對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因

推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過(guò)程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是一拖再拖，始終不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。3、李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購(gòu)買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。6、某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)如此，無(wú)話可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。思考題：推銷員李賓對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因有哪些？答案：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，只是購(gòu)買者而非決策者2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。3、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。4、被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。5、該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞。該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會(huì)。案例題：

一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國(guó)家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)”。

接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。

鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們?cè)陂_(kāi)始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上

，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款的30％利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！?/p>

思考分析：

1、為什么三個(gè)調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？

提示：三個(gè)人的營(yíng)銷觀念不一樣。

2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

提示：可以；理由；依據(jù)。答案：財(cái)務(wù)主管:沒(méi)有市場(chǎng),是一種推銷觀念,也有生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念推銷員:有市場(chǎng),但是未來(lái)市場(chǎng)。也是推銷觀念。營(yíng)銷副總：是現(xiàn)在的市場(chǎng)，是有潛力和有價(jià)值的市場(chǎng)，是能改變當(dāng)?shù)厝嗣\(yùn)的市場(chǎng)（社會(huì)營(yíng)銷）。1，建議從以下幾個(gè)方面答：a，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員不能只針對(duì)存在的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)b，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)后要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行差異化分析，找出目標(biāo)市場(chǎng)的需求c，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，找出了目標(biāo)市場(chǎng)偏好后能及時(shí)對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應(yīng)新市場(chǎng)的需求，又能保證生產(chǎn)利潤(rùn)。會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。因此說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也為企業(yè)帶來(lái)威脅，這要求企業(yè)必須追蹤變化的環(huán)境因素和條件，不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略。4．相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各因素相互影響的程度是不一樣的，有些因素可以通過(guò)調(diào)查、分析進(jìn)行評(píng)估，而有些就難以估計(jì)和預(yù)測(cè)。1.生產(chǎn)者應(yīng)如何選擇渠道成員？生產(chǎn)者對(duì)中間商的評(píng)估可從以下幾個(gè)方面著手：1)中間商的銷售能力中間商銷售能力的大小，對(duì)生產(chǎn)者產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。它主要包括中間商經(jīng)銷年數(shù)的長(zhǎng)短、銷售人員的數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)覆蓋面的大小、為顧客提供服務(wù)的種類和質(zhì)量、所經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的情況等。2)中間商的償付能力中間商償付能力的強(qiáng)弱會(huì)影響生產(chǎn)者資金的周轉(zhuǎn)速度。如果中間商償付能力較弱，生產(chǎn)者就無(wú)法及時(shí)收回資金，就會(huì)降低資金的周轉(zhuǎn)速度，增加生產(chǎn)者的收賬費(fèi)用和壞賬損失。3)中間商的經(jīng)營(yíng)管理能力中間商經(jīng)營(yíng)管理能力的高低，會(huì)直接影響銷售渠道的運(yùn)行質(zhì)量和生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。它包括中間商管理人員的才干、知識(shí)水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。4)中間商的信譽(yù)