在線教育平臺(tái)營(yíng)銷外部環(huán)境PEST分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29479在線教育平臺(tái)營(yíng)銷外部環(huán)境PEST分析 175531.1政策環(huán)境分析 124690（1）在線教育行業(yè)發(fā)展國(guó)家政策扶持 2147（2）新冠疫情的爆發(fā)，給在線教育行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)會(huì) 362781.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 436071.3社會(huì)文化環(huán)境分析 8168511.3.1在線教育發(fā)展具有良好社會(huì)環(huán)境 8172211.3.2突發(fā)疫情促進(jìn)在線教育發(fā)展成為常態(tài)化 869571.3.3知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)消費(fèi)觀念的形成 8102901.4技術(shù)環(huán)境分析 916901.5分析結(jié)論 9在對(duì)F公司在線教育平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，首先要對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行客觀的梳理，為后續(xù)平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷策略的制定和規(guī)劃給予宏觀方面的指導(dǎo)。分析F公司在線教育平臺(tái)的環(huán)境主要從政策環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、技術(shù)環(huán)境（T）、社會(huì)文化環(huán)境（S）等方面入手。1.1政策環(huán)境分析在每年的政府預(yù)算報(bào)告中，全國(guó)一般公共預(yù)算支出占比，教育行業(yè)支出是每年遞增的，在2019年教育支出金額為3.49億元，同比增長(zhǎng)8.5%。國(guó)家政策積極鼓勵(lì)發(fā)展教育事業(yè)，在財(cái)政支出方面都給予大力扶持。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年間，教育支出占比一般公共預(yù)算為14.5%左右;2020年1-2月，在全國(guó)一般公共預(yù)算受疫情影響支出總額下降的情況下，教育支出占比卻提升至15.3%。（國(guó)家財(cái)政局網(wǎng)站）如圖3.2和圖3.3所示。圖3.2全國(guó)一般公共預(yù)算支出中教育支出占比情況Fig3.2Theproportionofeducationexpendituresinthegeneralpublicbudget圖3.3全國(guó)一般公共預(yù)算支出中教育支出占比情況（單位：億元）Fig3.3Theproportionofeducationexpendituresinthegeneralpublicbudget我國(guó)對(duì)在線教育行業(yè)發(fā)展的政策隨著時(shí)間的推進(jìn)，技術(shù)的進(jìn)步不斷提高，呈現(xiàn)出由宏觀到微觀，由整個(gè)行業(yè)到具體項(xiàng)目，由僅教育相關(guān)部門(mén)參與逐步擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)行業(yè)的變化的趨勢(shì)，國(guó)家對(duì)于在線教育的重視和政策傾斜為F公司在線教育平臺(tái)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。在線教育行業(yè)發(fā)展國(guó)家政策扶持《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》規(guī)劃的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)的教育信息化走上了快車道，國(guó)家的有關(guān)政策陸續(xù)發(fā)布，對(duì)各類學(xué)校的教育信息化建設(shè)起到了助推作用，無(wú)論是我國(guó)的公立學(xué)校，還是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都紛紛抓住國(guó)家的政策紅利期，大力推進(jìn)教育信息化的完善和發(fā)展，改善教育教學(xué)軟件和硬件的基礎(chǔ)環(huán)境，很多學(xué)校具備了開(kāi)展新媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的條件，智能教室等現(xiàn)代信息化教室在很多學(xué)校陸續(xù)建立起來(lái)；李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，作為新興產(chǎn)業(yè)納入到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略，信息化建設(shè)的戰(zhàn)略地位十分明顯，互聯(lián)網(wǎng)教育在這個(gè)大的背景下正式提上日程，相應(yīng)的配套政策陸續(xù)出臺(tái)。在《2016年教育信息化工作要點(diǎn)》中，明確在政策、稅收等方面給予優(yōu)惠，支持企業(yè)研發(fā)專業(yè)化教育軟件及APP平臺(tái)，并在應(yīng)用推廣方面給予大力扶持。在教育部辦公廳印發(fā)的《2018年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》中指出促進(jìn)教育教學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合是教育信息化重點(diǎn)，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)助力教育提升，政府優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)服務(wù)和產(chǎn)品，近年主要教育信息發(fā)展政策如圖3.4所示。圖3.4近年主要教育信息化政策Fig.3.4Majoreducationalinformationpoliciesinrecentyears新冠疫情的爆發(fā)，給在線教育行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)會(huì)2020年突如其來(lái)的疫情，打亂了正常教育教學(xué)的節(jié)奏,受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)大中小學(xué)生春季學(xué)期開(kāi)學(xué)延期，為了確保學(xué)生能夠在家能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)，國(guó)家下發(fā)《關(guān)于在疫情防控期間做好普通高等學(xué)校在線教學(xué)組織與管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求認(rèn)真貫徹執(zhí)行“停課不停學(xué)”的方針，全國(guó)各地大中小學(xué)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，紛紛開(kāi)展各種形式的在線教育。各地大中小學(xué)及線下教育機(jī)構(gòu)全部將通過(guò)在線方式開(kāi)展教學(xué)。經(jīng)過(guò)疫情階段的實(shí)踐，深刻改變了人們對(duì)于在線教育的認(rèn)知，無(wú)論是教育管理部門(mén)，還是學(xué)校、教師、學(xué)生、家長(zhǎng)都會(huì)改變?cè)诰€教育的看法，即使他現(xiàn)在還有一些不足和欠缺，但經(jīng)過(guò)此次疫情，對(duì)于在線教育行業(yè)的影響是十分深遠(yuǎn)的。在線教育不再是短期的行為，更可能演化為教育、師生、家長(zhǎng)的習(xí)慣，并轉(zhuǎn)化為新型的教學(xué)方式，推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展【43】。在線教育重塑教育行業(yè)將成為必然，2020年是在線教育發(fā)展的一個(gè)元年。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)GDP總量完成99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.1%。近幾年GDP總量一直保持正增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，如圖3.5所示。圖3.52010-2019年GDP數(shù)據(jù)Fig.3.5GDPdatafor2010-2019根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到39331.65元，全國(guó)居民人均可支配收入保持多年的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖3.6所示。圖3.62015-2018年居民可支配收入（元）Fig.3.6Residents'disposableincomein2015-2018(RMB)居民消費(fèi)習(xí)慣受到收入的影響而發(fā)生改變。教育經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)保持增長(zhǎng)，國(guó)家公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入為3.5萬(wàn)億元，對(duì)比去年增長(zhǎng)9%。政府對(duì)教育行業(yè)的大力支持，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，提振了教育行業(yè)企業(yè)的士氣和信心。國(guó)內(nèi)一些教育企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓版圖，積極上市，例如新東方教育、學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等多家企業(yè)在海外成功上市。海外資本對(duì)國(guó)內(nèi)教育行業(yè)青睞有佳，國(guó)際資本的融入增加了教育企業(yè)的實(shí)力，也為資本流入到在線教育行業(yè)增加了動(dòng)力，在線教育市場(chǎng)投資日益活躍。在線教育市場(chǎng)的繁榮發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，通過(guò)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)我們可以看到，中國(guó)在線教育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到了3225.7億元，同比增長(zhǎng)28%，分析預(yù)想未來(lái)3年市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模增速仍將保持在20%以上【16】。同時(shí)職業(yè)素質(zhì)教育、在線K12教育以及學(xué)歷教育等的持續(xù)高速發(fā)展促進(jìn)了在線教育規(guī)模的提升。與此同時(shí)在線用戶對(duì)在線教育的接受度受疫情影響得到了大的提升、在線付費(fèi)意識(shí)習(xí)慣化，這也使得在線教育行業(yè)有了持續(xù)穩(wěn)定的收益，如圖3.7所示。圖3.7在線教育市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（元）Fig3.7Onlineeducationmarketsizeandgrowthrate(RMB)艾瑞咨詢分析【16】，由于新的資本和創(chuàng)業(yè)者的不斷進(jìn)入，近幾年的在線教育迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展階段，市場(chǎng)對(duì)從事者要求也越來(lái)越高，無(wú)論是教學(xué)教研能力還是技術(shù)研發(fā)以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，都需要不斷的提升；而創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)也只存在于找到并且深挖教育痛點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新思維進(jìn)行差異化深耕細(xì)作才有機(jī)會(huì)獲得成功。伴隨著行業(yè)成熟度的高以及資本市場(chǎng)的謹(jǐn)慎投入，線下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型向線上的難度隨之增加，線上發(fā)展會(huì)受到客觀條件和因素的限制，而主流的商業(yè)模式B2B2C在線教育平臺(tái)也許是個(gè)機(jī)會(huì)，可以給予更多的關(guān)注。在2016年，在線教育行業(yè)投融資共280次，總投資規(guī)模125.2億元，教育行業(yè)投資規(guī)?？捎^，如圖3.8和圖3.9所示。圖3.8中國(guó)在線教育行業(yè)投資次數(shù)和規(guī)模（億元）Fig.3.8TheinvestmenttimesandscaleofChina'sonlineeducationindustry圖3.9中國(guó)在線教育行業(yè)投資次數(shù)比重Fig.3.9ProportionofinvestmenttimesinChina'sonlineeducationindustry相對(duì)于投資規(guī)模的縮小，更多的投資者將資金投入到已經(jīng)初具規(guī)模的在線教育企業(yè)中。在這個(gè)大環(huán)境下在線教育企業(yè)的融資也一直在好轉(zhuǎn)，從圖3.8可以看出，相較于2015年，2016年獲得融資的在線教育企業(yè)比重有所增加，獲得A輪、B輪、C輪的企業(yè)占比有所提高，獲得IPO上市資格的企業(yè)也有所增加。經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定、收入水平提升使得人們?cè)谙M(fèi)方面特別是教育產(chǎn)品消費(fèi)方面會(huì)選擇更多。為F公司在線教育平臺(tái)拓寬市場(chǎng)、豐富產(chǎn)品提供了可能性。資本的熱衷，還有市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，都為在線教育平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供了條件。今年來(lái)在線教育行業(yè)受到了資本的持續(xù)關(guān)注，尤其是少兒的教育行業(yè)，大額融資不斷出現(xiàn)，資本助推在線教育行業(yè)的升溫，2018年教育行業(yè)融資總額超過(guò)300億元。教育市場(chǎng)火熱的同時(shí)我們要保持一顆冷靜的心，教育本身需要的是專注，需要的是積淀，不是一朝一夕的行業(yè)，需要教育人用心做，教育不可唯利是圖，資本只是推動(dòng)力，而非驅(qū)動(dòng)，要求我們教育企業(yè)仍應(yīng)保持初心，專注于教育內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，這樣才能獲得持續(xù)健康的發(fā)展。教育人要學(xué)會(huì)利用資本，和資本做朋友，要走出現(xiàn)在一些初創(chuàng)者“燒錢(qián)”和“買(mǎi)流量”思維、瘋狂的低價(jià)策略等這些都是非正常的，無(wú)法持續(xù)健康發(fā)展的。掌門(mén)創(chuàng)始人兼CEO張翼表示，在線教育企業(yè)要善于借助資本力量，發(fā)揮資本推動(dòng)作用，保證整個(gè)教育行業(yè)的良性發(fā)展[22]。1.3社會(huì)文化環(huán)境分析1.3.1在線教育發(fā)展具有良好社會(huì)環(huán)境在線教育在解決地區(qū)間教育資源的不平衡、推動(dòng)教育資源共享、打造公平的教育環(huán)境等方面具有非常大的優(yōu)勢(shì)。國(guó)家政策制定者、學(xué)校和家庭，都希望每個(gè)孩子都公平的享有優(yōu)質(zhì)教育資源的權(quán)利為。在線教育無(wú)疑是解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)非常好的途徑和方式。在我國(guó)教育費(fèi)用支出一直是家庭消費(fèi)的重要組成部分，據(jù)《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)分析報(bào)告》調(diào)查顯示，超過(guò)38.6%的家庭每年教育消費(fèi)支出大于6000元。2018年，中國(guó)家庭教育總支出超過(guò)10000億元。隨著人們生活習(xí)慣在變，收入在增加，教育資源質(zhì)量在提高，促使教育行業(yè)的需求進(jìn)行巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，讓人們學(xué)習(xí)的方式變得更加靈活自由。1.3.2突發(fā)疫情促進(jìn)在線教育發(fā)展成為常態(tài)化疫情期間陪孩子上網(wǎng)課讓很多家長(zhǎng)“苦不堪言”，而這在疫情后也將有可能成為學(xué)生上課的常態(tài)。在線教育的便捷性及優(yōu)勢(shì)在一些特殊情況下被顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)給了學(xué)生提供了多一種方式的選擇，它打破了時(shí)間和空間的束縛，對(duì)于教育資源不平衡問(wèn)題也是一種新的嘗試。行業(yè)預(yù)測(cè)"在2020年在線教育原本的滲透率不足10%上升到20%以上，這是一個(gè)巨大的跨越。但不可否認(rèn)目前的在線教育提供的服務(wù)存在很多不足，隨著行業(yè)的發(fā)展完善，在線教育將迎來(lái)爆發(fā)的增長(zhǎng)期。1.3.3知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)消費(fèi)觀念的形成喜馬拉雅APP、得到APP、樊登讀書(shū)會(huì)、凱叔講故事APP等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的快速發(fā)展，精品內(nèi)容的推出，使平臺(tái)用戶逐漸養(yǎng)成了為拓展自身知識(shí)邊界而利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)的已經(jīng)不是用戶的障礙，付費(fèi)是正常的，知識(shí)付費(fèi)觀念的形成給在線教育平臺(tái)良性可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為創(chuàng)業(yè)者在在線教育發(fā)展指明了方向，為在線教育發(fā)展提供了社會(huì)環(huán)境。1.4技術(shù)環(huán)境分析近年來(lái)隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是5G時(shí)代的到來(lái)，為教育信息化發(fā)展提供了有利的技術(shù)條件，使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用更加高效便捷。要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入到教育發(fā)展過(guò)程之中，將技術(shù)與教育有機(jī)進(jìn)行結(jié)合才能發(fā)揮更大的效能。伴隨著在線教育課程資源質(zhì)量設(shè)計(jì)不斷提高，在線教育服務(wù)體驗(yàn)效果越來(lái)越接近線下教育，主動(dòng)選擇在線教育的意愿增強(qiáng)，教育信息化發(fā)展也將加速?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)是在線教育行業(yè)發(fā)展的必要條件，互聯(lián)網(wǎng)的普及和資費(fèi)的降低，使得人們獲得網(wǎng)絡(luò)更加容易，便于擴(kuò)大在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)速度的改善提高了在線觀看的效果，確保在線教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)