旅游業(yè)電子商務需求與驅動了解旅游需求的增長及對旅游電子商務發(fā)展的驅動知道旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展動向學會分析旅游業(yè)如何應用信息技術改善業(yè)務流程掌握旅游業(yè)與電子商務結合的內(nèi)在動力機制2第一節(jié)旅游業(yè)需求的增長全球旅游業(yè)增長

2006年國際旅游人數(shù)與國際旅游收入單位：百萬人次、億美元、%國際旅游人數(shù)同比增長市場份額國際旅游收入同比增長市場份額全球合計8424．910073504.5100歐洲456.94.354.33776451.3亞太地區(qū)167.47.819.915349.420.9美洲1362.116.215341.820.9非洲40.99.84.9242103.3中東地區(qū)40.764.8268-3.43.63國內(nèi)旅游業(yè)的增長

從2006年年底開始，國家統(tǒng)計局和國家旅游局按照世界旅游組織推薦的方法，開始編制我國的國家級旅游衛(wèi)星賬戶。根據(jù)初步的測算結果，2004年，我國旅游業(yè)增加值達到6472億元人民幣，占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.1%。41994～2006年國內(nèi)旅游人數(shù)變化

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根據(jù)國家旅游局有關部門的調研，在我國舉行的2008年北京奧運會，將推動入境游業(yè)務的大幅發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將有望達到15000億元。到2010年，世博會也會對我國旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的推動作用，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到19000億元。到2020年，我國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國，旅游業(yè)總收入達到25000億元人民幣以上，年均增長7%，占GDP的比重提高到8%左右。

2001~2011年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模預測

6團隊游與自助游的消長

自助旅游者的參與程度較高，屬于深度體驗旅游。由于需要自己安排一切，自助旅游者們通常在出行前做充分的準備：收集旅游目的地的旅游資源、當?shù)仫L土人情等相關信息；設計線路，選定交通工具、查詢航班及車次情況，根據(jù)預算條件查找相應的住宿設施，進行票務預訂；對于自駕車、自行車旅游者來說，必要的裝備及路況信息的準備更是必不可少。這種準備工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地，在旅游過程中，自助旅游者的食、住、行、游、購、娛都更貼近當?shù)厝说纳?，能更真實地接觸當?shù)鼐用瘢惺墚數(shù)氐淖匀?、歷史、風土人情及社會習俗。同時游客還能根據(jù)自己的喜好，就某一方面或某一主題對目的地進行深度體驗。最重要的是，自助游的平均花費遠高于團隊游。7自助旅游的發(fā)展趨勢自助旅游將成為市場主流模式自助旅游的規(guī)模將有較大增長，在旅游市場中所占比重增大；而且自助旅游的內(nèi)容更為豐富多樣。旅游目的地基礎配套設施和中介服務將有極大發(fā)展新型媒介如旅游網(wǎng)站在內(nèi)容和構架上將有較大調整，旅游信息將更加方便實用，票務、酒店預訂及其它旅游電子商務業(yè)務將取得突破性進展；出現(xiàn)新的合作方式和商業(yè)模式，如華夏旅游網(wǎng)和我國國旅旅行救援中心即將聯(lián)合推出的“旅游意外與旅游救援保險”，只要注冊成為華夏會員即可獲得預置有保險金的會員卡，并在使用前三天通知華夏旅游網(wǎng)，即可獲得為期十天的境內(nèi)游旅游意外與旅游救援保險。此類瞄準自助旅游商機的嘗試還將不斷涌現(xiàn)，并將對自助旅游的發(fā)展產(chǎn)生影響。自助出境旅游將有快速增長隨著越來越多的國內(nèi)游客有了出國旅行的經(jīng)驗，而且自助出國的體驗與團隊旅游相比更受游客青睞，出現(xiàn)了專門為出境自助游服務的網(wǎng)站，這說明自助游的市場需求增強了。8需求增長驅動旅游電子商務

從消費者的角度看，旅游電子商務滿足了消費者的獨特需求。隨著自助游化、個性化和定制化的旅游消費成為普通游客的追求目標，反映在旅游需求上就是追求個性化的旅游線路、旅游經(jīng)歷和旅游體驗。傳統(tǒng)的業(yè)務管理模式已經(jīng)難以滿足這種需求，而旅游電子商務所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息處理能力恰好能夠滿足這類日益增長的旅游消費需求。9旅游電子商務發(fā)展趨勢

根據(jù)CNN報道，美國的微軟旅游（1997年）、T（1996年）、P（1998年）、歐洲的法國旅行者、挪威海盜、日本全日旅、全日空等網(wǎng)站的投資規(guī)模及市值均在10億美元以上，取得這個成績僅用了幾年時間，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年都不曾達到的高度。目前美國的在線旅游在世界上占據(jù)先進地位，市場研究機構PhoCusWrigh的調查數(shù)據(jù)顯示，2007年的美國在線旅游市場總值達到910億美元，美國51%的旅游產(chǎn)品是通過在線預訂完成的，這一比例在2008年增至56%，2009年增至60%以上。10

根據(jù)研究機構Forrester測算，從1999年到2003年，歐洲網(wǎng)上機票預訂額增長563%，飯店預訂額增長809%，汽車出租預訂額增長836%，包價旅游預訂額增長265%。這充分反映了歐洲旅游電子商務發(fā)展的強勁勢頭和廣闊前景。英國的網(wǎng)上預訂業(yè)務占預訂總額的比例，2002年為7%，2006年已增長至35%。我國旅游電子商務處于大、中、小規(guī)模多元并存的混沌狀態(tài)，大約有300多家企業(yè)正在實施在線旅游計劃，但集中度非常高。大型旅游網(wǎng)站獨占市場的局面已初現(xiàn)端倪，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)在存活率不到1%的網(wǎng)絡公司中成為盈利規(guī)模、穩(wěn)定性最好的在線旅游企業(yè)，而且銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)旅游企業(yè)的營業(yè)規(guī)模。從個性化旅游的發(fā)展趨勢看，走向“兩極分化”的市場格局是大勢所趨，即一端是能提供非常多樣的、大眾化旅游產(chǎn)品的大型旅游電子商務網(wǎng)站，靠規(guī)模優(yōu)勢取勝；另一端是提供特色旅游產(chǎn)品或服務的小型旅游企業(yè)，它們小而精，專注于細分市場，并在他們從事的領域成為專家。11第二節(jié)旅游業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務模式的改變電子商務轉變旅游業(yè)服務方式服務提供角色計劃

預訂

出游

目的地活動

旅游結束主要活動變化趨勢查詢旅游信息：航班、酒店、目的地信息天氣、地圖酒店預訂機票預訂乘坐交通工具住宿、旅游觀光、餐飲、玩樂、購物會議TMC：旅行管理報告FIT：分享交流網(wǎng)站：攜程、藝龍等網(wǎng)站、搜索引擎、旅游論壇呼叫中心在線旅游企業(yè)（網(wǎng)站）呼叫中心線下旅行社航空公司汽車游船酒店景點商戶地圖供應商商旅客戶：電子化費用報銷和管理報告信息傳遞休閑客戶:旅游論壇、旅游blog旅行計劃的制定越來越依賴于網(wǎng)站、電話等非面對面方式以決策對預定的便捷性、多樣化付款方式、配送、行程變更等的便捷性要求越來越高商旅：非面對面，電話使用最多，最有條件使用互聯(lián)網(wǎng)休閑：越來越喜歡分享自己的沿途見聞感受，游記、圖片、博客流行各類特約商務打折消費的要求電子地圖旅游消費指引會議安排12旅游業(yè)電子商務體系網(wǎng)絡信息系統(tǒng)社會環(huán)境法律法規(guī)與市場管理電子商務服務商旅游企業(yè)、旅游營銷組織和旅游者配送支持支付結算技術環(huán)境旅游經(jīng)濟環(huán)境旅游電子商務體系：基礎、主體、環(huán)境

13旅行社酒店航空公司、旅游租車、其它旅游交通服務商旅游餐飲企業(yè)購物商店娛樂服務業(yè)旅游商品供應商電子商務服務商旅游批發(fā)商旅游代理商訂房中心旅游商品供應商旅游者提供旅游信息、旅游產(chǎn)品預訂和其它交流功能的專業(yè)旅游網(wǎng)目的地營銷機構旅游協(xié)會業(yè)內(nèi)分銷系統(tǒng)：全球分銷系統(tǒng)（GDS）計算機預訂中心（CRS）網(wǎng)絡信息系統(tǒng)旅游服務企業(yè)旅游中間商信息中介旅游營銷機構旅游電子商務體系14第三節(jié)旅游企業(yè)的電子商務發(fā)展思路旅游企業(yè)實施電子商務的戰(zhàn)略意義企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合拓展業(yè)務范圍實施積極的分銷戰(zhàn)略樹立在線旅游企業(yè)品牌完善客戶關系管理系統(tǒng)15日益成熟的旅游電子商務系統(tǒng)國際知名旅游集團及在線旅行社

世界知名企業(yè)全球分銷系統(tǒng)市值（21/2/2006）市價（21/2/2006）營業(yè)額（2005）凈利潤（2005）在線旅行社品牌地區(qū)億美元美元億美元億美元Expedia63.4219.9821.192.29E美、加、歐洲、澳H美H美E中國SabreSabreAbacus31.9924.3825.211.72T美L歐洲Z亞太G美、歐洲CendantGalileo156.2215.25182.361.34O美E歐洲G歐洲C美O歐洲A中國16電子商務對旅游業(yè)營銷渠道的改造

17國內(nèi)外旅游企業(yè)合作歷程

國內(nèi)旅游企業(yè)國外旅游企業(yè)合資公司成立時間與地點國旅總社美國運通公司（AmericanExpress）國旅運通旅行社2003年1月，北京中國康輝旅行社美國羅森柏斯公司（Rosen－bluth）羅森康輝國際旅行社2002年5月，北京中旅總社德國TUI集團中旅途易旅游有限公司2003年9月，北京中國航空服務有限公司CarlsonWagonlitTravel航嘉信商務旅行管理公司2004年4月，上海錦江國旅英國BTI有限公司錦江國際BTI商務旅行有限公司2004年8月，上海中青旅美國勝騰旅游（Cendant）中青旅-勝騰旅游服務有限公司（遨游網(wǎng)）2004年8月，北京藝龍旅行網(wǎng)Expedia藝龍旅行網(wǎng)2004年8月，北京182002年6月，中國康輝旅行社與美國第三大旅行商羅森布魯斯公司（Rosenbluth）合作，合資成立羅森康輝國際商務旅行服務有限公司。合資公司的主要業(yè)務是作為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，通過對企業(yè)差旅費用的系統(tǒng)管理和集團采購，合理利用資源，為客戶提供24小時全方位服務，從而有利于企業(yè)有效地控制成本，節(jié)省差旅費用，并為企業(yè)管理者提供全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和分析報告。2003年元旦，世界第一大旅游品牌美國運通就與國旅總社合資成立“國旅運通旅行社有限公司”，這也是我國加入WTO后的第一家合資旅游企業(yè)。隨后，美國運通授權國旅總社使用其注冊商標和服務標識，在中國境內(nèi)招募第三方旅行社，作為特許經(jīng)營加盟社成為美國運通旅游服務伙伴。19由于美國運通在世界上130個國家設立了1700多家辦事處。通過特許加盟，旅行社將受惠于國旅總社與美國運通的品牌網(wǎng)絡化優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡成員可以從國旅總社的各大供應商中獲得最為優(yōu)惠價格和高質量的服務，利用國旅總社現(xiàn)代化的電腦預訂網(wǎng)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)進行團隊預訂和客戶服務。2003年7月下旬，羅森布魯斯被美國運通購并。按照美國反托拉斯法的規(guī)定，三個月內(nèi)如果沒有同行提出異議，這項并購行動便可獲美國政府批準而正式生效。合并后，羅森布魯斯設在海外的公司將由美國運通接管。全球商務旅行業(yè)務原本由三大巨頭掌控，即美國運通、英國商務旅游管理公司（BusinessTravelInternational，BTI）和羅森布魯斯，而羅森布魯斯最近被運通收購，也就是說，全球性的商務旅游競爭將在美國運通和BTI之間展開。20德國TUI集團與中國旅行社總社組建的國內(nèi)首家外資控股的旅行社“中旅途易旅游有限公司”于2003年9月成立。借助“世界的途易”這一世界名牌，中旅途易致力于中國國內(nèi)旅游以及中國人去國外旅游的產(chǎn)品開發(fā)。一個接待中國人游歐洲的TUI歐洲入境旅游公司已經(jīng)在德國漢堡成立。隨著中國出境游每年以12%的速度遞增，中國即將成為國際旅游市場大家族中一個重要成員。TUI集團具有歐洲強大的旅游服務網(wǎng)絡，可以保證最優(yōu)質的旅游服務。212004年初，地處上海的錦江國旅與BTI簽訂了共同組建合資旅行社的協(xié)議，錦江占49％股份，BTI占股51％，合資年限30年。成立于1990年的英國BTI是國際上僅次于美國運通、法國卡爾森的第三大旅游企業(yè)，但在國際商務旅游方面規(guī)模最大，與錦江旅游成立合資旅行社后將在入境旅游、國內(nèi)旅游以及票務等方面拓展業(yè)務。錦江旅游看好BTI的國際網(wǎng)絡資源，而上海的商務旅行市場也對BTI充滿吸引力。有統(tǒng)計資料表明，上海目前的入境游客中由旅行社接待的占40％左右，其余60％是大量的商務散客，而商務游客的增長速度也明顯高于整個入境游客的增長速度；另外，上海目前的外資企業(yè)有近3萬家，每年重大的國際會展多達300余個，市場前景極佳。22

不過，上海合資商務旅行社的頭籌已經(jīng)被“中航嘉信商務旅行管理有限公司”搶得，這家公司在2004年4月非常低調地進入上海。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，作為世界第二大的商務旅行管理公司嘉信力旅運(CarlsonWagonlitTravel)與中國航空服務有限公司成立的中航嘉信已在上海和廣州分別設立分公司，雙方的合作是通過中國民航部門進行的，“繞過”了國家旅游局。中國每年有超過42億美元的商務旅游消費等待挖掘，并以每年20％的速度增長，規(guī)模已達法國、德國等歐洲主要國家的水平。未來的中國有望成為世界第二或第三大商務旅行市場，其規(guī)模接近美國或日本的水平。232004年，青旅與美國Cendant旅游服務集團的全資子公司－勝騰TDS中國控股公司合資成立中青旅-勝騰旅游服務公司，主要負責“遨游網(wǎng)”在線旅游業(yè)務的開展。雖然合資公司將在“青旅在線”的運營基礎之上，吸收整合了Cendant所擁有的英國四海通公司以及四海通捷旅游預訂服務有限公司相關技術和資產(chǎn)，在全球旅游資源、國際客源、技術以及品牌等方面擁有較強的優(yōu)勢，但由于外方管理層對中國市場較為陌生，最終導致了遨游網(wǎng)“水土不服”。中青旅-勝騰在繼2004年虧損737萬元后，2005年的虧損擴大至3172萬元，這直接導致了中青旅全年1900多萬元的投資損失，其中有相當部分是由于外方在網(wǎng)絡旅游服務業(yè)務的市場推廣過程中費用過高所致，且市場推廣效果不甚理想。24從2006年開始，中青旅將主導遨游網(wǎng)的運營。公司將在積極整合傳統(tǒng)旅行社業(yè)務和在線服務的基礎上，通過有效控制成本、費用的擴張，努力將中青旅-勝騰帶來的投資損失降到1000萬元左右。后來中青旅以3389.4萬元的價格將其持有的中青旅-勝騰20%股權轉讓給子公司的合資方－勝騰TDS中國控股公司，此項交易將為公司帶來1524萬元的投資收益。此項交易減少了遨游網(wǎng)對中青旅帶來的投資虧損，降低風險，通過交易獲得的收益也在一定程度上彌補了投資損失。未來的遨游網(wǎng)通過對運營成本、費用的有效控制，遨游網(wǎng)大幅減虧應是可以期待的。25eLong的出現(xiàn)，新型的電子商務業(yè)態(tài)已經(jīng)展露無遺。藝龍與Expedia緊密攜手，通過多資源、多渠道的市場整合，將自身已有的國內(nèi)旅游服務網(wǎng)絡與Expedia豐富的海外旅游資源、先進的服務理念及服務技術緊密結合，為會員提供高品質的出行服務。通過網(wǎng)站、24小時預訂熱線及手機藝龍網(wǎng)三大平臺，為旅游者提供酒店、機票和度假等全方位的旅行產(chǎn)品預訂服務。藝龍旅行網(wǎng)通過提供強大的地圖搜索、酒店360度全景、國內(nèi)外熱點目的地指南和用戶真實點評等在線服務，使用戶可以在獲取廣泛信息的基礎上做出最佳的旅行決定。截至2010年6月，藝龍旅行網(wǎng)可提供中國大陸近500個城市12000多家酒店、海外100多個國家和地區(qū)的10萬多家酒店預訂服務；同時通過與國內(nèi)外各航空公司合作，向用戶提供國內(nèi)、國際絕大多數(shù)航班機票的實時查詢和預訂服務。26低高打包產(chǎn)品旅行社美國日本服務和內(nèi)容需求香港簡單產(chǎn)品機票或酒店個性化產(chǎn)品在線印度韓國中國瑞士價格敏感高低旅游自由度生活標準生活標準、旅游自由度、渠道選擇（旅游消費模式）關系圖

27需求驅動的旅游電子商務案例1.VIBE–ThevirtualspaadvisorTheVibevirtualadvisorishostedonthewebportaloftheWarmbad-Villachresort,oneofAustria’smostrenownedspasofferingavarietyofdifferenttourismproductsthatrangesfromhotelaccommodationinfourandfive-starcategories,avarietyofrecreationalandsportingfacilitiestohealthandbeautytherapies.Asapartoftheresort'swebportal,thegoalofthevirtualadvisorVibe(signifyingthenameofanancientgoddessofsprings)istowelcomeonlinevisitorsandprovidethemasinglepointofcontactformulti-lingualguidanceandpreferenceelicitation.28Figure1VirtualadvisorscreenshotFigure2Vibe’spersonalizedrecommendation29Figure1andFigure2showhowtheenduserperceivesthevirtualadvisorapplication.AdvisorSuiteapplicationssuchasVibefollowasystem-guided,conversationalinteractionstylebasedonpersonalizedfill-outforms,inwhichthecustomer’srequirementsareincrementallyelicited.Thesystemconstantlymonitorsandevaluatestheinputsofthecurrentuserandadaptsthedialoginseveraldimensions.Dependingonthepreviousandcurrentinputs,thesystem'sdialogmodelandthepersonalizationrulesintheunderlyingknowledgebase,theapplicationdecideswhichquestionstoasknext,whichvariantofaquestionshouldbeused(e.g.,forexpertsornon-experts),whetherthereexistssomesituation-dependentadd-oninformationtobedisplayed,whetheradditionalhelpshouldbeprovidedandsoforth.Theusageofapersonal‘a(chǎn)vatar’asshowninFigure1isoptionalinAdvisorSuiteapplications.Commonly,however,suchlife-like,animatedavatarsareusedtomakeadvisoryapplicationsmorepersuasivebythemeansof‘personification’.30AwidevarietyofmonitoringsensorssuchasRFIDdevicesarebecomingincreasinglycheaper,thustheirdeploymentisbecomingincreasinglywider.Thesenoveltechnologieshavepromisedrealtimeglobalinformationvisibilityfore-tourismparticipants.Tobenefitfromsuchvisibility,streamingdatafromthesedevicesrequirereal-timeanalysisinsteadoftraditionalofflineanalysis.Theseanalysesshouldnotifyinterestede-tourismpartiesandtriggercorrespondingreactionsinatimelymanner.ThisiscalledRFIDenablede-tourism.2.RFIDenablede-Tourism

31Forexample,inaninteractiveRFID-enhancedmuseumexhibitsletvisitorscontinuetheirscientificexplorationbeyondthemuseum'swalls.GuestsataresortinNiagaraFallswillbegivenRFIDw