第八章品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌不僅成為區(qū)別其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，而且也是企業(yè)競爭力諸要素的綜合表現(xiàn)。產(chǎn)品競爭力乃至企業(yè)競爭力，集中表現(xiàn)為品牌競爭力。進(jìn)入20世紀(jì)19年代以來，跨國公司紛紛進(jìn)入我國爭奪市場，國內(nèi)競爭已出現(xiàn)國際化的態(tài)勢，面對顧客越來越多的選擇和日趨激烈的競爭，如何創(chuàng)造和積累品牌資產(chǎn)，并以品牌資產(chǎn)為重要的營銷武器爭奪市場，建立和增強競爭優(yōu)勢，已成為我國眾多企業(yè)面臨的迫切問題。引入案例：溫州產(chǎn)打火機的附加值溫州打火機行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末。在政府部門的引導(dǎo)和企業(yè)的奮力拼搏下，到2002年，已擁有打火機生產(chǎn)企業(yè)700余家，年產(chǎn)打火機8.5億只，產(chǎn)值達(dá)到20億元的規(guī)模。生產(chǎn)的金屬外殼打火機以質(zhì)量、價格、品種的優(yōu)勢，迅速占據(jù)95％的國內(nèi)市場份額和70％的國際市場份額，2001年底，溫州市被中國五金制品協(xié)會授予“中國金屬外殼打火機生產(chǎn)基地”。例如某溫州打火機生產(chǎn)商徐勇水，他說起一件事：“我過去韓國，我的打火機銷給它是9元錢，它賣多少呢？折合人民幣280元，差別就那么大，這個對我打擊很大，打火機是我造的，那里的服務(wù)員說中國人造不出來這種打火機，我火了，我把所有的資料給他看，名片給他看，把我的打火機也給他看，他才相信。我買了兩個打火機回來，在給員工開會時，我說，為什么我們的附加值這么低呀？”引發(fā)品牌熱潮的標(biāo)志性事件卡夫（Kraft）的賬面資產(chǎn)只有30億美元，菲利普?莫里斯花了180億美元去購買，面對股東的質(zhì)疑，菲利普?莫里斯如何自圓其說？

他們認(rèn)為公司購買了一個強勢品牌Kraft具有以下的特征：它對忠誠的消費者有一種購買的動員力；它可以把自己對消費者的吸引力轉(zhuǎn)化為菲力浦·莫力斯在食品商業(yè)的商業(yè)影響力；這個品牌可以被延伸；最重要的是它可以保證菲力浦·莫力斯在香煙生意之外進(jìn)行成功的多樣化經(jīng)營。

何為品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)是一同樣的商品或服務(wù)，因為掛上品牌，而讓消費者愿意付更高一些的價錢。無論如何，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。

大衛(wèi)?艾克的品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)其他品牌專利資源品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)知度品牌知名度品牌忠誠一、品牌知名度1．

含義：消費者認(rèn)出或想起某品牌是某一產(chǎn)品類中的一種的能力。消費者總體中有多少或多大比例的消費者知道這個品牌。這是與消費者交流的第一步驟。

2．

層次：無知名度提示知名度未提示知名度第一無提示知名度（在人們的心目中處于其他品牌的前面）

3．

作用：品牌知識的依托相當(dāng)于文件夾熟悉/喜歡對于一些簡單的產(chǎn)品，熟悉有時能促使作出購買決定顯示實力在其他情況相同下，知名度可能是決定因素腦白金-禮品篇>

進(jìn)入考慮組先被考慮的品牌擁有優(yōu)勢；有些產(chǎn)品購買之前即已作出品牌選擇的決定消除競爭對手的影響人對信息的接納能力很有限產(chǎn)生馬太效應(yīng)知名度越高，討論的人越多，保持力越持久。

4．

知名度并非越大越好名聲大了有時反而是個累贅購買門檻心理忌諱二、品質(zhì)認(rèn)知度1．

含義：消費者對一個品牌的質(zhì)量或特征的感性認(rèn)識。品牌認(rèn)可不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量，是一種主觀的判斷，消費者可以在脫離具體產(chǎn)品屬性的條件下，單獨對品牌的整體品質(zhì)作出評價。但是建立在客觀的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。仍有一些大部分消費者所共同擁有的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這種認(rèn)可是企業(yè)與消費者長期互動的結(jié)果。

PS：對營銷活動的啟示重要的是消費者的看法而不是企業(yè)的自我感覺告訴消費者你能解決他的什么問題？為他帶來什么好處？不要喋喋不休自己的特色廣告要考慮消費者已有的知識結(jié)構(gòu)，用形象直觀的東西表達(dá)出來

3．

影響因素產(chǎn)品本身（可靠性、耐用性、外觀等）質(zhì)量保證消費者的期望要有一些體現(xiàn)質(zhì)量的信號，尤其是外觀（巧克力顏色越深越好），這些信號的來源仍是消費者價格是質(zhì)量的重要暗示提升品牌知名度1，獨辟蹊徑，制造第一2，利用名人效應(yīng)3，獨特的廣告4，重復(fù)直到零界點5，利用非傳統(tǒng)方式宣傳創(chuàng)建品質(zhì)認(rèn)知1，執(zhí)行嚴(yán)格品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)2，嚴(yán)守產(chǎn)品承諾3，利用價格暗示4，善于傳播推廣5，借助權(quán)威之光三、品牌聯(lián)想1．

含義指記憶中和品牌相連的每一個知識（品牌定式）。品牌聯(lián)想知識的多少反映著消費者與品牌之間的聯(lián)系程度；不同聯(lián)想以相似的意義組群聯(lián)系在一起。有益的聯(lián)想越豐富，品牌的價值越高。

2．

主要作用：聯(lián)想具有導(dǎo)向性的心理作用幫助獲得、理解、并記住關(guān)于品牌的信息通過特定聯(lián)想而產(chǎn)生品牌區(qū)別特定的聯(lián)想可能是購買的依據(jù).

能夠幫助形成不同的態(tài)度品牌延伸的重要基礎(chǔ)PS對營銷活動的啟示與消費者者日常的生活聯(lián)想起來，提高他們使用產(chǎn)品的興趣把不好表達(dá)的信息表達(dá)出來（二）品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值1、品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴大品牌知名度2、產(chǎn)生差異化3、提供購買理由4、品牌延伸的重要因素創(chuàng)建品牌聯(lián)想1，講述品牌故事2，借助代言人和名人3，建立品牌感動五、品牌忠誠（一）品牌忠誠的含義一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。培育品牌忠誠度品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：a，重復(fù)購買次數(shù)b，消費者挑選時間c，消費者對價格的敏感程度d，消費者對品牌危機承受能力培育品牌忠誠度品牌忠誠度的作用：a，降低營銷成本，獲得豐厚利潤b，口碑效應(yīng)吸引新的消費者c，增強品牌抵御風(fēng)險能力d，品牌延伸和擴張的原動力培育品牌忠誠度1，提高并保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)2，滿足消費者人性化需求3，品牌永葆活力4，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)5，提供額外的利益與驚喜6，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體五、附著在品牌上的其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財產(chǎn)，如專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等。第三節(jié)品牌資產(chǎn)的特征一、無形性和附加性品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)存在差異1、有形資產(chǎn)通常是通過市場交換方式取得的，而品牌資產(chǎn)權(quán)一般是經(jīng)由品牌使用人申請品牌注冊，由注冊機關(guān)按法定程序確定其所有權(quán)2、品牌資產(chǎn)的使用價值具有依附性。品牌是使用價值沒有獨立存在的實體，只有依附于某一實體才能發(fā)揮作用。3、品牌資產(chǎn)意味著賦予產(chǎn)品一種“附加價值”，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的應(yīng)變能力，企業(yè)的顧客對產(chǎn)品價格的上升有較強的承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持，以及增強營銷溝通效果等。二、構(gòu)成與估價上的特殊性與復(fù)雜性1、品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性2、品牌資產(chǎn)包括增值價值3、品牌資產(chǎn)的價值最終要通過品牌