一別江南柳鷺島續(xù)春風和聲機構事業(yè)二部綠城項目組2016.4.27廈門綠城桃李春風推廣方案前言綠城與和聲……綠城·無錫玉蘭花園綠城·舟山玉蘭花園綠城·白沙灣玫瑰園上?！ぞG城玫瑰園綠城·上海蘭園綠城·無錫蠡湖香樟園綠城·舟山桂花城綠城·南通玉蘭公寓品牌理解-社區(qū)營造項目理解-產(chǎn)品性格客群洞察-客戶喜好傳播定位-階段推廣

Contents[品牌理解]“房產(chǎn)時代已經(jīng)從容器時代變成生活內(nèi)容的時代，今后房產(chǎn)商如何在生活服務、支持、組織上幫助到業(yè)主，才是真正最重要的競爭力。”開啟一個YOUNG時代，產(chǎn)品小型化、平民化，更多為普通人造房子。從地產(chǎn)開發(fā)商向城市生活服務商的正式轉型宋總的理念：如何把理念落地？我們要做的第一步1.社區(qū)營造人與人：平等、關懷、和諧人與建筑：交融、愛護、和諧人與環(huán)境：謙和、感恩、和諧營造什么樣的“社區(qū)意識”？以人為信任起點的社區(qū)運轉動力，營造人與人、人與建筑、人與環(huán)境的有機和諧體系。聆聽社區(qū)營造的幸福指南案例和啟示[背景原因]隨著城市居住空間越來越密集，住宅功能逐漸減少，而導致的生活可能需要公共化的，外延式發(fā)展。發(fā)展商越來越看重社區(qū)物業(yè)服務對于客戶的吸引力。一、萬科幸福系產(chǎn)品——全生命周期服務五菜一湯（一湯：菜市場；五菜：社區(qū)食堂、品牌超市、洗衣店、藥店和銀行）、幸福驛站、萬物倉村民卡、養(yǎng)老服務等。配套1.基本配套，2.提升生活品質(zhì)的商業(yè)配套，3.休閑娛樂配套（兒童早教，健身房等）。這些既能夠為生活提供便利，同時也能夠為業(yè)主提供一些社交平臺。啟示未來的房子一定是要有人住的，上半場為普通人造好房子，下半場是蓋有人住的房子。[背景原因]東京都市圈人口密度過高，上世紀70年代起，在周邊建起了諸多新城，把人口引導到新城的“疏散計劃”其北部的柏葉新城，關注兒童成長和需求，吸引東京更多年輕家庭前來居住，算是做的比較成功的。二、日本柏葉新城——社區(qū)兒童綜合體服務城市公共設計的市民交流場所（這是一個城市設計的沙龍，很多參與性的活動，豐富了社區(qū)文化）智能系統(tǒng)（社區(qū)分享）。配套專門面向兒童的綜合體設施，包括社區(qū)托兒所，社區(qū)兒童康復中心，家庭聚會中心，還有兒童運動場，以及家庭農(nóng)場設計。啟示通過服務及配套，既能解決兒童教育和課后活動等問題，又能幫助社區(qū)居民，加強社區(qū)的歸屬感和鄰里效應。[社區(qū)兒童綜合體布局示意][社區(qū)托兒所][社區(qū)兒童活動中心][社區(qū)家庭農(nóng)場][背景原因]作為中國六大古都之一的杭州，自南宋以來一直引以為豪的精致悠閑的城市文化，已在西湖之外難以覓跡。項目的地理文明、慢調(diào)生活、小鎮(zhèn)悠閑，讓漸行漸遠的“杭州味道生活”得以精致復興。三、萬科良渚文化村——中國最美小鎮(zhèn)服務村民教堂、村民食堂、玉鳥菜場、親子農(nóng)莊、村民學堂（有攝影、現(xiàn)代舞、美食、航拍、養(yǎng)生、國學、瑜伽等全部免費授課）。配套安藤忠雄文化藝術中心、戴衛(wèi)·奇普菲爾德博物院等。啟示探尋杭風生活的文藝復興—項目的田園城市理想、有機生長理念，滋生出當代桃源式的夢想生活方式，體現(xiàn)購買群體的文化情懷與理想追求。[村民教堂][村民食堂][玉鳥菜場][親子農(nóng)莊]持續(xù)的事件與話題著名的《村民公約》催化了城市對鄰里親情的意識覺醒并使良渚文化村成為“萬科三好住宅”的發(fā)源地每一年的3月15日村民公約周年紀念慶典都無一例外地成了良渚文化村以及整個杭州的重要盛事[背景原因]董事長郭添法一直有要完成他桃源夢的心愿，項目一開始建設就以“挑戰(zhàn)沒有人情味的都市生活圈”為人文精神為核心，以營造“遠親不如近鄰，小鎮(zhèn)沒有陌生，我們都是一家人“的和諧鄰里關系為最終的居住狀態(tài)。四、泉州聚龍小鎮(zhèn)——高度文明和鄰里情的世外桃源服務制定文明公約：不亂扔垃圾、環(huán)保（水回收利用，垃圾分類）食堂光盤、親情管家物業(yè)、業(yè)主座談會、鄰里宴、感恩文化等。配套生態(tài)采摘園（提供每天時令蔬菜）、聚龍島歡樂園（親子游樂跟企業(yè)拓展）、月子會所、外國語學校、山地運動公園、18洞高爾夫球場、老年公寓等。啟示項目把精力放在小鎮(zhèn)建設上，實打?qū)嵉刈鼍坝^和配套，對比當時的市場價格，買這些景觀跟配套都值了。同時營造理想家園，客戶一進來就心動了。[稀缺的生態(tài)資源]這些經(jīng)典案例都是出自各自時代背景下人與人的需求的轉變及建設者的情懷所鑄就的未來生活方式的摸索綠城對于社區(qū)營造的理念和打造[時代背景]綠城本身就是是一家人文理想主義精神的開發(fā)商，是一家有情懷的企業(yè)。綠城的標志是一灣明月與一朵桂花，這些年她也一直在踐行著寫進企業(yè)文化里的那句：明月桂花最初的夢想：創(chuàng)造城市的美麗。[建設者情懷]綠城的產(chǎn)品流淌著的是宋衛(wèi)平的血液，他是一個對產(chǎn)品近乎偏執(zhí)苛刻的人，所以有時綠城很多項目會不計成本不計代價的去做完善。[人的需求轉變]不再滿足于基礎服務，更多希望社區(qū)提供全方位生活服務，入住后對于社區(qū)的要求是全生命周期的服務提供?！熬G城園區(qū)生活服務體系”在國家住建部獲獎的案例社區(qū)營造的雛形[主要內(nèi)容]通過以基礎物業(yè)服務為平臺提供滿足業(yè)主身體、精神、文化和生活需求等多種服務三大服務系統(tǒng)健康服務系統(tǒng)、文化教育服務系統(tǒng)及生活服務系統(tǒng)[特色亮點]這項源于宋衛(wèi)平先生“希望綠城的小孩都會游泳，會游泳的孩子的世界會不一樣”的兒童關愛活動，已在綠城各地項目連續(xù)開展了多年，讓綠城業(yè)主的孩子在掌握游泳技能的同時，鍛煉身體，磨煉意志，塑造品格，促進身體與心智的全面健康發(fā)展?！蚝ｋ嘤媱澮躁P愛老年人為出發(fā)點,本著為老年人做實事的原則,為老年人服務，并推動全社會共同關心中老年的人生活狀況，關注中老年人的生活質(zhì)量和精神需求，繼承中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)?！蚣t葉行動這些是綠城園區(qū)生活服務體系的一部分內(nèi)容充分展示了綠城一直在努力營造一個和諧的、共融的理想社區(qū)綠城所做的這一切，以我們的理解是營造“生動的生活場景”，培育美好的睦鄰文化氛圍推進理想小鎮(zhèn)的建設，最終實現(xiàn)人們的居住夢想從企業(yè)理念及品牌一直在做的事情來看綠城其實一直想要表達的是力圖重現(xiàn)鄰里的和睦，讓居住變得和諧和友善品牌落地階段推廣核心鄰里情的復興形象秀稿起勢活動[起勢活動-城市]廈門，有幸遇見綠城，初來廈門，給每一位廈門人帶來問候在廈門人流密集的地方，如商業(yè)中心、城市廣場工作人員統(tǒng)一著裝進行特制的銀杏禮包和問候卡片的派發(fā)在各類特別的渠道（如主流媒體、行業(yè)協(xié)會等）進行主題類小眾活動邀約或登門拜訪派送精裝定制版銀杏禮包和集團宣傳冊[起勢活動-媒體]邀約及組織廈門主流媒體參觀綠城在北京、上海、杭州等經(jīng)典項目，拍攝參觀紀錄片，并在電視、網(wǎng)絡等媒體進行播放結合各個媒體渠道進行相關炒作主流媒體綠城行[起勢活動-客群]綠城精工作品集設計并制作一本綠城在全國各地的作品集，按照產(chǎn)品系將各個代表經(jīng)典作品予以詳細介紹，并發(fā)放給商會、業(yè)內(nèi)、媒體及目標客群，直觀展現(xiàn)綠城品牌實力。[起勢活動-客群]綠城小鎮(zhèn)公約發(fā)布會通過前期的蓄勢活動，品牌正式向大眾亮相發(fā)布小鎮(zhèn)公約，促進社區(qū)健康、持續(xù)發(fā)展的約定邀請當?shù)卣爸襟w參加，共同見證綠城的建設理念品牌亮相后，通過一系列小活動持續(xù)在市場發(fā)聲鞏固品牌形象，并為后期項目亮相進行預熱品牌系列活動聯(lián)合廈門大學，建立基金會對城市建設相關專業(yè)大學生的專項課題研究進行經(jīng)濟、技術等的扶持2016開盤活動時間：5月初項目形象營造企業(yè)品牌期5月10月8月9月7月6月廈大城建技術扶持計劃2016開盤活動時間：5月初項目形象營造企業(yè)品牌期5月10月8月9月7月6月對城市規(guī)劃及設計機構主導的空間設計、環(huán)境建設等項目進行支持，并可進行戰(zhàn)略合作，在項目上成立分支機構城市設計機構合作社2016開盤活動時間：5-6月項目形象營造企業(yè)品牌期5月10月8月9月7月6月與政府相關部門合作，不定期進行城市環(huán)保公益巡展保護城市主題巡展2016開盤活動時間：5月底項目形象營造企業(yè)品牌期5月10月8月9月7月6月在目標區(qū)域設置定制鳥籠，進行筑鳥巢公益活動引鳥回巢如何把理念落地？我們要做的第二步2.產(chǎn)品性格延續(xù)品牌推廣的階段成果將品牌愿景以項目為載體進行落地釋放結合項目自身特色及產(chǎn)品價值塑造性格鮮明的項目特色[項目理解-區(qū)位]項目所在的馬洋溪板塊，被政府規(guī)劃為“廈漳泉生態(tài)型核心區(qū)”。與天柱山森林公園、天成山生態(tài)文化景區(qū)、尋夢谷、馬洋溪等重要景區(qū)為鄰，森林植被茂盛，生態(tài)環(huán)境良好。馬洋溪是區(qū)域內(nèi)最大的溪流，更以“馬洋溪漂流”蜚譽廈門。本案所處區(qū)位生態(tài)資源豐富而卓越。[項目理解-交通]雖非地處廈門傳統(tǒng)核心區(qū)域，但交通便利，各快速路段直達廈門市中心約45分鐘車程，便捷的生活尺度，離塵不離城。45分鐘車程，田園度假式生活。◎低至約0.3容積率容積率低至約0.3，超低密度，與土地共生，與生態(tài)共生◎1:1多重庭院加大型庭院面積，別有春生夏長、瓜棚豆架之趣，詩意田園◎約83-180平米中式別墅全家庭型的居住格局，回歸居住的理想模式◎精裝配置，人性設計帶地暖的全精裝交付標準，融入適老化設計[項目理解-建筑][項目理解-規(guī)劃]全齡化規(guī)劃，社區(qū)內(nèi)設置有高爾夫球場、慢跑道、觀景步道、自然課堂幼兒園、農(nóng)家樂、垂釣區(qū)、溫泉酒店等。全齡化養(yǎng)老養(yǎng)生運動休閑的綜合型社區(qū)，人與自然的親密融合。綠城小鎮(zhèn)中心配套小鎮(zhèn)食堂、小鎮(zhèn)菜場、頤樂學院、四點半課堂、高爾夫會所等，既可滿足日常生活所需，也能為客群的特定需求（如度假、養(yǎng)老等）提供配套支撐，承載起更多人的理想社區(qū)的生活夢想。各類配套齊全，且符合客群的個性化需求。[項目理解-配套]綠城園區(qū)生活服務體系通過以基礎物業(yè)服務為平臺，提供滿足業(yè)主身體、精神、文化和生活需求等多種服務。努力營造“生動的生活場景”，精心培育美好的睦鄰文化氛圍[項目理解-服務]是一個全能的社區(qū)，是一個美好的生活場所更是綠城企業(yè)愿景予以實現(xiàn)的載體重現(xiàn)鄰里的和睦，和諧且友善的居住氛圍物理定位|產(chǎn)品性格生態(tài)樂融小鎮(zhèn)物理定位|產(chǎn)品性格（備選）廈門西·生態(tài)聚樂小鎮(zhèn)如何把理念落地？我們要做的第三步3.客戶喜好綠城初到廈門，廈門人對綠城并不熟悉完全依靠品牌影響當?shù)厝?，顯然是不足以支撐的迎合客群喜好及需求，是另一件要做的事由于沿海城市的開放特征能夠接觸到先進的文化和理念但卻不是第一時間能夠親身體會骨子里的傳統(tǒng)，與時代的進步在廈門人身上產(chǎn)生沖突，又予以融合廈門人用一句話來形容廈門人大氣不足，小資有余推廣原則喜歡并愿意接受新鮮事物務實，重視家庭，要面子喜歡和享受慢節(jié)奏的生活線上，展現(xiàn)綠城的品牌實力和品質(zhì)精工追求線下，進行迎合當?shù)厝讼埠玫那楦袦贤ㄎ覀兊目蛻粢詮B門島內(nèi)本地客群為主，輻射周邊片區(qū)導入型客群客群可分為第二居所度假和養(yǎng)生養(yǎng)老型[客群定位][度假型客群]客群特點：每年有多次的短途旅游，馬洋溪離廈門較近，可經(jīng)常帶上全家游玩，夏天納涼避暑，風景又好；注重項目的山水資源價值、總價不能太高，產(chǎn)品品質(zhì)要好；因為在非鬧市區(qū)，所以社區(qū)的配套設施和相關服務要齊全。[養(yǎng)老型客群]客群特點：基本用于養(yǎng)生養(yǎng)老，各項適老化設計要齊全，老年人專屬的配套和服務要有；有些老人要照顧第三代，因此如果社區(qū)能提供孩子學習和生活鍛煉的設施，會是加分項；常住的是老兩口，但最好有可拓展面積，供子女或親朋好友偶爾同住。告別日復一日的生活軌跡給自己一個放松愜意的生活場所給父母一個安心度過晚年的理想居所理想生機自然和諧世外桃源般的生活不再是夢想它正為你而來SLOGAN|溝通主題桃源曉夢心向春風SLOGAN|溝通主題（備選）小院花間一壺酒，高山流水醉春風視覺體系①出自黃庭堅《寄黃幾復》：“桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”，指與友人觀賞桃李、共坐飲酒的美好情境。②三毛《夢田》歌詞中又有“種桃種李種春風”，是一代人拂不去的青春記憶，也是對心中向往的理想世界的表達。案名桃李春風①廈門，簡稱鷺島，而廈門的市鳥也是鷺?！苞槨笔菑B門的代表，也是廈門生態(tài)環(huán)境的寫照。②項目位于廈門島以西，以“鷺西”命名，傳達項目方位信息，描繪出一幅白鷺齊飛、綠草茵茵的理想生活圖景。③作為“小鎮(zhèn)”系列的一員，構建人與人、人與生態(tài)和諧共融的小鎮(zhèn)生活。案名（備選）鷺西小鎮(zhèn)形象秀稿·方案1·用青瓦白墻、清雅小院、云頂高山傳遞深居高山流水間，品茗笑談的桃源意境桃源曉夢心向春風蕭瑟起，睡意濃，曲水流觴處，繁花錦簇寄一夢，心向春風，不知此身何處。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]小院花間一壺酒高山流水醉春風庭院靜，小庭空，暗夜無人聲。一壺濁酒喜相逢，高山流水覓知己，把酒共春風。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]鄉(xiāng)村四月少閑人詩酒宴客且為樂雞犬相聞，桃李堂前，依依墟里煙。車馬盈門喜宴客，十里鄉(xiāng)村多少事，都赴笑談中。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]·方案2·用鳥、桃樹、世外桃源感知項目對生活方式的理想展現(xiàn)桃源曉夢心向春風蕭瑟起，睡意濃，曲水流觴處，繁花錦簇寄一夢，心向春風，不知此身何處。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]小院花間一壺酒高山流水醉春風庭院靜，小庭空，暗夜無人聲。一壺濁酒喜相逢，高山流水覓知己，把酒共春風。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]鄉(xiāng)村四月少閑人詩酒宴客且為樂雞犬相聞，桃李堂前，依依墟里煙。車馬盈門喜宴客，十里鄉(xiāng)村多少事，都赴笑談中。[中國·廈門·樂融生態(tài)小鎮(zhèn)]物料建議[創(chuàng)意折頁][戶型單頁][戶型單頁][創(chuàng)意派單]活動及渠道建議2016開盤活動時間：6月初項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月放一個漂流瓶，許下你的心愿廈門人熱愛大海，活動用漂流瓶許愿的形式形成話題進行傳播，并擴大客群基數(shù)【眾籌方式】客戶至銷售中心，填寫基本資料，即可免費領取定制漂流瓶和心愿紙條，將心愿寫在紙條內(nèi)塞進瓶中，存放在售樓處指定的地方，特定時間抽取幸運客戶，助力實現(xiàn)客戶愿望眾籌一個夢想2016開盤活動時間：6-7月項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月周邊區(qū)域的外區(qū)拓客由越來越嚴重的城市環(huán)境污染為切入點科普霧霾及空氣污染對于人體帶來的危害和對居住質(zhì)量的負面影響從而帶出項目生態(tài)環(huán)境資源較好的價值點會呼吸的痛[創(chuàng)意物料]口罩（抵制壞空氣）、冰糖雪梨水（潤肺）[展臺形式]移動展臺配合大型主題背景板[展臺形式]陽光休憩區(qū)邀請客戶體現(xiàn)項目未來生活方式2016開盤活動時間：7-8月項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月免費游泳培訓綠城園區(qū)服務體系經(jīng)典活動之一組織業(yè)主子女進行暑期游泳專項培訓提前讓客戶感受到綠城園區(qū)生活海豚計劃2016開盤活動時間：7-8月項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月意向業(yè)主綠城經(jīng)典項目零距離活動邀請意向客戶前去杭州、上海等地參觀綠城已建成的經(jīng)典項目直觀體驗綠城的精工品質(zhì)，并可設定與工程經(jīng)理面對面環(huán)節(jié)向客群介紹綠城的產(chǎn)品細節(jié)。與此同時，在綠城集團內(nèi)刊《home綠城》等雜志上進行相關活動報道和項目價值宣傳。綠城中國行2016開盤活動時間：8-9月項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月結合奧運會熱點，以冠名或者合作的形式號召客戶參與體育活動，巧妙融入項目賣點或配套綠城奧運年馬洋溪高爾夫球賽馬洋溪山地跑馬洋溪漂流節(jié)2016開盤活動時間：8-9月項目形象營造產(chǎn)品解讀期5月10月8月9月7月6月聯(lián)合廈門主流媒體，用影像的方式還原真實的廈門人的故事喚起廈門人的地緣情結，進行情感溝通【活動方式】結合廈門人的生活方式、人文傳統(tǒng)及生活現(xiàn)狀以“廈門人”為主題進行素材征集，形式可以是老照片、舊物件等征集結束后可進行主題展覽對入圍作品的提供人給予豐厚獎勵影像廈門展[展廳形式][禮品形式-老照片膠片禮盒][特制明信片設計][特制明信片設計]設計制作一系列連載漫畫，刻畫廈門人傳統(tǒng)生活方式和對廈門的情感，喚起人們的地域情結，引發(fā)公眾的主動傳播活動期間的自媒體炒作那時候，論捉魚我可是一把好手，雙手一合，小家伙就跑不掉了那時候，躺在竹排上讓媽媽指北斗星，看著看著，就睡著了那時候，捅了馬蜂窩被蜂子追著跑，也還笑得沒心沒肺的那時候，挽著褲腿在水田里插秧苗，還真是個累人的活呢那時候，天總是那么藍，水總是那