jì)劃學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念與意義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性和抗?fàn)幮缘奶匦?。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)的靈魂?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和可行的營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義：營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)明確自己的發(fā)展方向，從全局出發(fā)考慮問題，充分地全面利用各種資源，減少企業(yè)活動(dòng)的盲目性。營銷戰(zhàn)略策劃使汽車企業(yè)的各個(gè)部門、各個(gè)營銷環(huán)節(jié)按照統(tǒng)一的目標(biāo)運(yùn)行，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷戰(zhàn)略活動(dòng)做好相應(yīng)的保障。營銷戰(zhàn)略可以促使企業(yè)決策者創(chuàng)造良好的管理環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)人員溝通、協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)樹立良好形象、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)造必要條件。營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，按照既定的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.2汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的確定汽車企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃時(shí)要考慮：必須依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化趨勢(shì)，及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定企業(yè)在運(yùn)行過程中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，將戰(zhàn)略問題進(jìn)行整理、分類，依據(jù)輕重緩急的不同加以排列。對(duì)重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析，企業(yè)從過去、現(xiàn)在和未來等多方面，分析問題的發(fā)展趨勢(shì)，將戰(zhàn)略問題逐層分解，研究各個(gè)層次的問題。提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是汽車企業(yè)所要達(dá)到的總體要求，是企業(yè)的總體經(jīng)營方針，決定著企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。企業(yè)戰(zhàn)略的制定，也就是汽車企業(yè)對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略決策過程。1.確定汽車企業(yè)的任務(wù)第一，應(yīng)體現(xiàn)市場導(dǎo)向的觀念。第二，具有可行性。第三，富有激勵(lì)性。第四，要有一致性。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2．確定汽車企業(yè)的目標(biāo)和目的3．規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合4．規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集性發(fā)展戰(zhàn)略。

1）市場滲透。2）市場發(fā)展。3）產(chǎn)品發(fā)展。（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）向后一體化。2）向前一體化。3）水平一體化。（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）綜合多元化。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.2.1市場機(jī)會(huì)相關(guān)概念市場的概念分析市場機(jī)會(huì)所謂市場機(jī)會(huì)，是指營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的各種機(jī)遇。市場機(jī)會(huì)的特點(diǎn)1.利益性。2.針對(duì)性。3.時(shí)效性。4.公開性。5.多樣性。分析市場機(jī)會(huì)1.環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)。2.行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)。3.目前市場機(jī)會(huì)和未來市場機(jī)會(huì)。4.全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行聯(lián)系、協(xié)調(diào)的媒介，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的最終評(píng)判者。市場的形成必須要有人口、購買力和購買意愿三個(gè)要素的組合，即市場=人口+購買力+購買意愿，這三個(gè)要素相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合起來，才能構(gòu)成市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.2研究和選擇目標(biāo)市場1.目標(biāo)市場評(píng)估目標(biāo)市場的規(guī)模與增長潛力市場吸引力評(píng)估汽車企業(yè)的目標(biāo)和資源評(píng)估2.指定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)依據(jù)自身的情況，在制定目標(biāo)市場時(shí)可采取集中性市場戰(zhàn)略和市場全面化戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.3確定市場營銷組合1.市場營銷組合的涵義所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需要，將可控制的各種銷售因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷活動(dòng)圍繞著4Ps(產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）)這四個(gè)方面展開，針對(duì)目標(biāo)市場的不同需要及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，分別制定營銷策略，從而形成了四種不同類型的策略組合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷觀指導(dǎo)下的整體營銷思想。為企業(yè)贏得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.市場營銷組合的特點(diǎn)可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。3.市場營銷組合的作用市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)贏得競爭的有力武器。市場營銷組合是企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

2.2.4管理市場營銷活動(dòng)一個(gè)好的、有效的汽車營銷組織要具有靈活性、系統(tǒng)性和信息迅速傳遞的準(zhǔn)確性。針對(duì)環(huán)境或市場的變化，能迅速地調(diào)整自己，做出正確的反應(yīng)，把握市場機(jī)會(huì)。企業(yè)的各個(gè)部門——營銷、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源及營銷所屬的各部門等都能夠相互配合，相互協(xié)調(diào)。通過滿足顧客需要，共同完成企業(yè)的整個(gè)營銷目標(biāo)，成為一個(gè)整體系統(tǒng)。將市場的信息反饋迅速、準(zhǔn)確地傳遞到各部門，以確保營銷的組織工作順利進(jìn)行。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響,具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控制的特點(diǎn)。營銷管理的任務(wù)是調(diào)整市場的需求水平、時(shí)間、構(gòu)成和特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織目標(biāo)。因此，企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，它不但要適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3汽車企業(yè)市場營銷計(jì)劃2.3.1營銷計(jì)劃1.營銷計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃提要營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析產(chǎn)品情況分析、競爭情況分析風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析擬訂目標(biāo)制定營銷策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃過程的控制學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.營銷計(jì)劃的作用詳細(xì)說明預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，明確企業(yè)的發(fā)展方向，促使企業(yè)目標(biāo)一致、行動(dòng)一致，在相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境因素下，保持高效正常地按照既定目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。有助于按照計(jì)劃進(jìn)行決策和進(jìn)行方案的選擇，協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作，化解阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的項(xiàng)目和活動(dòng)。促使企業(yè)管理科學(xué)化，并以系統(tǒng)的方式對(duì)未來做出預(yù)測和反應(yīng)。描述企業(yè)所要執(zhí)行和完成的任務(wù)，明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責(zé)，確保有步驟、有目標(biāo)地完成任務(wù)，以提高企業(yè)的效率。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3.2市場營銷組合和計(jì)劃的實(shí)施1.市場營銷組合的實(shí)施2.市場營銷計(jì)劃的實(shí)施市場營銷計(jì)劃過程1.分析營銷現(xiàn)狀；2.確定營銷目標(biāo)；3.選擇目標(biāo)市場

4.制定營銷組合戰(zhàn)略；5.實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；

6.預(yù)算與控制。市場營銷計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案；2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；

3.形成規(guī)章制度；4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3.3市場營銷控制1.市場營銷控制的意義營銷控制是企業(yè)進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證，來自于對(duì)競爭者的產(chǎn)品和市場的監(jiān)控。營銷控制有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，避免可能發(fā)生的事故，采取更有利于企業(yè)增收節(jié)支的管理方法，充分挖掘企業(yè)的潛力。營銷控制還具有監(jiān)督和激勵(lì)作用。2.市場營銷控制的方法（1）年度計(jì)劃控制1.銷售分析。2.市場占有率分析。3.營銷費(fèi)用率分析。4.財(cái)務(wù)分析。5.顧客態(tài)度分析。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理（2）贏利性控制1.營銷成本控制。2.贏利能力控制。（3）效率控制1.銷售隊(duì)伍的效率。2.廣告效率。3.促銷效率。4.分銷效率。（4）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃與動(dòng)態(tài)化的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。3.市場營銷控制的過程1.確定控制對(duì)象。2.設(shè)置控制目標(biāo)。3.建立衡量尺度。4.確定控制目標(biāo)。5.評(píng)估執(zhí)行情況。6.分析偏差原因。7.采取糾正措施。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3.1分析市場營銷環(huán)境的目的3.2市場營銷微觀環(huán)境分析3.3市場營銷宏觀環(huán)境分析3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.1分析市場營銷環(huán)境的目的1.微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會(huì)公眾。2.宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的目的：1.通過對(duì)市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。2.努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力。3.從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，捕捉市場機(jī)遇，牢牢把握市場時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)。4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2微觀環(huán)境分析3.2.1供應(yīng)商1.作為競爭對(duì)手的供應(yīng)商尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的過分依賴和降低其原料成為企業(yè)單位產(chǎn)品成本的重要部分的可能性。如果企業(yè)僅有一兩個(gè)供應(yīng)商，可以通過積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，也就是說，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競爭者而不僅僅是一般的顧客。選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買量在其總產(chǎn)量中占較大比重，即增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性.學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境2.作為合作伙伴的供應(yīng)商可以考慮與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式從供應(yīng)商那里獲得原料，這對(duì)穩(wěn)定將來的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用，它所帶來的優(yōu)勢(shì)是使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物說服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè)處于下游生產(chǎn)過程，也就是更接近于終端用戶時(shí)，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù)。分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密1.正點(diǎn)生產(chǎn)。2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制。3.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃。4.單一供貨來源與供應(yīng)商的前期合作。5.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2.2營銷中介單位在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過營銷中介單位才到達(dá)目標(biāo)顧客。所謂營銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。3.2.3客戶顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)（包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商）和政府部門。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國家、也可能在其他國家和地區(qū)。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境有效的顧客分析應(yīng)包括下列幾個(gè)步驟：1.首先要收集有關(guān)顧客的全面信息，并仔細(xì)地加以研究（1）企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。（2）購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。（3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。（4）產(chǎn)品對(duì)用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或工藝）。（5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。（6）顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。（7）顧客的購買方法。（8）地理位置。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2.4競爭者1.產(chǎn)品研究與開發(fā)2.產(chǎn)品制造過程3.采購4.市場5.銷售渠道6.服務(wù)7.財(cái)務(wù)管理8.個(gè)性和文化學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3市場營銷宏觀環(huán)境3.3.1人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。3.3.2自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境1.自然環(huán)境2.汽車使用環(huán)境1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.3科技環(huán)境1.科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會(huì)。2.科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。3.科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，推動(dòng)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。3.3.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者實(shí)際收入狀況2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況3.消費(fèi)者支出模式的變化學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.5政策與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境對(duì)市場營銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面：1.法律對(duì)工商業(yè)的限制和保護(hù)法律對(duì)工商業(yè)的限制發(fā)達(dá)國家在企業(yè)市場營銷方面的立法主要有三種類型：保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的負(fù)擔(dān)，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法。國家政策和法律對(duì)工商業(yè)的保護(hù)2.社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德對(duì)市場營銷的影響學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.6社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境對(duì)汽車營銷的影響有：①它影響著人們的行為（包括購買行為），對(duì)企業(yè)不同的營銷活動(dòng)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。②亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動(dòng)的發(fā)展與變化總之，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。同時(shí)，營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略3.4.1企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略1.對(duì)抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2.減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用。3.轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4.2企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營即采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。2.刺激性經(jīng)營即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。3.開發(fā)性經(jīng)營即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4.維持性經(jīng)營即維持營銷現(xiàn)狀，不再對(duì)此產(chǎn)品作更大的投資。5.限制性經(jīng)營當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時(shí)還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4.3環(huán)境分析的具體方法企業(yè)對(duì)于每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，應(yīng)從數(shù)量上或程度上予以分析，運(yùn)用比較的方法，找出和抓住最有吸引力的營銷機(jī)會(huì)。避開最嚴(yán)重的環(huán)境威脅，這種分析方法就是環(huán)境分析。3.4.4企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施1.加強(qiáng)市場營銷計(jì)劃的彈性2.重視后備資源的建設(shè)3.提高控制水平4.建立快速應(yīng)變的組織保證體系學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境4.1汽車市場概述4.2私人購車用戶的購買行為4.3組織購車用戶的購買行為4.4汽車中間商市場與零部件市場學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.1汽車市場概述4.1.1.市場的分類（1）按商品交換的地理區(qū)域可將市場劃分為國際市場和國內(nèi)市場。（2）按商品流通環(huán)節(jié)的不同可將市場劃分為批發(fā)市場、零售市場。（3）按經(jīng)營商品的特點(diǎn)不同可將市場劃分為消費(fèi)資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞務(wù)市場等。（4）按購買者及其不同購買目的可將市場劃分為消費(fèi)者個(gè)人市場、組織用戶市場。學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.1.2汽車的使用特點(diǎn)和用戶類型1.汽車的使用特點(diǎn)汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資料汽車是一種最終商品學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為2.汽車用戶類型（1）私人消費(fèi)者（2）集團(tuán)消費(fèi)者（3）運(yùn)輸營運(yùn)者（4）其他直接或間接用戶學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.2私人購車用戶的購買行為4.2.1私人購車用戶購買行為特點(diǎn)與分類1.私人購車用戶購買行為特點(diǎn)

消費(fèi)需求的伸縮性。

消費(fèi)需求的多樣性。

消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。

消費(fèi)需求的替代性。

消費(fèi)需求的發(fā)展性。

集中性和廣泛性。2.私人購車用戶購買行為的分類理智型

沖動(dòng)型

習(xí)慣型

選價(jià)型

時(shí)髦型。學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.2.2影響私人購車用戶購買行為的因素分析職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念年齡周期階段社會(huì)因素核心文化亞文化文化因素相關(guān)群體家庭社會(huì)階層角色地位個(gè)人因素學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)感覺信念與態(tài)度心理因素01020304學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛情）安全需要（人身安全、健康保護(hù)）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）需要層次4.2.3私人購車用戶的購買決策消費(fèi)者個(gè)人的購買過程，是相互關(guān)聯(lián)的購買行為的動(dòng)態(tài)系列，一般包括5個(gè)具體步驟。學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為1.確認(rèn)需要2.收集信息3.評(píng)估選擇4.決定購買5.購后行為4.3組織購車用戶的購買行為4.3.1組織市場的分類和特點(diǎn)1.組織市場的分類企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者政權(quán)部門公共需求型購買者運(yùn)輸營運(yùn)型購買者再生產(chǎn)型(含部分再轉(zhuǎn)賣型)購買者裝備投資型購買者學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為2.組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)目相對(duì)較少購買數(shù)量一般較大供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切購買專業(yè)性強(qiáng)有些組織購買者的地理位置較為集中影響購買決策的人員眾多購買的行為方式比較特殊需求具有派生性短期的需求彈性較小需求的波動(dòng)性較大3.組織購買行為類型直接購買。修正重購新購。學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.3.2影響組織購車用戶購買行為的因素分析影響組織購買行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況市場競爭趨勢(shì)職權(quán)地位情趣說服力年齡收入教育水平工作職能性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為4.3.3組織購車用戶的購買決策1.組織購車用戶購買決策過程提出需求確定需求產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽訂定購合約績效評(píng)估

組織購車用戶購買決策過程學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為

購買類型購買階段新購修正重購直接重購1.提出需求是可能否2.確定需求內(nèi)容是可能否3.決定產(chǎn)品規(guī)格是是是4.尋求供應(yīng)商是可能否5.征求建議是可能否6.選擇供應(yīng)商是可能否7.簽訂定購合同是可能否8.績效評(píng)價(jià)是是是學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為（2）組織的購買方式組織在采購過程中，常常要選擇合適的購買方式。常見的購買方式有:公開招標(biāo)選購議價(jià)合約選購4.4汽車中間商市場與零部件市場4.4.1汽車中間商市場

批發(fā)商零售商4.4.2汽車零部件市場

主車配套市場社會(huì)維修配件市場學(xué)習(xí)情境4汽車市場與用戶購買行為5.1汽車市場調(diào)研概述5.2市場調(diào)研的方法和步驟5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.4市場預(yù)測5.1汽車市場調(diào)研概述5.1.1.市場調(diào)研的概念和作用1.市場調(diào)研市場調(diào)研也稱市場調(diào)查，它是指為了解決某一特定的市場營銷問題而進(jìn)行資料的搜集、整理、分析，對(duì)市場的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程

。市場調(diào)研的作用：

1）是銷售人員了解市場環(huán)境，掌握市場動(dòng)態(tài)，開發(fā)潛在客戶的重要手段；

2）有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃；

3）有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改進(jìn)營銷管理；

4）有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)5.1.2汽車市場調(diào)研的內(nèi)容

汽車市場的營銷調(diào)研，按調(diào)研內(nèi)容分：汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研調(diào)查政策法律、規(guī)定、競爭狀況等汽車企業(yè)營銷組合策略調(diào)研汽車產(chǎn)品調(diào)研、汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、促銷調(diào)研汽車企業(yè)競爭對(duì)手調(diào)研目標(biāo)客戶情況調(diào)研汽車消費(fèi)需求量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研、客戶購買心理和購買行為調(diào)研、潛在市場的調(diào)研汽車售后服務(wù)調(diào)研5.1.3汽車市場調(diào)研的類型根據(jù)市場調(diào)研課題的不同，汽車市場調(diào)研可以分為探索性調(diào)研當(dāng)企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時(shí)，可采用探索性調(diào)研作為試探，以便進(jìn)一步調(diào)研；描述性調(diào)研它是針對(duì)需要調(diào)研的問題，采用一定的方法，對(duì)問題進(jìn)行如實(shí)的記錄，了解有關(guān)這一問題的實(shí)際情況和影響的因素；解釋性調(diào)研在描述性調(diào)研以收集資料的基礎(chǔ)上，研究各因素的因果關(guān)系；預(yù)測性調(diào)研它是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場情況資料，運(yùn)用預(yù)測方法，研究和估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場上某種汽車的需求量和變化趨勢(shì)。5.2市場調(diào)研的方法和步驟5.2.1市場調(diào)研的方法1.調(diào)研對(duì)象的選取方法普遍調(diào)研對(duì)千差萬別的個(gè)體所組成的總體進(jìn)行全面的、普遍的調(diào)研研究。抽樣調(diào)研從研究對(duì)象的總體中選擇一部分代表加以調(diào)研，然后用所得的結(jié)果推論和說明總體特征。確定調(diào)研對(duì)象確定樣本大小確定抽樣方法抽樣調(diào)研設(shè)計(jì)過程2.市場調(diào)研的具體方法（1）文案調(diào)研法（2）訪問法面談?wù){(diào)研（入戶訪問和攔截訪問）、電話調(diào)研

、郵寄調(diào)研置留問卷調(diào)研、日記調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（3）觀察法直接觀察法實(shí)際痕跡測量法行為記錄法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法5.2市場調(diào)研的方法和步驟5.2.2市場調(diào)研的步驟初步情況分析，確定調(diào)研目的和指導(dǎo)思想選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)或成立調(diào)研工作小組狀態(tài)和問題分析確定調(diào)研手段與抽樣方法進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，處理調(diào)研過程中的問題整理分析調(diào)研資料提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研活動(dòng)調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研總結(jié)階段制定調(diào)研方案和調(diào)研程序5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.1問卷設(shè)計(jì)的基本要求盡量減輕被調(diào)研者的負(fù)擔(dān)問題要具體，用于要準(zhǔn)確調(diào)研題目不應(yīng)具有誘導(dǎo)性問題必須是被調(diào)研者有能力回答和愿意回答的問題問題應(yīng)簡單明了，注意問題間的邏輯順序問題要與被調(diào)研者身份與知識(shí)水平相適應(yīng)交代必要的填寫說明及其他事項(xiàng)5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.2問卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成一般地調(diào)研問卷由以下幾個(gè)部分組成：卷首語問卷說明被調(diào)研者的基本情況主要問題（調(diào)查問卷的核心內(nèi)容）調(diào)研過程記錄5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.3問卷問題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問題有封閉式和開放式兩類：5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.3問卷問題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問題的表述：問句表達(dá)要簡潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語句；問題要單一，避免多重含義；要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題；避免過于涉及個(gè)人隱私；問題要具體，避免抽樣和籠統(tǒng)；調(diào)研語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊；5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.3問卷問題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問題的順序：第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)；重要問題放在重要地方；問卷中問題之間的間隔要適當(dāng)；容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題；問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性；私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題，應(yīng)最后提出；為了解被訪問者的答案可靠與否，可在結(jié)束時(shí)不妨將問題中重要者再重新抽問；問卷要簡短，一般以15min內(nèi)全部答完為宜；5.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)5.3.3問卷問題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問題與答案的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)時(shí)掌握以下原則答案的互斥性；答案的完備性；問題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對(duì)象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀事實(shí)；

問卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：

1)填空法。多用于幾個(gè)字或一個(gè)數(shù)字就能回答的簡單問題。例如：您現(xiàn)有的轎車用了()年。

2)二項(xiàng)選擇法。它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般為：

您是否已購買家用轎車?

A.是B.否

3)多項(xiàng)選擇法。有些問題為了使被調(diào)研者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。

例如：您買家用轎車是因?yàn)椋?/p>

A.經(jīng)濟(jì)條件允許B.自己開著玩，個(gè)人喜好C.上下班駕駛，代步工具

D.氣派，趕時(shí)髦E.周圍鄰居或熟人都有F.為了旅游，出行方便

G.其他(具體寫出)

問卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：

4)等距離量表法。

研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”“較好”“一般”“較差”“差”一類的回答來表述。例如：

您是否想買一輛家用轎車?

A.很想買B.想買

C.不一定D.不想買E.不會(huì)買

5)順位法。

這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。

您所知道的家用轎車品牌有哪些?

A.桑塔納B.捷達(dá)C.富康D.奇瑞風(fēng)云E.別克

F.飛度

G.凱越H.其他5.4市場預(yù)測5.4.1市場預(yù)測的概念和分類市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)的市場需求、需求趨勢(shì)和營銷影響因素的變化做出判斷，為營銷決策服務(wù)。市場預(yù)測的分類按預(yù)測的程度和范圍劃分：宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測按預(yù)測期限劃分：短期、中期和長期預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)劃分：定性越策、定量預(yù)測和綜合預(yù)測5.4市場預(yù)測5.4.2市場預(yù)測的步驟5.4.3市場預(yù)測方法1.定性預(yù)測方法1.集體意見法2.德爾菲法3.類推法4.轉(zhuǎn)導(dǎo)法確定預(yù)測目標(biāo)收集信息資料選擇預(yù)測方法寫出預(yù)測結(jié)果報(bào)告分析誤差追蹤檢驗(yàn)2.定量預(yù)測方法1.時(shí)間序列法2.因果預(yù)測法3.市場細(xì)分預(yù)測法3.汽車市場預(yù)測實(shí)踐應(yīng)注意的幾個(gè)問題1.政策變量市場劃分主要影響因素需求預(yù)測模型縣級(jí)以上企事業(yè)單位單位配車比（單位數(shù)）×（配車比）縣級(jí)以下企事業(yè)單位單位配車比（單位數(shù)）×（配車比）鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度需求量=f(鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)值)出租旅游業(yè)城市規(guī)模及旅游業(yè)發(fā)展∑（各類城市人口數(shù)）×（各類城市每人配車比）家庭私人人均國民收入需求彈性分析2.預(yù)測結(jié)果的可信度3.預(yù)測的方案4.擬合度與精度5.預(yù)測的期限6.預(yù)測模型7.數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整8.實(shí)際與想象4.預(yù)測實(shí)踐的未來發(fā)展對(duì)于變化規(guī)律不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測，在模型的識(shí)別、建立、運(yùn)行、修正、結(jié)果的判斷與調(diào)整過程中，定性分析和專家的經(jīng)驗(yàn)都起著十分重要的作用。5.4.4汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容1.市場需求預(yù)測1.產(chǎn)銷趨勢(shì)的中長期預(yù)測2.產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)測3.單品種專題預(yù)測2.市場占有率預(yù)測市場占有率＝企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量（或銷售額）÷市場上同類產(chǎn)品的總銷量（或銷售額）×100%3.生產(chǎn)情況的預(yù)測6.1市場細(xì)分概述6.2汽車目標(biāo)市場策略6.3汽車市場定位和進(jìn)入策略6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.1市場細(xì)分概述6.1.1.市場細(xì)分的概念1.市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱“子市場”；每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成。2.市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)市場細(xì)分為有效地制定最佳營銷策略提供了基礎(chǔ)。6.1.2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項(xiàng)因素也就構(gòu)成了市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，或市場細(xì)分變量。按地理和氣候因素來細(xì)分

寒冷地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷、底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過能力、爬坡能力和操縱性能等。按人口因素來細(xì)分因性別、年齡、收人、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對(duì)汽車產(chǎn)品的不同需求，從而細(xì)分汽車市場。按心理因素來細(xì)分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。如簡約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內(nèi)向的性格，偏向于追求名牌或?qū)ζ放戚^為隨意等等形成了對(duì)汽車檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。按行為因素來劃分行為因素是指消費(fèi)者購買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。汽車消費(fèi)者行為因素體現(xiàn)在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，抑或是幾者兼?zhèn)?；是追求?shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費(fèi)類型。6.1.3市場細(xì)分的方法

6.1.1.市場細(xì)分的概念3.市場細(xì)分的方法單因素法

單因素法是指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行細(xì)分。

圖6-1依用途因素對(duì)汽車市場的細(xì)分雙因素法雙因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。

圖6-2依功能和價(jià)格因素細(xì)分汽車市場多因素法多因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。該方法適用于市場對(duì)一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或變量綜合影響所致的情況。系列因素法系列因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析并尋找適宜的市場部分的情況。6.2汽車目標(biāo)市場策略6.2.1目標(biāo)市場覆蓋策略1.無差異性目標(biāo)市場策略概念：把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，不考慮細(xì)分市場間的區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售的目的。優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)和廣告費(fèi)用。適用于不存在明顯細(xì)分市場的產(chǎn)品。2.差異性目標(biāo)市場策略概念：實(shí)行差異性目標(biāo)市場策略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對(duì)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制定出不同的分銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。6.2汽車目標(biāo)市場策略6.2.2目標(biāo)市場的選擇方法6.3汽車市場定位和進(jìn)入策略6.3.1市場定位的概念市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，我們也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過程，是一個(gè)使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過程。6.3.2汽車市場進(jìn)入策略1.產(chǎn)品差別化策略1.比附進(jìn)入策略2.屬性進(jìn)入策略3.利益進(jìn)入策略4.針對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)入策略5.市場空白進(jìn)入策略6.性價(jià)比進(jìn)入策略2.服務(wù)差別化策略3.人員差別化策略4.形象差別化策略6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析識(shí)別企業(yè)的競爭者競爭者的類型品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者通常競爭者競爭者的辨認(rèn)行業(yè)競爭者觀念市場競爭觀念6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析判斷競爭者的目標(biāo)在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度不同在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析選擇競爭者識(shí)別客戶價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性重要性的目標(biāo)額定值對(duì)企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等或重要度評(píng)估與特定的主要競爭對(duì)手比較檢測不斷變化中的客戶需求6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.2競爭策略的選擇基本競爭策略高質(zhì)量競爭策略低成本競爭策略差異優(yōu)勢(shì)策略集中優(yōu)勢(shì)策略市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.2競爭策略的選擇市場挑戰(zhàn)者競爭策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻市場追隨者競爭策略市場利基者競爭策略7.1產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.2產(chǎn)品的周期理論及應(yīng)用7.3汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.1產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.1.1產(chǎn)品的整體概念7.1.2產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念

汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。7.1.2產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品組合的類型3.產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合2.加深汽車產(chǎn)品組合深度3.加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相容度組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1）可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。2）對(duì)留存的汽車產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。3.高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，就是指在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的聲望。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價(jià)汽車產(chǎn)品線中增加廉價(jià)汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客，使其慕名來購買廉價(jià)汽車產(chǎn)品。4.汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化實(shí)質(zhì)上是要求汽車消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志。而汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車消費(fèi)者的需求出發(fā)，而且承認(rèn)汽車消費(fèi)者的需求是不同的，因此，它充分體現(xiàn)了市場營銷觀念的要求。7.2產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用7.2.1產(chǎn)品的生命周期理論概述金額時(shí)間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售期利潤期07.2.2產(chǎn)品不同周期的營銷策略1.導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)與營銷策略（1）導(dǎo)入期市場營銷的主要特點(diǎn)①汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額增加緩慢②生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高③為了向市場介紹產(chǎn)品，廣告及其他推銷費(fèi)用的支出也很高④由于產(chǎn)量少，成本高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高⑤由于產(chǎn)量少，成本高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高（2）導(dǎo)入期的市場營銷策略①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略2.成長期市場特點(diǎn)與營銷策略（1）成長期市場特點(diǎn)①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；②大批競爭者加入，市場競爭加??；③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場價(jià)格趨于下降；⑥為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；⑦由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。（2）成長期營銷策略①根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號(hào)，增加新功能和新特色；②積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道；③廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上；④選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，抑制競爭。3.成熟期的市場特點(diǎn)和營銷策略（1）成熟期的市場特點(diǎn)1.成長成熟期。2.穩(wěn)定成熟期。3.成長成熟期。（2）成熟期的營銷策略市場多元化策略、產(chǎn)品差異化策略、營銷組合改良。4.衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略（1）衰退期的市場特點(diǎn)1）產(chǎn)品的需求量和銷量迅速下降，價(jià)格已下降到最低水平；2）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；3）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。（2）衰退期的營銷策略在此階段，營銷策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃，有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)來講將是代價(jià)格昂貴的。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。階段項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速上升最高下降單位成本高平均水平低低銷售利潤無上升高下降營銷策略建立知名度搶占市場爭取利潤最大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期各階段基本特點(diǎn)和營銷策略

7.3汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.3.1新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)1.全新產(chǎn)品2.改進(jìn)型新產(chǎn)品3.模仿新產(chǎn)品4.形成系列型新產(chǎn)品5.降低成本型新產(chǎn)品6.重新定位型新產(chǎn)品7.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程1.創(chuàng)新構(gòu)思階段（1）調(diào)研階段1.消費(fèi)者。2.競爭產(chǎn)品。3.銷售者。（2）開題階段1.“智力激勵(lì)法”。2.哥頓法。2.過濾篩選階段3.概念發(fā)展階段（1）立項(xiàng)階段1.未來銷售量2.首次購買銷售量3.重置銷售量4.未來成本與利潤Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利潤額；Pt——t年的平均價(jià)格；Ct——t年的單位變動(dòng)成本；Qt——t年的銷售量；Ft——t年的不變成本；Mt——t年的推銷費(fèi)用。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段汽車新產(chǎn)品失敗的原因百分比對(duì)市場怕段的錯(cuò)誤25%對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷的錯(cuò)誤25%生產(chǎn)和創(chuàng)造費(fèi)用判斷的錯(cuò)誤15%組織管理不善15%研制失敗、生產(chǎn)失敗10%銷售失敗10%合計(jì)100%4.試制階段（1）研制階段。（2）測試階段。（3）試制階段。5.市場試銷階段（1）試銷階段。1.使用。2.試銷。（2）定型階段。6.正式上市階段汽車產(chǎn)品投產(chǎn)之后，汽車企業(yè)必須考慮為之建立完善的營銷計(jì)劃，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。需要訓(xùn)練并激勵(lì)銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費(fèi)用。許多正式上市的新產(chǎn)品，其第一年的銷售費(fèi)用有時(shí)高達(dá)銷售收入的一半以上。

7.3.3新產(chǎn)品開發(fā)方式1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)3.開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合4.聯(lián)合開發(fā)8.1價(jià)格基本理論8.2汽車價(jià)格構(gòu)成8.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法8.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略8.1價(jià)格基本理論8.1.1影響價(jià)格的主要因素1.生產(chǎn)成本成本是商品價(jià)值的基本部分。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是指汽車企業(yè)為研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品所支付的全部實(shí)際費(fèi)用以及企業(yè)為其產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)的總和。2.產(chǎn)品供求因素3.市場競爭因素（1）完全競爭指同種產(chǎn)品有多個(gè)營銷者，他們都以同樣的方式向市場提供同類的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品供應(yīng)量都只占市場買賣總量的極小份額，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)左右該種產(chǎn)品的市場價(jià)格。（2）壟斷競爭（3）寡頭壟斷（4）完全壟斷4.社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素主要包括國家政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。5.消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素對(duì)價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在人們對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格上，即在心目中認(rèn)為這種汽車應(yīng)該值多少錢，因此，企業(yè)在制定或調(diào)節(jié)汽車產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理。6.其他營銷組合因素

8.1.2汽車產(chǎn)品定價(jià)程序1.搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的資料2.確定定價(jià)目標(biāo)例如，一家旅游汽車公司為滿足富裕的消費(fèi)者的需要，想生產(chǎn)一種豪華型卡車野營帳篷，這就意味著要高定價(jià)。這主要是由先前的市場定位決策所決定的定價(jià)戰(zhàn)略。（1）以利潤為定價(jià)目標(biāo)以該目標(biāo)確定汽車產(chǎn)品的價(jià)格，被定價(jià)產(chǎn)品必須要求市場信譽(yù)高，在目標(biāo)市場上占有優(yōu)勢(shì)地位。因此，這種定價(jià)目標(biāo)比較適合處于成熟期的名牌汽車產(chǎn)品。1.預(yù)期利潤目標(biāo)2.最大利潤目標(biāo)3.合理利潤目標(biāo)（2）生存目標(biāo)企業(yè)如果生產(chǎn)力過?；蛘哂龅郊ち业母偁幓蛘吒淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，都要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了維持企業(yè)能繼續(xù)生產(chǎn)，存貨能盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)必須定低價(jià)，并且希望市場是價(jià)格敏感性的。此時(shí)利潤就遠(yuǎn)沒有生存重要。（3）以市場占有率為目標(biāo)（4）以穩(wěn)定市場價(jià)格為目標(biāo)（5）以競爭為定價(jià)目標(biāo)（6）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3.確定需求（1）需求曲線Q0Q1

0P價(jià)格Q0Q1P1P2P價(jià)格a）b）普通需求曲線與吉分商品曲線（2）影響需求的非價(jià)格因素1.收入。2.替代品價(jià)格的變化。3.消費(fèi)者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0為初始曲線P0Q需求量非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響（3）需求彈性1.產(chǎn)品的用途。2.替代品的數(shù)目及替代程度。3.消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重4.消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度5.文化價(jià)值的取向或偏向4.估計(jì)成本（1）成本的類型（2）每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征（3）累計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的函數(shù)特征0150300450600短期平均成本曲線長期平均成本曲線150短期平均成本曲線每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛單位成本單位成本1000090008000700010000200004000080000累積生產(chǎn)/輛單位成本/單元5.分析競爭對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品6.確定定價(jià)方法7.選擇定價(jià)策略8.確定最終價(jià)格1.供應(yīng)商的看法。2.推銷人員的看法。3.分銷商的看法。4.政府的干預(yù)。5.競爭對(duì)手的反應(yīng)。9.實(shí)施與調(diào)整

產(chǎn)品成本競爭產(chǎn)品和獨(dú)一無二的替代的價(jià)格產(chǎn)品特色低價(jià)格高價(jià)格這個(gè)價(jià)格不可能獲利這個(gè)價(jià)格不可能有需求8.2汽車價(jià)格構(gòu)成1.汽車價(jià)格中的成本（1）汽車生產(chǎn)經(jīng)營過程中實(shí)際損耗掉的各種原材料、燃料、動(dòng)力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購半成品、低值易耗品的原價(jià)和運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)用等。（2）科學(xué)研究、汽車新技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品試制所發(fā)生的不構(gòu)成固定資產(chǎn)的費(fèi)用，購置樣品、樣機(jī)和一般測試儀器設(shè)備的費(fèi)用。（3）固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)。（4）按國家規(guī)定列入成本的職工工資、福利費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)金。（5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。廢品修復(fù)費(fèi)和報(bào)廢損失、停工期間支付的工資、職工福利，設(shè)備維護(hù)和管理費(fèi)，削價(jià)損失和經(jīng)批準(zhǔn)核銷的壞賬損失。（6）按規(guī)定比例計(jì)算提取的工會(huì)經(jīng)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)。（7）財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和鑒證費(fèi)，咨詢費(fèi)，專用技術(shù)使用費(fèi)，以及應(yīng)列入成本的排污費(fèi)。（8）企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、消防費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)、勞保用品費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)及專利申請(qǐng)費(fèi)、展覽費(fèi)等管理費(fèi)用。（9）流動(dòng)資金貸款利息。（10）銷售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)和銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。（11）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其它費(fèi)用。2.汽車價(jià)格中的流通費(fèi)用流通費(fèi)用是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過程中所支付的一切物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬的總和。3.汽車價(jià)格中的利潤和稅金利潤和稅金是勞動(dòng)者在商品生產(chǎn)過程和流通過程中為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價(jià)格超過生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。8.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法8.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)定價(jià)法3.損益平衡定價(jià)法4.邊際成本定價(jià)法8.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1.感受價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法8.3.3競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法8.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略8.4.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略8.4.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.替代產(chǎn)品定價(jià)2.可選產(chǎn)品定價(jià)3.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)4.副產(chǎn)品定價(jià)8.4.3地區(qū)定價(jià)策略1.產(chǎn)地定價(jià)策略2.統(tǒng)一定價(jià)策略3.分區(qū)定價(jià)策略4.基點(diǎn)定價(jià)策略5.補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略8.4.4心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略4.招徠定價(jià)策略5.習(xí)慣定價(jià)策略8.4.5折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.交易折扣4.季節(jié)折扣5.折讓策略8.4.6降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略1.降價(jià)定價(jià)策略2.提價(jià)定價(jià)策略8.4.7差別定價(jià)策略1.顧客差別定價(jià)策略2.地點(diǎn)差別定價(jià)策略3.時(shí)間差別定價(jià)策略4.產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略9.1汽車營銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式9.1汽車營銷體制總公司（集團(tuán)）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程2.推動(dòng)汽車流通過程進(jìn)行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場信息流傳遞的過程。9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對(duì)國家的作用2.對(duì)企業(yè)的作用3.對(duì)消費(fèi)者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數(shù)1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商（或總代理商）；2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）；3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡化了銷售過程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費(fèi)用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴(kuò)散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)效益。4.中間商為消費(fèi)者提供購物方便。3.批發(fā)商（1）批發(fā)商的類型1）獨(dú)立批發(fā)商2）委托代理商3）地區(qū)分銷商

（2）批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商

批發(fā)商經(jīng)銷商汽車銷售商

委托經(jīng)銷運(yùn)輸商批發(fā)運(yùn)輸商轉(zhuǎn)銷運(yùn)輸商直銷運(yùn)輸商推動(dòng)式銷售拉動(dòng)式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發(fā)商的功能1）銷售管理功能；2）售后支持功能；3）市場營銷功能；4）儲(chǔ)運(yùn)分流功能；5）資金結(jié)算與管理功能；6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能；7）經(jīng)銷商評(píng)估功能；8）信息系統(tǒng)功能。4.經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷商類型：特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商1）汽車特許經(jīng)銷商的含義

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人，簡稱特許人(Franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商作為特許被授予人，簡稱受許人(Franchisee)。4.經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商

2）汽車特許經(jīng)銷商的條件

①獨(dú)立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧地進(jìn)行汽車營銷活動(dòng)；②有一定的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營銷業(yè)績；③能拿出足夠的資金來開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營店面，具備汽車營銷所需的周轉(zhuǎn)資金；④達(dá)到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。3）汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽(yù)，使其在汽車營銷活動(dòng)過程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感；②可以借助特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，提高競爭實(shí)力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場所面臨的高風(fēng)險(xiǎn)；③可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運(yùn)營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其分享由采購分銷規(guī)?；?、廣告宣傳規(guī)模化、技術(shù)發(fā)展規(guī)模化等方面所帶來的規(guī)模效益；④可以從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。

4.經(jīng)銷商4）汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利①特許經(jīng)營權(quán)；②地區(qū)專營權(quán)；③取得特許人幫助的權(quán)利。5）汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)

①必須維護(hù)特許人的商標(biāo)形象。在使用特許人的經(jīng)營制度、秘訣以及與其相關(guān)的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)特許人的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象，不得有降低特許人商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為。②在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)營時(shí)，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價(jià)格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。③應(yīng)當(dāng)履行與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)，如：隨時(shí)和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。

④應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費(fèi)等。9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣是一種企業(yè)自己開設(shè)專賣店的直銷形式，集“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”于一體。9.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售1.汽車網(wǎng)絡(luò)分銷的特點(diǎn)1）跨時(shí)空2）交互性3）擬人化4）整合性5）超前性6）高效性2.網(wǎng)絡(luò)銷售的基本流程1）信息的收集2）信息發(fā)布及客戶支持服務(wù)3）宣傳與推廣4）簽定合同5）在線交易6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù)1.直銷流程

認(rèn)證中心消費(fèi)者

銀行信用卡公司汽車生產(chǎn)商直銷流程圖轉(zhuǎn)帳通知訂貨發(fā)貨支付清單回執(zhí)轉(zhuǎn)帳2.中介交易流程

認(rèn)證中心

銀行買方賣方網(wǎng)絡(luò)汽車交易中心中介交易流程圖9.3.3信貸銷售中國汽車信貸市場上有3種經(jīng)營模式：1.以銀行為主體的信貸方式；2.以汽車經(jīng)銷商為主體的信貸方式；3.以非銀行金融機(jī)構(gòu)為主體的信貸方式。9.3.4租賃消費(fèi)策略10.1促銷與促銷組合10.2人員推銷10.3廣告10.4公共關(guān)系10.5營業(yè)推廣10.1促銷與促銷組合1.促銷的概念與作用1）傳遞信息。2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。3）突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化市場優(yōu)勢(shì)。2.促銷的主要方式1）人員推銷2）廣告3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系3.促銷組合1.產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的種類不同，購買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的促銷組合。2.產(chǎn)品的生命周期企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，選擇不同的促銷組合。3.市場現(xiàn)狀市場規(guī)模和類型不同，用戶的數(shù)量也就不等。4.促銷費(fèi)用一個(gè)企業(yè)能夠用于促銷的費(fèi)用也影響促銷組合的選擇。10.2人員推銷1.人員推銷概述（1）人員推銷的形式（2）人員推銷的任務(wù)1）

訂單處理2）創(chuàng)造銷售3）專使銷售

（3）人員推銷的步驟（4）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)1）雙向傳遞信息2）具有較大的靈活性3）針對(duì)性強(qiáng)4）實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)際交易；5）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。尋找客戶事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤1.尋找客戶（1）市場調(diào)查和客戶數(shù)據(jù)庫（2）潛在消費(fèi)者的背景特征和消費(fèi)特征（3）選擇合適有效的方法發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者2.事前準(zhǔn)備（1）對(duì)消費(fèi)者的了解（2）介紹產(chǎn)品的準(zhǔn)備（3）個(gè)人用品的準(zhǔn)備3.接近（1）介紹接近法（2）產(chǎn)品接近法（3）利益接近法（4）問題接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）贊美接近法（9）震驚接近法（10）饋贈(zèng)接近法4