第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測2025/1/28“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息”

在工業(yè)社會，主要戰(zhàn)略資源是--資本

在現(xiàn)代社會，主要戰(zhàn)略資源是--信息第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測22025/1/28

企業(yè)要想順利進(jìn)入種子市場并取得成功，必須以種子市場調(diào)查為先導(dǎo)，需要對種子市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、方法有較為細(xì)致和深入的認(rèn)識，需要掌握種子市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序。

種子企業(yè)能否有效地運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測手段，匯集種子市場信息，并對種子市場未來的走勢做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測32025/1/28第一節(jié)種子市場調(diào)查的內(nèi)容與作用一、種子市場調(diào)查的類型二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容三、種子市場調(diào)查的作用第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測42025/1/28一、種子市場調(diào)查的類型種子市場調(diào)查是指通過科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。種子市場調(diào)查可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)查時(shí)間分為一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查、臨時(shí)性調(diào)查；按調(diào)查目的分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測52025/1/28(一)種子市場探測性調(diào)查種子企業(yè)對出現(xiàn)的市場營銷問題性質(zhì)不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)，需要進(jìn)行非正式的初步市場調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進(jìn)而確定調(diào)查的重點(diǎn)，這就是種子市場探測性調(diào)查。為確認(rèn)問題性質(zhì)而進(jìn)行的一種調(diào)研第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測62025/1/28(二)種子市場描述性調(diào)查當(dāng)種子企業(yè)對市場營銷問題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查問題的詳細(xì)情況，以便統(tǒng)計(jì)和分析一些問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。描述性調(diào)查一般并不細(xì)究問題的起因，而是著重于現(xiàn)象的描述，多采用詢問法和觀察法收集種子市場信息資料，了解和掌握種子市場的諸多因素關(guān)系。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測72025/1/28種子市場描述性調(diào)查大致包括市場潛力調(diào)查、市場占有率調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、銷售策略調(diào)查和品種調(diào)查等。描述型調(diào)研：為提示與描述問題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰、什么、什么時(shí)候、在哪里等第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測82025/1/28(三)種子市場因果性調(diào)查為了弄清種子市場變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量(原因)，何者是因變量(結(jié)果)，以及它們變動的規(guī)律。描述性調(diào)查可以說明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個(gè)變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。因果型調(diào)研即現(xiàn)象與影響因素之間呈何種對應(yīng)關(guān)系，一般是較大較全面的調(diào)研。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測92025/1/28種子市場因果關(guān)系調(diào)查的目的就是要尋找和驗(yàn)證種子市場各關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。一般來說，種子市場銷售量、銷售額、市場占有率、成本、利潤等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價(jià)、促銷、廣告支出、管理費(fèi)用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、競爭者價(jià)格等則是自變量。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測102025/1/28(四)種子市場預(yù)測性調(diào)查

種子市場營銷面臨的最大問題仍是需求問題，因?yàn)橹挥兄牢磥淼男枨?，種子企業(yè)才能進(jìn)行生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。如果種子企業(yè)對未來的市場需求不了解或無從估計(jì)的話，日后企業(yè)所冒的市場風(fēng)險(xiǎn)將會很大，可能會發(fā)生生產(chǎn)過剩導(dǎo)致供大于求或生產(chǎn)不足導(dǎo)致供小于求兩種結(jié)果，都會使企業(yè)發(fā)生損失。前者為實(shí)際損失，后者為機(jī)會損失。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測112025/1/28二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容(一)種子市場營銷環(huán)境因素調(diào)查指一切與種子企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。重點(diǎn)需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、市場條件、市場區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)長期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測122025/1/28(二)種子市場需求調(diào)查由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主要農(nóng)作物布局和新品種應(yīng)用情況將影響種子市場規(guī)模和市場需求結(jié)構(gòu)，而從事種植業(yè)者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、偏好、文化程度、購買行為、購買力水平等將直接影響種子市場需求，所以對消費(fèi)者的研究是種子市場需求調(diào)查的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測132025/1/28(三)種子市場競爭狀況的調(diào)查種子市場競爭狀況的調(diào)查包括市場上主要競爭者的識別和背景材料、種子市場上各競爭者的品種、種子生產(chǎn)量、質(zhì)量、服務(wù)、成本、價(jià)格、利潤、銷量、市場占有率、生產(chǎn)效率、銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、付款方式、主要客戶、促銷情況、廣告費(fèi)用、新品種研發(fā)、競爭策略及其優(yōu)勢和劣勢以及種子市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測142025/1/28其中價(jià)格對種子市場的競爭起著關(guān)鍵性的作用。對于大多數(shù)品種來說，價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。在目前的種子市場，大多數(shù)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注剛剛起步，價(jià)格決策對營銷成敗的作用往往是決定性的。通過調(diào)查種子價(jià)格上升或者下降對市場忠誠度和種子銷售量的影響，研究如何定價(jià)能使收益或市場份額達(dá)到最大化，尋求應(yīng)對競爭對手的最優(yōu)價(jià)格。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測152025/1/28(四)種子市場相關(guān)品種的調(diào)查調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點(diǎn)的可見性、消費(fèi)者的忠誠程度、種子的銷售情況，研究如何擴(kuò)大老品種的新用途，包括如何改進(jìn)和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測162025/1/28通過分析消費(fèi)者對所遇品種問題的重要度和問題被解決的滿意程度，確定消費(fèi)者對當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣點(diǎn)的形成提供方向。對目標(biāo)顧客在品種、品質(zhì)、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測，研究如何開發(fā)新品種。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測172025/1/28(五)種子市場分銷渠道的調(diào)查種子分銷渠道信息調(diào)查主要包括：調(diào)查種子市場銷售渠道和中間商的種類及各地的市場慣例，調(diào)查種子市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)，調(diào)查種子市場上各類中間商的背景資料，調(diào)查種子市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測182025/1/28(六)種子市場促銷的調(diào)查種子市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析，種子市場營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，種子市場上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費(fèi)者對此的反應(yīng)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測192025/1/28對本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)和效果、公共關(guān)系的主要動作和效果、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造、企業(yè)形象代言人效果(名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng))等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測202025/1/28(七)種子市場營銷策略的調(diào)查種子市場營銷策略的調(diào)查涉及對本企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，包括營銷策略的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題的調(diào)查、現(xiàn)有的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性調(diào)查、不同品種之間比價(jià)關(guān)系和各種定價(jià)方法與策略的調(diào)查、廣告媒體的選擇、費(fèi)用支出與效應(yīng)、人員促銷規(guī)模與效果等各種促銷手段的調(diào)查以及銷售量、銷售范圍、分銷渠道、潛在顧客的需求、商品種子的市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化情況等方面的調(diào)查。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測212025/1/28三、種子市場調(diào)查的作用

(一)種子市場調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)種子市場營銷機(jī)會，開拓潛在市場。(二)種子市場調(diào)查為企業(yè)進(jìn)行種子市場營銷決策提供依據(jù)。(三)種子市場調(diào)查及時(shí)監(jiān)測和評價(jià)種子企業(yè)市場營銷活動的實(shí)施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場營銷方案。(四)種子市場調(diào)查有助于種子企業(yè)分析和預(yù)測種子市場未來的發(fā)展趨勢，把握種子市場營銷活動的規(guī)律。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測222025/1/28第二節(jié)種子市場調(diào)查的方法與程序

一、種子市場調(diào)查的方法

二、種子市場調(diào)查的程序第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測232025/1/28一、種子市場調(diào)查的方法種子市場調(diào)查的方法很多，如普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查。其中隨機(jī)抽樣調(diào)查法是遵循隨機(jī)原則選取樣本，就是從調(diào)查對象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進(jìn)行觀測和調(diào)查，并以所觀測和調(diào)查的樣本推斷或推算總體?？朔似渌{(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點(diǎn)，而且其抽樣誤差可計(jì)算，費(fèi)用較少，具有較強(qiáng)的代表性和時(shí)效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測242025/1/28種子市場具體的調(diào)查方法主要有文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。(一)種子市場文案調(diào)查法

種子市場文案調(diào)查法是指從各種文書檔案中檢索出有用的種子市場信息資料，以收集第二手資料為主，再加以分析、判斷、確定種子市場營銷策略的一種調(diào)查方法。這種方法與實(shí)地調(diào)查法相比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和縮短調(diào)查時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，其弊端是第二手資料常常表現(xiàn)為系統(tǒng)性較差、可靠程度不穩(wěn)定、可比性和通用性不易把握等缺點(diǎn)，使得文案調(diào)查法在支持種子市場營銷決策的力度上受到影響。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測252025/1/28(二)種子市場實(shí)地調(diào)查法種子市場實(shí)地調(diào)查法是指種子市場信息資料直接來源于種子市場，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查所取得直接資料中“直接”的涵義分兩種情況，一是調(diào)查人員真正到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查，二是調(diào)查人員雖沒有親自到達(dá)現(xiàn)場，但以其他方式使其得到的信息源直接來自于現(xiàn)場。實(shí)地調(diào)查的主要方式包括：訪問法、觀察法、試驗(yàn)法等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測262025/1/281.訪問法

訪問法是種子市場調(diào)查中使用最普遍的一種調(diào)查方法，它把種子市場調(diào)查人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向具有代表性的被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的原始信息資料。這種方法的特點(diǎn)是通過直接或間接的詢問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測272025/1/28⑴訪問法的類型。訪問法具體可分為：①問卷郵寄調(diào)查。②電話訪問。③面談訪問。④座談會。另外有條件的種子企業(yè)也可以通過自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測282025/1/28⑵問卷的設(shè)計(jì)。在種子市場訪問調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，問卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定能否獲得準(zhǔn)確可靠的種子市場信息。問卷設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般來說有以下幾個(gè)步驟：①確定問卷的類型。根據(jù)種子市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測292025/1/28②確定問卷的基本結(jié)構(gòu)。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；確保問卷能完成調(diào)查的任務(wù)與目的；便于統(tǒng)計(jì)整理。問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測302025/1/28③確定需要的信息。在問卷設(shè)計(jì)之初，調(diào)查者首先必須要考慮的就是要達(dá)到種子市場調(diào)查目的、檢驗(yàn)研究假設(shè)所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測312025/1/28④確定問題的內(nèi)容。確定了需要的信息之后，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項(xiàng)目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。問題的類型主要有自由問答題和兩項(xiàng)或多項(xiàng)選擇題。問題的陳述應(yīng)盡量簡潔，注意避免設(shè)計(jì)讓回答者很難準(zhǔn)確回答的問題，避免提一些對調(diào)查對象來說過于魯莽的問題，注意確定問題的順序。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測322025/1/28⑤問卷的排版和布局。問卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測332025/1/28⑥問卷的測試和定稿。問卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是在小范圍內(nèi)先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時(shí)修改。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測342025/1/28⑦問卷的評價(jià)。問卷的評價(jià)實(shí)際上是對問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評估。對問卷進(jìn)行評價(jià)的方法很多，包括專家評價(jià)、上級評價(jià)、被調(diào)查者評價(jià)和自我評價(jià)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測352025/1/282.觀察法

觀察法是由種子市場調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，是由調(diào)查人員直接到種子展銷會、訂貨會、零售店等現(xiàn)場，具體可通過錄音、錄像或直接觀察等方式，收集原始資料。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測362025/1/28使用觀察法，由于調(diào)查人員不直接向調(diào)查對象提問和正面接觸，被調(diào)查對象并不意識到自己正接受調(diào)查，因而其言行不受外界因素的影響，能真實(shí)反映客觀現(xiàn)實(shí)，在市場調(diào)查中用途很廣。比如種子市場調(diào)查人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。這種方法費(fèi)用大，對種子市場調(diào)查者要求也更高。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測372025/1/283.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是種子市場因果關(guān)系調(diào)查中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于種子市場調(diào)查，是種子市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。實(shí)驗(yàn)法在種子市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一品種改變包裝、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以用這種方法。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測382025/1/28二、種子市場調(diào)查的程序種子市場調(diào)查的程序一般可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、設(shè)計(jì)階段和執(zhí)行階段。準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定調(diào)查主題、選擇調(diào)查目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。設(shè)計(jì)階段是指導(dǎo)調(diào)查工作順利執(zhí)行的詳細(xì)藍(lán)圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來源和收集方法、收集資料的工具、樣本容量、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間進(jìn)度安排等。執(zhí)行階段就是把調(diào)查計(jì)劃付諸實(shí)施，主要包括實(shí)施調(diào)查收集資料，然后對資料進(jìn)行處理、分析和解釋，最后提交調(diào)查報(bào)告。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測392025/1/28(一)確定種子市場調(diào)查的問題和目標(biāo)(二)確定種子市場調(diào)查范圍(三)擬定種子市場調(diào)查項(xiàng)目(四)確定種子市場信息的來源(五)確定調(diào)查預(yù)算(六)制定調(diào)查方案，部署調(diào)查人員，安排調(diào)查進(jìn)度(七)實(shí)施調(diào)查(八)資料的整理和匯總(九)撰寫調(diào)查報(bào)告(十)跟蹤調(diào)查效果第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測402025/1/28什么時(shí)候可以做市場調(diào)研？開展市場調(diào)研：

時(shí)間可行性，數(shù)據(jù)可用性，決策性質(zhì)、效益/成本市場調(diào)研循環(huán)鏈：

新產(chǎn)品開發(fā)前新產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售前

進(jìn)入市場后評估成熟過程中的調(diào)研第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測412025/1/28確認(rèn)問題與研究目標(biāo)1.明確調(diào)查問題2.初步情況分析3.非正式調(diào)查（試探性調(diào)查）經(jīng)過初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查的問題明確、具體、中心突出和主次分明，便于調(diào)查人員確定調(diào)查的主題，保證種子市場調(diào)查工作有的放矢和確有成效。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測422025/1/28調(diào)研起因于問題，但要把現(xiàn)實(shí)問題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂栴}銷量下降可能價(jià)高，降價(jià)10%能增加該產(chǎn)品銷量？較全面的研究問題可以是：

降價(jià)10%能增減該產(chǎn)品銷量與利潤嗎？幅度多少？

導(dǎo)致增加購買的主要原因？哪些用戶對降價(jià)敏感？

這一措施能增加對企業(yè)其它產(chǎn)品的購買嗎？

對親和力、品牌、知名度和市場份額的影響？

與提高質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)、增加功能、強(qiáng)化促銷等投入相比，降價(jià)對整體利益的相對重要性？第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測432025/1/28市場調(diào)研的主要專題內(nèi)容市場容量估計(jì)市場特征識別市場份額分析銷售分析企業(yè)發(fā)展方向研究競爭產(chǎn)品研究一年短期市場預(yù)測新產(chǎn)品市場特性分析一年以上長期市場預(yù)測價(jià)格研究第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測442025/1/28

種子市場調(diào)查報(bào)告通常由三部分組成：前言、報(bào)告的主體、附錄。前言部分必須指出種子市場調(diào)查的目的和范圍，簡要敘述種子市場調(diào)查所采用的方法，必要時(shí)也可將種子市場調(diào)查結(jié)論和結(jié)論的摘要在前言中提出。報(bào)告的主體部分是說明種子市場調(diào)查所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，分析所收集資料的過程以及可能的結(jié)論與建議。附錄一般包括種子市場調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、計(jì)算處理結(jié)果和參考資料等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測452025/1/28第三節(jié)種子市場預(yù)測的內(nèi)容與作用

一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容

二、種子市場預(yù)測的作用第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測462025/1/28一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容種子市場預(yù)測就是在種子市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對種子市場需求和影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對種子市場未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測472025/1/28(一)種子市場環(huán)境預(yù)測種子市場環(huán)境預(yù)測也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟(jì)預(yù)測，它是通過對各種影響種子市場環(huán)境因素如國家農(nóng)業(yè)政策、國家財(cái)政開支、進(jìn)出口貿(mào)易、通貨膨脹、失業(yè)狀況、企業(yè)投資及消費(fèi)者支出等因素的分析，對國民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指標(biāo)的預(yù)測。環(huán)境預(yù)測是種子市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)。

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測482025/1/28(二)種子市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測種子市場潛量是從行業(yè)角度考慮某作物品種種子的市場需求極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某作物品種的種子在市場上所占的最大市場份額。種子市場潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測是種子企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進(jìn)行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測492025/1/281.總市場潛量總市場潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的種子行業(yè)營銷水平和一定的種子市場環(huán)境條件下，種子行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量(數(shù)量或金額)。一種常用的估計(jì)方法是：

Q＝nqP式中：Q=種子行業(yè)總市場潛量(金額)

n=在一定的條件下，種子購買者數(shù)量

q=一個(gè)潛在購買者的平均購買數(shù)量

P=每一平均數(shù)量單位的價(jià)格第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測502025/1/28另一種估計(jì)種子行業(yè)總市場潛量(數(shù)量)的方法是將某作物品種的適宜種植面積與單位面積的平均播種量相乘。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測512025/1/282.地區(qū)市場潛量

種子企業(yè)面臨的問題是選擇最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙浞N子市場營銷資源預(yù)算，因此需要估計(jì)各個(gè)不同地區(qū)的市場潛量。種子市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì)。如果種子企業(yè)有一張全部潛在購買者的清單和他們將購買什么作物品種種子的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法，可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測522025/1/283.企業(yè)銷售潛量

種子企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力增大時(shí)該企業(yè)銷售所能達(dá)到的極限。當(dāng)種子企業(yè)取得100%的市場，即該企業(yè)已成為市場的獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)銷售潛量和市場潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷售潛量低于市場潛量，即使是企業(yè)的營銷費(fèi)用超過競爭對手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。其原因是每一個(gè)競爭企業(yè)都有一個(gè)由忠誠購買者所組成的核心，這些人對其他企業(yè)慫恿他們離開的努力很少有反應(yīng)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測532025/1/28(三)種子市場預(yù)測與企業(yè)銷售預(yù)測種子市場預(yù)測是指在一定營銷環(huán)境下，對某作物品種種子的市場需求估計(jì)。種子企業(yè)銷售預(yù)測是在一定的環(huán)境下和一定的營銷方案下，種子企業(yè)預(yù)期的銷售水平。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測542025/1/281.種子市場需求

種子市場需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的種子市場營銷環(huán)境和一定的種子市場營銷方案下，消費(fèi)群體愿意購買某作物品種種子的總量。種子市場總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，因此，它也被稱為種子市場需求函數(shù)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測552025/1/28種子市場總需求與種子行業(yè)營銷費(fèi)用的關(guān)系

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測562025/1/282.種子企業(yè)需求種子企業(yè)需求是在種子市場營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的種子市場需求份額。

方程式：Qi=SiQ

式中：Qi=種子企業(yè)i的需求

Si=種子企業(yè)i的市場份額

Q=種子市場總需求第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測572025/1/28假定一個(gè)品種在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，種子企業(yè)的市場占有率與其種子市場營銷努力成正比，營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例：Si=Mi/ΣMi

式中：Mi為i種子企業(yè)的營銷費(fèi)用，ΣMi為全行業(yè)的營銷費(fèi)用第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測582025/1/28由于不同種子企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，種子企業(yè)的市場需求份額取決于該企業(yè)的作物品種、服務(wù)、價(jià)格等與競爭者的關(guān)系。如果其他因素相同，則種子企業(yè)的市場份額取決于市場營銷費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競爭者的關(guān)系。種子市場營銷模型建立者必須開發(fā)和衡量種子銷售反應(yīng)函數(shù)，以研究企業(yè)的種子銷售受到營銷費(fèi)用水平、營銷組合和營銷效益影響的程度。

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測592025/1/283.種子企業(yè)銷售預(yù)測

種子企業(yè)銷售預(yù)測是企業(yè)以其選定的營銷計(jì)劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的企業(yè)銷售水平。種子市場占有率是指在一定時(shí)期、一定市場范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某作物品種種子的銷售額(量)占市場同類產(chǎn)品總銷售額(量)的比例。種子市場占有率預(yù)測，是在一定的市場環(huán)境下，對一定種子市場范圍未來時(shí)期內(nèi)對企業(yè)特定品種種子市場占有趨勢的分析和估計(jì)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測602025/1/28種子銷售定額是針對某一品種的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)，它是一個(gè)明確和激勵種子銷售努力的基本管理工具。種子企業(yè)建立銷售定額的基礎(chǔ)是企業(yè)銷售預(yù)測，一般來說，種子銷售定額比預(yù)期的銷售額略高，以利于銷售努力的擴(kuò)展。種子銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的種子市場營銷決策服務(wù)。種子銷售預(yù)算要考慮企業(yè)銷售預(yù)測和需求，以避免過度投資的風(fēng)險(xiǎn)。種子銷售預(yù)算一般略低于企業(yè)銷售預(yù)測。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測612025/1/284.行業(yè)銷售額和市場份額

種子企業(yè)還需要知道發(fā)生在種子市場上的實(shí)際行業(yè)銷售額。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對手和估計(jì)出競爭者的銷售額。種業(yè)貿(mào)易協(xié)會雖然對各種子企業(yè)的銷售量并不全部列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個(gè)種子企業(yè)都可以利用這個(gè)渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。假如一個(gè)種子企業(yè)在一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長率為10%，那么這個(gè)種子企業(yè)實(shí)際上正在喪失行業(yè)中相應(yīng)的地位。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測622025/1/28(四)品種資源預(yù)測

品種資源預(yù)測，是指對一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)入市場銷售的某作物品種資源總量及其構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。品種資源預(yù)測同種子市場需求預(yù)測結(jié)合起來，可以預(yù)見未來種子市場供需狀況的變化趨勢。從種子企業(yè)的角度來說，進(jìn)行品種資源預(yù)測主要是為了本企業(yè)分析了解未來種子市場的供求狀況，預(yù)見本企業(yè)同類作物品種競爭對手變化趨向，以便做出正確的新品種決策。此外，還有品種壽命周期預(yù)測、消費(fèi)傾向預(yù)測、消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測等。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測632025/1/28二、種子市場預(yù)測的作用(一)種子市場預(yù)測有利于種子企業(yè)進(jìn)行市場定位(二)種子市場預(yù)測有利于種子企業(yè)實(shí)施正確的市場營銷戰(zhàn)略第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測642025/1/28第四節(jié)種子市場預(yù)測的方法與程序

一、種子市場預(yù)測的方法

二、種子市場預(yù)測的程序第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測652025/1/28一、種子市場預(yù)測的方法(一)種子市場定性預(yù)測法1.類推法⑴對比類推法。對比類推法就是利用事物之間的相似性，通過先行事物發(fā)展變化過程的規(guī)律類推后繼事物未來發(fā)展前景。對比類推法可分為品種類推法、區(qū)域市場類推法等。例如種子企業(yè)在開發(fā)新品種和新市場時(shí)可以根據(jù)原有品種和市場的發(fā)展變化類推新品種和新市場未來發(fā)展前景。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測662025/1/28⑵相關(guān)類推法。相關(guān)類推法就是從已知相關(guān)的各種種子市場因素之間的發(fā)展變化，來推測預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢。例如種子市場各類品種之間的相關(guān)性可以歸納為替代性關(guān)系、互補(bǔ)性關(guān)系、先行與后行關(guān)系等。利用品種之間的相互關(guān)系，可以預(yù)測相關(guān)品種的市場需求量。正常情況下，先后性品種、互補(bǔ)性品種之間的需求關(guān)系往往呈現(xiàn)同方向變化，而替代性品種之間的需求關(guān)系往往呈反方向變化。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測672025/1/282.經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗(yàn)，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。⑴經(jīng)理人員意見法。經(jīng)理人員意見法是由熟悉種子市場情況的經(jīng)理人員根據(jù)已收集的信息資料和個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)，對未來種子市場作出主觀判斷和預(yù)測，最后由組織者把預(yù)測方案和意見集中起來，采用簡單的算術(shù)平均法或加權(quán)平均法進(jìn)行綜合，最終取得預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測682025/1/28⑵銷售人員綜合判斷法。銷售人員綜合判斷法是種子企業(yè)經(jīng)理人員召集與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的本企業(yè)各部門銷售人員和與本企業(yè)有聯(lián)系的外企業(yè)銷售人員，就預(yù)測項(xiàng)目進(jìn)行廣泛交換意見，最后由經(jīng)理人員把所有的意見綜合起來進(jìn)行判斷，得出預(yù)測結(jié)果的方法。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測692025/1/283.專家意見法

專家意見法是一種應(yīng)用廣泛的預(yù)測方法，它是依靠有關(guān)專家的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對未來的發(fā)展變化趨勢做出判斷預(yù)測。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測702025/1/28具體形式可以召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，作出預(yù)測；可以由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論；也可以采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，專家互不見面，避免相互影響，匿名匯總預(yù)測結(jié)果，用系統(tǒng)的程序，反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)經(jīng)四五輪，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測712025/1/284.市場試驗(yàn)法

在新品種投放市場或老品種開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測722025/1/28(二)種子市場定量預(yù)測法定量預(yù)測方法是依據(jù)大量的比較完備的歷史數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行量的分析和描述的方法。定量預(yù)測法的特點(diǎn)是：數(shù)據(jù)資料齊全是條件，統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型是工具。其優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測結(jié)果精確度較高，并能在一定條件下指出誤差發(fā)生的范圍，比較科學(xué)地說明預(yù)測目標(biāo)未來發(fā)展的量度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測732025/1/281.時(shí)間序列預(yù)測法

時(shí)間序列預(yù)測方法是將同一變數(shù)的一組觀察值(如銷售額)，按時(shí)間順序加以排列，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析其變動規(guī)律，預(yù)測未來的發(fā)展變化趨勢的方法。移動平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期求其平均數(shù)；然后，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動，每向前移動一步，去掉最前面一個(gè)數(shù)據(jù)，增添原來觀察期之后期的一個(gè)新數(shù)據(jù)，并逐一求得移動平均值；最后將接近預(yù)測期的最后一個(gè)移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測742025/1/28⑴一次移動平均法。

一次移動平均法，是對時(shí)間序列按一定的跨越期，連續(xù)移動計(jì)算一次移動平均值建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測的方法。其計(jì)算公式如下：Mt(1)=(xt+xt-1+xt-2+…+xt-N+1)/n式中：xt為時(shí)間t的觀察值，Mt(1)為時(shí)間序列中時(shí)間為t的一次移動平均值，n為每一移動平均值的跨越期。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測752025/1/28某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額單位萬元

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測762025/1/28預(yù)測過程：第一步，計(jì)算移動平均值。M3(1)=(x3+x2+x1)/3=(48+44+40)/3=44Mt(1)要擺放在跨越期居中的位置，其余類推。第二步，分別以上年的移動平均值為基礎(chǔ)，計(jì)算變動趨勢值，46-44=2；48-46=2；其余類推。第三步，計(jì)算平均趨勢值。第四步，最后一年的移動平均值加上平均趨勢值乘以間隔期的積，即為預(yù)測期的預(yù)測值。2007年預(yù)測值：50+2X2=54(萬元)。2008年預(yù)測值：50+2X3=56(萬元)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測772025/1/28⑵二次移動平均法。二次移動平均法是對一次移動平均值再進(jìn)行一次移動平均，并在最后的一次移動平均值和二次移動平均值的基礎(chǔ)上建立預(yù)測模型，求得預(yù)測值。運(yùn)用一次移動平均法所求得的移動平均值，存在著滯后偏差，特別是在時(shí)間序列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出線性變化時(shí)，移動平均值總是落后于實(shí)際數(shù)據(jù)的變化。二次移動平均法，就是利用了這一滯后偏差的演變規(guī)律，建立線性模型，求得預(yù)測值。它適用于時(shí)間序列呈線性趨勢變化的預(yù)測。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測782025/1/28二次移動平均法不是一種獨(dú)立的預(yù)測方法，它必須在一次移動平均的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行第二次移動平均。其計(jì)算公式如下：Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+Mt-2(1)+…+Mt-n+1(1))/n式中：Mt(1)為時(shí)間序列中時(shí)間為t的一次移動平均值，Mt(2)為時(shí)間t的二次移動平均值，n為每一移動平均值的跨越期。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測792025/1/28⑶指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法，它的特點(diǎn)是加大了近期觀察值對預(yù)測值的作用，并可通過對平滑常數(shù)α的選值來改變權(quán)數(shù)的變化速率。計(jì)算公式為：St=αxt-1+(1-α)St-1式中St——本期預(yù)測值；St-1——上期預(yù)測值；xt-1——上期實(shí)際值；α——平滑系數(shù)，0<α<1第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測802025/1/28例2某企業(yè)在某地區(qū)2006年銷售額預(yù)測值為50萬元，實(shí)際銷售額為52萬元，利用指數(shù)平滑法求2007年銷售額預(yù)測值。解根據(jù)題意可知，St-1=50萬元；xt-1=52萬元(1)取α=0.1時(shí)，St=0.1X52+(1-0.1)X50=50.2(萬元)(2)取α=0.5時(shí)，St=0.5X52+(1-0.5)X50=51(萬元)(3)取α=0.9時(shí)，St=0.9X52+(1-0.9)X50=51.8(萬元)第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測812025/1/28一般說來，在具有長期觀察值即歷史資料齊全的情況下，可根據(jù)以下原則選取α值：如果觀察值的長期趨勢變動接近穩(wěn)定的常數(shù)，應(yīng)取居中的α值；如果觀察值呈現(xiàn)明顯的變動時(shí)，宜取較大的α值；如果觀察值的長期趨勢變動較緩慢，則宜取較小的α值。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測822025/1/282.長期趨勢預(yù)測方法

長期趨勢預(yù)測法，又稱趨勢延伸法，它是根據(jù)已知?dú)v史資料數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，尋求種子市場發(fā)展與時(shí)間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律的函數(shù)表達(dá)式，據(jù)此預(yù)測種子市場未來發(fā)展的可能水平。商品種子的銷售(或需求)增長規(guī)律和新品種更新?lián)Q代規(guī)律等，均可用其趨勢增長線來描述，進(jìn)行預(yù)測。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測832025/1/28

⑴直線趨勢法。直線趨勢法是根據(jù)預(yù)測對象具有線性變動趨勢的歷史資料數(shù)據(jù)，擬合成一條直線，通過建立直線模型進(jìn)行預(yù)測的方法。直線趨勢法的預(yù)測模型為：?=a+bx式中：?為預(yù)測值，x為時(shí)間變量，a、b為參數(shù)。根據(jù)已知?dú)v史資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用最小二乘法可求出a和b。a=∑y/nb=∑xy/∑x2式中：y為實(shí)際銷售值，x為距差(時(shí)間變量)，n為觀察期銷售個(gè)數(shù)。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測842025/1/28某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額單位萬元

計(jì)算如下：

第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測852025/1/28a=∑y/n=310/7≈44.3b=∑xy/∑x2=155/28≈5.54?=44.3+5.54x=44.3+5.54×4≈66.5(萬元)預(yù)測2008年的銷售額是66.5萬元。第七章種子市場調(diào)查與預(yù)測862025/1/28⑵曲線趨勢法。

市場經(jīng)濟(jì)模式下，影響種子市場的因素很多，使之呈現(xiàn)出不同形狀的曲線變動趨勢，如二次曲線、三次曲線、戈珀