項目八網絡市場與網絡商務信息學習任務二十三網絡商務市場與網絡市場調研學習任務二十四網絡商務信息

學習任務二十三網絡商務市場與網絡市場調研【情境案例十七】我國網絡市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網絡市場也得到快速增長，并且形成了一定的網絡市場規(guī)模。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(ChinaInternetNetworkInformationCenter，CINIC)于2010年1月15日發(fā)布的“第二十五次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2009年12月31日，中國網民規(guī)模達到3.84億人，較2008年底增長28.9%，互聯(lián)網普及率達到28.9%，見表8.1和圖8.1。使用手機上網的網民達到2.33億人，增長了1.2億，手機網民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長的勢頭。寬帶網民規(guī)模達到3.46億人，較2008年增長7600萬。農村網民規(guī)模達到10681萬，占整體網民的27.8%。同比增長26.3%。圖8.1中國歷年網民人數(shù)規(guī)模和年增長率示意圖

1.網絡消費對象

網上消費者市場與網下消費者市場分布面廣、人數(shù)眾多的特點有所不同，盡管能覆蓋全球的大市場，但它的消費者僅限于能夠上網的個人、家庭或組織，與網下消費者市場相比，這部分人數(shù)目前很少。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心每年1月和7月發(fā)布的關于中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告以及其發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：網絡購物用戶多是網齡較長的用戶，2003年以前上網的網購用戶占到總體的82.6%，如表8.2所示。

與普通網民中男性較多的特點有所不同，網絡購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點越鮮明。北京、上海、廣州網購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。全國2.98億網民中，擁有大專及以上學歷的用戶規(guī)模是7600萬，而大專及以上學歷的網購用戶的規(guī)模約為4000萬，見表8.3。網購用戶年齡一般以18至30歲網民為主。觀察不同城市，北京和上海網購用戶年齡較為成熟，見表8.4。

2.各類別商品網購用戶規(guī)模

從銷售的商品來看，服裝、書籍、影像制品、挎包和計算機軟、硬件的銷售十分看好。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心2008年7月發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：購買用戶數(shù)最多的一類商品是服裝、家居飾品，書籍、音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。書籍、音像制品是傳統(tǒng)的網絡購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。半年內有32.4%的網民在網上買過書籍音像制品。

除以上三種商品外，其他五種購買人數(shù)最多的商品依次是：通信數(shù)碼產品、充值卡點卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品，見圖8.2。圖8.2各類別商品網購用戶規(guī)模

3.我國網民主要網絡應用使用行為

從網民的使用目的來看，網絡應用行為可以劃分為信息獲取類、交流溝通類、網絡娛樂類，商務交易類四種，基本涵蓋了目前的網絡新聞、搜索引擎、即時通信、博客、網絡游戲、網絡音樂、網絡購物、網上支付、網絡金融等具體應用類型。

整體來看，目前中國網民在網絡娛樂、信息獲取和交流溝通上使用比例較高，除了論壇BBS外，這三類網絡應用在網民中的普及率均在50%以上。商務交易類使用仍然處于較低的水平，其中網絡購物普及率為26%(見表3.5)。表8.5網絡應用使用率排名和類別

4.網購用戶城市分布情況

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：北京、上海和廣州的網購網民中，書籍音像制品、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對較多。其他城市網購網民中，服裝家居飾品、通信數(shù)碼產品、充值卡/點卡購買人群比例相對較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網購網民中的選擇率較高，半年內有超過一半的其他城市網民在網上買過服裝家居飾品；書籍音像制品在北京和廣州網民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。見表8.6。5.各類商品網購用戶群體差異

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：不同商品購買用戶群體存在差異（見表8.7～8.10）。

服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網民中的中等階層，學歷處于中等，以大專和大學本科居多；年齡處于中等，多在18～30歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。

圖書音像的網購用戶男女性比例比較均衡，文化程度較高，大學本科及以上學歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收入較高的網購群體。

化妝品及珠寶網購人群中女性占到7成以上，學歷水平在網購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通信數(shù)碼產品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過7成，學歷略高于網購人群平均水平。

充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性較多，學歷水平、收入水平均低于網購人群平均水平。

玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在25～35歲的大專和本科學歷居多，屬于收入較高的女性網購人群。

6.網上購物頻率

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：如果將每個月購物至少一次的網購用戶稱為網購?？?，2008年上半年網購?？偷谋壤_到41%。網民網絡購物的次數(shù)隨著對互聯(lián)網了解的深入而增加。網齡越長的網購用戶，網購次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網購用戶購物頻率高，25至35歲之間的網購網民購物頻率最高，學歷高，購物頻率也相對較高，見圖8.3。圖8.32008年上半年網購網民網購次數(shù)

7.網絡購物用戶商品瀏覽習慣

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網絡購物調查研究報告獲知：有43.8%的用戶習慣通過站內搜索瀏覽商品。其他依次是：在網站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品，見圖8.4。

對于男性用戶來說，站內搜索工具的效率更為重要。對于網站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內搜索的改進。女性則更為側重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。對于用戶偏于女性的網站，除了站內搜索的改進外，如何更美觀、有效地布置首頁頁面，也是值得關注的問題，見表8.11。圖8.4網民的商品瀏覽習慣???【情境練習與思考】如何看待我國網絡市場規(guī)模？分析我國網絡市場的特征以及消費者的購買力情況。一、網絡市場概述

1.網絡市場的概念

網絡市場也稱網上虛擬市場(cybe-market)，是企業(yè)進行電子商務的虛擬市場(ElectronicMarketplace)。網絡市場是由Internet上企業(yè)、政府組織和網民組成的網絡市場。自1994年Internet商業(yè)化以來，世界上有90%以上的企業(yè)商務網站開始為顧客提供售后服務或直接進行網上商務活動。根據(jù)艾瑞咨詢《2008～2009年中國網絡購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，2008年中國網絡購物市場交易規(guī)模達1281.8億元，比2007年增長128.5%，人均網購金額超過1600元。

2.網絡市場的特征

(1)無店鋪經營方式。網絡市場上的虛擬商店不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務人員。如1995年10月“安全第一網絡銀行”(SecurityFirstNetworkBank，SFNB，)在美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網址，營業(yè)廳就是首頁畫面，所有的交易都通過互聯(lián)網絡進行，員工只有10人，1996年存款金額達到1400萬美元。另外典型的還有亞馬遜、當當網店等。

(2)無存貨的經營形式。Internet上的商店可在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網頁上打出貨物菜單以供選擇。店家不會因為存貨而增加其成本，有利于增加網絡商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。

(3)成本低廉的競爭優(yōu)勢。虛擬商店的成本主要涉及建設Web站成本、軟硬件費用和以后的維持費用。比普通商店經常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等。如Cisco在其Internet網站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶通過此系統(tǒng)可以直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點不僅能夠提高訂貨的準確率，避免多次往返修改訂單的麻煩，最重要的是縮短了出貨時間，降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計，電子商務的成功應用使Cisco每年在內部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費用。

(4)無時間限制的全天候經營。虛擬商店可以一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。另外，虛擬商店不需要雇傭很多的經營服務人員，也不受勞動法的限制，還可擺脫員工因為疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩。

(5)無國界、無區(qū)域界限的經營范圍。聯(lián)機網絡創(chuàng)造了一個全球社區(qū)，消除了同其他國家或者地區(qū)客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯(lián)網，國內的企業(yè)可以加入網絡行業(yè)，開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息放到其網站上，不到兩小時，就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向，服裝城通過網上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區(qū)的5600多個客戶，僅僅雪豹集團一家就實現(xiàn)外貿供貨額1億多元。

(6)精簡化的營銷環(huán)節(jié)。顧客不必向公司打電話，可以通過Internet自行查詢品種、價格、裝運方式等信息，可自行下訂單。二、網絡購物行為分析

1.網絡消費者購買動機

動機是指推動人進行活動的內部原動力(內在的驅動力)，即激勵人行動的原因。特定的

需要決定了人們購買這種商品而不買另一種商品，這種影響消費者選擇某種商品的原因就叫購買動機，購買動機取決于消費者的要求和需要。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中驅動消費者產生購買行為的某些內在驅動力。網絡消費者的購買動機基本上分為兩類，即需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種低級的和高級的需求而引發(fā)的購買動機，例如在網絡上購買基本的生活必需品，或者在網上進行醫(yī)療咨詢等。而后者是由于人們的認識、感情，意志等心理過程而引發(fā)的購買動機，例如，在網絡上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個好的游戲軟件，就產生了購買動機。

2.網絡消費者的購買行為

(1)?What(買什么商品)。要研究消費者購買什么，以決定生產什么。

(2)?Why(為什么購買)。消費者為什么購買，是為了自己消費還是饋贈親朋好友？如果是為了自己消費，在包裝上便可以不增加消費者購買的壓力；如果要饋贈親朋好友，包裝上則要講究一些。

(3)?When(在何時購買)。要研究消費者購買決策過程中的時間規(guī)律性，以適當調整營銷對策。比如節(jié)假日商品，往往在節(jié)假日到來之前是最暢銷的。這個時候，為了適應購買的時間特征，應建立臨時的分銷渠道。

(4)?Where(在什么地方購買)。在百貨商場，還是到商家直銷店購買？這涉及不同營銷渠道的選擇問題。如果消費者愿意到中間商那里去購買，就可以借助中間商實施商品分銷；如果消費者愿意到專賣店去購買，就可以采取直銷的形式；如果愿意在家里購買，就可以采用網上分銷的形式。

(5)?Who(何人購買)。通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導者，誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者?！罢l是倡導者”關系到我們如何選擇廣告媒體。比如針對小孩做廣告，廣告媒體就應該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費的商品，就會成為積極的倡導者。在選擇廣告媒體之后，在宣傳廣告的內容上還要考慮決策者，要突出宣傳產品優(yōu)勢，以便決策者能夠做出購買產品的決策。接下來還要考慮購買者和使用者，對購買者必須熱情接待；對使用者，要讓他獲得良好的后期感受，使他成為再度購買的倡導者。

(6)?How(如何購買)。要根據(jù)消費者的要求組織營銷活動。如消費者是愿意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應該考慮的。

3.消費者購買行為類型

(1)嘗試學習型。對網上購物出于感興趣和好奇，剛開始嘗試網上購物，在網上的時間不多，電腦應用水平低下可能是限制這類人成為長期網上購物者的因素。

(2)網絡熱衷型。大部分是網絡愛好者，他們上網有癮，呆在網上的時間長，積極參與網站的活動，經常在網上瀏覽、購物，還喜歡向別人講述自己的購物經歷。

(3)貪圖方便型。這類購物者對時間比較敏感，不愿意把時間花在去商場購物。他們認為網上購物最大的好處就是可以不出家門，節(jié)省時間、節(jié)約費用和操作方便。

(4)價格折扣型。這類購物者非常在意商品價格，網上購物主要是尋找價格低的商品，在網站上出售打折商品對他們有較大的吸引力。

(5)隱私規(guī)避型。這類購物者欣賞網上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較隱私的商品。他們對會員注冊比較敏感，不愿讓別人知道隱私，如果網站要他們填寫詳細的個人信息，他們則會產生反感情緒—網站會將我的資料做什么用途呢？

(6)商品信息搜索型。這類購物者追崇時尚、趕時髦，喜歡在網上尋找稀有商品；或者在購物前利用網絡進行信息搜索，比較商品功能、價格，網上瀏覽信息網下購買商品。三、網絡消費者的購買過程

1.個人消費者網上購買過程

網上消費者的購買過程就是網上購買行為形成和實現(xiàn)的過程，其購買過程包括五個階段，即喚起(誘發(fā))需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

(1)誘發(fā)需求。購買過程的起點是誘發(fā)需求，這種需求是在內外因素的刺激下產生的。傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的因素是多方面的：來自人體內部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；來自外部環(huán)境所形成的心理刺激等。而文字的表述、圖片的呈現(xiàn)、聲音的配置成為誘發(fā)網上消費者購買的直接動因。

(2)收集信息。消費者對信息的收集主要通過個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況，如親朋好友或同事提供的購買信息和體會；廠商的展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等。與傳統(tǒng)購買不同的是，網上購買信息的收集具有較大的主動性，一方面，網上消費者可根據(jù)已了解的信息，通過Internet搜索查詢商品的信息、了解行情，譬如商品的款式、價格、色彩以及多種產品的性能和價格比較；另一方面，消費者又在不斷的網上瀏覽中尋找新的購買機會。

(3)比較選擇。消費者將從各渠道收集到的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點及性能。一般來說，消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質量、可靠性、樣式、價格和售后服務等。通常，消費者對一般消費品和低值易耗品的選擇比較容易，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。畢竟，網上購物不直接接觸實物，因此網上消費者對商品的比較主要依賴于經銷商對產品的描述，包括文字的表述和圖片的描述。對產品描述得不充分，就不能吸引眾多的消費者；反之，過分夸張甚至帶有虛假成分的描述，則可能永久地失去消費者。對于這種分寸的把握是每個從事網絡營銷的廠商都必須認真考慮的。網上消費者對網絡廣告的可信度一般會從以下幾個不同角度進行考察：

看發(fā)布渠道。一般在著名站點上發(fā)布廣告的廠商，經濟實力較強，可信度較高。

看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的主要表達形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網絡廣告的基本要求。

看主頁內容更換的頻率。網絡營銷成功的企業(yè)，其主頁會經常推出新的信息和產品。而不重視網絡營銷的企業(yè)，對主頁內容的更新漠不關心。

嘗試性購買。若要購買一個不熟悉網站上的商品，一般先做一次嘗試性購買，了解其產品質量和服務質量后，再決定是否可進行大規(guī)模購買。

(4)購買決策。網上消費者在完成對商品的比較選擇后，便進入到購買決策階段。網上購買決策是指網上消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。網上消費者在決定購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感：第三，對產品有好感。

(5)購后評價。消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買行為進行檢驗、總結和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務是否周到等問題，商品的價格、質量和服務往往是消費者購后評價的主要內容。這種購后評價往往也會決定消費者今后的購買動向。

2.影響個人消費者網上購買的因素

影響個人消費者網上購買的因素有社會階層、家庭環(huán)境、風俗時尚、個人心理等多方面。在Internet這個全球化的市場中，商品挑選的范圍大大增加，消費者可以借助多種檢索途徑和新聞組、電子公告牌方便快速地搜尋全國乃至全世界相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產品，獲得最佳的商品性能和價格。由于網上商店全天候營業(yè)，消費者可以在任何時間上網購物。但是商品配送的快捷性直接影響到網上購物的質量。一般來說，同樣的商品，價格越低，銷售量越大，畢竟價格是影響消費者消費心理及消費行為的主要因素之一，因此商品的價格是影響個人消費者網上購買的因素。由于互聯(lián)網是年輕人的天下，而追求商品的時尚與新穎是許多消費者尤其是青年消費者重要的購買動機，因此，時髦的服裝、新潮的家具、流行的挎包和最新款式的手機是網上消費的首選。

3.組織機構消費者網上購買過程

組織機構網上購買過程與傳統(tǒng)市場中的購買過程基本相似，主要包括：

(1)認識需求。購買過程是從企業(yè)的某些人員認識到要購買某種產品以滿足企業(yè)的某種需求開始的。認識需求是由兩種刺激引起的，即內部刺激和外部刺激。內部刺激，如企業(yè)生產需購置的原材料、生產設備所需的零部件等。外部刺激，如看到網絡廣告、在網上發(fā)現(xiàn)了合適的新產品或物美價廉的產品。

(2)確定需求。認識需求后，接著就要確定所需產品的特征和數(shù)量。如果是非標準產品，采購人員需要和使用者、技術人員共同研究確定。

(3)物色和選擇供應商。傳統(tǒng)方式下，企業(yè)的采購部門通過查找工商企業(yè)名錄或其他商業(yè)資料來尋找合適的供應商，但這些資料往往不準確、不全面，滯后于實際情況的發(fā)展。而在網上購買時，企業(yè)用戶除可采用傳統(tǒng)的渠道外，還可充分利用Internet傳播和發(fā)布信息的優(yōu)勢，通過搜索引擎或相關信息網站迅速找到眾多的供應商，并通過供應商的網站了解其生產、技術和經營的情況以及所需產品的資料。購買者還可在相關網站上發(fā)布求購或招標信息，說明要采購的產品名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。目前網上有許多這樣的商務網站，如前面提到的阿里巴巴商務網，許多政府網站和ICP也提供這類服務，如外經貿部網站就設置“招標欄目”，為中外企業(yè)提供多領域、大范圍的招標信息。

(4)交易洽談、訂貨與支付。網上的交易包括：通過網絡索要產品技術資料、報價單等供貨信息，洽談商定價格等業(yè)務細節(jié)，填送訂購單、支付購貨費用、出具發(fā)貨通知單等一系列單證和票據(jù)交換過程。網絡明顯縮短了上述環(huán)節(jié)所耗費的時間，大大加快了交易的速度。鑒于目前網上交易的安全問題，加上跨國采購或支付還有許多技術性的問題尚未解決，因此進行網上購買的組織機構一定要了解供應商所采用或能接受的訂貨程序和支付方式。

(5)檢查合同履行情況，對供貨過程進行監(jiān)控。在簽約后，采購方可通過Internet對供應方履行合同的情況進行跟蹤，如與Cisco公司簽定訂單的客戶，可憑訂單號碼登錄到Cisco的網站上，了解其訂貨的生產、發(fā)送全過程。不僅如此，Cisco的網站還與物流提供商(中外運敦豪)、FederalExpress(聯(lián)邦快遞)等商務運營商的網站鏈接，用戶可隨時了解整個交貨過程。在所采購產品交付使用單位后，采購部門還要向使用者征求意見，了解其使用的滿意程度，檢查和評價供應商履行合同的情況，并將有關意見或建議通過網絡及時反饋給供應商。

4.組織機構消費者網上交易的基本程序

參加交易的買賣雙方在做好交易前的準備之后，通常都是根據(jù)電子商務標準開展電子商務交易活動，基本程序包括：

(1)客戶方向供貨方提出商品報價請求，說明想購買的商品信息。

(2)供貨方向客戶方回答該商品的報價，說明該商品的報價信息。

(3)客戶方向供貨方提出商品訂購單，說明初步確定購買的商品信息。

(4)供貨方應答客戶方提出的商品訂購單，說明有無此商品及規(guī)格型號、品種、質量等信息。

(5)客戶方根據(jù)應答提出是否變更訂購單，說明最后確定購買商品的信息。

(6)客戶方向供貨方提出商品運輸說明，說明運輸工具、交貨地點等信息。

(7)供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知，說明運輸公司、發(fā)貨地點、運輸設備、包裝等信息。

(8)客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知，報告收貨信息。

(9)交易雙方收發(fā)匯款通知，買方發(fā)出匯款通知，賣方報告收款信息。

(10)供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。

5.影響組織機構消費者上網購買的因素

(1)環(huán)境因素：影響組織機構實施網上購買的一切外部因素，包括政治、經濟、法律、文化、技術、競爭和自然環(huán)境等。

(2)組織因素：組織機構內部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標、政策、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素將從組織內部的利益、經營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構網上購買的決策和行為。

(3)人際因素：組織機構內部的人事關系。以企業(yè)為例，由于采購中心的各類成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權、影響力以及他們之間的關系有所不同，對購買決策會產生不同的影響。

(4)個人因素：參與購買決策人員的個人動機、感知、個性以及購買風格等。這些因素又受制于這些人的年齡、受教育程度、性格、職業(yè)認同感以及對風險的態(tài)度等。企業(yè)生產資料的購買實質上是采購中心成員在企業(yè)內外各種因素約束下的具體購買行為，因此，這些個人因素必然會對組織機構的網上購買決策產生潛移默化的影響。四、網絡市場細分與網絡目標市場選擇

1.網絡市場細分

網絡市場細分是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把某一產品的網絡市場整體劃分成若干不同類型的消費群體，每個消費群體就構成了企業(yè)的一個細分市場。在同一細分市場內部，消費者需求大致相同。不同細分市場之間，存在著明顯的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當?shù)募毞质袌鰹槟繕耸袌觯⒁来藬M定本企業(yè)的最佳網絡營銷方案和策略。

2.網絡市場細分的作用

(1)有利于分析網絡市場，開掘新市場。企業(yè)通過對網絡市場的細分，可深入了解網絡市場顧客的不同需求，并根據(jù)各子市場的潛在購買數(shù)量、競爭狀況及本企業(yè)實力的綜合分析，發(fā)掘新的市場機會，開拓新市場。

(2)有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。企業(yè)通過網絡市場細分，可發(fā)掘網絡市場機會，并根據(jù)主客觀條件的分析選定網絡目標市場。因此，可以將企業(yè)資源集中用于最有利的子市場，爭取較理想的市場份額，以使有限資源得到較充分的利用，取得最佳營銷效果。

(3)有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)通過網絡市場細分，比較容易認識和掌握各細分市場消費者需求的變化，以及對營銷措施的反應，從而相應地調整營銷策略，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。

3.網絡市場細分的原則

(1)可衡量性：指能表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資源的難易程度，即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定該市場的大小，各有其容易識別的客戶群體，共同的特征，表現(xiàn)出類似的行為，并且有可能取得表明購買特性的資料。

(2)可進入性：市場的細分和選擇必須適應企業(yè)自身的開發(fā)和營銷能力，必須是企業(yè)有足夠的能力占領的市場。

(3)可盈利性：是指細分市場的需求容量必須能保證企業(yè)獲得足夠的經濟效益。因此，細分市場的規(guī)模必須適當，不宜過小或過大。

(4)穩(wěn)定性：網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷策略，有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。若細分市場變化過快，網絡目標市場如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)經營風險也隨之增加。

4.網絡目標市場

網絡目標市場也叫網絡目標消費群體，就是企業(yè)提供產品和服務的對象。一個企業(yè)確定了自己的服務對象，才能有的放矢地制定經營服務策略。

一個好的網絡目標市場，必須具備以下條件：

(1)該網絡市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；

(2)該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

(3)企業(yè)有能力滿足該網絡市場的需求；

(4)企業(yè)有開拓該網絡市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。

5.網絡目標市場營銷策略

(1)單一細分市場覆蓋策略：當網站的資源有限，細分市場并無競爭對象，或是網站在此單一細分市場擁有關鍵的成功要素時，營銷人員可以考慮采用此種策略，即集中火力攻擊單一細分市場。

(2)選擇性的專業(yè)化覆蓋策略：有選擇性地進入幾個不同的細分市場。如果每個細分市場都具有吸引力，且符合網站的目標和資源水平，這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，就可采用此種策略。這種策略的優(yōu)點在于可分散網站風險。

(3)產品專業(yè)化覆蓋策略：網站在某個專業(yè)領域享有良好的聲譽，可以憑單一的專業(yè)化產品、服務滿足數(shù)個細分市場的需要。

(4)市場專業(yè)化覆蓋策略：網站集中滿足某一特定顧客群的各種需求。

(5)全國覆蓋策略：網站試圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產品。這種策略通常只有那些擁有豐富資源的門戶型大型網站才適合采用，可分為無差異性營銷和差異性營銷兩種方式。五、網絡市場調研概述

1.網絡市場調研的內涵

網上調研就是利用互聯(lián)網發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實現(xiàn)這些目標的良好資源。從某種意義上說，全球互聯(lián)網上的海量信息、幾萬個搜索引擎的免費使用已對傳統(tǒng)市場調研和營銷策略產生很大的影響。它大大豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調研方法，特別是在Internet在線調查、定性調查和二手資料調查方面具有無可比擬的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場調研相比，網絡調研的優(yōu)勢見表8.13。2.網絡市場調研的步驟

網絡市場調研與傳統(tǒng)的市場調研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證調研過程的質量。網絡市場調研一般包括以下幾個步驟：

(1)明確問題與確定調研目標。在網上調查時，必須設定一些目標，誰有可能想在網上使用該企業(yè)的產品或服務？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產品或服務的客戶？在這個行業(yè)，誰已經上網？他們在干什么？該企業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？

(2)制定調查計劃。制定出最為有效的計劃，就是要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。如確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)？采用什么調查方法？采用什么調查手段(在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網絡調研軟件系統(tǒng)、抽樣方案，以及采取網上交流的形式，如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等)？

(3)收集信息。網絡通信技術的突飛猛進使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時空和地域的限制，因此網上市場調研可以在全國甚至全球進行。同時，收集信息的方法也很簡單，直接在網上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場調研的收集資料方式有很大的區(qū)別。如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的市場調研那樣，在各國找不同的代理分別實施。諸如此類的調查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。在問卷回答中，訪問者經常會無意漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進行實時監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內容，其程序會拒絕遞交調查表或者驗證后重發(fā)給訪問者要求補填。最終，訪問者會收到證實問卷已完成的公告。在線問卷的缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。

(4)分析信息。收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。“答案不在信息中，而在調查人員的頭腦中”。調查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息，直接影響到最終的結果。使用一些數(shù)據(jù)分析技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態(tài)分析等來對調查表進行梳理分析，網上信息的一大特征是即時呈現(xiàn)，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當重要，它能使你在動態(tài)的變化中捕捉到商機。目前信息分析軟件有SPSS、SAS等。

(5)提交報告。調研報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，而是把與市場營銷關鍵決策有關的主要調查結果報告出來，并以調查報告所應具備的正規(guī)結構寫作。

六、網絡市場調查的方法

根據(jù)收集數(shù)據(jù)的性質不同，網絡市場調研方法分為網絡營銷直接調研法和網絡營銷間接調研法兩種。所謂網絡市場直接調研法是通過利用互聯(lián)網直接收集一手資料，而網絡市場間接調研法主要是利用互聯(lián)網的媒體功能，從互聯(lián)網上收集二手資料的方法。由于越來越多的傳統(tǒng)報紙、雜志、電臺等媒體以及政府機構、企業(yè)等也紛紛上網，使得網上信息量急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值的信息，已成為網上間接調查的關鍵。

1.網絡市場直接調研的方法

網絡市場直接調研的方法根據(jù)不同的分類標準有不同的分類。根據(jù)調研的方法不同可分為在線問卷調研法、網上觀察法、網上試驗法和專題討論法。

(1)在線問卷調研法。在線問卷法可以使用E-mail(主動出擊)分送和在網站上刊登(被動)等形式，即網上問卷調研法是將問卷在網上發(fā)布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。網上問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在網站上，等待訪問者訪問時填寫問卷，這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，但缺點是無法核對問卷填寫者真實情況。為達到一定問卷數(shù)量，站點還必須進行適當宣傳，以吸引大量訪問者，如CNNIC在調查期間與國內一些著名的ISP(網絡服務提供商)/ICP(網絡媒體提供商)如新浪、搜狐、網易等設置調查問卷的鏈接。另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者完成后將結果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性地控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎問答或贈送小件禮物，以降低被訪問者的敵意。具體做法：向相關的討論組郵去簡略的問卷；在自己的網站上放置簡略的問卷；向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。

(2)網上觀察法。網上觀察法是一種實地研究方法，不過在網絡中，實地特指一些具體的網絡空間。一般是指調研人員通過電子郵件(E-mail)向互聯(lián)網上的個人主頁、新聞組(Newsgroups)或郵件列表(MailingLists)發(fā)出相關查詢進行網上觀察的一種調研方法。

(3)網上試驗法。網上試驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的試驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。

(4)專題討論法。專題討論法可借用Usenet新聞組、電子公告牌(BBS、網上論壇)或郵件列表討論組進行。其步驟如下：確定要調查的目標市場(目標市場的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關名錄，還應注意查閱討論組上的常見問題，以便確定能否根據(jù)名錄來進行市場調查)；識別目標市場中要加以調查的討論組；確定可以討論或準備討論的具體話題；登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用信息。根據(jù)網上調查采用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。

(1)站點法：又稱主動瀏覽訪問法，即將調查問卷放置在訪問率較高的Web站點的頁面上，由對該問題感興趣的訪問者完成并提交。站點法屬于被動調查法，這是目前出現(xiàn)的網上調查的基本方法，也將成為近期網上調查的主要方法。

(2)電子郵件法：通過給被調查者發(fā)送電子郵件的形式將調查問卷發(fā)給一些特定的網上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調查者的調查方法。電子郵件法屬于主動調查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點是郵件傳送的時效性大大提高了。

(3)隨機IP法：也稱網絡電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動撥叫技術，邀請用戶參與調查。比如可將IP地址排序，每隔100個進行一次抽樣，被抽中的用戶會自動彈出一個小窗口，詢問其是否愿意接受調查，回答“是”，則彈出調查問卷；回答“否”，則呼叫下一個IP地址。隨機IP法屬于主動調查法，其理論基礎是隨機抽樣。利用該方法可以進行純隨機抽樣，也可以依據(jù)一定的標準排隊進行分層抽樣和分段抽樣。

(4)視訊會議法：又稱網絡會議法或焦點團體座談法，是基于Web的計算機輔助訪問(ComputerAssistedWebInterviewing，CAWI)。通過直接在上網人士中征集與會者，并在約定時間舉行網上座談會，在主持人的引導下，對某一問題進行深入的或探索性的討論、研究的一種網上調查方法。這種調查方法屬于主動調查法，其原理與傳統(tǒng)調查法中的專家調查法相似，不同之處是參與調查的專家不必實際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通國際互聯(lián)網的地方，如家中、辦公室等，因此。網上視訊調查會議的組織比傳統(tǒng)的專家調查法簡單得多。視訊會議法適合于對關鍵問題的定性調查研究。

除此之外，網上調查還有OICQ、MSN、QQ等網絡尋呼機或在聊天室選擇網民進行調查；采取IRC網絡實時交談；用Cookice跟蹤消費者；分析網頁訪問統(tǒng)計報告等方式。

2.網絡市場間接調研的方法

網上間接調查主要利用互聯(lián)網收集與企業(yè)經營相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息，即網上二手資料的收集。企業(yè)用得最多的還是網上間接調查方法，這種方法較容易收集到信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策需要，而網上直接調查一般只適合于針對特定問題進行專項調查。網上間接調查渠道主要有WWW、UsenetNews、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息來源。根據(jù)統(tǒng)計目前全球有十幾億個Web網頁，每個Web網頁所涵蓋的信息包羅萬象。網上查找資料的方法主要有：利用搜索引擎、E-mail、新聞組公告欄以及訪問相關網站收集資料。七、網絡市場調研應注意的問題

利用互聯(lián)網進行市場調查是一種非常有效的方式，每個環(huán)節(jié)都要考慮周到。

1.認真設計在線調查問卷

在線問卷設計應注意：被調查者或被調查區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、宗教、法規(guī)等方面的情況；調研的主體要明確、簡潔，便于被調查者正確理解和回答；方便調查人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計人員的工作，便于調查的整理和處理；在整個問卷的平面設計中，避免看上去雜亂，要對每一部分的問題進行區(qū)隔，力求排版整齊，有層次感，增強被調查者的心理感受；對于一般性的問題，要先問，思考性的問題放在中間，敏感性的問題放在最后；在設計問題時，避免使用專業(yè)術語，不能有含糊其詞的表達，同時，避免一個句子有兩個問題出現(xiàn)，如您認為包裝和顏色如何？此問題應分為兩個問題，一個是關于包裝，一個是關于顏色，這樣的問題回答時就容易出現(xiàn)偏差，因此，最好是一個問題闡明一個方面的內容。在整個問卷問題的設計中，還應注意以下幾個問題：避免一般性的問題，避免誘導性的問題，避免不確切的詞，避免提問可能令人難堪地問題，避免問時間太久遠的事情等。同時，在時間有所限制的情況下，盡可能多地獲得有效問卷，即獲得更多的調研樣本。一份完整的網上調查問卷通常包括如下幾個部分：

(1)卷首語：說明由誰執(zhí)行此項調查、調查目的、意義何在。其主要功效是使被調查者感到正在進行的調查項目是合理、合法的，是值得他們花些時間和精力來認真填寫的。卷首語雖然不是問卷的主體部分，但它的作用不容忽視，即消除顧慮、取得被調查者的信任，所以一定要注上明確的單位名稱、地址、聯(lián)系電話和網址。

(2)填表說明：是向被調查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。

(3)問卷的主體：問卷主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分。問題的類型可以分為開放型和封閉型。網絡市場調查中有的在線問卷特別是E-mail問卷多采用封閉型問卷，即在提出問題的同時，給出備選的答案。因此要注意：考慮被調查者的特征及心理特點，設計較滿意的問卷，可以使被調查者有興趣和愿意回答提問；問卷不宜過長；問題應簡潔易懂，定義清楚，盡可能用單項選擇題；敏感性的問題應婉轉迂回地提出，如用第三人稱，而盡量不用第二人稱“問”；不要讓被調查者產生厭煩甚至反感情緒。

(4)結束語：是感謝語，要做到誠懇、親切。

2.盡可能多地吸引網民參與調查

(1)問卷的設計水平及內容的重要性、趣味性、利他性等都直接影響到被訪者參與回答問題的積極性。

(2)注重采用適當?shù)募畲胧┖褪侄巍?/p>

(3)在吸引網民更多參與的同時，也要采用一定的技術手段來杜絕弄虛作假。

(4)與訪問量大的網站合作以增加參與者數(shù)量。

3.盡可能把多種調研方式結合在一起

應結合中國的實際狀況和調查目的，把網上調查和傳統(tǒng)市場調查方式相結合，或者是在傳統(tǒng)調查方式上嫁接現(xiàn)代網絡市場調查方式。

學習任務二十四網絡商務信息

【知識拓展】

搜索營銷

1.搜索營銷簡史

搜索引擎營銷的發(fā)展歷程是隨著搜索引擎這一互聯(lián)網工具的發(fā)展而發(fā)展的。

(1)第1代搜索引擎是分類目錄式搜索引擎，典型代表是Yahoo。其營銷手段為登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄等。

(2)第2代搜索引擎是關鍵詞式搜索引擎，典型代表是Google、百度。其營銷手段為搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞定費廣告、關鍵詞競價排名等。它是在第1代技術基礎上，使用了spider、pagerank、分詞切換等先進技術，搜索效果大為改善，但企業(yè)營銷成本增加，且無法分辨點擊次數(shù)的有效性。

(3)第3代搜索引擎是模糊概念或IG式搜索引擎，典型代表是中搜、Cgogo、微軟livesearch、搜狗、愛問等。其營銷手段為定費/競價排名、網頁內容定位廣告、定向推送廣告等。由于尚處于市場分化和爭奪階段，一時還無法準確看清誰將笑傲搜索江湖。但無論是基于桌面的客戶端軟件和門戶搜索概念，還是基于語義分析的手機等無線搜索市場業(yè)務拓展，企業(yè)選擇分類更細、定向更準的廣告投放方式，無疑都將取得更好的投放回報性價比。

(4)第4代搜索引擎是智能化搜索引擎。隨著搜索引擎人工智能化程度的提高，針對用戶的搜索需求，提供全面翔實、可比較，甚至是按需定制的解決方案，將極大改善用戶的滿足度。同樣，企業(yè)根據(jù)搜索引擎特點，及時設計相關需求的解決方案，將把搜索引擎變?yōu)楣┬柚g的雙向溝通橋梁。

2.搜索引擎營銷發(fā)展歷史中值得關注的一些重要事件

(1)?1994年，Yahoo、Lycos等分類目錄型搜索引擎相繼誕生，搜索引擎營銷的思想開始出現(xiàn)。當時搜索引擎營銷的任務是將網站提交到主要的搜索引擎上。

(2)?1995年，自動提交到搜索引擎的軟件誕生，網站管理員可以輕松地一次將網站提交到多個搜索引擎。

(3)?1995～1996年，基于網頁HTML代碼中META標簽檢索的搜索引擎技術誕生，利用它改善在搜索引擎中排名的技術很快成為搜索引擎營銷的重要方法。

(4)?1997年，搜索引擎優(yōu)化與排名自動檢測軟件問世，這使得網站管理員或網絡營銷人員可以檢查網站搜索引擎優(yōu)化設計的水平，并且了解被搜索引擎收錄的情況，據(jù)此可以進一步制定針對性的搜索引擎營銷策略。

(5)?1998年，“搜索引擎算法”開始關注網站之外的鏈接，網站優(yōu)化者開始制造“網站鏈接廣度(linkpopularity)”。鏈接廣度概念的引入，是以google為代表的搜索引擎制定了新的搜索引擎排名算法，不僅關注網站內部的一些要素，也將一個網站被其他網站鏈接的數(shù)量作為一項主要的排名因素，因為搜索引擎認為，網站一般傾向于鏈接高質量的網站，因此對一個網站的鏈接就相當于為該網站投了一票?？梢?，增加鏈接廣度的重要作用之一就在于可以增加網站在搜索引擎中的排名優(yōu)勢。

(6)?2001年，部分分類目錄(中文)開始收費登錄，每個網站每年要交納數(shù)百元到數(shù)千元不等的費用。

(7)?2003年至今，出現(xiàn)基于內容定位的搜索引擎廣告。

3.搜索引擎的作用

搜索引擎是一個互聯(lián)網信息檢索工具，能夠引導用戶檢索網站、產品、服務的相關摘要信息，并通過鏈接到網站獲取詳細信息。

(1)通過搜索引擎可以獲得各種網上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價值的信息。

(2)通過搜索引擎可以推廣網站和產品。

(3)搜索引擎已成為一種網絡廣告媒體，它比一般基于網頁的網絡廣告具有更高的定位程度。

(4)搜索引擎作為在線市場調研的工具，在競爭者研究、用戶行為研究等方面有重要作用。

4.搜索引擎的分類

搜索引擎按照其工作原理的不同分為全文搜索引擎和分類目錄搜索引擎。

(1)全文搜索引擎(FullTextSearchEngine)：純技術型的全文檢索搜索引擎是通過機器手(即Spider程序)到各個網站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。Google、百度都是比較典型的全文搜索引擎系統(tǒng)。全文搜索引擎因為依靠軟件進行，所以數(shù)據(jù)庫的容量非常龐大，缺點是，它的查詢結果往往不夠準確；分類目錄依靠人工收集和整理網站，能夠提供更為準確的查詢結果，但收集的內容卻非常有限。

(2)分類目錄搜索引擎(DirectorySearchEngine)：它類似于圖書館分類方式的主題目錄，是利用各網站向搜索引擎提交網站信息時填寫的關鍵詞和網站描述等資料，經過人工審核編輯后，如果符合網站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢，如雅虎中國、搜狐、新浪、網易屬于分類目錄。譬如搜狐分類目錄先按主題分成18個大類目，再進一步細分為二級三級子類目。搜狐網站分類目錄是互聯(lián)網上查找信息的在線指南。搜狐的編輯把所有的中文網站資源整理后組織起來，按不同的主題放在相應的目錄下，從而形成搜狐的網站分類目錄體系。

5.常用的幾種搜索引擎

隨著搜索引擎技術和市場的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多種不同類型的搜索引擎，如交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、購物搜索引擎、新聞搜索引擎等。

(1)地址欄搜索：就是在瀏覽器的地址欄中利用一種更容易記憶的文字(中文或字符)來替代英文的URL以實現(xiàn)訪問網站的方式。在瀏覽器地址欄輸入中文，即可直接進入網站，或得到豐富的網頁搜索結果。譬如網絡實名。

(2)桌面搜索：與一般基于瀏覽器地址欄的搜索方式不同，桌面搜索則不需要通過瀏覽器來進行搜索，并且將搜索方位延伸到自己電腦硬盤中所存儲的各種文檔，例如雅虎的桌面搜索引擎能夠支持200多種格式的文本、音樂、圖片和網頁。

(3)購物搜索引擎：這是從比較購物網站發(fā)展起來的。購物搜索引擎與一般網頁搜索引擎的主要區(qū)別在于，除了搜索產品、了解商品說明等基本信息之外，通常還可以進行商品價格比較，并且可以對產品和在線商店進行評級，譬如ebay易趣。一、網絡商務信息概述

信息(Information)是物質和能量在時間、空間上定性或定量的模擬型或其符號的集合。在商務活動中，信息通常指商業(yè)信息、情報、數(shù)據(jù)、密碼、知識等。

網絡商務信息是指通過計算機網絡傳遞的商務信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內容能夠被人或計算機查知的符號系統(tǒng)。網絡商務信息限定了商務信息傳遞的媒體和途徑，只有通過計算機網絡傳遞的商務信息，才屬于網絡商務信息的范疇。信息在網絡空間的傳遞稱為網絡通信，在網絡上停留時稱為存儲。二、網絡商務信息的特點

相對于傳統(tǒng)商務信息，網絡商務信息具有以下顯著的特點：

1.時效性強

傳統(tǒng)的商務信息，由于傳遞速度慢、傳遞渠道不暢，經常導致“信息獲得了，但也失效了”。網絡商務信息則可有效地避免這種情況。由于網絡信息更新及時、傳遞速度快，只要信息收集者及時發(fā)現(xiàn)信息，就可以保證信息的實效性。

2.準確性高

網絡商務信息的收集，絕大部分是通過搜索引擎找到信息發(fā)布源獲得的。在這個過程中，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，從而減少了信息的誤傳和更改，有效地保證了信息的準確性。

3.便于存儲

現(xiàn)代經濟生活的信息量是非常大的，如果仍然使用傳統(tǒng)的信息載體，把它們都存儲起來難度相當大，而且不易查找。網絡商務信息不但可以方便地從Internet下載，通過計算機進行信息的管理，而且由于在原有的各個網站上有相應的信息存儲系統(tǒng)，因此即使自己的信息資料遺失后，也可以到原有的信息源中再次查找。

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，如果把人才比作企業(yè)的支柱，信息則可看做是企業(yè)的生命，是企業(yè)不可須臾離開的法寶。網絡商務信息不僅是企業(yè)進行網絡營銷決策和計劃的基礎，而且對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理、市場研究以及新產品都有著極為重要的作用。三、網絡商務信息收集的方法

1.利用搜索引擎收集資料

搜索引擎(SearchEngines)是對Internet上的信息資源進行搜集整理，然后供瀏覽者查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三部分，其主要工作是自動搜尋Web服務器的信息，并將信息進行分類、建立索引，然后把索引的內容存放到數(shù)據(jù)庫中。作為一種網絡廣告媒體，通過搜索引擎可以獲得各種網上發(fā)布的商業(yè)信息，可以推廣網站和產品。目前搜索引擎一般按分類、網站和網頁來進行搜索。常見的搜索引擎有交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、購物搜索引擎、新聞搜索引擎等，如Yahoo、百度、google。需要注意的是，按分類只能粗略查找，按網頁雖然可以比較精確地查找，但查找結果卻比較多，因此搜索最多的還是按網站搜索。在按網站搜索時，它是將要搜索的關鍵字與網站名和網站的介紹進行比較，顯示出比較相符的網站，例如要查找網絡調研類的網站，可以在搜索引擎的主頁搜索輸入欄內輸入漢字“網絡調研”并確認，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網站。如果找不到滿足要求的網站，這時可以按照網頁方式查找，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網頁。

2.利用公告欄收集資料

像日常生活中的黑板報一樣，電子公告牌按不同的主題、分主題分成很多個布告欄，每個用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。公告牌服務(BulletinBoardService，BBS)是Internet上最常見的一種公告欄。公告欄是Internet上的一種電子信息服務系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息、留言、發(fā)表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，好比在一個公共場所進行討論一樣，任何人都可以隨意參加也可以隨意離開。布告欄設立的依據(jù)是大多數(shù)BBS使用者的要求和喜好，使用者可以閱讀他人關于某個主題的最新看法(幾秒鐘前別人剛發(fā)布過的觀點)，也可以將自己的想法毫無保留地貼到公告欄中。如果需要私下交流，也可以將想說的話直接發(fā)到某個人的電子信箱中。如果想與正在使用公告欄的某個人聊天，可以啟動聊天程序加入閑談者的行列，所以公告欄的用途多種多樣，既可以作為留言板，也可以作為聊天(沙龍)、討論的場所，還可以用于商業(yè)方面，如發(fā)布工商產品的求購信息等。

3.利用新聞組收集資料

新聞討論組是獲取信息非常直接有效的工具。在國外，它的使用頻率僅次于電子郵件。新聞組(英文名為UsenetNews或Newsgroup)，就像是一個可以離線瀏覽的BBS，它是個人向新聞服務器粘貼郵件的集合地。簡單地說就是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，它是一個完全交互式的超級電子論壇，類似于一個公告板，由成千上萬個致力于不同主題的新聞組組成，所有的人都可以隨意發(fā)表自己的觀點、閱讀別人的意見、補充修改別人的觀點，甚至組織一次討論、主持一個論壇，實現(xiàn)觀點、信息的交流，且這種交流不限于幾個人之間，同時可能有成千上萬的人在討論一個大家所關心的問題。它和BBS很類似，但它比BBS具有兩個方面的優(yōu)勢：一是可以發(fā)表帶有附件的“帖