第一章

1.認知農產品電子商務的概念

2.熟悉農產品電子商務的基本形式與要素

教學目的

3.掌握我國農產品電子商務的基本趨勢

1.了解我國農產品電子商務的產業(yè)政策和邦境

2.培養(yǎng)學生農產品電子商務經營的職業(yè)道德

思政目標

3.通過分析農產品電子商務相關問題培養(yǎng)"三農情懷"

教學重點農產品電子商務概念

教學難點農產品電子商務的基本形式與要素

教學時數(shù)6

教學過程備注

引入以問題的方式導入新課：談談身邊的農產品電子商務

教學

.農村電子商務的概念

內容1

農村電子商務指通過網(wǎng)絡平臺連接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服

務業(yè)務、服務領域,通過遍布縣、鎮(zhèn)、村的信息服務站實現(xiàn)的面向農村的商務活

動。

2.目前我國的農村電子商務的經營有兩種流動的方向，

一類是農產品上行，也稱消費品上行，即農村的各類商品通過互聯(lián)網(wǎng)的方式銷

售到城市，并且在電子商務交易過程中給農產品進行增值，從而提升農民的收入，

加快我國新農村建設進程。

一類是工業(yè)品下行，也稱消費品下行，即城市的各類工業(yè)產品通過網(wǎng)絡的方式

1

銷售到農村，這使得農民能夠足不出戶便享受到全球各地的優(yōu)質產品。

3.農產品電子商務的概念

農產品電子商務是通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺將農村的資源（包括農產品、農資、對

農民的服務等）通過計算機和網(wǎng)絡進行交易的形式。農產品電子商務可以拓展農

村信息服務業(yè)務、服務領域，使廣域空間上的農村中的農民也能夠享受到信息化、

互聯(lián)網(wǎng)化的便捷服務。

4.農村電子商務與農產品電子商務的區(qū)別

廣義上來說農村電子商務就是將農村商品對外進行出售，其商品包括但不限

于農產品、農村服務、甚至人力資源等。

農產品電子商務則是通過網(wǎng)絡的方式出售自己的農產品。簡單點而說，農村

電子商務是農村的電子商務總稱，而農資電子商務和農產品電子商務則是兩個

不同的分類。

5.農村電子商務的基本要素

農村電子商務的基本組成要素有電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)、供應方和需求方、認證

機構、物流中心、網(wǎng)上銀行、電子商務服務商等。

6.我國農村目子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

（-）農村實物型行業(yè)發(fā)展特色鮮明

（-）農產品電子商務品類分化明顯

（三）電子商務成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手

（四）農村電子商務逐步實現(xiàn)產業(yè)集聚

（五）農村電子商務市場巨大

（六）農村電子商務創(chuàng)業(yè)主體呈現(xiàn)年輕化

2

（七）農村電子商務的發(fā)展具有產業(yè)再造性

（八）農村電子商務模式逐漸多樣化

7.我國農村可子商務面臨的主要問題主要問題：

（-）"最后一百米"是關鍵

（二）基礎設施建設仍顯落后

（三）產業(yè)鏈不夠完善

（四）人才短缺

8.我國農村目子商務面臨的主要問題及發(fā)展策略

第一，農產品要賣得更高更遠，必須實現(xiàn)專業(yè)的品牌化

第二，發(fā)展農村電子商務，必須借助縣級以上政府的公信力

第三，農產品品質體現(xiàn)，必須借助地域特色做出差異化

第四迎合網(wǎng)絡的變化趨勢，必須做好C2B

9.農村電子商務在鄉(xiāng)村振興中的作用與思路：

（一）定思路

思路決定出路。要實現(xiàn)農村產業(yè)的轉型升級，尤其需要點燃電子商務“新引

擎"，充分激發(fā)鄉(xiāng)村振興新活力，讓農村更有希望和活力。

（二）找特色

在實施多村振興戰(zhàn)略中,應立足本地特色資源，積極扶持農村電子商務發(fā)展、

搭建農產品銷售平臺，帶動了農產品銷售，增加了農民收入。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深

入實施，電子商務憑借便捷、高效、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢，將進一步推動農村

產業(yè)轉型升級，助力農業(yè)高質量發(fā)展，讓農業(yè)經濟"活起來""火起來二

3

色資源，要創(chuàng)新銷售模式，優(yōu)化產業(yè)布局，堅持市場導向、需求導向,著力在產品的

質量和服務水平上不斷提升，發(fā)揮出電子商務在產業(yè)振興中的優(yōu)勢,才能讓農民收

獲到更多發(fā)展紅利。

小結與作業(yè)

1.教學任務是否完成□

2.教學內容是否完成□

課堂小結3.課堂教學組織是否嚴密□

4.教學方式方法是否靈活多樣口

5.教學互動是否良好□

本課作業(yè)

5

本課教育評注

6

第一早

1.能運用電子商務基本模式和平臺

2.對農產品電子商務的模式有自己的理解和觀點

教學目的

3.熟悉農產品電子商務交易平臺

1.了解國內農產品電子商務的產業(yè)模式，建立對農產品電子商務的信心

思政目標

2.提升學生農產品電子商務經營模的職業(yè)化素養(yǎng)

教學重點電子商務基本模式和平臺

教學難點電子商務基本模式和平臺

教學時數(shù)6

教學過程備注

引入以問題的組導入新課：經常在哪些平臺上購買生鮮農產品

教學

農產品電子商務的基本模式

內容1.

(1)企業(yè)自身農產品銷售電子商務平臺加自身物流配送模式

(2)企業(yè)自身農產品銷售電子商務平臺加第三方物流模式

(3)第三方農產品銷售電子商務平臺加身身物流配送模式

(4)第三方農產品銷售電子商務平臺加第三方物流模式

2.基于價值鏈、供應鏈理論農產品電子商務模式

(1)目錄模式

(2)農產品信息中介模式

(3)農產品虛擬社區(qū)

(4)農產品電子商務交易平臺

3.常見的農產品電子商務平臺

7

(1)阿里巴巴農產品電子商務平臺

(2)京東農產品電子商務平臺

(4)蘇寧易購農產品電子商務平臺

(5)供銷E家農產品電子商務平臺

(6)拼多多農產品電子商務平臺

4.直播電商的農產品電子商務交易平臺

序號標識名稱網(wǎng)址

1(J*口音抖音直播https://www.douyin.com/

2淘寶直播hnps:///

3快手直搐快手直播/

5.農產品各種網(wǎng)絡零售模式不斷創(chuàng)新

(1)生鮮智能店

(2)生鮮無人店

(3)智慧農貿(菜)市場

小結與作業(yè)

1.教學任務是否完成□

2.教學內容是否完成□

課堂小結3.課堂教學組織是否嚴密□

4.教學方式方法是否靈活多樣□

5.教學互動是否良好□

本課作業(yè)

8

本課教育評注

9

第三章

1.能運用基本分析方法對農產品進行電子商務市場分析

教學目的2.掌握客戶畫像的基本方法

3.掌握產品定價的方法

1.培養(yǎng)農產品選擇和運營的綜合素質

思政目標

2.樹立農產品電子商務的職業(yè)化素養(yǎng)

教學重點分析農產品電子商務市場、客戶畫像的基本方法

教學難點產品定價的方法

教學時數(shù)6

教學過程備注

引入以問題的方式導入新課：

教學

農產品電商市場數(shù)據(jù)的獲取

內容1.

(1)電商平臺數(shù)據(jù)

做國內農產品電商可以直看淘寶網(wǎng)的類目數(shù)據(jù)。具體可以在淘寶網(wǎng)上找到衣

產品的細分類目，查看熱賣商品排行榜觀察商品的銷量、特點、包裝等詳細信息。

也可以通過管檢測進行搜索，查看相關產品的數(shù)據(jù)。

(2)常用數(shù)據(jù)分析平臺

百度指數(shù)以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺，在很大程度上直

接反應了人們對某個詞語的關注度。在這里，你可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察

網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動向、定位受眾特征。網(wǎng)址為

/

2.電商農產品的選擇

10

3.農產品選擇影響因素

1.質E2.價格3.特色4.服務

質量是農產品的核心競爭目前，網(wǎng)絡商品便宜還是在質■可1L價格公道的衣產品網(wǎng)絡銷隹要能是供

力.質■不好的農產品，

膨響人群網(wǎng)電的主要因基M上如果能提供具有特銷售全程的售前、售包

價格再低也沒人要.如果

素之一.如果產品價格色《］或個性化的衣產品，井售后的配套服務，詼續(xù)的

俏售的農產品質量存在問銷售工作中能及時就決問

過高或者和實體店的同且這種特色或個性很難在

題或隋患即便賣？出去，題，提升消藥者的體能滿意

類產品價格一樣司陷在疫期內被廣泛轉制.

也會有各種各樣的后遺癥,度.

如退貨、換貨、投訴、中理智的消費者面前，產品

評差評等,將會影響店鋪將會很難銷售出去.

或賣家的利潤.

4.農產品選擇的原則、方法和注意事項

1.農產品選擇原則2.產品選擇分析方法

(1)FFAB分析法

(1)選擇適合網(wǎng)上交易的產品；琳城擇在網(wǎng)上銷售的產品T5RS做中轉，或者通過加工、包裝增值后再賣出,

因此對產品特性和賣點的分析非常庚要.FFAB即Feature.Function.

(2)選擇具有地區(qū)優(yōu)紛的產品，Advantage.Be-nefeiB.FsluruSIS產品決方法的特點FuiMi51sls

因特點而帶來的功能;A&vantage是指這些功能的優(yōu)點;Benefeits是舊議至優(yōu)

⑶選擇熱銷的產品；點能給顧客帶來的利益.

(4)選擇有潛力訪場需求的產品;(2)STP分析法

STP分析即市場細分(Segmengting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位

⑸尋找具有差異化的產品；(Po-sitioning).ST吩析是整個營銷建設的基砒對各自的市場進行鄭分尹選

擇目標市場,為企業(yè)所經營的產品選擇不同的定位.細分市場不是根據(jù)產品品

(6)選擇自己熟礴產品.種、產品系列12彳元9,而是從消費者(最終消費者和工Mk生產者)的角度迸彳:的，

即根據(jù)消費者的需求.動機、初買行為的多樣性和差異性來劃分.

5.農產品選擇需要注意的事項

(1)在農產品品類的選擇上，盡量選擇儲存實踐長的、便于運輸?shù)霓r產品，以避

免運輸過程中的折損;

⑵在農產品的選擇上要進一步突出特色和價值。因為普通的農產品消費者

比較容易在社區(qū)或農貿市場中買到,網(wǎng)絡銷售的農產品盡可能選擇區(qū)域特性和

稀缺性較強的品類，這樣才能引起潛在客戶的興趣并產生購買的行為;

⑶所選擇的農產品要保質保量，并保證綠色無污染，如果要長久銷售,靠得是

口碑相傳，所以必須拿出高性價比的優(yōu)質農產品，才能建立消費者的信任。

6.用戶畫像的含義

是根據(jù)用戶社會屬性、生活和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用

11

戶模型。通過對農產品電商消費人群的畫像分析，可以了解到當前農產品電商消

費人群的喜好、消費習慣、性別、年齡、地域等方面各自存在的特性。通過用

戶畫像，農產品電商企業(yè)可以精準地掌握主要目標客戶的詳細特征，根據(jù)基本信

息、地域信息、價格信息、類目信息、使用信息、品質信息等信息模塊,了解目

標客戶選擇偏好,從而把握客戶的心理，滿足其深層次需求，才能更好地為各自的

產品所屬的消費者服務，也更能貼近用戶，進而做好農產品差異化挖掘、內容設計、

運營和精準化營銷。

7.用戶畫像的方法

下面以淘寶網(wǎng)"生意參謀"中"人群畫像"模塊為例，介紹如何進行客戶

畫像。

Q)進入干牛工作臺------生意參謀。

(2)打開"生意參謀------流量”板塊，在左側流量縱橫板塊找到”訪客

分析"功能，也就是現(xiàn)有客戶和訪客。

(3)點擊"訪客分析""訪客對比"，便可以看到非常詳細的買方畫像，刨舌

消費層級、性別、年齡、地域、營銷偏好、省份、城市等(如圖36、如圖37

所示)?！吧鈪⒅\”對目標客戶群進行了細化拆分,農產品電商企業(yè)在前期開店

策劃過程中可以對客戶人群進行細化定位。

12

點擊"生意參謀------訪客分析"，再點擊"生意參謀-------商品來

源"可以對照查訪客的喜好特征等，操作如下：

Q)如圖3-8所示，男性訪客居多。如圖39所示，購買者消費層級0-30元的

占比84.11%,消費水平偏低。

(2)分析"近90天支付金額"與“年齡分布"，可以發(fā)現(xiàn)客戶的購買單價

在36元左右整體來說該店鋪客戶人群的收入，扁低，符合學生群體與初入社會的

白領群體的定位c年齡分布數(shù)據(jù)再次印證上述結論:主要消費人群為18-30歲的

群體，整體收入偏低。所以，以此類產品為主的農產品電商企業(yè)需要找好店鋪定位

在店鋪設計、客服語言風格以及產品定價上做出調整，設計合適的產品詳情頁、

營銷活動以及文案以迎合年輕消費群體的需求,從而更好地銷售產品，提高銷售

額。

13

(1)成本因素

(2)供求關系

(3)競爭因素

(4)其他因素

9.產品定價方法

成本管理(加工成本、倉儲成本、流通成本)

定價方法(引流款、活動款、利潤款、形象款)

小結與作業(yè)

14

1.教學任務是否完成□

2.教學內容是否完成□

課堂小結3.課堂教學組織是否嚴密□

4.教學方式方法是否靈活多樣□

5.教學互動是否良好□

本課作業(yè)

本課教育評注

15

16

第四章

1.掌握農產品質量安全基本概念與基本知識

教學目的

2.掌握農產品安全等級及質量標準分類

1.了解農產品質量安全及標準的內涵,建立誠信經營的意識

思政目標2.通過對農產品質量安全相關法律法規(guī)的學習，培養(yǎng)學生科學控制食品質量的自覺和自

律性,提高學生法律意識、責任意識和安全意識

教學重點農產品安全等級及質量標準分類

教學難點衣產品安全等級及質量標準分類

教學時數(shù)6

教學過程備注

引入以問題的方式導入新課：

教學

1.我國農產品質量安全法律法規(guī)的發(fā)展進程

內容

目前，我國涉及農產品質量管理方面的法律法規(guī)有《標準化法》、《農藥管理

條例》和《農業(yè)轉基因生物安全管理條例》等。1998年制定的《標準化法》，

為國家制定更多的農產品質量標準提供了法律依據(jù)。1997年出臺的《農藥題

條例》以及1999年出臺的《農藥管理條例實施辦法》，為農產品的源頭標;鉗是

供了依據(jù)。2001年出臺了《農業(yè)轉基因生物安全管理條例》，加強了農業(yè)轉基

因生物安全管理，保障了人體健康和動植物、彳威生物安全，保護了生態(tài)環(huán)境。

為進一步加強農產品質量安全管理，國家相繼出臺了農產品質量安全的相關

政策。2006年，我國正式頒布了《農產品質量安全法》，改變了我國農產品質量

安全的法律空白，真正做到了農產品質量安全有法可依。2018年修訂版僅對監(jiān)管

17

部門進行了更改,并未增加新的條款。該法內容包括農產品生產的全過程，農產品

質量安全的標準、農產品產地環(huán)境、生產、包裝標識等，并對農產品的監(jiān)督檢查

和法律責任做了明確的規(guī)定，加強了農產品的監(jiān)督檢查，明確了相關責任人的法

律責任，規(guī)范了農產品的生產過程、加工制作過程、銷售等過程，奠定了農產品質

量安全的法律基址，確保了農產品的質量安全，維護了消費者的合法權益。該法明

確規(guī)定了我國農產品質量安全相關監(jiān)菅部門的權責。這是我國農產品質量安全

立法的一個重要轉折點，從法律上保證了農產品的質量安全，是我國農產品

質量安全監(jiān)管制度進入一個新階段的重要表現(xiàn)?！掇r產品質量安全法》中規(guī)定

的農產品是廣義上的農產品，主要是指農業(yè)的初級產品，也就是在農業(yè)活動中所取

得的動植物和微生物以及其產生的產品。《食品安全法》自2009年頒布實施至

今已十年有余，期間經歷了2015年和2018年的兩次修訂。2015年的修訂是

基于我國食品安全形勢的變化，對《食品安全法》的豐富和完善，修訂后的《食

品安全法》由之前的104條增加到154條，其中70%的條文發(fā)生了實質性變化。

2018年的修訂則是基于當年國務院機構改革中所涉及監(jiān)管部門的變化而進行

的修訂，并未增加新的條款。《食品安全法》的修訂，更加全面地確保了農產品的質

量安全，也進一步完善了我國的農產品質量安全法律法規(guī)體系。

2.農產品質量安全基本概念

農產品是源于農業(yè)的初級產品，即在農業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物

及其產品。其中，初級產品是指初級產業(yè)產出的未加工或只經初加工的農、林、

牧、漁、礦等產品；"農業(yè)活動”既包括傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖、采摘、捕撈等農業(yè)

活動,也包括設施農業(yè)、生物工程等現(xiàn)代農業(yè)活動;植物、動物、微生物及其產品

是廣義的農產品概念，包括在農業(yè)活動中直接獲得的未經加工的以及經過分揀、

18

去皮、剝殼、粉碎、清洗、切害！1、冷凍、打蠟、分級、包裝等粗加工，但未改變

其基本自然性狀和化學性質的初加工產品。

農產品質量安全，來源于農業(yè)的初級產品，即在農業(yè)活動中獲得的植物、動物、

微生物及其產品的可靠性、使用性和內在價值包括在生產、貯存、流通和使用

過程中形成、殘存的營養(yǎng)、危害及外在特征因子，既有等級、規(guī)格、品質等特性

要求，也有對人、環(huán)境的危害等級水平的要求。

3.農產品質量安全等級分類

(1)無公害產品

無公害產品指產地生態(tài)環(huán)境清潔才安照特定的技術操作規(guī)程生產，將有害物含

量控制在規(guī)定標準內，并由授權部門審定批準，允許使用無公害標志的產品。當

代農產品生產需要由普通農產品發(fā)展到無公害農產品，再發(fā)展至綠色食品或有

機食品，綠色食品跨接在無公害食品和有機食品之間,無公害食品是綠色食品發(fā)展

的初級階段,有機食品是質量更高的綠色食品。

(2)綠色產品

綠色食品食品概念是我們國家提出的，指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生

產方式生產，經專門機構認證許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營

養(yǎng)類食品。由于與環(huán)境保護有關的事物國際上通常都冠之以"綠色"，為了更加

突出這類食品出自良好生態(tài)環(huán)境，因此定名為綠色食品。無污染、安全、優(yōu)質、

營養(yǎng)是綠色食品的特征。無污染是指在綠色食品生產、加工過程中，通過嚴密監(jiān)

測、控制防范農藥殘留、放射性物質、重金屬、有害細菌等對食品生產各個環(huán)節(jié)

的污染，以確保綠色食品產品的潔凈。

為適應我國國內消費者的需求及當前我國衣業(yè)生產發(fā)展水平與國際市場競

19

爭，從1996年開始，在申報審批過程中將綠色食品區(qū)分AA級和A級。

AA級綠色食品系指在環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中不使用任

何有害化學合成物質，按特定的操作規(guī)程生產、加工，產品質量及包裝經檢測、檢

驗符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用AA級有綠色食品標志的產品。AA

級綠色食品標準已經達到甚至超過國際有機農業(yè)運動聯(lián)盟的有機食品的基本要

求。A級綠色食品系指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中允許限

量使用限定的化學合成物質，按特定的操作規(guī)程生產、加工，產品產量及包裝經

檢測、檢驗符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用A級綠色食品標志的產

品。

（3）有機產品

國際有機農業(yè)運動聯(lián)合會（IFOAM）給有機食品下的定義是:根據(jù)有機食品

種植標準和生產加工技術規(guī)范而生產的、經過有機食品頒證組織認證并頒發(fā)證書

的一切食品和農產品。國家環(huán)保局有機食品發(fā)展中心（OFDC）認證標準中有機

食品的定義是:來自于有機農業(yè)生產體系，根據(jù)有機認證標準生產、加工,并空蟲

立的有機食品認證機構認證的農產品及其加工品等，包括糧食、蔬菜、水果、奶

制品、畜禽產品、蜂蜜、水產品、調料等。

4.農產品質量安全檢驗的定義

農產品質量安全檢驗就是對農產品及產地環(huán)境、農業(yè)投入品的一個或多個質

量特性進行觀察、測量、試驗，并將結果和規(guī)定的質量要求進行t匕較，以確定每項

質量特性合格情況的技術性檢查活動。

5.農產品質量安全檢驗檢測體系建設

20

6.農產品質量標準

(-)國家標準(-)行業(yè)標準(=)地方標準(四)企業(yè)標準

j家標準是指由國務院標行業(yè)%沒有國家標地方標準屋由省.自治區(qū).企業(yè)標準是指由企業(yè)需定

準化^政主管部門制定的，:的作為組織生產依據(jù)GL或

準而又需要在全國某個行直落市標準化行政主首部

需要全國范圍內卮息的技O在企業(yè)內制定適用的，KE

業(yè)范圍內同意的技術標準

術要求.國家標港分為強.門制定并報國務院標準化

于國家標準、行業(yè)標)

制性國家標準.推薦性國由國務院行政主管部門制

行妊管部門和國務院有地方標準的企業(yè)(內控際

家標準、指導性技術文件.定并報國務院標準化^政

準,由企業(yè)自行組織腫>

國家規(guī)定的標準代碼分別關行業(yè)行政主管部門密案.

主管部門備案.行業(yè)標準并按省、自治區(qū)、釀市

為GB.GB/TfOGB/Z,M地方標準的管理部門為各

分為強制性標準抽薦人Riwaw?備案.

管理部門為國家標準化管

性標準.省姆量技術監(jiān)督局.

理委員會.

111二

7.標準的實施、監(jiān)督與管理

21

小結與作業(yè)

1.教學任務是否完成□

2.教學內容是否完成□

課堂小結3.課堂教學組織是否嚴密□

4.教學方式方法是否靈活多樣□

5.教學互動是否良好□

本課作業(yè)

本課教育評注

22

23

第五章

1.掌握農產品網(wǎng)絡營銷的概念

2.掌握農產品網(wǎng)絡營銷的策略及方法

教學目的

3.掌握農產品品牌模式及策劃方法

4.掌握農產品移動電子商務的運營及管理

1.培養(yǎng)農產品電子商務營銷的職業(yè)化素養(yǎng)

思政目標

2.培養(yǎng)學生運用所學知識積極參與農產品營銷，助農增收,助力鄉(xiāng)村振興的能力

教學重點農產品網(wǎng)絡營銷的策略及方法、農產品品牌模式及策劃方法

教學難點農產品網(wǎng)絡營銷的策略及方法

教學時數(shù)12

教學過程備注

引入以問題的方式導入新課：

教學

1.農產品網(wǎng)絡營銷的概念

內容

1.農產品網(wǎng)絡營銷是整體營銷戰(zhàn)畤的組成部分

向絡營精活動不可儂高一般管精環(huán)境而建立存在.許多情況下網(wǎng)絡營銷理論是傳嫵8

的理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展,因比衣產品網(wǎng)格營銷也不可離開農產品集貨市場、

衣產品超市.農產品ft版等傳統(tǒng)京倘方式而獨立存在

2.農產品網(wǎng)絡營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡莒的是實現(xiàn)農產品銷售目的而迸行的一項銷售活動?但并不等于網(wǎng)上銷售.農產品

阿珞營聾的作用表現(xiàn)&多個方面，如援高衣產弧牌價值.強與古戶的溝通.改僧服

務質■等.網(wǎng)絡削儆目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上鑄售,很多情況下，網(wǎng)絡胃鴇活動不

-定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的_但是能促進我下精色的增加,并增加膝客的忠弧.

3.農產品網(wǎng)絡營銷是經營創(chuàng)新

網(wǎng)絡技術的發(fā)JK和阿上市場的迅甑展,給企業(yè)營銷創(chuàng)新留下廣汨的空iQ一方面首精業(yè)

務創(chuàng)新.阿珞創(chuàng)造了大■的新典務.例如,網(wǎng)上目錄和搜索引事成為網(wǎng)上熱門的業(yè)務類

SL另一方面營舒手段.電話直哨迅速被網(wǎng)上直明業(yè)務超過.網(wǎng)上分借合作方式不斷興

起.

2.農產品網(wǎng)絡營銷的特點

1.網(wǎng)珞哂內時23.網(wǎng)珞介入全過限

一0,一

2W.8SW-W-\行高效率.

irtgaej亙功sm運作成本低

24

3.農產品網(wǎng)絡營銷常見的兩種模式

(1)預售類

現(xiàn)售類模式

4.農產品網(wǎng)絡營銷面臨的問題

(1)標準化問題

(2)折算率居高不下

5.產品五個層次

Q)核心產品：

核心產品是指向消費者提供的產品的基本效用或利益。從根本上說,每一種

產品實質上都是為解決問題。例如，秋葵是大家都熟知的一種蔬菜,大多數(shù)人實用

秋葵并不是因為它好吃,而是因為它能夠提高免疫力，預防糖尿病，所以我們可以

認為秋葵的核心產品就是健康養(yǎng)生。隨著網(wǎng)絡營銷企業(yè)之間的競爭越來越激烈,

核心產品的策劃成為企業(yè)贏得競爭力的關鍵。企業(yè)必須從消費者的真實需求出

發(fā)，設計和開發(fā)核心產品。

(2)有形產品：

有形產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足

形式。網(wǎng)上銷售的產品，首先要保證質量,只有質量過硬方能吸引消費者二次購買;

其次是品牌，因為消費者不能看到實體產品，所以很注重品牌;再次是包裝,產品運

輸過程中如果包裝不好,會對產品的質量有很大影響，所以產品包裝也是消費者

所關注的;最后需要根據(jù)不同地區(qū)的文化對產品進行有針對性的加工和推廣。

(3)期望產品：

期望產品是指消費者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬

25

性和條件。在網(wǎng)絡營銷過程中,消費者處于主導地位，消費需求呈現(xiàn)出個性化傾向,

企業(yè)在設計和開發(fā)產品時必須滿足消費者的個性化需求與期望。

(4)延伸產品:

延伸產品是指顧客購買有形產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益的總

和，包括產品說明書、安裝、維修、送貨、技術培訓等。在網(wǎng)絡營銷過程中，企業(yè)

通過提供滿意的售前服務、售中服務和售后服務，可以增加延伸產品的購買。

(5)潛在產品：

潛在產品是指現(xiàn)有產品包括所有延伸產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終

產品的潛在狀態(tài)的產品。潛在產品是網(wǎng)絡營銷企業(yè)能提供給消費者的更深層次的

服務和產品。

6.常用的定價方法

(1)成本導向定價

①目標利潤定價法。這種定價方法是把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均

計入成本,計算出單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的預

期利潤率來決定價格。計算公式如下。

單位產品價格=(總固定成本+總變動成本)/產品數(shù)量+單位產品預期利潤

②成本加成定價法。這種定價法是在成本之上加一個加成率來制定價格，適

用于那些只經營一種或少數(shù)幾種產品的定價

③經驗曲線定價法。這種定價法以經驗效應為依據(jù)制定。經驗效應理論認為,

許多產品每當其生產和銷售增加f時,單位成本便會降低10%-30%。由于價

格經常隨著經驗曲線成本的下降而下降，價格迅速下降是完全可能的。

(2)需求導向定價

26

①市場撇脂定價法。這種方法是當新產品投入市場時,將其價格盡可能定得

高一些，利用新產品的特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內賺取更多

的利潤，盡快收回投資。以后，隨著產量和銷量的增加和成本的降低,再逐步降低價

格。市場撇脂定價法是一種追求短期利潤最大化的營銷策略，可在短時期內獲取

高額利潤，迅速補償研究開發(fā)費用，并掌握調價的主動權。但這種方法不是在任何

情況下都可運用，一般需具備3個條件：一是產品的質量與高的定價相符;二是有

足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買；三是短期內不會出現(xiàn)競爭者。20

世紀80?90年，弋湖北仙桃市某養(yǎng)殖場利用某水科所技術,實行人工養(yǎng)殖甲魚獲

得成功。每500克重的甲魚，在人工養(yǎng)殖條件下，僅需350天。當時售價接近

野生甲魚，每千克高達300-400元。該養(yǎng)殖場當年就收回全部投資，第二年掰IJ

170萬元，第三年獲利260萬元。

②市場滲透定價法。這種方法與市場撇脂定價法正好相反，是將投入市場的

新產品的價格定得盡量低，使新產品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴大市場,

在價格上取得競爭優(yōu)勢。其優(yōu)點是通過薄利多銷占領市場，打開銷路。其缺點是

利潤微薄,需較長時間才能收回投資,并且容易在消費者心目中造成低檔產品的

印象。采用這種定價法需具備兩個條件:一是產品需求的價格彈性大(即產品價格

的波動會較大幅度的影響產品銷量)，目標市場對價格敏感;二是生產和分銷成本

會隨著產品和銷量的擴大而不斷降低。

(3)競爭導向定價

①隨行就市定價。隨行就市定價又稱通行價格定價，即按照目標市場上的市

場價格水平來定價。在競爭激烈的市場上，銷售某些同類產品的公司在定價時,

實際上沒有多少選擇的余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格定價。如糧、棉、油等初

27

級產品，在質量、交貨期等非價格因素相關不大的情況下，如果把價格定得高于市

場價，產品就難以銷售出去;如果把價格定得低于市價，又會招致競相削價，不僅

傷害了同行,而且也傷害了自己。

②差別定價法。與隨行就市定價法相反,產品差別定價是通過不同的營銷策

略，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據(jù)自身特

點,選取低于或高于競爭者的價格作為自己產品的價格。這種方法的運用首先

要求營銷者具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份

額,消費者能夠將其產品質量、功效與自身的實力聯(lián)系起來。其次，在質量大體

相同的情況下，實行差別定價是不現(xiàn)實的，尤其是對于定位為“質優(yōu)價高"形

象的農產品生產經營者來說，需要支付高昂的廣告和包裝等費用。因此，從長遠來

看，只有通過提高產品質量,才能真正贏得消費者的信任，使之成為本產品的忠實

消費者。

7.其他定價策略

(1)價格折扣與折讓

(2)差別定價

(3)促銷定價

(8)地理定價

8.網(wǎng)絡營銷渠道策略

9.農產品促銷的類型

(1)廣告促銷

(2)人員推銷

(3)關系營銷

28

（4）營業(yè)推廣

10.農產品品牌

農產品品牌，指由農民（包括新農人）等農業(yè)生產經營者，通過栽培農作物、飼

養(yǎng)牲畜、形成觀光農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)等生產經營活動而獲得的特定的產品（服務）

品牌。該品牌是以農產品及其初級加工產品、農業(yè)生產、農產品消費過程產生

的物質成果、體驗悵艮務為基礎，經由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特

定的消費者群、消費聯(lián)想、消費意義、品牌個性、通路特征、價格體系、彳媚

體系等因素綜合而成的有機整合體。

11.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃程序

（1）品牌戰(zhàn)略環(huán)境測評

洞察品牌的目標消費者及消費趨勢，判斷產品、產業(yè)、品牌的競爭態(tài)勢，尋

找并確定差異化來滿足消費者的品牌核心價值、品牌系統(tǒng)價值鏈。已有的測評模

型已經非常豐富。如波特五力模型、日本電通蜂窩模型、SWOT等等。可借助

相關模型，進行有效的品牌戰(zhàn)略環(huán)境測評。

（2）品牌戰(zhàn)略目標確立

確定品牌的未來路徑與目標。包括消費者目標、競爭目標、發(fā)展目標、價

值目標等四個方面。消費者目標,強調以消費者為中心，提供符合消費者本質需

求的品牌產品（服務）、創(chuàng)造消費者體瞼價值，建立與消費者的特殊關系；競爭目

標，強調成為同業(yè)中的引領者或提供特殊價值考（第一，或者其他富有競爭力

的地位）發(fā)展目標強調品牌發(fā)展的階段性成長效果、生存與發(fā)展的協(xié)同延伸鏈、

品牌資產與利潤獲得，百年品牌的終極目標選擇;價值目標,強調品牌價值的不斷

累積實現(xiàn)品牌價值與未來收益的最大化。

29

（3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應當根據(jù)品牌所處的現(xiàn)實狀況與戰(zhàn)略目標，選擇不同的品牌戰(zhàn)

略、實施不同的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。以往，有多種戰(zhàn)略模式可以借用，如經典性戰(zhàn)略

（在可預測的行業(yè)進行分析、規(guī)劃、實施眉標是做大品牌，戰(zhàn)略實施穩(wěn)定性高）、

適應性戰(zhàn)略（在不可預測的行業(yè)，實施適應性應對,應對并駕馭環(huán)境因素的不崎

化，不斷選擇。不斷推廣品牌，沒有一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃，變是常態(tài)，創(chuàng)新是根本）、

挑戰(zhàn)型被略（建立愿景、藍海戰(zhàn)略、顛覆經典、創(chuàng)造未來，創(chuàng)造新型價值體系，創(chuàng)

造消費者USR并搶先快速發(fā)展，時機是品牌的生命）、重塑型戰(zhàn)略（定義或重新

定義產業(yè)規(guī)則，并吸引、協(xié)調、共同發(fā)展同業(yè)，如平臺戰(zhàn)路，改變行業(yè)競爭格局，形

成新型協(xié)同生態(tài)系統(tǒng);在品牌面臨競爭力低下的落后局面時，實施轉型、變革、提

升、重塑品牌的競爭力與價值體系）

（4）品牌戰(zhàn)略實施控制

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如果不實施，只是一紙空文。品牌戰(zhàn)略,須由專業(yè)團隊實施,

實現(xiàn)品牌管理。在實施過程中，品牌戰(zhàn)略決策者、目標制訂者、戰(zhàn)略選擇者、

策略提供者均需要協(xié)同作戰(zhàn)，有效控制品牌戰(zhàn)略的有效實施。農業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

實施過程中,政府、協(xié)會、企業(yè)、專業(yè)團隊及第三方力量、合作社、農戶、專業(yè)

媒體與大眾傳媒等各方力量的有效協(xié)同，控制品牌戰(zhàn)略實施程度、方向、科學性

等，十分重要。

12.農產品阿絡品牌塑造方法

產品特色：從產品的品類或品質特點出發(fā),從產品的五覺"色、香、味、形、

觸”及其在人們潛在的文化認識、意識聯(lián)想入手，進行價值系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)與梳理,

通過符號創(chuàng)立與系統(tǒng)傳播，塑造品牌價值。

30

產地特征：很多區(qū)域品牌都在主打生長環(huán)境的品牌基因，比如美國新奇士,

得益于得天獨厚的種植條件，新奇士向消費者傳遞了生態(tài)、健康的理念一離太陽

最近的地方。其最早廣告中的新詞是"sunkissed"（太陽親吻過的），而后才演

化成今天我們看到的商標"sunkist"。

科普知識：自然界的知識，往往充滿著趣味，若一個農產品能"第一時間"

將這種趣味點與自己的品牌相關聯(lián)，建立起與消費者興趣點、記憶點的連接，其品

牌印象即可沉淀下來。

傳統(tǒng)工藝：具有鮮明的地方特色、民族風格的傳統(tǒng)加工工藝,在特色物種、

特殊地理條件等的基礎上，添加了人類的智慧和手工技藝,使得一些產品具有經

年流傳的獨特魅力。

人文歷史：一個地方的、有特色的農產品常常與該地的人文歷史有著極深

的關聯(lián)，若能合理利用好當?shù)厍О倌陙沓恋硐聛淼漠a地聲譽，可以讓自己的品牌

價值獲得急速提升。

種植者：一款好的農產品，背后往往都有一個值得深挖的“星農人"的匠

心故事，他們常常能夠賦予一個產品品牌以人格化的魅力。褚橙與眾不同、具有

傳播力的“賞金支點”就是其種植者。褚老年過80歲,身體狀況不好，還要親自

下地種橙，這種親力親為的精神本來就令人感動。更難得的是，他有著不屈不撓的

鉆研精神,種出了酸甜度標準化的褚橙，不管是作為一個新農人，還是一位企業(yè)家,

褚老都時代的榜樣。

意義發(fā)現(xiàn)：農產品的生長受到多重影響。一方面，農產品本身是一個物體,

種植、養(yǎng)殖環(huán)境和技術直接決定了農產品的品質優(yōu)劣;另一方面，農產品具有精神

意義，與種植者、歷史人文等方面密切相關。農產品產品或許可以有同樣的大小、

31

顏色和口味,但背后很可能具有不同的精神意義。因為存在不同，所以我們常常從

意義層面挖掘產品的“黃金支點”。

13.農產品移動營銷的含義及特點

14.農產品移動網(wǎng)絡推廣方法

（-）移動營俏APP應用

（二）移動廣告

（三）移動搜索引擎優(yōu)化

（四）二維碼互動營銷

（五）農產品的微博營銷

（六）微信營銷

（七）短視頻+直播營銷

小結與作業(yè)

1.教學彳壬務是否完成□

2.教學內容是否完成□

課堂小結3.課堂教學組織是否嚴密□

4.教學方式方法是否靈活多樣口

5.教學互動是否良好□

本課作業(yè)

32

本課教育評注

33

34

第六章

1.掌握產品包裝的基本知識

教學目的

2.了解農產品包裝材料分類及選擇的方法

1.了解農產品電子商務包裝的文化品位

思政目標

2.培養(yǎng)對農產品電子商務包裝的職業(yè)化素養(yǎng)

教學重點產品包裝的基本知識、農產品包裝材料分類及選擇的方法

教學難點農產品包裝材料分類及選擇的方法

教學時數(shù)6

教學過程備注

引入以問題的方式導入新課：

教學

.農產品包裝的分類

內容1

(1)貼體包裝：將產品封裝在用塑片制成的與產品形狀相似的型材和蓋材

之間的一種包裝形式。

(2)熱收縮包裝：將產品裝入用熱收縮薄膜制成的袋中，通過加熱使薄膜收

縮而完全包貼住產品的一種包裝方式。

(3)攜帶包裝：在包裝物上制有提手或類似裝置，便于攜帶的包裝形式。

(4)托盤包裝：將產品或包裝件堆碼在托盤上，通過扎捆、裹包或黏結等方

法固定而形成一定形狀的包裝形式C

(5)組合包裝：將同類或不同類商品組合在一起、形成一個搬運或銷售單

元的包裝形式。此外，還有懸掛式包裝、可折疊式包裝、噴霧式包裝等。

2.農產品包裝的要素

Q)商標或品牌的標記凸顯，以便識別是什么產品。

35

(2)包裝圖案。

(3)包裝材料。

(4)產品標簽條形碼和產品說明，包括制造者的地址即產地、商品的名稱、

成分、品質、數(shù)量、使用方法、用量、生產日期、有效期等，為消費者的使用提

供方便。條形碼是產品的身份證，是國際上通用的供機器識讀的國際語言。目

前許多國家規(guī)定包裝上無條形碼的產品不許進口或銷售。

(5)包裝標志即在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字等，如發(fā)貨人和收

貨人的運輸標記，小心輕放、易碎品等的指示性標記。

3.農產品包裝設計的注意事項

(1)充分體現(xiàn)農產品特性及包裝要求。深入研究影響農產品中脂肪、蛋白質、

維生素等營養(yǎng)成分的敏感因素，全面分析影響農產品的外部因素，如光線、氧氣、

溫度、微生物及物理、機械力學等,才能確定好農產品包裝保護的條件，確定選用

包裝材料的范圍及包裝技術的方案。

(2)掌握包裝材料的性能。如果不了解各