山東W食品集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究目錄TOC\o"1-1"\t"標(biāo)題2,1"\h\u10184摘要及關(guān)鍵詞 127189引言 125677一緒論 125976（一）研究背景 13408（二）研究目的 226288（三）研究意義 212041二萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀研究及存在的問(wèn)題 217158（一）公司簡(jiǎn)介 216548（二）公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 322774（三）公司營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題 425260三萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 831476（一）宏觀環(huán)境分析 818830（二）微觀環(huán)境分析 1012380四萬(wàn)得福公司SWOT分析 1131056（一）優(yōu)勢(shì) 111739（二）劣勢(shì) 1217412（三）機(jī)會(huì) 1218612（四）威脅 1215898（五）SWOT分析矩陣 1324292五萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究 146277（一）STP戰(zhàn)略分析 1431445（二）萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 1515549結(jié)束語(yǔ) 1714637參考文獻(xiàn) 1829886附錄 21

摘要：隨著人們生活質(zhì)量不斷提高和健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，健康消費(fèi)變成我國(guó)廣大群眾的主要消費(fèi)方式，非轉(zhuǎn)基因豆制品作為一種天然、健康、綠色的食品，正在被廣泛接受。本文分析了山東萬(wàn)得福非轉(zhuǎn)基因豆制品的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)其市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題，并進(jìn)行產(chǎn)品定位，結(jié)合新媒體營(yíng)銷(xiāo)，制定合理的非轉(zhuǎn)基因豆制品營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為能夠利用自身優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為提高公司的盈利能力提供一些意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：萬(wàn)得福；4P理論；SWOT引言山東萬(wàn)得福實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)萬(wàn)得福）是山東有機(jī)豆制品行業(yè)成功的代表和龍頭老大，研究萬(wàn)得福的主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品，學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗(yàn)，了解營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，優(yōu)化制定有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，具有重要意義。本文將以萬(wàn)得福主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品為例，提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化意見(jiàn)，這是本文的主要研究目的。本文在簡(jiǎn)要介紹有機(jī)豆制品產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了萬(wàn)得福有機(jī)豆制品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)行了案例分析和診斷，得出了一些有益的經(jīng)驗(yàn)和廣泛適用的規(guī)律。最后，結(jié)合新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并提出了一些有意義的對(duì)策。如果以上分析能夠切實(shí)可行，深入挖掘企業(yè)成功的秘訣，并能夠緊密結(jié)合當(dāng)前的實(shí)踐，提出具有價(jià)值的建議，那么本文的目的就達(dá)到了。這些分析不僅體現(xiàn)了本文對(duì)于知識(shí)的正確應(yīng)用，而且對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)而言也具有一定的價(jià)值、作用和可操作性。一緒論研究背景隨著人民需求的日益增加，對(duì)產(chǎn)品要求越來(lái)越高。豆制品現(xiàn)在能被應(yīng)用到各行各業(yè)，如食品、保健、醫(yī)藥等行業(yè)，為了給人們提供滿(mǎn)意的大豆產(chǎn)品，企業(yè)加大對(duì)豆制品的研究，挖掘并探索大豆的更多功效與特色。在食品行業(yè)，大豆含有豐富的蛋白質(zhì)和油脂等營(yíng)養(yǎng)成分，且綠色健康，此外也被制作出具有保健功效的豆制品，提高了豆制品的產(chǎn)品附加值，豐富了消費(fèi)端產(chǎn)品種類(lèi)。目前，我國(guó)大豆加工業(yè)發(fā)展中存在以下問(wèn)題：一是加工企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低；二是油脂供大于求，經(jīng)營(yíng)率低；三是大豆產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性低，產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)品附加值低；四是市場(chǎng)沒(méi)有大豆產(chǎn)品定價(jià)權(quán)REF_Ref1119\r\h[1]。在這一背景下，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，分析萬(wàn)得福營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和面臨的問(wèn)題，優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)策略，處理公司在當(dāng)前業(yè)務(wù)中面臨的實(shí)際問(wèn)題，滿(mǎn)足萬(wàn)得福公司想提高品牌知名度，客戶(hù)忠誠(chéng)度及滿(mǎn)意度等需求是十分必要的。研究目的當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品的需求在食品工業(yè)中發(fā)生了改變，逐步趨向于理性化和多樣化。食品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷變化和創(chuàng)新REF_Ref1511\r\h[2]。本文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論知識(shí)展開(kāi)研究，分析當(dāng)前萬(wàn)得福主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀，從萬(wàn)得福主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的步調(diào)和現(xiàn)存的漏洞展開(kāi)論述，并提供了相應(yīng)的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度的目的。研究意義1理論意義本課題以萬(wàn)得福的營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，找出營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，利用SWOT分析、STP分析、4P等理論進(jìn)行分析研究，探索在當(dāng)前大環(huán)境下如何保持自身優(yōu)勢(shì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)盛不衰的發(fā)展下去，使得廣大的消費(fèi)者得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。以往營(yíng)銷(xiāo)策略研究中針對(duì)食品行業(yè)的并不多，本文的研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究視角有一定的補(bǔ)充作用。2現(xiàn)實(shí)意義本文通過(guò)分析萬(wàn)得福主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，存在的問(wèn)題，找出根源所在，對(duì)萬(wàn)得福的主營(yíng)產(chǎn)品有機(jī)豆制品的營(yíng)銷(xiāo)策略提出優(yōu)化對(duì)策，這對(duì)其它從事食品行業(yè)的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略你能夠起到一定的借鑒作用，對(duì)于促進(jìn)萬(wàn)得福有機(jī)豆制品產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。二萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀研究及存在的問(wèn)題公司簡(jiǎn)介萬(wàn)得福成立于2001年7月，位于山東省東營(yíng)市墾利縣利河路，注冊(cè)資本6734.66萬(wàn)元，主營(yíng)有機(jī)豆制品即食品加工用植物蛋白，豆制品油，豆制品蛋白粉固體飲料，豆制品低（高）溫豆粕生產(chǎn)（加工），豆制品油儲(chǔ)存等。還有一些副營(yíng)產(chǎn)業(yè)如牛羊養(yǎng)殖，屠宰，加工，冷藏。公司擁有標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)公害非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地、大豆深加工生產(chǎn)基地、山東省大豆深加工工程技術(shù)研究。公司主營(yíng)的豆制品及產(chǎn)量為：大豆分離蛋白2.5萬(wàn)噸/年；大豆?jié)饪s蛋白1萬(wàn)噸/年；大豆組織蛋白0.5萬(wàn)噸/年；低溫豆粕12萬(wàn)噸/年；精煉大豆油3萬(wàn)噸/年；年加工大豆25萬(wàn)噸REF_Ref1902\r\h[3]。公司先后獲得“高新技術(shù)企業(yè)”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中游企業(yè)”“綠色家園非轉(zhuǎn)基因豆制品”被認(rèn)定為山東“2010年度全國(guó)食用豆制品加工50強(qiáng)企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀1產(chǎn)品策略萬(wàn)得福有機(jī)豆制品品牌來(lái)源充滿(mǎn)了綠色生活氣息，整體包裝幾乎都采用綠色為包裝顏色的主調(diào)，并且品牌商標(biāo)中加入了綠葉設(shè)計(jì)。這都體現(xiàn)了萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的天然、綠色和健康的特點(diǎn)。當(dāng)前，萬(wàn)得福對(duì)東營(yíng)有機(jī)豆制品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要采取的為品牌和質(zhì)量相結(jié)合的產(chǎn)品策略。首先，公司很看重對(duì)有機(jī)豆制品作為自己企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，在山東省范圍內(nèi)，通過(guò)新媒體不斷進(jìn)行東營(yíng)有機(jī)豆制品的品牌推廣，努力提高其市場(chǎng)的知名度。其次，萬(wàn)得福對(duì)于有機(jī)豆制品的質(zhì)量非常重視，用高要求和高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)的生產(chǎn)手段，使得消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)的健康生活能夠滿(mǎn)意。2價(jià)格策略在價(jià)格策略方面，目前，萬(wàn)得福對(duì)東營(yíng)有機(jī)豆制品的價(jià)格策略是高價(jià)的策略，即通過(guò)比較市場(chǎng)上類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，使自己的產(chǎn)品價(jià)格處于較高的程度。有兩種原因會(huì)導(dǎo)致萬(wàn)得福有機(jī)豆制品市場(chǎng)價(jià)格策略制定偏高，具體為：第一對(duì)比其他商家的有機(jī)豆制品產(chǎn)品，萬(wàn)得福有機(jī)豆制品品牌影響力較廣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，為了維持萬(wàn)得福在消費(fèi)者心目中的良好形象和在市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)地位。這必然就需要較高的價(jià)格以獲得較相應(yīng)利潤(rùn)作為支撐。二是有機(jī)豆制品和其他產(chǎn)品相比，在制作過(guò)程中，需要不斷研發(fā)新技術(shù)，引進(jìn)高端生產(chǎn)機(jī)器。這需要大量資金的投入，所以生產(chǎn)成本往往就較高。這兩點(diǎn)需要萬(wàn)得福制定偏高的價(jià)格策略。3渠道策略有機(jī)豆制品的主要銷(xiāo)售渠道大致可分為連鎖超市和大型超市等現(xiàn)代渠道、豆制品批發(fā)零售店等傳統(tǒng)渠道、按單位集團(tuán)分配員工福利的團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲或酒店渠道等特殊渠道，前三種渠道占銷(xiāo)售額的90%以上REF_Ref8230\r\h[4]。在有機(jī)豆制品發(fā)展的第一個(gè)十年，銷(xiāo)售主要集中在一些超市體系健全的中心城市，因?yàn)槌袛?shù)量有限，限制了有機(jī)豆制品市場(chǎng)的擴(kuò)張，近年來(lái)，萬(wàn)得福引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)和管理模式，超市是比較典型的銷(xiāo)售渠道，在很多中小城市得到推廣，并且建成和擁有了較為完整的超市體系，為品牌有機(jī)豆制品的推廣開(kāi)發(fā)提供了必要的貿(mào)易基礎(chǔ)REF_Ref8384\r\h[5]。與其他食品相比，有機(jī)豆制品是國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位在中秋節(jié)、元旦和春節(jié)期間向員工發(fā)放福利的首選。4促銷(xiāo)策略在促銷(xiāo)方面，萬(wàn)得福的促銷(xiāo)方式主要是廣告宣傳和人員推銷(xiāo)。比如，在當(dāng)?shù)氐墓徽九?、?xiě)字樓電梯展示屏和超市里的展示屏播放廣告或張貼紙質(zhì)版廣告，并向廣大消費(fèi)者介紹有機(jī)豆制品的原產(chǎn)地、原材料、價(jià)格和銷(xiāo)售量等信息，以達(dá)到宣傳效果。在電視媒體上的宣傳也要跟上步伐，有機(jī)豆制品曾參與很多電視欄目，例如《生活幫》等REF_Ref2304\r\h[6]。公司會(huì)安排營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入到區(qū)域市場(chǎng)，在線下進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以東營(yíng)市內(nèi)勝大超市為推廣重點(diǎn)，提供優(yōu)惠券和小禮盒的形式，讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)得福品牌的有機(jī)豆制品。公司營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題1市場(chǎng)調(diào)研（1）問(wèn)卷的發(fā)放與回收為了更好的掌握東營(yíng)市購(gòu)買(mǎi)者的有機(jī)豆制品消費(fèi)信息，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)了一份《東營(yíng)豆制品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查問(wèn)卷》（具體內(nèi)容詳見(jiàn)附錄）。本次調(diào)查問(wèn)卷對(duì)180戶(hù)東營(yíng)有機(jī)豆制品消費(fèi)家庭進(jìn)行了調(diào)查，共收回有效問(wèn)卷156份。問(wèn)卷總體范圍涉及東營(yíng)區(qū)、河口區(qū)、廣饒縣、墾利縣、利津縣，被剔除的無(wú)效問(wèn)卷主要存在以下兩方面問(wèn)題：一是問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短，有些選項(xiàng)沒(méi)有進(jìn)行填寫(xiě)；二是沒(méi)有按要求進(jìn)行答題。①在本次問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查者的年齡情況如圖1：圖1購(gòu)買(mǎi)者的年齡情況②在本次問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查者的收入情況如圖2：圖2購(gòu)買(mǎi)者的收入情況在本次問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查者的年齡主要集中在20到40歲，被調(diào)查者年齡區(qū)間在41到60歲以及61歲以上的人各自占得比重較小。通過(guò)分析被調(diào)查者的收入情況，我們可以了解到，大多數(shù)居民們的收入處于中等水平，而高收入人群占總體比重相對(duì)而言較小。問(wèn)卷分析①消費(fèi)渠道由圖3可知，問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者主要的購(gòu)買(mǎi)途徑是超市，其次是線上團(tuán)購(gòu)。我國(guó)近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，購(gòu)買(mǎi)者選擇線上團(tuán)購(gòu)作為自己購(gòu)買(mǎi)豆制品的新方式REF_Ref2448\r\h[7]。也有25%的調(diào)查者選擇在社區(qū)自由市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)有機(jī)豆制品。所以，社區(qū)自由市場(chǎng)對(duì)于有機(jī)豆制品也存在一定的市場(chǎng)份額。圖3有機(jī)豆制品購(gòu)買(mǎi)渠道統(tǒng)計(jì)由圖4可知，本次調(diào)查結(jié)果中，有超過(guò)百分之六十的購(gòu)買(mǎi)者，把質(zhì)量作為自己在選擇購(gòu)買(mǎi)有機(jī)豆制品途徑時(shí)重要的參考依據(jù)。把地點(diǎn)距離是否是近距離作為第二個(gè)參考依據(jù)，把商家的服務(wù)是否周到作為第三個(gè)參考依據(jù)，把價(jià)格是否優(yōu)惠放在第四個(gè)參考依據(jù)。圖4有機(jī)豆制品購(gòu)買(mǎi)渠道考慮因素統(tǒng)計(jì)②購(gòu)買(mǎi)理由由圖5可知，問(wèn)卷調(diào)查顯示，超過(guò)一半的購(gòu)買(mǎi)者在選購(gòu)有機(jī)豆制品時(shí)，最看重的是有機(jī)豆制品的品質(zhì)。另外還會(huì)對(duì)商品的食用口感有一定的要求，但購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)太在意產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)地和品牌知名度。從這我們可以得到啟發(fā)，萬(wàn)得福要提高對(duì)自身產(chǎn)品的品質(zhì)要求，以獲得購(gòu)買(mǎi)者的青睞，并為以后購(gòu)買(mǎi)者成為萬(wàn)得福的忠實(shí)顧客提供保障。圖5有機(jī)豆制品采購(gòu)決定因素統(tǒng)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，突出表現(xiàn)為對(duì)綠色食品的消費(fèi)需求，但仍存在較大差距REF_Ref2578\r\h[8]。企業(yè)在滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求的同時(shí)，也要不斷運(yùn)用良好手段找到消費(fèi)者潛在的需求，已達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的。③消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)種類(lèi)如圖6所示，在本次調(diào)查過(guò)程中，有一半以上的家庭會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)普通豆制品，選擇有機(jī)非轉(zhuǎn)基因豆制品等硬豆的僅占41.67%。由此我們可以得到一個(gè)觀點(diǎn)，采用非轉(zhuǎn)基因大豆制成有機(jī)豆制品的企業(yè)還需要加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的有機(jī)綠色豆制品的購(gòu)買(mǎi)需求。圖6有機(jī)豆制品的選購(gòu)情況由此可見(jiàn)，東營(yíng)市場(chǎng)對(duì)普通豆制品的購(gòu)買(mǎi)的更多一些，這與東營(yíng)人均消費(fèi)水平有著重要聯(lián)系。④品牌偏好調(diào)查顯示，有一定數(shù)量地購(gòu)買(mǎi)者在填寫(xiě)經(jīng)常選購(gòu)豆制品品牌時(shí)填寫(xiě)了金大豆豆制品、宏金豆制品、金龍魚(yú)豆制品、萬(wàn)得福有機(jī)豆制品等。而填寫(xiě)萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的消費(fèi)者占總體的30.13%，這也說(shuō)明了，萬(wàn)得福有機(jī)豆制品在東營(yíng)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)者的心目中有一定的品牌知名度，如下表1：表1經(jīng)常選購(gòu)品牌的統(tǒng)計(jì)情況品牌人數(shù)占比（%)金大豆豆制品3522.43宏金豆制品2314.74金龍魚(yú)豆制品3623.08萬(wàn)得福有機(jī)豆制品4730.13其他159.62⑤購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次如圖7所示，在本次購(gòu)買(mǎi)者群體中，東營(yíng)消費(fèi)者豆制品單次購(gòu)買(mǎi)量數(shù)值不大、購(gòu)買(mǎi)頻次不低。東營(yíng)消費(fèi)者對(duì)豆制品保管知識(shí)有一點(diǎn)的了解，知道到豆制品在家庭保鮮保質(zhì)是個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。這就導(dǎo)致大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)豆制品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量并不高。大部分的購(gòu)買(mǎi)者選擇小包裝的豆制品產(chǎn)品，只有一小部分的購(gòu)買(mǎi)者選擇購(gòu)買(mǎi)大包裝的豆制品。圖7豆制品包裝大小的購(gòu)買(mǎi)情況統(tǒng)計(jì)2營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理萬(wàn)得福產(chǎn)品的包裝整體顏色不鮮明，不能很好引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望能力差。近年來(lái)，萬(wàn)得福有機(jī)大豆產(chǎn)品的銷(xiāo)售量呈上升趨勢(shì)，但總體利潤(rùn)水平不穩(wěn)定，呈下降趨勢(shì)。在2020年，萬(wàn)得福在有機(jī)豆制品的市場(chǎng)推廣方面投入了大量的資金，但與行業(yè)平均水平相比較低，公司沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，其中大部分學(xué)習(xí)了知名品牌，獨(dú)立性不強(qiáng)，產(chǎn)品不能很好地體現(xiàn)自身的特色，與同行產(chǎn)品很像，替代風(fēng)險(xiǎn)更大REF_Ref8668\r\h[9]。并且，萬(wàn)得福的產(chǎn)品體系存在不合理，不一樣檔次的產(chǎn)品具有很大的比重，需要他適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品的布局框架。此外，萬(wàn)得福還應(yīng)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)的生產(chǎn)水平。萬(wàn)得福的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題需要解決，產(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)大規(guī)模應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。市場(chǎng)范圍太大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足萬(wàn)得福的市場(chǎng)涵蓋了廣泛人群，從老年人的保健豆奶粉，到女性美容美容膳食纖維，到日常消費(fèi)的豆油，再到功能性的大豆?jié)饪s蛋白產(chǎn)品。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。公司是民營(yíng)企業(yè)，它的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力都不夠出色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中面臨著諸多障礙，雖然多次參加過(guò)有關(guān)有機(jī)食品的展覽會(huì)，但都沒(méi)有得到很好的結(jié)果。該公司未能深入市場(chǎng)，研究分區(qū)，并找到一個(gè)合理的市場(chǎng)領(lǐng)域，以配合自己的能力。價(jià)格策略不合理目前，萬(wàn)得福采用的是高價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然他的初心是為了解決成本過(guò)高帶來(lái)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，但這也導(dǎo)致了一些問(wèn)題。該公司采用過(guò)高的價(jià)格策略使得萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)具有抑制作用。與市場(chǎng)上其他有機(jī)豆制品相比，它的價(jià)格仍然相對(duì)較高。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高不可避免地會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者選擇其他有機(jī)豆制品，不利于萬(wàn)得福有機(jī)豆制品銷(xiāo)售量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。缺乏良好的營(yíng)銷(xiāo)觀念由于公司目前并沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，所以公司沒(méi)有明確消費(fèi)者需求，依據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品，使客戶(hù)需求得到更好的滿(mǎn)足。相反，通過(guò)公司自己片面的理解，根據(jù)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的價(jià)格，然后向市場(chǎng)銷(xiāo)售。這將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)等客戶(hù)需求脫節(jié)，帶有更大的營(yíng)銷(xiāo)盲目性REF_Ref9455\r\h[10]。由于公司市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位不明確，沒(méi)有很好的決策，使得公司資源被浪費(fèi)，使公司形象被遭到破壞。萬(wàn)得福營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)知識(shí)不流行，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論支持，營(yíng)銷(xiāo)策略的整合不好，不利于萬(wàn)得福的長(zhǎng)期穩(wěn)定和快速發(fā)展。三萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境近年來(lái)，山東省為本地區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)建設(shè)朝著平穩(wěn)健康發(fā)展，為此頒發(fā)了許多法律法規(guī)，如《山東省現(xiàn)代生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)建設(shè)“十三五”規(guī)劃》。其中，文件特別強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)山東省豆制品的綠色種植和推廣工作，加強(qiáng)品牌的影響力，引導(dǎo)農(nóng)民加入萬(wàn)得福有機(jī)豆制品所需有機(jī)大豆的種植。在政府印發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)新體制機(jī)制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中表示，農(nóng)業(yè)食品加工應(yīng)積極建設(shè)有機(jī)產(chǎn)品示范區(qū)，積極發(fā)展并推廣綠色健康農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步為作為東營(yíng)市品牌有機(jī)豆制品的發(fā)展良好的法律支持。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，人均收入與前幾年相比明顯提高了。這表明，人民生活水平質(zhì)量不斷提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為我國(guó)各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境REF_Ref3290\r\h[11]。在山東省有機(jī)大豆產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，萬(wàn)得福也利用我國(guó)當(dāng)前良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，積極拓寬市場(chǎng)，使自己的市場(chǎng)份額在山東不斷擴(kuò)大，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，這吸引了客戶(hù)也擴(kuò)大了對(duì)外市場(chǎng)，對(duì)有機(jī)大豆產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)促進(jìn)山東自身的發(fā)展起到了重要作用。3社會(huì)文化環(huán)境分析分析社會(huì)文化環(huán)境，當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展其消費(fèi)喜好發(fā)生了很大的變化。在圖8中，購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的幾項(xiàng)因素中，產(chǎn)品功能和安全性被人們所重要關(guān)注。在圖9中，購(gòu)買(mǎi)者喜愛(ài)的食物成分是純天然和有機(jī)。由此可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加喜歡綠色健康的有機(jī)產(chǎn)品。本文對(duì)山東有機(jī)豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析。就人均可支配收入而言，根據(jù)山東省財(cái)政廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，與往年相比，個(gè)人收入和消費(fèi)水平顯著提高。居民收入的增加也提高了他們購(gòu)買(mǎi)綠色有機(jī)產(chǎn)品的能力，增加了他們對(duì)有機(jī)食品的選擇，包括綠色有機(jī)大豆產(chǎn)品。在市場(chǎng)需求方面，居民自身的生活質(zhì)量隨著社會(huì)發(fā)展提高了對(duì)生態(tài)環(huán)境的要求，健康食品越來(lái)越得到人們的喜愛(ài)，人們對(duì)于有機(jī)食品的需求也會(huì)隨之增大。有機(jī)豆制品是最常見(jiàn)的綠色無(wú)公害食品作物，深受消費(fèi)者青睞，而萬(wàn)得福有機(jī)豆制品則是山東省著名的有機(jī)豆制品制造企業(yè)，擁有較高的市場(chǎng)知名度，對(duì)于地區(qū)性的有機(jī)豆制品市場(chǎng)有了強(qiáng)烈的吸引力，能夠使人們對(duì)于綠色有機(jī)豆制品的需求得到更好的滿(mǎn)足。圖8消費(fèi)者最關(guān)注因素圖9消費(fèi)者偏好的食物成分4技術(shù)環(huán)境分析影響萬(wàn)得福公司的技術(shù)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面，種植技術(shù)和管理技術(shù)。在種植技術(shù)方面，山東有機(jī)豆制品可以通過(guò)高科技手段提高豆制品的產(chǎn)量，防止農(nóng)藥污染，因此，山東有機(jī)豆制品在生產(chǎn)工藝方面有自己獨(dú)特的一面，使產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量得到保障。管理技術(shù)上主要為兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程直觀的給消費(fèi)者展現(xiàn)，增加消費(fèi)者的了解程度，第二方面是利用購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，使相關(guān)災(zāi)害損失降到最低。微觀環(huán)境分析1供應(yīng)商的議價(jià)能力萬(wàn)得福是一個(gè)大型食品公司，產(chǎn)品銷(xiāo)售量較多，所以原材料需求量比較大。有機(jī)豆制品是萬(wàn)得福主營(yíng)的產(chǎn)品，其原材料非轉(zhuǎn)基因大豆主要由國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供，生產(chǎn)成本主要被其原材料非轉(zhuǎn)基因大豆的價(jià)格所改變。受?chē)?guó)內(nèi)非轉(zhuǎn)基因大豆供給關(guān)系的影響，產(chǎn)品需求量比較多，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，而且供應(yīng)商相對(duì)來(lái)說(shuō)比較固定，因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。2購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力和市面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金大豆等公司產(chǎn)品不同，國(guó)產(chǎn)有機(jī)豆制品相似化程度嚴(yán)重、供求量充足、可替代的供應(yīng)商多，并且，隨著電商產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)品價(jià)格變得異常透明。這就必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況基本由價(jià)格所決定，價(jià)格是影響銷(xiāo)售量的重要因素，甚至起決定作用，處于買(mǎi)方市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者具有一定的討價(jià)還價(jià)能力，銷(xiāo)售者處于有利地位。所以，總體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。3新進(jìn)入者威脅目前整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)有機(jī)豆制品供給遠(yuǎn)大于需求的現(xiàn)狀，與此同時(shí)企業(yè)投資建廠成本高，沒(méi)有辦法形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基地，無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，并且生產(chǎn)技術(shù)這幾年來(lái)沒(méi)有太大的發(fā)展，有機(jī)豆制品還面臨相似化程度嚴(yán)重的問(wèn)題，利潤(rùn)空間不斷減少，使得新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)意愿不強(qiáng)，這幾年國(guó)內(nèi)沒(méi)有新得競(jìng)爭(zhēng)者建工廠。這也就是說(shuō)，萬(wàn)得福主營(yíng)的有機(jī)豆制品短期內(nèi)不會(huì)有新進(jìn)入者的威脅。4替代品的威脅有機(jī)大豆制品的主要應(yīng)用是分離工業(yè)肉制品和保健品中使用的蛋白質(zhì)。在肉類(lèi)制品方面，有機(jī)大豆比普通的轉(zhuǎn)基因大豆的乳化特性以及凝膠特性更強(qiáng)。此外，雖然動(dòng)物體內(nèi)也含有凝膠蛋白，并且它的乳化特性甚至比有機(jī)大豆的乳化特性還要較強(qiáng)一些，但無(wú)法避免的是它比植物有機(jī)大豆分離蛋白價(jià)格貴得多。所以，有機(jī)大豆分離蛋白在肉制品制作方面，還不存在性?xún)r(jià)比較高的替代品。有機(jī)豆制品中的分離蛋白仍然是在人們保健品方面的主要產(chǎn)品，當(dāng)然，人們也將持續(xù)不斷地尋求其他植物蛋白。但在當(dāng)下，這也是短期難以實(shí)現(xiàn)的，所以相比之下，有機(jī)豆制品的替代品威脅較小。5現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力萬(wàn)得福的現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括金大豆企業(yè)、宏金企業(yè)、金龍魚(yú)企業(yè)等，這些有機(jī)豆制品具有較高的品牌知名度，更容易被購(gòu)買(mǎi)者的所接受，在激烈地市場(chǎng)環(huán)境中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和地位。其次，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，一些客觀的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外生產(chǎn)的有機(jī)豆制品，這導(dǎo)致他們?yōu)榱耸蛊渖钇焚|(zhì)需求得到滿(mǎn)足，這兩種情況都使得萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的銷(xiāo)售面臨很大地威脅。四萬(wàn)得福公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)萬(wàn)得福在東營(yíng)擁有山東省企業(yè)技術(shù)中心、山東豆制品加工副產(chǎn)品高值化利用示范工程技術(shù)研究中心、山東省豆制品精深加工重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)科技平臺(tái)。近年來(lái)企業(yè)申報(bào)專(zhuān)利46項(xiàng)。東營(yíng)市土壤條件好、酸堿適合，采用無(wú)污染的水庫(kù)灌溉，加工出來(lái)的豆粒晶瑩剔透，蒸煮漿汁如乳，口味香甜濃郁，口感細(xì)膩，是中國(guó)有機(jī)豆制品中的極品。集團(tuán)擁有豆制品分離蛋白生產(chǎn)線四條，生物發(fā)酵氮源豆餅粉一條；豆制品濃縮蛋白生產(chǎn)線一條；10萬(wàn)噸/年豆制品低溫豆粕生產(chǎn)線一條；3萬(wàn)噸/年精煉豆制品油生產(chǎn)線一條；豆制品生產(chǎn)線一條；標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)公害豆制品生產(chǎn)基地10萬(wàn)畝。萬(wàn)得福的銷(xiāo)售模式呈現(xiàn)多樣化，而且也是政府信得過(guò)的綠色有機(jī)食品，屬于政府重點(diǎn)扶持企業(yè)。劣勢(shì)萬(wàn)得福生產(chǎn)的有機(jī)豆制品價(jià)格高，造成銷(xiāo)量不高。由于萬(wàn)得福有機(jī)豆制品選用優(yōu)質(zhì)有機(jī)大豆種植，并且其對(duì)于自身選品的要求很高，這就導(dǎo)致了其產(chǎn)量與普通豆制品相比并不高，這也提高了其生產(chǎn)的成本，進(jìn)一步造成了價(jià)格比其他同類(lèi)產(chǎn)品高的現(xiàn)狀。萬(wàn)得福營(yíng)銷(xiāo)的渠道開(kāi)發(fā)成本也相對(duì)較高。在山東省臨近省份中，東營(yíng)有機(jī)豆制品產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)成本不是很高，相比較其他省份來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售區(qū)域和生產(chǎn)區(qū)域之間的地理距離很大，這大大增加了物流成本。而山東又是一個(gè)溫暖濕潤(rùn)的地區(qū)，如果銷(xiāo)往高溫高濕地區(qū)，溫差很大，極易造成豆制品發(fā)霉，這就對(duì)豆制品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面中保鮮的要求較高，這就需要有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)的管理工作，也就是說(shuō)，有機(jī)豆制品的流通成本會(huì)變多，使企業(yè)得純利潤(rùn)大大減少。并且，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)存在缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大趨勢(shì)。山東省是華東平原地區(qū)，有著良好的地理?xiàng)l件，有利于發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)。隨著生活條件的提高，人民對(duì)于健康綠色的有機(jī)豆制品購(gòu)買(mǎi)量開(kāi)始提高，高端品牌豆制品的市場(chǎng)潛力較大，使得有機(jī)豆制品在豆制品產(chǎn)業(yè)中的占比每年會(huì)提高。糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)于企業(yè)的發(fā)展它是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。有機(jī)農(nóng)業(yè)的這一名詞很早之前就被人們所熟知，這種模式具體的開(kāi)始時(shí)間為上個(gè)世紀(jì)90年代，實(shí)際上購(gòu)物者對(duì)這個(gè)名詞是不陌生的。在政府發(fā)表的《關(guān)于創(chuàng)新體制機(jī)制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的意見(jiàn)》中再次提到了人們應(yīng)該尊重自然，順應(yīng)自然，堅(jiān)持走綠色和諧發(fā)展之路，有機(jī)農(nóng)業(yè)恰好與法律文件中的內(nèi)容和觀念一致，所以有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有強(qiáng)大的政策后盾支持REF_Ref17961\r\h[12]。威脅消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)”概念的理解并不清楚。這種概念上的模棱兩可對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展構(gòu)成了威脅。人們對(duì)于健康生活是十分向往的，但往往不會(huì)因?yàn)槎怪破肪突ㄙM(fèi)太多金錢(qián)。此外，即使消費(fèi)者能夠接受有機(jī)豆制品的較高價(jià)格，人們往往也因?yàn)閷?duì)日常食品支出的穩(wěn)定性有強(qiáng)烈的偏好導(dǎo)致不會(huì)過(guò)分購(gòu)買(mǎi)有機(jī)豆制品。人類(lèi)的思想通常是最難掌握的，所以這對(duì)有機(jī)豆制品造成了一定的威脅。通常情況下，食品企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，使得萬(wàn)得福等優(yōu)質(zhì)豆制品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不高，會(huì)有一些不法商人以低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，容易擾亂豆制品的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。萬(wàn)德福始終堅(jiān)持良好的綠色生產(chǎn)原則，從不欺騙消費(fèi)者。然而，不可避免的是，一些模仿者會(huì)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)對(duì)萬(wàn)得福產(chǎn)生負(fù)面影響的同時(shí)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其豆制品的評(píng)價(jià)和支出。SWOT分析矩陣本文認(rèn)為萬(wàn)得福應(yīng)該采用實(shí)施差異化和多元化策略，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，高端人才引入，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)加快產(chǎn)品流動(dòng)，加強(qiáng)廣告宣傳提升品牌知名度，優(yōu)化商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品有利于企業(yè)自身發(fā)展的優(yōu)化戰(zhàn)略。內(nèi)SWOT部外部?jī)?yōu)勢(shì)1.生產(chǎn)大豆的自然條件較好；2.大豆的種植面積大，質(zhì)量較好和生產(chǎn)產(chǎn)量高；3.出售大豆的途徑較多；4.有相關(guān)的支持性法律文件；劣勢(shì)1.有機(jī)豆制品價(jià)格偏高；2.公司產(chǎn)品研發(fā)速度慢；3.廣告宣傳不夠，品牌滲透率不高；4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步優(yōu)化；機(jī)會(huì)1.有機(jī)豆制品逐漸被廣大消費(fèi)者所接受；2.有良好的政治法律宏觀環(huán)境；SO戰(zhàn)略1.渠道擴(kuò)張；2.品牌打造；3.成本優(yōu)勢(shì)；WO戰(zhàn)略1.加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，高端人才引入，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)；2.加快產(chǎn)品流動(dòng)；3.加強(qiáng)廣告宣傳品牌知名度；威脅1.有機(jī)的概念認(rèn)識(shí)不清；2.豆制品品牌進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)者破壞商業(yè)規(guī)則；3.運(yùn)輸成本較高；ST戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品；實(shí)施差異化和多元化戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略1.深入研究用戶(hù)心里與行為習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)；2.優(yōu)化商業(yè)模式；表2有機(jī)豆制品SWOT分析矩陣五萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究STP戰(zhàn)略分析1市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)要做好市場(chǎng)細(xì)分，為了讓各個(gè)地區(qū)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者所特有的飲食偏好得到滿(mǎn)足，也讓購(gòu)買(mǎi)者得到更好的服務(wù)。對(duì)萬(wàn)得福的有機(jī)豆制品的購(gòu)買(mǎi)者群體居住的大體進(jìn)行了一個(gè)宏觀的地理劃分，于是，把中國(guó)的有機(jī)豆制品市場(chǎng)大致劃分成三個(gè)大的部分。并根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)者的飲食偏好進(jìn)行分析，具體參考表3。通過(guò)分析這三個(gè)大的地區(qū)中人們的消費(fèi)能力和飲食喜好，對(duì)于萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，銷(xiāo)量相對(duì)較高的地區(qū)主要集中在東部地區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展落后，在我國(guó)的西部地區(qū)的銷(xiāo)售量相對(duì)而言較低一些。西部地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者具有飲食習(xí)慣對(duì)于萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的喜好程度不高和消費(fèi)水平較低的特點(diǎn)，這就必然導(dǎo)致了萬(wàn)得福有機(jī)豆制品在我國(guó)西部地區(qū)銷(xiāo)售量處于較低的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，萬(wàn)得福有機(jī)豆制品的主要消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該在山東省附近銷(xiāo)售市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好東部地區(qū)市場(chǎng)。表3我國(guó)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)東部北方該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，使得消費(fèi)能力強(qiáng)，有機(jī)食品的市場(chǎng)需求量較大喜歡有機(jī)綠色健康的食品，并且看重品牌，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)也有很高的要求東部南方經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好，人口流動(dòng)量大，消費(fèi)水平不低，豆制品銷(xiāo)量有增長(zhǎng)的前景和空間會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)清淡口味和柔軟口感的有機(jī)豆制品，產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度較高西部地區(qū)人口分布不均勻，總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，目前的渠道營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有形成規(guī)模，人們的整體消費(fèi)水平相對(duì)較低消費(fèi)意識(shí)薄弱，對(duì)豆制品的要求不高，不注重品牌和售貨服務(wù)其次，對(duì)山東有機(jī)豆制品的消費(fèi)者從收入情況進(jìn)行區(qū)分。現(xiàn)將山東有機(jī)豆制品不同收入的受眾群體統(tǒng)計(jì)如下表4，從下表可以發(fā)現(xiàn)收入較低者，他們一般非常在意商品價(jià)格的高低，所以通常情況下，不愿意花費(fèi)太多資金用于高品質(zhì)產(chǎn)品。與他們截而不同的是收入較高的消費(fèi)者，他們往往會(huì)選擇投入較多的資金，來(lái)追求優(yōu)質(zhì)生活，對(duì)他們而言，更容易接納綠色有機(jī)豆制品。表4購(gòu)買(mǎi)者的收入與消費(fèi)特點(diǎn)收入類(lèi)型人群特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)高、中高收入喜歡追求高品質(zhì)生活，對(duì)品牌和售后服務(wù)要求高，喜歡健康綠色的有機(jī)豆制品注重產(chǎn)品特色和功效，不太會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而影響其購(gòu)買(mǎi)行為中等收入由于收入不高，生活有一定的壓力，不會(huì)太注重品牌和售后服務(wù)，但很看重產(chǎn)品的質(zhì)量很看重性?xún)r(jià)比，會(huì)在包裝大小和價(jià)格高低方面做出考慮，選擇適合其需求的產(chǎn)品低收入生活壓力很大，會(huì)比較在意商品的價(jià)格會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低散裝的豆制品2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的確定對(duì)有機(jī)豆制品的營(yíng)銷(xiāo)效果和公司的整體發(fā)展具有重要影響。目前，有機(jī)豆制品市場(chǎng)可以選擇的區(qū)域較多，其市場(chǎng)細(xì)分也不一樣。結(jié)合上文的市場(chǎng)細(xì)分，萬(wàn)得福的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于山東省的局部地區(qū)和國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)條件總體較好區(qū)域，主要集中在華北地區(qū)、東南地區(qū)和華中地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，依托山東省，加強(qiáng)產(chǎn)品、資金、人力的配送，逐步開(kāi)展到其他省份。另外，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)能力，進(jìn)一步確定特定目標(biāo)市場(chǎng)下的客戶(hù)類(lèi)型。高收入者追求品牌和高功能等這一行為值得被公司所關(guān)注。不同的購(gòu)買(mǎi)者其購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)需求存在很大的差異，對(duì)于這一特點(diǎn)，公司應(yīng)該制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。3市場(chǎng)定位由于山東省地區(qū)的生態(tài)環(huán)境資源豐厚，這給農(nóng)業(yè)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展提供了有利地條件，近幾年地經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民收入和消費(fèi)水平與之前相比大大提高了，可以?xún)?yōu)先向本地消費(fèi)者提供“綠色健康”這一新穎的市場(chǎng)定位理念?？紤]到山東省經(jīng)濟(jì)水平還有待提高，我們可以從小企業(yè)出發(fā)，這樣我們可以循序漸進(jìn)地拓展到較大的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展壯大自己，為顧客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，以提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和有機(jī)豆制品的產(chǎn)品知名度。還有一些地區(qū)的綠色有機(jī)種植條件不足，但它的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。購(gòu)買(mǎi)者的收入水平高，所以對(duì)有機(jī)豆制品有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。因此，針對(duì)這一市場(chǎng)，萬(wàn)得?？梢圆扇「邇r(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，定位為高端產(chǎn)品。萬(wàn)得福應(yīng)該給購(gòu)買(mǎi)者輸出綠色健康的觀念。萬(wàn)得福公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議1立足自身產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望由于產(chǎn)品定位的不確定性，我們應(yīng)該確定我們的核心產(chǎn)品和設(shè)計(jì)包裝，使消費(fèi)者脫穎而出。深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和需求特征，找出吸引客戶(hù)的產(chǎn)品特征，建立購(gòu)買(mǎi)者想要的商品形象。在有機(jī)豆制品定價(jià)方面，我們需要為目標(biāo)客戶(hù)提出合理的豆制品定價(jià)，同時(shí)，在不同的銷(xiāo)售區(qū)域，新的豆制品的定價(jià)可以與該公司最暢銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)豆制品相同，使其盡可能接近最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，減少了消費(fèi)者想要嘗試的需要，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價(jià)格太高，產(chǎn)生了心理障礙，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2樹(shù)立良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，整合好營(yíng)銷(xiāo)策略萬(wàn)得福要做好調(diào)研市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求的特點(diǎn)，然后根據(jù)客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再通過(guò)定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)，不斷創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。從企業(yè)自身的角度出發(fā)，從企業(yè)產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)出發(fā)，確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)格，然后推向市場(chǎng)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略要針對(duì)特定的目標(biāo)顧客群體，圍繞市場(chǎng)定位展開(kāi)REF_Ref4009\r\h[13]。萬(wàn)得福要明確市場(chǎng)定位，明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略導(dǎo)向。在產(chǎn)品策略方面，可以考慮增強(qiáng)有機(jī)豆制品的深加工技術(shù)，以擴(kuò)大有機(jī)豆制品的市場(chǎng)占有率。在對(duì)豆制品生產(chǎn)的過(guò)程中可以為顧客進(jìn)一步加工，以更好的滿(mǎn)足顧客的有機(jī)豆制品的產(chǎn)品需求。在價(jià)格策略上，可以尋求其他途徑來(lái)降低有機(jī)豆制品的生產(chǎn)成本或者采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)降低產(chǎn)品的價(jià)格，提高萬(wàn)得福的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)需求量大的產(chǎn)品，可以提前加大自己的庫(kù)存量，保證萬(wàn)得福有機(jī)豆制品不會(huì)受產(chǎn)品供求關(guān)系的影響，造成價(jià)格的太大波動(dòng)。當(dāng)然在面對(duì)自身銷(xiāo)量不好的產(chǎn)品時(shí)，可以采取低價(jià)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但不低于平均市場(chǎng)價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，只有做好上述這些產(chǎn)品價(jià)格策略，才能讓公司的盈利不斷增加，使萬(wàn)得福有機(jī)豆制品市場(chǎng)的占有率不斷擴(kuò)大。在渠道戰(zhàn)略上不能倉(cāng)促行事，要深思熟慮做好規(guī)劃，從東營(yíng)到山東乃至到全國(guó)甚至到全世界，利用循序漸進(jìn)地方式進(jìn)行品牌建設(shè)戰(zhàn)略。采用電話(huà)直銷(xiāo)的方法或者是網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法提高自己的品牌知名度，對(duì)以后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的保障。對(duì)于促銷(xiāo)渠道的選擇，萬(wàn)得?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)，萬(wàn)得福應(yīng)該與一些購(gòu)物網(wǎng)站做好相關(guān)產(chǎn)品的合作，利用他們做好產(chǎn)品的宣傳工作，以達(dá)到被更多的購(gòu)買(mǎi)者所熟知的目的。并注冊(cè)微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手和小紅書(shū)等當(dāng)下熱度很高的小平臺(tái)，這么做的目的主要是為了減少大面積的廣告宣傳是成本支出會(huì)增大REF_Ref4130\r\h[14]REF_Ref16330\r\h。3制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走國(guó)際化路線面對(duì)國(guó)外豆制品的競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)得福公司要大力推廣自己的有機(jī)豆制品品牌，努力提高其知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。只有加快萬(wàn)得福有機(jī)豆制品品牌走國(guó)際化的步伐，才能得到更多消費(fèi)者的青睞，當(dāng)前社會(huì)在飛速地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被應(yīng)用到了各行各業(yè)，表現(xiàn)出全球化的模式REF_Ref24340\r\h[15]。萬(wàn)得福應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，加大力度拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)自身企業(yè)向前發(fā)展。為了增加有機(jī)豆制品的銷(xiāo)售，公司必須在有機(jī)豆制品的生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面進(jìn)行創(chuàng)新，并充分利用兩者的在線和離線營(yíng)銷(xiāo)手段，鞏固有機(jī)豆制品品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走國(guó)際化道路。結(jié)束語(yǔ)本文研究了該公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從兩個(gè)大的方面分析了其目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)了過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)公司未來(lái)發(fā)展所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了具體的優(yōu)化。首先，在整個(gè)豆制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多的情況下，公司應(yīng)進(jìn)一步豐富其有機(jī)豆制品產(chǎn)品類(lèi)型，在有機(jī)豆制品市場(chǎng)上建