膽道類病癥概況分析

一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了

顰市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

生而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

二、以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球憶、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消

費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形

成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)而激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣

泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)

消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目

標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的

長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考

慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營

銷伙伴的營銷效益。

三、樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀

念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功

經(jīng)營的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘

藥品質(zhì)量直接影響到人民的生命健康，國家在涉藥行業(yè)準(zhǔn)入門檻、

生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)對藥品生產(chǎn)

和藥品流通企業(yè)的監(jiān)管。目前，我國對藥品生產(chǎn)和藥品經(jīng)營實行許可

證制度。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》，并按照國家藥

品標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)；藥品經(jīng)營企

業(yè)必須取得《藥品經(jīng)營許可證》，并按照藥品監(jiān)督管理部門制定的藥

品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范要求進(jìn)行經(jīng)營。

四、醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入條件

根據(jù)國家醫(yī)藥管理相關(guān)規(guī)定，制藥企業(yè)需要取得國家藥品監(jiān)督管

理部門頒發(fā)的藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊批件等許可證書后，才能開

展生產(chǎn)活動。藥品銷售企業(yè)須取得藥品經(jīng)營許可證等許可證書后，才

能開展藥品經(jīng)營活動。

五、清熱解毒類病癥概況

清熱解毒為中醫(yī)名詞，其含義主要為中醫(yī)對熱證的治療方案。清

熱解毒中成藥具備抗病毒、抗菌、抗內(nèi)毒素等功效，清熱解毒中成藥

在呼吸系統(tǒng)疾病及消化系統(tǒng)疾病中應(yīng)用廣泛，為臨床常用藥品。在呼

吸系統(tǒng)疾病中，清熱解毒中成藥對病毒性感冒、扁桃體炎、上呼吸道

感染、支氣管炎等均有良好治療效果；在消化系統(tǒng)疾病中，清熱解毒

類中成藥可應(yīng)用于腸胃炎、痢疾、膽道感染等多種癥狀。

呼吸系統(tǒng)疾病及消化系統(tǒng)疾病均為臨床常見疾病，根據(jù)《中國衛(wèi)

生健康統(tǒng)計年鑒（2019年）》，2018年公立醫(yī)院出院的患者中，呼吸

系統(tǒng)疾病占比為14.39%,消化系統(tǒng)疾病占比為10.30%,其治療藥物

市場巨大。在用藥類也及偏好上，傳統(tǒng)中醫(yī)對于呼吸系統(tǒng)疾病及消化

系統(tǒng)疾病采用其獨特理論進(jìn)行辯證施治，具有較小毒副作用，在臨床

使用中長期占據(jù)著較為重要的地位。

六、下游行業(yè)對中成藥制造行業(yè)的影響

中成藥制造企業(yè)的下游為醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店零售終

端等。醫(yī)療終端的需求直接影響中成藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量與銷售收入。

近年來，我國醫(yī)藥零售終端的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，中成藥零售終

端市場保持較高增速增長，中成藥藥品在OTC市場中的銷售規(guī)模遠(yuǎn)超

其他藥類，占據(jù)著OTC市場的主要地位。我國參加基本醫(yī)療保險人數(shù)

保持高速增長，隨著中成藥納入《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生

育保險藥品目錄》中的數(shù)量不斷增加，通過社會醫(yī)療保險銷售的中成

藥數(shù)量也將不斷增多。從整體來看，下游的整體市場需求是不斷提高

的，中國中成藥產(chǎn)量及中成藥生產(chǎn)行業(yè)銷售總產(chǎn)值皆是呈上行發(fā)展態(tài)

勢。

在未來，陵著社會老齡化趨勢形成、中成藥行業(yè)技術(shù)水平提升以

及國家政策的大力支持，中成藥的市場需求將會不斷上升，中成藥相

關(guān)行業(yè)的市場集中也將逐漸提高，有利于行業(yè)的良好發(fā)展。

七、醫(yī)藥行業(yè)銷售模式

由于醫(yī)藥產(chǎn)品非常特殊，藥品的銷售嚴(yán)格按照《藥品流通監(jiān)督管

理辦法》（國家藥監(jiān)局令第26號）來管理實施。針對處方藥，由于其

主要通過醫(yī)院或藥店處方藥柜臺銷售，因此，可以采取經(jīng)銷模式或?qū)W

術(shù)推廣模式的方式進(jìn)行藥品銷售。在經(jīng)銷模式下，制藥企業(yè)將藥品銷

售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成處方藥的學(xué)術(shù)推廣，使得醫(yī)護(hù)人員了解藥

品特點、使用禁忌等。在學(xué)術(shù)推廣模式下，制藥企業(yè)通過與專業(yè)推廣

服務(wù)企業(yè)合作或自建團(tuán)隊進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。而對于非處方藥，由于其銷

售渠道較為廣泛且區(qū)域較為分散，制藥企業(yè)一般通過與經(jīng)銷商、零售

連鎖企業(yè)合作，或通過自主營銷團(tuán)隊開展產(chǎn)品推廣、配送及銷售。

八、膽道類病癥概況

膽道疾病系發(fā)生于膽道系統(tǒng)疾病的統(tǒng)稱，根據(jù)發(fā)病因素的不同，

膽道疾病分為炎癥、結(jié)石、梗阻、寄生蟲、腫瘤、囊腫或者先天解剖

異常等，其中以炎癥及結(jié)石最為常見，具體表現(xiàn)為膽囊炎、膽管炎、

膽囊結(jié)石。

膽囊炎和膽管炎主要因膽道梗阻、膽汁淤積引起繼發(fā)感染所致，

導(dǎo)致膽道梗阻的主要原因是膽道結(jié)石。膽囊炎根據(jù)發(fā)病緩急和是否同

時患有膽囊結(jié)石，可分為急性結(jié)石性膽囊炎、急性非結(jié)石性膽囊炎及

慢性膽囊炎。膽管炎根據(jù)發(fā)病緩急可分為急性膽管炎和慢性膽管炎。

膽囊炎和膽管炎亦可并發(fā)膽囊結(jié)石。膽囊炎和膽管炎的治療需要內(nèi)科

藥物與外科手術(shù)相結(jié)合，根據(jù)患者病情綜合確定診療方案。

膽囊結(jié)石主要為膽固醇結(jié)石或以膽固醇為主的混合型結(jié)石或黑色

素結(jié)石，常見于成年人，發(fā)病率隨著年齡增長而增加，發(fā)病因素較多,

包括油膩飲食、肥胖、脂肪肝、糖尿病、高血壓、高血脂癥、缺乏運(yùn)

切、不吃早餐和膽囊結(jié)石家族史等，因此，不良生活習(xí)慣將加大膽道

疾病的發(fā)作風(fēng)險。

近年來隨著國民生活水平的不斷提高，人們在飲食方面對脂肪、

蛋白質(zhì)等食品的攝入量逐漸增多，以及部分地區(qū)水環(huán)境較差，例如西

北和石灰?guī)r地區(qū)的水質(zhì)偏硬，都容易引發(fā)膽道疾病。根據(jù)《中國慢性

膽囊炎、膽囊結(jié)石內(nèi)科診療共識意見（2018年）》數(shù)據(jù)，成人慢性膽

囊炎患病率為0.78%-3.91%,膽結(jié)石患病率為2.3%-6.5%,且隨年

齡增長呈上升趨勢，70歲以上人群的患病概率達(dá)到IL2%o隨著人們

飲食結(jié)構(gòu)的改變，膽道疾病發(fā)病率不斷增加，進(jìn)而使膽道類藥物的需

求不斷提高。

九、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

十、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在用互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)

行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十一、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費(fèi)者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

十二、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在