金融營銷實(shí)務(wù)教案

教案

教案（課程）

課程名稱教材課程類別學(xué)時(shí)教學(xué)理念教學(xué)目的金融營銷學(xué)專業(yè)選修課

從身邊的營銷做起，突出實(shí)踐性教學(xué)的目的1.金融營銷學(xué)的本質(zhì)和內(nèi)涵2.

掌握金融營銷學(xué)相關(guān)重要概念、理論3.激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性的營銷能力4.掌

握具有邏輯性的思維模式教學(xué)方法1.采用理論與案例相結(jié)合的教學(xué)方法:

將金融營銷學(xué)涉及的核心理論與學(xué)生生活、現(xiàn)實(shí)公司近年來的案例相結(jié)合;

2.采用實(shí)踐性教學(xué)的方法：激發(fā)學(xué)生實(shí)踐-如何將金融營銷學(xué)中所學(xué)理論

運(yùn)用到實(shí)際營銷中；教學(xué)難點(diǎn)1.理論與實(shí)踐結(jié)合2.全面思考模式的掌握

授課題目：金融營銷學(xué)開篇

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)理念】利用創(chuàng)新思維激發(fā)學(xué)生對未來職業(yè)的思考

【教學(xué)目的】

L了解金融營銷及金融營銷學(xué)的含義2.掌握金融營銷學(xué)成功的關(guān)鍵3.

了解金融市場細(xì)分及其作用

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】學(xué)生對金融市場細(xì)分的認(rèn)識

【教學(xué)組織、步驟】

1.介紹課程考核方法

考勤：10%課堂積極性：1096作業(yè)：大作業(yè)（現(xiàn)場營銷秀）40%小測試

40%期末考試：100%

市場細(xì)分的目的是為了選擇更有利可圖的目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)更為合理的

市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時(shí);乜為了使金融企業(yè)有限的資源

更集中地運(yùn)用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果。

值得一提的是，市場細(xì)分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個(gè)方面:

其一是客戶需求的差異性。其二是客戶需求的相似性。金融市場細(xì)分的作

用

1、它是選擇目標(biāo)市場與制定營銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于金融企業(yè)

制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。

2、能更好地滿足社會各階層對金融產(chǎn)品的需要。金融企業(yè)運(yùn)用市場

細(xì)分原理來分析研究市場，可以較細(xì)致地了解各個(gè)細(xì)分市場中客戶的不同

需要，從而針對性地開發(fā)金融產(chǎn)品，更好地滿足不同層次顧客的需要。

3、有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。金融市場細(xì)分

后，金融企業(yè)可有針對性地選取較小的子市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，而這種建立

在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷，不僅易于及時(shí)把握客戶需求的特點(diǎn)和變化，而

且可集中有限的人力、物力、財(cái)力對重要的子市場進(jìn)行投入開發(fā)，形成局

部優(yōu)勢并進(jìn)而帶動(dòng)全局發(fā)展。（一）金融市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則1、可量

性原則。2、可入性原則。3、差異性。4、經(jīng)濟(jì)性。

（二）金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指影響客戶需求差異性的諸因素，主要包括客

戶因素、環(huán)境因素、時(shí)間因素、區(qū)域因素等。一般可區(qū)分為個(gè)人客戶和公

司客戶。1、個(gè)人客戶市場細(xì)分。個(gè)人客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、

地理因素、心理因素、行為因素。

2o公司客戶市場細(xì)分。這里主要介紹公司規(guī)模和公司所處的行業(yè)兩

大因素對市場細(xì)分的影響。按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，有利于金融企業(yè)正

確選擇目標(biāo)市場。三、金融市場細(xì)分策略（一）集中策略

集中策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子

市場后，從中選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)

一種營銷組合，集中人力、物力、財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場。這一方法適

合于資源不多的中小金融企業(yè)采用。

（二）差異性策略

差異性策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場分成若干子市場后，從中

選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市

場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的

營銷組合。大中型企業(yè)都能夠采用這一方法。

【教學(xué)目的】

授課題目：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

1.通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三個(gè)步驟的關(guān)系。掌握市

場細(xì)分的原理與理論依據(jù)，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對某一商品市場進(jìn)

行細(xì)分。能夠?qū)?xì)分市場進(jìn)行評估。

2.通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。掌握

三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)

市場營銷戰(zhàn)略。3.通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進(jìn)行市場定位，掌

握市場定位的含義和方式，掌握并會運(yùn)用市場定位的步驟，掌握市場定位

的戰(zhàn)略。

2、以新取勝策略一一金融機(jī)構(gòu)的生命在于不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)新

產(chǎn)品和服務(wù)。3、以快取勝策略一一金融機(jī)構(gòu)要把握住準(zhǔn)確的市場信息在

適宜的實(shí)際迅速推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4、以廉取勝策略一一在推銷階段，可以考慮將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格適

當(dāng)定的低一些，必要時(shí)甚至可以低于成本?？偠灾且獌r(jià)廉物美、物有

超值

5、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品策略一一所謂高檔產(chǎn)品策略是指在一條產(chǎn)品

線內(nèi)，適當(dāng)增加高檔高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以此來提高金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。

所謂低檔產(chǎn)品策略是指在高檔產(chǎn)品線中增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高

檔名牌產(chǎn)品的聲望和地位，吸引無力購買高檔產(chǎn)品的顧客，慕名來購買高

檔產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品6、系列產(chǎn)品策略一一即通過為顧客提供“全套”

金融產(chǎn)品或“一站式”服務(wù)，使顧客能夠獲得系列的產(chǎn)品或全套的金融服

務(wù)。這樣，一方面可以滿足顧客對不同金融產(chǎn)品的不同需求，使顧客可以

在一家金融機(jī)構(gòu)處理其大部分甚至全部的金融活動(dòng)，留住客戶；另一方面,

通過同一產(chǎn)品線、擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，能夠達(dá)到金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營上

的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分散金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的

授課題目：營銷組合策略之價(jià)格策略

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.了解企業(yè)定價(jià)的意義

2.理解企業(yè)定價(jià)的依據(jù)和影響因素3.識別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)4.理解企

業(yè)定價(jià)策略

5.掌握企業(yè)定價(jià)實(shí)踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】企業(yè)定價(jià)與市場供需的理論理解

【教學(xué)組織】

金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略與方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)策略:所謂成本導(dǎo)向定價(jià)策略是指金融機(jī)構(gòu)將如何

補(bǔ)償和收回成本作為產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)（1）比較簡便，容易補(bǔ)

接受和實(shí)行。（2）當(dāng)競爭者都采用這種定價(jià)方法時(shí)，其價(jià)格易于趨向一

致，從而減緩競爭的激烈程度。（3）固定的加成，尤其是固定的目標(biāo)利

潤加成，可以使銷售者獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的收益。（4）有利于界定和明

確金融機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價(jià)法一般主要用

成本加成定價(jià)法來確定價(jià)格。公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格二單位產(chǎn)品成本+單位

產(chǎn)品的預(yù)期利潤。如：貸款利率二借入資金成本率+目標(biāo)利潤加成率0

成本導(dǎo)向定價(jià)策略可能不容易及時(shí)反映金融產(chǎn)品供求的市場變化情況,

進(jìn)而導(dǎo)致其定價(jià)出現(xiàn)盲目性。同進(jìn)，成本導(dǎo)向定價(jià)策略對于需求較為多變、

競爭較為激烈的金融產(chǎn)品而言，其在反映市場變化的靈敏度方面有欠缺。

因此，產(chǎn)品價(jià)格的市場院適應(yīng)性和靈活性較差。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)策略

需求導(dǎo)向定價(jià)策略是指金融機(jī)構(gòu)根據(jù)市場或消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。

1、將金融產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性作為定價(jià)的主要依據(jù)。當(dāng)某種金融產(chǎn)

品的需求價(jià)格彈性較小時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對其定價(jià)一般應(yīng)是穩(wěn)中有降。而當(dāng)某

種金融產(chǎn)品缺乏需求的價(jià)格嬋性時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對其的定價(jià)可以略為上揚(yáng)。

當(dāng)某種金融產(chǎn)品的需求價(jià)

格彈性很大時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對其定價(jià)則應(yīng)該保本中降價(jià)，并尋機(jī)開發(fā)其

他新金融產(chǎn)品。2、根據(jù)消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的需求狀況以及按受程度等來

決定其產(chǎn)品價(jià)格。不同的消費(fèi)者對同一金融產(chǎn)品的需求狀況是有差導(dǎo)的，

其對產(chǎn)品價(jià)格的接受程度也是不同的。需求導(dǎo)向定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是比較充

分地考慮了市場的消費(fèi)變化狀況和消費(fèi)者不同的承受能力，從而有利于金

融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品比較符合市場的要求和消費(fèi)者的情況；有利于金融機(jī)構(gòu)

擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售和擔(dān)高市場占有率，并獲得較多的長期利潤。需求導(dǎo)向定

價(jià)策略在具體實(shí)行中存在著一定的因難，并且需要一定的實(shí)行條件。如：

金融產(chǎn)品的市場是可以細(xì)分的，且這些細(xì)分市場具有不同的需求要求；差

導(dǎo)化定價(jià)應(yīng)該符合顧客的心理需求，遵守國家相關(guān)金融法律法規(guī)的規(guī)定，

寺箋箋寺。

實(shí)行況爭導(dǎo)向定價(jià)策略，主要有以下兩種定價(jià)方法：1、隨行就市定

價(jià)法。2、競爭價(jià)格定價(jià)法。是指金融機(jī)構(gòu)利用價(jià)格因素主動(dòng)出擊，通過

在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢來獲取盈利的定價(jià)方法。采用這種定價(jià)方法，首先

應(yīng)該設(shè)法了解競爭對手相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格策略與定價(jià)方法，然后將本金融機(jī)

構(gòu)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行說細(xì)的對比、分析，并找出本金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)

品所具有的優(yōu)勢或特點(diǎn)，作為制定進(jìn)攻性價(jià)格的依據(jù)；最后，制定出本金

融機(jī)構(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品的競爭價(jià)格，并以此價(jià)格作為吸引客戶、獲取收益的重要

工具。顯然，這種定價(jià)方法比較適合于況爭實(shí)力強(qiáng)或用有鮮明特色金融產(chǎn)

品的金融機(jī)構(gòu)。用競爭價(jià)格的定價(jià)方法進(jìn)行金融產(chǎn)品的定價(jià)，可以是以薄

利多銷的方式定價(jià)，也可以是分階段性的定價(jià)方式，還可以是對同種

金融產(chǎn)品制定兩種甚至兩種以上的價(jià)格.三、金融產(chǎn)品定價(jià)的其他方

法（一）撇脂定價(jià)方法

撇脂定價(jià)方法,也稱高價(jià)或高額定價(jià)方法.通常是指金融機(jī)構(gòu)將新產(chǎn)品

以較高的價(jià)格推向市場，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資和

獲取最大利潤.金融機(jī)構(gòu)采用這種定價(jià)方法,主要是依據(jù)和利用消費(fèi)者對新

產(chǎn)品的好奇、求新的心理動(dòng)機(jī)。如：1986年，美國花旗銀行在推出通過

電腦連線而提供的家庭銀行服務(wù)時(shí)，盡管銀行的成本相對低謙，但業(yè)務(wù)收

費(fèi)卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)的費(fèi)用昂貴，卻依然有市場。采用撇脂定價(jià)方法，可

以使金融機(jī)構(gòu)在提高金融產(chǎn)品身價(jià)的同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。這種

定價(jià)方法也有其缺陷，主要是由于價(jià)格高，可能會失去一些購買力低的顧

客，從而影響產(chǎn)品的銷路。此外，如果高價(jià)在市場上反應(yīng)好的話，產(chǎn)品的

高客利潤會吸線大量的競者快速加入，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格可能迅速下降。采用

撇脂定價(jià)方法一般應(yīng)具備以下條件（1）新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較?。唬?）

短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者；（3）新產(chǎn)品對消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力；（4）金

融機(jī)構(gòu)的提供能力有限，短期內(nèi)不可能大量向市場提供該種產(chǎn)品或服務(wù)。

撇脂定價(jià)方法比較適合于創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品以及對價(jià)格反應(yīng)不太敏感的

產(chǎn)品細(xì)分市場上使用。

（二）滲透定價(jià)方法

滲透定價(jià)方法，一般是指新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格快速向市場滲透,

待產(chǎn)品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后，再逐步將價(jià)格提高到

一定水平上的定價(jià)方法。如：美國通用汽車公司在英國發(fā)行信用卡時(shí)，就

是采用這種策略。金融機(jī)構(gòu)采用滲透定價(jià)方法的好處是G）可以使金融

機(jī)構(gòu)迅速打開新產(chǎn)品市場，擴(kuò)大銷量；（2）由于產(chǎn)品的價(jià)格較低，可使

競爭者感受到無利可圖，從而避免競爭者迅速進(jìn)入市場，有利于金融機(jī)構(gòu)

在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)保持較大的市場占有率，并實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。這方

法也有不足（1）低價(jià)銷售產(chǎn)品，造成產(chǎn)品成本或投資的回收期較長。（2）

如果金融機(jī)構(gòu)的競爭力不強(qiáng)，采用這種價(jià)策略，有可能被競爭者所淘汰。

（3）金融產(chǎn)品的低價(jià)位，有時(shí)可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的聯(lián)

想。（4）產(chǎn)品的滲透定價(jià)方法，在實(shí)踐中可能容易引起消費(fèi)者心理上的

反感，并遭到消費(fèi)者的抵制，因而難以實(shí)行。金融機(jī)構(gòu)使用滲透定價(jià)方法,

般具備以下條件（1）新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)能夠刺激需求，

使需求迅速增加。（2）新產(chǎn)品的市場容量較為廣闊。（3）新產(chǎn)品的市場

購買力較弱，產(chǎn)品以低價(jià)出售，容易被消費(fèi)者接受，并有利于擴(kuò)展市場占

有率。（三）折扣定價(jià)方法

授課題目：金融營銷組合

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.了解企業(yè)營銷組合的意義

2.理解企業(yè)營銷組合的影響因素

3.掌握企業(yè)營銷組合實(shí)踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】營銷組合的組成要素及定義

【教學(xué)組織】

一、金融市場營銷組合的含義

金融市場營銷組合是指金融企業(yè)為滿足口標(biāo)市場顧客的需要，對可控

制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。（一）產(chǎn)品要素

就是要為金融目標(biāo)市場開發(fā)提供合適的產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)。產(chǎn)品要素

是決定性因素。

實(shí)施產(chǎn)品策略，是指金融企業(yè)為滿足客戶的需求而提供、開發(fā)金融產(chǎn)

品的戰(zhàn)略決策。

（二）地點(diǎn)要素

這就要考慮在何地、何時(shí)和由誰去供應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)。

分銷策略是指金融企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給客戶的方式和途徑的戰(zhàn)略決策。

首先影響的是金融企業(yè)的營銷效率，其次會影響到金融企業(yè)的經(jīng)營成本和

效益。在確定分銷渠道時(shí)，金融企業(yè)應(yīng)更多地站在客戶的角度去考慮該渠

道的安全性、效益性和經(jīng)濟(jì)性，并不斷進(jìn)行完善和創(chuàng)新。（三）價(jià)格要素

價(jià)格策略是指金融企業(yè)為增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力而對金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的

戰(zhàn)略決策。在對金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場的各種情況，

考慮競爭對手的價(jià)格策略，考慮法律法規(guī)的約束，考慮金融企業(yè)的成本與

效益。（四）促銷要素

促銷簡言之就是把有關(guān)產(chǎn)品、地點(diǎn)和價(jià)格的信息通過一定的途徑和手

段通知給目標(biāo)顧客，棄通過一定的工作促使顧客購買產(chǎn)品。

實(shí)施促銷策略是指金融企業(yè)為更好地向客戶推銷產(chǎn)品，以達(dá)到用較少

的經(jīng)營費(fèi)用取得較好的營銷效果的目的而研究與采用各種促銷方式的戰(zhàn)略

決策。促銷是金融

企業(yè)一項(xiàng)藝術(shù)性、技巧性很強(qiáng)的工作，不僅要有優(yōu)秀的促銷人員，還

要有優(yōu)秀的促銷方案及手段。（五）人員要素

實(shí)施人才管理策略，是指金融企業(yè)對員工的招聘、任用、提拔等一系

列工作所作出的戰(zhàn)略決策。人才決策的核心是建立起真正高效的激勵(lì)與約

束機(jī)制，營造良好的用人環(huán)境，不但要吸引人才，而且要留住人才，（六）

過程要素

實(shí)施過程管理策略，是指金融企業(yè)對營銷活動(dòng)全過程進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)

與控制的戰(zhàn)略決策。【七）有形要素

金融服務(wù)的無形性，要求金融企業(yè)在營銷過程中必須重視運(yùn)用有形物

向顧客進(jìn)行展示，以幫助顧客了解企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)檔次。

實(shí)施有形展示策略，是指對金融企業(yè)營銷活動(dòng)的硬件及其展示方式所

作的戰(zhàn)略決策。

二、金融市場營銷組合的特點(diǎn)

金融市場營銷組合是金融企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。從市場營銷組合

的概念中，可以知道市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：1、可控性特點(diǎn)。2、復(fù)

合性或多層次性。

3、動(dòng)態(tài)多變性。金融市場營銷組合由多要素構(gòu)成，每一要素又隨著

市場特點(diǎn)、外部環(huán)境及金融企業(yè)本身?xiàng)l件的變化而變化。4、協(xié)調(diào)性。

三、最佳營銷組合的選擇

一般認(rèn)為，在金融企業(yè)合理的、可接受的預(yù)算費(fèi)用條件下，能夠達(dá)到

七大要素及其分要素的最好配合，從而實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)模目標(biāo)，并達(dá)到市場份

額和盈利水平最大化，此時(shí)的營銷組合即為理想的最佳營銷組合。

授課題目：消費(fèi)者市場和購買行為分析

學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費(fèi)者購買行為模式。分析影響消費(fèi)者購買行

為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

消費(fèi)者購買行為模式、消費(fèi)者購買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費(fèi)

者購買行為的內(nèi)在因素的消費(fèi)者的認(rèn)知過程和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。

【教學(xué)組織】

市場的功能

2.分配功能。指市場通過自身的運(yùn)動(dòng)和各類機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)物品實(shí)體位置的

轉(zhuǎn)移；

3.服務(wù)功能。指市場通過各種與商品交換有關(guān)的輔助機(jī)構(gòu)來促進(jìn)和保

證商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的順利實(shí)現(xiàn)，提供其所需的各種服務(wù)手段；4.

配置功能。指市場通過自身有規(guī)律的活動(dòng)、在價(jià)格杠桿的作用下，實(shí)現(xiàn)各

種生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和組合的功能

定義：金融市場是指資金融通的場所或進(jìn)行金融商品交易的場所。廣

義的金融市場包括間接融資和直接融資活動(dòng)的金融市場，狹義金融市場僅

指進(jìn)行直接融資活動(dòng)的金融市場。

金融市場的功能

L提供資金融通便利，這是最基本的功能。2.提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制。

3.提供資金優(yōu)化渠道。通過金融市場提供的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，可以有效

地引導(dǎo)資金向那些收益高的部門流動(dòng)，使資金得以在更大的范圍內(nèi)選擇在

不同地區(qū)、不同部門之間的流動(dòng)渠道，從而提高了資金的使用效率。同時(shí),

金融市場因金融工具的流動(dòng)性而使經(jīng)濟(jì)和金融體系的活力增強(qiáng)；其次，金

融市場客觀上使得金融體系內(nèi)部競爭性加強(qiáng)，有利于其效率的提高。4.提

供宏觀調(diào)控的重要場所。宏觀調(diào)控可分為經(jīng)濟(jì)調(diào)控和金融調(diào)控。經(jīng)濟(jì)調(diào)控

又可分為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)控和價(jià)格調(diào)控。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)控主要指對國家或一個(gè)地

區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控，主要方法是在國家給出一定的經(jīng)濟(jì)政策（通常是

優(yōu)惠政策）的前提下，使資金通過金融市場流向某一國家或地區(qū)。價(jià)格調(diào)

控主要通過金融市場上利率、金融資產(chǎn)收益玄的變化來調(diào)節(jié)資金的供求，

進(jìn)而得以調(diào)節(jié)由商品供求決定的價(jià)格。金融調(diào)控主要是利用貨幣政策來調(diào)

節(jié)一定時(shí)期的利率和貨幣流通總量。中央銀行通過調(diào)節(jié)利率和進(jìn)行公開市

場操作來進(jìn)行。5.提供資產(chǎn)交易場地

6.提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息。首先，可以為投資者提供各類信息，如

上市公司的招股說明書；其次，為企業(yè)提供各類信息，如股價(jià)變動(dòng)反映了

投資者對該企業(yè)的發(fā)展前景的預(yù)期；最后，金融市場交易能直接或間接地

反映出國家

貨幣供應(yīng)量的變動(dòng)趨勢。

7.提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具。如金融遠(yuǎn)期、金融期貨、金融期

權(quán)、金融互換等。期貨和期權(quán)市場可以將價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)

等從試圖減少風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)商、投資者手里轉(zhuǎn)移到?？匡L(fēng)險(xiǎn)賺錢的投機(jī)者手

中。金融營銷的含義和特征

1.含義：金融營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲

之物的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展與各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各

方利益的一種社會和管理過程。

2.特征：屬于服務(wù)營銷；實(shí)施整體營銷；注重關(guān)系營銷；采取直接渠

道；實(shí)施雙重營銷

營銷在金融活動(dòng)中的重要作用

1）營銷管理是金融機(jī)構(gòu)管理體系中的重要管理只職能（戰(zhàn)略管理、財(cái)

務(wù)管理、開發(fā)與運(yùn)作管理、人力資源管理、營銷管理）2）有利于金融機(jī)構(gòu)

即使把握市場機(jī)會3）有利于金融機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系4）有利于金融

機(jī)構(gòu)樹立良好的企業(yè)形象4.金融機(jī)構(gòu)實(shí)施營銷管理的必要性

1）是金融機(jī)構(gòu)之間市場競爭的必然結(jié)果；2）是金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)市場變化

的需要；3）是提高金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營效益的需要。

授課題目：資產(chǎn)證券化

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

了解資產(chǎn)戰(zhàn)略的概念，制定企業(yè)發(fā)展站略的方法，掌握資產(chǎn)證券化的

方法。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

資產(chǎn)證券化的單位劃分，以及不同的單位該采用的市場戰(zhàn)略。

概念：資產(chǎn)證券化是20世紀(jì)70年代以來具有獨(dú)特功能的一種金融工

具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。對銀行而言，主要

是指銀行將其發(fā)放的缺乏流動(dòng)性但可以產(chǎn)生預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

給特殊目的實(shí)體（SPV）,SPV再通過一定的技術(shù)處理，將風(fēng)險(xiǎn)和收益要

素進(jìn)行分離與重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支持在金融市場上發(fā)行可出售和

流通的資產(chǎn)擔(dān)保證券的過程。銀行資產(chǎn)證券化對銀行等金融機(jī)構(gòu)的作用

1、提高銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。因?yàn)樽C券化能夠?qū)⒎橇鲃?dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可

流通證券，銀行可依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債情況隨時(shí)對資金頭寸進(jìn)行調(diào)整，從而'提

高了銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。

2、提高銀行的資本充足率。通過資產(chǎn)證券化，可以將部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

到資產(chǎn)負(fù)債表以外，從而提高資本充足率。

3、盤活了銀行的不良資產(chǎn)，使銀行減少甚至消除其信用的過分集中,

降低了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。通過不連不良資產(chǎn)的證券化，將不良資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

由銀行承擔(dān)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾系娘L(fēng)險(xiǎn)，通過證券二級市場及時(shí)的分散給每個(gè)投

資者，可以降低銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

4、調(diào)整了銀行的資產(chǎn)組合，減少利率風(fēng)險(xiǎn)。證券化增強(qiáng)了銀行資產(chǎn)

的流動(dòng)性和多樣性，使銀行可以更為自如的調(diào)整資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)。例如：

在預(yù)

期利率上升時(shí)，可考慮將部分固定利率貸款證券化。銀行資產(chǎn)證券化

對一國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

1、銀行資產(chǎn)證券化有利于資本市場的發(fā)展，提高其運(yùn)行效率。2、銀

行資產(chǎn)證券化優(yōu)化了資源配置，提高了一國的經(jīng)濟(jì)增長率。

授課題目：市場競爭戰(zhàn)略

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握

評估競爭者的步驟和競爭者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略原則，掌

握市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。

2.通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握行業(yè)內(nèi)市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基

者的含義，理解市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略和市場追隨者的競爭戰(zhàn)略，了解利

基者的特征和競爭途徑。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

1.'業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評估競爭者的步驟，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

2.市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略，市場追隨者的競爭戰(zhàn)略，利基者的競爭途

徑。

第一節(jié)競爭者戰(zhàn)略一、競爭力量分析

根據(jù)邁可爾?波特的分析，影響金融行業(yè)競爭狀態(tài)的基本力量可分為

五個(gè)方面1.同業(yè)間的競爭。主要指現(xiàn)有競爭對手通過價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、

產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)、增加顧客服務(wù)等來爭奪市場。

2.潛在競爭者的進(jìn)入。這種進(jìn)入威脅的大小取決于市場進(jìn)入壁壘和市

場已有企業(yè)對新競爭者進(jìn)入所采取的反擊措施。如傳統(tǒng)性資本脫媒和技術(shù)

性脫媒。

3.替代產(chǎn)品開發(fā)者。如網(wǎng)絡(luò)公司利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供股票交易服務(wù),

工商企業(yè)則繞過金融機(jī)構(gòu)直接通過互聯(lián)網(wǎng)自行發(fā)行股票。4.資金需求者的

議價(jià)能力。5,資金供給者的議價(jià)能力。

實(shí)際上，競爭力量不僅取決于行業(yè)競爭強(qiáng)度，也為企業(yè)分析競爭對手

提供了思路。（一）識別競爭者。例如，對于傳統(tǒng)的店面式銀行，網(wǎng)絡(luò)銀

行的出現(xiàn)將會

是一個(gè)潛在的競爭者。

1.品牌競爭。企業(yè)把那些相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的其

他企業(yè)視為競爭者。

2.行業(yè)競爭。指企業(yè)把所有提供同樣或同類產(chǎn)品的其他企業(yè)都視為競

爭者。

3.形式競爭。指企業(yè)把所有提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都視為競

爭者。

4.通常競爭。企業(yè)廣泛地把所有爭取同一客戶的其他企業(yè)都視為競爭

者。

競爭優(yōu)勢的喪失是由兩個(gè)方面形成的：一是行業(yè)環(huán)境的變化，使金融

企業(yè)原來具有的優(yōu)勢喪失。二是金融企業(yè)價(jià)值鏈中具有競爭優(yōu)勢的價(jià)值活

動(dòng)不在具有優(yōu)勢。

1.設(shè)置壁壘或障礙來防止競爭者模仿。（1）加大競爭者進(jìn)入的成本

障礙。（2）加深產(chǎn)品的差異化程度。

（3）若是多角化經(jīng)營的企業(yè)，可以開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)揮整體企

業(yè)的協(xié)同效應(yīng)和綜合效益。

2.企業(yè)通過創(chuàng)新來保持強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。（1）技術(shù)創(chuàng)新。A,獨(dú)立創(chuàng)

新。B,首家引進(jìn)。

（2）組織及制度創(chuàng)新。A,塑造企業(yè)文化。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新客觀上要有一

種積極進(jìn)取、富于創(chuàng)新精神、對企業(yè)忠誠、員工間彼此依賴的文化氛圍。

只有在這樣的文化氛圍中，作為學(xué)習(xí)與創(chuàng)新主體的人才能發(fā)揮出最大的能

力。B,建立新型組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式取決于

企業(yè)的戰(zhàn)略，是為戰(zhàn)略服務(wù)的。在使其外部組織結(jié)構(gòu)由物理形態(tài)向虛擬形

態(tài)轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本途徑已不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的分支機(jī)

構(gòu)制，而是技術(shù)、創(chuàng)新和品牌

垂直式形態(tài)向扁平式形態(tài)發(fā)展，層級制的內(nèi)部組織制度將被平行式的

制度所替代。扁平化和柔性的組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)的功能。C,

加強(qiáng)人力資源的管理。完善的發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才和激勵(lì)人才

的機(jī)制，無疑更有助理

于人的創(chuàng)新潛能的發(fā)揮。矩陣式利潤中心體制商業(yè)組、金融組和投資

組

企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場競爭的方向、目標(biāo)

及其策略。

競爭方向、競爭對象、競爭目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑

競爭定位戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)

略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略

創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)行差

異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于保持差異往往以高成本為代價(jià)，而且并非

所有的顧客都愿意或能夠制服產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，企業(yè)有時(shí)還要

放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)。

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場上，為特定的

地區(qū)或特定的購買集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)勢：經(jīng)營目標(biāo)集中，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可

以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于產(chǎn)品和服務(wù)高度專業(yè)化，在質(zhì)量和

價(jià)格方面可以專補(bǔ)缺、以精取勝。

市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四種類型，第一,

以資產(chǎn)規(guī)模最大定位。第二，以金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新定位。第三，以多樣化

經(jīng)營定位。第四，以優(yōu)良服務(wù)定位。第五，以成本優(yōu)勢定位。市場領(lǐng)導(dǎo)者

要維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可以采取以下三種戰(zhàn)略。

1.拓展市場競爭。即從廣度和深度上擴(kuò)大市場總需求量的方法。（1）

新市場戰(zhàn)略。

銀行深入社區(qū)在某種程度上說是介入了一個(gè)行為規(guī)范的地域延伸了銀

行代理'業(yè)務(wù)的領(lǐng)域。

銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)初期的目標(biāo)市場和永久性的市場。聚集個(gè)人理

財(cái)客戶應(yīng)該是銀行現(xiàn)實(shí)且戰(zhàn)略性的選擇。

銀行可以通過對某個(gè)社區(qū)的金融業(yè)務(wù)的滲透，來擴(kuò)大自己的市場份額。

（2）擴(kuò)大市場份額。通過對原有市場的滲透來擴(kuò)大市場份額。不是

在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為

提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)

因素：第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。第二，為提高市場占有率所付出

的成本。第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能

增加收益。

2.防御性競爭。防御者的防御措施如何、反應(yīng)速度快慢，其后果不大

一樣。金融企業(yè)可采取下面的方式來鞏固其行場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（1）陣

地防御。即在自己的市場周邊設(shè)置防線的靜態(tài)防御方式。（2）側(cè)冀防御。

即市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御

陣地，或必要時(shí)作為反擊基地。特別是注意保護(hù)自己較弱的側(cè)冀。

（3）攻擊性防御。這是一種比較積極的防御方式。企業(yè)一般主動(dòng)出

擊，挑起戰(zhàn)火、先發(fā)制人。

（4）反擊式防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者遭到對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或

改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)并不是保持被動(dòng)防擊，而是發(fā)揮自己的

長處，主動(dòng)反攻侵入者的主要市場陣地或弱點(diǎn)。

（5）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新

的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。運(yùn)動(dòng)防御的兩種主要方式是市

場拓展和經(jīng)營多樣化。

（6）收縮防御。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者因防御力量過于分散而單薄，不能對

所有領(lǐng)域加以防御時(shí)，可以從一些較低盈利或無前途的市場中撤退。3.綜

合性競爭。（1）合作或聯(lián)合；（2）并購；

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過與自己在某一方面有共同利益的企

業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此之間可以通過加強(qiáng)合作而發(fā)揮整體優(yōu)勢，來對付別

的競爭者或潛在競爭者。如中金公司。（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的企業(yè)既包括市場領(lǐng)導(dǎo)者以及與其