任務一認識服務工作理念任務導入：成都局集團公司成都客運段擔當普雄至攀枝花5633/5634次“小慢車”堅持“以人為本、旅客至上”的服務理念,推出“情、親、真、引”四字工作法,精細服務百姓出行,守護“小慢車”開行。思考:5633/5634次旅客列車如何體現(xiàn)“以人為本、旅客至上”的服務理念?知識講解一、服務理念的演變1.單純奉獻型服務理念(1)賣方市場形成了單純奉獻型服務理念在賣方市場,企業(yè)經(jīng)營活動的著眼點是企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么,只要有了產(chǎn)品,就不愁賣不出去。服務好壞對企業(yè)經(jīng)營活動沒有太大影響,企業(yè)不太重視服務工作。(2)單純奉獻型服務理念的特征把服務問題歸屬于商業(yè)道德和精神文明的范疇,看成是企業(yè)對社會的一種無償奉獻,缺乏改善服務的內(nèi)在經(jīng)濟動力。(3)經(jīng)營特征企業(yè)只言“義”,不言“利”,把抓服務當成政治任務,用運動式的檢查、評比等辦法硬性推動,這種片面認識和做法,顯然不符合市場經(jīng)濟條件下辦企業(yè)的規(guī)律,不能從根本上解決服務質(zhì)量問題。2.經(jīng)濟型服務理念企業(yè)源于經(jīng)濟動機,開始把有關(guān)生產(chǎn)、銷售、廣告、服務等都集中到“滿足顧客需要”這一目標上來,整體推進企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動，很多企業(yè)開始認識到“服務是奉獻與獲取經(jīng)濟利益的統(tǒng)一”這一新的服務理念。(1)視顧客為親友(2)顧客永遠是對的(3)把顧客視為企業(yè)的主宰(4)強化現(xiàn)代服務理念,提升服務品位(5)正確處理好服務與經(jīng)營的關(guān)系二、“顧客至上”的服務理念樹立以顧客為中心的觀念是從傳統(tǒng)的商品為中心向新型的消費者為中心的轉(zhuǎn)變,其主導思想是把企業(yè)的興衰存亡置于消費者主宰之下,讓消費者引導市場,成為市場的主人。1.顧客創(chuàng)造市場觀念2.顧客創(chuàng)造利潤觀念3.顧客創(chuàng)造質(zhì)量觀念4.顧客創(chuàng)造機遇觀念5.顧客利益觀念6.創(chuàng)造顧客觀念三、“人性化”的服務理念1.客運消費需求的滿足(1)基本需求的滿足基本需求主要指旅客在旅行過程中能滿足其基本的生理需求,安全準時地到達目的地。基本需求對所有的旅客均必須滿足,客運服務主要工作要解決旅客的基本需求問題,基本需求不解決,更談不上高層次的需求了。

(2)不同層次需求的滿足在滿足旅客的基本需求以后,服務的重點要滿足不同層次旅客的高層次需求。(3)滿足旅客的特殊需求,提升服務品位對特殊群體的旅客,要本著“人民鐵路為人民”的宗旨,用愛心拓寬服務途徑,滿足這部分特殊旅客群體的特殊需求,為他們的旅行創(chuàng)造便利條件。2.圍繞旅客需求推行人性化服務旅客出行不僅要求走得了、更要求走得好,服務功能的內(nèi)涵就表現(xiàn)在具有“人性化”,廣大旅客希望在出行過程中得到尊重,滿足個性化的需求,享受到超值的服務。（1）大連站推出“五對五服務”對單獨乘車行動不便的老年旅客,提供送出站、送上車服務;對殘疾、重病旅客,提供輪椅、擔架和“120”陪護服務;對行動不便的孕婦旅客,提供“紅衣隊”無償服務;對貴賓、首長,提供安全、有序、通道順暢服務;對上下車旅客,提供安全、方便、就近登車和出站引導服務。（2）列車軟臥車廂人性化服務列車軟臥車廂專門制作了“請勿打擾”“請送開水”“請整理房間”三塊指示牌,乘務員應根據(jù)旅客需求提供服務。有的旅客習慣頭朝里睡,垃圾桶盡管有蓋,但也有異味,對健康不利,應將其從茶桌下移走。上、中鋪旅客的鞋子放在外邊,下鋪旅客的鞋子放在鋪位下方的中間位置,方便旅客。（3）成都局集團公司開行高品質(zhì)“熊貓專列”旅游列車,按照為旅客提供集“吃、住、行、游、購、娛”于一體、獨具巴蜀文化特色的高端“移動星級酒店”理念,配置緊急呼叫按鈕、安全智能電子鎖具、智能服務系統(tǒng)、無線網(wǎng)絡(luò)(含5G信號)、觀景長桌、點歌、影音娛樂、USB充電裝置、恒溫淋浴系統(tǒng)等人性化服務設(shè)施,更加注重人性化服務。四、服務理念的“創(chuàng)新”1.推行無干擾服務（1）推行無干擾服務是旅客的需要為了保證旅客運輸?shù)姆召|(zhì)量,鐵路長期執(zhí)行的是標準化作業(yè),列車服務人員嚴格按作業(yè)標準為旅客提供服務。隨著鐵路人性化服務的推出,“無干擾”服務的時機已經(jīng)成熟。（2）推行無干擾服務的舉措鐵路在直達特快列車、動車組列車實行列車整備和乘務分開,乘務員只在剛上車不久到房間為旅客沏茶、倒水、供餐……其他時間不到房間內(nèi)服務,以免影響旅客休息。但每個臥鋪包房內(nèi)都有一個緊急呼叫按鈕,旅客如果需要,只要輕按按鈕就可以得到乘務員的上門服務。運行中乘務員只對環(huán)境衛(wèi)生進行保持性的清理,推行悄聲服務,禁止穿梭叫賣等影響旅客休息的行為。高速鐵路動車組列車正在推行“靜音車廂”,很多列車推行“四輕、三動”無干擾服務法,“四輕”為說話輕、走路輕、關(guān)門輕、動作輕,“三動”為旅客坐我勤動、旅客靜我少動、旅客睡我輕動,有的列車乘務員穿軟底鞋為旅客提供“無聲”服務。2.推行情感化服務（1）推行情感化服務是適應服務需求不斷提升的需要隨著社會的發(fā)展,旅客的服務需求不斷提升,鐵路不僅要做好程序化、規(guī)范化服務,同時要以智能化、情感化服務給旅客們多一份舒適,這才是服務魅力所在。（2）拉薩站“五彩哈達”服務中心推行情感化服務拉薩站客運運轉(zhuǎn)車間黨支部書記斯朗卓瑪從一張笑臉、一句問候、一個手勢、一個站姿開始,率先垂范,凡事都從細處著手,總結(jié)歸納出了“熱情、細致、耐心、熟練”服務法,把每名旅客都當作自己的親人。她學會了“察言觀色”,通過聽聲音、看面色,就能判斷旅客高原反應的程度,然后提供氧氣、體檢等服務。“假如我是一名旅客,我想得到什么樣的服務?”斯朗卓瑪總是從旅客角度出發(fā),查找不足,創(chuàng)新服務舉措,提煉了“六字驗票法”,設(shè)立了“愛心廣播站”,還主動聯(lián)系西藏自治區(qū)氣象部門在候車大廳安裝顯示屏,實時播報西藏地區(qū)天氣信息?！皩崒嵲谠诟珊靡患隆笔撬估首楷斀o自己的定位。3.進行服務創(chuàng)新鐵路實施和諧發(fā)展的重要目標之一就是實現(xiàn)服務創(chuàng)新,鐵路客運企業(yè)正在積極進行服務創(chuàng)新的探索。北京局集團公司北京南站“潤秋服務組”樹立“享受服務、快樂旅行”新理念,創(chuàng)新提煉了“三勤三到”服務法,即“勤微笑、勤觀察、勤問候,眼到、話到、手到”;針對老年旅客行動不便、眼力聽力減弱的情況,推出“一扶、二問、三引導”的“全程服務法”,即攙扶老人防滑到、問清車次和去向、全程引導陪送;根據(jù)高速鐵路旅客特點,提出了“六式六心”服務法,即預約式服務法讓旅客省心、主動式服務法讓旅客暖心、傾聽式服務法讓旅客舒心、專屬式服務法讓旅客稱心、承諾式服務法讓旅客放心、特辦式服務法讓旅客順心?！皾櫱锓铡币殉蔀橹袊咚勹F路熠熠生輝的靚麗品牌。

4.搞好“公益化”服務鐵路企業(yè)具有公益性的特點,承擔了很多政府的職能,鐵路在搞好運輸生產(chǎn)經(jīng)營的同時,還要做好公益性的工作,為創(chuàng)建節(jié)約型社會、和諧社會做出努力。（1）南京站“158”雷鋒服務站諧音“義務幫”的南京站“158”雷鋒服務站是一個專門為老、幼、病、殘、孕等重點旅客提供義務服務的班組,歷經(jīng)四代人的傳承,孕育形成了“敬業(yè)愛崗甘當螺絲釘,無私奉獻甘當踐行者,溫暖社會甘當一團火”的“158”精神,提出了“火車有終點、大愛無疆界”的服務理念,致力于把友愛傳遞得更遠,把友善傳播到社會。（2）開好公益性“慢火車”《鐵路運輸服務質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定,鐵路運輸企業(yè)應當因地制宜改善設(shè)施設(shè)備條件,優(yōu)化旅客列車開行方案,豐富服務舉措,開好公益性“慢火車”,服務好革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)旅客。各地鐵路部門優(yōu)化服務舉措、延伸服務功能,“列車集市”“移動自習室”“列車招聘會”等多種活動在公益性“慢火車”上開展,沿途群眾腰包越來越鼓、日子越過越紅火。全國各地公益性“慢火車”不間斷地穿行,幾十年來票價不漲,被沿途群眾譽為“幸福慢車”。五、全過程服務理念旅客乘火車進行一次旅行,從開始計劃旅行到到達目的地有一系列的環(huán)節(jié),因此旅客希望得到的服務不僅僅是上車到下車的旅途服務。鐵路運輸部門應該從旅客旅行的全過程考慮旅客的服務需要。六、抓住服務的關(guān)鍵時刻,體現(xiàn)服務的藝術(shù)(一)售票時刻的服務藝術(shù)1.掌握基本功,提高售票速度售票工作最重要的是快速、準確,必須加強客運業(yè)務知識的學習,熟練掌握售票的手段和方法,提高售票速度。2.規(guī)范操作,鐵路的售票窗口明亮、清新的環(huán)境,售票員熱情周到的服務、熟練規(guī)范的操作,就好像一道亮麗的風景,展示在廣大旅客的面前,給旅客帶來美好的第一印象。3.把服務熱情融進每一張車票,留住旅客各種交通運輸企業(yè)競爭十分激烈,售票窗口是留住旅客最好的場所。如旅客要求買的車票沒有了,如果售票員簡單地一句“票沒了”,完全有可能把旅客拒之門外,如果講“對不起,本次列車的車票沒有了,但去該方向的還有其他車次,時間差不多,您能否考慮考慮?”產(chǎn)生的結(jié)果可能完全不同。(二)檢查危險品時刻的服務藝術(shù)1.宣傳是最重要的危險品的檢查必須有旅客的密切配合才能共同完成,通過宣傳讓旅客了解攜帶危險品進站上車的后果,營造和諧的檢查空間,消除旅客的緊張感和不滿情緒,主動配合完成這項工作,而不是被動地完成。2.開包檢查有學問機器檢查有問題或者需要開包檢查時,不能用命令式的生硬語言,而應用商量式的語言,如“需要檢查一下您的行李,請配合一下好嗎?”讓旅客自己開包進行檢查。3.強化法制意識,果斷處理危險品一旦查到危險品,應保持平穩(wěn)的心態(tài),嚴格按規(guī)章及時果斷處理,不要蠻不講理,也不要猶豫不決。如屬于應沒收的危險品,必須給旅客講明沒收的道理并出具收據(jù),避免旅客誤解。(三)進站檢票時刻的服務藝術(shù)1.掌握好檢票的時刻過早檢票不利于鐵路的管理工作,過遲檢票旅客會產(chǎn)生急躁的情緒,應根據(jù)列車的停站間隔、旅客的流量和進站線路的長短,合理安排好檢票的時刻,確保每位旅客準時上車。2.把好進站檢票關(guān)旅客進站往往比較匆忙,情緒也比較激動,管理不善很容易造成擁擠、傷及旅客,這就要求服務人員通過耐心細致的解釋工作,消除旅客的緊張情緒,有序地組織旅客進站。(四)上下車時刻的服務藝術(shù)1.站車服務不分你我車站的工作人員要認真做好引導旅客上下車工作,列車員要做好旅客的上下車工作,相互間要協(xié)調(diào)配合,共同組織好旅客的乘降作業(yè)。2.攙扶旅客要真心遇重點旅客時,要攙扶其上下車。攙扶要真心誠意,不能似攙非攙,造成旅客跌傷。3.服務動作要得體合適對不同的旅客采取不同的服務方式。對年輕的旅客提個醒:“請您注意。”對異性旅客提供服務動作要注意性別上的差異,防止旅客誤解。4.給旅客及時提醒有些旅客第一次乘車,乘車經(jīng)驗不足,攜帶品的遺失情況時有發(fā)生,給旅客帶來一定損失,也給鐵路增加了很多遺失品的處理工作。列車員必須仔細觀察,及時給旅客提醒,減少攜帶品的遺失。任務解析：列車服務注重“情”,通過學習旅客運輸心理學,了解旅客情緒情感等需求,全面推行“熱心服務、用心交流、細心觀察、耐心聆聽、真心付出”的“五心”服務法,營造文明、溫馨和友愛的旅行環(huán)境;對旅客堅持“親”,始終堅持親情服務,以講故事、交朋友、談心交流等多種方式,架起與旅客溝通的橋梁;對標準堅持“真”,始終堅持做到有無檢查一個樣、客流是否超員一個樣,以“讓標準成為習慣,讓習慣成為自然”作為班組管理的基準,始終貫穿于服務工作的全過程;對職工堅持“引”,根據(jù)崗位特點、能力素質(zhì)、個人特長、旅客需求,開展“爭當服務明星”星級乘務員評選活動,引導班組職工立說立行落實職責。通過開展“涼山情”主題實踐活動,增強職工融入感、認同感、歸屬感和責任感,營造學先進、比先進的濃厚氛圍,促進服務質(zhì)量全面提升。任務二鐵路旅客運輸服務有形展示策略任務導入：鐵路運輸企業(yè)在疫情防控期間持續(xù)推進“無接觸式”服務。思考:鐵路運輸企業(yè)在疫情防控期間持續(xù)推進“無接觸式”服務有哪些做法?一、有形展示的類型(一)服務環(huán)境1.直接展示(感受)的因素直接展示(感受)的因素是顧客直接感受到的環(huán)境刺激,用來美化鐵路企業(yè)的形象。2.間接展示(感受)的因素間接展示(感受)的因素主要指周圍環(huán)境因素。3.社會因素社會因素指一切參與并影響運輸服務的人,包括旅客和服務人員。服務人員的外在形象(外貌、著裝打扮、氣質(zhì)等)和內(nèi)在素質(zhì)(服務態(tài)度、熱情等)成為服務水平高低的重要表現(xiàn)和象征。同樣,旅客大聲喧嘩、滿地亂丟果皮,展示了旅客的不文明,更體現(xiàn)了鐵路管理不到位、服務不到位、設(shè)備不到位的問題。(二)溝通信息1.服務信息服務信息指直接為旅客旅行提供服務幫助的有關(guān)信息,主要有列車時刻表、票價表、旅行常識、行李托運須知等。2.形象信息形象信息指展示運輸企業(yè)形象的信息。3.公共信息公共信息指為廣大旅客服務的信息。(三)服務價格“質(zhì)價相符”反映了產(chǎn)品的價格是對服務水平和服務質(zhì)量的有形展示,高價格與高水平、高質(zhì)量有一定的聯(lián)系。旅客在完成旅行消費的過程后,必然會比較票價與服務質(zhì)量是否相符,是“價廉物美”“好貨不便宜”,還是“便宜沒好貨”。鐵路通過“廉價”“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“提速不提價”等價格展示,使旅客感受到鐵路服務的“物超所值”。二、有形展示的作用1.有利于識別服務理念2.有利于識別服務特色3.有利于推廣服務創(chuàng)新4.有利于烘托和提高服務質(zhì)量5.有利于服務促銷三、鐵路客運服務有形展示的設(shè)計(一)客運站服務有形展示的設(shè)計1.客運站的設(shè)計展示(1)系統(tǒng)性系統(tǒng)性不僅是指鐵路客運站內(nèi)部各種設(shè)施間的有機結(jié)合,而且是指通過系統(tǒng)的研究把功能性、先進性、經(jīng)濟性、文化性有機地結(jié)合起來,力求達到完美的平衡。

(2)功能性功能的設(shè)計要以旅客為核心,這是客運站設(shè)計的基本理念。功能性還體現(xiàn)在廣場規(guī)劃、各種交通方式的銜接、旅客流線、站房平面布局、空間組成及其他配套客運設(shè)施的具體設(shè)計中。(3)先進性先進性體現(xiàn)在客運站規(guī)劃和建設(shè)一定要融入前瞻意識,要使其在未來較長的時間內(nèi)能夠滿足運輸服務的需求。同時,還要體現(xiàn)在站房內(nèi)部設(shè)施的完備和現(xiàn)代化上。

(4)經(jīng)濟性客運站建設(shè)要有適合發(fā)展階段的節(jié)儉理念。經(jīng)濟性并不是說造價越低廉越好,而是強調(diào)要合理的控制和使用投資。(5)文化性建筑屬于藝術(shù)范疇,是社會藝術(shù),是組織空間的藝術(shù),不能雷同,不能千篇一律,不同地方的客運站一定要對當?shù)氐赜蛭幕厣兴w現(xiàn)。2.信息的展示(1)完善車站揭示牌信息揭示牌要做到美觀大方、內(nèi)容表示準確、信息更新及時、旅客閱讀方便。(2)公益信息的宣傳鐵路具有很強的公益性,對客運站信息的宣傳,除利用互聯(lián)網(wǎng)、12306網(wǎng)站發(fā)布列車時刻表和訂票等信息外,還可借鑒大氣質(zhì)量公告的做法,在報紙、電臺、電視臺等媒體發(fā)布列車時刻、鐵路動向、出行參考等與公眾利益相關(guān)的信息,更好地展示鐵路良好的社會形象。(3)信息查詢系統(tǒng)的建立通過電子觸摸屏、電子顯示屏、多媒體等現(xiàn)代化手段的揭示引導系統(tǒng),展示時刻表、票價表、服務承諾和服務信息等,對旅客進行有效的視覺、聽覺刺激,激發(fā)旅客購買欲望,方便旅客旅行。通過撥打鐵路12306客服電話,方便旅客查詢鐵路服務信息。3.現(xiàn)代化服務手段的展示現(xiàn)代化的服務手段,如互聯(lián)網(wǎng)售票、電話訂票、自動售票機售票、自動檢票機檢票、危險品檢查儀、跨線天橋殘疾人專用電梯等在鐵路的大量使用,提高了運輸服務的效率,給旅客帶來了方便,更體現(xiàn)了鐵路服務的現(xiàn)代化水平。4.文化氛圍的展示服務場所除實現(xiàn)其服務功能外,還應增加文化的氛圍,提升服務的檔次。如綠化布置、播放音樂,有條件的車站可在候車室設(shè)置鋼琴彈奏,展示鐵路良好的企業(yè)文化。5.員工素質(zhì)的展示(1)端莊的儀容、大方的儀表、得體的儀態(tài),能更好地展現(xiàn)自我。(2)用好形體語言?！胺諉T是永遠的微笑者”,，一個關(guān)愛的眼神、一張真誠的笑臉、訓練有素的動作,就像無聲的語言,成為鐵路服務的一道獨特的風景線。(3)通過不斷學習,掌握豐富的知識,提高自身的綜合素質(zhì),才能更好地為旅客服務。(二)旅客列車服務有形展示的設(shè)計1.列車服務環(huán)境的設(shè)計(1)外觀的設(shè)計列車外部的顏色已一改過去單一式的綠色,變得豐富多彩,外觀的設(shè)計也由四四方方變成更符合美學、科學的流線型,這給萬里鐵路線增添了一道亮麗的風景,展示了鐵路全新的形象。(2)內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計乘車環(huán)境的塑造,既要合乎美的規(guī)律,又要別具風格,使旅客在獨特的形象中感悟鐵路的獨特風格和魅力。環(huán)境的布置,既要方便實用,也要和諧美觀。色彩的選用既要高雅大方,又不能給旅客強烈的視覺刺激,引起旅客的煩躁和不安。設(shè)施布置整潔、統(tǒng)一,不能零亂、單調(diào)。適當布置旅行指南、乘車文明公約、書畫、攝影作品,創(chuàng)辦列車文化刊物,營造文化的氛圍,傳播社會主義核心價值觀。2.列車員形象展示(1)迎賓服務,展示風采統(tǒng)一的著裝,軍人的姿態(tài),端莊、穩(wěn)重的舉止,親切的語言,給旅客美好的第一印象,成為鐵路的又一道風景。(2)展示服務藝術(shù)從溫馨的迎賓詞、熱情周到的服務,展示出服務藝術(shù),讓旅客有回家的感覺。(三)列車“窗口”外服務環(huán)境的設(shè)計1.鐵路沿線服務環(huán)境的展示鐵路沿線要搞好綠化工作,建成“綠色走廊”。同時要搞好植被保護,不能破壞生態(tài)環(huán)境。2.車站服務環(huán)境的展示車站置物有序,干凈整潔,花墻綠地。廣告宣傳要講藝術(shù),如“汲取事故教訓”“違章就是犯罪”之類的宣傳標語,旅客看了不舒服,也影響鐵路的整體形象,要宣傳展示鐵路全新的服務理念、全新的企業(yè)形象。任務解析：在進站乘車環(huán)節(jié),充分發(fā)揮電子客票全覆蓋的優(yōu)勢,引導絕大多數(shù)旅客使用自助閘機“一證通行”;在候車環(huán)節(jié),組織旅客分散就座;在乘車環(huán)節(jié),勸導旅客減少在車廂內(nèi)走動,推薦旅客使用掃碼點餐、互聯(lián)網(wǎng)訂餐;在出站環(huán)節(jié),引導旅客保持安全距離。任務三鐵路旅客運輸服務品牌策略任務導入：每年春節(jié),鐵路客運企業(yè)均要在旅客列車上舉辦不同主題的“列車春晚”。思考:鐵路運輸企業(yè)如何開展“列車春晚”文化品牌的打造?知識講解：一、品牌及品牌的作用

(一)品牌品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱和標志,是一個名稱(名詞)、術(shù)語、標記、符號或它們的組合,用以區(qū)別本企業(yè)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或勞務。服務品牌主要指服務機構(gòu)、服務崗位、服務人員、服務生產(chǎn)線、服務活動、服務環(huán)境、服務設(shè)施、服務工具乃至服務對象的名稱或其他標識符號,是一個涵蓋很廣的概念。1.品牌名稱品牌名稱指品牌中可以用語言表達的部分,實物產(chǎn)品如“春蘭”“熊貓”等名稱,服務產(chǎn)品如“紫金號”“北戴河號”“和諧號”“復興號”等。2.品牌標志品牌標志指品牌中可以被識別,但不能用語言表達的部分,包括符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色、字體等。如熊貓電器用“熊貓”圖案作為品牌標志、鐵路企業(yè)用“路徽”作為標志。3.商標商標的實質(zhì)是一個法律名稱,一個品牌或品牌的一部分經(jīng)政府有關(guān)部門審查注冊登記后,獲得使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)等權(quán)限。(二)服務品牌的作用1.對買方的益處(1)品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色,便于顧客的識別和選購。(2)品牌可以保護買方的利益,便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督,出現(xiàn)質(zhì)量問題也便于追查責任。

2.對賣方的益處(1)注冊商標受法律保護,具有排他性,可保護產(chǎn)品的特色。(2)便于企業(yè)經(jīng)營管理,如在廣告宣傳時就需要品牌。(3)有助于市場細分和定位,企業(yè)可按不同的細分市場的需求,建立不同的品牌。(4)可以穩(wěn)定顧客群,吸引那些對品牌忠誠的消費者。二、客運服務品牌的決策(一)品牌化決策1.客運服務“品牌化”(1)開行“品牌列車”鐵路企業(yè)創(chuàng)立了高速動車組旅客列車、城際動車組旅客列車等深受市場歡迎的品牌列車,體現(xiàn)了鐵路“一流的形象,一流的設(shè)備,一流的服務”,已取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

(2)“文明車站”的樹立鐵路從最初的“雙十佳”(“十站”“十車”)開始建立自己的品牌,歷經(jīng)示范車站、文明車站創(chuàng)建的不同階段,現(xiàn)每年評選文明車站70~80個,創(chuàng)立鐵路的“文明車站”等品牌,起到標桿示范作用。(3)打響勞模牌用“勞模崗位”、“勞模胸章號碼”或“勞模姓名”等作為服務品牌,可以起到服務榜樣的作用,使人產(chǎn)生比較具體和有利于這個品牌的聯(lián)想。(4)鐵路客運新品牌鐵路在開展紅色旅游工程的過程中,圍繞井岡山、遵義、西柏坡、延安、廣安等全國重點紅色旅游區(qū)組織開行了“紅色旅游”的品牌列車,收到了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。2.客運服務“非品牌化”一般地說,沒有商標的商品難以取得消費者的信任,但對一些已有規(guī)格標準的(如電力、煤炭等),也可以不需商標。對部分鐵路產(chǎn)品(如普速旅客列車),其質(zhì)量特性(安全、快捷、經(jīng)濟、便利、舒適)已為大多旅客所了解,服務質(zhì)量也有相當?shù)谋Ｕ?為節(jié)省費用,降低成本,可不使用品牌,采用“非品牌化”策略。(二)品牌質(zhì)量決策品牌的最初質(zhì)量水平一般可分為四級:低級品、中級品、高級品和超級品。鐵路創(chuàng)建的品牌主要集中在高級品和超級品,即品牌列車,高等級列車的服務質(zhì)量不斷提高,品牌效應日益呈現(xiàn)。2017年9月21日,具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的復興號動車組列車跑出350km當時世界最高運營時速；采用市場化手段擴大公鐵聯(lián)運市場,加強與航空公司合作,共同打造空鐵聯(lián)運品牌。(三)家族品牌決策家族品牌決策,就是品牌名稱的決策,即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品,是全部用一種品牌,還是分別用不同的品牌。1.個別品牌名稱個別品牌名稱,即每種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。鐵路由于不同產(chǎn)品質(zhì)量的差異較小,不宜采用。2.單一家族品牌名稱單一家族品牌名稱,即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。鐵路推行的“品牌列車”就是使用單一家族品牌名稱,有利于鐵路宣傳工作,但也要求鐵路企業(yè)對其質(zhì)量加以嚴格控制。3.分類品牌名稱分類品牌名稱,即企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別命名,一類產(chǎn)品使用一個品牌。鐵路客運產(chǎn)品相對比較單一,每一類產(chǎn)品的質(zhì)量共性相差不大,對同一類產(chǎn)品使用一個品牌較為可行,質(zhì)量也較易控制。鐵路可分別按動車組、特快、快速、普通等旅客列車創(chuàng)立不同的品牌,對不同的品牌分別進行質(zhì)量控制。同時,根據(jù)市場的不同需求,推出不同品牌的列車,如務工人員專列、學生專列等。(四)品牌拓展決策品牌拓展決策就是利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。各鐵路局集團公司根據(jù)市場的需求,在原有品牌列車的基礎(chǔ)上推出具有市場特色的品牌列車,如節(jié)假日旅游專列、球迷專列、清明掃墓專列、文化專列等,滿足市場的需求,產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟和社會效益。三、客運服務品牌的名稱和標志的設(shè)計1.要反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色客運服務品牌要反映其與眾不同的特色,如南京客運段的“江南明珠號”旅客列車、銀川客運段的“絲路驛站-寧夏號”旅客列車、蘭州客運段“敦煌號”旅客列車、西寧客運段“天路使者”青藏高原旅客列車等。2.要與產(chǎn)品密切聯(lián)系,暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量一個與服務特點相聯(lián)系的名字,能幫助人們辨認和確立企業(yè)在旅客心目中的地位,名稱應既表達出客運服務的本質(zhì),又說明其功能。如鐵路的“路徽”,體現(xiàn)了“人民鐵路為人民”的宗旨。3.簡潔明快,易于識別和記憶客運服務品牌要簡潔明快,易于識別和記憶,如北京西站的“036號候車室”“036號售票廳”。4.要有良好的視覺形象服務品牌的視覺形象主要有公司的標準字體及相關(guān)的標志、標準圖形、標準色彩等。如CR系列動車組又稱復興號動車組,是我國具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、達到世界先進水平的動車組。四、客運服務品牌的培育與創(chuàng)新(一)客運服務品牌的實施1.創(chuàng)立服務品牌2.培育品牌特色3.實現(xiàn)品牌創(chuàng)新(1)進行服務創(chuàng)新,及時調(diào)整服務內(nèi)容,更好地滿足旅客的需求。(2)進行技術(shù)創(chuàng)新,積極采用先進的技術(shù)裝備,提高服務的科技含量。(3)進行管理創(chuàng)新,優(yōu)化生產(chǎn)管理和服務過程,改進管理方式,增強管理的科學性。4.深入推進復興號品牌戰(zhàn)略(二)客運服務品牌的培育與創(chuàng)新成果實例1.打造公益性“慢火車”服務品牌2019年,國鐵集團踐行“綠水青山就是金山銀山”理念,發(fā)揮鐵路旅游優(yōu)勢,按照“一線一策略、一車一品牌”要求,打造了一批具有地方特色的“慢火車”服務品牌。在西北地區(qū)的6對公益性“慢火車”,打造了通學助學、惠民助農(nóng)、紅色教育、歷史文化等一系列特色主題車廂?！耙妥迩椤薄奥疖嚒?yōu)生活”“湘西慢慢游”“民族團結(jié)一家親號”“牧民之家”“林海雪原”等一系列公益性“慢火車”品牌已深入當?shù)匕傩招闹小?017年以來,人民日報、新華社、經(jīng)濟日報、中央廣播電視總臺等中央和地方媒體持續(xù)在重要版面、重要欄目刊發(fā)報道公益性“慢火車”感人事跡和取得的成績。中國經(jīng)濟網(wǎng)刊發(fā)的《秦嶺大山里的“慢火車”》網(wǎng)絡(luò)點擊量上千萬。2.承載新希望,啟航新征程2017年6月,復興號動車組在京滬高速鐵路上線運營;2017年9月,復興號動車組在京滬高速鐵路實現(xiàn)時速350km商業(yè)運營,為世界高速鐵路商業(yè)運營樹立了新的標桿;2019年12月,復興號智能動車組在京張高速鐵路上線運營,在世界上首次實現(xiàn)時速350km自動駕駛;2021年6月,復興號高原內(nèi)電雙源動車組開進西藏……“金鳳凰”“紅飛龍”“綠巨人”“藍暖男”……復興號家族成員不斷增加。2021年6月25日投用的CR400AF和CR400BF復興號智能動車組車體上,飄逸的紅黃條紋十分搶眼,“龍鳳圖騰”以及“舞龍”、“飛鳳”等意象寓意科技創(chuàng)新助力中國高速鐵路領(lǐng)跑世界造福人類,表達了對祖國繁榮昌盛、人民幸福安康的美好祝福。打開鐵路12306,選擇帶有“智能動車組”標識的車次成為出行新時尚。任務解析：鐵路企業(yè)通過統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一操作,由多個鐵路局集團公司,在不同旅客列車上著力打造各具特色的“列車春晚”,很好地整合、再造了“列車春晚”,使“列車春晚”更加社會、人文化,更具有社會性和感召力,實現(xiàn)了“列車春晚”品牌創(chuàng)新。任務四鐵路旅客運輸特色服務策略任務導入：××年×月×日晚,某位殘疾旅客購買了8:50由南京南站開往北京南站的G106次旅客列車車票,該旅客需依靠輪椅才能行動,該旅客獨自乘坐該趟旅客列車。思考:該位旅客為特殊重點旅客,鐵路運輸企業(yè)可提供哪些特色服務?知識講解：一、重點旅客和軍人服務1.重點旅客服務站車客運工作人員對重點旅客要做到重點關(guān)注,優(yōu)先照顧,要為重點旅客提供優(yōu)先購票、優(yōu)先進站、優(yōu)先檢票上車的服務。特大、大型車站候車室需設(shè)有重點旅客候車區(qū)(可與問訊處、服務臺等合設(shè)),位置醒目,配備輪椅、擔架等輔助器具;地市級以上車站候車區(qū)設(shè)置相對封閉的哺乳區(qū)。在檢票口附近等方便的區(qū)域設(shè)置黃色標志的重點旅客候車專座。設(shè)有無障礙廁所和無障礙電梯,確保正常使用。盲道暢通無障礙。旅客列車無障礙設(shè)備主要是無障礙廁所和殘疾人座位。2.特殊重點旅客服務站車客運人員要根據(jù)需求為特殊重點旅客提供幫助,有服務、有交接、有通報。行動不便的老人、病人和靠輔助器具才能行動的殘疾旅客,可以通過12306客服中心預約由站車提供優(yōu)先進站、便利出站,以及提供輪椅、擔架等服務。12306客服中心受理特殊重點旅客的預約后,以工單形式通知旅客的發(fā)站、列車和到站。3.軍人和綜合性消防救援人員依法優(yōu)先服務(1)優(yōu)先購票地級及以上城市所在地主要鐵路客運站應設(shè)軍人優(yōu)先購票窗口,有條件的車站根據(jù)客流需求可設(shè)立軍人專用購票窗口。窗口要統(tǒng)一標識醒目的“軍人依法優(yōu)先”標志,窗口為動態(tài)顯示屏的還可增加“消防救援人員優(yōu)先”標志。(2)專區(qū)候車直轄市、省會(首府)及計劃單列市所在地主要鐵路客運站應設(shè)軍人候車室(區(qū))(有條件的車站可單獨設(shè)置),其他客運站是否設(shè)立由各鐵路局集團公司根據(jù)場地條件及客流需求確定,原則上軍級以上單位駐地車站均應設(shè)立。軍人候車室(區(qū))應設(shè)置醒目標志。(3)站車客運工作人員要為軍人、消防救援人員和其隨行人員提出優(yōu)先購票、安檢、檢票、乘車的服務。二、商務座旅客服務1.出站服務(1)專屬信息12306網(wǎng)站為購買商務座的旅客提供發(fā)送專屬消息提醒服務,提示商務座專用驗證迎賓通道位置,專屬餐食預定鏈接等相關(guān)信息服務。(2)專用通道車站設(shè)置商務座專用實名驗證和安全檢查通道,工作人員迎候商務座旅客,指引旅客到商務座候車區(qū)或相應檢票口。(3)專區(qū)候車車站結(jié)合實際合理設(shè)置商務座候車區(qū),提供入廳登記、小食飲品、報刊書籍、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)、手機充電、視聽娛樂、商務打印、特色文旅等服務。在商務座候車區(qū)提前檢票。為預定專屬餐食的旅客按預定時間供餐。商務座服務系統(tǒng)檢票前10min向旅客發(fā)送提醒信息。(4)專人引導安排專人按車次持檢票核驗憑條引導旅客至檢票口,通過便捷檢票通道引導旅客進站,送至車廂門口。主動為旅客提供行李提拉服務。對特定旅客按標