醫(yī)藥市場營銷：理論、措施與實踐課件●醫(yī)藥市場顧客購買行為分析消費者行為的概念消費者行為（ConsumerBehavior）是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。醫(yī)藥市場顧客的分類1一類是為了滿足自身或他人健康需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個人或家庭消費者。2另一類是為了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或醫(yī)療服務(wù)等目的而購買醫(yī)藥產(chǎn)品的組織型購買者。醫(yī)藥消費者需求的特點1醫(yī)藥消費者需求呈多樣化態(tài)勢2醫(yī)藥消費者需求具有可引導(dǎo)性3醫(yī)藥消費者的藥品需求存在關(guān)聯(lián)性4醫(yī)藥消費者的需求持續(xù)變化醫(yī)藥消費者的需求呈多樣化態(tài)勢消費者所患疾病的種類、程度不同，消費者人口統(tǒng)計特征的差異，決定了藥品消費者市場的多樣性。醫(yī)藥消費者需求具有可引導(dǎo)性處方藥必須根據(jù)醫(yī)生的處方購置非處方藥受廣告、藥店銷售人員的影響醫(yī)藥企業(yè)的宣傳、市場推廣活動影響消費者需求醫(yī)藥消費者的藥物需求存在關(guān)聯(lián)性如：感冒時服用雙黃連口服液+板藍根（聯(lián)合用藥）再如金銀花與連翹藥品之間存在互補和替代關(guān)系醫(yī)藥消費者的需求持續(xù)變化1過去的疾病形態(tài)以急性傳染病為主，如今已轉(zhuǎn)變?yōu)橐月圆?、意外傷害為主的形態(tài)。2對治療高血脂、糖尿病等“富貴病”的藥品需求大幅增加。消費者購置行為模型（70S框架）市場由誰構(gòu)成？(Who)——購置者(Occupants)購置何物？(What)——購置對象(Objects)為何購置？(Why)——購置目的(Objectives)何時購置？(When)——購置時機(Occasions)何處購置？(Where)——購置地點(Outlets)誰參與購置？(Who)——購置組織(Organizations)怎樣購置？(How)——購置行動(Operations)處方藥市場的特點1處方藥所直接面對的人群是醫(yī)生，由醫(yī)生開處方給病人使用。2醫(yī)生是主動的執(zhí)行者，患者是被動的消費者。3處方藥的銷售業(yè)績主要取決于醫(yī)生對藥品的認可程度。處方藥銷售的關(guān)鍵是醫(yī)生醫(yī)生對藥品的態(tài)度2.未知型3.中立型4.贊同型1.反對型5.支持型OTC(OverTheCounter)非處方藥物的定義是指消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方即可自行選購、使用的藥品。非處方藥的分類1非處方藥（OTC）中又分甲類OTC和乙類OTC。2甲類(紅色)的可在醫(yī)院、藥店銷售;乙類(綠色)的是可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館等地方銷售。非處方藥消費者及其消費行為1非處方藥的購買者是誰？有一定疾病判斷能力的成年人；能較為精確地判斷疾病的類別和病情嚴重程度；有一定的用藥經(jīng)驗（尤其是某些慢性病患者）；文化程度較高，醫(yī)療保健意識較強。非處方藥消費者及其消費行為2消費者為什么選擇購買非處方藥？購置者購置非處方藥的原因一般是治療小病痛、以便、省時、節(jié)省費用等。非處方藥消費者及其消費行為3消費者選擇非處方藥時主要關(guān)注哪些問題？一是非處方藥的屬性：如包裝及藥物的外觀、啟動和服用的以便性、藥物口感等；二是非處方藥帶來的利益：如療效、起效速度、安全性等；三是非處方藥的價值滿足：如品牌地位等。四是與否列入醫(yī)保目錄。非處方藥消費者及其消費行為4消費者在何時購買非處方藥？消費者一般有疾病發(fā)生時去購置非處方藥，或者以便時購置、順便購置，以備不時之需。非處方藥消費者及其消費行為醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)各類正規(guī)藥店購買網(wǎng)上藥店超市（乙類）消費者在何處購買非處方藥？非處方藥消費者及其消費行為非處方藥購買的參與者是誰？發(fā)起者是患者影響者是家人、朋友、醫(yī)生、藥店銷售人員、廣告代言人等決策者則是做出是否買、如何買、在哪里買等最后決策的人。醫(yī)藥消費者購置決策的影響原因文化因素個人因素購買者社會因素心理因素文化亞文化社會階層有關(guān)群體家庭角色地位年齡職業(yè)個性生活方式自我概念鼓勵知覺學習信念態(tài)度文化原因文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)而形成的特定價值、觀念、信仰、思維方式、宗教習俗的綜合體。文化原因細分1民族亞文化2宗教亞文化3地理亞文化4種族亞文化亞文化社會階層社會原因1參考群體2家庭3社會角色與社會地位①組員群體：重要群體、次要群體②非從屬群體，期望群體和疏離群體。由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群構(gòu)成。婚前家庭父母兄弟姐妹邊緣家庭婚后家庭夫妻子女個人原因個人因素2.經(jīng)濟

狀況3.個性4.生活

方式1.年齡5.價值觀心理原因產(chǎn)品與服務(wù)價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化營銷刺激其他刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買量購買時間支付方式問題認知信息收集方案評估購買決策購后行為購買決策過程購買決策動機認知學習記憶文化社會個人消費者心理消費者特征消費者購置決策的五個階段消費者購買決策過程收集信息比較評價決定購買確認需要購后行為一、確認需要需要的產(chǎn)生是購買過程的起點。消費需要可能是人體內(nèi)生理的需要；也可能是外部刺激物的作用。二、搜集信息1個人來源。即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人那里得到信息。2商業(yè)性來源。即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。3公眾來源。即從報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。4經(jīng)驗來源。即通過觸摸、試驗和使用商品得到信息。消費者一般從如下四種來源獲得信息：三、比較評價比較評價2.屬性

權(quán)重3.品牌

信念4.效用

函數(shù)1.產(chǎn)品屬性5.評價

模型即產(chǎn)品可以滿足消費者需要的特性。即消費者對不一樣品牌進行評價和選擇的程序與措施。四、決定購置產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策購買意向產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策實際購買他人態(tài)度意外原因五、購后行為購后使用購后評價購后行為S=f（E，P）消費者滿意程度對產(chǎn)品期望產(chǎn)品可察性能P=E，滿意P>E，很滿意P<E，不滿意信賴排斥忠誠醫(yī)藥組織市場概述醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)或其他組織為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。醫(yī)藥組織市場的主體醫(yī)藥組織市場的購買主體主要包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和政府等。醫(yī)藥組織市場的分類醫(yī)藥中間商市場醫(yī)藥組織市場非營利性醫(yī)藥組織市場營利性醫(yī)療組織市場醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥組織市場的特性1購買者較集中，購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切2購買者地理位置相對集中4購買需求為派生需求5購買需求價格彈性小6采購的專業(yè)性強7購買連續(xù)、穩(wěn)定醫(yī)藥組織購置行為的影響原因環(huán)境信息刺激宏觀微觀政治經(jīng)濟科技文化人口供應(yīng)商競爭產(chǎn)品價格地點促銷服務(wù)供應(yīng)需求競爭醫(yī)藥組織購買組織機構(gòu)購買機構(gòu)人際關(guān)系個人因素購買者反映商品服務(wù)選擇數(shù)量價格選擇供貨商選擇交易條件時間支付貨款售后服務(wù)決策過程醫(yī)藥組織購置的參與者1使用者2影響者3決策者4采購者5信息控制者影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購置的原因分析環(huán)境因素宏觀:政治法律經(jīng)濟科技自然文化微觀:供應(yīng)商競爭者組織因素人際因素關(guān)系情況職務(wù)地位業(yè)務(wù)能力認同協(xié)商個人因素組織機構(gòu)采購目標采購制度采購程序年齡個性心理文化收入家庭醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購置決策程序提出購買需要確定購買需要選擇供應(yīng)商評估購買需要決定購買試供貨供貨評估拒絕采購YESNO醫(yī)藥中間商采購流程圖選擇供應(yīng)商購買評估組織購買決定購買提出購買需要拒絕采購醫(yī)療機構(gòu)的購置決策程序——自主采購1醫(yī)療機構(gòu)自主采購程序醫(yī)院藥劑科藥品采購部門