教案課程名稱《市場營銷學》學年學期2014-2015學年第二學期教師姓名XX所屬部門管理系課程教學基本信息課程名稱市場營銷學授課單位市場營銷教研室授課總學時48學時（3學時/周×16教學周）課程性質(zhì)專業(yè)基礎課授課對象14級市場營銷/會展經(jīng)濟與管理/金融學專業(yè)授課時間2015.3.2—2015.6.26使用教材《市場營銷學》(第三版)欒港等，清華大學出版社，2015主要參考書目1．《市場營銷學》，高等教育出版社，吳健安主編2．《市場營銷學》，中國人民大學出版社，郭國慶主編考核方式考試備注章節(jié)名稱第一章市場營銷導論第一節(jié)研究對象第二節(jié)演變過程第三節(jié)營銷觀念第四節(jié)營銷要素及組合授課時間第一周第1次課授課學時3教學課型理論課（含實踐環(huán)節(jié)）教學目的與要求目的：通過本章學習，學生應了解市場營銷的理論淵源和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理論的核心概念及框架，了解市場營銷理論與實踐的時代變革，樹立現(xiàn)代營銷觀念。要求：1.學生應了解市場營銷所研究的領域2.學生應認識學習《市場營銷》的重要性；3.學生能運用市場營銷的方法去思考問題、解決問題。教學重點1.市場營銷學的研究對象2.市場營銷的演進過程3.營銷要素及組合教學難點市場營銷觀念及其發(fā)展教學方法課堂講授、案例分析時間分配教學導入（10分鐘）教學講授（120分鐘）第一章市場營銷導論第一節(jié)研究對象（20分鐘）第二節(jié)演變過程（20分鐘）第三節(jié)營銷觀念（40分鐘）第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）教學小結(jié)（5分鐘）實踐環(huán)節(jié)（分鐘）實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（分鐘）教學進程與設計教學導入：（10分鐘）1.學習本課程的要求（3分鐘）2.案例導入（7分鐘）蘋果公司的營銷策略教學講授：（120分鐘）第一節(jié)市場營銷學的研究對象（20分鐘）市場營銷學的研究對象是買方市場下企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場概述(一)市場的概念市場是社會分工和商品交換的產(chǎn)物，屬于商品經(jīng)濟范疇。1.市場的本義買賣雙方進行商品交換的場所。2.經(jīng)濟學角度的市場含義一定時空條件下商品供求關系的總和。3.市場營銷角度的市場含義一種商品(或服務)所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。4.社會角度的市場含義市場是社會資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者。(二)市場構成的基本要素市場的構成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望(三)市場體系及分類站在經(jīng)營者的角度，人們通常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場，如圖1-1所示。個人市場和組織市場備注教學進程與設計二、市場營銷及其相關概念(一)市場營銷的含義美國營銷權威菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程。市場營銷以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實的需求。市場營銷的目標是滿足消費需求，而市場營銷的核心則是交換。(二)營銷相關概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品和服務3.效用、費用和滿足4.交換和交易5.關系和網(wǎng)絡三、市場營銷學的學科性質(zhì)市場營銷學是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律的學科。應用科學，具有應用性、實踐性、綜合性和藝術性。第二節(jié)市場營銷的演進過程（20分鐘）一、市場營銷學的發(fā)展過程(二)推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素1.銷售額下降；2.增長緩慢；3.購買行為的改變；4.競爭的加劇5.營銷成本的提高(三)市場營銷職能在企業(yè)地位中的變遷備注教學進程與設計第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展（40分鐘）一、市場營銷觀念的含義企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。二、市場營銷觀念的發(fā)展(一) 以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念(二)以消費者為中心的觀念1.市場營銷觀念目標市場2.客戶觀念客戶(三)以社會長遠利益為中心的觀念消費者的需求，企業(yè)效益和社會長遠利益。第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）一、營銷組合及其重要性(一)營銷組合的內(nèi)容市場營銷手段產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，故簡稱“4P組合”或“4P模型”。(二)營銷組合的特點1.可控制性2.復合性3.動態(tài)性4.系統(tǒng)性(三)營銷組合的作用1.營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎和行動方案2.營銷組合是企業(yè)應付和贏得競爭的有效手段3.營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶二、4P模型的局限性及其發(fā)展(一)4P模型的理論意義形成市場營銷理論框架簡化了復雜的營銷學內(nèi)容(二)4P模型的局限性1.4P模型的適用范圍是有限的制造業(yè)2.4P模型不足以涵蓋所有營銷變量3.4P模型容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給營銷部門備注教學進程與設計(三)4P模型的發(fā)展1.從4P到10P2.從4P到4C、4R消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。關聯(lián)(relevance)、反應(response)、關系(relationships)和回報(returns)。與顧客建立關聯(lián)；提高市場反應速度；關系越來越重要；回報是營銷的源泉。教學講授小結(jié)：（5分鐘）本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：市場營銷學的研究對象、市場營銷的演進過程、市場營銷觀念及其發(fā)展、營銷要素及組合等。備注習題作業(yè)1.簡述市場營銷學的學科性質(zhì)。2.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有何不同？3.推銷觀念與市場營銷觀念有何不同？4.市場營銷觀念與客戶觀念有何不同？5.簡述社會市場營銷觀念的內(nèi)涵。6.市場營銷組合有哪些特點？7.4P模型有哪些局限性？課后小結(jié)通過案例“蘋果公司的營銷策略”引入市場營銷概念，讓學生理解市場營銷的基本內(nèi)容及其策略。在此基礎上給學生講述市場營銷學的研究對象、市場營銷的演