顧問式銷售（SPIN）背景問題行業(yè)信息!促成購買產(chǎn)品特點、優(yōu)點、（利益）背景問題行業(yè)信息

難點問題產(chǎn)品特點、優(yōu)點、（利益）促成購買初中高級銷售人員談話推進的時間比例：初級：

中級：

高級：背景問題

特點背景問題難點難點背景暗示/需求利益區(qū)別

特點/優(yōu)點級別初級銷售人員中級銷售人員高級銷售人員手段背景問題難點問題暗示問題

目的信息困難明確需求■購買信號初級銷售人員把客戶信息當(dāng)作購買信號

中級銷售人員把客戶困難當(dāng)作購買信號

高級銷售人員把客戶明確需求當(dāng)作購買信號

明確需求=直接購買信號

會談結(jié)果簡單的銷售復(fù)雜的銷售成功的失敗的訂單（成功）沒有訂單（失?。┯唵危ǔ晒Γ┻M展暫時中斷沒成交（失?。┧膫€可能的結(jié)果承諾購買同意一種可以使生意向前推進的行為，例如，下周我想讓你與我公司的技術(shù)人員談?wù)?。拒絕購買談?wù)摾^續(xù)但沒有行動協(xié)議，例如，很棒的一次討論，有時間再給我打電話。一、開發(fā)需求

客戶不是根據(jù)需要做出決定，而是根據(jù)問題做出決定。問題越突出，需求越強烈，客戶愿意行動的意愿也就越強烈。產(chǎn)品是為客戶解決問題而設(shè)計的■

需求的第一跡象是輕微的不滿足或不滿意,

它讓需要的種子萌芽.■

小小的不滿■

清晰的問題■

改變的愿望■

行動的意圖

解決銷售問題就像醫(yī)生治病

需求?兩種主要的需求是：隱含需求客戶現(xiàn)在狀況的難題、不滿或困難的清晰陳述

。明確需求客戶的欲望、愿望或行動企圖的清晰陳述。什么是需求？

需求是由客戶表達(dá)的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望的陳述。研究表明成功銷售人員與不成功銷售人員揭示的隱含需求的數(shù)量幾乎是一樣多的。但是成功銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功銷售人員的2倍，因此挖掘客戶的明確需求是成功銷售的關(guān)鍵。

需求與成功銷售有何關(guān)系？我對他們的飼料很不滿意……我擔(dān)心……我們現(xiàn)在的主要困難是……我煩得很，真是力不從心……如果客戶的陳述聚焦于一個難題、不滿或困難，這就是一個隱含需求。我很頭疼……隱含需求?不滿是客戶對自己業(yè)務(wù)難題嚴(yán)重程度的知覺，你得首先理解客戶的隱含需求，即難題和不滿，這樣你才會建立起一筆生意的原材料。不滿是引爆需求發(fā)展的燃料，不滿是引爆需求發(fā)展的彈藥庫。隱含需求與成功銷售有何關(guān)系？如果客戶對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種明確需求。

我想要的是……最理想的狀態(tài)是……我希望……

我的要求是……我們一直在尋找……明確需求?以客戶的明確需求來考慮產(chǎn)品介紹，讓產(chǎn)品的介紹適應(yīng)客戶的需要。明確需求與成功銷售有何關(guān)系？用背景和難點問題發(fā)掘客戶的困難用暗示和需求效益問題把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求用利益陳述使客戶的明確需求得到滿足關(guān)鍵的能力作業(yè)2:注重客戶的需求二、銷售決策循環(huán)■作業(yè)3：跟蹤你的購買決策過程

顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持服務(wù)讓客戶再一次放心8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價圖解3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶一.滿意階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶一.滿意階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶二.認(rèn)識階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶三.決定階段依據(jù)策略行為■感情沖動階段1、突發(fā)時間：問題太大2、無法忍受：小問題太多3、主動求醫(yī)：主動尋找銷售人員4、決策點一閃而過：反復(fù)無常1、引導(dǎo)改變2、獲得承諾1、決定改變不等于決定購買2、引導(dǎo)改變：天平效應(yīng)3、暗示問題（理性分析）“如果…會是什么后果?”“當(dāng)面對后果,你會怎么辦?”嘗試“還有嗎？”這句簡單實用的暗示型問題4、不要做解題先生，引導(dǎo)客戶做自我說服5、獲得第一個承諾：“要改變嗎？”客戶購買決策循環(huán)分段陳述（三）決定階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶四.制定標(biāo)準(zhǔn)階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持服務(wù)讓客戶再一次放心8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶五.評價階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持服務(wù)讓客戶再一次放心8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶六.調(diào)查階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持服務(wù)讓客戶再一次放心8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶七.選擇階段顧客銷售者1、研究階段背景探查其他事？2、分析階段確認(rèn)探查發(fā)展探查影響探查4、尋求階段列出并確定需求其他的需求？將需求按優(yōu)先順序排列5、細(xì)化階段將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)定位于細(xì)節(jié)6、解決階段由銷售者處置推薦解決方案7、收場階段確認(rèn)利益要求承諾討論支持服務(wù)讓客戶再一次放心8、維護階段回顧支持服務(wù)回報解決方案回顧變化滿意認(rèn)識決定制定標(biāo)準(zhǔn)評價調(diào)查選擇再評價3、確認(rèn)階段理解測試其他的關(guān)注點承認(rèn)文化客戶八.再評價階段發(fā)現(xiàn)機會的海洋：八個階段中的機會比例3%5%79%2%發(fā)現(xiàn)機會的海洋：八個階段中的機會比例2%3%3%3%強競爭地帶機會論（機會的海洋?）走出市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)三、SPIN模式SPIN賣方使用背景問題難點問題暗示問題需求—效益問題利益明確需求隱含需求以便于買方揭示建立一個談話內(nèi)容由……開發(fā)出來的使客戶感覺問題更清晰更實際與成功緊密相連允許賣方陳述以便于買方陳述1、背景問題

一、定義：

發(fā)現(xiàn)買方的業(yè)務(wù)狀況的事實和背景的問題。

什么是背景問題？關(guān)于客戶現(xiàn)在經(jīng)營狀況的事實和背景的問題。事實?背景?使用背景問題的最好方法是：在與客戶見面之前做好準(zhǔn)備，以便于你不會提問與客戶經(jīng)營不相吻合的背景問題和隨處可得的背景信息。注意你的背景問題要能得到在那些最能發(fā)現(xiàn)你可以開發(fā)成明確需求的難題方面的重要信息。背景問題您現(xiàn)在用的是什么飼料？目前您的豬場仔豬存欄量多少？您經(jīng)銷飼料多少年了？找到客戶現(xiàn)有背景的事實研究表明背景問題在失敗會談中應(yīng)用較多被沒有經(jīng)驗的人過多的使用■作業(yè)4：自測——背景問題

二、合適的內(nèi)容/合適的時機：

①每問題都有明確的目的②與你的對策有關(guān)▲低風(fēng)險區(qū)域：

①新的客戶②會談初期③當(dāng)背景發(fā)生變化時▲高風(fēng)險區(qū)域

①會談未期②不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域③過多的使用④容易冒犯的問題四、策劃背景問題：

①列出你的對策可以解決的問題

②列出你調(diào)查這些難題之前需要什么背景信息■作業(yè)5：策劃背景問題

■作業(yè)6：總結(jié)---檢查背景問題休息2、難點問題

一、定義：

關(guān)于買方現(xiàn)在狀況的難題、不滿或困難。

什么是難點問題？難點問題是關(guān)于客戶現(xiàn)在狀況的難題、困難、不滿。難題?困難?不滿?為什么問難點問題？難點問題可以幫助你銷售，因為：

只有客戶有需求才會購買。需求幾乎總是從對現(xiàn)在狀況的難題或不滿開始的。需求越清晰越明確，客戶越有可能購買。為了能更有效地銷售，首先必須發(fā)現(xiàn)難題、困難或不滿，即客戶存在的一些隱含需求。難點問題的目標(biāo)是：揭示客戶的隱含需求。弄清客戶的困難和不滿。分擔(dān)、了解客戶的難題。隱含需求只是客戶需求的半成品切記難點問題您有什么困難？您有質(zhì)量問題嗎？您滿意……？關(guān)于客戶的難點、困難、不滿研究表明難點問題在成功會談中應(yīng)用較多……特別是在理性的生意中有經(jīng)驗的人用的多沒有經(jīng)驗的人不把問題與對策相聯(lián)系買方難題難題難題對策賣方

？有經(jīng)驗的人能更清晰地看到難題與對策之間的聯(lián)系難題難題難題賣方對策買方對策對策■作業(yè)7：自測——難點問題▲低風(fēng)險的三個方面

1、會談初期2、對買方很重要的方面3、可以提供對策的方面■作業(yè)8：自測—難點問題和風(fēng)險。

難點問題的作用：

讓客戶陳述不滿■作業(yè)9：你的對策可以解決什么問題？■作業(yè)10：策劃你自己的難點問題作業(yè)11：總結(jié)檢查—難點問題

3、暗示問題：

一、定義：

問關(guān)于買方狀況的結(jié)果、影響或暗示的問題。什么是暗示問題？結(jié)果?影響?暗示?暗示問題是問關(guān)于客戶狀況難題的結(jié)果.影響.暗示為什么提問暗示問題？暗示問題的目的是開發(fā)客戶難題的緊迫程度或強度，通過：

強調(diào)難題的結(jié)果。擴大、擴張難題的影響。把難題與其他潛在難題聯(lián)系在一起。暗示問題意味著什么？暗示問題可以幫助你把難題（隱含需求）轉(zhuǎn)化為明確需求，而明確需求在銷售中是最重要的購買信號。暗示問題是開發(fā)需求的強力工具。它們擴大了客戶對價值的理解。比背景問題和難點問題更難問。增加了工作負(fù)擔(dān)對你的員工心態(tài)有什么影響？這些困難是否讓你丟失了一些客戶？用藥成本的增加，會不會導(dǎo)致更大的經(jīng)營風(fēng)險？這對你的養(yǎng)殖成本會帶來什么影響？那有什么影響……？可以導(dǎo)致……？這最終會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果……？暗示問題的一些例子：把個人單獨的難題串聯(lián)疊加起來變成一個不容忽視的組織難題。把各個部門的難題聯(lián)系在一起，組成一個嚴(yán)重的公司難題。對策（解決方案）對客戶難題的價值、重要性或意義的問題。讓難題變得清晰而迫切，下定決心解決他。暗示問題這對產(chǎn)量有什么影響？這會導(dǎo)致成本增加嗎？這會不會降低您企業(yè)的擴張速度？關(guān)于客戶難題的影響、后果、暗示研究表明暗示問題在大型、復(fù)雜、理性生意中與成功緊密相連建立起客戶的價值觀比背景問題及難點問題都難問3、暗示問題這對產(chǎn)量有什么影響？這會導(dǎo)致成本增加嗎？這會不會降低您企業(yè)的擴張速度？關(guān)于客戶難題的影響、后果、暗示研究表明暗示問題在大型、復(fù)雜、理性生意中與成功緊密相連建立起客戶的價值觀比背景問題及難點問題都難問幾乎是完美的我有一點不滿我的問題越來越大了暗示需求明確需求我想立刻改變■作業(yè)12：自測—暗示問題明確需求一個清晰的難題對一個對策的渴求暗示問題二、作用難點放大我的車太舊了暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示客戶的一個難題暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示作業(yè)13：暗示問題的練習(xí)（一）難題難點問題看到一個難題的內(nèi)部,來了解它的細(xì)節(jié)。暗示問題看外在的其他潛在難題。潛在難題潛在難題為什么？多長時間？在哪兒？這引起……？這可以導(dǎo)致……？三、合適的時間與合適的問題

▲介紹對策之前▲低風(fēng)險的暗示問題1、當(dāng)難題很嚴(yán)重時2、當(dāng)難題不清晰時3、當(dāng)難題需要重新定義時

▲高風(fēng)險的暗示問題1、在會談中的過早階段2、有你不能解決的暗示3、敏感區(qū)域

■作業(yè)15：練習(xí)你的暗示問題（三）

買不買難題不滿困難￥￥￥￥其他成本問題的嚴(yán)重性對策的成本價值等式買不買問題的嚴(yán)重性對策的成本價值等式問題的嚴(yán)重程度對策所需成本“問題大到需要這個對策了嗎？”的重量那么這就是一個成功的銷售如果問題嚴(yán)重程度超過了對策成本買不買不滿￥￥￥要改變的努力問題的嚴(yán)重性對策的成本買不買￥￥￥要改變的努力對策的成本問題的嚴(yán)重性失去客戶競爭失去品質(zhì)效率低反映遲緩不方便問題還不是很嚴(yán)重問題足夠嚴(yán)重買不買問題的嚴(yán)重性對策的成本很難操作￥25,000培訓(xùn)費用￥120,000人員更換的麻煩加班費用發(fā)外加工的成本質(zhì)量沒保障價值等式：問題的嚴(yán)重程度超過了對策的成本

■作業(yè)16：總結(jié)檢查—暗示問題

休息

5、需求——效益問題

一、定義：產(chǎn)品對客戶難題的價值，重要性或意義的問題什么需求—效益問題？價值?重要性?意義?需求—效益問題是問關(guān)于對策（解決方案）的價值.重要性.意義只要在客戶對你的服務(wù)或產(chǎn)品感興趣之前介紹產(chǎn)品，就很容易遭到客戶的反彈或異議。切記需求—效益問題這對您有什么幫助？為什么解決這個問題很重要？您看到了什么利益？關(guān)于提議的對策的價值和意義研究表明需求—效益問題在大型、復(fù)雜、理性生意中與成功緊密相連增加你對策被接受的可能性對于那些要把你的對策提議交給決策者的受影響者最有效作業(yè)17：自測----需求效益問題明確需求一個清晰的難題對一個對策的渴求暗示問題二、作用需求—效益問題三、合適的時間／合適的問題：

▲低風(fēng)險的需求——效益問題

1、當(dāng)對策在其它方面也有效益時

2、當(dāng)需要內(nèi)部銷售時

▲高風(fēng)險的需求-——效益問題1、在會談早期四、使用技巧：

1、相關(guān)的串聯(lián)2、使用多樣化■作業(yè)18：策劃練習(xí)你自己的需求——效益問題■作業(yè)19：總結(jié)檢查——需求——效益問題休息說特征/優(yōu)點/利益/區(qū)別6、證實能力

開場白→認(rèn)別問題→證實能力→成交證實能力有四種方法：

特征陳述優(yōu)點陳述利益陳述區(qū)別陳述證實能力有什么不同的方法？在銷售中，你首先必須開發(fā)客戶的需求，并集聚對策（解決方案）的價值。那么利益陳述可以使你：防止異議，而不是“處理”異議。幫助客戶內(nèi)部人員為你有效地銷售。贏得客戶對你的對策的支持。在競爭中脫穎而出。這些不同的能力方法與成功銷售有何關(guān)系？特征它價值￥1500綠色、安全、健康它含有豬人參配方產(chǎn)品或服務(wù)的事實或特征研究表明特征優(yōu)點陳述——介紹一種特征如何使用或能幫助客戶。例如：“因為（那個特性），因此對你有（如下好處）?！眱?yōu)點它意味著花小錢解決大問題免除了您對進出口檢測的擔(dān)憂它比競爭者的同類產(chǎn)品更安全產(chǎn)品或服務(wù)的特征如何使用或能幫助客戶。研究表明優(yōu)點在銷售的早期——優(yōu)點陳述對會談的成功有輕微的積極影響，特別是在第一次拜訪中。在銷售的末期——優(yōu)點陳述一點都不比特征陳述有效。在銷售的中期——隨著銷售周期的不段推進，優(yōu)點陳述對客戶的積極影響不斷減少。利益陳述——介紹一種特征或優(yōu)點，如何滿足客戶提出的明確需求。例如：“我們可以提供給您所想要的跟蹤服務(wù)要求?！蹦阈枰诮榻B你的產(chǎn)品或服務(wù)之前完成客戶的需求調(diào)查。你的客戶必須表達(dá)一種你能滿足的明確需求（而不僅僅是一種隱含需求。）你可以以合適的方法介紹產(chǎn)品以適應(yīng)客戶的明確需求。利益你需要立即發(fā)貨我們可以從倉庫中提貨它可以滿足您所說的更快速度這種飼料正是您剛才所要求的安全需要表明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿意客戶表達(dá)出的明確需求研究表明利益：利益陳述是在銷售中的每一個階段都是你能做出的最有力量的陳述。當(dāng)顧客陳述利益時，甚至更有力量（用需求-效益問題使客戶陳述利益）

■作業(yè)20：自測——證實能力利益優(yōu)點特征（總是有很大的影響）（開始高但下滑很快）（影響總是很?。┖笃谇捌诖笮蛻舻挠绊戀u方：買方：特征關(guān)注價格￥￥￥￥￥￥賣方：買方：優(yōu)點拒絕等一等……但是……不可能！賣方：買方：利益同意這正是我需要的！我喜歡它！為什么會出現(xiàn)客戶異議？通常異議的出現(xiàn)，是因為客戶產(chǎn)生疑問、拒絕變化、需求太小，需求認(rèn)知固化或你的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足他的需求而產(chǎn)生異議。價格異議

——客戶對你的銷售的對策的價格、價值或用途提出異議。例如：“作用不大”，“太貴了”，“我不需要”。策略：使用暗示問題和需求效益問題來開發(fā)客戶的需求，關(guān)鍵