高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材

現(xiàn)代推銷學(xué)(第四版)目錄第一章基礎(chǔ)理論第二章尋找顧客第三章約見(jiàn)顧客第四章接近與洽談第五章處理顧客異議第六章推銷公式（上）第七章推銷公式（下）第八章推銷談判價(jià)格策略第九章推銷人員管理第一章基礎(chǔ)理論第一節(jié)推銷概論第二節(jié)現(xiàn)代推銷學(xué)第三節(jié)推銷的實(shí)質(zhì)第四節(jié)需求與推銷第五節(jié)顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程第六節(jié)推銷觀念第一節(jié)

推銷概論一天，一位研究現(xiàn)代推銷學(xué)的教師遇見(jiàn)了推銷人員老張，想起正在進(jìn)行的全國(guó)推銷人員資格證書(shū)考試，于是詢問(wèn)他有沒(méi)有參加。沒(méi)想到老張說(shuō)：“推銷還要考試？誰(shuí)不知道推銷呀，現(xiàn)在不是說(shuō)人人都是推銷員嗎?”他還舉出了各種推銷現(xiàn)象，甚至羅列了一些推銷人員受到不公正待遇和誤解的事例等。教師知道，現(xiàn)在的說(shuō)法是：人人是推銷員，事事需要推銷，處處需要推銷。但是現(xiàn)實(shí)生活中，好像處處拒絕推銷，以致一些學(xué)生即使畢業(yè)后找不到工作也拒絕做推銷，因?yàn)樗X(jué)得從事推銷職業(yè)太傷自尊了。那么，什么是推銷呢？推銷需要教育和研究嗎？一位教師希望他的學(xué)生能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成為“弄潮兒”，成為企業(yè)家。于是，他讓學(xué)生閱讀各種各樣的介紹企業(yè)家的生平事跡和成長(zhǎng)經(jīng)歷的書(shū)籍。學(xué)生發(fā)現(xiàn)，有近70%的企業(yè)家有過(guò)做推銷的經(jīng)歷。無(wú)論我國(guó)的企業(yè)家還是美國(guó)的CEO，有不少是由推銷工作開(kāi)始他們的人生輝煌的。學(xué)生很奇怪：從推銷開(kāi)始人生的偉大征程，是不是成就企業(yè)家的一個(gè)規(guī)律呢？截然不同的看法，向我們提示了什么？應(yīng)該如何看待這些現(xiàn)象和問(wèn)題呢？一、推銷現(xiàn)象(一)無(wú)處不在的推銷(二)人人都是推銷員(三)事事都需要推銷(四)時(shí)時(shí)刻刻需要推銷(五)共同的思考人人都在推銷，事事都要推銷，處處需要推銷，人的一生時(shí)時(shí)刻刻需要推銷；各行各業(yè)、各式各樣的人的推銷，從抽象出來(lái)的概念看并沒(méi)有什么不同，區(qū)別的只是原始的推銷與現(xiàn)代的推銷，無(wú)意識(shí)的推銷與經(jīng)過(guò)周密策劃的推銷，無(wú)效的推銷與取得非凡成績(jī)的推銷。本書(shū)希望研究和說(shuō)明企業(yè)如何進(jìn)行推銷活動(dòng)的計(jì)劃、策劃和管理，希望說(shuō)明推銷工作的基本規(guī)律和準(zhǔn)則是什么；希望說(shuō)明取得非凡推銷成績(jī)的推銷步驟和技巧；希望說(shuō)明什么樣的人才是高級(jí)推銷人才，高級(jí)推銷人員是如何培養(yǎng)的等。二、推銷的定義(一)廣義的推銷本書(shū)作者認(rèn)為：推銷定義有廣義和狹義兩種。廣義的推銷是指推銷主動(dòng)發(fā)起者一方主要通過(guò)信息傳遞的方式，使推銷對(duì)象接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過(guò)程。這一定義概括了所有可以被認(rèn)為屬于推銷的行為和活動(dòng)，它包括以下三方面的含義。1推銷三要素從廣義的推銷定義可以看出構(gòu)成推銷活動(dòng)的三個(gè)要素：一是推銷主動(dòng)發(fā)起者，即首先發(fā)起、策劃、組織推銷活動(dòng)的人或者機(jī)構(gòu)，通常稱他們?yōu)橥其N人員或者推銷單位。二是推銷活動(dòng)的對(duì)象，指推銷的目標(biāo)人或者目標(biāo)機(jī)構(gòu)，或者說(shuō)是推銷活動(dòng)的接受者，即顧客。凡是建議的接受者或者建議的對(duì)象，都可以認(rèn)為是推銷對(duì)象，甚至可以認(rèn)為任何信息的傳遞對(duì)象都是推銷對(duì)象。三是推銷內(nèi)容，指向推銷對(duì)象傳遞的具體信息內(nèi)容，主要是指推銷者希望推銷對(duì)象接受的標(biāo)的物。例如，產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目、建議、觀點(diǎn)、綱領(lǐng)、機(jī)會(huì)，甚至是人品、形象、權(quán)力、情感、信譽(yù)等。在推銷活動(dòng)中，推銷者、推銷對(duì)象和推銷內(nèi)容(標(biāo)的物)三個(gè)要素缺一不可。2推銷是一個(gè)活動(dòng)或者一個(gè)過(guò)程凡是具有以上三個(gè)要素的活動(dòng)或者過(guò)程都可以被認(rèn)為是一種推銷活動(dòng)。這樣，“推銷活動(dòng)”就具有很廣泛的含義，就可以解釋各種各樣的推銷活動(dòng)和無(wú)處不在的推銷現(xiàn)象。從另一個(gè)角度說(shuō)，任何符合以上條件的活動(dòng)都是推銷活動(dòng)。因此，如果這些活動(dòng)也能夠按照現(xiàn)代推銷學(xué)的原理和技巧進(jìn)行策劃，則可以使活動(dòng)增加成功的機(jī)會(huì)。3推銷是傳遞信息傳遞信息是推銷活動(dòng)的主要目的、手段和特征，傳遞更好的信息和更好地傳遞信息是取得成功的保證，使推銷對(duì)象接受傳遞的信息內(nèi)容是推銷活動(dòng)的最終目的；為了使推銷對(duì)象接受推銷內(nèi)容并且按照推銷的內(nèi)容采取實(shí)際行動(dòng)，需要傳遞有用的信息，需要運(yùn)用各種各樣的信息傳遞的方法，這是設(shè)計(jì)各種推銷策略的主要思路，是演變出各種各樣推銷技巧的源泉；語(yǔ)言是傳遞信息的主要形式和手段，因此也成為推銷取得成功的主要手段，說(shuō)服在推銷階段發(fā)揮了巨大的作用。4推銷是成功溝通的結(jié)果推銷活動(dòng)是發(fā)生在推銷者和推銷對(duì)象之間的一種溝通活動(dòng)。為了取得推銷的成功，需要推銷活動(dòng)雙方通過(guò)溝通了解各自的需要和目的。推銷人員需要了解顧客的需求和困難，然后共同尋找和協(xié)商滿足需求的方法和解決困難的途徑；顧客希望通過(guò)溝通，使推銷者了解自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，了解自己在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種憂慮和苦衷；推銷人員和顧客都需要了解購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程中各種不同參與者的不同需求特點(diǎn)等，因?yàn)橹挥薪鉀Q和滿足了所有購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程參與者的問(wèn)題，推銷和購(gòu)買(mǎi)才可以實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是推銷者還是購(gòu)買(mǎi)者，都需要與各自企業(yè)內(nèi)各個(gè)機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行溝通，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的推銷都需要獲得企業(yè)內(nèi)部的支持和協(xié)作。只有溝通工作成功了，推銷與購(gòu)買(mǎi)才會(huì)圓滿成功。(二)狹義的推銷狹義的推銷是以企業(yè)或企業(yè)推銷人員為發(fā)動(dòng)一方，以企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)為推銷內(nèi)容，以企業(yè)產(chǎn)品的顧客(或者說(shuō)現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者)為推銷對(duì)象的推銷過(guò)程和全部活動(dòng)。因此，狹義的推銷可以定義為：企業(yè)推銷人員以滿足雙方需要為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)地運(yùn)用各種信息交流手段和技術(shù)，向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息，并使顧客接受與購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的全部活動(dòng)及整個(gè)過(guò)程。三、推銷的產(chǎn)生和發(fā)展(一)推銷的產(chǎn)生推銷技術(shù)的發(fā)展歷史幾乎與人類文明同在。推銷現(xiàn)象隨著私有制的產(chǎn)生而產(chǎn)生，推銷技術(shù)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，歷經(jīng)了長(zhǎng)久的歲月。原始推銷階段始于原始社會(huì)的后期。當(dāng)人們有了屬于自己的私有財(cái)產(chǎn)后，為了更好地滿足自己和他人的需求，人們開(kāi)始用自己多余的勞動(dòng)成果與他人交換，在平等、互利、自愿的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)以物易物。那時(shí)，人們不需要用過(guò)多的推銷語(yǔ)言，只要把自認(rèn)為多余的東西拿到別人面前就可以了。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，這其實(shí)不應(yīng)該被定義為推銷。但是，當(dāng)時(shí)人們雖然沒(méi)有更多的推銷語(yǔ)言，卻有著再明白不過(guò)的推銷意圖與推銷行為，加上社會(huì)資源缺乏，交換幾乎可以完全實(shí)現(xiàn)。因此，可以認(rèn)為推銷產(chǎn)生于原始社會(huì)的原始交換活動(dòng)中。(二)產(chǎn)品展示推銷階段當(dāng)人類社會(huì)經(jīng)過(guò)第二次社會(huì)大分工后，出現(xiàn)了手工業(yè)者，他們是商品的第一代生產(chǎn)者。手工業(yè)者往往把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品擺放在自家門(mén)前，或者在其工作地點(diǎn)進(jìn)行展示，讓路人參觀、挑選、購(gòu)買(mǎi)和交換。由于推銷的成功幾乎完全依靠產(chǎn)品自身的可見(jiàn)優(yōu)點(diǎn)，因此，這一階段可以稱為推銷發(fā)展的產(chǎn)品展示階段。產(chǎn)品展示推銷階段與人類的奴隸社會(huì)同期。(三)初級(jí)推銷階段隨著人類社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了第三次社會(huì)大分工，商人和貨幣的出現(xiàn)使產(chǎn)品可以在更大的范圍內(nèi)流通。在很多情況下，商人在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)運(yùn)往遠(yuǎn)處，盡量從遠(yuǎn)處購(gòu)進(jìn)人們需要的產(chǎn)品，使不同地區(qū)的人們能夠互通有無(wú)。有時(shí)，他們是先訂貨，然后才開(kāi)始采購(gòu)，代買(mǎi)和代賣(mài)成了商人的初級(jí)職能。商人為了賺取差價(jià)，千方百計(jì)地向人們推銷他們采購(gòu)進(jìn)來(lái)的商品。為此，他們開(kāi)始進(jìn)行了最初的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，這些活動(dòng)始終是圍繞滿足人們的初級(jí)需求的，主要以產(chǎn)品的展示和簡(jiǎn)單的信息溝通為手段，因此是初級(jí)推銷階段。初級(jí)推銷階段與人類社會(huì)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)階段同期。(四)科學(xué)推銷階段1科學(xué)推銷階段的產(chǎn)生2科學(xué)推銷階段的特征(1)推銷受到前所未有的重視。(2)推銷技術(shù)發(fā)展水平很高。(3)推銷組織的興起。(4)推動(dòng)西方社會(huì)的快速發(fā)展。(5)高壓推銷產(chǎn)生了嚴(yán)重后果。(6)科學(xué)推銷的無(wú)能和落后。(五)現(xiàn)代推銷階段1現(xiàn)代推銷階段的確立2現(xiàn)代推銷階段的特點(diǎn)(1)推銷過(guò)程程序化、公式化。(2)推銷工作職業(yè)化、專門(mén)化。(3)推銷概念普及化、廣泛化。(4)推銷理論系統(tǒng)化。四、推銷的作用(一)推銷對(duì)社會(huì)的作用1推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?推銷是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)效用的主要途徑3推銷是促進(jìn)社會(huì)繁榮進(jìn)步的主要手段4推銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)目的的主要形式5推銷是引導(dǎo)與影響社會(huì)文明的主要形式(二)推銷對(duì)企業(yè)的作用1推銷是企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要出路2推銷是企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通的主要渠道3推銷有提供銷售服務(wù)的作用4推銷是建立、維護(hù)、發(fā)展顧客關(guān)系的重要紐帶5推銷是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)6推銷是提高企業(yè)效益的有力手段(三)推銷對(duì)個(gè)人的作用1推銷是發(fā)揮個(gè)人潛能的最好職業(yè)之一2推銷工作的挑戰(zhàn)性能給人以最大的鍛煉3推銷是走向事業(yè)成功的最好途徑第二節(jié)現(xiàn)代推銷學(xué)一、現(xiàn)代推銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展（一）我國(guó)早期的推銷活動(dòng)我國(guó)推銷技術(shù)的發(fā)展與我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有相同的歷史，自從有了商品的生產(chǎn)與交換，就有了推銷行為和關(guān)于推銷成功的思考。鄭和七下西洋開(kāi)辟“海上絲綢之路”，張騫出使西域貫通聞名中外的“中國(guó)絲綢之路”，都是向世界各國(guó)人民推銷我國(guó)的優(yōu)良產(chǎn)品和悠久的文明的偉大創(chuàng)舉，可惜的是他們沒(méi)有專門(mén)就推銷著書(shū)立說(shuō)。在后來(lái)的并不發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)交換中，我國(guó)也有關(guān)于推銷技巧的探討記錄，推銷活動(dòng)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)文明的發(fā)展相得益彰。（二）現(xiàn)代推銷學(xué)研究在我國(guó)興起在這一領(lǐng)域，一方面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，促使越來(lái)越多的高素質(zhì)人才進(jìn)入了推銷員隊(duì)伍，另一方面經(jīng)歷了近二十多年的實(shí)踐，我國(guó)推銷員水平有了很大提高，最近幾年，反映他們綜合素質(zhì)的提高和推銷技巧逐步成熟的書(shū)籍陸續(xù)出版，其數(shù)量之多前所未見(jiàn)，尤其是實(shí)際工作者的著作，特別令人歡欣鼓舞。例如，《再造生命》的作者王金濤，以親身經(jīng)歷總結(jié)對(duì)推銷的看法和人壽保險(xiǎn)的推銷經(jīng)驗(yàn)，可以成為推銷人員的楷模；《我推銷我生存》的作者邰勇夫，展示了推銷人的艱辛和收獲。由推銷開(kāi)始而取得事業(yè)成功的企業(yè)家和他們的事例，也頻頻見(jiàn)諸傳媒。大量著作的出版，大量推銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和與大眾的分享，推動(dòng)了我國(guó)推銷事業(yè)的快速發(fā)展，必將推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代推銷學(xué)研究的進(jìn)步。（三）高校對(duì)現(xiàn)代推銷學(xué)的引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引進(jìn)和發(fā)展，為我國(guó)現(xiàn)代推銷學(xué)的研究奠定了科學(xué)基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)推銷知識(shí)普及的需要，激起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)我國(guó)推銷技術(shù)的關(guān)注。1984年，謝毅斌、王為洲、張國(guó)慶翻譯，中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械出版社出版了海因茲·姆·戈德曼的《推銷技巧：怎樣贏得顧客》，該書(shū)是我國(guó)早期翻譯出版的有關(guān)推銷的比較重要的書(shū)籍，在我國(guó)推銷理論的研究和發(fā)展中，起到了主要作用；1988年，北京大學(xué)光華管理學(xué)院黃恒學(xué)教授，出版了《現(xiàn)代高級(jí)推銷技術(shù)》，這是我國(guó)第一部以推銷程序?yàn)橹骶€的推銷技巧專著；1993年，第一本有特殊研究對(duì)象、有獨(dú)立研究?jī)?nèi)容的以《現(xiàn)代推銷學(xué)》命名的著作，在中山大學(xué)出版社出版發(fā)行。這本書(shū)第一次把推銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中剝離出來(lái)，形成了一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。這是第一本提出“現(xiàn)代推銷學(xué)的理論核心是滿足需求”而不是“說(shuō)服”的著作；這本書(shū)解釋和說(shuō)明了現(xiàn)代推銷的“迪伯達(dá)公式”的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，指出了“把顧客的需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)是推銷成功的關(guān)鍵”；同時(shí)分別篩選和確定了面對(duì)不同類型顧客時(shí)，可供參考的推銷公式?？陀^上，這本書(shū)起到了拋磚引玉的作用。隨后，各類高校相繼開(kāi)設(shè)了推銷課程，各種關(guān)于推銷的書(shū)籍大量出版，編著者主要是大專院校的教師。但是，我國(guó)對(duì)于現(xiàn)代推銷學(xué)的理論研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)仍然處于初級(jí)階段。二、現(xiàn)代推銷學(xué)研究的對(duì)象(一)以具體顧客為主要研究對(duì)象把具體顧客及其對(duì)于推銷活動(dòng)的接受過(guò)程作為現(xiàn)代推銷學(xué)的主要研究對(duì)象，既是現(xiàn)代推銷學(xué)的主要研究特點(diǎn)，也是現(xiàn)代推銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別。因?yàn)槠髽I(yè)推銷活動(dòng)的終極目的是具體顧客需求的滿足，因此，具體顧客有什么需求，具體顧客需求的發(fā)展規(guī)律是什么，具體顧客對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)如何，其態(tài)度狀態(tài)和變化原因是什么，如何發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確確定具體顧客的需求，如何尋找滿足顧客需求的產(chǎn)品和方式，如何轉(zhuǎn)變具體顧客對(duì)推銷的態(tài)度使其接受推銷人員和推銷的內(nèi)容，都是現(xiàn)代推銷學(xué)主要的研究對(duì)象。(二)以推銷人員為主要研究對(duì)象作為企業(yè)內(nèi)部員工的衣食父母，企業(yè)推銷人員肩負(fù)著企業(yè)生死存亡的重任，是推銷活動(dòng)的主要發(fā)起者、主力軍，推銷人員是影響顧客是否購(gòu)買(mǎi)或者怎樣購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。消費(fèi)者的需求的滿足，需要由推銷人員進(jìn)行創(chuàng)造、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，而最終實(shí)現(xiàn)商品或者服務(wù)的直接交換。因此，必須把推銷人員及其活動(dòng)作為現(xiàn)代推銷學(xué)的主要研究對(duì)象?，F(xiàn)代推銷學(xué)應(yīng)該研究推銷人員的工作職責(zé)，必須具備的素質(zhì)，推銷人員的招聘、培訓(xùn)和自我開(kāi)發(fā)，推銷人員組織管理和個(gè)人工作成績(jī)的管理等。(三)以企業(yè)的推銷活動(dòng)為主要研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)是以企業(yè)的推銷為主要研究對(duì)象，即以企業(yè)的推銷人員、企業(yè)的推銷活動(dòng)、企業(yè)的推銷管理為研究對(duì)象，它包括了企業(yè)推銷活動(dòng)的所有形式和內(nèi)容。三、現(xiàn)代推銷學(xué)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)(一)推銷基礎(chǔ)理論現(xiàn)代推銷學(xué)的第一部分是推銷基礎(chǔ)理論部分。主要內(nèi)容有：關(guān)于推銷的認(rèn)識(shí)和定義，關(guān)于顧客的需求及其發(fā)展變化規(guī)律的研究，關(guān)于顧客的個(gè)體心理活動(dòng)過(guò)程的研究，關(guān)于現(xiàn)代推銷學(xué)核心概念的研究等。理論部分是貫穿全書(shū)的主線和基礎(chǔ)。(二)推銷活動(dòng)程序現(xiàn)代推銷學(xué)的第二部分是對(duì)推銷活動(dòng)程序的研究。主要有：關(guān)于開(kāi)展推銷活動(dòng)的可行性研究，關(guān)于開(kāi)展推銷活動(dòng)內(nèi)容和科學(xué)程序的介紹。推銷程序是推銷活動(dòng)的基本過(guò)程和基本工作方法，也是推銷人員必須掌握的工作內(nèi)容。(三)推銷活動(dòng)技巧現(xiàn)代推銷學(xué)的第三部分是推銷活動(dòng)技巧部分。主要有：對(duì)顧客異議的處理技巧，各種推銷公式，各種推銷談判技術(shù)，討價(jià)還價(jià)技巧和關(guān)系推銷技術(shù)等。推銷過(guò)程是一個(gè)整體，技巧是融入推銷過(guò)程各個(gè)階段中的。它們之間的關(guān)系是：迪伯達(dá)推銷公式第一、第二步驟，以及埃達(dá)推銷公式的第一、第二步驟，應(yīng)該融入推銷過(guò)程接近階段之中，屬于顧客研究、顧客調(diào)查和顧客接近的技巧；迪伯達(dá)推銷公式第三、第四步驟和埃達(dá)推銷公式的第二、第三步驟，可以理解為屬于推銷洽談過(guò)程中可以運(yùn)用的技巧；埃達(dá)推銷公式的第三、第四步驟和迪伯達(dá)推銷公式第五、第六步驟，可以理解為推銷過(guò)程中的成交技巧。當(dāng)然，實(shí)際上是不能夠把這些步驟截然分開(kāi)的。只是因?yàn)檎鹿?jié)篇幅要求，把它們分別放在不同的章節(jié)內(nèi)，單獨(dú)成章詳細(xì)闡述。(四)銷售管理現(xiàn)代推銷學(xué)的第四部分是銷售管理部分。主要內(nèi)容包括關(guān)于推銷組織和人員職責(zé)的介紹，關(guān)于推銷人員的職責(zé)、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等方面的介紹。第三節(jié)推銷的實(shí)質(zhì)推銷人員到底向顧客推銷什么？這是一個(gè)值得所有推銷人員深思的問(wèn)題。因?yàn)檫@中間蘊(yùn)涵了對(duì)推銷本質(zhì)的深刻了解，蘊(yùn)涵了對(duì)推銷事業(yè)崇高性的深刻體會(huì)，也蘊(yùn)涵了推銷成功的奧秘。不少人認(rèn)為這是一個(gè)很淺顯的問(wèn)題，年輕的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的推銷人員對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到毫無(wú)新意。他也許會(huì)不假思索地告訴你：“我是推銷保健品的。”在實(shí)際的推銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)：不少推銷人員進(jìn)入顧客辦公室后會(huì)首先自我介紹說(shuō)：“我是來(lái)推銷辦公用品的，請(qǐng)多多關(guān)照。”“我是來(lái)推銷服裝的，請(qǐng)問(wèn)您是否訂購(gòu)？”“我是來(lái)賣(mài)少兒教育叢書(shū)的，您買(mǎi)點(diǎn)吧。”但調(diào)查結(jié)果表明：凡是這樣認(rèn)識(shí)問(wèn)題和這樣向顧客介紹自己工作性質(zhì)的推銷人員，他們的推銷業(yè)績(jī)都表現(xiàn)平平；相反，你如果用同一個(gè)問(wèn)題去問(wèn)一個(gè)成功的資深的推銷人員，他也許會(huì)反問(wèn)一句話說(shuō)：“您需要什么？”“我可以幫助您嗎？”一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的反問(wèn)，卻可能導(dǎo)致與一個(gè)顧客的交往，或一筆大生意的成交。這里的區(qū)別與奧秘是什么？解決這個(gè)問(wèn)題，是現(xiàn)代推銷學(xué)基礎(chǔ)理論的重要部分。一、推銷的實(shí)質(zhì)之一：推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值(一)推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值(二)向不同的顧客推銷不同的使用價(jià)值(三)首先推銷產(chǎn)品的有形使用價(jià)值(四)重點(diǎn)推銷產(chǎn)品的無(wú)形使用價(jià)值(二)向不同的顧客推銷不同的使用價(jià)值不同的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值，這是不言而喻的。但推銷人員應(yīng)注意的是：不同的顧客在購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，追求著不同的期望利益，或者說(shuō)同一推銷產(chǎn)品，在不同的使用者手中具有不同的使用價(jià)值。例如，一個(gè)工廠購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新設(shè)備，可能要獲得它具有的基本的轉(zhuǎn)換功能，使工廠可以買(mǎi)回原料制作成新產(chǎn)品，既可以改變工廠原來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又可以有新產(chǎn)品投入市場(chǎng)；另一個(gè)工廠購(gòu)買(mǎi)同一臺(tái)設(shè)備，可能僅僅是為了提高老產(chǎn)品的制作精度與質(zhì)量等級(jí)，以便使工廠產(chǎn)品質(zhì)量上一個(gè)臺(tái)階；而一位中間商購(gòu)買(mǎi)這臺(tái)設(shè)備，卻是看中了把它轉(zhuǎn)手倒賣(mài)后可以賺到一筆不小的轉(zhuǎn)手費(fèi)。所以，即使推銷相同的產(chǎn)品，推銷人員應(yīng)該向不同的顧客推銷不同的使用價(jià)值。二、推銷的實(shí)質(zhì)之二：推銷產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)（一）產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)1通過(guò)社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)得出的差別優(yōu)勢(shì)2通過(guò)市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)得出的差別優(yōu)勢(shì)3由顧客需求迫切程度決定的差別優(yōu)勢(shì)4由顧客的心理標(biāo)準(zhǔn)決定的差別優(yōu)勢(shì)(二)推銷顧客接受的差別優(yōu)勢(shì)(三)推銷顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)1推銷顧客最大的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值2推銷購(gòu)買(mǎi)成本小的顧客價(jià)值(四)推銷產(chǎn)品的整體形象優(yōu)勢(shì)1確定顧客評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)2推銷顧客主要需求的滿足3推銷產(chǎn)品整體形象三、推銷的實(shí)質(zhì)之三：推銷顧客需求的滿足(一)滿足顧客各個(gè)層次的需求(二)滿足無(wú)形需求(三)滿足顧客最重要的需求(四)滿足法人的需求(五)滿足決策人的需求四、推銷的實(shí)質(zhì)之四：推銷創(chuàng)意的思路(一)推銷產(chǎn)品服務(wù)方面的創(chuàng)新(二)推銷產(chǎn)品使用價(jià)值的創(chuàng)新第四節(jié)需求與推銷一、需求理論與推銷(一)有需求的顧客才是推銷對(duì)象(二)需求是開(kāi)展推銷活動(dòng)的動(dòng)力(三)需求處于不斷地變化中(四)需求是推銷管理的主要內(nèi)容二、顧客需求滿足因素需求滿足因素是指對(duì)人們生理與心理發(fā)生作用，使之達(dá)到某種相應(yīng)狀態(tài)的種種有形與無(wú)形的因素。滿足有形需求的往往是一些具有一定形態(tài)的商品和物質(zhì)，如營(yíng)養(yǎng)食品能使人們從缺乏營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)進(jìn)入有營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，足夠面積的房屋和安靜的環(huán)境，可以滿足顧客對(duì)安全和自尊的需求。有形需求往往與推銷產(chǎn)品的功能、作用、使用是否方便相聯(lián)系，往往與顧客的低層次需求相聯(lián)系。推銷產(chǎn)品的物質(zhì)方面能夠滿足顧客的有形需求，是顧客需求滿足的基礎(chǔ)條件。無(wú)形需求滿足的因素往往是一些社會(huì)因素或?qū)θ藗兩怼⑿睦碛杏绊懙姆俏镔|(zhì)因素。例如，社會(huì)的進(jìn)步與繁榮使人們希望安定的需求得到滿足。三、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律(一)自然驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的需求(二)功能驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的需求(三)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需求(四)人際交往引發(fā)的需求(五)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引發(fā)的需求四、需求的層次性規(guī)律(一)需求層次性規(guī)律的內(nèi)容(二)企業(yè)法人的需求層次理論1企業(yè)存在生存需求2企業(yè)存在安全需求3企業(yè)存在歸屬需求4企業(yè)存在尊重需求5企業(yè)存在實(shí)現(xiàn)期望的需求(三)需求層次性規(guī)律對(duì)推銷的啟示五、需求的發(fā)展規(guī)律(一)需求層次的發(fā)展規(guī)律馬斯洛的需求層次論認(rèn)為：人們的需求是嚴(yán)格地按照順序從低級(jí)到高級(jí)逐步發(fā)展的。人們只有在低層次的需求得到滿足后才可以產(chǎn)生與追求高層次的需求。任何超越與顛倒都是非正常的。其實(shí)，人們同時(shí)存在著對(duì)七個(gè)層次的需求，只是由于人們所處的環(huán)境及具體狀況不同，七個(gè)層次的需求內(nèi)容在他的人生追求中所占的比例不同而已，從而導(dǎo)致對(duì)滿足需求的迫切程度與排列順序就有所不同。需求層次的發(fā)展由于人們的收入提高、文化程度提高、社會(huì)地位提高等有規(guī)律性的變化(二)需求層次的量變與質(zhì)變規(guī)律需求層次的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對(duì)于某個(gè)層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量提高的規(guī)律。例如，對(duì)生理需求這一層次而言，人們首先追求的是那些能滿足人們生理需求的物質(zhì)。需求有在數(shù)量上從無(wú)到有、從少到多、從多到充足的變化；到了一定程度，人們將不滿意于僅僅是量的增加，而要追求質(zhì)的升級(jí)，如對(duì)食物的追求將從量變到質(zhì)變，要求吃得更富于營(yíng)養(yǎng)，不僅色、香、味、形俱全，而且要求能增智、健美等。人們對(duì)每一層次的需求都存在著這樣一個(gè)由量變到質(zhì)變而后再升級(jí)的變化規(guī)律。這既是人的天性所定，也是社會(huì)發(fā)展、人類進(jìn)步的必然結(jié)果。企業(yè)亦然。人們首先會(huì)追求產(chǎn)品生產(chǎn)量的擴(kuò)大和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，然后才會(huì)追求更高的跨越。六、需求的對(duì)流規(guī)律(一)顧客需求層次的對(duì)流規(guī)律顧客需求層次的對(duì)流規(guī)律是指需求層次的自下而上轉(zhuǎn)移與某個(gè)具體產(chǎn)品滿足需求層次的自上而下變化的對(duì)流規(guī)律。隨著人們生活水平的提高與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的需求層次自下而上提高；但同時(shí)一個(gè)具體產(chǎn)品的使用價(jià)值，它滿足顧客需求的層次是自上而下運(yùn)動(dòng)的。例如，一個(gè)電冰箱，當(dāng)人們的生活并不太富裕時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)它，除了它本身具有的儲(chǔ)存與冷凍作用外，更多的人把冰箱當(dāng)做一個(gè)獲得尊重的條件，把它放在客廳顯眼的地方，并借以夸耀于他人。但當(dāng)社會(huì)更繁榮之后，冰箱的使用價(jià)值從滿足人們尊重的需求下降為只是滿足生理需求的一個(gè)工具，于是人們把它放在廚房或不顯眼的角落里。產(chǎn)品使用價(jià)值所能滿足的需求層次都有一個(gè)由高到低的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，與顧客需求層次的上升運(yùn)動(dòng)形成對(duì)流，這是一個(gè)普遍存在的規(guī)律。(二)需求運(yùn)動(dòng)的對(duì)流規(guī)律這是指可以享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向追求低層次需求，某些本來(lái)使用價(jià)值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種反方向運(yùn)動(dòng)的對(duì)流規(guī)律。例如，現(xiàn)在有人愿意自己動(dòng)手做一些事情，有人放棄富裕的城市而去荒島度日，有人體驗(yàn)農(nóng)村生活等。原來(lái)只滿足生存需求的野菜、乞丐裝等，被當(dāng)做上等佳肴與時(shí)裝。需求的這種對(duì)流規(guī)律，往往表現(xiàn)為相差較遠(yuǎn)的兩個(gè)層次的對(duì)流，或者說(shuō)是兩個(gè)極端層次的對(duì)流，因而表現(xiàn)出跳躍性、分化性的特點(diǎn)。七、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律(一)“滴流”和“溯流”在同一類型的人群內(nèi)，總有個(gè)別人成為這群人的消費(fèi)領(lǐng)袖，他們有時(shí)被稱為消費(fèi)的“明星”或者“領(lǐng)袖”。他們的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為，在同一群體內(nèi)起到了示范作用，引起周圍追隨者與崇拜者的效仿。于是，一個(gè)產(chǎn)品或是一種消費(fèi)便會(huì)在一個(gè)群體內(nèi)傳播與擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。這種由高社會(huì)地位階層影響低社會(huì)地位階層，由高收入人群影響低收入人群，需求和消費(fèi)在群體內(nèi)和社會(huì)群體間轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象被稱為“滴流”?！暗瘟鳌卑雌涑掷m(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短而被人稱為“熱”、“潮”、“流行”及“時(shí)尚”等。相反，消費(fèi)從低社會(huì)地位階層人群擴(kuò)散到高社會(huì)地位階層人群，由低社會(huì)地位階層影響高社會(huì)地位階層的消費(fèi)現(xiàn)象被稱為“溯流”，例如牛仔服裝的流行等?！暗瘟鳌焙汀八萘鳌笔切枨笤谌后w內(nèi)和群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。(二)需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律這是指需求在更大的時(shí)空范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移的規(guī)律。由于歷史、地理、文化與經(jīng)濟(jì)等方面的原因，需求會(huì)按照一定的方向與時(shí)間順序進(jìn)行轉(zhuǎn)移。一般由發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移。例如在我國(guó)，購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)有從南向北，由東向西，由邊貿(mào)地區(qū)向內(nèi)地，由中心大城市到郊區(qū)再向邊遠(yuǎn)農(nóng)村轉(zhuǎn)移的規(guī)律。每完成一次轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的時(shí)間，隨著地區(qū)間溝通的加快而縮短。這種需求在時(shí)空上的轉(zhuǎn)移被稱為時(shí)尚的“橫流”現(xiàn)象。了解和確定需求在以上方面的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散規(guī)律，對(duì)于企業(yè)與推銷人員制訂推銷計(jì)劃，做好推銷的可行性研究等有很大幫助。八、顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律(一)在產(chǎn)品層次上的轉(zhuǎn)移規(guī)律(二)在產(chǎn)品生命周期上的轉(zhuǎn)移規(guī)律(三)不同競(jìng)爭(zhēng)狀況下的需求變化規(guī)律九、創(chuàng)造推銷與需求管理(一)變無(wú)需求為有需求(二)變負(fù)需求為正需求(三)變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求(四)創(chuàng)造需求的方法1改變價(jià)值觀念創(chuàng)新法2改變消費(fèi)方式創(chuàng)新法3改變生活模式創(chuàng)新法4營(yíng)造市場(chǎng)需求創(chuàng)新法5傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新法第五節(jié)顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程任何人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與接受都是有一個(gè)過(guò)程的，每個(gè)人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與接受都有不同的特點(diǎn)，這是由人的個(gè)性心理特征所決定的。顧客對(duì)推銷人員以及推銷的產(chǎn)品，也有一個(gè)從陌生到認(rèn)識(shí)、從認(rèn)識(shí)到接受(或拒絕)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括顧客對(duì)推銷的感覺(jué)階段、知覺(jué)階段、認(rèn)識(shí)階段、記憶階段、形成態(tài)度并采取行動(dòng)五個(gè)階段。在認(rèn)識(shí)的各個(gè)階段中，不同的顧客表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，需要推銷人員加以研究與應(yīng)對(duì)。一、顧客對(duì)推銷的感覺(jué)階段(一)顧客主要是以視覺(jué)器官進(jìn)行感覺(jué)人的感覺(jué)器官主要是指：視覺(jué)器官——眼，聽(tīng)覺(jué)器官——耳朵，嗅覺(jué)器官——鼻，味覺(jué)器官——舌，觸覺(jué)器官——皮膚。信息理論及心理學(xué)研究的結(jié)果證明：在人的感覺(jué)階段中，80％的信息量是靠人的視覺(jué)收集與捕獲的。也就是說(shuō)，顧客對(duì)推銷的第一印象與最初認(rèn)識(shí)，主要來(lái)自于視覺(jué)器官所形成的感覺(jué)。推銷人員希望顧客接受產(chǎn)品，必須注意推銷給顧客視覺(jué)形成的感覺(jué)，在推銷過(guò)程中要注意顧客眼神的變化。(二)顧客的視覺(jué)感覺(jué)來(lái)源1顧客對(duì)推銷人員的外表認(rèn)知2顧客對(duì)推銷人員的神情認(rèn)知3顧客對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感覺(jué)二、顧客對(duì)推銷的知覺(jué)階段(一)一般情況下，顧客能對(duì)推銷產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)(二)在某種情況下，顧客會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)1顧客的心理定勢(shì)2顧客的欲望與期待3顧客所處的時(shí)空環(huán)境4顧客的個(gè)人因素三、顧客對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)階段(一)認(rèn)識(shí)是顧客感覺(jué)和知覺(jué)的總結(jié)顧客通過(guò)對(duì)推銷人員和推銷產(chǎn)品的感覺(jué)和知覺(jué)后，即完成了對(duì)推銷的初步了解與熟悉的過(guò)程，認(rèn)識(shí)就是顧客對(duì)推銷的本質(zhì)的透視與最后總結(jié)。顧客在詳細(xì)聽(tīng)取了推銷人員的介紹，經(jīng)過(guò)親自觀察與使用推銷的產(chǎn)品后，一般情況下，顧客會(huì)對(duì)推銷人員的人品、素質(zhì)、推銷宗旨以及產(chǎn)品的優(yōu)劣特征等有較詳細(xì)的了解，并由此形成顧客對(duì)推銷的總體看法。(二)認(rèn)識(shí)受顧客個(gè)性心理特征的影響在推銷實(shí)踐中，推銷人員往往發(fā)現(xiàn)顧客的認(rèn)識(shí)與推銷的本質(zhì)有較大距離。這主要是認(rèn)識(shí)受到顧客個(gè)性心理特征方面的因素影響。人的個(gè)性心理特征主要包括人的個(gè)性心理傾向性、氣質(zhì)、性格、態(tài)度、興趣愛(ài)好、理智與情感、知識(shí)與能力、志向與理想、價(jià)值與道德觀念等。四、顧客對(duì)推銷的記憶階段(一)記憶是顧客對(duì)推銷的高度概括(二)記憶的選擇性與差別性(三)顧客的印象與再現(xiàn)(四)影響顧客記憶與印象的因素1首因效應(yīng)2近因效應(yīng)3價(jià)值效應(yīng)4刻板效應(yīng)5加強(qiáng)效應(yīng)6光輝效應(yīng)五、顧客對(duì)推銷的態(tài)度及其改變(一)顧客態(tài)度的形成特點(diǎn)與行動(dòng)特點(diǎn)1態(tài)度的統(tǒng)合性2態(tài)度的媒介性3態(tài)度的壓迫性4態(tài)度的一元性5態(tài)度的行動(dòng)性（二）改變抵觸態(tài)度的策略之一——α策略（三）改變抵觸態(tài)度的策略之二——Ω策略第六節(jié)推銷觀念一、推銷觀念的定義在錯(cuò)綜復(fù)雜的推銷活動(dòng)和商品交換過(guò)程中，有很多問(wèn)題和疑惑，但是總有一個(gè)基本的問(wèn)題左右著人們的思想和行為，總有一個(gè)基本的行為原則在起作用，這就是推銷觀念。推銷觀念是指作為推銷活動(dòng)的主體，推銷人員在開(kāi)展推銷活動(dòng)時(shí)的根本指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，是推銷人員對(duì)待推銷活動(dòng)中各種矛盾與現(xiàn)象的根本態(tài)度與思維導(dǎo)向。推銷觀念受市場(chǎng)供求狀況、供求雙方地位變化、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)、推銷人員本人的價(jià)值觀念與思維方法的影響。推銷觀念是推銷人員道德、精神、文明的“試金石”，正確的推銷觀念是推銷活動(dòng)制勝的法寶。二、推銷觀念的發(fā)展和分類(一)產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念(二)技巧導(dǎo)向推銷觀念(三)關(guān)系導(dǎo)向推銷觀念1產(chǎn)生背景2影響3后果(四)需求導(dǎo)向推銷觀念1產(chǎn)生背景2特點(diǎn)和要求(五)關(guān)系推銷觀念三、現(xiàn)代推銷學(xué)的核心概念

（一）科技進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果（二）顧客需求發(fā)生巨大變化的結(jié)果（三）推銷環(huán)境變化的必然要求（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（五）降低成本的要求1向老顧客推銷的成本最低2開(kāi)發(fā)新顧客的成本最高（六）提高信譽(yù)的需要（七）推銷活動(dòng)雙方主體的共同需要四、新舊推銷觀念質(zhì)的區(qū)別（一）推銷研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“人”（二）“說(shuō)服”從推銷的目的變?yōu)槭侄危ㄈ┳儤I(yè)務(wù)管理為需求管理1變事后管理為事先管理2變側(cè)重事后總結(jié)為側(cè)重對(duì)需求的事先調(diào)查3變業(yè)務(wù)管理為關(guān)系管理（四）從重視技術(shù)到側(cè)重做有益的事（五）關(guān)鍵是做人1改變態(tài)度理論的兩面性2起重要作用的因素是“人”3優(yōu)秀的推銷人員是顧客眼中的優(yōu)秀者返回目錄書(shū)頁(yè)第二章尋找顧客第一節(jié)推銷活動(dòng)的可行性分析第二節(jié)尋找顧客第三節(jié)顧客資格審查第一節(jié)推銷活動(dòng)的可行性分析推銷活動(dòng)的可行性分析是推銷程序中的第一個(gè)子程序。企業(yè)的推銷活動(dòng)是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策指導(dǎo)下開(kāi)展工作的，人員推銷系統(tǒng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷促銷系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，只有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是可行的，推銷才是可行的。因此，推銷活動(dòng)的可行性研究和分析應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷可行性研究基礎(chǔ)上進(jìn)行。推銷活動(dòng)的可行性分析為推銷工程提供了思維與評(píng)價(jià)的理論依據(jù)。它由分析內(nèi)容、分析標(biāo)準(zhǔn)、分析方法所組成。一、分析內(nèi)容(一)營(yíng)銷可行性分析營(yíng)銷可行性分析包括環(huán)境分析和促銷的可行性分析，主要由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行。環(huán)境分析內(nèi)容包括環(huán)境提供的市場(chǎng)引力機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)威脅，市場(chǎng)進(jìn)入和退出的障礙等。同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)容量、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求量、市場(chǎng)銷售量的預(yù)測(cè)，以及它們的增長(zhǎng)率、可能的盈利率、變化趨勢(shì)的概率分析等。企業(yè)促銷可行性分析內(nèi)容包括企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析，消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析，經(jīng)費(fèi)和收益的方案優(yōu)化分析等。推銷活動(dòng)的可行性分析應(yīng)該在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可行性分析基礎(chǔ)上，對(duì)具體地區(qū)或者具體行業(yè)進(jìn)行可行性分析，分析內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷可行性分析基本一致，但是應(yīng)該更加細(xì)致和具體。推銷活動(dòng)的可行性分析是營(yíng)銷可行性分析的具體化和落實(shí)。(二)人員推銷可行性分析人員推銷可行性分析是在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，針對(duì)具體的顧客類型進(jìn)行的分析。例如，針對(duì)具體行業(yè)或者地區(qū)的潛在顧客類型進(jìn)行分析，針對(duì)某類購(gòu)買(mǎi)者或者針對(duì)某個(gè)具體大客戶進(jìn)行分析等。分析內(nèi)容包括對(duì)顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)的分析，對(duì)人員推銷策略策劃的基礎(chǔ)和成功可能性的分析，分析實(shí)施人員推銷的資源和優(yōu)勢(shì)，分析和預(yù)測(cè)人員推銷的成本與收益，分析和預(yù)測(cè)與潛在顧客搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的可能性、計(jì)劃和風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)人員推銷和推銷談判成功的概率等。人員推銷可行性分析內(nèi)容是促銷可行性分析的具體落實(shí)。(三)推銷管理可行性分析如果對(duì)推銷活動(dòng)不能實(shí)施管理，則推銷活動(dòng)也是不可行的。因此，必須對(duì)推銷活動(dòng)的管理職能進(jìn)行分析，即對(duì)推銷活動(dòng)計(jì)劃的制訂、推銷組織的架構(gòu)、推銷人員的配置、推銷活動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行、推銷活動(dòng)的控制和信息的反饋等進(jìn)行可行性分析，然后對(duì)推銷人員進(jìn)行管理的可行性分析。推銷人員工作的分散性、艱難性、特殊性和個(gè)別性等特點(diǎn)，給推銷人員管理帶來(lái)很大困難，企業(yè)同樣需要進(jìn)行管理的可行性分析。二、分析標(biāo)準(zhǔn)只有建立分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，才可以確定可行性分析的正確性和滿意程度。分析評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可以有：一是企業(yè)目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中制定的各種目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，推銷活動(dòng)只有達(dá)到或者超過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)，才可以被認(rèn)為是可行的；二是整體優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)，即推銷活動(dòng)的可行性應(yīng)該符合企業(yè)促銷活動(dòng)的整體要求，應(yīng)該有利于整體促銷活動(dòng)的開(kāi)展，而不是互相掣肘；三是社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，推銷活動(dòng)的可行性應(yīng)該符合法律、道德、社會(huì)慣例或者國(guó)際慣例標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)推銷活動(dòng)的可行性分析也是一個(gè)比較重要的標(biāo)準(zhǔn)；四是形象標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、人員的形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推銷和銷售所產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，因此，在進(jìn)行推銷活動(dòng)的可行性分析時(shí)，應(yīng)該有提高企業(yè)形象的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，例如知名度和美譽(yù)度等；五是量化標(biāo)準(zhǔn)，推銷活動(dòng)的可行性分析也應(yīng)該有量化標(biāo)準(zhǔn)，例如，發(fā)現(xiàn)新顧客和聯(lián)系老顧客的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，有總銷售量(額)定額標(biāo)準(zhǔn)，有推銷收益標(biāo)準(zhǔn)，投入與收益的比例標(biāo)準(zhǔn)，推銷活動(dòng)成本中各項(xiàng)支出的比例結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至應(yīng)該有推銷人員關(guān)于市場(chǎng)分析和銷售報(bào)告的數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。三、分析方法（一）顧客群的分析方法顧客群的分析方法有：多因素矩陣分析圖，市場(chǎng)位置分析方法，市場(chǎng)調(diào)查分析方法，實(shí)驗(yàn)室分析方法，統(tǒng)計(jì)分析方法，市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析方法和ABC分析法等常規(guī)分析方法。如果推銷活動(dòng)可行性分析認(rèn)為是可行的，是有利可圖的，那么推銷活動(dòng)可以進(jìn)入具體操作階段。（二）具體細(xì)小顧客群或者具體顧客的分析方法這類分析方法主要有：實(shí)驗(yàn)室分析方法，例如美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家所做的實(shí)驗(yàn)和分析方法；以語(yǔ)言為主要人際溝通工具進(jìn)行的調(diào)查方法，例如通過(guò)老顧客對(duì)新顧客的了解等；有明確針對(duì)性的資料收集法，例如針對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)重要顧客的資料收集、整理和分析；建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的個(gè)人觀察分析法，例如類似中醫(yī)的問(wèn)、觀、聽(tīng)等，以及其他間接分析方法。第二節(jié)尋找顧客小常在大學(xué)讀書(shū)，他應(yīng)聘到一家公司做兼職銷售工作。原來(lái)他以為上班后會(huì)有老師傅帶著他開(kāi)展工作。可是到公司報(bào)到后，公司只是按照規(guī)定容許他預(yù)領(lǐng)一定數(shù)量的產(chǎn)品，此后就不再理會(huì)他了。他感到無(wú)所適從，不知道如何邁開(kāi)推銷工作的第一步。小常的問(wèn)題是每個(gè)推銷人員都會(huì)遇到的問(wèn)題，即：按照什么樣的程序開(kāi)始實(shí)際的推銷工作？怎樣去尋找顧客？有什么樣的方法可以尋找到真正的足夠數(shù)量的顧客？一、尋找顧客概述(一)尋找顧客的步驟尋找顧客工作的第一步是先了解推銷產(chǎn)品的基本功能和特征，了解企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍；第二步是按照產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)要求，明確成為推銷產(chǎn)品目標(biāo)顧客的基本條件和特征；第三步是按照推銷活動(dòng)可行性研究的結(jié)果，明確符合條件的潛在顧客的大致范圍；第四步是利用各種方法在事先確定的大致范圍內(nèi)，尋找潛在的具體顧客；最后，根據(jù)尋找結(jié)果進(jìn)行潛在顧客資料的整理，為顧客資格審查做準(zhǔn)備。小常就應(yīng)該這樣開(kāi)始他的推銷工作。(二)尋找顧客的意義進(jìn)行顧客的尋找工作是推銷實(shí)踐的開(kāi)始，在推銷活動(dòng)中占有重要的位置。尋找潛在顧客使推銷活動(dòng)有了開(kāi)始工作的對(duì)象，尋找、掌握與潛在顧客進(jìn)行聯(lián)系的方法與渠道，就使以后的推銷活動(dòng)程序有了限定的范圍與明確的目標(biāo)，可以避免推銷工作的盲目性；掌握一份不斷補(bǔ)充的、穩(wěn)定的潛在顧客名單與聯(lián)系方法，能使新的準(zhǔn)顧客不斷補(bǔ)充流失的老顧客，使企業(yè)與推銷人員保持穩(wěn)定的顧客數(shù)量，從而使企業(yè)與推銷產(chǎn)品保持一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)和銷售額；尋找顧客的工作是推銷事業(yè)不斷取得成績(jī)的源泉，是推銷人員保持不間斷的產(chǎn)品銷售與不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的保證。二、尋找顧客的方法(一)普訪法1方法2優(yōu)點(diǎn)3缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)(二)顧客介紹法1方法2形式3應(yīng)用依據(jù)4優(yōu)點(diǎn)5缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)6適用性(三)中心開(kāi)花法1應(yīng)用依據(jù)2優(yōu)點(diǎn)3缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)(四)顧客資料查尋法1應(yīng)用依據(jù)2方法3優(yōu)點(diǎn)4缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)(五)個(gè)人觀察法1應(yīng)用依據(jù)2方法(1)行走尋找。(2)觀察媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)顧客。(3)按照規(guī)律尋找。3優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)(六)委托助手法1應(yīng)用依據(jù)2方法(1)同行尋找法。

(2)系統(tǒng)內(nèi)尋找法。(3)對(duì)口行業(yè)助手法。(4)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處尋找助手。(5)從股東中尋找推銷助手。(6)內(nèi)部助手。3優(yōu)點(diǎn)、局限性和注意事項(xiàng)(七)廣告拉引法1應(yīng)用2優(yōu)點(diǎn)和不足(八)電話法1優(yōu)點(diǎn)2缺點(diǎn)3注意事項(xiàng)(九)電傳法1優(yōu)點(diǎn)2缺點(diǎn)(十)市場(chǎng)咨詢法1應(yīng)用依據(jù)2優(yōu)點(diǎn)3缺點(diǎn)4注意事項(xiàng)(十一)網(wǎng)絡(luò)法1優(yōu)點(diǎn)2缺點(diǎn)3注意事項(xiàng)(十二)尋找顧客的其他方法1展示法2有獎(jiǎng)游戲搜集法3市場(chǎng)調(diào)查法第三節(jié)顧客資格審查李先生與黃先生同是一家工廠的推銷人員，論工作能力、工作態(tài)度以及說(shuō)服顧客的能力都不相上下，只不過(guò)李先生比較注意對(duì)潛在顧客的資格審查工作，而黃先生卻不太關(guān)心顧客資格的審查，他認(rèn)為見(jiàn)到顧客以后自然會(huì)明白對(duì)方的情況。在同一個(gè)月里，他們兩人各自拜訪了300個(gè)顧客。但兩人的推銷業(yè)績(jī)與推銷效益卻有比較大的差別。他們?yōu)槭裁磿?huì)有不同的推銷業(yè)績(jī)？其中的原因是什么？推銷人員小胡很高興地接待了顧客老王。老王是他們公司的老顧客，已經(jīng)連續(xù)做了幾筆生意，一直都很講信譽(yù)。這次，小胡聽(tīng)老王說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很多的商品，心里暗喜，很快就為老王辦好了一切提貨手續(xù)。過(guò)了很久，老王的貨款沒(méi)有到位，小胡以為商品數(shù)量大，老王一時(shí)難脫手，想再等等。誰(shuí)知一等再等，小胡慌了。后來(lái)經(jīng)過(guò)一再查找，老王像從人間蒸發(fā)一樣杳無(wú)音信。因?yàn)閾p失慘重，小胡的公司岌岌可危。小胡不理解，老王這是怎么了？自己為什么會(huì)落得這樣的下場(chǎng)？小胡的教訓(xùn)是什么？一、顧客資格審查(一)顧客資格審查的含義和內(nèi)容顧客資格審查是推銷程序中的第三個(gè)子程序。顧客資格審查就是依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值、價(jià)格和其他特性對(duì)潛在顧客在需求、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)行為決策資格等方面的情況，進(jìn)行全面衡量與排隊(duì)，排除其中暫時(shí)不具備購(gòu)買(mǎi)行為的顧客，從中確定準(zhǔn)顧客名單的過(guò)程。經(jīng)過(guò)推銷人員對(duì)潛在顧客的尋找，推銷人員手中擁有一份潛在顧客的名單。但這并不意味著推銷人員對(duì)列在名單上的每位顧客都要進(jìn)行拜訪。推銷人員應(yīng)該只對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行拜訪。所謂準(zhǔn)顧客是指存在著對(duì)推銷產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，并有可能對(duì)推銷產(chǎn)品實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為的顧客，是推銷人員應(yīng)該實(shí)際進(jìn)行拜訪，并有可能取得推銷成績(jī)的顧客。顧客資格審查的內(nèi)容主要有顧客需求審查、顧客的支付能力審查和購(gòu)買(mǎi)人資格審查。(二)顧客資格審查的意義1提高推銷效率2提高推銷活動(dòng)的安全性3有利于推銷活動(dòng)的具體開(kāi)展二、顧客需求審查(一)顧客需求審查的主要內(nèi)容1對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的審查2審查需求特點(diǎn)和預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量3對(duì)潛在需求的審查4特定需求審查(二)審查方法顧客需求的審查方法與尋找顧客的方法類似，區(qū)別是在尋找顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行核對(duì)。具體方法主要有：市場(chǎng)調(diào)查法、資料查詢法、推銷人員同行調(diào)查法、社交調(diào)查法、建立顧客信息資料庫(kù)法、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法和推銷人員現(xiàn)場(chǎng)觀察法等。三、顧客支付能力審查(一)顧客支付能力審查的目的1尋找合格的顧客2提高推銷效率3更好地滿足顧客需求4防止與避免貨款損失(二)顧客支付能力的審查對(duì)象審查的重點(diǎn)對(duì)象是組織與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。拖欠貨款及不良商業(yè)行為主要集中在組織與企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者，或者說(shuō)是以法人代表身份出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)者身上，所以，他們是顧客支付能力審查的主要對(duì)象。個(gè)人的償還能力和信用度屬于其次的審查對(duì)象。在消費(fèi)信貸發(fā)展比較好的行業(yè)，例如房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)以及其他大件耐用品行業(yè)的購(gòu)銷活動(dòng)中，也需要對(duì)消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行審查。(三)顧客支付能力審查的內(nèi)容1顧客現(xiàn)金支付能力審查2付款結(jié)算方式審查3顧客信用度審查(四)顧客支付能力審查的方式1通過(guò)主管部門(mén)了解2向注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所了解3從推銷對(duì)象內(nèi)部了解4通過(guò)其他同行了解5通過(guò)銀行了解6通過(guò)大眾傳播媒體了解7推銷人員自我觀察(五)審查顧客支付能力時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)1審查顧客的整體狀況2審查支付的具體時(shí)間3審查支付制度4區(qū)別對(duì)待(六)顧客缺乏支付能力的原因1顧客經(jīng)營(yíng)情況發(fā)生變化2人事變動(dòng)3經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生變化(七)加強(qiáng)顧客支付能力審查1艱難的選擇2建立良好關(guān)系3實(shí)行全過(guò)程、全面監(jiān)控4估計(jì)損失四、購(gòu)買(mǎi)人資格審查(一)審查對(duì)象、目的和內(nèi)容1審查對(duì)象所謂購(gòu)買(mǎi)人資格審查是指推銷人員對(duì)潛在顧客的資格進(jìn)行的審查。2審查目的進(jìn)行資格審查的主要目的是為了提高推銷效率。3審查內(nèi)容一是審查以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)者，以及在購(gòu)買(mǎi)生活資料的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中不同的角色和決策者以及影響因素。二是審查以法人資格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的推銷對(duì)象在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種角色，特別是其中的主要決策者以及影響決策者進(jìn)行決策的因素和個(gè)人，即主要是審查購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料的決策者狀態(tài)及有關(guān)方面的限制等。(二)家庭及個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)人資格審查1家庭購(gòu)買(mǎi)決策類型家庭購(gòu)買(mǎi)決策類型有丈夫做主型、妻子做主型、各自做主型和共同協(xié)商決定型四大類。2購(gòu)買(mǎi)角色在家庭或者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程中共有五種角色，即購(gòu)買(mǎi)行為的提議者、影響者、決策者、協(xié)議者和使用者。(三)法人的購(gòu)買(mǎi)人資格審查1法人法律資格審查2法人購(gòu)買(mǎi)的決策者資格審查（1）按照購(gòu)買(mǎi)行為類型進(jìn)行審查。（2）對(duì)不同性質(zhì)的企業(yè)決策者的審查。（3）不同購(gòu)買(mǎi)組織和制度的審查。（4）不同購(gòu)買(mǎi)程序階段決策人的審查。（5）對(duì)各個(gè)階段中的各種購(gòu)買(mǎi)角色資格的審查。（6）人格審查應(yīng)該貫徹始終。返回目錄書(shū)頁(yè)第三章約見(jiàn)顧客第一節(jié)約見(jiàn)前的準(zhǔn)備第二節(jié)約見(jiàn)顧客第一節(jié)約見(jiàn)前的準(zhǔn)備約見(jiàn)前的準(zhǔn)備是推銷程序中的第四個(gè)子程序。約見(jiàn)前的準(zhǔn)備包括個(gè)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備、團(tuán)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備、常顧客的資料準(zhǔn)備和接近的知識(shí)準(zhǔn)備、心態(tài)準(zhǔn)備等。一、約見(jiàn)準(zhǔn)備工作做好顧客資格審查后，推銷人員手中應(yīng)該有了一份準(zhǔn)顧客的名單，而不是潛在顧客的名單。準(zhǔn)顧客就是銷售人員可以與其約定見(jiàn)面，并進(jìn)行推銷業(yè)務(wù)接觸的對(duì)象，是初步認(rèn)定對(duì)推銷產(chǎn)品有需求、有支付能力的顧客。為了使與顧客的約見(jiàn)能夠達(dá)到目的，取得更好的效果，推銷人員在正式約見(jiàn)顧客與接近準(zhǔn)顧客之前，應(yīng)該做好約見(jiàn)前的準(zhǔn)備工作。約見(jiàn)顧客準(zhǔn)備工作簡(jiǎn)稱為約見(jiàn)準(zhǔn)備，是指推銷人員在與顧客正式約定見(jiàn)面和正式接觸前，針對(duì)某一特定準(zhǔn)顧客而進(jìn)行的準(zhǔn)備工作，是進(jìn)一步了解、掌握、分析顧客的情況而進(jìn)行預(yù)先準(zhǔn)備的過(guò)程，是顧客資格審查的繼續(xù)。準(zhǔn)備階段的中心是資料收集和整理，推銷人員要不斷收集、整理、分析準(zhǔn)顧客的情況，準(zhǔn)備好推銷約見(jiàn)、接近、洽談及成交所需要的資料。在發(fā)現(xiàn)顧客資料不全時(shí)應(yīng)該進(jìn)行補(bǔ)充，如有錯(cuò)漏應(yīng)該及時(shí)訂正，使推銷人員在與顧客約見(jiàn)時(shí)能夠掌握一份盡可能齊全的顧客資料。二、約見(jiàn)準(zhǔn)備工作的意義(一)有利于推銷業(yè)績(jī)的提高(二)有利于推銷的成功(三)有利于進(jìn)一步審查顧客(四)有利于建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(五)有利于制定推銷的策略(六)有利于提高推銷工作的計(jì)劃性與科學(xué)性(七)有利于提高推銷人員的信心三、個(gè)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備(一)個(gè)體準(zhǔn)顧客的概念如果要約見(jiàn)與接近的準(zhǔn)顧客是一個(gè)自然人，就認(rèn)為他是一位個(gè)體準(zhǔn)顧客。由于法人代表也是一個(gè)自然人，所以，無(wú)論推銷人員要見(jiàn)的是一個(gè)以最終消費(fèi)者身份出現(xiàn)的個(gè)體準(zhǔn)顧客，一個(gè)企業(yè)的法人代表，還是政府組織的委托購(gòu)買(mǎi)者，社會(huì)團(tuán)體組織的購(gòu)買(mǎi)代表或者是以其他身份出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)者，推銷人員面對(duì)的都是一個(gè)個(gè)自然人。因此，都應(yīng)該做好關(guān)于個(gè)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備。(二)個(gè)體準(zhǔn)顧客資料準(zhǔn)備的具體內(nèi)容1姓名2年齡3性別4相貌特征5職業(yè)6出生地7學(xué)歷8民族9地址(三)影響個(gè)體準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素1價(jià)值觀2興趣愛(ài)好3個(gè)人特殊愛(ài)好4家庭與親屬5參照?qǐng)F(tuán)體四、團(tuán)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備(一)團(tuán)體準(zhǔn)顧客的概念團(tuán)體準(zhǔn)顧客是指除個(gè)體準(zhǔn)顧客以外的所有準(zhǔn)顧客，包括工商企業(yè)、政府行政機(jī)關(guān)、社團(tuán)組織與軍隊(duì)購(gòu)買(mǎi)者。由于團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者的業(yè)務(wù)范圍廣，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量大，而且多屬于集體購(gòu)買(mǎi)決策，因此，涉及的問(wèn)題與購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的問(wèn)題也比較多。同時(shí)，團(tuán)體準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)者主體同時(shí)兼有法人代表與個(gè)人兩種社會(huì)角色，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)同時(shí)考慮團(tuán)體與個(gè)人兩方面利益。因此，推銷人員應(yīng)該準(zhǔn)備的資料比個(gè)體準(zhǔn)顧客多很多?，F(xiàn)僅以工商企業(yè)準(zhǔn)顧客為例，說(shuō)明約見(jiàn)團(tuán)體準(zhǔn)顧客應(yīng)準(zhǔn)備的主要資料。(二)團(tuán)體準(zhǔn)顧客的一般性質(zhì)1團(tuán)體名稱2商標(biāo)3其他(三)團(tuán)體性質(zhì)1按所有制劃分有全民所有制企業(yè)、集體所有制企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、中外合資企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)等。2按管理級(jí)別劃分有國(guó)家(中央)統(tǒng)管的大中型國(guó)有企業(yè)，有省、市、自治區(qū)管理的企業(yè)，有縣、市、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、城市街道管理的企業(yè)，有屬于個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)管理的企業(yè)或者最后屬于工商管理部門(mén)管理的企業(yè)，有掛靠某個(gè)單位的企業(yè)及擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)。3按管理體制劃分有黨委領(lǐng)導(dǎo)下集體負(fù)責(zé)制的企業(yè)，有廠長(zhǎng)(經(jīng)理)負(fù)責(zé)制的企業(yè)(包括各種承包制的企業(yè))，有由無(wú)限(有限)責(zé)任公司董事會(huì)負(fù)責(zé)制的企業(yè)，有獨(dú)資老板個(gè)人管理的企業(yè)。4按經(jīng)營(yíng)體制分按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行運(yùn)作的企業(yè)，同樣也會(huì)受到行政部門(mén)的干預(yù)。因此，推銷人員應(yīng)該了解企業(yè)自由經(jīng)營(yíng)的“自由度”有多大，有無(wú)購(gòu)買(mǎi)所推銷產(chǎn)品的權(quán)力，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)不會(huì)受到來(lái)自企業(yè)外的壓力。5外資企業(yè)因?yàn)橘Y金來(lái)源不同可以分為：外國(guó)某基金組織投資興辦的企業(yè)，外國(guó)企業(yè)界人士獨(dú)資企業(yè)，外國(guó)企業(yè)在我國(guó)境內(nèi)投資興辦的企業(yè)，我國(guó)境外公司回國(guó)辦廠、辦公司等。(四)隸屬關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多數(shù)企業(yè)都能做得到自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)仍然有上級(jí)主管部門(mén)。大多數(shù)國(guó)有企業(yè)的人事任命權(quán)仍掌握在上級(jí)主管部門(mén)手中。在一個(gè)盛行“官本位”的地方，掌管人事任命權(quán)的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，對(duì)企業(yè)行為都有較大的影響力。有的上級(jí)機(jī)關(guān)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為有直接的審查批準(zhǔn)的權(quán)力，有的企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為要在上級(jí)機(jī)構(gòu)的監(jiān)察下進(jìn)行。推銷人員應(yīng)該對(duì)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的申報(bào)、批準(zhǔn)程序有所了解，以便幫助企業(yè)了解購(gòu)買(mǎi)行為獲得批準(zhǔn)的可能性，并且提供更多的申報(bào)理由，做企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參謀與助手。(五)經(jīng)營(yíng)范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍一般是經(jīng)過(guò)國(guó)家工商管理行政部門(mén)審核批準(zhǔn)并注冊(cè)登記的，是具有法律效力的。超出經(jīng)營(yíng)范圍所進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)應(yīng)視為違法。推銷人員應(yīng)在約見(jiàn)準(zhǔn)備階段準(zhǔn)確地了解并核實(shí)準(zhǔn)顧客的法定經(jīng)營(yíng)范圍，避免發(fā)生違法行為，避免簽訂無(wú)效合同，使推銷行為得到法律的保護(hù)。(六)企業(yè)所在地情況應(yīng)了解團(tuán)體準(zhǔn)顧客總部所在地及各分支機(jī)構(gòu)所在地詳細(xì)地址、郵政編碼、電報(bào)掛號(hào)、傳真機(jī)號(hào)碼、網(wǎng)址，具體準(zhǔn)顧客的手機(jī)號(hào)碼，以及前往約見(jiàn)時(shí)可以利用的交通路線及交通工具，進(jìn)入的條件和手續(xù)等情況。(七)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況1生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模2設(shè)備技術(shù)水平及技術(shù)改造方向3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)4組織與人事（1）組織結(jié)構(gòu)圖。（2）準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策程序。（3）了解準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的決策人。5其他情況五、常顧客的資料準(zhǔn)備(一)重視對(duì)常顧客的資料準(zhǔn)備1常顧客的情況也會(huì)發(fā)生變化2防患于未然3維護(hù)與常顧客的關(guān)系(二)常顧客資料準(zhǔn)備的內(nèi)容1重溫常顧客的基本情況2掌握常顧客的變動(dòng)情況3常顧客的反饋資料準(zhǔn)備六、接近的知識(shí)準(zhǔn)備(一)產(chǎn)品的知識(shí)準(zhǔn)備1產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)備的必要性在一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)，在推銷活動(dòng)比較活躍的行業(yè)與企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品了解最全面的不是工藝師，也不是設(shè)計(jì)工程師，而是推銷產(chǎn)品的專家。這就是對(duì)推銷人員的要求。這也是世界上很多國(guó)家給予推銷人員的報(bào)酬比工藝師和設(shè)計(jì)工程師的報(bào)酬高的原因之一。實(shí)踐證明，如果推銷人員對(duì)顧客提出的千奇百怪的眾多問(wèn)題，哪怕只有一個(gè)不能給予很好的回答，顧客的購(gòu)買(mǎi)決心就會(huì)動(dòng)搖。推銷未來(lái)的發(fā)展，必然對(duì)推銷人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)提出更高的要求。2產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)備的內(nèi)容各行各業(yè)的產(chǎn)品千差萬(wàn)別，推銷人員應(yīng)該了解的一般問(wèn)題有：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，產(chǎn)品的配方及原材料來(lái)源，產(chǎn)品加工工藝和制造過(guò)程，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)及手段，產(chǎn)品的正確使用方法與注意事項(xiàng)，產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)與維護(hù)知識(shí)，耐用程度，壽命周期，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品成本，產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成與定價(jià)策略，產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況與發(fā)展形勢(shì)，產(chǎn)品在國(guó)計(jì)民生中的地位和作用等?？傊?，推銷人員對(duì)顧客希望了解的、會(huì)提出問(wèn)題的產(chǎn)品知識(shí)，都應(yīng)進(jìn)行了解，并揣摩出顧客的心理，以備在洽談時(shí)給顧客以滿意的答復(fù)。(二)與準(zhǔn)顧客接觸應(yīng)有的知識(shí)這是要求推銷人員在對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行檔案資料準(zhǔn)備工作后，針對(duì)特定準(zhǔn)顧客的特點(diǎn)，為了接近準(zhǔn)顧客而預(yù)先學(xué)習(xí)與了解的有關(guān)知識(shí)，比如與準(zhǔn)顧客的職業(yè)、專業(yè)有關(guān)的知識(shí)，推銷人員也應(yīng)略知一二，以免講外行話，從而將準(zhǔn)顧客的需求與推銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，從而更好地與準(zhǔn)顧客進(jìn)行溝通。七、接近的心態(tài)準(zhǔn)備（一）推銷人員的工作性質(zhì)決定了良好心態(tài)的重要性推銷人員大多是一個(gè)人活動(dòng)，算是自由職業(yè)者。推銷人員行為既不受時(shí)間、地點(diǎn)的約束，也幾乎不受他人的強(qiáng)硬約束。無(wú)論是順利還是糟糕，推銷人員全憑自我心態(tài)調(diào)整行為。而且推銷人員在工作中，每天所面臨的困難也許是其他人員無(wú)法想象的。推銷人員只有依靠積極的良好的自我心態(tài)調(diào)整，才能始終保持旺盛的斗志。而要做到這一點(diǎn)，推銷人員必須在事先對(duì)可能遇到的一切困難做好心理準(zhǔn)備。（二）推銷人員的心態(tài)會(huì)影響顧客當(dāng)推銷人員約見(jiàn)顧客時(shí)，如果推銷人員的心情緊張、聲音發(fā)顫、目光游移、一副膽怯心虛的模樣，顧客就會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，推銷人員只有用堅(jiān)定的充滿自信的神態(tài)與言行，才會(huì)增強(qiáng)顧客的信心。（三）推銷人員的良好心態(tài)可以反映企業(yè)的良好形象推銷人員的心態(tài)反映的不僅是一個(gè)人的形象，還反映了整個(gè)企業(yè)的形象。一個(gè)信心百倍、精神抖擻、彬彬有禮、有知識(shí)有學(xué)問(wèn)的推銷人員會(huì)被人認(rèn)為是公司教育培養(yǎng)的結(jié)果，人們會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)高素質(zhì)講信譽(yù)的公司；一個(gè)畏畏縮縮、聲顫手抖、一問(wèn)三不知的推銷人員，人們會(huì)認(rèn)為他的公司可能是一個(gè)皮包公司，甚至就是一個(gè)騙子公司。(四)推銷人員的良好心態(tài)有利于改變推銷人員的性格人們常說(shuō)，性格決定了人們一生的成就與命運(yùn)。我們知道，氣質(zhì)是與生俱來(lái)的，而性格卻是后天形成的。但是性格外向的人不一定能做好推銷工作。相反，真正有成就的銷售大師，如日本的原一平、松下幸子，中國(guó)的李曉華，美國(guó)的喬依·吉拉德等，都是性格內(nèi)向的人。但他們的性格中都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是有一股不達(dá)目的誓不罷休的堅(jiān)強(qiáng)毅力和勇往直前的樂(lè)觀精神。他們的推銷業(yè)績(jī)來(lái)自他們的性格與積極的心態(tài)。推銷人員要經(jīng)常強(qiáng)迫自己擁有這樣一種積極的心態(tài)，這是形成良好性格的條件。八、約見(jiàn)準(zhǔn)備的原則與方法(一)約見(jiàn)準(zhǔn)備的原則1有備無(wú)患2針對(duì)目標(biāo)包圍3重視語(yǔ)言及文字準(zhǔn)備4反復(fù)演練，熟能生巧(二)約見(jiàn)準(zhǔn)備的方法1頭腦風(fēng)暴法2語(yǔ)言文字準(zhǔn)備方法3記憶式準(zhǔn)備方法4條目式準(zhǔn)備方法5調(diào)查式準(zhǔn)備方法6求助于準(zhǔn)顧客的準(zhǔn)備方法7觀察準(zhǔn)備法8伙伴準(zhǔn)備法九、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(一)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的作用1寶貴財(cái)富顧客的有關(guān)信息資料是公司的寶貴財(cái)富，是推銷人員開(kāi)展推銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是密切與顧客的關(guān)系，滿足顧客需求的依據(jù)。因此，不僅應(yīng)該詳細(xì)收集，而且應(yīng)該妥善保存；不僅應(yīng)該進(jìn)行保密，而且應(yīng)該建立數(shù)據(jù)庫(kù)等信息系統(tǒng)而充分利用。2推銷助手建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷人員提供多方面的幫助：一是可以保持和提供顧客的忠實(shí)度。如果在顧客需要的時(shí)刻，按照顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料，與顧客取得聯(lián)系，及時(shí)向顧客傳達(dá)企業(yè)的問(wèn)候、關(guān)心或者幫助，顧客是不會(huì)忘記的。二是可以促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的再購(gòu)買(mǎi)。如果能夠按照顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及顧客存貨記錄，在需要更新購(gòu)買(mǎi)之前，向顧客提供新產(chǎn)品的有關(guān)信息資料，顧客再次購(gòu)買(mǎi)的可能性一定比較高。三是能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。經(jīng)常閱讀與回顧關(guān)于老顧客的有關(guān)信息資料，從中可以發(fā)現(xiàn)一些對(duì)推銷人員有用的線索。四是使用方便。既不會(huì)丟失，使用時(shí)查找或者編輯時(shí)，也比較省事、省力。(二)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的要求1盡量詳細(xì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息資料應(yīng)該盡量詳細(xì)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是否有用，首先在于數(shù)據(jù)庫(kù)的信息資料數(shù)量。其次，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)只有詳細(xì)才能有用，一些看似不太重要的信息，例如，關(guān)于顧客個(gè)人愛(ài)好或者家屬的情況等，會(huì)在推銷洽談中發(fā)揮作用。因此，應(yīng)該把在尋找顧客、顧客審查過(guò)程中所掌握的顧客資料，盡可能地全部收錄。在收錄的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行科學(xué)的編輯。2經(jīng)常使用和更新因?yàn)轭櫩偷那闆r是經(jīng)常變化的，所以，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的資料也必須經(jīng)常更新。只有不斷更新，才能不斷完善，才能夠發(fā)揮實(shí)際作用。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與發(fā)揮作用的關(guān)鍵是使用和更新。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是推銷策劃的需要，是推銷審查的需要，是發(fā)展與顧客的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)推銷業(yè)績(jī)的需要。因此，應(yīng)該在加強(qiáng)對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的使用中，不斷健全和完善它。關(guān)系推銷的提出，說(shuō)明了老顧客對(duì)企業(yè)的重要性。通過(guò)對(duì)老顧客信息資料的查找和閱讀，可以加深和密切企業(yè)與老顧客的情感關(guān)系，維持企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第二節(jié)約見(jiàn)顧客推銷程序的第五個(gè)子程序是約見(jiàn)經(jīng)過(guò)審查后認(rèn)為應(yīng)該立即安排見(jiàn)面的顧客。約見(jiàn)顧客是推銷人員征求顧客同意接近面談的過(guò)程，約見(jiàn)是推銷人員與顧客進(jìn)行直接見(jiàn)面的前提，是推銷過(guò)程中的一個(gè)重要的過(guò)程。能否成功地約見(jiàn)顧客是成功推銷的一個(gè)先決條件。一、約見(jiàn)顧客的意義(一)有利于成功地接近顧客(二)有利于推銷預(yù)測(cè)(三)有利于順利進(jìn)入面談(四)有利于合理利用時(shí)間(五)有利于進(jìn)一步了解與補(bǔ)充顧客資料二、約見(jiàn)顧客的原則(一)堅(jiān)持重要性原則(二)堅(jiān)持利益為主的原則(三)堅(jiān)持簡(jiǎn)單明了的原則三、確定約見(jiàn)對(duì)象(一)區(qū)分不同的約見(jiàn)對(duì)象不同類型的訪問(wèn)對(duì)象有不同的約見(jiàn)內(nèi)容與約見(jiàn)形式。根據(jù)熟悉程度,可以把顧客分為三類。對(duì)于老顧客，約見(jiàn)內(nèi)容可以是簡(jiǎn)單地打個(gè)招呼，問(wèn)候一下，一句“過(guò)兩天我去您那里，咱們……”內(nèi)容簡(jiǎn)便熱切，在老習(xí)慣上稍加一點(diǎn)新鮮感便可以很好地完成約見(jiàn)。對(duì)于來(lái)往不多的和雙方關(guān)系處在不冷不熱狀態(tài)的顧客，應(yīng)反省以前的約見(jiàn)與接近，按照約見(jiàn)準(zhǔn)備階段所做的準(zhǔn)備和所制定的策略進(jìn)行。形式可以多樣，旨在加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)感情。對(duì)于從未見(jiàn)過(guò)面的準(zhǔn)顧客，約見(jiàn)計(jì)劃應(yīng)盡量周到，對(duì)于任何一件小事，任何一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該考慮好，務(wù)求在約見(jiàn)時(shí)能引起準(zhǔn)顧客的注意，引起準(zhǔn)顧客的興趣，給準(zhǔn)顧客留下良好的第一印象。(二)應(yīng)確定決策人為約見(jiàn)對(duì)象由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程涉及的人及程序很多，往往使推銷人員無(wú)從著手進(jìn)行工作，因此，推銷人員首先要約見(jiàn)的應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)行為的最終決策人。推銷人員應(yīng)具體了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為的進(jìn)展過(guò)程及涉及的人員，把其中起主要作用的人物作為約見(jiàn)對(duì)象。推銷人員應(yīng)視不同情況，尋訪不同的購(gòu)買(mǎi)決策者。不向與購(gòu)買(mǎi)程序“無(wú)關(guān)”的人推銷，不向無(wú)決策權(quán)力的人推銷，即永遠(yuǎn)向“權(quán)力先生”推銷。(三)按購(gòu)買(mǎi)程序確定約見(jiàn)對(duì)象任何企業(yè)或組織在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)按原定的制度或購(gòu)買(mǎi)批準(zhǔn)程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的決策與實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。因此，推銷人員要找對(duì)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的人，即顧客購(gòu)買(mǎi)程序中某個(gè)階段對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有某種角色影響的人，也就是說(shuō)，在顧客購(gòu)買(mǎi)行為決策程序中出現(xiàn)的七種角色都應(yīng)該成為推銷人員約見(jiàn)的對(duì)象。例如，在顧客處于無(wú)需求狀態(tài)時(shí)，應(yīng)該把購(gòu)買(mǎi)行為的倡議人作為約見(jiàn)對(duì)象；在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為立項(xiàng)、決策猶豫時(shí)，應(yīng)該把對(duì)顧客有重要影響的人士作為推銷約見(jiàn)對(duì)象?？傊?，應(yīng)該按照顧客購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)的不斷進(jìn)展，分別尋找對(duì)最終決策有重要作用的人士作為約見(jiàn)對(duì)象。推銷人員可以按照約見(jiàn)準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備的顧客資料，針對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的不同階段和不同情況，不斷確定“擁有決策權(quán)的人”作為約見(jiàn)對(duì)象。(四)重視約見(jiàn)對(duì)象的“守門(mén)人”1“守門(mén)人”的重要性2“守門(mén)人”的手段3重視“守門(mén)人”4與“守門(mén)人”見(jiàn)面的技術(shù)(五)確定約見(jiàn)對(duì)象的方法1直接提出要求2借材料的傳遞提出要求3借談話內(nèi)容提出要求4用更改人數(shù)提出要求5直接觀察確定法四、確定約見(jiàn)目的和理由(一)確定約見(jiàn)具體目的的要求1目的必須明確2理由必須“有名”3理由必須重要4理由必須正當(dāng)(二)確定約見(jiàn)理由1確定初次約見(jiàn)理由（1）慕名高攀。（2）請(qǐng)教。（3）市場(chǎng)調(diào)查。（4）心理溝通。2確定約見(jiàn)淺交顧客的理由3確定約見(jiàn)現(xiàn)實(shí)顧客的理由4以正式推銷為約見(jiàn)理由5以提供服務(wù)為約見(jiàn)理由五、確定約見(jiàn)時(shí)間(一)根據(jù)目的確定約見(jiàn)時(shí)間推銷人員可以根據(jù)約見(jiàn)的目的確定約見(jiàn)的時(shí)間，使約見(jiàn)時(shí)間的確定盡量有利于實(shí)現(xiàn)約見(jiàn)目的。這是確定約見(jiàn)時(shí)間的一條基本原則。面對(duì)同一位顧客，拜訪的目的不同，約見(jiàn)的時(shí)間也應(yīng)不同。約見(jiàn)的目的是進(jìn)行正式推銷，就要選擇最適宜進(jìn)行推銷講演及展示產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，選擇適宜進(jìn)行推銷洽談的時(shí)候，選擇顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為決策之前，選擇顧客心情比較愉快的時(shí)候。約見(jiàn)的目的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的話，則應(yīng)該選擇市場(chǎng)行情變化較大，市場(chǎng)前景不太明朗的時(shí)候進(jìn)行，或者在推銷人員仍然對(duì)顧客的情況不了解而不能進(jìn)行推銷活動(dòng)準(zhǔn)備的時(shí)候。如果是向顧客了解年度購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，就應(yīng)該在計(jì)劃剛剛制訂出來(lái)的時(shí)候，或者在采購(gòu)計(jì)劃已趨成熟的有利時(shí)間，或者在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有重大變化的時(shí)候前往約見(jiàn)顧客。約見(jiàn)是為了向顧客提供服務(wù)或者是提供銷售咨詢，則應(yīng)該越早越好，盡量做到“未雨綢繆”，而不要“雨后送傘”。有些推銷人員認(rèn)為，在顧客購(gòu)買(mǎi)了推銷產(chǎn)品后的一周時(shí)間內(nèi)，回訪顧客是最合適的時(shí)間。一些推銷人員認(rèn)為應(yīng)該在推銷產(chǎn)品的質(zhì)量周期前約見(jiàn)顧客。(二)根據(jù)地點(diǎn)確定約見(jiàn)時(shí)間推銷人員在進(jìn)行約見(jiàn)時(shí)間安排時(shí)，應(yīng)該按照推銷計(jì)劃的要求，使推銷約見(jiàn)的路線、地點(diǎn)、時(shí)間三者保持協(xié)調(diào)一致，不然，推銷計(jì)劃將變得不可行。例如，如果選擇了辦公室作為約見(jiàn)的地點(diǎn)，除要選擇上班時(shí)間作為約見(jiàn)的時(shí)間外，還要考慮避開(kāi)上、下班交通繁忙和顧客繁忙的時(shí)間。如果選擇在顧客的家里作為約見(jiàn)的地點(diǎn)，則最好選擇一個(gè)家人在家的時(shí)間進(jìn)行約見(jiàn)。外國(guó)的一些推銷人員會(huì)選擇很早的時(shí)候在準(zhǔn)顧客的家門(mén)口，或者上下班必經(jīng)的路口或某個(gè)比較明顯的地方等待顧客，然后一起回家。如果選擇了在游戲、娛樂(lè)場(chǎng)所約見(jiàn)顧客，推銷人員應(yīng)對(duì)各娛樂(lè)場(chǎng)所的環(huán)境及開(kāi)放時(shí)間規(guī)律有所了解，以便確定一個(gè)既方便洽談?dòng)帜芰铑櫩托那橛淇燧p松的時(shí)間。(三)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)確定約見(jiàn)時(shí)間一般情況下，推銷人員都會(huì)事先確定出一個(gè)走訪顧客的地區(qū)范圍及所需要的總時(shí)間，然后根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況安排拜訪路線和時(shí)間。例如，推銷區(qū)域是一個(gè)狹長(zhǎng)地段的話，推銷人員完全可以按照顧客距離遠(yuǎn)近順序安排約見(jiàn)時(shí)間，或者從近到遠(yuǎn)，或者從遠(yuǎn)到近，依序與顧客約定見(jiàn)面時(shí)間。拜訪區(qū)域是一個(gè)方形或者圓形的話，可以采取中心放射型的拜訪方法，則應(yīng)該把拜訪的顧客分成小片，然后按照距離長(zhǎng)、短結(jié)合的方法，充分利用時(shí)間。(四)根據(jù)交通情況確定約見(jiàn)時(shí)間現(xiàn)代化的交通工具使距離縮小，但不同地區(qū)的交通發(fā)展?fàn)顩r是不平衡的。推銷人員可以根據(jù)實(shí)際情況加以協(xié)調(diào)與安排。有不少推銷人員安排在交通工具上度過(guò)夜晚時(shí)間或者休息時(shí)間，使推銷工作的效率有了比較大的提高。(五)選擇顧客空閑的時(shí)候確定約見(jiàn)時(shí)間推銷人員不要在顧客最忙碌的時(shí)候去拜訪。因?yàn)?，在最忙碌的時(shí)候，顧客的心理定勢(shì)是：“無(wú)論哪個(gè)人來(lái)找，都一律拒絕。”推銷人員應(yīng)當(dāng)在顧客最空閑無(wú)聊的時(shí)候約見(jiàn)顧客。這時(shí)顧客的心理定勢(shì)是：“有人來(lái)聊聊天才好。”為此，推銷人員應(yīng)該充分了解準(zhǔn)顧客的時(shí)間規(guī)律。(六)按照顧客的心理時(shí)間規(guī)律確定約見(jiàn)時(shí)間人體有生物鐘規(guī)律，已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。因此，推銷人員應(yīng)該選擇顧客情緒與心情最佳的時(shí)間約見(jiàn)顧客。人的情緒受心理活動(dòng)規(guī)律的影響而出現(xiàn)高潮與低谷的起伏。這種規(guī)律性變化有生理上的原因，也有社會(huì)、家庭等各方面的原因。影響顧客心理時(shí)間規(guī)律的因素有：一是節(jié)假日。逢年過(guò)節(jié)，舉家合歡，是人們享受天倫之樂(lè)的時(shí)候，也是推銷人員進(jìn)行友誼拜訪，敘舊情添新意的好機(jī)會(huì)。二是顧客遇到重大事情之際。在顧客情緒變化時(shí)拜訪顧客，對(duì)開(kāi)展推銷活動(dòng)而言是一個(gè)極好的思路。無(wú)論是高興還是不高興，顧客都希望有人與其分享。如果在顧客心情低落時(shí)拜訪顧客，為顧客分憂解愁，幫助顧客消除心中的煩惱與抑郁，成為顧客的知心人，對(duì)加強(qiáng)人際關(guān)系很有好處。(七)確定約見(jiàn)時(shí)間的注意事項(xiàng)1應(yīng)盡量為顧客著想2根據(jù)有效選擇法確定約見(jiàn)時(shí)間3時(shí)間的安排應(yīng)留有余地4應(yīng)十分重視約見(jiàn)的時(shí)間(八)充分利用時(shí)間1約見(jiàn)不同重要程度的顧客2約見(jiàn)不同熟悉程度的顧客3約見(jiàn)不同地點(diǎn)的顧客4充分利用等待時(shí)間（1）做準(zhǔn)備工作。（2）進(jìn)行推銷調(diào)查。（3）另外開(kāi)展業(yè)務(wù)。5充分利用在途時(shí)間六、確定約見(jiàn)地點(diǎn)(一)重視約見(jiàn)地點(diǎn)的確定1約見(jiàn)地點(diǎn)是約見(jiàn)的重要因素約見(jiàn)地點(diǎn)、約見(jiàn)對(duì)象、約見(jiàn)理由與約見(jiàn)時(shí)間共同構(gòu)成了約見(jiàn)的四要素。缺少了約見(jiàn)地點(diǎn)，約見(jiàn)仍然是不可能實(shí)現(xiàn)的。確定約見(jiàn)地點(diǎn)是約見(jiàn)中一個(gè)重要的內(nèi)容。2約見(jiàn)地點(diǎn)會(huì)影響洽談約見(jiàn)地點(diǎn)及其周圍環(huán)境直接影響顧客的洽談情緒與成交意識(shí)。由于歷史的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、地理與交通等方面的原因，不同行業(yè)、不同購(gòu)買(mǎi)者，都有相對(duì)固定的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境習(xí)慣，推銷約見(jiàn)必須與這種習(xí)慣相適應(yīng)。所謂“按照慣例推銷”也有指這種規(guī)律和現(xiàn)象的內(nèi)容。(二)確定約見(jiàn)地點(diǎn)的原則1顧客優(yōu)先2有利于推銷3為推銷洽談創(chuàng)造條件4情感為主(三)約見(jiàn)地點(diǎn)的選擇1顧客的工作地點(diǎn)2公共場(chǎng)所3交際場(chǎng)所4居住場(chǎng)所七、確定約見(jiàn)方式(一)面約1優(yōu)點(diǎn)一是最有效。二是及時(shí)。三是比較可行。2缺點(diǎn)一是效率低。二是影響關(guān)系。三是比較容易出錯(cuò)。(二)函約1優(yōu)點(diǎn)一是信函適應(yīng)性很廣。二是信函能表達(dá)很多內(nèi)容。三是信函可以長(zhǎng)期保留。四是送達(dá)率比較高。2缺點(diǎn)一是速度慢二是成功率低3技術(shù)要求一是要堅(jiān)持親自手寫(xiě)的原則。二是要有特色。三是要準(zhǔn)確。(三)電話約見(jiàn)1優(yōu)點(diǎn)一是反饋速度快。二是可以發(fā)揮推銷人員的優(yōu)勢(shì)。2缺點(diǎn)一是受條件限制。二是費(fèi)用大。三是電話約見(jiàn)有時(shí)是對(duì)客戶的干擾。四是不能盡意。3注意事項(xiàng)一是準(zhǔn)備好三句話。二是說(shuō)好關(guān)鍵的一句話。三是做好準(zhǔn)備。四是要做好情緒與心理準(zhǔn)備。八、約見(jiàn)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)一是緊扣主題。任何吸引顧客注意力的方式都應(yīng)與推銷有關(guān)，約見(jiàn)顧客是為了推銷，而每次約見(jiàn)都有新的吸引顧客的目的。約見(jiàn)的內(nèi)容、方式都應(yīng)該為約見(jiàn)的目的服務(wù)，不能本末倒置，也不能喧賓奪主。二是注意形象。任何吸引顧客注意力的方式與內(nèi)容，都應(yīng)該反映出推銷人員為顧客著想的推銷宗旨，反映出推銷人員的敬業(yè)精神，反映出推銷人員高尚的人品與良好的修養(yǎng)。三是用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)話。因?yàn)槿绻其N人員用試探的口吻去征詢關(guān)于約見(jiàn)的意見(jiàn)，肯定會(huì)被顧客拒絕。因此，推銷人員應(yīng)使用肯定的語(yǔ)氣向顧客表明，約見(jiàn)是肯定的，不存在約見(jiàn)與不約見(jiàn)的問(wèn)題，討論的只是在什么地點(diǎn)、在什么時(shí)間見(jiàn)面更好的問(wèn)題。四是排除干擾。推銷人員要排除干擾與目標(biāo)準(zhǔn)顧客約見(jiàn)。在約見(jiàn)過(guò)程中，會(huì)有各式人等企圖應(yīng)邀于推銷人員的約見(jiàn)；也會(huì)有處于準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)決策中心的各種角色人選，盡量回避推銷人員的約見(jiàn)；有人會(huì)促使約見(jiàn)成功，也有人會(huì)極力阻撓約見(jiàn)。返回目錄書(shū)頁(yè)第四章接近與洽談第一節(jié)接近顧客第二節(jié)接近顧客的方法第三節(jié)推銷洽談理論第四節(jié)推銷洽談方法第一節(jié)接近顧客一、什么是接近顧客一名顧客站在柜臺(tái)旁邊觀看。售貨員走過(guò)來(lái)問(wèn)：“您買(mǎi)些什么？”顧客立即走開(kāi)。顧客為什么會(huì)這樣？一天，小趙好不容易進(jìn)入了顧客劉經(jīng)理的辦公室，見(jiàn)到了他早就希望見(jiàn)到的劉總。劉總表現(xiàn)得很熱情，親自為小趙倒了一杯茶?？墒钱?dāng)小趙就推銷沒(méi)講幾句時(shí)，劉總匆匆忙忙地說(shuō)：“你坐，我還有點(diǎn)事。”說(shuō)完就走了。小趙不明白，劉總既然請(qǐng)他進(jìn)來(lái)了，為什么不與他進(jìn)行深入交流呢？一位世界知名電子公司的總裁在開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，總是手提一部錄音機(jī)。他來(lái)到課堂上，把老師講課內(nèi)容錄一段，下課后就放給孩子們聽(tīng)，而且還當(dāng)場(chǎng)錄放孩子們的唱歌與說(shuō)話聲音等，引起孩子們極大的興趣與注意。這位總裁采取相同的方法，曾經(jīng)給法院作過(guò)可以代替速記員的錄音表演，還曾給一位正在打電話的顧客作過(guò)電話錄音。通過(guò)這個(gè)辦法，他接近了幾乎所有的目標(biāo)顧客，并取得了建立一個(gè)王國(guó)式電子公司的巨大成就。他取得成就的原因是什么呢？上述前兩個(gè)簡(jiǎn)單例子中的問(wèn)題，全在于推銷人員是否實(shí)現(xiàn)了與顧客的接近。接近顧客是推銷工作中的第六個(gè)程序與步驟，是指推銷人員在空間距離與心理距離上靠近顧客，以達(dá)到能和顧客進(jìn)行面對(duì)面直接溝通的過(guò)程。接近顧客的時(shí)間，短的可能只有幾分鐘，長(zhǎng)的也只有十幾分鐘，但卻是一個(gè)很重要的過(guò)程。接近顧客是推銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)性的開(kāi)始，是推銷洽談的前奏。二、接近顧客的目的接近顧客的目的是能夠在可以直接感受的范圍內(nèi)與顧客進(jìn)行溝通。當(dāng)推銷人員與顧客約見(jiàn)后，就實(shí)現(xiàn)了空間距離上的接近，但是沒(méi)有與顧客實(shí)現(xiàn)溝通，沒(méi)有與顧客在心理距離上實(shí)現(xiàn)接近，推銷人員仍然不能進(jìn)行推銷。就像小趙一樣，劉總與他見(jiàn)面和給他斟茶后，也許是因?yàn)橛芯o急的事，也許是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了什么令他不滿的地方，也許是從小趙的開(kāi)場(chǎng)介紹中沒(méi)發(fā)現(xiàn)特別引人注意的地方，于是決定不與他進(jìn)行深入的溝通。要想在接近過(guò)程中與顧客溝通，推銷人員必須使自己具有使顧客感興趣的地方，能吸引顧客的注意。三、接近顧客的要求接近顧客的要求是使推銷從接近順利地轉(zhuǎn)入推銷洽談。沒(méi)有很好的接近技術(shù)和過(guò)程，顧客不會(huì)容許推銷人員進(jìn)行推銷。上述那位售貨員在沒(méi)有與顧客接近過(guò)程的時(shí)候，就直接進(jìn)入洽談與成交，這就是顧客立即走開(kāi)的原因。顧客拒絕接近，也就拒絕進(jìn)行關(guān)于推銷購(gòu)買(mǎi)的洽談。即使售貨員喊他回來(lái)，他也許不會(huì)回來(lái)的，因?yàn)槭圬泦T沒(méi)有使他感覺(jué)到有回來(lái)的必要，或者說(shuō)，他不認(rèn)為有什么吸引他回來(lái)的理由。所以，講究接近顧客的技術(shù)和方法很必要。下面具體介紹接近顧客的方法。第二節(jié)接近顧客的方法一、介紹接近法介紹接近法是依靠推銷人員的自我介紹或者依靠包括老顧客在內(nèi)的各種各樣與潛在目標(biāo)顧客有關(guān)系的人的介紹而接近顧客的方法。（一）自我介紹一般情況下，推銷人員會(huì)采取自我介紹的方法接近目標(biāo)顧客。通過(guò)約見(jiàn)，推銷人員按時(shí)在約定地點(diǎn)拜會(huì)顧客，除了口頭自報(bào)家門(mén)外，推銷人員還會(huì)通過(guò)介紹信、身份證、單位營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、名片等有形有效文件介紹和證明自己的身份，推銷人員應(yīng)該注意介紹的準(zhǔn)確性、時(shí)機(jī)和禮儀。但是，顧客一般不會(huì)太注意推銷人員的自我介紹。顧客在沒(méi)有判斷推銷人員及推銷內(nèi)容是否與自己有密切關(guān)系前，一般不會(huì)對(duì)推銷人員有特別注意的。所以，推銷人員的自我介紹往往成了最沒(méi)有用的第一句話。因此，推銷人員不要一進(jìn)門(mén)就介紹我是什么人，我叫什么名字。這一連串以“我”為開(kāi)頭的話最好不要說(shuō)，一是因?yàn)樘话慊鴽](méi)有特色，二是因?yàn)轭櫩椭魂P(guān)心他自己