承辦班級(jí)：09市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組長(zhǎng)：方穎組員：張瑤喻歡鄒宏代成

二〇〇九年十二月七日論案例分析內(nèi)容組成

主持人

方穎一、鑄劍

代成二、亮劍

喻歡三、揮劍

鄒宏四、傲劍

方穎五、斷劍

張瑤六、劍道

方穎

一、鑄劍

代成（一）概況公司名稱(chēng)：寶潔公司外文名稱(chēng)：Procter&Gamble簡(jiǎn)稱(chēng)P&G總部地點(diǎn)：美國(guó)俄亥俄州辛辛那提成立時(shí)間：1837年經(jīng)營(yíng)范圍：美容、居家護(hù)理家庭健康用品公司性質(zhì)：股份制公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品年?duì)I業(yè)額：83,503.00百萬(wàn)美元(2008年)員工數(shù)：110,000人董事長(zhǎng)：麥睿博

二、鑄劍

代成（二）產(chǎn)品一、鑄劍

代成（三）寶潔中國(guó)寶潔創(chuàng)立100周年紀(jì)念1937年銷(xiāo)售額達(dá)二億三千萬(wàn)美元1988廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立2005年寶潔公司收夠Gillete開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)寶潔慶祝170周年寶潔中國(guó)20周年寶潔中國(guó)總裁李佳怡一、亮劍

代成（一）食品個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理二、亮劍

代成（二）妮維雅（NIVEA），NIVEA靈感來(lái)自拉丁語(yǔ)niveus,-a,-um（雪白之意）。是一個(gè)由德國(guó)公司Beiersdorf所有的、大型全球性護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌。二、亮劍

代成（三）三、揮劍代成（一）玉蘭油三、揮劍代成（二）海飛絲head&shoulders.一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶(hù)曉，其深入人心的程度令人驚嘆!海飛絲自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞

三、揮劍代成（三）吉列吉列創(chuàng)辦于1901年，自從“吉列之父”KingC.Gillette創(chuàng)制了世界上第一把安全剃須刀開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了幾代人的不懈努力和創(chuàng)新，吉列不斷給全世界帶來(lái)多種革命性的產(chǎn)品，書(shū)寫(xiě)了男用剃須刀的歷史。到1917年，吉列品牌在美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已達(dá)80%，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。自20年代開(kāi)始，吉列逐漸進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。

三、揮劍代成（四）舒膚佳舒膚佳1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市，此后暢銷(xiāo)于全世界幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌?；厥灼放谱哌^(guò)的15年歷程，舒膚佳始終堅(jiān)持與中國(guó)的衛(wèi)生和健康事業(yè)同行，為中國(guó)人提供有效的衛(wèi)生保障。

三、揮劍代成（五）佳潔士三、揮劍代成（五）佳潔士三、揮劍代成（六）汰漬三、揮劍

代成（七）幫寶適幫寶適，美國(guó)寶潔公司著名嬰兒衛(wèi)生系列產(chǎn)品。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷(xiāo)全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。1997年自幫寶適在中國(guó)面世以來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到99%，成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、鑄劍

代成吞噬中國(guó)市場(chǎng)······四、傲劍

代成（一）定位策略去頭屑頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家洗發(fā)護(hù)法二合一專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品四、傲劍

代成（二）訴求策略四、傲劍

代成（三）表現(xiàn)策略四、傲劍

代成（四）媒介策略五、斷劍

代成（一）產(chǎn)品突遇信任危機(jī)五、斷劍

代成（二）營(yíng)銷(xiāo)折戟滑鐵盧五、斷劍

代成（三）危機(jī)公關(guān)寶潔與健康教育1998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國(guó)學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全國(guó)的中小學(xué)女生提供青春期健康教育。2001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，用來(lái)支持西部的健康教育事業(yè)。2003由護(hù)舒寶品牌贊助的“護(hù)舒寶女孩日—步入美麗青春第一課”的活動(dòng)在北京全面展開(kāi)。該活動(dòng)從北京醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院請(qǐng)來(lái)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家作為“護(hù)舒寶姐姐”，為小學(xué)高年級(jí)女生進(jìn)行青春期生理和心理的全面教育。該活動(dòng)力求在全社會(huì)形成對(duì)青春期女生健康教育的廣泛宣傳，提升整個(gè)社會(huì)對(duì)這類(lèi)教育的關(guān)注和重視。2008由舒膚佳品牌贊助的第一屆“世界洗手日”在北京啟動(dòng)倡導(dǎo)品牌公益2007年12月20日“OLAY中國(guó)式美麗全球首映”盛大晚會(huì)寶潔向紅十字會(huì)代表捐贈(zèng)支票正式啟動(dòng)健康長(zhǎng)城